Международный маркетинг – это прогнозирование и анализ рыночной ситуации за пределами национальных границ с целью обеспечения максимально благоприятных условий для реализации произведенной продукции.
Маркетинг на международном уровне предполагает эффективное осуществление на зарубежных рынках деятельности определенной компании по программе, включающей в себя такие компоненты:
• научно-исследовательские разработки;
• производство и реализацию продукции;
• рекламное сопровождение товаров или услуг;
• осуществление послепродажного обслуживания иностранных потребителей.
Для достижения запланированных результатов на международном уровне фирме часто нужно не только правильно выбрать зарубежный рынок для продвижения своего товара, но и продлить его жизненный цикл. Представленная ниже схема «модели перетекания» демонстрирует такое продление за счет различий в развитии рынков разных стран.
Сущность международного маркетинга мотивирует фирмы, ориентированные на работу за национальными границами, выполнить 3 основные задачи:
• рассмотреть весь мир как свой потенциальный рынок;
• проанализировать особенности зарубежной целевой аудитории и оценить ее заинтересованность в продукте;
• удовлетворить потребности своих иностранных клиентов.
Выход на внешний рынок обычно обусловлен определенными внутренними мотивами. Каждая компания перед принятием такого решения должна не только оценить целесообразность и перспективность ведения подобной деятельности, но и определить желаемые результаты.
Сущность и особенности международного маркетинга позволяют реализовать несколько целей:
• создать положительный имидж компании за пределами страны;
• увеличить объем продаж;
• завоевать стратегические позиции;
• удешевить производство и стандартизировать продукцию;
• получить опыт для дальнейшего продвижения товаров и услуг на других рынках;
• сэкономить, благодаря увеличению масштабов деятельности и объемов реализуемой продукции.
Специфика любого международного маркетинга не отменяет принципов национального. Для реализации стратегии компании на зарубежных рынках тоже следует сформулировать маркетинговые задачи, выбрать целевую аудиторию, обеспечить правильное позиционирование продукции и осуществить контроль своей маркетинговой деятельности. Однако есть и определенные особенности международного маркетинга.
При выходе на внешний рынок нужно учитывать следующие нюансы:
• существенно увеличиваются риски по сравнению с деятельностью в национальных масштабах;
• значительно повышаются требования к качеству продукции и креативности в рекламном сопровождении;
• прослеживается явная зависимость успешности продвижения товара от уровня понимания специфики зарубежного рынка;
• требуется соблюдение всех правил ведения дел на международном уровне, а также более последовательное применение ключевых маркетинговых принципов и приемов;
• усиливается конкуренция.
Целесообразность выхода на внешний рынок, стратегия продвижения продукции и реклама в международном маркетинге часто непосредственно зависят от того, какой является среда международного маркетинга. Именно поэтому изучение среды международного маркетинга должно быть первоочередной задачей каждой компании, ориентированной на продолжительную работу за пределами своей страны.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Среда международного маркетинга является совокупностью факторов, которые определяют возможность осуществления маркетинговой деятельности на внешнем рынке.
Изучение среды международного маркетинга – это один из ключевых вопросов, которым уделяют особое внимание международная академия качества и маркетинга, а также международная академия маркетинга и менеджмента.
Такой интерес обусловлен тем, что среда международного маркетинга помогает понять специфику зарубежного рынка с помощью анализа следующих ключевых факторов:
• экономических (позволяет определить потребность конкретной страны в продукции, а также оценить перспективность и доходность выхода на международный уровень);
• политико-правовых (способствует выяснению особенностей регулирования валютных операций и выявлению отличий в работе государственных органов);
• культурных (дает возможность выявить запреты, обычаи, нормы поведения и делового этикета международной целевой аудитории).
Чтобы обеспечить успешную реализацию продукции за национальными границами, необходимо выработать правильную стратегию. Ее основная задача – достижение целей компании и помощь в осуществлении миссии.
Стратегии международного маркетинга являются совокупностью правил и методов, которые способствуют принятию решений на всех уровнях управления компанией.
Наличие такой системы действий у предприятия помогает определению:
• отношений компании со средой международных рынков;
• ассортимента товаров и технологий производства;
• политики конкуренции и сбыта;
• отношений внутри фирмы;
• реальных и возможных результатов.
Выбор стратегии часто обусловлен географическим покрытием и силой продуктового портфеля.
Самая выгодная позиция «королей» позволяет им беспрепятственно увеличивать свою долю рынка в масштабах как одной страны, так и мира в целом. Наиболее проигрышная позиция «заурядных» вынуждает их искать себе определенную нишу. «Бароны» и «крестоносцы» уязвимы из-за концентрации в ограниченном количестве стран и слабости портфеля соответственно.
