«Если вещь еще служит, не стоит торопиться отдавать ее в ремонт», — сказано каким-то мудрым человеком. Обыкновенная житейская логика диктует поостеречься мудрить и пытаться улучшить что-то, если пока не возникало причин для беспокойства. Поэтому вопрос, на который нам необходимо ответить, заключается в следующем: «Все ли в порядке с маркетингом наших дней — как с точки зрения руководящих принципов, так и с точки зрения повседневной практики?» Конкретизируя вопрос, нам предстоит выяснить, можно ли говорить о том, что механизм реализации корпоративных функций маркетинга эффективно действует на данном историческом отрезке, который характеризуется столь бурными переменами, и в свете тех важных тенденций, о которых речь шла в начале книги? Поспевала ли маркетинговая политика за происходящими изменениями? Ощутил ли покупатель, клиент положительные сдвиги? Как именно эти перемены сказались на качестве обслуживания? Совместима ли идеология массового маркетинга с ожиданиями качественно нового уровня сервисного обслуживания и целостной перестройки отношений «продавец — покупатель», которые чем дальше, тем больше определяют массовое покупательское сознание? Какую именно форму примет маркетинг в новом тысячелетии? Имеем ли мы достаточно оснований сказать, что маркетинг в том виде, в каком мы его знаем сегодня, никуда не годен и никакие косметические ухищрения не в состоянии предотвратить его неминуемый закат? Созрели ли предпосылки для замены старой модели на новую? Какие принципы должны быть положены в основу эффективной маркетинговой политики и какими должны стать практические шаги по ее реализации, чтобы никто не оказался в накладе — ни фирмы, заинтересованные в том, чтобы продать товар, ни покупатели, которые хотят приобрести то, что им необходимо?
Лозунг маркетинга «Его Величество Клиент» так и остался декларацией. Рассмотренные примеры однозначно свидетельствуют, что глобальная функция маркетинга (макрофункция) оказалась не в состоянии адекватно отреагировать на новую ситуацию, явившуюся следствием невиданных успехов в области технологии, и что массовый маркетинг — это вчерашний день для покупателей XXI столетия. В настоящей статье, в каждом из ее разделов, памятуя о сформулированных выше вопросах, рассмотрим узловые моменты, которые имеют принципиальное значение для выработки стратегии современного маркетинга.
К таковым относятся следующие:
- как происходит процесс мышления у покупателей;
- что такое субъективные ценности покупателей;
- что следует понимать под объективными потребностями покупателей;
- какой смысл вкладывается в понятие «продукт»;
- какова «картина мира» продавцов;
- в чем суть маркетинга, описываемого в терминах «от разума к разуму»;
- каким должно быть позиционирование продавца на рынке и его сегментация рынка;
- что делать для того, чтобы клиент всегда оставался доволен.
Чтобы достичь ощутимых успехов в маркетинге, вам необходимо ответить на ряд основополагающих вопросов, а именно:
- Что за люди ваши клиенты?
- Какие мотивы руководят их действиями?
- Как, в каком именно месте с ними лучше всего «выходить на связь»?
В ответах на вопросы «кто» и «где» («в каком именно месте?») маркетинг, можно сказать, поднаторел в течение многих лет своей истории, и посему я пока удовлетворюсь теми ответами, что шли предложены в литературе до меня. Что же касается вопроса (что?» (что покупают?), то сейчас, при современных возможностях оперативного электронного учета результатов коммерческой деятельности и торговли в режиме онлайн, ответить на него с каждым днем становится все легче. Самым «крепким орешком» остается вопрос: «Что совершается в головах покупателей, какие мотивы ими движут?»
Надо сказать, что данное звено является слабейшим в практике самых разных фирм, не сопоставимых по масштабу и характеру. Вместе с тем именно информация о мотивах (скрытых пружинах) котируется особенно высоко, намного выше демографической статистики и цифр финансовой отчетности. На основании ее можно точнее всего спрогнозировать покупательское поведение и завоевать доверие и симпатии клиентов. Она может даже оказаться полезнее данных финансовой отчетности по заключенным сделкам, поскольку в ней не забыты, в дополнение к сводкам о закономерностях покупательского поведения в прошлом, покупательские желания и стремления, относящиеся к будущему. Иными словами, мы узнаем, что хотелось бы купить человеку (намерение, которое он, можно предсказать с большой долей вероятности, осуществит в следующий раз или в ближайшее время).
Далее, то обстоятельство, что не на словах, а на деле мы видим желание досконально разобраться в такой тончайшей материи, как процессы мышления, лучше, чем что бы то ни было, доказывает, что слова о «Его Величестве Клиенте» перестали быть только красивой фразой и стали наполняться вполне конкретным содержанием. И, надо сказать, даже маститые адепты модели, описывающей отношения «от человека к человеку», дефакто так и не дорастают до признания, сколь важно целенаправленно исследовать сокровенные уголки покупательского сознания, — а такое признание и есть главный критерий методологической основательности и перспективности подхода в маркетинговых исследованиях. Очень часто за вершинное достижение методики, позволяющей изучить покупателя, ими выдается детализированная информация о сделках, заключенных в прошлом.
Таким образом, у нас есть все основания сказать, что для маркетинга нет выше и сложнее задачи, чем осознать то, как реально происходит процесс мышления у данных конкретных покупателей. Неповторимый жизненный опыт каждого из нас определяет индивидуальное богатство убеждений, субъективных ценностей, способов мышления. Это-то и делает ваше поведение отличным от моего поведения или поведения любого другого человека. В основе наших поступков лежит различная мотивация. Принимая решения, мы пользуемся разными критериями, разные вещи вызывают у нас бурные эмоциональные реакции, и линия поведения, единственно возможная для одного и позволяющая ему сохранить душевный покой, совершенно неприемлема для другого. Говоря предельно кратко, мы поступаем так, как велит наш разум. То же справедливо и по отношению к продавцам, которые, понятно, такие же люди, как все мы, и им так же приходится выступать в роли покупателей. И, мы бы сказали, двойная трудность для специалистов, занятых в сфере маркетинга, заключается в том, чтобы понять не только процессы, происходящие в сознании покупателей, но и прихотливый ход собственной мысли.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Как мы увидели, мышление клиента включает его установки, убеждения и чувства. Из этого слагается его конкретное представление вашей фирме. Подчеркнем, что речь не идет только о товарах и услугах, которые предлагает ваша фирма, но и о тех сотрудниках фирмы, с которыми клиенты непосредственно контактируют в процессе совершения покупки и в период гарантийного и постгарантийного обслуживания. Более конкретно, это относится к особенностям преломления в сознании клиентов и слов, которые вы используете, будучи представителем компании, и имиджа торговой марки, который вы пытаетесь создать, и вашей личности вообще — в зависимости от того, как вы себя подаете. Представления, складывающиеся в сознании клиента на основе интеграции элементов восприятия вас как корпоративной личности, и определяют, захочется или не захочется ему сделать конкретную покупку; но не только это имеет значение; немаловажную роль сыграют и отношения, которые возникнут между клиентом и вами как поставщиком товаров или услуг в дальнейшем. А это — залог постоянства покупательских симпатий и вашего финансового благополучия. И можно только посетовать, что при тех чудесах, которые стали явью в сфере производства и информационной технологии, маркетинг, несмотря на всю свою самодостаточность, оказался не способен выдать «нагора» ничего сколько-нибудь значительного — никаких прозрений, позволяющих увидеть механизм сознания клиента в новом свете. И именно этот фундаментальный пробел нам предстоит заполнить.
Нейрофизиология и смежные дисциплины — это те немногие области, которые могут похвастаться наиболее значительными успехами, достигнутыми именно в последние десятилетия. В результате перед нами открылась вся колоссальная сложность и навевающая благоговейный страх мощь этого внешне малопривлекательного серого вещества — человеческого мозга. К примеру, по оценкам ученых, наш мозг обладает большим количеством потенциальных нейронных дорожек, чем насчитывается атомов в известной нам Вселенной. Одновременно благодаря выдающимся достижениям нейрофизиологии, которые не в последнюю очередь опирались на возможности технологии компьютерного сканирования (томографии), мы можем составить некоторое представление если не о содержании, то, во всяком случае, об особенностях протекания уникального и строго индивидуального процесса мышления в масштабе реального времени. Именно это измерение реального времени позволяет нам заглянуть в то, что происходит в голове покупателя.
То, что мы узнали, поражает необычайной сложностью. И это самое малое, что можно сказать. Поскольку этот бесконечно сложный процесс пока недоступен нашему пониманию, полученные экспериментальные данные практически не используются в прикладных целях — для постижения принципов, на которых строится межличностное общение, решение логических задач или, скажем, алгоритм принятия решения, уже не говоря о выборе оптимальной стратегии ведения бизнеса. Нам известно общее правило, что люди склонны поступать так, а не иначе, реагируя на определенные стимулы, наблюдая наши конкретные шаги или слыша из наших уст те, а не другие слова. Но даже это ограниченное знание имеет узкие сферы применения, поскольку распространяется только на тех, кого мы знаем. И это практически единственное, на что мы можем опереться, пытаясь воздействовать на узкий круг наших знакомых, чтобы убедить их в рациональности покупки и тех выгод, которые им сулит статус постоянного клиента. Незадача, однако, в том, что каждый покупатель поступает по-своему. Мало того, даже поведение одного и того же человека без видимых причин разнится от случая к случаю. И немудрено, что каждый из нас в растерянности опускает руки, не имея возможности сказать что либо определенное о том, как преломляется информация, которую мы стараемся донести до слушателя, в загадочном «черном ящике», что зовется сознанием человека (при условии, конечно, что ваш «выстрел» не оказывается вообще холостым).
Положение, к счастью, облегчается: мы не обязаны в полном объеме понимать происходящее в человеческом мозгу, для того чтобы поставить эти процессы себе на службу, а также чтобы поделиться своим знанием с другими. Прибегнем к грубой аналогии: много ли нужно смыслить в теории электромагнетизма, чтобы уметь пользоваться посудомоечной машиной? Поняв, как человек думает — имеем в виду отличительные особенности его стиля (склада) мышления, — мы научимся предугадывать его поведение. Само по себе знание того, что происходит в сознании людей — пусть даже от нас остаются скрытыми причины и конкретная механика происходящего, — может сыграть неоценимую роль. Сказанное в полной мере относится к технологии продаж и организации маркетинга.
Да, задача точного определения субъективных ценностей, убеждений и склада мышления в целом, на которых зиждется наше поведение, является вполне разрешимой. В нашей власти определить характеристики, с помощью которых внешний, материальный мир интериоризируется, делается достоянием сознания, а это то и формирует нас как неповторимые личности с уникальным жизненным опытом. В контексте массового маркетинга та совокупность разнообразных уникальных знаний, носителем которых выступает конкретный покупатель, в значительной степени оказывается мертвым грузом, представляя разительный контраст практике маркетинга «от человека к человеку». В массовом маркетинге покупатель как личность игнорируется, подменяется усредненной модальной сущностью. Но, как показывает жизнь, несмотря на то, что исходные теоретические установки отнюдь не благоприятствуют «личностному» подходу к клиенту, в случае массового маркетинга понимание того, что происходит в человеческом мозгу, является неоспоримым плюсом. Что же говорить об увеличении «разрешающей способности», когда открывается «лица необщее выраженье», что как раз и характеризует личностно ориентированный маркетинг?! Понимание того, как мыслят покупатели, дает в наши руки надежный ключ к долговременным партнерским отношениям, а значит, и к финансовой стабильности бизнеса.
Стандартное мышление
Выше я подчеркивал, что нет двух одинаковых покупателей. Но столь же верно, что в другом отношении мы все — «близнецы братья». То, что мы называем человеческой природой, искони повторяется, редуплицируется, создавая предпосылки для общности не только людей, но и целых культур и народов. Что же нас объединяет? Прежде всего то обстоятельство, что на практике мы все оперируем некоторым определенным, ограниченным набором стандартных мыслительных характеристик. К примеру, мы стремимся делать то, что даст нам — по крайней мере, в нашем представлении — чувство радости, удовольствия и позволит избежать неприятных эмоций. Данное положение носит универсальный характер. Мы настойчиво и целенаправленно интерпретируем в сознании пестрое разнообразие впечатлений, которое несет нам жизнь, в соответствии со своим миропониманием и представлениями о том, что является важным.
Разумеется, если рассматривать чувственные (сенсорные) импульсы, которые мы получаем из внешней среды «на входе», и сложный процесс их переработки — наше поведение «на выходе», то в этом случае было бы некорректно вести речь о каком бы то ни было единообразии. Но что касается «системы», или процесса мышления в целом, здесь все на удивление логично и укладывается в рамки используемых нами категорий. При решении задачи дать исчерпывающий портрет данного конкретного покупателя мыслительные макро характеристики, которые мы имеем в виду и которые иногда называют метапрограммами, обладают большей предсказательной силой и лучше отвечают целям анализа, чем данные демографического характера, такие как почтовый адрес человека и размер его дохода. Не рискуя ошибиться, можно утверждать, что данные интеллективные (ментальные) метапрограммы приобретают решающее значение, когда в повестку дня ставится задача установить долговременные, прочные отношения с клиентами и создать предпосылки для отрыва в конкурентной борьбе.
Нам повезло: для целей конкретного исследования вышеупомянутый набор «стандартных» мыслительных характеристик вполне сводим к обозримому (даже не сотням, а десятку) количеству рубрик. Так что ячейки психографических сегментов, выделение которых базировалось на подведении под означенные классификационные рубрики разнообразного эмпирического материала, являются достаточно емкими, чтобы отвечать задачам большинства маркетинговых исследований, не исключая и сбыта серийной продукции по всему миру. В то же время достоинством подобного подхода является то, что понятием «метапрограммы» легко пользоваться, исповедуя идеологию маркетинга «от человека к человеку». Они вооружают нас новой тактикой общения с клиентами и позволяют производить процедуру сегментации рынка на совершенно новой основе.
Метапрограммы
Ниже приводится рабочий перечень метапрограмм (мыслительных типов, или систем мышления). Некоторые из них вам уже знакомы, но мы все равно более или менее подробно рассмотрим каждую их них еще раз в следующих главах.
Нужно иметь в виду, что этот список не исчерпан: фактически эн еще короче, чем может показаться при беглом просмотре, потому что в него включены «полярные» типы; представляющие первую и последнюю ступени градуальной шкалы по одному и тому же человеческому типу. Например: логический — интуитивный тип, сонформист — «белая ворона».
Унифицированного списка метапрограмм не существует. То их шел о, которым я пользуюсь в этой книге, представляется достаточным для того, чтобы выработать основы эффективной страте ши психографической сегментации. Однако вам следует иметь в виду, что практические иллюстрации, которые вы встретите на границах этой книги, не настолько многочисленны, чтобы вы не ощутили настоятельной необходимости самостоятельно расширить базовый список психографических макрохарактеристик (метапрограмм) на основе собственной клиентской базы. Так что речь идет об усвоении принципов, на которых строится описываемая новая стратегия, позволяющая постичь психологию покупателей и сделать соответствующие выводы, которые помогут выработать новые критерии обслуживания.
Ознакомившись с описанием некоторых из вышеупомянутых метапрограмм в главах с пятой по восьмую, вы будете достаточно крепко стоять на ногах, чтобы дать свободу собственной творческой мысли и размышлять о том, какие метапрограммы будут эффективно работать в той отрасли, в которой вы заняты, и в контексте тех рыночных требований, с которыми вы повседневно сталкиваетесь. Что касается технологических признаков мыслительных характеристик, то ничего нового я не придумал: они отражают глубинную противопоставленность экстравертного и интровертного типов личности, хотя в эксплицитной форме выше я к ним не прибегал. Единственный оригинальный момент заключается в том, что вышепоименованные характеристики даны в преломлении к идеологии маркетинга. Если воспользоваться профессиональным языком маркетологов, мы можем сказать, что мыслительные макрохарактеристики (те, которые я отобрал) — заодно с параметрами демографического и поведенческого плана — служат для позиционирования вашей фирмы (продукта) и сегментации рынка, на котором вы работаете. В этом как раз и заключается новый угол зрения, который отличает подход «от разума к разуму».
