К сожалению, большинство рекламистов увлечены не стремлением к очевидному, а поисками креативного. Очевидное они считают слишком простым и недостаточно хитроумным. Дэвид Огилви и Билл Бернбах, старая гвардия агентства Leo Burnett, это понимали. Новые бойцы, кем бы они ни были, как-то не очень.
Уже много лет я говорю о рекламе во время телетрансляции Суперкубка США и о том, что в ней крайне редко звучит торговый посыл, — и это особенно странно, если учесть, что демонстрация 30секундного ролика во время трансляции игр Суперкубка обходится в $2,7 млн.
Сегодня почти все рекламисты и агентства создают рекламу, которая развлекает, а не продает. Можно подумать, будто они сговорились пускать ваши деньги на ветер. И все они немного не в себе. Они хотят развеселить или шокировать потребителя. Но тогда это театр, а не маркетинг.
Когда люди это слышат, они мгновенно на меня накидываются и обзывают старомодным. Их аргументы сводятся к тому, что если вам нравится реклама, то понравится и продукт — и вы его купите. Что ж, дорогой читатель, в истории достаточно примеров того, что данное предположение не соответствует действительности.
Возьмем пивоваренную индустрию. Никто не вкладывает так много денег в Суперкубок, как компания Anheuser Busch. За все эти годы мы видели играющих в футбол лошадей, поющих лягушек, один забавный гэг следует за другим. Последний ролик посвящен лошади, которая тренируется, чтобы ее взяли в футбольную команду. Помогает ли эта реклама продавать пиво? Нет. Насколько мне известно, рентабельность пивоваренной отрасли невелика и падает уже много лет подряд. Хорошо продается только импортное пиво («Согоnа») или пиво особых сортов («Sam Adams»). Но их производители не дают рекламы во время Суперкубка.
Производители колы тоже тратят миллионы на «большую игру». Помогает ли это продавать колу? Нет. Насколько мне известно, объемы продаж в этой категории невелики и в последние несколько лет падают. Успешно продаются спортивные напитки («Gatorade»), минеральная вода и разные специализированные напитки. Но их производители тоже не дают рекламы во время Суперкубка.
Но довольно нападок на рекламные ролики. Поговорим о том, что вообще происходит в этой сфере.
Прежде всего есть «фактор медиа». Средства массовой информации без конца и края обсуждают рекламные ролики. На них пишут целые рецензии, будто это фильмы или театральные спектакли. Насколько забавен этот ролик? Никого ли он не обидел? Нравится ли он нашим читателям? И ни одного вопроса о том, предлагает ли он повод для покупки продукта. Рекламу, в которой говорится именно об этом, объявляют скучной. Как же агентству удостоиться похвалы критиков? Правильно: сотворить нечто нелепое и безумное.
Затем есть «фактор молвы». С пришествием Интернета все рекламодатели вдруг захотели, чтобы люди обсуждали их рекламу, размещенную в Интернете. Но что люди обсуждают? Не товар. И не его отличия от других товаров. Они обсуждают сюжет рекламы. В статье одного обозревателя я прочел, что посещение сайта — это «начало процесса продаж». Но если в рекламе нет ни слова о торговом предложении, то о каком процессе идет речь? Допустим, человек увидел в Интернете плохую рекламу. И что дальше? Я мшу сказать лишь одно — подобный ход мысли рано или поздно вызовет у рекламодателя простой вопрос: приводит ли вся эта шумиха к росту объемов продаж? А очевидный ответ на этот вопрос может создать рекламной отрасли большие неприятности.
Так ли уж важно, нравится потребителю ваша реклама или нет? Позвольте мне рассказать реальную историю на эту тему. Она демонстрирует истинную цену всего этого «театра». Уже много лет меня как эксперта по рекламе приглашают в различные радио-шоу, где в студию во время эфира могут звонить слушатели. Иногда во время таких передач слушатели спрашивают меня, почему рекламные ролики тех или иных компаний так скучно смотреть. Обычно я отвечаю, что если скучный ролик продолжают показывать, значит, он эффективен и повышает объемы продаж. Иначе его бы не показывали.
Потом я задаю звонящему несколько вопросов и обычно получаю одни и те же ответы.