Стратегии в плане стандартизации могут быть:
• глобальными, предусматривающими наличие единого маркетингового плана для всех стран (продуктивно применяются при сходстве международных рынков с национальным);
• индивидуальными, предполагающими разработку отдельного маркетингового плана для каждого зарубежного рынка (эффективно реализуются при наличии большого количества ассортиментных групп товаров).
Стратегический выход на международный рынок может быть осуществлен в виде:
• экспорта (реализация за рубежом произведенных в своей стране товаров);
• лицензирования (передача прав на использование торгового знака, патента, производственного процесса в обмен на материальную компенсацию);
• подрядного производства (заключение договора с местными компаниями о производстве продукции на их территории);
• управления по контракту (передача партнеру ноу-хау в части управления при обеспечении им необходимого капитала);
• создания предприятий совместного владения (объединение зарубежных и местных бизнесменов для управления и владения созданной компанией).
Международный маркетинг в самом общем виде определяют как "ведение внешнеэкономической деятельности маркетинговыми методами". В этом смысле международный маркетинг отличается как от обычного (внутреннего) маркетинга, так и от внешнеэкономической деятельности.
Переход от традиционной внешнеэкономической деятельности к международному маркетингу не столь очевиден и прост.
Здесь, по мнению, можно выделить несколько более сложных ступеней:
1) традиционный экспорт, т.е., собственно, еще не маркетинг: фирма просто продает свой товар зарубежному контрагенту и не интересуется дальнейшей судьбой этого товара;
2) экспортный маркетинг - активная экспортная деятельность, сопровождающаяся обработкой зарубежного рынка, его исследованиями, приспособлением, продвижением;
3) внешнеэкономический маркетинг - это, прежде всего, расширение форм внешнеэкономической деятельности. Наряду с экспортом он включает создание совместных предприятий, дочерних фирм, портфельные инвестиции за рубежом, консультирование, инжиниринг, лизинг и вообще торговлю услугами. При этом внешнеэкономическая деятельность обычно становится по масштабам сопоставима с деятельностью фирмы на внутреннем рынке или даже превышает ее;
4) транснациональный маркетинг - это работа одновременно на рынке многих стран, сопровождаемая, как правило, полной иди почти полной утратой национального лица фирмы. Он характерен для транснациональных компаний и тесно связан с внедрением международного менеджмента.
Международная маркетинговая среда - это "совокупность внешних факторов, определяющих характер и возможности деятельности организации на зарубежных рынка".
Международная маркетинговая среда образуется в результате суммирования таких видов сред, как:
- национальной маркетинговой среды страны базирования,
- маркетинговых сред отдельных государств,
- глобальной маркетинговой среды.
Международная маркетинговая среда характеризуется теми же категориями факторов, что и маркетинговая среда на внутреннем рынке страны основного базирования компании, однако, как это было показано выше, содержание и составляющие этих факторов значительно расширяются и усложняются.
Международная маркетинговая среда, как и среда любой деятельности, подразделяется на внутреннюю (контролируемую фирмой) и внешнюю (не контролируемую).
К внутренней среде относятся функциональные структуры фирмы. Внешняя среда - сложная система, в которую включаются конкуренты, покупатели, посредники, финансовые учреждения и т.д.
Все многообразие факторов международной маркетинговой среды можно разделить на 4 сферы: экономическая среда, политико-правовая среда, культурная среда и технологическая среда.
Ф. Котлер определяет маркетинговую среду как совокупность факторов, которые влияют на способность предприятия развивать и поддерживать взаимоотношения с целевым рынком.
Маркетинговая среда постоянно меняется: рыночные возможности и угрозы возникают, изменяются и исчезают, поэтому для предприятия очень важно, вовремя распознав рыночные возможности и угрозы, развивать возможности и обезвреживать угрозы.
Различают маркетинговые макросреда и микросреда.
Маркетинговое макросреда - факторы, которыми фирма не может непосредственно управлять, но которые влияют на ее маркетинговую деятельность. К маркетинговой макросреды относятся экономическая среда, демография, политическая среда, НТГИ, культура, среду.
Маркетинговое микросреда - часть среды, в которой фирма непосредственно функционирует в процессе маркетинговой деятельности. К составляющим микросреды относятся непосредственно предприятие, поставщики, маркетинговые посредники, потребители, конкуренты, общественность.
Различают также управляемые и неуправляемые факторы маркетинговой среды.
Управляемые факторы - такие, которыми предприятие непосредственно управляет, то есть формирует, изменяет, контролирует их. К ним относятся элементы маркетингового комплекса (товар, цена, сбыт, продвижение) и факторы, связанные с процессом управления маркетингом (система управления маркетингом, организационная структура маркетинга, кадры).