Первый член уравнения: субъективные ценности клиентов
Постижение психологии клиента на практике означает способность понять, в чем заключаются его субъективные ценности, то есть что в глазах самого человека обладает особой значимостью. Вполне закономерно, что наши ценности оказывают влияние на все поведение, включая социальную роль покупателя, в которой нам всем приходится выступать. Они самым непосредственным образом затрагивают наши отношения с другими людьми, в том числе с поставщиками товаров и услуг. Тот список мыслительных макрохарактеристик, который был приведен выше, в общем и целом отражает субъективные ценностные установки людей, как-то: более высокий статус по шкале оценок практической деятельности по сравнению с пассивным знанием; необоримая потребность удостовериться в том, что дело, которому человек намеревается отдать свои силы и время, действительно стоящее (подразумевается также и потребность удостовериться в том, что все «без дураков» в чисто кинестетическом смысле); вес, который имеет в глазах человека тезис: «Береженого и бог бережет». Другими словами, черты, которые характеризуют нас как личность, являются отражением наших представлений о том, что на самом деле является более важным, чем остальное. Как правило, мы без труда можем представить доказательства обоснованности именно такой, а не иной точки зрения. Поэтому можно сказать с полным правом: субъективные ценности — решающий фактор, обусловливающий постоянство клиента.
Ценности, которые исповедует человек, — это драгоценная возможность хотя бы краешком глаза заглянуть в малопознанный до сих пор «ящик Пандоры» — наше с вами сознание. И хоть необходимость углубляться в эту темную область не вызывает ни малейшего подъема у деловых людей, совершенно ясно, что ценностные установки человека представляют собой один из тех безотказных рычагов — их буквально можно пересчитать по пальцам, — с помощью которых можно управлять покупателем, потому что под их воздействием срабатывает «кнопка» непреодолимого желания купить вещь. Но для того, чтобы эти рычаги заработали в комплексе мер, которые мы предпринимаем для стимулирования сбыта и обеспечения надлежащих стандартов обслуживания, и, соответственно, упрочили наши позиции в конкурентной борьбе, их нужно сначала уметь выявить в каждом конкретном случае.
И начать следует с уяснения нескольких простых, но основополагающих вещей, относящихся к субъективным ценностям. Хотя в нашем изложении субъективные ценности рассматриваются сначала применительно к клиенту, надеюсь, что для вас не составит труда каждый раз экстраполировать их на уровень корпоративных ценностей — коллективного разума продавца, — приступая к анализу очередной характеристики мыслительного процесса.
Ценности, не подверженные быстрым изменениям
Природа субъективных ценностей иная, нежели природа эмоций, которые отличаются эфемерностью, непостоянством. Ценности формируются не вдруг, и, соответственно, чтобы произвести в них перестройку, обычно требуется более или менее продолжительное время. Иногда человек не расстается со своими взглядами до последнего дня. Из этого свойства ценностей вытекает несколько следствий, которые важно учитывать, строя свои отношения с клиентами. Одна тактика может заключаться в том, чтобы не стремиться производить ревизию во взглядах клиентов, а вместо этого попытаться самому стать зеркалом этих ценностей, построить на их основе провозглашаемую вами сверхзадачу (миссию), культуру и повседневную практику бизнеса и учитывать их всегда и во всем, контактируя с клиентами. В этом случае можно сказать, что вы демонстрируете стремление вовлечь в свою орбиту потенциальных покупателей, чьи установки, по крайней мере в общих чертах, сходны с вашими собственными. Тут прямая аналогия с ориентацией на избранный контингент (сегмент определенной ниши) клиентов, заинтересованных в данном конкретном продукте или услуге.
Но как ни медленно эволюционируют субъективные ценности человека, со временем меняются и они. Толчком к этому, как правило, служат события, круто меняющие жизнь человека. К таковым относятся женитьба, рождение детей, продвижение по службе. Немаловажное влияние может оказать и непосредственный начальник, а также коллега или друг, чье мнение имеет особый вес в наших глазах. Наконец, заставляют отказываться от старых взглядов прожитые годы и, как хотелось бы думать, накопленная с годами мудрость.
Рассматривая дело с таких позиций, представляется вовсе не бесперспективным для продавцов их стремление активно участвовать в процессе формирования ценностей своих клиентов в рамках стратегической кампании длиною в жизнь, вдохновляемой идеями маркетинга «от разума к разуму». Так, фирма «Avon», специализирующаяся на выпуске косметических средств, имеет на вооружении несколько ценностных «коньков» широкого общественного звучания, среди которых особенно следует выделить активность в отстаивании прав и интересов женщин. Технология внедрения в массовое сознание каждой из ценностей не отличается от методов популяризации фирменной марки, бренда. Так называемый «идейный маркетинг» подпитывается реальными, бытующими в обществе ценностными установками так же, как рекламные кампании, направленные на привлечение внимания к бренду, апеллируют к универсальным движителям человеческой натуры. При этом нужно иметь в виду, что в результате целенаправленной обработки общественного сознания может происходить изменение ценностных ориентаций. Но безотносительно к конкретной ситуации, при любой стратегической линии фирмы-продавца сохраняет силу признание важности особенностей, характеризующих мышление клиента, — что, естественно, включает и комплекс его (или ее) ценностей — и встраивание этого фактора тем или иным путем в политику привлечения покупателей. Конечно, на этом пути вам не избежать ошибок, но можно с уверенностью сказать, что в конечном итоге вы будете ошибаться все реже и реже, если станете базироваться на последовательной стратегии, вдохновляемой идеями маркетинга «от человека к человеку» и его высшей ступени — маркетинга «от разума к разуму».
Ситуативная детерминированность ценностей
Порой субъективные ценностные установки зависят от конкретных условий, ситуации, в которой человеку приходится принимать решения и делать выбор. Так, те ценности, которыми человек руководствуется при закупках, будучи ответственным представителем своей фирмы, могут разительно отличаться от тех правил и привычек, которых он придерживается, покупая что-либо для личных надобностей или для семьи. Мы, например, сталкиваемся со странным феноменом, когда кажется, что человека словно подменили, настолько по-разному он ведет себя в зависимости от того, тратит ли он свои собственные или чужие деньги. Бывает и такое, что собственное лицо, собственная позиция человека полностью растворяется в тех установках, которые провозглашаются от лица компании, в «программных» документах — декларации «миссии» компании или кодексе норм, регулирующих взаимоотношения с клиентами. В таких случаях можно сказать, что ценности лица, являющегося сотрудником компании, тождественны ценностям работодателя.
Скажем, вполне определенная система ценностей проявляется, когда производятся закупки для решения сугубо производственных задач от имени... — в этом случае используется немилосердное выкручивание рук, когда партнеру диктуют низкую закупочную цену и другие невыгодные условия и одновременно настаивают на самых коротких сроках поставки. Покупая же вещь для своего любимого чада или же удовлетворяя собственную свою страсть коллекционера, люди могут пользоваться совершенно другими стандартами. Фактор цены перестает играть решающую роль, а на первый план может выдвинуться качество товара, рассматриваемое как плюс, гарантия того, что вещь будет служить долго, — это и определяет решение. В таких случаях из уст заботливых родителей слышишь фразу вроде: «Для своего чада не жалко никаких денег». Не правда ли, разительный контраст по сравнению с реакциями типа: «Какая разница, что за кровать, лишь бы на ней можно было спать!» или «Не кажется ли тебе, что ты просто клюешь на имя (известную марку и т. д.), потому и выбрасываешь сумасшедшие деньги?!»
Аналогичным образом, когда вы покупаете что-то для себя, в зависимости от обстоятельств, вы можете демонстрировать более или менее «системный» подход, то есть учитывать большее или меньшее число привходящих факторов.
Вот какие факторы могут вступать в сложное взаимодействие в вашем сознании (примерный перечень):
- плюсы и минусы данной покупки;
- ожидаемое действие на других людей (в их интересах/не в их интересах);
- косвенные следствия;
- фактор «душевного комфорта»;
- морально-этические соображения (не будете ли вы сами потом корить себя за совершенную покупку?);
- экономическая оправданность вашего выбора, то, что называется умением «ловить момент» (на ваших внутренних весах происходит придирчивое взвешивание, не слишком ли дорога покупка, что можно было бы купить на эти деньги) и т. д.
Все сказанное дает представление о спектре соображений, актуальных для подхода «от разума к разуму», и одновременно позволяет увидеть здравый смысл в действии. Ведь чем иным, как не здравым смыслом, можно назвать умение четко определиться с наиболее весомыми субъективными ценностями, чтобы потом легче было установить эмоциональный контакт с человеком?!
Связь между ценностями и поведением
Влияние, которое субъективные ценности оказывают на наше поведение, весьма многообразно и опять-таки находится в прямой зависимости от конкретных обстоятельств, ситуации. Мы стремимся, чтобы те ценности, которые мы исповедуем, находили свое отражение в капитальных покупках (дом, машина), вообще при покупке предметов длительного пользования, престижных товаров и услуг, каковыми могут быть модная одежда, отпускной летний тур, книги. Это все вещи, через призму которых нам видится наше место в этой жизни, отражающие нашу индивидуальность и небезразличные для того представления, которое складывается о нас у других людей. С другой стороны, мы не особенно утруждаем себя раздумьями, когда речь идет просто об удовлетворении наших материальных потребностей, а марка и изготовитель не суть важны, когда мы совершаем рядовые покупки и т. д. Та же картина наблюдается, когда покупают вещи не для себя, а для службы, для офиса. Едва ли кто-то будет оспаривать истину, что совершенно различными критериями пользуются в зависимости от того, покупается ли компьютерная техника и, скажем, стол для торжественных и официальных мероприятий, устанавливаемый в зале правления директоров, или скромные канцелярские принадлежности и обычный офисный стол. Очевидно, что тактика, к которой продавец прибегает для воздействия на потенциальных покупателей, будет принципиально разниться в зависимости от того, в чем клиент (корпоративный клиент — коммерческая фирма или производственная структура) заинтересован — в престиже ли, в имидже, в спокойной жизни, как говорится, чтобы было как можно меньше раздражающих моментов, — или же для него все решает цена. Все наши шаги, в том числе наше поведение в роли покупателей, так или иначе, осознанно или неосознанно, поверяются нашими ценностями.
Ценности и демографические данные
Вполне реальна ситуация, когда ценности никак не коррелируют с данными демографического характера — социальным и экономическим статусом клиента, его почтовым адресом, полом и образовательным цензом. Так, более оправданно рассматривать ценностные установки человека как самостоятельные, самодостаточные психографические черты (сегменты), не увязывая их с другими данными «неинтеллективного» (непсихологического) характера. Семьи, живущие по соседству и формально вполне идентичные по своим демографическим признакам, могут отличаться как небо и земля в том, что касается царящего в них уклада и исповедуемых внутри каждой из них ценностей. И в этой связи главный вопрос, которым должны задаваться теоретики маркетинга, заключается в том, какого рода данные обладают наибольшим весом, когда стоит практическая задача повлиять на решение, принимаемое покупателем, и установить с ним прочные и доверительные отношения. Если заглянуть в корень, ни один из наших поступков не совершается без участия эмоций, а в акте покупки в особенности явно выступают, как правило, эмоциональные (а не рассудочные, рациональные) мотивы. Таким образом, именно субъективные ценности являются главным движителем нашего поведения, а отнюдь не дистиллированная, очищенная от эмоций статистика и не оперирующая ценностными категориями логика.
Вместе с тем следует отметить, что иногда и демографическая статистика может приобретать эмоциональную окраску. Если взять тот же почтовый адрес или данные о размере дохода в той мере, в какой они обладают значимостью в глазах покупателя, то мы увидим, что они оказывают непосредственное влияние на его ценностную ориентацию, а, следовательно, и на его эмоциональную сферу. Из этого следует, сколь важно получить исчерпывающую картину ценностей человека, причем независимо от того, что лежит в их основе. А это и значит, что нужно добиваться, чтобы сознание ваших клиентов стало для вас открытой книгой. Вам следует криминологически-скрупулезно выяснить, что важно для ваших клиентов. Без этого нечего и надеяться, будто вы сумеете разгадать те ребусы, которые они постоянно загадывают, поступая так, а не иначе.
Процедура выявления ценностей
Когда мы говорим о важности субъективных ценностей человека, мы должны постоянно иметь в виду, что это положение верно при учете фактора конкретной ситуации. В виде абстрактных личностных характеристик от ценностей мало толку. Сперва вы должны овладеть методикой «выявления ценностей», используя в качестве респондента самого себя, чтобы потом с ее помощью изучать своих клиентов. Полезно начать с вопроса самому себе о тех разнообразных сферах, которые характеризуют наше бытие, и ответ на него представить в форме списка. О разнице между работой и нашей жизнью как частных лиц мы уже говорили.
Перечислим сферы нашего бытия, которые обычно выделяются в качестве систематизирующих рубрик описываемой процедуры:
- работа/карьера;
- наши взаимоотношения с другими людьми;
- семья;
- самосовершенствование;
- здоровье и физическая форма;
- духовность.
Вам легче будет установить, какие ценности движут вами (и другими), если выбрать такую сферу (социальную роль), с которой в вашем представлении прочно связывается стереотип вашего поведения. Не нужно забывать, что ценности — это просто вещи, которые важны, значимы. Так что формулировка: «Что для вас важно, если говорить о вашей работе?» обладает большей эвристической силой, чем расплывчатый недетализированный вопрос: «Что важно для вас?» Разумеется, и тот и другой вопросы задают достаточно широкие рамки. Ответом может служить: «встречи с людьми», «желание преуспеть в жизни», или, может быть, «добывание средств, чтобы обеспечить свою семью». Зона поиска сужается, мы можем задать более прицельный вопрос, который, скорее всего, ближе подведет к цели — так появится более полная картина ценностей.
Вот какие «сужающие зону поиска» вопросы можно задать:
- Что для вас важно, когда вы встречаетесь с людьми?
- Чему вы отдаете приоритет, когда говорите об упрочении своего положения в жизни?
- На что вы ориентируетесь, когда изыскиваете возможности обеспечить семью?
Вопросы могут детализироваться применительно к любой теме, затронутой информантом. Например:
- Чего именно вы ожидаете от гарантийного обслуживания?
- Чем это обусловлено?
- Какими критериями вы руководствуетесь, когда даете положительную оценку своей работе (как столяра, как учителя, в том, что касается поддержания своей спортивной формы, и т. д.)?
- Что обусловило ваш выбор (марки машины, дома, работы, увлечения, учебных курсов, партнера и т. д.)?
- Расскажите мне о работе (конкретном задании, доме, машине, человеке), которые доставили вам много хлопот.
Любая новая сторона, с которой приоткрылся клиент, может послужить отправным моментом для последовательного выявления значимых для него ценностей. И дело тут в том, что ценности — это инструмент, которым мы пользуемся на протяжении всей нашей жизни, отнюдь не только когда оказываемся в роли покупателей и формулируем свое отношение к продавцу. Однако следует отдавать себе отчет в следующем: когда настает черед вынести суждения и сделать практические выводы относительно механизма, которым ценности влияют на поведение, — вот тут-то предписываемый алгоритм, который находит свое отражение в стандартизированных опросниках, часто перестает работать. Тут, как говорится, нужно умение «шевелить мозгами», применять творческий подход. Собственно, этим же самым качеством определяется ваш успех в завязывании прочных и доверительных отношений с окружающими, хотя, казалось бы, «все мы люди, все мы человеки» и подчиняемся одним и тем же человеческим инстинктам. Однако это не избавляет нас от необходимости проявлять порой недюжинную фантазию и изобретательность. Но каждый раз, когда вы занимаетесь выяснением ценностей человека, вы должны проявлять такт и с уважением относиться к внутреннему миру клиента.
Описанная выше многоступенчатая процедура выявления жизненных ценностей, базирующаяся на критерии «что важно для вас», как правило, используется, когда проводящий опрос и опрашиваемый общаются лицом к лицу. Так может быть охвачено наше, условно говоря, жизненное пространство, или сферы бытия. В итоге у нас появится короткий список значимых для индивидуума ценностей. Скажем, ответ о том, чем руководствуется человек, изыскивая возможности материально обеспечивать свою семью, подпадает под общую категориальную рубрику «семейная жизнь». И так будут всплывать все новые и новые принципиальные ценности, пока не заполнится большинство «клеточек» пространства, которое и называется бытием человека. «Бытийные» категории — это не более чем средство заставить мысль заработать и дать привязку исповедуемых нами ценностей к свойственному нам поведению в различных жизненных ситуациях.
