Международный маркетинг в самом общем виде определяют как "ведение внешнеэкономической деятельности маркетинговыми методами". В этом смысле международный маркетинг отличается как от обычного (внутреннего) маркетинга, так и от внешнеэкономической деятельности.
Переход от традиционной внешнеэкономической деятельности к международному маркетингу не столь очевиден и прост.
Здесь, по мнению, можно выделить несколько более сложных ступеней:
1) традиционный экспорт, т.е., собственно, еще не маркетинг: фирма просто продает свой товар зарубежному контрагенту и не интересуется дальнейшей судьбой этого товара;
2) экспортный маркетинг - активная экспортная деятельность, сопровождающаяся обработкой зарубежного рынка, его исследованиями, приспособлением, продвижением;
3) внешнеэкономический маркетинг - это, прежде всего, расширение форм внешнеэкономической деятельности. Наряду с экспортом он включает создание совместных предприятий, дочерних фирм, портфельные инвестиции за рубежом, консультирование, инжиниринг, лизинг и вообще торговлю услугами. При этом внешнеэкономическая деятельность обычно становится по масштабам сопоставима с деятельностью фирмы на внутреннем рынке или даже превышает ее;
4) транснациональный маркетинг - это работа одновременно на рынке многих стран, сопровождаемая, как правило, полной иди почти полной утратой национального лица фирмы. Он характерен для транснациональных компаний и тесно связан с внедрением международного менеджмента.
Международная маркетинговая среда - это "совокупность внешних факторов, определяющих характер и возможности деятельности организации на зарубежных рынка".
Международная маркетинговая среда образуется в результате суммирования таких видов сред, как:
- национальной маркетинговой среды страны базирования,
- маркетинговых сред отдельных государств,
- глобальной маркетинговой среды.
Международная маркетинговая среда характеризуется теми же категориями факторов, что и маркетинговая среда на внутреннем рынке страны основного базирования компании, однако, как это было показано выше, содержание и составляющие этих факторов значительно расширяются и усложняются.
Международная маркетинговая среда, как и среда любой деятельности, подразделяется на внутреннюю (контролируемую фирмой) и внешнюю (не контролируемую).
К внутренней среде относятся функциональные структуры фирмы. Внешняя среда - сложная система, в которую включаются конкуренты, покупатели, посредники, финансовые учреждения и т.д.
Все многообразие факторов международной маркетинговой среды можно разделить на 4 сферы: экономическая среда, политико-правовая среда, культурная среда и технологическая среда.
Ф. Котлер определяет маркетинговую среду как совокупность факторов, которые влияют на способность предприятия развивать и поддерживать взаимоотношения с целевым рынком.
Маркетинговая среда постоянно меняется: рыночные возможности и угрозы возникают, изменяются и исчезают, поэтому для предприятия очень важно, вовремя распознав рыночные возможности и угрозы, развивать возможности и обезвреживать угрозы.
Различают маркетинговые макросреда и микросреда.
Маркетинговое макросреда - факторы, которыми фирма не может непосредственно управлять, но которые влияют на ее маркетинговую деятельность. К маркетинговой макросреды относятся экономическая среда, демография, политическая среда, НТГИ, культура, среду.
Маркетинговое микросреда - часть среды, в которой фирма непосредственно функционирует в процессе маркетинговой деятельности. К составляющим микросреды относятся непосредственно предприятие, поставщики, маркетинговые посредники, потребители, конкуренты, общественность.
Различают также управляемые и неуправляемые факторы маркетинговой среды.
Управляемые факторы - такие, которыми предприятие непосредственно управляет, то есть формирует, изменяет, контролирует их. К ним относятся элементы маркетингового комплекса (товар, цена, сбыт, продвижение) и факторы, связанные с процессом управления маркетингом (система управления маркетингом, организационная структура маркетинга, кадры).
Неуправляемые факторы - такие, на которые фирма не может непосредственно влиять. К ним относятся такие факторы, как экономика, политика, законодательство, демография, культура, технология, экология.
У одной смазливой девушки есть муж и любовник, оба богатые люди. Для неё они денег не жалеют и осыпают её дорогими подарками. А вот денег на карманные расходы не дают. Но вот у девушки после каждого презента появляются и деньги и подарки. Что для этого она делает?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