Вопрос первый: назовите какой-нибудь рекламный ролик, который вам нравится. Чаще всего в ответ человек называет ролик, где фигурируют дети, собаки или другие персонажи, вызывающие приятные чувства у любого нормального человека.
Вопрос второй: о какой компании и о каком продукте шла речь в этом ролике? В ответ человек обычно говорит, что не помнит, но ролик ему понравился.
Вопрос третий: назовите какой-нибудь рекламный ролик, который вам не нравится. В ответ человек чаще всего называет продукт, бренд и сюжет ролика. Тогда я говорю ему, что это и есть ответ на его вопрос.
Итак, делайте свой выбор. Либо ваша реклама будет нравиться людям, но при этом они не поймут, зачем покупать ваш продукт, либо они воспримут вашу рекламу без особого восторга, но поймут, почему нужно купить именно ваш продукт, а не продукт конкурентов.
Если бы это были мои $2,7 млн., я бы выбрал второе.
В журнале «Business Week» недавно вышла статья о том, что компания Procter & Gamble пытается «вызвать эмоциональную привязанность» к стиральному порошку «Tide». Подобные попытки установить эмоциональную связь с потребителями все чаще и чаще появляются в презентациях рекламных агентств. Глава одного агентства даже написал об этом книгу под названием «Lovemarks: Бренды будущего» («Lovemarks. The Future Beyond Brands»).
Мне не хотелось бы показаться противником эмоций, а тем более любви, но подобная деятельность вызывают у меня некоторые сомнения.
Во-первых, кто это испытывает эмоции по поводу стирального порошка, зубной пасты, да и большинства других продуктов? Говоря об успехе компании WalMart, можно с уверенностью утверждать, что настоящие эмоции у людей вызывает только одно: цена.
Во-вторых, может ли эмоция стать дифференцирующей идеей? Ведь конкурентам ничто не мешает быть не менее эмоциональными, чем вы. Возьмем, например, войну кредитных карточек. Концепция бренда Visa— «где бы вы ни были» («Everywhere you want to be»). Visa закрепила за собой слово «везде», т. е. возможность расплатиться кредитной карточкой в любом магазине, в любой точке мира. А это — главное преимущество кредитных карточек.
Компания MasterCard долго топталась на месте, а потом нашла стратегию, основанную на эмоциях: «Для всего остального есть “MasterCard”» («For everything else, there’s “MasterCard”»). Не так уж плохо, но и не слишком хорошо. Я считаю, что MasterCard следовало бы объявить себя «кредитной карточкой главной улицы» — отдать Visa весь мир, а себе оставить главные торговые точки. По крайней мере, слоган «Для всего остального...» выражает похожую идею.
Лучшим достижением программы «MasterCard» стало то, что она заставила компанию Visa отказаться от своей блестящей стратегии и тоже обратиться к эмоциям. Новая стратегия компании Visa звучит так: «Жизнь принимает “Visa”» («Life takes Visa»). Для MasterCard это прекрасная новость. И, что еще меня забавляет, слово «жизнь» стали использовать все кому не лень. Компании Coca-Cola ни при каких обстоятельствах не следовало отказываться от своего традиционного слогана «Первоклассная вещь» («The Real Thing»). Но что она делает сейчас? Конечно же, пытается затащить вас на «яркую сторону жизни» («Соке side of life»). (Может быть, это значит, что за кока-колу нужно платить карточкой «Visa»?).
Но вернемся к порошку «Tide» и попыткам вызвать у потребителя эмоции. Меня интересует, зачем это нужно? В своей категории этому порошку принадлежит 42% рынка. Это самый популярный стиральный порошок в Америке. Лидерство — вот очевидная стратегия для этого бренда.
Компания P&G почти в одиночестве неустанно заботится о том, чтобы «Америка ходила в чистой одежде». Ведь Tide больше всех знает о ткани. И лучшее доказательство этого — доля рынка в 42%. (Эта цифра наверняка вызовет сильные эмоции у любого продукт-менеджера.)
Наконец, нужно ли учитывать эмоции при разработке стратегии?