Однако, ведя речь о маркетинге «от разума к разуму», следует иметь в виду еще одно обстоятельство. Вовсе не обязательно, чтобы отношения с клиентом носили характер непосредственных контактов лицом к лицу (хотя именно такое общение характеризует гостиничный или ресторанный сервис, а также обращение за консультативной помощью к специалистам — врачам, юристам и т. д.). Из этого следует, что возможности получить ответы, которые и дают исчерпывающее представление о картине значимых для человека ценностей — по крайней мере в интерактивном плане, — неизбежно будут более ограниченными. На практике это означает, что от исследователя потребуется умение мыслить в большей или меньшей степени нестандартно.
Сам канал коммуникации как таковой располагает к выбору того, а не иного подхода. Если взять общение по телефону, то его минусы главным образом связаны с тем, что мы лишены такой опоры, как зрительные сигналы о «языке тела», жестах и мимике говорящего. Если говорить о переписке и общении в режиме онлайн, мы должны считаться с тем, что в качестве носителя информации выступает печатное слово (слово на экране). Таким образом, канал коммуникации — это реальный фактор, который нужно учитывать в практике маркетинга. Поводом, зацепкой, затравкой для выяснения шкалы ценностей клиента может служить любая тема, любой предмет, актуальный для данного человека. Скажем, он или она сделали дорогостоящую покупку — вот вам и тема для вопроса. Его формулировка: «Если говорить о доме/машине/компьютере/учебных курсах, что вам представляется важным?» и т. п. Обязательство, принятое на себя человеком в качестве покупателя, или же устойчивый интерес, присущий данному клиенту (соответствующие выводы делаются по результатам общения, скажем, подсказаны информационным поиском в режиме онлайн), — все эти штрихи могут послужить добротной базой для вынесения суждений о ценностных установках человека.
Полезной может оказаться также информация, которую мы получаем, изучая регистрационные карточки, данные о партийной принадлежности и т. д. Как правило, такая информация является вполне законным поводом для того, чтобы сформулировать и задать логичные и простые вопросы. Разумеется, не рекомендуется выпячивать, что вы задаете вопрос с целью докопаться до жизненных установок, до того, чем «дышит» человек, — в таком случае вы вполне можете натолкнуться на инстинктивно воздвигаемый барьер психологической защиты, — просто нужно задавать вопросы, которые диктуются задачами маркетингового исследования, а это является широко распространенной и не вызывающей возражений практикой.
Распространение принципа на корпоративный уровень
Как правило, все сказанное о ценностях, на которые ориентируются клиенты, применимо и по отношению к коллективному продавцу. Компании-поставщики без труда могут выступать в качестве клиентов особого рода — корпоративных. Другими словами, существует такая вещь, как квази-разум. Иллюстрацией данного факта может служить наличие так называемых «левополушарных» организаций, которые являются зеркальным отражением левополушарного типа личности. Они столь же привержены бюрократическому стилю работы, столь же дотошны и на первое место ставят порядок во всем. «Левополушарными» фирмами спектр не исчерпывается, В природе также не редкость — и не составляет никакого труда их обнаружить — экстравагантные «чокнутые» фирмы, фирмы, опекающие своих клиентов, как заботливые мамаши, а также осторожные, не привыкшие рисковать фирмы или такие, которым присущи негативистские установки. Все это и дает нам право приравнять фирмы к индивидуумам, отыскивая в них те же черты психологического облика, которыми определяется тот или иной тип личности. Покупатели очень хорошо уловят, «кто есть кто», и, сообразно этому используя свою мысленную шкалу ценностей и житейский опыт, каждый раз по-новому будут настраивать свой внутренний камертон в зависимости от того, с носителем какого типа разума вступают в контакт.
В то же время компания может сознательно моделировать свой «разум», имея в виду долгосрочные цели маркетинговой стратегии.
Второй член уравнения: потребности клиентов
Мы не сможем понять, что происходит в уме клиента, абстрагировавшись от основных, носящих всеобщий характер потребностей, которые в той или иной степени присущи всем нам без исключения. Я сейчас не говорю о чисто биологических потребностях, от удовлетворения которых напрямую зависит выживание, — таких, как потребность в пище и крове над головой. Я хотел бы сосредоточиться здесь на тех нескольких универсальных движителях психоэмоционального порядка, которые оказывают непосредственное воздействие на маркетинг, на те отношения, которые складываются между покупателем и продавцом.
Потребность иметь друга
Как правило, нам нравится иметь друзей — тех людей, с кем нам приятно быть вместе, кому мы доверяем, с кем мы делимся сокровенным и которые занимают прочное место в нашей жизни. Весь этот комплекс характеристик, которые объединяются в понятие «друг», обладает неизъяснимой притягательностью для нашей души. Они могут многое сказать о том, чего ждут клиенты от поставщиков товаров и услуг. На друзей можно положиться. Они проявляют заботу о нас. К ним всегда можно обратиться в трудную минуту. Они доверяют нам, а мы доверяем им. Во многих отношениях мы схожи. Пожалуй, это относится больше к исповедуемым жизненным ценностям, нежели к внешнему облику. Друзья терпимы к нашим недостаткам. Они понимают нас. Мы хорошо ладим друг с другом. Друзья эмпатически связаны друг с другом.
Хотя все вышеперечисленные характеристики имеют ярко выраженную индивидуально-личностную природу, тем не менее они вполне приложимы к неодушевленным, материальным предметам и к группам людей, объединенных в рамках организации. «Другом» может стать любая вещь, любой предмет — от одеяла и старого стула до легкового автомобиля и частного дома. То же справедливо по отношению к любимой авиакомпании, магазинчику на углу, а может быть, и к всемирной торговой сети вроде «Макдоналдса». По крайней мере, мы поступаем и чувствуем, как если бы речь шла о друзьях, а это одно и то же. Измерение дружеской привязанности, наряду с другими общечеловеческими характеристиками, может по праву занять достойное место в арсенале средств, которым оперирует маркетинг «от разума к разуму». К примеру, фирма может заслужить репутацию надежной уже в силу того простого и само собой разумеющегося обстоятельства, что она привыкла работать, не допуская расхлябанности и не нарушая принятых на себя обязательств. Дружеское расположение можно завоевать и таким способом: персонал фирмы знает и помнит, как вас зовут и что вам по сердцу, а также, наоборот, что вас раздражает. Как мы только что видели, фирме под силу предстать в глазах клиентов корпоративной личностью, набор индивидуальных качеств которой слагается из способности вызывать дружеские чувства.
Все это не бог весть какие сложные вещи, тем не менее такая простая стратегия очень хорошо оправдывает себя; покупатель начинает доверять и привязывается к фирме.
Так же, как верный друг, — именно такое впечатление создается, — фирма всегда готова подставить свое плечо. Имеется в виду, что ее услугами можно воспользоваться не в строго урочные часы, а в тот, иногда самый непредсказуемый момент, когда у клиента возникнет в этом острая необходимость, что называется, в любое время дня и ночи. В этом плане можно говорить о перспективности электронной коммерции и предоставления банковских услуг по телефону. Внедрение банкоматов явилось одним из важных факторов, обусловивших переворот в банковском деле. Или возьмем такую черту фирмы-поставщика, как проявление действительной, непоказной заботы о клиенте, заботы, пронизывающей буквально все, заботы без устали — как отношения, сознательно культивируемого в компании сверху донизу. Не так ли ведет себя настоящий друг? И для этого не требуется особых материальных затрат, дорого, как говорится, внимание. Для того чтобы такое заботливое внимание стало реальностью, всего-то и требуется признать необходимость работать по-новому. И если сотрудники фирмы — как менеджерский состав, так и работники «переднего края», непосредственно общающиеся с людьми, — проникнутся важностью перестройки мышления, забота о клиенте, естественно, сделается неотъемлемой частью стиля их работы.
Сходным образом черты, которые характеризуют настоящего друга, привносятся в саму культуру отношений, которая царит в фирме: в то, как формулируются ее программные цели и как они реализуются в кропотливой повседневной работе. И не стоит удивляться, что на вооружение берутся такие характеристики, как сходство (ценностей, интересов, эмоционального восприятия), если к тому предрасполагают убедительные результаты психологического анкетирования на самом первичном уровне — уровне индивидуального сознания клиента. Скажем, подавая свои приоритеты как продавца, вы можете акцентировать осторожность, логичность и вообще здоровый консерватизм, и человек — настоящий или потенциальный клиент, — которому присущи вышеупомянутые черты, начнет воспринимать вас как своего. Эта стратегия, которую можно определить как «учет фактора родства душ», с важной стороны характеризует подход «от разума к разуму» (или, что то же самое, тесное, близкое общение двух индивидов).
Процесс признания продавца «своим» лежит за пределами реакций, контролируемых сознанием. Просто то, с чем фирма выходит к покупателю, как она подает свои приоритеты, импонирует человеку своей взвешенностью, реалистичностью, заманчивостью и потому в его душе складывается предрасположенность, материализующаяся в выборе в пользу этого продавца. Порой бывает достаточно того, что фирма, как кажется человеку, излучает дружелюбие, и он воспринимает ее как близкую по духу. Если же поставлена задача акцентировать способность быть на «переднем крае», являться «законодателем моды» (что импонирует определенной категории людей), фирма так же начинает «наводить мосты» к сердцу клиента, как она делала раньше, стремясь завоевать доверие у осторожных клиентов. На практике вовсе нет необходимости коренным образом менять рекламные акценты в подаче себя. Достаточно одного дополнительного штришка — и дело будет сделано, во всяком случае, это достигается очень часто. Можно сказать так: общение с покупателем, построенное на принципах подхода «от разума к разуму», не сопряжено с непременной перестройкой сознания (со стороны фирмы-поставщика) каждый раз, когда нужно добиться расположения нового клиента. Отношения «продавец—покупатель» выстраиваются очень постепенно, маленькими шажками, и исповедуемые принципы и ценности не принято намеренно выпячивать. Скажем, если взять пример компании «Marks & Spencer», некоторыми она воспринимается вполне современной и стильной с точки зрения критериев моды, другие же находят ее старомодной. Все дело в том, что разные поколения по-разному воспринимают одни и те же вещи. Объяснить столь разительное несходство в восприятии можно и тем простым фактом, что все мы очень разные и наши вкусы разнятся настолько, что никак не получается причесать всех под одну гребенку. Может быть и еще одно объяснение, имеющее физиологическую основу, а именно: мозг каждого из нас имеет два полушария, и эти полушария отражают внешний мир по-разному, и часто более явно выражается влияние какого-либо одного из них. Все это разнообразие причин, обусловливающих разнобой в восприятии разных людей, нисколько не должно нас смущать. Единственное, что тут важно, — это умение фирмы-поставщика товаров и услуг оттенить выигрышные моменты и, сыграв на законах восприятия, явиться своеобразным зеркалом того, что субъективно значимо для данного конкретного клиента. Следовательно, главный совет такой: продавец не на словах, а на деле должен быть озабочен тем, чтобы клиент, его интересы всегда оставались приоритетными, что как раз и отличает истинного друга.
Потребность в общении
Кто оспорит истину, что самой природой в нас искони заложена потребность делиться мыслями и чувствами с себе подобными? Большинство бед, от которых страдает человечество на всех уровнях — в собственной душе, в которой подчас разыгрываются драмы, не уступающие шекспировским, внутри семьи, в обществе, в планетарном масштабе, наконец, — так или иначе связано со сбоем в нормальном функционировании механизма человеческого общения. И тем, кто профессионально занимается маркетингом, нужно поэтому держать ухо востро, чтобы не повторять ошибок своих предшественников. О чем идет речь? Предлагаю вам подумать: что вызывает самый сильный приступ ярости у пассажиров, чей поезд или самолет задерживается или, хуже того, чей рейс вообще отменяется? Да-да, этот справедливый упрек мы слышим так часто: «Разве нельзя было избавить нас от лишней нервотрепки и выдавать исчерпывающую информацию?!»
Подмечено, что часто установлению прочного эмоционального контакта между покупателем и продавцом предшествует счастливое разрешение конфликта, сопровождавшегося бурным выяснением отношений, — разительный контраст с теми ситуациями, когда клиенты аморфные, «ни рыба ни мясо», но зато не доставляют хлопот, потому что они «не имеют претензий» и всегда довольны. Тут происходит вот что. Конфликтная ситуация, общение с недовольными, раздосадованными клиентами позволяет продавцу проявить такие дремавшие доселе черты своей индивидуальности, которые, не случись неприятной ситуации, возможно, и не были бы востребованы. Так что мы с полным правом можем сказать: в случае конфликта люди получают возможность лучше узнать друг друга, чем если бы все шло без сучка, без задоринки. Впрочем, не менее основательно другое возможное объяснение, которое заключается в том, что сам процесс общения, будь то разговор по телефону или общение с глазу на глаз, а может быть, и повторные контакты в течение какого-то периода времени, таинственным образом способствуют тому, что между людьми устанавливается прочная связь, взаимное тяготение. Подобный странный феномен отмечается в отношениях, которые устанавливаются между заложниками и теми, кто их захватил, находящимися в условиях контакта друг с другом. Даже идеологические противники могут нащупать какие-то нити, связующие их, если судьбе угодно будет вести их вместе. И случается, что происходит сближение ранее непримиримых позиций, ассимилирование казавшихся полярными ценностей (о чем шла речь выше).
Именно важная роль фактора общения помогает понять, почему массовому маркетингу не под силу заложить основу для формирования покупательской привязанности, которая не ослабевала бы со временем. Если ты не будешь знать о клиенте по возможности все, нечего рассчитывать на то, что между вами возникнет контакт, а о тесных, теплых, дружеских отношениях и взаимопонимании и подавно не стоит говорить. При этом следует иметь в виду, того о действенности общения судят не по количеству произнесенных слов. Наилучшими следует признать отношения, в том числе среди близких друзей и супругов, в которых решающим критерием является не то, сколько времени проводится за приятными беседами, а то, насколько общение искренне и насколько оно свидетельствует о понимании человека, находящегося рядом.
Мы едва ли погрешим против истины, утверждая, что постоянно открытый канал общения не менее важен, чем само общение. Другими словами, нас греет, нам придает уверенность сознание, что в трудную минуту мы можем облегчить душу и найти моральную поддержку. Действительно, та ярость, которая охватывает человека за рулем, оказавшегося в пробке, — разве она не следствие того, что мы затеряны в мире, неподвластном нашей золе, следствие «одиночества в толпе»? Наверное, как раз в этом секрет такой популярности мобильных телефонов.
Потребность выразить эмоции
Эмоции определяют деятельность нашего сознания и наше поведение в целом в гораздо большей степени, чем было принято думать еще каких-то несколько лет назад. Даже те решения и поступки, которые представляются нам вполне взвешенными и логичными, при ближайшем рассмотрении почти всегда не свободны от субъективно-эмоциональной подоплеки. Важно отметить и то обстоятельство, что игра эмоций — это процесс, не контролируемый нашим сознанием; он-то и делает эмоциональную сферу столь влиятельной в наших отношениях с внешним миром. Потребность чувствовать носит всеобщий характер, и никак нельзя забывать об этом, когда мы говорим о достижении взаимопонимания между продавцом и покупателем в рамках концепции «от разума к разуму». Скажем, какое-то случайно оброненное слово может вызвать столь разительный, столь неожиданный эффект, буквально всколыхнув всю нашу душу, что его абсолютно невозможно рассчитать заранее, исходя из в общем-то проходной роли, отводимой ему в общем комплексе организационных и рекламных мер, способствующих более эффективному сбыту товара. И, как правило, невозможно докопаться до источника, до генетических корней столь сильной эмоциональной реакции. Так, вдруг какой то летучий запах навеет воспоминание безвозвратно ушедшего детства или, казалось бы, безнадежно забытый мотив настроит душу на элегический лад.
Тем не менее можно говорить о существовании слов и фраз, известных как сенсорные предикаты, которые отражают главенствующий для данного человека тип восприятия (сенсорное предпочтение, модальность), каковой может быть зрительным («понимаю, что вы имеете в виду», «это проясняет картину»), слуховым («я слышу, что вы говорите», «звучит заманчиво») или кинестетическим («чувствую, что...», «придерживаться такого-то убеждения»). Благодаря использованию требуемых сенсорных предикатов можно повысить эффективность общения. Если же сенсорные предикаты выбраны ошибочно, вы можете и не получить того результата, на который рассчитывали. И оказывается, что время и силы потрачены, а вместо пользы выходит вред.
