Статью подготовила Павлова Елена Геннадиевна, доцент кафедры «Макроэкономическое регулирование» Финансового университета при Правительстве РФ. Связаться с автором
Упаковка – определенным образом оформленное покрытие (оболочка) товара. В условиях современного перенасыщенного товарного рынка и усиливающегося информационного давления рекламы она становится для покупателей средством, облегчающим потребительский выбор, а для продавцов важнейшим способом борьбы за покупателей. В этой статье мы расскажем о том, какой должна быть современная упаковка и как сделать ее продающей.
Какой должна быть сегодня упаковка?
Базовые функции упаковки - защита товара от порчи по разным причинам и обеспечение возможности его перемещения - возникли еще в далекой древности. К числу основных функций упаковки относится также создание оптимальных по количеству (весу, объему, числу) товарных единиц. В 18 веке, когда в аптеках начали прикреплять этикетки к расфасованным в различную тару лекарствам, к ним добавились информационно – коммуникационные функции.
Теперь покупатель мог узнать название и состав лекарства не только из рецепта и во время разговора с аптекарем, но и из текста на упаковке.
Упаковка создает образ, в котором товар предстает перед покупателем. Ее можно сравнить с лицом, прической, одеждой и обувью незнакомого человека, по которым судят о его социальном положении, образе жизни и характере при первой встрече. Чем более привлекательна упаковка с точки зрения покупателя, тем выше вероятность того, что товар будет куплен. Во многих случаях люди отдают деньги не столько за сам товар, сколько за его упаковку. Поэтому, например, важная задача упаковки продуктов питания – создание максимально аппетитного образа. Этот образ в большинстве случаев формирует у покупателя зрительные впечатления. Но для некоторых продуктов в целях усиления эффекта создаются и слуховые впечатления. Так, упаковка сухих завтраков или чипсов может аппетитно хрустеть или шуршать, а бутылка шампанского – шипеть при открывании.
Сегодня большее внимание следует обратить на технологичность и безопасность упаковки. Она не должна загрязнять окружающую среду. Многие фирмы заменяют упаковки своих товаров на экологически чистые.
Упаковка может состоять из нескольких слоев. Например, туалетная вода разливается во флаконы, которые помещаются в небольшие коробочки, а те, в свою очередь, складываются в большие коробки или ящики, в которых их перевозят и хранят на складах. При этом маленькие коробки должны иметь такую форму и размеры, чтобы их можно было плотно укладывать в упаковку для транспортирования и хранения.
Упаковка может быть самостоятельным товаром – разного вида пакеты, например, продаются отдельно от товаров, которые могут быть в них положены. Их изготовление и продажа представляют собой отдельный бизнес.
Упаковка должна быть удобна для потребителя. Прежде всего, должен быть максимально простым доступ к находящемуся в упаковке товару. Покупатель не должен травмироваться и нервничать при вскрытии упаковки. Удобство упаковки в использовании может быть описано в размещенном на ней тексте. Например, на плитке шоколада написано, что ее удобно ломать на кусочки по швам, нарисовано, в каких местах и как именно это делается. Если предусмотрено многоразовое использование упаковки, ее должно быть легко закрывать. Удобство упаковки для продуктов питания может выражаться в возможности варить или выпекать непосредственно в ней, в наличии сливного носика, винтовой пробки и т.д.
В относительно еще не далеком прошлом упаковки меняли не раньше, чем через десять и более лет. Сегодня большей части товаропроизводителей требуется каждые 2 – 3 года вносить изменения в упаковку своей продукции.
Важнейшее требование к упаковке – сделать товар максимально заметным для покупателя среди множества других товаров, как непосредственных конкурентов, так и просто расположенных рядом. Создание привлекающей внимание с первого взгляда, приятной покупателю упаковки позволяет продавцам сократить расходы на остальные виды рекламы, которые она способна заменить.
В соответствии с одним из правил разработки упаковки дорогие товары должны быть дорого упакованы. Например, при изготовлении упаковки для элитных спиртных напитков применяются драгоценные металлы, тиснение, бархат, натуральное дерево ценных пород и т.п. Такая упаковка показывает, что это элитный товар. Кроме того, дорогая упаковка может служить защитой от фальсификации.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Ее изготавливают по секретным технологиям. Грубая подделка сразу будет видна, и это послужит покупателю сигналом о том, что товар имеет сомнительное происхождение.
Упаковка должна соответствовать особенностям среды, в которой товар будет храниться. Например, если предусмотрено, что товар будет храниться потребителем в ванной комнате при повышенной влажности, упаковка должна быть к этому приспособлена.
В идеально правильной упаковке должны оптимально сочетаться друг с другом размер, форма, материал и дизайн. А в совокупности они должны соответствовать концепции, сущности, стоимости и ценности товара для потребителя.
Во всех странах существуют законодательные акты, регламентирующие все вопросы, связанные с упаковкой.
Современный дизайн упаковки
Способность упаковки влиять на рост объема продаж в значительной степени зависит от дизайна.
Эксперименты и наблюдения показывают, что 85 % покупателей выбирают товар по цвету упаковки.
О важности цвета упаковки для потребителей свидетельствует следующий эксперимент – домохозяйкам дали на пробу три коробки стирального порошка – желтую, синюю и желто-синюю. При опросе участницы эксперимента указали, что порошок из желтой коробки разъедает белье, из синей – плохо отстирывает, а самый хороший порошок в желто – синей коробке. Секрет эксперимента состоял в том, что во всех трех коробках был один и тот же стиральный порошок. Поэтому очень важно правильно подобрать цвет для упаковки.