Неуправляемые факторы - такие, на которые фирма не может непосредственно влиять. К ним относятся такие факторы, как экономика, политика, законодательство, демография, культура, технология, экология.
Маркетинг международных компаний
Комплекс маркетинга — это совокупность контролируемых службой маркетинга переменных факторов маркетинга, сочетание которых подбирается компанией таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие на рынок в рамках выбранной маркетинговой стратегии.
В комплексе маркетинга международной компании принято выделять четыре рассмотренных ниже элемента.
Экспортный товар — продукт, разработку идеи, коммерческое производство и продвижение которого компания осуществляет на основе выявления и своевременного удовлетворения нужд и потребностей целевого сегмента потребителей конкретной страны, способствуя тем самым существенному повышению качества их жизни.
Экспортным может считаться продукт, под потребительской ценностью которого компания понимает всю совокупность полезных свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему.
В международном маркетинге, помимо классификации товаров на товары потребительского назначения, товары производственного назначения, услуги, товары классифицируют на четыре группы:
• единичный товар — выступает первичной компонентой маркетинг-микса международной компании, характеризует как товары первичного спроса, так и производственного назначения;
• товар-группа — характерен для товаров маркетинг-микса, однако конструктивно-технологические изделия хотя и достаточно однородны, все же различаются по одному или нескольким признакам;
• товар-объект — предполагает необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции, что невозможно без концентрации огромного объема материальных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и управленческим контролем (строительство «под ключ»);
• товар-программа — преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, робототехники, автоматизированных систем управления, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т.д.
В реализации товарной политики в международном маркетинге широко используются два основных подхода:
1. Стратегия стандартизации товаров и услуг. В данном случае делается акцент на том, что является для различных рынков общим. Эта стратегия базируется на следующих обстоятельствах:
• на зарубежных рынках существуют сегменты потребителей, аналогичных по типу поведенческих и мотивационных характеристик покупателям внутреннего рынка;
• обеспечивается унификация маркетинговых решений на различных рынках;
• работа на глобальный рынок дает существенную экономию на издержках производства и сбыта.
2. Стратегия адаптации товаров и услуг.
В данном случае учитываются существующие различия между рынками. На практике адаптацию классифицируют как модификацию товара (его названия, упаковки, имиджа, позиционирования).
Эта стратегия базируется на следующих обстоятельствах:
• существуют законодательные требования, которые диктуют необходимость адаптации товара под условия иностранных рынков (например, безопасность медицинских препаратов);
• влияние экономических факторов (низкая покупательная способность многих африканских стран);
• культурные различия потребителей внешних рынков;
• учет тарифов на местных рынках;
• защита национальных интересов;
• особенности системы налогообложения различных стран.
Любое ценовое решение на зарубежных рынках должно отражать:
• сегментацию рынка;
• эластичность рынка;
• уровень издержек по продвижению продукции на внешние рынки;
• фундаментальную ценовую стратегию международной компании;
• потенциал конкурирующих местных и иностранных производителей.
К основным видам цен в международной торговле относятся:
В международном маркетинге выделяют три группы ценовых стратегий:
• пионерные — компании предлагают пионерные или существенно модифицированные товарные разработки, сохраняя самостоятельность в принятии ценовых решений;
• стандартные — компании реализуют всю продуктовую гамму товаров, сохраняя самостоятельность в принятии ценовых решений;
• адаптационные — характерны для компаний-имитаторов, которые ориентируются на цены конкурентов, вплоть до полного их копирования.
Распределение в международном маркетинге — путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой.
Системы распределения в различных странах характеризуются своеобразием, связанным с многообразием культурных, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды.
Политика распределения на зарубежном рынке рассматривается как совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые фирма использует для доведения продукции до зарубежного потребителя.
Принятие маркетингового решения по выбору канала распределения предполагает, что единственного и наилучшего канала при продвижении экспортной продукции не существует.
Однако при его выборе необходимо учитывать:
• стратегические цели фирмы в данной стране;
• размеры компании и условия производства;
• характеристику экспортного товара;
• транспортные возможности.
В международном маркетинге различают два основных способа установления контакта с потенциальным потребителем:
• прямой экспорт, когда фирма самостоятельно осуществляет экспортные операции;
• косвенный экспорт, когда фирма привлекает независимых маркетинговых посредников.
При организации торговли на зарубежных рынках используются следующие каналы распределения:
• одноуровневый канал — включает одного посредника между производителем и покупателем;
• двухуровневый канал — предполагается наличие между производителем и покупателем двух посредников;
• многоуровневый канал — между производителем и покупателем предполагается наличие нескольких посредников.