Чувство причастности и потребность в самовыражении
Еще одна потребность, которая присуща всем, заключается в стремлении входить в какую-либо группу, сообщество людей. Это может быть семья, клуб по интересам, целая страна — что угодно. Подобное чувство общности может подкрепляться прочными, испытанными человеческими связями, причем вовсе не обязательно, чтобы они носили глубоко личный характер. Такого рода взаимоотношения часто возникают между покупателями или между покупателями с одной стороны, и продавцами, поставщиками товаров и услуг — с другой. Клубы, основанные по инициативе владельцев компаний, подобные «Ягуару» и «Харлей Дэвидсон», способны рождать в душах своих членов чувство, подобное религиозной преданности, настоящий энтузиазм и тем самым в немалой степени способствовать укреплению позиции того или иного продукта или торговой марки. Впрочем, любой общий интерес прекрасно сплачивает людей, непосредственное физическое общение не является непременным условием, тем более что в наши дни более распространено, когда в роли канала сближения людей выступает Usenet — глобальная сеть Интернета, используемая для организации телеконференций, чат-сайты и пр.
Когда люди группируются на основе приверженности какой либо известной торговой марке, такой, как «Харлей Дэвидсон» или, скажем, «Эпл Мак», трудно переоценить выгоды, которые это сулит компании: настолько велика роль общественного мнения и неформальных бескорыстных рекомендаций, которые делаются, что называется, по велению души. Поскольку, раз облюбовав продукт, люди редко изменяют своим симпатиям, значит, через чувство принадлежности к кругу приверженцев той или иной фирменной марки пролегает путь к воспитанию своего покупателя. И отнюдь не случаен факт, что членство в группе предполагает ту или иную форму подтверждения, регистрации и вдобавок возможность напрямую пообщаться со спонсором или лицами, чьими руками делается данная фирменная марка, бренд. Интерес, объединяющий людей, как ничто другое предрасполагает к взаимообогащающему обмену информацией. В итоге формируются ценные базы данных, позволяющие членам «общества друзей» той или иной компании получать исчерпывающую информацию по любому интересующему их вопросу как из первых рук, так и — это более распространенный вариант — от таких же, как они сами, рядовых членов общества — своих единомышленников. А дружеский обмен информацией естественным образом порождает взаимные обязательства, постоянство и доверительность — а это и есть то самое, на чем стоит «маркетинг отношений», его, образно говоря, Святой Грааль, чаша, объединяющая рыцарей Круглого стола.
Тенденция, которая заключается в желании ощутить себя причастным к кругу друзей-единомышленников и поделиться знанием, которым ты сам обладаешь, в полной мере относится и к объединениям по убеждениям, по так называемому «идейному» признаку. Имеются в виду группы защитников природы и животных, благотворительные организации. Раз кого-то свели вместе убеждения, интерес к какому-либо предмету или фанатическая преданность тому или иному продукту, значит, можно сделать однозначный вывод об образе мыслей данного человека, о системе его ценностей, — а это принципиально важно. В том, насколько важен фактор восторженного отношения к продукту или торговой марке, красноречиво убеждают цифры, показывающие частоту и стоимостное выражение покупок. Люди не только сами постоянны в своих покупательских привязанностях, но и охотно «создают рекламу» той или иной компании и ее товарам. Во всех нас живет — в большей или меньшей степени — потребность ощутить себя частью круга друзей-единомышленников, и в этом также один из ключей к разгадке той тайны, которую являет собой разум покупателя.
Радости и целый комплекс других приятных эмоций, известных как феномен принадлежности к кругу друзей-единомышленников, — не обязательно производные непосредственного физического контакта, личного общения. Возможен и дистанционный вариант, хорошей иллюстрацией которого являются электронная почта и Интернет. К примеру, в онлайновом режиме работает служба, которая занимается проблемами людей, желающих похудеть, в индивидуальном, так сказать, порядке, еженедельно предлагая через электронную почту целые программы советов о том, как похудеть и как организовать рациональное питание. Новички заполняют специальную анкету, в которой указывают, в каком объеме они выполняют физические упражнения по дням и в целом за неделю, отмечают, где они недорабатывают, и, соответственно, определяют ближайшие цели. «Служба похудения» дает советы, как выбрать оптимальную программу избавления от лишнего веса, чтобы цели оздоровления организма оказались реализованы в каждом конкретном случае. За дополнительную плату для вас составят индивидуальную программу, рассчитанную на 12 недель, что, конечно же, более эффективно, чем советы чохом, предназначающиеся недифференцированному контингенту. Если консультирование происходит в формате определенной онлайновой группы, то в таком случае дополнительным стимулирующим фактором, повышающим шансы на успех, может стать даже негласное давление со стороны товарищей по группе: в этом как раз сила передачи «Скажем “нет” лишнему весу» и подобных ей. В данном случае налицо возможность более широко и эффективно охватить абонентов, поскольку в действие вступают более сложные схемы перекрестного удовлетворения спроса клиентов (кросс-продажи). Все желающие могут заказать именно те диетические продукты питания, которые им больше всего подходят и нравятся, плюс комплекс физических упражнений и спортивную экипировку.
«Women» — образец сайта, предназначенного для удовлетворения потребностей определенной группы населения, — женщин-домохозяек; через него распространяется полезная информация и можно сделать заказ на необходимый товар. За те годы, что этот сайт занимается изучением своей виртуальной аудитории, его создатели собрали самую разнообразную информацию демографического и психографического характера, которая используется как для внутренних надобностей, так и предоставляется в распоряжение рекламодателей. Наряду с выяснением сложившихся покупательских привычек («Вам приходилось в последнее время прибегать к услугам онлайновой связи, чтобы купить какую-нибудь вещь?»), широко применяется методика вопросов, на которые следует ответить лишь утвердительно или отрицательно. Имеются в виду контрольные фразы вроде: «Среди своих знакомых и друзей чаще всего я выступаю в роли первооткрывателя». С подобных вопросов начинается анализ особенностей образа мышления, присущего данному покупателю. Они способны дать ценные сведения самого широкого спектра применения. Отличие подобной информации — полученной в результате изучения покупательского поведения «по факту» — в том, что она сохраняет надежность в течение достаточно продолжительного времени. Это и есть главное преимущество психографической информации по сравнению даже с самыми детализированными и оперативными, но все-таки в своей основе голыми статистическими данными относительного того, что куплено и на какую сумму. И только если мы попытаемся понять, с покупателями какого психологического склада мы имеем дело — склонны ли они рисковать, семья или карьера у них на первом плане, — у нас есть надежда начать ориентироваться в механизме того, как именно принимают они решения. Членство в клубе, в обществе по интересам облегчает задачу собрать максимально полную базу данных, позволяющую судить о покупательских мотивах и пристрастиях.
Категория продукта (товара)
Понятие «продукт» («товар») или «услуга», например отпускной тур, означает не столько саму вещь как таковую, сколько плод восприятия данного явления — восприятия, которое носит строго индивидуальный характер. А поскольку маркетинг — это наука эффективной продажи товаров и услуг, не приходится говорить о том, сколь важно постичь законы, которым подчиняется восприятие покупателя, чтобы затем применять это знание к выработке научно обоснованных принципов общения между продавцом и покупателем.
Относительный характер ценности продукта
Понятие относительной (воспринимаемой) ценности продукта является решающим мерилом рыночного успеха. Подразумевается тот уровень качества продукта или услуги, понимаемого предельно широко, на который, по мнению клиента, он вправе рассчитывать, выкладывая определенную сумму. При этом один покупатель будет предъявлять к продукту более скромные, а другой — более высокие требования. Ожидания будут разниться в зависимости от жизненного опыта человека. И тем не менее покупаемый продукт — всегда сложное понятие, и учет его составляющих сквозь призму восприятия покупателя представляет первостепенную важность для всех, причастных к маркетингу.
Компания «АТ & Т» провела исследование, позволившее заключить, что покупатели начинают по-новому воспринимать продукт, вновь появившийся на рынке после модернизации и усовершенствования, в среднем спустя три месяца после того, как новинка впервые появилась на прилавках. Что же касается реакции рынка и реального роста продаж, они начинают давать себя знать уже через два месяца после того, как произошли подвижки на уровне покупательского сознания. Еще одно открытие, которое сделала для себя компания «АТ & Т», было из разряда неприятных, потому что оказалось, что их цены в глазах покупателей гораздо менее привлекательны, чем цены конкурентов. Тотчас последовали практические выводы, и менеджеры получили большую самостоятельность в вопросе ценовой политики. Ориентиром при этом стало сложившееся в головах покупателей представление о допустимой вилке цен. При оценке реальной потребительской ценности продукта применяются сразу несколько критериев (то есть дается многофакторный анализ товара как сложного единства), и на общем фоне цена может выглядеть вполне умеренной и даже низкой (хотя далеко не всякий покупатель честно признается в этом, учитывая деликатность данного момента). Так что на этом можно сыграть и, перестроив маркетинговую политику, сразу же получить ощутимую выгоду. Только перед этим нужно тщательно изучить все факторы, влияющие на восприятие продукта покупателями. Не секрет, что восприятие клиента может быть совершенно неадекватным, и, если объективно подойти к оценке вашего продукта, основываясь на соотношении «цена — качество», вы могли бы дать фору своим конкурентам. Это поучительно, но вам от этого не легче. Ведь, так или иначе, свою маркетинговую политику вам необходимо строить с учетом феномена субъективного покупательского восприятия, а прав покупатель или нет — это уже другой вопрос. Персональный маркетинг не в состоянии решить эту задачу своими подручными средствами, но целенаправленное следование подходу «от разума к разуму» приводит нас к желанной цели — достаточно четкому уяснению, что же движет покупателями.
Тут интересно вспомнить историю автомобильной марки «Шкода», которая стала просто притчей во языцех. За этой маркой прочно закрепилась репутация безнадежно отсталой в смысле качества. А ведь это давно не соответствует действительности. «Шкода» уже много лет как оставила своих конкурентов далеко позади по большинству качественных показателей, занимает первые строчки в самых престижных отраслевых рейтингах и к тому же лидирует по выпуску автомобилей спортивного класса. Но, увы, приходится считаться с непреложным фактом: для того чтобы сломать инерцию восприятия, недостаточно оповестить общественность о новшествах в гарантийном и постгарантийном обслуживании, о внедрении прогрессивной технологии нанесения антикоррозионного покрытия и т. д. Тут задача посложнее: необходимо заново утвердить в массовом сознании привлекательный имидж не только машины, но и самой компании. У тех, кто даже при самом благоприятном стечении обстоятельств не может гарантировать успеха в решении этой задачи, практически нет никаких шансов, если они недооценивают важность таинственных механизмов сознания покупателей, направленности их ума — преобладания логического или интуитивного начала.
Итак, все упирается в восприятие. Поэтому-то мы можем назвать задачей задач нового подхода «от разума к разуму» выработку стратегии, которая позволяла бы направлять покупательское восприятие в нужное русло и при необходимости производить его корректировку. И надо сказать, что это — задача, по масштабности равнозначная выработке стратегии, позволяющей обеспечить высокие стандарты качества, а может, и еще сложнее. Наверное, это можно признать парадоксом, но этот парадокс — не единственный в таком сложном деле, как клиентоцентричный бизнес, то есть такой, маховик которого и раскручивает сам клиент.
Интегральный продукт или динамичная модель товара
Теодор Левитт, прославившийся своей эпохальной работой «О близорукости как болезни маркетинга» (Theodore Levitt. «Marketing Myopia»), и вообще авторитетный специалист в области маркетинга, ввел в научный оборот понятие интегрального продукта, или динамичной модели товара. Такая модель, как кирпичики, включает множество неуловимых для несведущего человека признаков (атрибутов), которые тем не менее являются в глазах потребителей продукта или услуги вполне реальной субстанцией. Хотя данная модель привязана к продукту (товару), с ее помощью можно прояснить многое из того, что происходит в мозгу покупателя и от чего, в конечном итоге, зависит, какое решение он примет.
Рассмотрим теперь подробнее структурные элементы интегрального продукта, выделенные еще Левиттом.
Потенциальный продукт
Родовой продукт
Это — чистый, голый продукт, элементарный набор качественных признаков, делающий вещь вещью, то есть средством удовлетворения конкретной нашей с вами материальной потребности. Это базовый, качественно определенный продукт, например звуковоспроизводящая аппаратура высокого качества, банковская или иная ссуда, сталь определенного сорта, овощи и т. д. Если в глазах покупателя вы заработали репутацию продавца, который не в состоянии удовлетворить элементарным потребительским требованиям на уровне родового продукта, значит, «дело швах», вам нужно менять профессию. Вопрос с издевочкой типа: «И это вы называете бифштексом?!» — может означать только одно: вы не дотягиваете даже до элементарного уровня требований, которые предъявляются к данному конкретному продукту (товару). В столь плачевной ситуации, когда степень удовлетворенности покупателя вашим продуктом находится на запредельно низкой отметке, ваши перспективы, прямо скажем, отнюдь не радужные: либо вам придется возвращать деньги за приобретенный товар, либо вам грозит судебная тяжба. Элементарный набор потребительских полезных свойств, качественная определенность, делающая вещь вещью, воспринимаются большинством покупателей как осязаемые (материально-вещественные) характеристики «интегрального продукта». Если мы возьмем гостиничный сервис, то к такому элементарному минимуму следует отнести саму комнату (номер) и спальное место в ней (кровать). Если мы говорим о ресторане, это та пища, которая подается на стол.
Значение родового продукта (товара) как рудиментарного уровня, первоосновы для специалистов маркетинговой службы, состоит в следующем:
- Речь идет о самой низкой планке, пороге требований, опуститься ниже которого — значит окончательно испортить свою репутацию. Заметьте: пока речь и близко не идет о том, как добиться того, чтобы клиент остался доволен на все сто процентов, о завоевании его доверия. Для вас как продавца предпочтительнее всего вариант, когда родовой продукт присутствует в сознании покупателя невыраженно, как фон.
- Часто родовой продукт — это лишь небольшая часть приобретаемого интегрального продукта.
- Он, родовой продукт, соответствует тому уровню требований, выполнение которых не затруднит даже новичка в соревновательном мире бизнеса. В этом причина того, что он мало значит в условиях развитого рынка конкурентных товаров, хотя, понятное дело, он и служит своего рода пропуском в этот мир, не делающий скидок ни для кого; родовой продукт становится необходимой предпосылкой для того, чтобы иметь возможность показать, чего ты стоишь.
Ожидаемый продукт
Ожидаемый продукт включает в себя родовой продукт как минимум плюс все то, чего ждет от товара покупатель, а диапазон его ожиданий может быть непредсказуемо широк. Эти ожидания не совпадают у двух разных клиентов, так же как различной будет и картина по разным отраслям промышленности. Кроме того, в характеристике ожидаемого продукта играет роль ситуативный фактор. Скажем, вряд ли можно счесть реальными ожидания, что вас обслужат по первому классу — подадут блюда, соответствующие стандартам изысканной, «пятизвездочной» кухни Эгона Ронея, — на заоблачной высоте в десять и более тысяч метров, тем более, если вы летите эконом-классом. Но, как бы там ни было, ожидания клиентов выходят далеко за аскетические рамки, очерченные родовым продуктом. Наши ожидания связаны с продуманной в интересах клиента доставкой, уровнем сервиса, условиями гарантии, короче говоря, со всем, что в нашем представлении составляет неотъемлемую часть понятия «покупка».
Немаловажны те стандарты сервиса, к которым клиента, может статься, приучил не сам продавец, а кто-то из его конкурентов, с кем клиенту приходилось иметь дело в прошлом. Скажем, некоторых клиентов может смутить вид адвоката, который одет в потертые джинсы, хотя к «родовому продукту» — качеству юридической помощи — может не быть абсолютно никаких претензий: сертификат на стене не врет. В равной мере может заронить сомнения в душе клиента расположение и степень респектабельности офиса адвоката, ведущего прием. И если последний в глазах клиента в чем-то не дотягивает до определенного уровня — ожидания эти могут быть и неоправданными — он, скорее всего, лишится потенциального клиента. Даже если взять так называемые базовые товары, такие как пшеница, сталь или нефть, которые по самой своей природе считаются родовыми продуктами, и то ум покупателя непременно отыщет какие-то тонкие градации, которые в одном случае вызовут доверие, а в другом, наоборот, отпугнут. Скажем, аргументом в сознании покупателя может стать чистота туалетов на заправочной станции и пышущие жаром булочки в соседнем магазинчике. Помимо тех реальных различий, которые бросаются в глаза специалистам, ожидаемый продукт в определенной степени оказывается производным самых разнообразных ожиданий клиентов, относящихся как к общему уровню сервиса, так и к непредсказуемым частностям взаимоотношений между покупателем и продавцом. В случае, если клиент не удовлетворяется одним родовым продуктом — а это происходит сплошь и рядом, — ваш успех как продавца всецело определяется тем, насколько ваш продукт соответствует уровню ожиданий клиента.