Хороший дизайн упаковки учитывает требования эргономики. Это значит, что потребитель должен иметь возможность интуитивно найти способ доступа к товару без прочтения длинных инструкций, что упаковка практична, ее удобно держать в руках, открывать и закрывать, легко пользоваться дозиметром, что предусмотрена защита от детей и «дураков» и т.п.
Один из способов сделать упаковку действенным средством рекламы – оригинальный дизайн, дающий возможность выделить товар среди других. Примером такого дизайна может служить имеющая форму ларца коробка шоколадных конфет «А. Коркунов». Но решая применить революционный дизайн, следует проанализировать, как это отразится на стоимости изготовления упаковки. Чтобы упаковка была эффективным средством рекламы, в некоторых случаях можно немного уменьшить ее размер. Это позволит сэкономить как на основных материалах, так и на клее и иных вспомогательных материалах, затратах на полиграфию. Можно также заменить основной материал упаковки более дешевым при условии, что это не нанесет вреда ее качественным характеристикам.
Также оригинальная упаковка не должна создавать проблем для рационального использования потребителями имеющихся у них мест для хранения товаров дома.
Маркетологи рекомендуют обратить внимание на следующие пути совершенствования дизайна упаковки:
- сделать менее скучными задние панели упаковки, для чего по возможности заменять слова символами либо иллюстрациями;
- на задней панели должна содержаться краткая полезная информация, написанная крупным шрифтом – заголовок, адрес сайта, через который можно поддерживать связь с покупателями. Многие товаропроизводители пишут на упаковке номера контактных телефонов, что дает возможность получать от покупателей замечания и пожелания;
- стремиться к простоте, убирать с упаковки бесполезную для покупателя избыточную информацию. Чтобы побороть желание писать на упаковке мелким плохо читаемым шрифтом все сведения о товаре и его производителе, надо ответить себе на три вопроса: нужна ли на самом деле данная информация потребителям, понятна ли она им, поможет ли продать больше товара;
- подумать, какой материал или материалы для изготовления упаковки лучше всего отражают особенности находящегося в ней товара. Например, в последнее время у покупателей возрастающим спросом пользуются товары в упаковках с прозрачными окошками, через которые можно увидеть товар. Такая упаковка в основном применяется для продовольственных товаров, но ничто не мешает сделать такую упаковку для многих других товаров;
- как можно серьезнее отнестись к написанию текста на лицевой стороне упаковки. В нем должно содержаться такое торговое обращение, которое побуждает купить товар, т. е. должны быть в правильном порядке прописаны основные уникальные составляющие ценности товара для потребителя. Например, для продуктов питания это будет не содержание калорий, не суточная доза потребления и не количество порций, а содержание важных для здоровья питательных веществ - клетчатки, жирных аминокислот, витаминов, и перечень самих продуктов – конкретных видов овощей, фруктов, морепродуктов и т.п.;
- не размещать на одной панели упаковки более трех сообщений, поскольку исследования показали, что больше мозг человека удержать не может.
Нужно постоянно отслеживать тенденции на зарубежных рынках. Иностранные дизайнеры не устают удивлять покупателей своими смелыми решениями. Например, часы Festina поместили в пакеты с водой, коробка для кроссовок Nike внутри имеет вид спортивной арены, а упаковки чипсов из картофеля раскладываются в миски
Использование упаковки в целях продвижения товара и увеличения объема продаж
Многие предприниматели отмечают, что должным образом проведенная работа по созданию паковки позволяет на треть увеличить интерес покупателей к продукции. Упаковка дает возможность реализовать товар дороже без каких – либо изменений в нем самом.
Более трети покупателей при опросах выразили готовность разместить на своей странице в социальных сетях фотографию интересной или красивой упаковки. Эти люди тем самым помогут продвижению товара, хотя никак не связаны с интересами продавцов.
Увеличению продаж может способствовать инновационная упаковка. К примеру, зубная паста в тюбиках с дозатором достаточно быстро захватила 12 % рынка. Эту упаковку многие покупатели сочли более удобной, т. к. паста в ней меньше пачкает.
Упаковка может применяться в промоакциях. С этой целью на нее наносится информация о скидках и иных выгодных предложениях. Например, покупателям советуют собрать определенное число крышек или этикеток для получения бонусов и подарков. Также на упаковке может быть напечатан текст с рассказом об известном лого – герое, медали и награды, полученные товаром и производителем. Но нельзя перебарщивать. Специалисты считают оптимальным сочетание на упаковке пяти цветов и пяти надписей, иногда - семь плюс – минус два.
Некоторые продавцы применяют способ мнимой конкуренции. Он заключается в том, что продукция одного и того же производителя продается в упаковках разного вида, чтобы покупатель мог выбрать ту, что ему больше понравилась.
Чтобы вызвать у покупателей чувство личного контакта с продавцом и желание повторить покупку, на упаковке делают надписи «Спасибо за покупку», «Приятного аппетита», «Удачи» и т.п.
Увеличению объема продаж товара может способствовать размещение на упаковке информации о том, как ее правильно открывать и закрывать, как пользоваться имеющимися в ней особыми приспособлениями.
В советские времена у телефонисток на коммутаторе висел лозунг, из которого следовало, что они все ратуют за свободные сексуальные отношения. Что это был за лозунг?
Статью подготовила Павлова Елена Геннадиевна, доцент кафедры «Макроэкономическое регулирование» Финансового университета при Правительстве РФ. 