Двух- и многоуровневые каналы распределения предполагают использование оптовой торговли для реализации продукции.
Международные маркетинговые коммуникации связаны с коммуникативной деятельностью компании на зарубежных рынках, цель которой — сделать экспортный товар известным и привлекательным для зарубежного потребителя.
Основные средства международных маркетинговых коммуникаций по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов, образующий комплекс, называемый «коммуникационной смесью»:
• международная реклама;
• стимулирование сбыта на внешнем рынке;
• связи с общественностью;
• личные продажи и прямой маркетинг.
Международный маркетинг услуг
Услуга — любые мероприятия (или выгода), которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Предоставление услуг может быть связано, а может быть и не связано с товаром в его материальном виде.
Услугам присущи четыре характеристики:
1. Неосязаемость. Услуги нельзя увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Можно использовать методы для повышения осязаемости услуг: например, нарисовать, заострить внимание на достоинствах, рекламировать услуги.
2. Неотделимость от источника. Например, посещение концерта Аллы Пугачевой. Услуга уже не та, если ту же песню исполнит другая певица.
3. Непостоянство качества. Качество колеблется в широких пределах в зависимости от времени и места. Например, даже один и тот же парикмахер выполнит прическу по-разному в зависимости от многих факторов. Поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворения клиентуры.
4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. К врачу на прием не пришел больной. Стоимость услуги не получена, и ее невозможно хранить на складе подобно товару.
К сфере услуг относятся услуги, предоставляемые государственными и коммерческими секторами экономики.
Маркетинговые программы для разных услуг различны.
Многие фирмы, предоставляющие услуги, невелики по размерам. Некоторые фирмы не хотят заниматься маркетингом, например: колледжи, больницы. Из фирм, предоставляющих услу-ги, первыми начали внедрять маркетинг авиакомпании.
Задачи маркетинга услуг — привлечение клиентов, разработка программ, имеющих целью восприятие чего-либо.
По сравнению с традиционной торговлей товарами международная торговля услугами имеет ряд особенностей:
1. Так как услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению, то поставка большинства видов услуг базируется на прямых контактах между их производителями и потребителями. В торговле товарами многие операции основываются на торговом посредничестве и возможности хранить товары. Международная торговля услугами требует большего присутствия за рубежом непосредственных производителей услуг или же присутствия иностранных потребителей в стране производства услуг. Вместе с тем Интернет позволяет все больше осуществлять куплю-продажу некоторых услуг на рас-стоянии.
2. Сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение во многих странах традиционно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются им. Импорт услуг в значительных масштабах может, как считают правительства многих стран, представлять собой угрозу для их благосостояния, суверенитета и безопасности. В результате перед международной торговлей услугами больше барьеров, чем перед торговлей товарами.
3. Не все виды услуг в отличие от товаров пригодны для широкого вовлечения в международный хозяйственный оборот. В первую очередь это относится к некоторым видам услуг, поступающим преимущественно в личное потребление (коммунальные и бытовые ус-луги). Однако у некоторых видов потребительских услуг перспективы значительно лучше. Быстрое развитие туризма вовлекает в обслуживание иностранцев розничную торговлю, общественное питание, гостиничное хозяйство, предприятия культуры.
Географическая структура экспорта-импорта услуг характеризуется следующими особенностями:
1. Примерно 3/4 услуг экспортируются промышленно-развитыми странами в промышленно-развитые страны.
2. Развивающиеся страны экспортируют около 18 %, а импортируют на 5-10 % больше.
3. Восточно-европейские страны и страны СНГ экспортируют и импортируют до 4 % от мирового экспорта и импорта.
4. Доля промышленно развитых стран в экспорте услуг незначительно снижается, но они остаются основными экспортерами и импортерами всех видов услуг. На шесть ведущих западных стран приходится половина мирового оборота услуг. Доля развивающихся стран в международной торговле услугами постепенно растет.
Рост международной торговли услугами, особенно современными, усиливает потребность в международном регулировании этой торговли. Оно происходит в различных формах.
Существенную роль играют двусторонние соглашения как отраслевые (чаще всего по транспорту и связи), так и торгово-экономические, в которых рассматриваются отдельные аспекты торговли услугами и капиталовложений в эту сферу.
Другой формой является многостороннее регулирование внутри интеграционных объединений. В ЕС, например, сняты ограничения по торговле товарами и услугами.
Важной формой является регулирование торговли услугами в рамках международных организаций. Подготовкой и подписанием соглашений занимаются специализированные межправительственные организации (Международная морская организация — ИМО, Всемирная туристическая организация — ВТО и др.), а также международные торгово-экономические организации широкого профиля (Всемирная торговая организация — ВТО ЮНКТАД и др.).