Продукт с подкреплением
Задача маркетинга — не останавливаться на том, что покупатель сам предвосхищает в своем воображении. Профессионал обязан обеспечить такое положение, чтобы продажи приносили максимальную прибыль и оставляли в душе клиента чувство удовлетворения. Если продавец дает то, чего ждет от него покупатель, — это только полдела, квалификационный барьер, взятие которого говорит о потенциальных возможностях этого человека на тернистой стезе продаж. Сложнее предложить клиенту нечто сверх ожидаемого, сверх того, что уже стало привычным. Нужно поразить его соображение каким-то новшеством: это может стать залогом того, что человек отдаст вам все свои симпатии. Если говорить о ресторанном бизнесе, такой приятной неожиданностью может стать дополнительное блюдо, за которое не взимается плата (причем тут важен именно элемент новизны), что автоматически повышает «балл», выставляемый вам за съеденный обед. Другой пример: в автосалоне на специальной распродаже в этом месяце система кондиционирования воздуха больше не является привилегией ограниченного числа моделей. Покупатели просто обожают такие приятные сюрпризы. С точки же зрения продавцов товары «с подкреплением» задают дополнительные хлопоты, поскольку скоро переходят в разряд желаемых, ожидаемых, а это неминуемо приводит к эффекту привыкания, и ценность товара в глазах покупателей постепенно снижается. Так что если вы претендуете на звание истинного профессионала маркетинга, вам следует держать руку «на пульсе» постоянно растущих ожиданий покупателей, в том числе тех, которые формируются усилиями ваших конкурентов, и неустанно предлагать что-нибудь новенькое. Следует иметь в виду, что и сам «родовой продукт» также не является чем-то раз навсегда застывшим (когда-то обогреватель в салоне автомобиля рассматривался как дополнительное сервисное устройство), так что удовлетворять даже элементарные запросы клиентов становится все труднее и труднее.
Времена меняются, и то, что раньше для автомобиля являлось излишеством конструкторской мысли, теперь стало привычным атрибутом. Само собой разумеется, что если вы не удовлетворяете этому уровню покупательских требований, ставшему «элементарным», вам неизбежно очень скоро придется услышать поставленные в лоб вопросы вроде: «И что же, по-вашему, это машина?» — по аналогии с ресторанной разновидностью вопроса: «И это вы называете бифштексом?!» Это означает только одно: вы не обеспечили качества родового продукта на должном уровне, и вам ничего не остается, как сойти с дистанции. Нетрудно видеть, что «товар с подкреплением» — это факт субъективного восприятия клиента. Если адвокат правильно рассчитал, что, одеваясь подчеркнуто демократично, он вызовет симпатию и доверие у данного потенциального клиента, можно сказать, что потертые джинсы (или любая другая деталь внешнего облика и чего бы то ни было в интерьере офиса, манере общения и т. п.) будут входить на правах структурного элемента в сложное единство интегрального продукта (в том числе включающего и «товар с подкреплением»). Другими словами, это повышает авторитет данного адвоката в глазах клиента и свидетельствует об умении пользоваться на практике законами маркетинга.
Итак, мы можем сделать вывод, что один и тот же момент, который у одного клиента вызывает негативную оценку, потому что, по его мнению, говорит о несоответствии продавца разумному уровню ожиданий, с лихвой перекрывает самые смелые ожидания других. Вы можете на все лады расписывать свой «чудо-товар» — и это не произведет ни малейшего эффекта. С таким же успехом вы могли бы вообще и пальцем не шевельнуть. В то же время найдутся покупатели, которые воспримут ваш товар на ура и даже сочтут, что вы продешевили, предлагая его за такую низкую цену. В этом и заключается высшая мудрость: признать могущество субъективного покупательского восприятия ценности товара, на чем, собственно, и стоит маркетинг, хотя для корпоративного маркетинга это положение по сегодняшний день, похоже, остается чуть ли не откровением. А вот дилеры, агенты по продаже и те сотрудники фирм, которые находятся в гуще жизни, очень хорошо знают эту истину и уже отбросили всякие шаблоны при работе с людьми. Вряд ли должен вызывать удивление тот факт, что реклама товара на практике всецело зависит от того, сумел ли продавец подобрать ключи к покупателю, то есть основана ли реклама на подходе «от разума к разуму» или нет. А вполне закономерно, что зацикленность на товаре в соответствии с классической схемой организации маркетинговой деятельности («маркетинг-миксом») выливается в стратегию, не сулящую ничего покупателю и поэтому обреченную на неуспех.
Потенциальный продукт
Можно предсказать, что в ближайшие месяцы и годы будет продолжаться процесс диверсификации «подкреплений» товаров, — тех дополнений, что и выполняют функцию источника положительных эмоций для покупателей и стимулируют его собственное воображение. Все это богатство дополнительных приманок составляет потенциальный продукт, рамки которого практически невозможно очертить, и наше воображение не может нам в этом помочь — иначе само понятие потенциального продукта утратило бы смысл, поскольку следовало бы вести речь об уже реально начавшемся «наращении» товаров за счет дополнительных подкреплений.
Потенциальный продукт в состоянии прямо-таки до неузнаваемости изменить ядро родового продукта, его природу («Это не автомобиль, это просто какой-то холл на колесах!» или: «Разве это дом? Это самый настоящий дворец!»). На диаграмме, иллюстрирующей интегральный продукт, область потенциального продукта показана волнистой линией, что означает ее практическую безграничность. Как круг в целом, так и отдельные входящие в него концентрические окружности все время расширяются, подобно тому, как расходятся от брошенного камешка круги на воде.
Работники маркетинга просто обязаны находиться в движении, в постоянном поиске. В противном случае товар или услуга могут перестать продаваться, а о том, чтобы привязать к себе покупателя, вообще даже смешно будет говорить.
В ходе одного опроса выяснялись факторы, заставляющие покупателей снова и снова приходить на полюбившийся им интернетовский сайт.
Вот какая выявилась картина:
- информация на сайте подана увлекательно, с выдумкой;
- сайт приковывает к себе внимание броскостью;
- содержание его исключительно ценно;
- его авторы стремятся учесть специфические потребности пользователей;
- информация, помещенная на этом сайте, заставляет работать мысль;
- она привлекательна с точки зрения дизайна;
- материал подан нетривиально;
- сайт характеризуется высокой степенью интерактивности.
Все вышеотмеченные факторы, которые обусловливают высокую оценку сайта со стороны пользователей Интернета, красноречиво свидетельствуют о важности модели взаимоотношений «от человека к человеку», о том, сколь полезны принципы индивидуального подхода к человеку и интерактивность. Приведенные ответы пользователей также отлично иллюстрируют концепцию интегрального продукта. Когда читаешь вышеприведенные суждения, объясняющие причины популярности сайта среди аудитории Всемирной сети, невольно ловишь себя на мысли, что товар или услуга — в данном случае это не столь важно — как бы растворен среди множества неосязаемых, лишенных материальной оболочки моментов, в совокупности составляющих интегральный продукт. Результаты опроса представляют ценность для специалистов маркетинга и в том плане, что они четко указывают направление, курс, которого нужно строго придерживаться, чтобы в сознании клиентов наращивание объема товара оставалось реальным фактом. Каждый из факторов популярности сайта, отмеченных аудиторией пользователей Интернета, — это целый кладезь в смысле повышения отдачи мероприятий маркетинга. Дайте воображению клиента какую-нибудь деталь, за которую можно зацепиться, которая станет для него событием, — и у вас самих просто голова закружится от тех неисчерпаемых глубин, которые обнаружатся в товаре, казавшемся столь пресным и прозаичным.
Концепция интегрального продукта отражает саму суть маркетинга, основанного на принципе «от разума к разуму». Ее заслуга в том, что она раскрывает перед нами образ товара в сознании клиентов, их восприятие того, что они покупают. Успех мероприятий маркетинга в большей мере зависит от того, чтобы четко определить свои приоритеты на этом самом ответственном участке, чем от попыток привлечь покупателей чисто техническими изысками, имеющими четкие внешние параметры. У вас есть только один путь к сердцу клиента: понять законы его мышления, более конкретно объясняющие механизм, который формирует ожидания человека. Вывод очевиден: если вы серьезно намерены взять на вооружение концепцию интегрального продукта, вам никак нельзя оставаться в рамках подхода «от человека к человеку» (мы не говорим о массовом маркетинге: это вообще нонсенс). Вам требуется оперативный простор, который дает только стратегия маркетинга «от разума к разуму».
Как измерять воспринимаемую (субъективно значимую) ценность
Для того, чтобы иметь способ измерить субъективную ценность товара в глазах покупателя, вы должны постараться ответить на вопрос: что означает понятие «качество товара» для данного, конкретного клиента. «Качество» — это сложная категория, включающая в себя неосязаемые факторы, такие моменты, как перекрытый порог ожиданий (продавец предлагает больше, чем мог ожидать клиент), надежность и стабильность, эмоциональный контакт. Список этот можно продолжать до бесконечности. После того как вы ответите на вопрос, какой смысл вкладывает в понятие качества ваш клиент, вам следует попытаться выяснить, кто из ваших конкурентов (или потенциальных конкурентов: при той динамичности, которая характеризует современный рынок, границы между теми и другими становятся порой расплывчатыми) обеспечивает самые высокие стандарты качества по каждой из позиций, которые обладают в глазах вашего клиента наибольшим весом. Таким образом, у вас появляется критерий для сравнения. Допустим, что для вашего клиента особо значима оперативность реагирования. Значит, объективный способ самоконтроля — следить, успеваете ли вы снимать трубку не позже третьего звонка, обеспечиваете ли вы прием заявок 24 часа в сутки или нет. Если же для человека важнее всего обязательность продавца (под этим подразумевается, что ни один запрос не остался без ответа, а также то обстоятельство, что не возникает проблем с возмещением стоимости товара и т. д.), вам следует организовать надлежащий учет, ориентируясь на указанные объективные показатели. То же самое относится и к другим приоритетам: частоте совершения покупок у данного продавца, их разнообразию, стоимостному выражению покупок, сделанных за один раз или за некоторый период времени.
Методика измерения «восприимчивости» клиентов к тем или иным элементам сложного процесса продаж была разработана в лоне прямого маркетинга, а в наши дни стала привычным атрибутом «маркетинга отношений». Ценность товара — не важно, какой критерий использовался для ее оценки — качественный или количественный, — является неотъемлемой частью механизма восприятия покупателем, и в этом ее роль для маркетинга нового поколения — маркетинга «от разума к разуму».
Сквозь призму восприятия продавца
Маркетинг занимается тем, что происходит в головах покупателей. В равной мере это — наука о продавце.
В частности, в сфере внимания маркетинга находится и специфика того, как продавцы воспринимают сложившийся порядок вещей, насколько глубоко они понимают покупателей и как к ним относятся. Тот же принцип, который мы вскрыли применительно к покупателям, является определяющим и когда мы ведем речь об их «контрагентах» — продавцах, а именно — тем, какой фирма видит себя, своих клиентов, свой товар, во многом диктуется тем, как она себя подает и как строит свои отношения с покупателями.
Зловредные покупатели
К великому сожалению, поставщики товаров и услуг считают излишним вникать в такую тонкую материю, как процесс мышления клиента даже на самом элементарном уровне и — как я только что показал — не задумываются даже над тем, что же на самом деле является значимым для данного конкретного покупателя, когда он принимает решение приобрести товар; то есть большая часть продавцов не учитывает индивидуально-изменчивую природу товара. Что же говорить о более сложных вещах — таких, как учет индивидуальных потребностей и запросов?! Некоторые даже склонны относиться как к фантастике к самой мысли о возможности тем или иным путем проникнуть в то, что делается в головах покупателей. Некоторые искренне убеждены, что и так достаточно хорошо знают своих клиентов.
Между собой, когда никто из посторонних не слышит, персонал фирм награждает клиентов самыми нелестными эпитетами: они и грубы, и бестолковы, и не знаешь, какое коленце выкинут в следующий раз. И это только самые мягкие из даваемых характеристик. Многие работники маркетинговых служб даже стоят на том, что изучать закономерности мышления покупателей не в их компетенции, а в компетенции психиатров. Даже те компании, которые строят свою деятельность с учетом интересов и потребностей клиентов, обычно не решаются преступить рамок традиционного подхода, когда считается вполне адекватным выявлять особенности поведения лишь среднестатистического покупателя, главным критерием для предсказания которого являются сведения о сделках, заключенных в прошлом. Убеждения, установки, пристрастия человека, равно как свойства его характера и индивидуальные особенности мышления, — все это практически выпадает из поля зрения специалистов по маркетингу. При таком подходе покупатели фактически низводятся до уровня бездушных роботов. За некоторыми из них закрепляется репутация пришельцев с других планет (настолько трудно понять, чего же они хотят), других обвиняют в том, что они зловредны по своей натуре. И абсолютное большинство покупателей в оценке продавцов — типы, с которыми невозможно сладить, у которых непомерные притязания и которым неведомо чувство благодарности. Факт остается фактом: даже если звучат декларации о продуманной стратегии партнерских взаимоотношений с клиентами, очень мало продавцов на самом деле в состоянии ответить, что за люди их клиенты.
При столь дремучем невежестве те рецепты, которые предлагает маркетинг, его ноу-хау — что вполне закономерно — совершенно не гарантируют «точности попадания», а часто откровенно приносят больше вреда, чем пользы. Язык, на котором говорит продавец, непонятен покупателю. Так же, впрочем, верно и обратное.
Черные дыры
Есть счастливые исключения — некоторые продавцы искренне пытаются стать на точку зрения покупателей, однако их теоретическая и практическая подготовка хромает. А отсюда авральный стиль реагирования на случающиеся обвалы конъюнктуры или на ужесточающуюся конкуренцию (скажем, когда объявляются какие-то экстраординарные, широкомасштабные рекламные кампании). Даже в тех редких случаях, когда, казалось бы, нельзя предъявить претензий к основательности проведенных исследований, — скажем, маркетолог становится на какое-то время членом семьи, которая является объектом его научного интереса, — все равно, до истинного понимания того, что движет покупателями, очень далеко. А отсюда нововведения, не подготовленные логикой событий, изменения как самоцель — именно так воспринимаются подобные шаги самими клиентами и практическими работниками маркетинга, находящимися в гуще людей и событий. К сожалению, реальность такова, что бурный всплеск активности, особенно если речь идет о каком-то злободневном веянии под флагом заботы об интересах клиента, — как бальзам на душу управленцам руководящего звена и ответственным исполнителям. Не секрет, что, когда все приходит в движение, какое-то время кажется, что предпринятые усилия не напрасны, приносят плоды, а высший управленческий эшелон более чем кто-либо грешит склонностью поддаваться обману зрения. Однако первооснова успеха на ниве маркетинга — сознание клиента — как была, так и остается непознанной и такой же далекой от нас, как загадочная черная дыра в глубинах Вселенной. Надо сказать, что описанный изъян, это «слепое пятно» на сетчатке ока структур и ответственных исполнителей, призванных отслеживать поведение рынка, особенно присущ крупным компаниям. И чем мощнее и укорененнее внутренняя структура или бюрократический механизм фирмы, тем меньше шансов у людей со стороны (в том числе клиентов) повлиять на ход событий.
Согласно данным исследований, даже самые верные и постоянные клиенты способны ни с того ни с сего, подчиняясь какой то прихоти, вдруг переметнуться к другому поставщику. И, что является самым огорчительным для занимающихся маркетингом — а у них хватает ума честно себе признаться в этом, — они не могут ответить на вопрос, почему торговая марка, на создание которой и поддержание ее на высоком уровне потрачено столько средств, в одночасье утрачивает свою привлекательность для покупателей. Как правило, они не стараются докопаться до причин, во всяком случае, не пытаются получить ответ у самих покупателей — и это печальное следствие того факта, что между продавцом и его покупателями не сложилось доверительных отношений, позволяющих рассчитывать на честный, без утайки ответ.
