Ничто в мире маркетинга и бизнеса не вызывает такого ажиотажа. Но будьте осторожны: Интернет — не панацея и не замена всего. Это просто новый способ сообщить людям о вашей очевидной идее. Это просто еще один инструмент, но он способен все запутать.
Поиски очевидного требуют ясности мышления. Но в современном мире, связанном в одну общую сеть, ясно мыслить становится все труднее.
Вот что говорил по этому поводу Уильям Джеймс, известный психолог и философ: «Искусство быть мудрым состоит в умении знать, на что не следует обращать внимания».
Сложности современного бизнеса способствует непрерывно растущий поток информации, поступающей к нам по всевозможным трубопроводам данных, которые только могут прийти в голову обитателям Силиконовой долины. От того, что Дэвид Шенк в книге «Информационный смог» («Data Smog») назвал «ядовитыми отходами информационной эры», нет спасения.
В США на долю обработки информации сегодня приходится половина валового национального продукта этой страны. Обработанная информация часто превращается в текст, который должен кто-то прочесть. Это только усугубляет ситуацию. Статистика пугает: сегодня общий объем документов, которые получает средний менеджер, составляет около миллиона слов в неделю. (Есть ли у вас время все это читать?)
Питер Друкер с этим тоже согласен. «Компьютеры, — писал он, — могут принести больше вреда, чем пользы, потому что они заставляют менеджеров еще больше концентрироваться на внутреннем мире компании. Руководители так зачарованы внутренними данными, которые генерирует компьютер — а только их он и генерирует, — что у них нет ни времени, ни желания обращать внимание на внешний мир. Но результаты находятся только во внешнем мире. Я замечаю, что все больше и больше руководителей все меньше и меньше знают (о внешнем мире)».
Наблюдение Друкера подтверждает исследование, проведенное в Австралии. Оно выявило, что человеческий мозг способен одновременно обрабатывать не больше четырех переменных величин. Если переменных становится больше, мозг «зависает», и ему приходится начинать все сначала. Современные высокотехнологичные средства коммуникаций создают больше переменных, чем мы в состоянии воспринять и обработать.
Поэтому не стоит удивляться, что газета «USA Today» опубликовала статью под названием «Как плавится мозг бэбибумеров» («Boomer Brain Meltdown»), где говорится о том, что у представителей поколения бэбибума все чаще возникают проблемы с памятью. Некоторые специалисты считают причиной ослабления памяти не возраст, а информационные перегрузки. Они выдвигают гипотезу, что наш мозг можно сравнить с памятью компьютера и он может точно так же переполниться.
Возьмем, например, цифры. Раньше достаточно было помнить номер своего телефона и свой адрес. Сегодня — код домашней охранной системы, номер карточки социального страхования, адрес своей электронной почты, номер факса, номер телефонной карты, PIN-код кредитной карточки. Цифр становится больше, чем слов.
Некоторые даже считают, что информационные перегрузки скоро станут медицинской проблемой. Лен Риджио, глава компании Barnes & Noble, предсказывает, что в XXI в. люди начнут принимать таблетки, помогающие «освобождать» мозг от лишней информации. «Избавляться от лишних мыслей и воспоминаний станет таким же обычным делом, как сбрасывать лишние килограммы и сидеть на диете», — говорит Ридджио.
Я хотел бы предложить несколько менее радикальных методов уменьшения потока информации, если вы хотите, чтобы ваш мозг работал максимально быстро и эффективно. Вот некоторые рекомендации относительно того, как не затеряться в «информационном смоге» и ясно видеть, что происходит вокруг.
Прежде всего признайте, что просто невозможно усвоить всего, что, как кажется, вам нужно знать.
Если у вас получится это признать, вам тут же станет легче. Вы сможете расставлять приоритеты, делегировать полномочия и не обращать внимания на ненужное. (Вы не обязаны отвечать на все приходящие письма и даже их читать.) Некоторые не могут допустить и мысли о том, чтобы активно избавляться от информации. Но то, что может показаться цензурой, на самом деле — просто самосохранение.
Ограничивая поток информации, вы научитесь больше ее ценить. Пробираясь сквозь «информационный смог», будьте беспощадны. Освобождайте место для самого важного.