Высокий удельный вес в экспорте услуг занимает туризм. Туризм уже давно стал международным явлением и представляет собой важный экономический фактор. В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства. Согласно данным Всемирной туристической организации, количество туристов в мире растет. Индустрия туризма входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая лишь нефтеперерабатывающей промышленности и автомобилестроению, удельный вес которых в мировом экспорте составляет соответственно около 8 %. Современная индустрия туризма является одной из крупнейших высокодоходных отраслей мирового хозяйства. На долю туризма приходится около 10 % мирового валового продукта, мировых инвестиций, всех рабочих мест и мировых потребительских расходов.
Особенности международного маркетинга
Международный маркетинг следует рассматривать как составляющую всей системы знаний в отрасли маркетинга. Его генетической основой являются факторы пространственного и географического порядка, которые связаны с деятельностью предприятий на рынках других стран. Он будто дополняет национально государственный "домашний" маркетинг.
Международный маркетинг может быть охарактеризован как маркетинг на внешних рынках. Вся работа из маркетинга, ориентированная на зарубежные интересы фирмы, принадлежит именно к его сфере. Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.
Понятие "международный маркетинг" следует отличать от понятия "экспорт". Традиционный экспорт заключается в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам. Поставщиков не тревожит или же мало тревожит то, что с их продукцией происходит, насколько довольные ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предусматривает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на разных степенях продвижения к покупателю.
Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может иметь билатеральный (двусторонний) характер, когда предприятие, которое освоило рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто используются и системы мультилатеральной (многосторонней) действия. Они бывают достаточно гибкими и характеризуются тем, что компания, которая присутствует на одном или многих рынках, ищет возможность попасть на один рынок или же сразу на несколько.
Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат – в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса».
Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире от национального, поскольку он охватывает большую гамму факторов.
Для сравнения наведем группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям:
- Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки выдвигают высокие требования к товарам, их сервису, реклама и тому подобное. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателя", то есть заметным превышением предложения продукции над спросом.
- Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда - необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих опытных подразделов и поиск в стране, куда направляется или предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках.
- В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д.
- В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже через несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.
Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая является основой управления этим процессом. Маркетинг внешней торговли заключается в сознательном и целеустремленном комбинировании инструментов управления международным предприятием. Вообще под маркетингом понимается основополагающая философия управления предприятием, в соответствии с которой принимаются все решения на предприятии. Следовательно, и маркетинг внешней торговли должен быть направлен на обоснование целевых позиций управления деятельностью предприятия на мировом рынке.
Управленческий аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отобразить особенности отношений покупки-продажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятия типах культур. Из этого выплывает специфика работы в отрасли маркетинга, который особенно касается исследования рынка и рекламы. В данном случае можно было бы указать на такие аспекты, как предубежденность и доверие. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя часто будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. С такой предубежденностью нередко встречаются предприятия Восточной Европы на рынках развитых стран. С другой стороны, на рынках Восточной Европы западные фирмы имеют дело с ситуацией, которое можно было бы назвать гипнозом, когда достаточно, чтобы продукт имел западную марку для мгновенного завоевания доверия.
Приведен типичный для настоящего пример - лишь небольшой штрих к тому разнообразию нетрадиционных для внутреннего рынка явлений, с которыми придется встречаться за его пределами.
Если же сделать попытку обобщения, то можно было бы выделить три аспекта, которые привели к выделению международного маркетинга в самостоятельное направление:
- большая, в сравнении с внутренним маркетингом, потребность в информации;
- значительная сложность получения информации;
- нетрадиционные и более высокие риски.
Следовательно, предприятие, которое работает на внешнем рынке, встречается с фактом резкого роста потребности в информации, которая возникает в результате увеличения параметров для принятия решения. Поэтому следует подчеркнуть то, что предприятие не может позволить себе пренебречь каким-то информационным направлением или недостаточно глубоко анализировать данные, поскольку это приводит к большим, иногда даже гиблых потерь. Для него рискованные ситуации будут возникать неожиданно и, если не выработанная система их прогнозирования, менеджеры не смогут вовремя принять меры для преодоления трудностей.
Организация международного маркетинга
Особенностью современного этапа развития экономики является глобализация, которая проявляется в различных сферах: экономической, политической, экологической, культурной.
В экономике глобализация проявляется в том, что:
• увеличивается объем мировой торговли товарами и услугами;
• обеспечивается мобильность передвижения капитала и рабочей силы;
• происходит слияние рынков, организаций и производственных цепочек;
• экономические границы государств становятся все более прозрачными.