Но бывает не легче, когда исследователи, занимающиеся изучением рынка, задают не те вопросы. Для них разум, сознание клиента — тайна за семью печатями, и поэтому корпоративным клиентам не стоит ждать положительного результата от, казалось бы, благой деятельности маркетологов. Говоря более конкретно, скорее всего, неудача постигает исследователей рынка оттого, что они не осознают значимости более глубинного уровня контактов со своими клиентами с помощью броских слоганов и типовых программных заявлений, с которыми они выходят на потребителя серийного образца. Случается, что они дорастают до того, чтобы осознать важность этого глубинного уровня диалога, но их беда в том, что они не вооружены методикой, позволяющей проникать в сознание клиента, и технологией воздействия на процесс восприятия клиентов, его перестройки в нужном для продавца направлении. По мнению маркетологов, такие технологии лежат за пределами маркетинга. И что же получается? Постижение загадок восприятия клиента если и происходит, то не благодаря, а вопреки стратегии продавца, и этим-то объясняется, почему продавцы и покупатели столь по-разному видят одни и те же вещи. Стоит ли удивляться, что, если клиент остается доволен общением с продавцом, тут либо вмешался счастливый случай, либо для того, чтобы прийти к взаимопониманию, от обоих — и от продавца, и от покупателя — потребовались архитерпение и выдержка?!
Проторенный путь: копирование «опыта лучших»
Всегда стоит попробовать что-нибудь новенькое, если это новое действительно отражает реальные потребности и запросы клиентов. Люди позитивного склада ума, нацеленные на результат, каковых немало в сфере продаж и маркетинга, весьма склонны вырабатывать свою рыночную политику под влиянием «маяков», следуя в фарватере опыта лучших. Такой передовой опыт аккумулируют так называемые образцовые компании. По большому счету ведущие компании руководствуются одними и теми же модными идеями и концепциями и применяют одни и те же принципы управления. На практике, в условиях свободного доступа к информации во всемирном масштабе, «передовой» опыт оказывается синонимом универсального образца для подражания. Все, как будто сговорившись, воспроизводят одни и те же схемы. А на этом в бескомпромиссной конкурентной борьбе далеко не уедешь, и это становится все более очевидным по мере того, как отраслевая информация делается легкодоступной для всех желающих.
Если говорить о школах, которые сложились в бизнесе, их главные усилия направлены на анализ и выработку рациональных принципов управления, но и в их деятельности просматривается явная тенденция ограничивать круг поиска плодотворных идей флагманами, которые у всех на виду. Мы становимся свидетелями того, как предметом углубленного изучения делается опыт солидных компаний с устоявшейся репутацией, которые часто выступают в роли спонсоров или заказчиков. Но вся штука в том, что «передовой» опыт, «последнее слово» в маркетинге, в лучшем случае, отражает состояние умов покупателей и тенденции рынка вчерашнего дня. И, разумеется, такой базы недостаточно, чтобы вырваться вперед. В наши дни Интернет является мощным средством, уравнивающим возможности всех, независимо от того, большая это компания или нет, велика или мала ее доля на рынке. Для нестандартно мыслящего специалиста по маркетингу Интернет — практически безграничный кладезь информации. Итак, мы приходим к констатации, что фактор «передового опыта», при современных технических возможностях его распространения, тормозит беспрепятственное движение внутри самой скоростной полосы автомагистрали нашей жизни. Творческий, оригинальный подход — из разряда рекламных методов, которые производят неизгладимое впечатление на покупателей, — вот что сейчас особенно в цене. По пальцам можно пересчитать те компании из категории лидеров, которые находят в себе мужество прокладывать свои собственные дорожки вдалеке от проторенных путей, скоростных автострад — то, что услужливо предлагается так называемой общепризнанной мудростью. И те, кто завтра вырвется вперед, будут не из числа усердно копирующих чужой, пусть самый превозносимый опыт: очень редко прозрения завтрашнего дня обладают сходством с «передовым опытом» дня сегодняшнего.
Для того чтобы закрепиться в числе лидеров, требуются нестандартные и дающие немедленную экономическую отдачу способы, призванные удовлетворять запросы и желания покупателей.
Считать, что функции маркетинга сводятся к решению задачи сбыть товар или навязать услугу любой ценой — непростительное заблуждение. Маркетинг призван учить извлекать прибыли и закрепляться на рынке. А эта цель достигается отнюдь не за счет следования в фарватере лидеров, какими бы солидными они ни казались. Это означает необходимость постоянной игры на опережение, что сродни решению головоломки, в качестве которой выступают тайны сознания клиентов. Мозги и еще раз мозги — вот что требуется от маркетолога, причем важно умение своевременно освобождаться от шор общепринятого, от сложившихся правил игры. От вас потребуется такое качество, как способность сосредоточивать свое внимание на законах мышления и чувственной сфере клиентов, не подменяя изучение того, что происходит в голове клиента, зацикливанием на собственных ощущениях. И, пожалуй, основное — научитесь сами мыслить творчески, избегая любых проторенных путей и не сковывая себя никакими общепринятыми догмами.
Маркетинг «от разума к разуму»
90-е годы закончившегося столетия по праву считаются «десятилетием мозга». Поразительные успехи, сделанные наукой о человеческом мозге, небывалое возрождение всех областей знания, которые имеют отношение к душе, духовности, психике человека, — вот что характеризует человечество на рубеже тысячелетий. Порой кажется, что главная проблема в наши дни — как угнаться за тем новым, что содержится в обрушившемся на нас потоке информации. Не испытывает недостатка в живительных импульсах и маркетинг, начавший закосневать в ранге институционализированной макрофункции, — впрочем, как и любой другой участок на обширном поле бизнеса. Главная опасность, однако, кроется не в избытке творческого мышления. Бурное развитие науки, информационный взрыв, затронувший многие отрасли знания и, как следствие этого обстоятельства, усиливающаяся день ото дня специализация все более увеличивают пропасть между различными направлениями академической мысли в условиях, когда методологическая база разных научных школ непрерывно углубляется и расширяется. В итоге узкие специалисты перестают понимать друг друга. В самом деле, что, к примеру, может дать сердечнососудистая хирургия космическим исследованиям, а новые достижения в области горнодобывающей промышленности — совершенствованию технологии текстильного производства? В результате за деревьями теряется лес и все мы испытываем на себе пагубные последствия этого процесса дезинтеграции, дробления целостной картины мира. Утрачивается полнота и разнообразие информации, а ведь именно богатство сведений в различных областях служит благодатной почвой для появления оригинальных ассоциаций, а вслед за ними — и подлинных озарений.
Было бы преждевременным ставить знак равенства между такими фундаментальными понятиями, как сознание, разум и мозг человека. И хотя разграничение не всегда проводится достаточно строго, этот предмет в силу своей исключительной важности заслуживает самого пристального внимания. Характер и масштаб задач, которые предстоит решать маркетингу, таковы, что мы не имеем права сидеть сложа руки в ожидании благословенного момента, когда произойдет эпохальное событие — открытие души клиента. И в таком положении находится не один только маркетинг: космология и весь комплекс наук, посвященных изучению и освоению космического пространства, также вынуждены обходиться без целостной, фундаментальной теории космоса.
Не может быть жесткого разделения: вот это на пользу маркетингу, а это — нет. Стремясь понять, что же такое человеческий разум, не обязательно переноситься на точку зрения отдельного индивида. К примеру, даже оставаясь в рамках массового сознания, мы духовно обогащаемся, если осознаем, что у всех нас есть носящие всеобщий характер чаяния и инстинкты, которые затем материализуются в конкретные решения экономического характера. Скажем, нам свойственно испытывать симпатию или неприязнь. Мы покупаем или, наоборот, воздерживаемся от покупок. Конечно, это грубый, «среднестатистический» подход к изучению сознания покупателя. Можно повысить точность анализа и делать более конкретные выводы, учитывая особенности, присущие сознанию ребенка, бухгалтера или женской половины человечества. С другой стороны — мы кардинально меняем точку зрения — для нас несомненную ценность представляет информация о том, что такой-то г-н Джонсон питает особую слабость к автомобилям высокого класса, при этом он падок на престижность торговой марки и перед тем, как решиться на покупку, должен непременно удостовериться, что запах обивки сидений не раздражает его. В данном случае мы вступили в пределы индивидуального, «существующего в единственном экземпляре» покупательского сознания, изучение которого дает богатую пишу для «маркетинга отношений» и «маркетинга баз данных»; подобное постижение особенностей сознания и является неотъемлемым элементом особого, глубинного уровня — маркетинга «от разума к разуму».
Искусство понимать другого с полуслова
Говоря о подходе «от разума к разуму», важно уяснить: в процесс общения, созидания доверительных отношений вовлечены две стороны, поэтому мало понять только то, что происходит в сознании покупателя. От человека, посвятившего себя такой профессии, как маркетинг, непременно требуется способность думать, чутко воспринимать импульсы, идущие от окружающего мира, и вступать в эмоциональный контакт с другим человеком. Маркетинг по своей глубинной сути — это процесс общения, а общение — это больше, чем точно рассчитанные и рисующие яркую, образную картину слова. Эффективное общение невозможно без взаимопонимания. Оно призвано сокращать дистанцию между людьми, находить кратчайший путь к разуму и сердцу другого. Так, супруги, которые вместе уже много лет, часто вырабатывают удивительную способность без труда читать мысли другого. Можно без преувеличения сказать, что предмет зависти специалистов прямых продаж составляет то, как между ними налажено взаимопонимание: им ничего не стоит предугадывать будущую реакцию близкого человека, потому что они отлично изучили все его фобии, сокровенные чаяния, вкусы и предпочтения. Но в той же мере верно и другое: эмпатическая связь — а именно она является основой доверительного контакта — может установиться за каких-нибудь несколько дней, точно так же, как к двум незнакомым до тех пор людям приходит настоящая, большая любовь.
Тут все дело в том, что общение нельзя свести к поведенческим реакциям, к какой-нибудь ключевой мысли, которую во что бы то ни стало нужно внушить собеседнику. Столь же неосновательно пытаться поставить его в исключительную зависимость от конкретных условий и канала коммуникации. Это все важные, но недостаточные условия общения душ, глубинного эмоционального контакта, который мы называем маркетингом «от разума к разуму». Продавец, дилер, который является асом в своем деле, каким-то шестым чувством улавливает то, что происходит в уме и в душе клиента, и начинает мыслить по тем же законам, что и он. И тогда нужные слова и форма выражения непроизвольно приходят сами. Хороший продавец способен, что называется, угодить каждому. Не то ли постоянно видим и в жизни, которая постоянно требует от каждого из нас подстройки, подлаживания для того, чтобы наши слова достигали цели. Это происходит неосознанно и наиболее ярко проявляется, когда мы разговариваем с детьми и стариками. Так что процесс общения, построенный на принципах «от разума к разуму», очень хорошо знаком каждому из нас. И задача, которая ложится на плечи маркетолога, заключается в том, чтобы найти путь, который позволит приобрести эти навыки уже в масштабе рынка, а не в камерной обстановке межличностного общения.
Способ получения информации о том, что происходит в головах клиентов, который я предлагаю, не требует длительного профессионального обучения в рамках курса «Технология продаж и маркетинг». Поскольку процесс общения характеризуется двунаправленностью и строится на использовании общего «языка», вполне естественно, что клиент прикипает душой к продавцу и начинает делиться с ним своими сокровенными мыслями. В непринужденной обстановке клиент посылает продавцу сигналы невербальной природы, которые могут выдавать смутные желания, тончайшие движения души против его воли. В коммуникации присутствуют два участника, не один. В процесс общения вовлечены два равноправных разума, и в результате взаимодействия интеллектов возникает необъяснимый синергетический эффект. А естественные спутники эмпатии — постоянство, способность вызывать доверие и глубокая привязанность. «Не могу отделаться от ощущения, что мне следовало купить эту вещь и не смотреть на цену. Я даже сам не могу объяснить, откуда это чувство. Ведь... (следует имя продавца) оказался просто замечательным человеком», — вот что слышишь в таких случаях от покупателей, и в этом вся соль. Синергия эта сродни некоему не улавливаемому обычным слухом сигналу высокой частоты, который исходит сразу из двух точек — от продающего и от покупающего. И, по нашему убеждению, точнее всего будет описать этот феномен как общение, диалог двух сознаний, открытых навстречу друг Другу, — а это неизмеримо больше, чем просто общение лицом к лицу, один на один. И уж совершенно иным явлением будет массово-адресованная коммуникация типа «продавец — рынок».
Ситуация непосредственного контактирования двух человек задает наиболее естественную прагматическую рамку для реализации принципа «от разума к разуму». Без особых усилий можно представить, как эта модель работает в формате «маркетинга отношений» и «маркетинга баз данных». Собственно, это и является стержневым тезисом, который и доказываю я на страницах этой книги. Тема межличностного общения получила исчерпывающее освещение в основной литературе по проблематике НЛП. Очевидно, что модель «от разума к разуму» приложима и к огромному и постоянно растущему пространству прямого маркетинга (в том числе маркетинга через Интернет). Но для того, чтобы продемонстрировать универсальность парадигмы, важно также рассмотреть возможности ее приложения к более общим задачам маркетинга, избежав, таким образом, опасности увязнуть в специфических вопросах практики продаж и стимулирования сбыта («promotion») товара.
Концепцию «от разума к разуму» следует рассматривать не только как отражение коренной ломки устоявшихся представлений маркетинга, но и как свидетельство совершающегося на наших глазах прорыва в понимании процессов, происходящих в человеческом мозгу — на фоне нарастающего неприятия мега поставщиков, основная черта которых — безликость, отсутствие индивидуальности. Подход «от разума к разуму» несет с собой долгожданную теплоту, сердечность и способность понимать логику поведения другого («сердце» и «разум»), от дефицита которых так страдали оба участника живого процесса маркетинга — и поставщик товаров и услуг, и покупатель. Это совершенно новая эра по сравнению со знаменитым анекдотическим принципом Генри Форда: «Неважно, какого цвета, лишь бы был черным» — своеобразным символом веры эпохи массового производства. Принцип «от разума к разуму» поражает новизной даже по сравнению с временами безраздельного господства неуловимого модального (среднестатистического) клиента типа гомункулуса — столь любезного сердцу маркетолога-схоласта. Вместе с подходом «от разума к разуму» утверждается блистающий новыми красками мир, в котором взаимоотношения между продавцами и покупателями строятся на совершенно иной основе. На наших глазах занимается новый день в бизнесе.
Нейролингвистика и маркетинг
Название «десятилетие мозга» отражает не только выдающиеся успехи в нейрофизиологии и смежных дисциплинах за последнее время, но и факт появления сразу уверенно заявившего о себе нового научно-практического направления — нейролингвистического программирования (НЛП). Проблематика НЛП, помимо «исследований субъективного опыта», помимо путей самосовершенствования и достижения успеха в жизни, включает и выявление законов мышления — того, как отражается в мозгу человека действительность, через его диалог с самим собой (самопознание) и с окружающими. Задача НЛП заключается в том, чтобы найти алгоритм воспроизведения оптимального поведения, являющегося основой конкретных личных достижений, путем установления характерных признаков и моделирования индивидуальных мыслительных стратегий. Особенно значителен вклад НЛП в теорию межличностного общения. Лучшее тому подтверждение — замечательные результаты, достигаемые благодаря НЛП в практике продаж и при проведении психотренингов и бизнес-консалтингов.
Нейролингвистическое направление идет по самому переднему краю науки, пытающейся вскрыть глубинные механизмы субъективного восприятия человека — территория, на которую академическая наука вступает с большой опаской. Генетически НЛП гораздо больше связано с психологией и лингвистикой, чем с нейрофизиологией.
НЛП предлагает нам воспользоваться в качестве инструмента обезоруживающе простым и логичным здравым смыслом, а именно его так не хватает высоколобым профессионалам, ревностно охраняющим свою цитадель от чужих посягательств. Для практиков-бизнесменов НЛП особенно ценно тем, что позволяет эффективно читать и моделировать поведение человека. Для нашей цели — показать, как работает НЛП в преломлении к решению специфических задач маркетинга, — НЛП обещает создать чрезвычайно благоприятную перспективу именно сейчас, когда у маркетинга нет другого выбора, кроме как сосредоточить главное внимание на личности конкретного покупателя. НЛП не занимают — и в этом его сила — вопросы «почему», которые столь свойственны естествознанию и традиционной психологии. НЛП важно ответить на вопрос «как», и его интересует практическая отдача, так сказать, практический «выход».