Зависит от того, о каких эмоциях идет речь. Престижность — это эмоция. Зачем я покупаю машину за $60 тыс.? Конечно же, чтобы произвести впечатление на друзей и соседей. Но при этом компания все равно должна предложить мне какие-то рациональные доводы — «инжиниринг» или что-то еще.
То же самое касается дорогих наручных часов, которые показывают время ничуть не точнее, чем дешевые часы фирмы Timex. Лучшее, что придумала компания Rolex за всю свою историю, — это слоган «На то, чтобы сделать пару часов “Rolex”, уходит целый год». Я бы превратил это в стратегию позиционирования и действительно делал бы всего одну пару часов «Rolex» в год.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Престижные продукты дорого стоят. Это и указывает на их престижность. (Как еще мне произвести на кого-то впечатление?) Но при этом все равно нужны рациональные основания или причины для их покупки. Чтобы выбросить свои деньги на ветер, потребителю нужно какое-то оправдание.
Косметика продается на основании эмоций: «В этой баночке скрывается волшебное снадобье, которое разгладит все морщины или поможет вам стать самой обаятельной и привлекательной». Компания Whole Foods продает натуральные продукты питания и пищевые добавки, играя на эмоциях, связанных со «здоровьем».
Экипировка для серфинга «Quick Silver» продается благодаря эмоциям: я буду таким же крутым, как эти загорелые парни, девчонки, тусующиеся на Гавайях. Во всех этих случаях, речь идет о продуктах совершенно особого типа.
Но гигиенические салфетки или памперсы? Мне не нужны эмоции, мне необходима причина, чтобы купить продукт вашей марки, а не какой-то другой. А если вы не укажете мне такую причину, то лучше бы вам снизить цены, потому что это единственное, что действительно меня возбуждает.
Я обсудил эту тему с психологом, работающим в сфере коммуникаций. Он поделился со мной любопытными наблюдениями:
Эмоции без причины — все равно, что безумная страсть, которая рассеивается при свете дня. Без реального дифференцирования прочные отношения с потребителями создать невозможно.
Попытки навязывать все эти эмоциональные «штучки» становятся любимым оправданием для рекламных агентств, неспособных предложить потребителю вескую причину для покупки продукта. Вот что говорит сэр Мартин Соррелль из компании WPP:
Между продукцией и услугами становится все меньше различий. Следовательно, на первый план выходят психологическая дифференциация и дифференциация, связанная с образом жизни.
К этому я могу добавить разве что слова Пого:
Мы повстречали врага, и он есть мы.
Ловушка эмоций
Эмоциям стоит посвятить еще немного времени.
Позвольте мне привести два примера.
Жила-была компания Continental Airlines. И была у нее простая и рациональная причина, по которой потребителям стоило летать ее самолетами, а не лайнерами конкурентов. Вот ее слоган: «Платите столько же, получаете больше» («More airline for the money»). Эта идея пользовалась и пользуется до сих пор большой поддержкой. Потом одно агентство, не способное придумать ничего, что сравнилось бы с этим слоганом, изменило его на другой: «Хорошо работай. Хорошо летай» («Work hard. Fly right»). Скажите на милость, что это значит? Подозреваю, что аргумент агентства состоял в том, что эта фраза вызовет у потребителей сильные эмоции. Но на самом деле это просто глупость.
Розничная компания Lowe’s, очень успешно конкурирующая с сетью хозяйственных магазинов Ноте Depot, когда-то нашла блестящую рациональную причину того, чтобы делать покупки именно в ее магазинах. Вот она: «Ремонт без забот» («Improving home improvement»). Что же она сделала потом? Заменила эту идею «эмоциональным» слоганом: «Давайте строить вместе» («Let’ build something together»). Еще одна глупость.
Подобные образчики рекламы заполонили всю отрасль. Рекламисты убеждают клиентов, что люди должны полюбить их бренд, а не просто покупать их продукцию. Я не говорю, что не нужно искать художественные или выразительные средства, помогающие увлечь потенциального потребителя. Прекрасный пример такого подхода — последняя рекламная кампания сети супермаркетов WalMart. В этой рекламе использован старый и проверенный подход «история из жизни». Эта реклама просто и ясно показывает, что деньги, которые вы экономите в WalMart, помогут вам сделать свою жизнь приятнее. Отличная работа. Но главной причиной делать покупки в WalMart по-прежнему остается экономия, приятна ваша жизнь или нет.