Глобализация отражается на деятельности международных организаций и национальных правительств. Достаточно яркие проявления глобализации наблюдается в науке. Многие исследования проводятся интернациональными командами на интеграционной основе, при этом национальные границы стираются, научные результаты все в большей степени приобретают глобальный характер.
Таким образом, под влиянием глобализации происходит изменение всех сторон жизни общества. Этот процесс носит масштабный характер, становится предметом изучения почти всех общественных научных дисциплин.
В современных условиях особое значение приобретают информационные аспекты экономической глобализации.
Это связано прежде всего:
• с возникновением новых рынков банковских, страховых и транспортных услуг, новых финансовых рынков, действующих постоянно и использующих новые инструменты;
• появлением на мировых рынках транснациональных компаний и корпораций, международных интеграционных объединений и сети международных негосударственных организаций;
• быстрым, лавинообразным распространением информации и возможностью оперативно реагировать на конъюнктуру рынка.
Основные виды экономической деятельности на современном этапе (производство, потребление, обращение), а также факторы производства (капитал, труд, сырье, управление, информация, технология, рынки) организуются в глобальном масштабе. В новых условиях достижение необходимого уровня производительности и конкурентоспособности все чаще становится возможным только внутри глобальной взаимосвязанной сети.
Для российских предприятий процесс глобализации, с одной стороны, это усиление конкуренции, с другой – возможность выхода на новые рынки. Успешное проникновение фирм на международный рынок в значительной мере зависит оттого, насколько объективно и грамотно исследованы осваиваемые сегменты рынка, а также от умения выбора эффективной маркетинговой стратегии для достижения поставленной цели.
Международный маркетинг представляет собой ответную реакцию субъектов международного рынка на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения. Он предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции и услуг к потребителю.
В связи с этим следует отличать понятие “международный маркетинг” от понятий “сбыт” и “экспорт”. При экспорте товаров продавцы ограничиваются только фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков мало интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.
Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности, обеспечение широкого выбора покупателю и, как следствие, повышение качества его жизни.
Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;
• создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
• организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;
• надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;
• координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;
• совершенствование методов и приемов реализации товарной продукции;
• рациональное товародвижение на международном рынке;
• международный контроль сферы реализации товаров и услуг;
• регулирование деятельности субъектов международного рынка для достижения генеральных целей в области производства и сбыта.
Основной задачей международного маркетинга является изучение покупательского спроса и удовлетворение его в соответствии с коммерческими интересами фирмы.
Основной целью международного маркетинга является достижение положительного имиджа фирмы на внешнем рынке и благоприятных результатов. Различаются количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.
Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К этим целям относят:
• экономические цели как в собственной стране, так и в станах-импортерах;
• снижение безработицы и обеспечение занятости на внутреннем и внешнем рынке труда;
• поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.
Количественные цели выражаются следующими показателями:
• увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях;
• рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам;
• рост прибыли субъекта рынка.
Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия, и наиболее эффективные стратегии это учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции.
Маркетинговые мероприятия при этом должны быть направлены на минимизацию затрат на НИОКР, на производство и реализацию товаров для того, чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм.
Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:
• независимость государств международного сообщества;
• международное и национальные законодательства;
• превышение спроса над предложением;
• наличие национальных валютных систем;
• развитая конкуренция товаропроизводителей;
• развитая рыночная инфраструктура;
• рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;
• стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;
• рыночное поведение потребителей в разных странах;
• развитие кооперации в сфере производства и оказания услуг.
Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.
Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.
Реализация этого принципа предполагает выполнение следующих требований:
1) необходимо всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу) и использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
2) максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается;
3) воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
4) развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
5) организовывать доставку товара в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
6) обеспечивать своевременное и качественное управление процессом научных разработок, производства, реализации, сервиса и выходом на рынок с новой продукцией;
7) разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;
8) завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества услуг;
9) оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
10) ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.
В международном маркетинге важное значение имеет целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.
Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.
Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с новыми товарами и услугами.
Сегодня многие российские предприятия ориентированы на международные рынки, но административные торговые барьеры и отсутствие необходимого опыта препятствуют развитию экспортного потенциала. При этом значительная часть предприятий использует во внешнеэкономической деятельности только традиционный экспорт, т. е. продажу товара за границу без дальнейшего маркетингового сопровождения.
Только отдельные предприятия могут применять глобальный маркетинг, когда деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования, разработки, персонал и т. д.