То, что было сказано о подчеркнуто практической направленности НЛП, вовсе не должно пониматься в том смысле, что это направление не числит за собой научных заслуг. Помимо прочего, в активе НЛП очень солидная, прошедшая проверку временем модель человеческого восприятия, позволяющая предсказывать и при необходимости видоизменять поведение. Эта модель в полной мере приложима и к законам поведения клиентов.
Все более утверждаясь в качестве метода в психиатрии и терапии, НЛП, наряду с этим, отлично зарекомендовала себя в самых разных областях профессиональной деятельности — в бизнесе, спорте, образовании, бизнес-тренинге — как средство гармонизации личности. Автору этой книги приходилось затрагивать некоторые из перечисленных сфер применений НЛП. Кроме того, будучи сам бизнесменом, я хотел заинтересовать этим столь многообещающим предметом, ввести в мир НЛП людей бизнеса, включая многих руководителей самого высокого ранга с их сугубо прагматической направленностью ума. В книге «Корпоративная харизма» («Corporate Charisma»), вышедшей в издательстве «Пиаткус», которую я написал в соавторстве с консультантом по вопросам маркетинга, ведущим, признанным во всем мире авторитетом Полем Тем поралем, я рассмотрел некоторые принципы НЛП применительно к уровню не индивидуального, а корпоративного сознания. Я стремился показать, как можно создать корпоративную «личность», что является главной предпосылкой для привлечения и удержания клиентов.
Психологический или, условно говоря, психотерапевтический подход и отвечающая ему методология НЛП безошибочно указывает на вектор развития современного маркетинга, а именно — в сторону персонального («от человека к человеку») маркетинга, «маркетинга отношений». Клиента теперь знают, что называется, в. лицо, как неповторимую личность — и соответственно строят маркетинговую политику; вспомним, ведь подобное было столь характерно для тех неформальных, дружеских отношений, которые связывали некогда хозяина магазинчика в местной округе и его постоянных клиентов.
Как мы видели, традиционный маркетинг — это по преимуществу маркетинг, приспособленный для решения задач серийного производства с его ориентацией на массовый рынок. Вместо него я предлагаю новую парадигму, новую общую модель, построенную на принципах отношений «от разума к разуму», в которой клиенту наконец отводится подобающее, «королевское» место. Трескучие декларации и показуха уходят в прошлое. Коренная перестройка сознания влечет за собой радикальный пересмотр отношения к клиентам, принципиально иной, позитивный и дружелюбный настрой персонала.
Новая модель принесет пользу всем, кто на своем опыте убедился, как это непросто — завоевать сердце клиента.
Что даст маркетинг «от разума к разуму»
Польза, которую может принести фирме подход «от разума к разуму», напрямую зависит от конкретных условий и обстоятельств. Результаты для двух фирм могут оказаться совершенно различными, хотя, казалось бы, применяемая методика одинакова и тут и там. Важно также понимать, что наличие предпосылок для внедрения маркетинга «от разума к разуму» следует оценивать в первую очередь не в зависимости от технических моментов, как бы ни были они значимы, например от того, как поставлен сбор разнообразной информации о клиентах и ее дальнейшее использование, а скорее от того, готовы ли как первые лица, так и весь персонал фирмы коренным образом изменить стиль работы и свои установки. Во всяком случае, я стою на этом, и поэтому в моей книге вы и не найдете каких-то мудреных, сверхэффективных трехступенчатых техник, этаких палочек-выручалочек, на которые принято так уповать. Главное, что мне хочется донести до читателя, заключается в том, что в непрерывно меняющихся условиях не может быть раз и навсегда найденных и пригодных на все случаи жизни решений, техник и методов маркетинга, как бы успешно они ни работали в чьих-то руках и как бы ни говорил в их пользу опыт применения в той или иной стране или компании (самый яркий пример, приходящий на ум, — компания «Макдоналдс», чей многолетний стабильный успех так и просится быть растиражированным). Им никогда не стать надежным инструментом маркетинга, рассчитанного на длительную перспективу и межличностный формат отношений. Методы, перешедшие к нам в наследство от эпохи массового маркетинга, могут оказаться безнадежно устаревшими для новых условий. Но даже если, на наш взгляд, это не так и старые методы продолжают работать, все равно, удержитесь от бездумного копирования. Секрет может заключаться в такой «мелочи», как наличие уникального коммерческого предложения (УКП), каковым может быть десятилетиями складывающаяся корпоративная культура, а ее не скопируешь при всем желании. Тут имеет смысл пойти другим путем — прибегнуть к подробным расспросам о том, что вас интересует, причем как внутри самой фирмы, так и у людей со стороны. Поверьте, такое «рентгеновское просвечивание» окажется более полезным, чем готовые рецепты, кем-то апробированные модели, если вы поставили перед собой серьезную цель — завязать и упрочить отношения с клиентами.
Организации и структуры, являющиеся продуктом, приводным ремнем некоей функции, решающей специальные задачи, — как и люди, которые все время заняты одним и тем же, — со временем имеют свойство «обрастать ракушками» рутины. Маркетинг не исключение. Иногда требуется хорошая встряска, чтобы мозги начали работать и пришло понимание того, сколь необходима коренная перестройка сознания. А дело сдвинется с мертвой точки только при условии, что будут предложены параметры новой целостной парадигмы маркетинга — как раз та задача, которую я пытаюсь решить в этой книге. Вместе с тем мы не ратуем за жесткий максимализм: все, любая мелочь, которая дает вам возможность лучше понять, каким законам подчиняется мышление ваших клиентов, уже сегодня должна браться вами на вооружение: в выигрыше будете не только вы, но и ваши клиенты. Даже оставаясь в целом в русле серийной, «ширпотребовской» идеологии, вы, тем не менее, почерпнув что-то новое для себя, сможете сделать тексты своей рекламы более современными и оригинальными. Так что у вас неограниченные возможности: вы можете тотчас же применить в своей практике идеи, показавшиеся вам ценными.
Усвоив в полной мере простые принципы маркетинга «от разума к разуму», вы будете знать, как:
- привлекать новых клиентов;
- лучше понимать своих покупателей;
- добиваться исключительного постоянства и преданности клиентов,
- подстраивать корпоративный образ личности своей фирмы под психологические особенности своих покупателей;
- отыскивать стимулы, заставляющие срабатывать рефлекс импульсивного решения купить вещь (знать «горячие кнопки» в мозгу покупателя, на которые следует нажимать);
- добиться увеличения доли бюджета ваших покупателей, расходуемой на покупки у вас;
- найти и оттенить преимущество, которое выгодно отличает именно ваш продукт от группы конкурентных товаров;
- вырабатывать свое лицо, взращивать свою неповторимую индивидуальность, личность, которую бессмысленно было бы пытаться копировать;
- самостоятельно проводить исследования рынка, получая немедленную ощутимую отдачу;
- изменить характер восприятия вашими клиентами и вас как продавца, и ваших продуктов;
- перековывать установки персонала, разворачивая его в сторону клиента не на словах, а на деле;
- доносить до сознания клиентов то, насколько ваш бренд уникален;
- поражать воображение своих клиентов и приводить их в восторг;
- апеллировать не только к разуму, но и к подсознанию, интуиции;
- верно определять, к какому средству воздействия прибегать в зависимости от характера репрезентативной системы (личностных особенностей восприятия) адресата (потенциального покупателя) — иллюстрациям, словам, символам, возможностям цвета или занимательным рассказам (историям «из жизни»);
- превращать так называемые неосязаемые плюсы в самые что ни на есть весомые достоинства в глазах покупателя, не тратя при этом ни одного лишнего цента;
- экономить по меньшей мере половину бюджета, который до этого уходил на рекламу;
- заслужить такое расположение клиента, что даже ваши ошибки не пошатнут доброго мнения о вас и будут прощены;
- создавать корпоративную культуру, вращающуюся вокруг клиента;
- поднимать дух своих сотрудников;
- расширять свою клиентскую базу без расширения в обязательном порядке номенклатуры товаров;
- правильно расставлять акценты и выбирать генеральную линию, проводя рекламные кампании и вообще строя свои отношения с покупательской общественностью;
- в духе времени переориентироваться с конкретно осязаемых товаров на информационный продукт, измеряемый в битах.
Таковы заманчивые перспективы, открываемые маркетингом «от разума к разуму». Если их уподобить списку продуктов, который есть в голове каждой хорошей хозяйки, отправляющейся за покупками, можно, продолжая аналогию, сказать, что от вас — v только от вас — зависит, чем вы решите заполнить свою корпоративную корзину, обойдя «супермаркет идей». Вы должны быть готовы к тому, что в большинстве случаев от вас потребуется опереться на свой собственный опыт и знания, которые вы приобрели, занимаясь своим конкретным видом бизнеса. Лишь при этом условии вы можете рассчитывать на успех в воплощении в жизнь идей, изложенных в этой книге. Фантазия, творческий подход — вот те качества, которые вы должны у себя воспитывать. Только нестандартно, свежо мыслящая фирма может сравниться по уникальности, неповторимости образа корпоративной личности со своими клиентами — а в этом залог сохранения лидирующих позиций в конкурентной борьбе. Вы просто обязаны считать на ход вперед, опережать хотя бы на один шаг своих конкурентов.
С моей стороны непростительным верхоглядством было бы делать вид, будто я знаю, что заботит непосредственно вас. Это столь же нереально, как говорить, что какому-то гению доступно содержание мыслительные процессов, совершающихся в голове покупателя (не путать с характеристическими особенностями и конкретными механизмами мышления). Тем не менее общий принцип остается незыблемым: встреча «родственных умов», сознаний, открытых навстречу друг другу, и — как следствие — исключительное постоянство и преданность клиентов подготавливается всей логикой дружеских, доверительных отношений, по поводу которых можно с полным правом сказать, что вы находитесь со своим клиентами «на одной длине волны» — эмоциональной, человеческой. Ваш конечный успех, следовательно, всецело определяется тем, насколько целеустремленно вы будете следовать стратегии «от разума к разуму».
Политика позиционирования на рынке и принципы его сегментации
Невозможно писать о проблемах маркетинга, не затрагивая традиционных для этой дисциплины тем позиционирования и сегментации рынка — и не только потому, что данные понятия относятся к числу самых важных, центральных для академического маркетинга, но и потому, что они особо важны при овладении подходом «от разума к разуму».
Позиционирование
Главное, что требуется усвоить: как бы вы ни старались «застолбить» для своей фирмы участок на рынке, реально позиционирование все равно будет в первую очередь зависеть от субъективного суждения ваших клиентов, причем причины, предпосылки именно такого, а не другого суждения могут быть самыми разнообразными и непредсказуемыми. Это, так сказать, функция индивидуальных мыслительных процессов покупателя. Ваше «положение на рынке» задается представлениями, существующими в голове клиентов. И избранная вами стратегия позиционирования должна основываться на характерных особенностях мышления ваших клиентов. В этом смысле вы, ничуть не отличаясь от других продавцов, вверяете свою судьбу в руки покупателей. Ваш «профиль», участок рынка — вполне может статься — на поверку окажется некоей интегрированной суммой убеждений, субъективных ценностей, чувств и эмоций ваших клиентов, того, как строго индивидуальным образом преломляется в их головах все то, что вы делаете и говорите.
Вектор этого комплекса субъективных восприятий уверенно указывает на качества, характеристики личностного порядка, к каковым относятся определения вроде «добрый», «предупредительный» или «шагающий в ногу со временем», и неважно, что в данном случае они адресованы неодушевленным объектам — какому либо продукту или корпорации, лишенной лица в привычном понимании. Мы тут имеем не что иное, как попытку одушевления, наделения той или иной фирмы или торговой марки чертами конкретного человека. Это дает дополнительную краску, позволяет обогатить образ, складывающийся в голове клиента, существенным эмоциональным элементом — своеобразной надстройкой чисто логической мотивации акта покупки. Для практиков маркетинга такая технология представляет собой, грубо говоря, палку о двух концах: с одной стороны, открываются новые возможности привлечения клиентов, но в то же время вполне реальна и опасность. Ведь именно эмоции диктуют нам, кого любить, а кого ненавидеть, от чего получать удовольствие, а от чего, наоборот, испытывать дискомфорт. Для настоящего профессионала этот способ позиционирования, который можно назвать «позиционированием на уровне разума и чувств», — основа для завоевания сердца клиента и создания прочных, многолетних отношений сотрудничества — и, соответственно, получения экономической выгоды.
Ведь можно без преувеличения сказать: как только вы узнаете что-то существенное о присущих человеку особенностях мышления, а именно о том, чем характеризуется восприятие им действительности и каким образом можно повлиять на него в нужную вам сторону, у вас в руках появляется действенный инструмент, позволяющий вам изобретательно добиваться реализации своих целей. Речь идет ни много ни мало о воздействии на механизмы мышления, на сам его процесс. Последний включает в себя формирование и преобразование субъективных ценностей, убеждений, установок, те конкретные прагматические рамки, «фрейм», которые помогают нам интерпретировать слова, события и обстоятельства, а также генезис наших «умонастроений», к которым относится мотивационная основа наших поступков. В объем этого понятия входит то, что мы называем мыслительными стратегиями — уникальный по своей природе комплекс операций, контролирующих и корригирующих наше мышление, призванный обеспечивать желаемые конечные результаты — в данном случае желания клиентов, от которых напрямую зависит успешность вашей деятельности как продавца. Позиционирование на рынке образца XXI века немыслимо без такого подхода «от разума к разуму» и всех тех новых навыков и умений, которые он предполагает.
Сегментация
Иными словами, корректно ли считать их такими сегментами, на основе которых можно строить серьезный экономический анализ? Если ответ положительный и вы действительно в состоянии сегментировать контингент ваших клиентов, пользуясь инструментом метапрограмм, это значит, что вы находитесь на пути разрешения проклятого вопроса, а именно выясняете, какая из двух половин бюджета расходуется непродуктивно (попросту говоря, деньги выбрасываются на ветер), а какая действительно обеспечивает реальный объем продаж. И это еще не все. Положительный ответ на вышеуказанный вопрос не только даст вам возможность, но и позволит научиться на практике измерять эффективность рекламных акций (с этой задачей достаточно хорошо справляется и прямой маркетинг), то есть с самого начала сориентирует вас в нужном направлении. Это как раз и явится свидетельством того, что вы действуете не вслепую, что ваше общение с клиентами строится на прочном фундаменте исчерпывающего знания их личностных особенностей.
Уже сейчас немало фирм ощутили благотворный эффект от внедрения более прицельного, более адресного маркетинга (хотя и остающегося в своей основе массовым). Конечно, речь пока не идет о персональном маркетинге (отношениях «от человека к человеку»), но качество сегментации рынка у этих фирм несравнимо повысилось. К примеру, такая модель, как «РэйнджРовер» представляет собой, вероятно, первый значительный продукт на автомобильном рынке, обязанный своим появлением сфокусированному, адресному маркетингу, то есть прямому маркетингу, ориентированному на реальных людей — потенциальных покупателей, — в отличие от массового рекламирования продукции классического образца. И это новое явление следует рассматривать ка прямое следствие того, что фирма создала для работы более емкие, практически всеобъемлющие базы данных.
Психографическая сегментация
Психографическая сегментация часто подразумевает, что как положительные, так и отрицательные черты, характеризующие стиль работы фирмы, ее сильные и слабые стороны подстраиваются к тому набору качеств, которым обладает данный конкретный клиент и который был выявлен в результате предварительного исследования. Но даже если мы еще не сделали шага от маркетинга «от человека к человеку» к маркетингу «от разума к разуму», все равно совершенно очевидно: приспособление, подстраивание под покупателя исходит из того, что перед нами человек во всей своей реальной сложности, а не сконструированный объект — некая условная фигура покупателя того или иного товара или услуги. Приняв на вооружение подстраивание под клиентов как руководящий принцип практической деятельности, вы естественно придете к тому, чтобы осознать необходимость пересмотреть все поведение и образ мышления, изменить самосознание своей корпоративной личности, а заодно и понять то новое, с чем вы выходите к покупателю, что вы хотите внушить ему. Что касается прокрустова ложа привычного мышления категориями массового рынка, ему при наличии такой воли не избежать корректировки: придется отказаться от практики выбирать сегмент рынка (целевую потребительскую группу, которая необходима именно вам) по принципу соответствия своему профилю как поставщика и перейти к такому позиционированию на рынке, которое позволит наиболее полно удовлетворить запросы того или иного психографического сегмента (или нескольких сегментов) покупателей.