Единственная задача маркетинга и рекламы — найти очевидные причины для покупки вашего продукта, а не товаров и услуг конкурентов.
Что интересно, некоторые маркетологи наконец начинают предлагать компаниям более рациональный подход к продажам. В своей книге «Микротренды» («Microtrends») Марк Пенн пишет, что «во многих сферах жизни рациональная сторона в человеке гораздо сильнее чистых эмоций». И он знает, о чем говорит, ведь его считают самым проницательным специалистом по опросам общественного мнения в американской политике. Кроме того, он — директор очень большой международной PR-компании BursonMarsteller.
Но что действительно может серьезно подорвать авторитет всей этой эмоциональной ерунды — это весьма показательные исследования, проведенные компанией TiVo Inc. с помощью цифровой видеозаписи. Компания изучала привычки просмотра рекламы членов 20 тыс. семей, установив у них дома оборудование TiVo. Среди прочего компания исследовала, какую рекламу зрители пропускают реже всего. Результаты были опубликованы в журнале «Business Week», в статье Барта Хельма, озаглавленной «Какую рекламу не пропускают?» Эти результаты подтверждают, что рациональные аргументы намного важнее эмоциональных. В телевизионной рекламе релевантность значительно перевешивает креативность. Ролики, которые «реже всего пропускают», не забавны, не эмоциональны и не слишком умны.
Хотите — верьте, хотите — нет, но в июне зрители реже всего пропускали рекламные ролики спортивных тренажеров «Bowflex». Они смотрели, как все эти красавцы занимаются на тренажерах, и думали: «Может быть, мое тело может стать таким же?» Рельефный пресс — чертовски хороший рациональный аргумент для покупки спортивного тренажера. Также в эту категорию вошли ролики мебельной компании CORT, отдыха в Доминиканской Республике и ресторана Hooters.
Барт Хельм завершает свою статью так: «Если верить TiVo, может оказаться, что если вы просто обратитесь к нужной аудитории и покажете ей нужный продукт, это даст вам огромное преимущество, какой бы банальной и незамысловатой ни была ваша реклама. У вас есть всего 30 секунд. Так что прочь все соблазны — продавайте, продавайте и еще раз продавайте».
Слоганомания
Очевидная идея редко становится слоганом. Достаточно одного взгляда на современную рекламу, чтобы заметить, что мир маркетинга погряз в том, что можно назвать «слоганоманией» — навязчивым стремлением придумывать слоганы, не имеющие ничего общего с очевидными аргументами для покупки продукта.
Если вы в этом сомневаетесь, вот небольшой тест. Перед вами — слоганы, которые обошлись некоторым крупнейшим национальным компаниям в миллиарды долларов. Каким компаниям принадлежат эти слоганы? (Ответы — в конце статьи.)
Тест 1:
1. «Будущее стало проще» («Your future made easier»).
2. «Мы доставим вам весь мир» («Your world delivered»).
3. «Да, вы это можете» («Yes you can»).
4. «Образ жизни...» («Way of life»).
5. «Необычная мудрость» («Uncommon wisdom»).
6. «Всегда того стоит» («Always worth it»).
7. «Сдвиг» («Shift»).
8. «Этот день — сегодня» («Today’s the day»).
9. «Живи богато» («Live richly»).
Я знаю, о чем вы думаете. Нечестно отрывать слоган от контекста. Ведь слоган — это просто основная идея телевизионного ролика или газетного объявления. Но проблема вот в чем. Если вы так считаете, то, скорее всего, слоган вашего бренда окажется остроумным, но бессмысленным набором слов. Хороший слоган должен выражать идею позиционирования или дифференцирования. Этому условию не соответствует ни один слоган из моего списка. Хороший слоган должен быть таким, как фразы, которые я называю «экспонатами Зала славы слоганов». Вот несколько примеров. Я почти уверен, что вы мгновенно вспомните, каким компаниям принадлежат эти слоганы.
Тест 2:
1. «Бриллианты навсегда» («Diamonds are forever»).