Многие европейские компании выбирают оптимальную модель проникновения на рынок при помощи оценки четырех групп факторов:
1) рыночные характеристики зарубежного рынка (размер и перспективы роста, структура конкуренции, наличие маркетинговой инфраструктуры и т. д.);
2) характеристики окружающей среды зарубежного рынка (политические, экономические и социально-культурные характеристики страны, включая государственное регулирование иностранных инвестиций);
3) производственные характеристики зарубежного рынка (доступность, качество и цена сырья, профессионализм персонала, наличие транспортной инфраструктуры и средств связи);
4) характеристики страны происхождения компании, отрасли и производственного процесса предприятия.
Для принятия правильного решения необходимо обладать достаточно полной, актуальной и достоверной информацией, уметь выделить главное и второстепенное. Стратегии маркетинга и логистики могут указать на то, где именно предприятие может получить максимальную прибыль и минимизировать свои издержки.
Стратегия международного маркетинга представляет собой совокупность правил и методов для принятия решений на всех уровнях менеджмента компании, по которым определяются:
• отношения фирмы с ее внешней средой;
• виды выпускаемой продукции и технологии их производства;
• сбытовая и конкурентная политика;
• отношения внутри предприятия;
• результаты деятельности в настоящем и в перспективе.
Исходя из этого стратегия международного маркетинга предназначена для осуществления миссии предприятия и достижения ее целей. Существует несколько методов разработки международной маркетинговой стратегии.
В общем виде разработку можно разбить на следующие этапы:
• анализ и прогнозирование внутренней и внешней среды предприятия;
• определение целей (долгосрочных и краткосрочных, общих и специфических);
• определение методов достижения поставленных целей (план действий);
• оценка затрат и выгод.
Стратегия международного маркетинга исходит из основных целей развития предприятия и предусматривает: изучение потребителей; планирование продукции и ее продвижение; ценовую политику; координацию работы различных функциональных подразделений и альтернативные действия в конкретных ситуациях.
Таким образом, маркетинговая стратегия на международном рынке представляет собой систему действий предприятия, при которой его внутренняя среда адаптируется к внешним условиям. Выбор стратегии международного маркетинга может быть обусловлен различными причинами, например необходимостью продления жизненного цикла товара, увеличением потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использованием сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции и емкости рынка.
Факторы международного маркетинга
Осуществляя свою предпринимательскую деятельность на зарубежных рынках, фирма не может оказывать непосредственное влияние на отдельные факторы, определяющие среду международного маркетинга. Она способна лишь анализировать их состояние и учитывать результаты такого анализа в своей маркетинговой деятельности.
Чтобы это сделать на должном уровне, необходимо прежде всего выделить основные факторы, влияние которых может создать определенные угрозы и проблемы для фирмы, и в то же время их правильный учет позволит выявить и использовать маркетинговые возможности.
В международном маркетинге все факторы, оказывающие влияние на маркетинговую среду, обычно условно объединяют в отдельные группы факторов.
Совокупность каждой из указанных групп факторов определяет соответствующую ей среду международного маркетинга: экономическую, политическую, правовую, социально-культурную и др.
Выделив основные группы факторов, следует в каждой и» них провести систематизацию факторов и проанализировать возможное влияние каждого из них на среду международного маркетинга как на внутреннем, так и на нынешнем рынке. Такой комплексный подход позволяет выявить маркетинговые возможности фирмы на конкретном зарубежном рынке и создает все необходимые условия для успешной реализации международного маркетинга.
Стратегии международного маркетинга
Необходимость четкой разработки и творческого использования компанией в своей внешнеэкономической деятельности маркетинговых стратегий обусловлена целым рядом причин, в частности:
- постоянным ужесточением конкуренции на мировых рынках;
- ускоренным развитием научно-технического прогресса, который приводит к появлению новых товаров, технологий, современных материалов;
- развитием транснациональных корпораций;
- различиями уровней социально-экономического развития отдельных стран.
Каждая компания как на внутреннем, так и на международном рынках, прежде всего, решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения высоких темпов роста продаж и прибылей, определения и завоевания оптимальных целевых рынков, разработки новых товаров, создания эффективной системы сбыта, планирования действенных рекламных кампаний, совершенствования ценовой политики, и в целом оптимизации управления маркетинговой деятельностью.
Основу разработки стратегии международного маркетинга при выходе компании на мировой рынок составляет осуществление следующих действий и мероприятий:
- сегментация рынка;
- выбор целевых рынков;
- поиск путей выхода компании на рынок;
- выбор и применение методов и средств маркетинга;
- определение времени выхода на рынок.
Среди факторов определяющих выбор стратегии международного маркетинга, принято выделять следующие:
• отношение менеджмента компании к зарубежному бизнесу;
• конкурентные преимущества по сравнению с национальными и иностранными конкурентами;
• отраслевое положение;
• опыт международной деятельности;
• характер осуществляемых операций.