Внедрение подхода «от разума к разуму» может послужить катализатором целой волны самых труднопредсказуемых изменений. Однако уже сейчас ясно: коль скоро удастся достичь подлинного взаимопонимания, прочного контакта между продавцом и покупателем, вопрос «что сказать», «как воздействовать на покупателя» перестанет казаться столь трудноразрешимым. Ведь научившись понимать, что движет человеком, к чему он неравнодушен, вы, даже не будучи психологом, будете знать, на какие «кнопки» нажимать, чтобы в роли покупателя этот человек поступал именно так, а не иначе, покупал ваш товар, а не товар вашего конкурента. Только поняв, каковы механизмы человеческого сознания, можно с оптимизмом смотреть в будущее.
Сегментация и «маркетинг отношений» (МПО)
Сегментирование относится к числу ключевых элементов в большинстве методик «маркетинга отношений». Однако именно здесь нас подстерегает опасность, потому что сложившееся понимание того, каким должно быть сегментирование потребительского рынка, — пережиток эпохи массового маркетинга, когда незыблемым принципом провозглашалось объединение покупателей в группы, причем счет количественного состава этих групп мог идти на сотни и на миллионы, а тот факт, что каждый человек — неповторимая личность, просто игнорировался. Важно не усложнять техники сегментирования, чтобы не возникало терминологической путаницы и в то же время успешно находились ответы на вопрос, что и как следует доносить до сознания покупателей. И бесспорным можно считать вывод, что центр тяжести должен быть перенесен с информации демографического характера на информацию психографического плана. В свою очередь, психографической информации необходимо придать более унифицированный и нормативный характер. Попытки множить классификации на уровне «обыденного» сознания, с опорой на бытующие в обществе представления — на сегодня уже пройденный этап. Если классифицирующих схем для целей сегментации станет слишком много, мы можем легко утонуть в них и картина происходящих в мозгу покупателя мыслительных процессов не только не прояснится, но станет еще более расплывчатой. А ведь мы знаем: самая корректная модель среднестатистического (модального) гипотетического покупателя не в состоянии представить удовлетворительно всей сложности реального человека, а ведь именно ему, реальному человеку, править бал в рыночных отношениях XXI века.
По поводу принципа «клиент должен всегда оставаться доволен»
Эта тема — как сделать так, чтобы клиент оставался доволен, — уже много лет является самой животрепещущей для всех, имеющих отношение к маркетингу, в том числе для менеджеров, занимающихся обслуживанием клиентов, и для управляющих компаний. Однако и сами клиенты уже давно заинтересованы в том, чтобы дела шли лучше. Когда ставится вопрос о том, чтобы принять на вооружение концептуальную модель «от разума к разуму», мы должны в полной мере отдавать себе отчет в том, что сам руководящий принцип — «клиент должен всегда оставаться доволен» — нуждается в тщательном уточнении. Ориентиром, как мы на данный момент уже хорошо знаем, должна служить преданность и постоянство покупателей, а также практическое воплощение идеи об удельном весе или пожизненной ценности клиента (ПЦК) , опирающейся на категорию экономической целесообразности. Увы, удовлетворение запросов и желаний клиентов в том смысле, как это обычно понимается, не всегда обеспечивает достижение вышеуказанных целей. Каждому хорошо известна ситуация, когда клиенты, которые неоднократно заявляли о том, что их все устраивает, что они довольны на сто и более процентов, уходят, перебегают к конкуренту. И это происходит безо всяких видимых причин. Но это только кажется: в поведении покупателей всегда есть тот или иной резон, даже если этот резон, иными словами — мотивация их поступков, и не осознается ими самими. И эту скрытую побудительную причину следует искать в особенностях восприятия, а потому важно научиться понимать законы мышления. С учетом этого, при условии надлежащего уточнения, можно согласиться с тем, что степень удовлетворенности покупателя может служить полезным промежуточным критерием того, насколько успешны усилия продавца. Запомните: ваш «хлеб» — это не псевдодовольные покупатели. Ваша верная опора — это покупатели постоянные, преданные вам.
Попросите покупателей отметить в предложенном вами перечне их требования, ожидания в отношении предлагаемого вами товара или услуги — и вы увидите, что практически не найдется ни одной позиции, к которой покупатели не проявили бы интереса. И это вполне оправданно: важен любой аспект продаж, а также пред и послепродажной фаз. Но хорошо известна и такая вещь: в реальной жизни процесс принятия решений о покупке протекает иначе, чем процедура заполнения некоей достаточно абстрактной анкеты. Людям свойственно руководствоваться своими мыслями и чувствами, которые определяет их субъективное восприятие интегрального продукта. И потому вполне объясним тот фиксируемый статистикой факт, что на самом деле недовольство клиентов вызывает немногое — весьма ограниченный круг позиций, если говорить о распространенной методике анкетирования.
Никакой корреляции с тем, что сами покупатели отметили в качестве субъективно важных для них пунктов при заполнении анкет, не просматривается.
Что может вызывать недовольство клиентов
Спектр таких отвращающих факторов необозрим, например временное отсутствие какого-либо товара, который во что бы то ни стало покупателю необходимо найти (ситуация, когда в гостиничном номере не оказалось бумажных полотенец или задерживается рейс самолета и т. д.). Интересно, что выявляемые в товаре весьма серьезные, можно сказать, просто обескураживающие изъяны, даже отказы техники, скоро забываются, если в целом сервис поставлен на высоком уровне: персонал фирм быстро и с неизменной доброжелательностью реагирует на претензии покупателей. С другой стороны, в категорию факторов, которые являются причиной разочарованности и недовольства покупателей, часто попадают принципиальные моменты, «ядерные» составляющие товара или услуги — к примеру, правильность калькуляции общего итога выписанного счета или надежность работы приобретенной вещи (то есть речь идет о том «родовом продукте», который уже знаком читателю). В подобных случаях всякие разговоры о какой-либо удовлетворенности покупателя напрочь лишаются смысла — и положение, что работа на создание положительного имиджа у покупателей отнюдь не относится к первичным функциям родового продукта, тут ни при чем.
Надо сказать, что память покупателей долго хранит воспоминания о разочаровывающем опыте общения, особенно если продавец не принял действенных мер, чтобы исправить положение, и не выразил своего искреннего сожаления по поводу случившейся оплошности. Это вовсе не означает, что эффективность вашей работы всегда должна быть стопроцентной. Повышение качественных показателей с девяноста девяти до ста процентов (а это — тот идеал, к которому стремятся все) не приведет автоматически к пропорциональному увеличению степени удовлетворенности покупателей. Тут действует такое правило, не знающее исключений: обязательным условием является соответствие некоему минимальному («пороговому») уровню требований к качеству родового товара или услуги, а дальше, в том, что касается менее вещественных, менее осязаемых сторон интегрального продукта, — все зависит от вашей изобретательности и способности мыслить нестандартно. Особенно важно не ослаблять внимания к тем достоинствам товара, которые для данного покупателя обладают наибольшим весом по сравнению с другими. Это те вещи, о которых с особой охотой рассказывают своим друзьям и которые способны перетянуть чашу весов в вашу пользу в неприятный момент, когда качество вашего товара может подкачать и перед вами замаячит реальная перспектива потерять клиента.
Мы хотели бы подчеркнуть, что речь идет о положительных стимулах как средстве, помогающем формировать благоприятное отношение покупателя к вам и предлагаемому вами товару, которые не следует путать с принципом избегания неприятных моментов (отрицательный стимул). Путь к удовлетворению клиентов на позитивной основе — за счет предвкушаемой радости от обретения, а не по принципу избавления себя от неприятных последствий — пролегает через менее осязаемые стороны интегрального продукта, а также через завязывание прочных и доверительных отношений со своими покупателями. В особенности нужно сделать акцент на том, как клиент воспринимает уровень доверительности, эмпатии и уважительности, выказываемых продавцом в отношении его, и вообще весь комплекс понятий, который входит в культуру обслуживания — и все это совершенно безотносительно к товару или услуге как к некоей материальной данности.
Каких клиентов «обхаживать»?
КОЛЬ скоро наша цель — удовлетворение запросов покупателей, резонно задать вопрос: запросы какой именно категории покупателей мы должны стремиться удовлетворить в первую очередь?
Идет ли речь:
- о тех, кто в настоящий момент с нами;
- о «новеньких», с которыми мы рассчитываем продолжить отношения;
- о наиболее состоятельной прослойке покупателей, с самим высоким показателем долгосрочного (пожизненного) потенциального платежеспособного спроса;
- о наиболее выгодных клиентах, с учетом того обстоятельства, что экономическая выгода определяется не только по варьирующемуся размеру прибыли, приносимой клиентом, но и каналами контактирования (телефон, онлайновая связь и т. д.), обусловливающими разную норму рентабельности;
- о тех, кто покупает часто, но на незначительную сумму;
- о тех, кто покупает редко, но обеспечивает наибольшую прибыль при низкой норме производственных и непроизводственных (накладных) затрат;
- о потенциальных клиентах, например тех, кто впервые зашел на ваш онлайновый сайт и кого вы хотели бы заполучить?
Определяя для себя центр тяжести, следует исходить из того, что целесообразно установить критерии, которые позволят понять, в ком из клиентов вы заинтересованы в первую очередь и кто заслуживает львиной доли вашего внимания, а кого можно безболезненно отсеять и т. д., а не пытаться объять необъятное, ставя перед собой такую трудновыполнимую цель, как удовлетворение потребностей всех без разбору. Мы вправе предположить, что в качестве надежного признака высокой степени удовлетворенности клиента выступает прочность взаимоотношений, проверенная временем. При этом следует оговориться, что понятия «быть довольным» и «быть довольным в высокой степени» далеко не равнозначны, когда речь заходит о постоянстве клиента. Если клиент удовлетворен «в высокой степени», вероятность того, что он перебежит от вас к другому продавцу, уменьшается многократно. А из этого вытекает, сколь важно наращивать виртуальные составляющие интегрального продукта, в чем мы уже имели возможность убедиться ранее. Можно не сомневаться, что приложенные вами дополнительные усилия окупятся сторицей, благодаря чувству радости, приятного удивления клиента. Если клиент с вами всерьез и надолго, он как бы запрограммирован на чувство удовлетворенности, предвкушает его. Другими словами, субъективное восприятие человека определяется доверительностью отношений, установившихся между вами; не менее важно и наличие у клиента специфического опыта деловых контактов с продавцом. Справедливо и следующее: если мы основательно поработаем над созданием прочных отношений, задействуя потенциал интерактивного общения и опираясь на конструктивные установки, наградой нам будет расположение и постоянство клиента. Можно сказать, что все — и успех маркетинга, и финансовая стабильность — упирается в прочность и доверительность взаимоотношений между вами и покупателем, а уж способы достижения этой цели — дело сугубо индивидуальное.
Продавец: эксперт и помощник
Клиенты рассчитывают получить рецепты для решения проблем, которые их волнуют; чтобы предложить грамотное решение, устраняющее трудности клиента, от вас как от продавца требуется доскональное знание проблемы. Чтобы проблема стала ясна, вы должны понять клиента. Конкретнее, вы должны понять то, что происходит в сознании данного конкретного человека. А это предполагает и проникновение в сферу подсознания, ибо и в роли покупателя, и в роли продавца мы, случается, даже не подозреваем, где действительно находится узкое место. Между тем масштаб проблем, связанных с покупкой, может быть очевиден даже стороннему наблюдателю.
Бывает так, что истинная причина запрятана очень глубоко, и, чтобы докопаться до нее, нельзя позволить сбить себя с толку первым объяснением, диагнозом, который с ходу выдает сам клиент, если его спросить, в чем он видит существо проблемы. Мнение самого человека может вольно или невольно камуфлировать действительную причину проблемы, поэтому так важно вскрывать второе, а то и третье «дно» причин. (Спросите себя: «А что стоит за первой названной причиной? А за второй?» и т. д. — в результате выстраивается целая цепочка.) Так, в несколько этапов приближаясь к отысканию ответа на вопрос, что же действительно хочет человек, затевая сверлильные работы у себя дома, вы должны выяснить, движет ли им простое желание приобрести навык сверлильных работ, так сказать, продырявливание стен как самоцель, или же вашему собеседнику нужна полка, а может быть, не обязательно полка, а вообще место для хранения книг. Чтобы все это выведать и действительно предложить решение, которого от вас ждут, вам нужно отлично знать собственные сильные и слабые стороны как продавца. Другими словами, вам нужно знать, какие особенности мышления присущи вам самому. Нет широкой столбовой дороги, следуя по которой можно постичь истинную сущность вещей. А успех на ниве маркетинга всецело зависит от того, насколько развито ваше воображение, насколько творчески вы подходите к делу. Нельзя рассчитывать на то, что клиенты останутся довольны, если вы не дадите себе труда вникнуть в то, что их волнует, чтобы затем, на основании кропотливой аналитической работы, предложить оптимальное решение.
Вот положения, на которых я хотел бы заострить ваше внимание:
- Удовлетворенность клиента — предпосылка его постоянства, но вовсе не обязательно удовлетворенность клиента может считаться безошибочным индикатором постоянства его симпатий.
- Почти в 40% случаев причину разочарованности, недовольства покупателей нужно искать в них самих. Легко понять тот пессимизм, который порождает в душе каждого причастного к маркетингу эта неутешительная статистика, однако это не может служить оправданием для игнорирования незыблемого принципа, гласящего, что продавец должен ставить во главу угла интересы и желания покупателя.
- Вам следует предварительно узнать, чего ждут от вас покупатели. После этого надо постараться отыскать способы, чтобы не только удовлетворить клиентов, но и превзойти их ожидания. Не исключено, что от вас потребуется умение целенаправленно влиять на ожидания, которые вызревают в головах клиентов, и подталкивать их в нужном направлении. Это как раз то искусство, которым в совершенстве владеют политики.
- Помните, что лишь один неудачный опыт покупки у вас на 30% уменьшает ваши шансы завоевать сердце клиента. Признак, позволяющий судить о постоянстве клиента в этом случае, — намерение повторно совершить покупку именно у вас.
Если вы прямо спросите покупателей, что для них является важнейшим, вы, без сомнения, получите ответ, звучащий вполне логично, но по своей сути очень сильно зависящий от представлений о респектабельности и общественных приличиях. Сошлемся на весьма подробно разработанный вопросник, который одна авиакомпания предложила заполнить своим пассажирам с целью установить, что в ее работе требует улучшения. В вопроснике нашли отражение цена билетов, уровень комфортности, расстояние между креслами, соблюдение графика, качество предлагаемой на борту еды и многое другое. И что же? Помогло ли это установить, что именно отрицательно сказывалось на самочувствии пассажиров и таило в себе опасность потери клиентов? Отнюдь нет. Тщательно продуманный опрос оказался не полезнее лакирующих действительность навязших в зубах реляций. А истинная причина того, что авиакомпания начала терять своих клиентов, заключалась в плохом санитарном состоянии туалетных комнат. И надо сказать, что положение, когда из двадцати человек жалоба поступает только от одного, является типичным для самых разных секторов экономики. Вывод напрашивается сам собой: чем дожидаться, пока вы останетесь без своих клиентов, нужно попытаться всеми возможными путями установить, где «собака зарыта», в чем состоят недоработки.
Вот полезная схема вопросов, отвечающая поставленной задаче:
- У вас возникали проблемы при заключении последней сделки (во время последнего авиапутешествия, пребывания в гостинице и т. д.)?
- Если да, в чем заключалось затруднение?
- Обращались ли вы за помощью к кому-либо из сотрудников?
- Остались ли вы довольны тем, как отреагировали на ваше обращение?
- Не изменятся ли ваши покупательские предпочтения в будущем и порекомендуете ли вы нас другим?
Проблем у людей, как водится, невпроворот. И если вы как продавец сможете реально помогать в их решении, в ваших руках окажется один из ключиков к успеху, то есть к чувству удовлетворения, которое рождается у человека в душе в результате общения с вами. Но в любом случае вам не обойтись без понимания того, что же происходит в головах ваших покупателей.
Как сдвинуть с места бетонную плиту размером 50 метров в высоту, 100 метров в длину и весом 202 тонны, не применяя никаких механизмов и приспособлений?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