2. «Первоклассная вещь» («The real thing»).
3. «С удовольствием за рулем» («The ultimate driving machine»).
4. «Где бы вы ни были» («Everywhere you want to be»).
Некоторые из этих слоганов живут уже несколько десятков лет. А один — помнят до сих пор (хотя его уже несколько десятков лет не используют).
Все эти слоганы отражают суть продукта, а не суть его рекламы. Ни один из них не может позаимствовать конкурент. (А это — лучший тест для любого слогана.) Например, рекламная кампания телефонов «Nokia» идет под бессмысленным слоганом: «Соединяя людей» («Connecting People»). А кого еще должны связывать мобильные телефоны? С таким же успехом эта фраза может быть слоганом компаний Motorola или Ericsson. То, что действительно дифференцирует Nokia от конкурентов, — это ее позиция лидера. И ее слоган должен звучать так: «Самый популярный мобильный телефон в мире» («The worlds No. One cell phone»).
Эти ребята забывают, какой психологической властью обладает лидерство. Люди склонны покупать то, что берут все остальные. Психологи называют это «стадный инстинкт». (Люди считают, что поступают правильно, если видят, что другие делают то же.) Но рекламистов не интересует психология. Они хотят быть находчивыми и креативными. И рождается очередной бессмысленный слоган. Маркетологи и рекламисты не понимают, что существует множество способов дифференцирования товара помимо собственно продукта.
Помимо лидерства есть традиции бренда, его уникальные качества, способ его изготовления, стратегии следующего поколения. (Я написал об этом целую книгу, «Дифференцируйся или умирай!».)
Проблема в том, что очень многие слоганы не указывают, зачем покупать именно этот продукт, а не какой-нибудь другой. И уж точно не выражают очевидных идей. А это значит, что основанная на них реклама не очень-то эффективна. А из-за этого компании вообще теряют доверие к рекламе. Вывод таков: бессмысленные слоганы подобны вирусу, пожирающему мир маркетинга. Если этот вирус не остановить, мы и дальше будем наблюдать, как категория за категорией превращаются в безликую серую массу— «коммодити».
А это, дорогой читатель, большая неприятность, если только у вас не самые низкие цены в мире.
Ответы Тест № 1:
1. ING
2. AT&T
3. Sprint
4. Suzuki
5. Wachovia
6. Bud Light
7. Nissan
8. Monster
9. Citibank
Тест № 2:
1. DeBeers
2. Coke
3. BMW
4. Visa
5. Papa Johns
6. Subway
Ловушка креатива
В рекламной индустрии царит смятение. Общественность сомневается в жизнеспособности традиционной рекламы. Каждый день возникают новые инструменты и формы маркетинга, и большинство из них сосредоточены вокруг всепроникающей цифровой индустрии.
Самая главная угроза — это технология TiVo и возможность записывать телепрограммы в цифровом формате и пропускать рекламу. В результате рекламисты пришли к следующему выводу: чтобы люди и дальше смотрели рекламу, она должна стать более креативной. Поэтому сегодня правят бал эмоции, юмор и все остальные уловки, которые могут заставить зрителя замереть у телеэкрана. Как я уже говорил, даже такие прекрасные идеи, как слоган компании Visa: «Где бы вы ни были», заменяют «эмоциональные» фразы вроде «Жизнь принимает “Visa”». Этот слоган довольно плох, но рекламная кампания конкурента, American Express, идет под еще более нелепым девизом «Моя жизнь. Моя кредитная карточка».
Отчего же так происходит?
Как я думаю, все просто помешались на креативе. Рекламисты не понимают: продавать — не значит быть креативным, остроумным или обладать богатым воображением. Чтобы торговать, нужна логика, т. е. наука, имеющая дело с законами мышления и проверкой обоснованности суждений.
Если мы откроем словарь, то увидим, что логичный аргумент должен быть убедительным, обоснованным, неопровержимым, надежным и ясным. Он должен демонстрировать умение мыслить или рассуждать. А еще он очевиден.