Для начала отведите пару часов на то, чтобы определить, какие источники информации и знаний абсолютно необходимы для вас и вашего бизнеса:
• Какие информационные бюллетени и периодические издания читать обязательно?
• На какие рассылки нужно подписаться?
• Какие вебсайты нужно внести в «Избранное»?
• В какие ассоциации нужно вступить?
Выберите только самые качественные источники и изучайте их в первую очередь. Избавьтесь от всего второстепенного.
Общаясь с людьми, будьте лаконичны во всем, что пишете, говорите, выдаете в эфир или публикуете в Сети.
Ваша задача — принимать решения, а не быть экспертом по сбору информации. Если вам повезло и у вас есть ассистент, поручите ему выбирать и отмечать в деловых журналах и отраслевых изданиях то, что вам будет действительно полезно прочесть. Это поможет не тратить время на всякий вздор.
Если не можете получить краткое содержание материала, просмотрите оглавление интересующих вас журналов. Ищите важные для вас темы и тезисы статей. Решите, что нужно прочесть сейчас, к чему вернуться позже, а что сохранить.
Заведите папку для интересных или полезных статей или рассылок. Такие материалы удобно читать во время авиаперелетов.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Главные достоинства электронной почты — дешевизна и быстрота. В этом же и ее главные опасности.
Вероятно, ежедневно вы получаете сотни электронных писем от сотрудников, друзей, родственников, деловых партнеров, поставщиков, клиентов.
Потом вы покупаете персональный коммуникатор типа «BlackBerry», и теперь электронная почта следует за вами повсюду. Вам приходится научиться набирать текст большими пальцами, и рано или поздно вы становитесь рабом этой маленькой черной коробочки. Это первые признаки недуга, который Джеффри Хаас называет «инфоманией». Эта болезнь может уничтожить ваш мозг.
Хаас описывает одно исследование, проведенное в Великобритании. Оно выявило, что ежедневное злоупотребление такими технологиями, как мобильные телефоны, электронная почта и SMS. наносят нашим умственным способностям больше вреда, чем марихуана.
Институт психиатрии Лондонского университета провел клинические исследования влияния постоянного потока сообщений и информации на способность сосредоточиться на решении проблем. В исследовании добровольно участвовали офисные работники.
Сначала испытуемые работали в спокойной обстановке, а потом в ситуации, когда их постоянно донимали письма по электронной почте, входящие SMS и телефонные звонки. Их просили не отвечать на эти сообщения. Оказалось, что даже в таком случае внимание испытуемых было значительно ослаблено.
Постоянный поток данных не только не увеличивал продуктивность работы, но, наоборот, снижал способность к концентрации. Когда испытуемых отвлекали телефонные звонки и сообщения, их IQ падал в среднем на 10 баллов — это в два раза больше, чем после хорошего косяка марихуаны, согласно данным, полученным в 2002 г. в Университете Карлтона.
Слишком большой поток данных требует внимания. Данные аккумулируются в информацию, а потом — в знания. Интеллектуальные усилия нужны даже для того, чтобы просто решить, какая информация нам не нужна. При этом неминуемо страдает качество работы.
И качество жизни тоже.
То же самое исследование показало, что 62% взрослых людей в буквальном смысле попали в зависимость: они не могут удержаться от проверки электронной почты даже во время личных встреч, по вечерам и в выходные дни.
Половина офисных работников отвечают на письма по электронной почте сразу же или в течение часа после их получения, и еще каждый пятый может безо всякого стеснения
прервать деловую или личную встречу, чтобы ответить на письмо по электронной почте или на телефонный звонок через час после получения.
Это исследование демонстрирует негативные последствия злоупотребления технологией и называет эту современную напасть «инфоманией».
Если вы заметили у себя хоть малейшие признаки этой болезни, вот несколько советов:
• Прежде чем открыть и прочесть электронное письмо, выясните, о чем идет речь. Прочтите, что написано в поле «Тема» и кто отправитель. В первую очередь отвечайте на письма клиентов и начальства.
• Настройте фильтры в своей программе электронной почты. Фильтры помогают отмечать самые важные сообщения и отделять их от всех остальных.
• Избавьтесь от лишнего груза. Не указывайте на визитной карточке свой email. Давайте его только тем, кому он действительно нужен.