Разве не такие аргументы вы хотели бы привести в пользу своего товара? Именно такие. А часто ли вы встречаете логичные аргументы в мире маркетинга? Очень редко. Отсутствие логики — основная причина неудачных маркетинговых программ. Но у этой медали есть и другая сторона: если видишь логичные аргументы, скорее всего, перед тобой — победитель.
Если Avis занимает второе место на рынке проката автомобилей, это значит, что ей нужно удвоить свои старания. Это не креативно. Это логично. Это очевидно.
Если масштабы IBM позволяют компании покрывать все затраты компьютеризации, то совершенно очевидно, что она может интегрировать все комплектующие лучше любого другого производителя. Именно интеграция дифференцирует ее от конкурентов.
А вот шведская компания SKF, больше ста лет остающаяся мировым лидером по производству всевозможных подшипников. Однажды в моем офисе появился один из молодых руководителей этой компании и спросил, как лучше всего донести до потребителей идею о том, что подшипники помогают экономить энергию. Я сказал ему, что это очевидно. Достаточно просто сказать, что благодаря продукции его компании «все крутится лучше». А механизм, крутящийся хорошо, потребляет меньше энергии, чем механизм, который крутится плохо.
Дело в том, продолжал он, что сейчас мы проводим большую рекламную кампанию под девизом «Инжиниринг знаний». Я ответил, что единственное очевидное решение — связать «инжиниринг знаний» с тем, что «все крутится лучше». Другими словами, вот наша основная технология. Вот как мы разрабатываем и совершенствуем наши подшипники. А хорошие подшипники действительно помогают повышать производительности и экономить энергию.
Это не все, что нужно для повышения эффективности, но это — суть столетней истории компании SKF. Если бы не было подшипников, мир «крутился» бы плохо. А если в мире будут новые и более совершенные подшипники, он будет «крутиться» все лучше и лучше и экономить все больше и больше энергии. Потребители покупают продукцию SKF, чтобы «все крутилось лучше», а не ради «инжиниринга знаний». Это совершенно очевидно.
Итак, дорогой читатель, как вы думаете, удалось ли моему посетителю остановить слоганоманию? Вы правы. Не удалось. Потому что директор компании не участвовал в этом процессе, а тот, кто за нее отвечал, руководствовался исключительно личными интересами.
Логика — это наука. Поэтому логично, что разработка очевидного торгового предложения или дифференцирующей идеи должна быть наукой, а не искусством. Но представители фракции креатива яростно протестуют. Им ненавистна сама мысль о том, что полет их творческой фантазии может быть ограничен какими-то рамками. Им, как правило, не нравятся очевидные идеи.
Еще печальнее видеть, как компания разрабатывает стратегию и находит простой логичный аргумент для своего бренда, отдает ее ребятам-креаторам, а потом наблюдает, как этот аргумент растворяется в тумане песен, танцев и прочего веселья.
Как-то я участвовал в разработке стратегии одного банка. Мы обнаружили, что этот банк лидирует по предоставлению ссуд небольшим компаниям администрацией по развитию малого бизнеса в своем регионе. Выяснилось, что чаще всего банк выдает такие ссуды тем, кто недавно иммигрировал в США и создал собственный бизнес. То есть людям, являющим собой живой пример американской мечты об успехе.
Была предложена логичная и простая стратегия. Этот банк не такой, как другие. Этот банк — «дом, где живет американская мечта».
Эта идея всем понравилась, и ее реализацию поручили рекламному агентству. Когда мы увидели слоган снова, он звучал так: «Мы — банк ваших мечтаний» («We bank on your dreams»). Как говорится, с точностью до наоборот.
Я не наивен и прекрасно понимаю, почему агентства так любят продвигать «креатив». Они знают, что если примут участие в конкурсе рекламы и получат приз «за креатив», это поможет им привлечь новых клиентов. Проблема в том, что в результате появляется все больше и больше нелепой и безумной рекламы, никак не связанной с причинами для покупки товаров и услуг. За ясную логику призов не дают. Но если рекламные агентства снова хотят почувствовать почву под ногами, все это нужно прекратить.
Что же делать? Что ж, я бы предложил рекламным агентствам упразднить креативные отделы и заменить их отделами «драматизации». Другими словами, заменить креатив «драматургией».
На самом деле слово «креатив» всегда употреблялось неправильно. Рекламное агентство ничего не создает. Компания, продукция или услуга уже существуют. Задача агентства — выяснить, как их лучше всего продавать. Проще говоря, взять логичный аргумент дифференцирования и драматично, выразительно его представить.
Как сделать этот аргумент интересным и захватывающим? Давным-давно в рекламном ролике зубной пасты «Crest» звучала такая фраза: «Победа над кариесом». В журнальном рекламном объявлении компании Volvo машина была изображена рядом с танком. Заголовок гласил: «Исполнение разное, концепция одна». Не правда ли, выразительный способ изложить стратегию безопасности?
Новая реклама «Alka Seltzer», сделанная в стиле ретро, — выразительная иллюстрация решения проблемы снятия тяжкого похмелья. Есть несколько прекрасных роликов, где разные животные разыгрывают забавные сценки и в то же время сообщают потребителю нужную идею. Хорошие примеры такого рода — геккон компании Geico и утка компании Aflac. Но с такими приемами нужно быть осторожным — они могут отвлекать внимание от основной идеи. И тогда люди перестанут слушать и аргументы в пользу покупки не достигнут цели.
Если вы решили ввести в свою рекламу элемент выразительности, нужно понимать главное. Аргументы для покупки должны быть абсолютно логичны, очевидны и не искажены тем, что принято называть креативом.
Иногда мне кажется, что рекламная отрасль утратила контакт с самой сутью рекламы. В словаре слово «рекламировать» определяется так: «Привлекать внимание публики, особенно с целью что-то продать». То есть задача рекламы — не развлекать, а продавать. И не верьте заявлениям о том, что люди не обратят на вас внимания, если вы не будете их развлекать. Если у вас есть интересная новость или веская причина для покупки чего-либо, люди заметят вас и прислушаются к вам.
Хотите пример того, как это сделать? Начните свой следующий рекламный ролик с такой сцены: человек смотрит прямо в камеру и говорит: «Прежде чем вы меня переключите, я хочу сообщить вам важную новость».
Люди замрут у телеэкранов и обратят на ваш ролик все свое внимание. И тогда у вас будет шанс продать им свой продукт, а не просто их развлечь.
В прессе полно сообщений о том, что крупные компании сокращают расходы на традиционные средства рекламы и вкладывают все больше денег в продакт-плейсмент и другие новейшие методы маркетинга. Один за другим эксперты предрекают, что традиционная рекламная индустрия сбилась с пути и ее дни сочтены. В моде истории о TiVo. молве и Интернете. Но прежде, чем рекламисты разошлют свои резюме и сбегут с корабля, давайте посмотрим на ситуацию трезво и отвлечемся от всех этих мрачных прогнозов, плачей и стонов. Начнем с того, в чем состоит очевидная роль рекламного агентства.
Изначально роль рекламного агентства заключалась в том, чтобы быть объективной «незаинтересованной стороной». Роль агентства — консультировать клиента о том, как ему лучше всего продавать свои продукты или услуги в его сегменте рынка. Как позиционировать бренд с учетом конкуренции. Как лучше всего сформулировать «повод для покупки». Когда то рекламные агентства играли основную роль в разработке стратегии для клиента. И отличительной чертой хороших отношений между агентством и клиентом всегда были честность и беспристрастность.
Здесь уместно упомянуть одну реальную историю. Много лет назад я беседовал с одним бывалым аккаунт-менеджером, и он ударился в воспоминания о старых добрых временах. Он вспомнил одну встречу, которая проходила в отеле. Директор компании-клиента и глава рекламного агентства лежали на одной кровати и обсуждали стратегию. Потом этот аккаунт-менеджер сказал: «Джек, главная проблема рекламной отрасли заключается в том, что мы больше не лежим в одних кроватях с нашими клиентами».
И он был прав. С годами я все реже и реже наблюдаю подобные отношения. Агентства все реже предлагают клиентам активные стратегии продаж, а клиенты все настойчивее их требуют. На это агентства заявляют, что их вклад в бренд — это креатив, эмоции или юмор. В сухом остатке: современная реклама не говорит о том, зачем покупать продукт. А потребители видят рекламу и гадают: «Что продают эти люди?» Поэтому не стоит удивляться, что компании все чаще сомневаются в том, есть ли польза от традиционной рекламы.