• Проверяйте электронную почту только в определенное время, например в начале или в конце рабочего дня. Вся прелесть электронной почты заключается в том, что никто не знает, когда вы прочли письмо и прочли ли его вообще. Если компьютер постоянно подает сигналы о том, что пришло новое сообщение, а вы то и дело отвечаете на эти сообщения, их будет все больше и больше.
• Отправляйте краткие ответы. Попросите своих адресатов не писать вам длинных писем и не оставлять пространных сообщений на голосовой почте. Если вы не на пенсии, попросите друзей не присылать вам анекдотов, дурацких картинок и прочей ерунды.
Если вам нужно просто узнать какие-то факты или чье-то мнение, используйте для этого электронную почту или факс. Если же вопрос требует обсуждения, не пользуйтесь электронной почтой. Обговорите его по телефону или при личной встрече.
И не поддавайтесь очарованию всевозможных новых устройств, умеющих делать все, что только можно себе представить.
Может быть, эти приспособления действительно облегчают жизнь? Повышают продуктивность работы руководителя? Ее эффективность? Вы, верно, шутите! Профессор Хью Хекло из Университета Джорджа Мэйсона отмечает: «В конечном счете избыток технологий приводит к тому, что преимущество получает не тот, у кого много информации, а тот, кто обладает систематизированными знаниями, не тот, кто способен обрабатывать большие массивы данных, а тот, кто может объяснить, что нужно знать и почему».
• Вы можете впасть в зависимость от своего излюбленного средства связи.
• Не копите бумагу. Любую информацию можно найти и хранить в электронном виде.
• Обычно запросы не настолько неотложны, как кажутся их отправителям.
• Всегда отделяйте срочные сообщения от всех остальных.
• Всегда отвечайте коротко и по существу. Передавайте сигналы, а не шум.
Так ли хороша молва, как ее малюют?
Вдруг вокруг пошла молва о маркетинге с помощью «молвы». Мне начинает казаться, что ситуация несколько вышла из под контроля: оказывается, уже создана ассоциация под названием Word of Mouth Marketing Association, коротко— WOMMA, а по всему миру проходят конференции, посвященные этой теме. На одной такой конференции было более 400 участников.
Но это еще не все. Нам предстоит выучить новые слова. Молву теперь называют маркетингом слухов (buzz marketing), вирусным маркетингом (viral marketing), маркетингом сообществ (community marketing), народным маркетингом (grassroots marketing), маркетингом приверженцев (evangelist marketing), посевом продукта (product seeding), маркетингом влияния (influencer marketing), ситуационным маркетингом (cause marketing), созданием темы (conversation creation), брендблоггин гом (brand blogging) и партнерскими программами (referral programs). Все это — хорошо. А не хорошо — скрытый маркетинг, мошенничество, несанкционированный доступ, СПАМ заметки, дискредитация и фальсификация.
Возможно, вам, как и мне, все это кажется несколько странным. Поэтому давайте разберемся с некоторыми вещами.
Прежде всего молва — вовсе не новое слово в маркетинге и уж точно не «новый прорыв», как заявляет ассоциация WOMMA. Хорошие отзывы о товаре из независимых источников всегда были чем-то вроде Святого Грааля. Ведь они вызывают доверие. В былые времена мы обычно стремились найти «ранних последователей» (early adopters). Мы знали, что эти люди любят поговорить и охотно рассказывают друзьям и соседям о своих новых «игрушках».
Но сегодня кое-что изменилось: у нас стало гораздо больше средств коммуникации. Теперь мы общаемся не вербально, а «дигитально». Общение онлайн стало гораздо популярнее, чем беседы с соседями во дворе, лишь за одним исключением: теперь мы не знакомы с собеседником. Беда в том, что доступность электронных коммуникаций увеличила количество шума до невообразимого уровня. Но это еще хорошие новости.
А теперь — плохие.
Часто ли людям хочется поболтать о каких-то продуктах? Вы действительно хотите поговорить о зубной пасте или о туалетной бумаге? Даже тот, кто купил престижную продукцию, редко о ней говорит. Он хочет другого: чтобы все увидели, как он подъезжает на своей шикарной машине. Конечно, некоторые любят поговорить о мотоциклах «Harley Davidson», но только потому, что они — члены клуба и не могут говорить ни о чем другом. Но им молва не нужна.
На моей памяти ни один товар не вызвал столько пересудов, как оригинальный гироскопический скутер «Segway». Правда, по большей части высказываемые мнения были нелестными: «Он смешно выглядит» или: «На нем опасно ездить по тротуару». Не думаю, что компания Segway хотела услышать именно это. Если ваш продукт не слишком хорош, молва может его уничтожить. Фильм «Кинг-Конг», на съемки которого была потрачена уйма денег, провалился в прокате именно из-за негативной молвы: «Слишком громко, слишком длинно и слишком пафосно». Раздача автомобилей «Pontiac G6» на шоу Опры Уинфри породила множество слухов, но закончилась неудачей. Может быть, бесплатно кто то и взял бы эту машину, но отпить ее за деньги захотели немногие. Чтобы молва принесла какую-то пользу, нужны продукты или услуги, о которых люди хотят говорить, и говорить позитивно. А таких очень мало.
А теперь — по-настоящему плохие новости. Как заставить людей говорить то, что вы хотите услышать, или обсуждать вашу очевидную идею? Контролировать молву совершенно невозможно. Но готов ли я отказаться от контроля и отдать свою рекламную кампанию на откуп потребителям? Ни в коем случае. Ведь их зарплата не зависит от того, сколько единиц товара продала моя компания. Если уж я потратил столько сил на разработку стратегии позиционирования для моего продукта, то хочу, чтобы эта стратегия дошла до адресата. Благодаря слухам люди могут узнать ваше имя — только и всего. Вряд ли найдется много добровольцев, желающих объяснить, чем ваша продукция отличается от того, что выпускает ваш конкурент. А если они и найдутся, то уж точно не станут согласовывать свое мнение с вами.
Все эти размышления сподвигли меня молвить слово о маркетинге с помощью молвы. Молва — не нова. Это просто еще один инструмент в вашем арсенале. Если вы добились того, что клиенты или покупатели обсуждают вашу стратегию или дифференцирующую идею, прекрасно. От этого будет польза, но вам все равно придется поддерживать молву другими средствами, и в том числе, пардон, рекламой. В отличие от рекламных площадей молву не купишь. А еще люди могут в одночасье о вас забыть — как только им захочется поговорить о чем-нибудь другом.
Тем не менее недавно я обратил внимание на одно очень поучительное интервью в газете. Это был разговор с представителями рекламного агентства, посвященный как раз такой истории из мира маркетинга. Речь шла о том, как компания Smirnoff пытается создать молву о своем новом напитке — чае со льдом. Вот вопросы журналиста, ответы представителей агентства и мои комментарии по поводу этих ответов.
А вот релиз кинофильма под названием «Змеиный рейс» («Snakes on a Plane»). Он сопровождался активной и шумной маркетинговой кампанией в Интернете. Целью этой стратегии было привлечь зрителей в кинотеатры — притом что киноиндустрии сегодня очень сложно удерживать свои позиции и конкурировать с другими формами развлечений. На эту стратегию возлагались большие надежды. В итоге разговоров и слухов было много, а денег в кассах оказалось мало. Некоторые эксперты пришли к выводу, что самой интересной частью стратегии было обсуждение фильма в Интернете, а не поход в кинотеатр. Кроме того, если вы постоянно сидите в Интернете, есть ли время ходить в кино? Обсуждения в Интернете не всегда повышают продажи. И никогда не забывайте, что цель бизнеса — не вызывать смех и не порождать слухи, а привлекать потребителей.
Что я думаю об этом фильме? Многим ли захочется посмотреть кино про змей в самолете? Разве что фанатам фильмов ужасов, которым нравятся подобные темы. А для обычной публики дурацкая идея таковой и остается, как бы активно ее ни обсуждали. В этом случае мы получили не очевидную стратегию, а бесспорную проблему. Но я, конечно же, могу ошибаться. Когда компания Pontiac решила вывести на рынок новую модель «G5», то потратила весь маркетинговый бюджет на интернет-кампанию. Компания признает, что это вряд ли приведет к такой же осведомленности о бренде, как традиционные средства маркетинга, но Интернет позволяет компании охватить целевую группу потребителей модели «G5» — молодежную аудиторию.