Как вылечить рекламную индустрию
Шаг первый: вернуться к стратегии
Забудьте об эмоциях, сплочении с покупателями, заемном интересе и шоу-бизнесе. Чтобы восстановить свою репутацию, рекламным агентствам нужно научиться помогать компаниям создавать эффективные конкурентные стратегии для брендов. Проще говоря, задача рекламного агентства — участвовать в создании дифференцирующей идеи для бренда. Сорок лет назад это называлось «уникальным торговым предложением». Сейчас это называется «позиционированием». В любом случае это причина, по которой потребителю следует предпочесть ваш продукт множеству других возможных решений.
Такое дифференцирование — главное оружие против всех разговоров о том, зачем нужна реклама, если есть «молва» и «продакт-плейсмент». К сожалению, почти все новейшие инструменты маркетинга, на которых сейчас сосредоточено всеобщее внимание, не позволяют донести до потребителей дифференцирующую идею. Они годятся лишь на то, чтобы все узнали, как называется ваша компания, — и только.
Я уже говорил о знаменитой акции с бесплатной раздачей «понтиаков» на шоу Опры Уинфри. Машину «в подарок от Опры» получили больше 200 человек. (Эта кампания получила приз фестиваля «Каннские львы».) Она привлекла огромное внимание прессы, но уровень продаж оказался крайне низким, на 30% ниже, чем ожидалось. Она не нашла аргументов в пользу того, что всем, кто не получил машину бесплатно, следует ее купить. С другой стороны, стратегия может стать руководством по использованию всех новомодных методов. Идею дифференцирования можно искусно подать с помощью средств, не связанных с рекламой. Другими словами, тщательно разработанная стратегия помогает эффективно использовать мультимедиа. А мультимедиа могут выразить ваше торговое предложение другими средствами, не связанными с рекламой.
Шаг второй: выразительно представить стратегию
Креаторы обычно сопротивляются стратегическому подходу к рекламе. Они считают, что он ограничивает их креативность. Иногда они думают, что реклама — это один из видов искусства. Но я считаю, что роль хорошего креатора — взять стратегию и представить ее так, чтобы она вызвала интерес у потенциальных клиентов. То есть наглядно и выразительно показать причину для покупки. Это может быть демонстрация продукта или красивое решение проблемы. В любом случае задача выразительных средств — удерживать внимание людей, пока вы доносите до них свое торговое предложение.
Предположим, ваш клиент— BMW. Двадцать лет и много рекламных агентств назад эта компания начала наступление на Mercedes. Для этого была избрана выразительная концепция: «Превосходная машина для сидения или превосходная машина для вождения?» («The ultimate sitting machine vs. the ultimate driving machine»). Компания и сегодня следует той же концепции и остается одной из самых успешных в мире. Великие стратегии не умирают. И не выходят из моды.
Шаг третий: покончить с наградами
Не участвуйте в рекламных шоу, где раздают призы за креатив, аля «Каннские львы» и «Клио». Ничто не наносит рекламной отрасли больше вреда, чем активное стремление убедить креаторов, что они снимают кино, а не рекламу. Вспомните о «Проклятии Клио». Всем известно, что как только агентство побеждает в фестивале «Clio Awards» и привозит домой заветную статуэтку, его клиенты тотчас же начинают разбегаться. Подобные конкурсы создают у заказчиков впечатление, что рекламные агентства не способны действовать стратегически. Все равно как юристы получали бы награды за креатив, проявленный в зале суда. Специалисты по рекламе — это профессионалы, помогающие клиентам решать проблемы и продавать продукты. Их наградой должна быть способность удержать клиента.
Кроме того, клиенты прекрасно понимают, что награды нужны агентствам, чтобы привлекать новых клиентов. А вовсе не для того, чтобы помогать клиентам продавать товары и услуги. Довольно опасное мнение об отрасли, переживающей не лучшие времена.
В советские времена у телефонисток на коммутаторе висел лозунг, из которого следовало, что они все ратуют за свободные сексуальные отношения. Что это был за лозунг?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