Но добраться до целевой аудитории — одно дело. А продать ей свой продукт — совсем другое. Мне будет очень любопытно посмотреть, что получится у Pontiac. Использовать Интернет, чтобы войти в контакт с потребителями, вполне возможно, если при этом привлекать и традиционные средства рекламы. Но я считаю, что пытаться вывести новый продукт на рынок исключительно через Интернет — пустая затея.
Путь в бездну
Недавно прошла ежегодная конференция Ассоциации национальных рекламодателей США. Один за другим выступающие говорили о растущей популярности так называемого поведенческого таргетинга (behavioral targeting) в противоположность старым добрым исследованиям установок, мнений и восприятий.
Интернет позволяет отслеживать действия потребителей, отмечая, какие сайты они посещают. Это подогревает интерес к тому, что сегодня многие называют «возможностью лучше понять нашего потребителя». (Я называю это «позволить потребителям окончательно сбить нас с толку».) В результате, как сказал один из выступавших на конференции, можно будет размещать разные сообщения в разных средствах массовой информации в расчете на разные группы потребителей. Это будет очень сложно, признал он, но очень эффективно. А я сказал бы, что подобная стратегия приведет лишь в бездну размывания брендов и окончательно все запутает. От этого многие компании могут никогда не оправиться. Такой путь не ведет к очевидному.
Крупный производитель пива компания AnheuserBush с головой погрузилась в изучение ситуации потребления. А затем запустила претенциозный онлайн-проект под названием «Bud TV», предлагавший развлекательные программы. Проект провалился, и теперь «сайт находится на реконструкции». Моя любимая фраза из презентации этого проекта звучит так: «Наши программы не имеют никакого отношения к нашим брендам». Но какова тогда цель всех этих затрат и усилий?
Пока ребята-маркетологи пытаются понять, как стать всем для всех, категория за категорией превращаются в безликий ширпотреб. Недавно, работая над новым изданием своей книги «Дифференцируйся или умирай!», я обнаружил обширное исследование этого вопроса, проведенное исследовательской компанией Brand Keys.
Вот его основные результаты:
• Степень дифференцирования зависит от категории. Например, в категории «туалетное мыло» дифференцирующая идея есть у 100% брендов. Теми или иными уникальными качествами в восприятии потребителей обладают 50% брендов в категории «кредитные карточки». Но в категориях «банки», «моторное масло» и еще в 20 других — а это почти треть всех изученных категорий — вообще нет брендов, имеющих дифференцирующую идею. Их продукты и услуги «известны», но не отличаются ничем особенным.
• Чтобы было понятнее, возьмем категорию «банки». Они продуцируют один бессмысленный слоган за другим. Как вам такое: «Здесь живут деньги». Или такое: «Истинное мастерство», «Чисто швейцарский банк» или «Сегодня здесь. И завтра здесь» («Where money lives», «Embracing ingenuity». «The clean Swiss bank», «Here today. Here tomorrow»)? Подобные слоганы и бесконечные слияния и поглощения превратили эту категорию в «коммодити» (обезличенные товары).
• С другой стороны, возьмем такую категорию, как автомобили. Здесь степень дифференциации довольно высока — 38%. Это значит, что в этой категории много дифференцированных брендов: «Toyota» (надежность), «BMW» (удовольствие от вождения), «Volvo» (безопасность), «Mercedes» (инжиниринг), «Ferrari» (скорость). В то же время множество брендов просто «занимают место», но не имеют выраженного дифференцирования. К примеру, многие модели компании General Motors или Ford.
• В 20 из 75 исследованных категорий уровень дифференцирования составляет 0%. Сотни брендов крайне размыты и не обладают никакими индивидуальными отличиями. В 28 категориях уровень дифференцирования составляет меньше 30%. Другими словами, 2/3 брендов из этих категорий либо слабо дифференцированы, либо постепенно превращаются в «обезличку».
И в такой ситуации компания решает сделать рекламу, основанную не на том, чем ее бренд отличается от других, а на том, в каких ситуациях люди пользуются ее продуктами. Или, еще хуже, просто пишет большими буквами название своего бренда, и пусть люди сами догадываются, что это значит и когда нужно пользоваться этим продуктом. А компания просто за ними наблюдает. В сущности, какая разница, как нас воспринимают потребители. Если они считают, что мы все одинаковые, — значит, так тому и быть.
Дамы и господа, эта дорога не ведет к очевидному. Подобное мышление — прямой путь в никуда. В бездну.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