Структурно алгоритм разработки и реализации стратегии международного маркетинга не отличается от предложенного Ф. Котлером, однако на каждом этапе имеются свои особенности.
Миссия компании должна формулироваться с учетом того, что компания осуществляет свою деятельность не только на внутреннем, но и на многих зарубежных рынках. Анализ рынка предполагает исследование особенностей маркетинговой среды в глобальным масштабе и необходимость учета гораздо большего числа факторов. Определение стратегических задач компании осуществляется для каждой страны, как и формулировка стратегий. Разработка маркетинговой программы проводится для каждого зарубежного подразделения компании либо для каждого зарубежного рынка, на котором она действует.
Поскольку стратегическая деятельность компании, работающей на мировом рынке, многогранна, то содержание и направления конкретных международных маркетинговых стратегий могут быть различными.
Стратегические альтернативы для входа и расширения компании на зарубежном рынке были предложены американским маркетологом У. Киганом на основании проведенного им анализа стратегического планирования компаний, работающих на мировом рынке.
В частности, он выделяет следующие виды стратегий:
Примером реализации стратегии товарно-коммуникационного расширения является компания PepsiCo, которая продает по всему миру в точности один и тот же товар, используя при этом одно и то же рекламное обращение и темы продвижения, которые применяются в США. Данная стратегия очень привлекательна для многих компаний благодаря возможности снижения издержек за счет экономии на масштабах производства и уменьшения затрат на НИОКР, а также значительной экономии, связанной со стандартизацией маркетинговых коммуникаций.
Привлекательность стратегии «товарное расширение — коммуникационная адаптация» связана с относительно низкими затратами на реализацию. Поскольку товар не изменяется, то можно избежать дополнительных издержек на НИОКР, оборудование, организацию производственного процесса. Издержки осуществления этого подхода связаны с определением функции товара в различных странах и изменением маркетинговых коммуникаций (рекламы, средств стимулирования сбыта, материала в местах продаж и т.д.).
Стратегию «товарная адаптация — коммуникационное расширение» реализовала компания Exxon, когда адаптировала формулу бензина, чтобы соответствовать различным климатическим условиям в зарубежных странах, но использовала без изменений свое основное коммуникационное обращение «Put a Tiger in Your Tank» («Запусти тигра в свой бензобак»).
Реализация стратегии изобретения новинки заключается в том, что компания создает принципиально новый товар, чтобы удовлетворить потребности зарубежных потребителей с низкой покупательской способностью, не имеющих возможности и средств для покупки адаптированного товара. Осуществление данной стратегии связано со значительными затратами, однако если издержки, затраченные на разработку товара, не являются чрезмерными, то изобретение новинки может быть выгодным на массовых рынках в развивающихся странах мира. Так, например, компания National Cash Register создала ручные кассовые аппараты специально для развивающихся стран Азии и Латинской Америки.
Одним из ключевых стратегических решений в международном маркетинге является выбор компанией стратегии рыночной экспансии. Любая фирма, расширяя международную деятельность, должна решить относительно числа стран и рыночных сегментов, на которые она будет пытаться проникнуть в данный период времени. При принятии этих решений приходится выбирать между двумя главными и противоположными по содержанию стратегиями: рыночной диверсификацией и рыночной концентрацией. Первая стратегия означает быстрое проникновение на большое число рынков и распределение средств между ними, тогда как вторая основывается на концентрации ресурсов на нескольких рынках и постепенном расширении на новые территории.
Стратегия рыночной экспансии характеризуется не только скоростью входа на новые национальные рынки. Одним из наиболее важных вопросов для компании, действующей на мировом рынке, является выбор рыночных сегментов внутри каждого из рынков.
В данном случае фирма может использовать одну из четырех нижеперечисленных стратегий:
- двойной концентрации;
- рыночной концентрации и сегментной диверсификации;
- рыночной диверсификации и сегментной концентрации;
- двойной диверсификации.
При реализации стратегии двойной концентрации компания сосредоточивается на определенных рыночных сегментах в нескольких странах и постепенно увеличивает число обслуживаемых рынков. Такая двойная концентрация является особенно значимой, когда товар привлекателен для определенной группы покупателей со схожими характеристиками в разных странах, а издержки проникновения на каждый национальный рынок значительны относительно имеющихся в наличии ресурсов. Чтобы данная стратегия была успешной, обслуживаемые сегменты должны быть достаточно большими и постоянными.
Реализация стратегии рыночной концентрации и сегментной диверсификации требует разработки товарной линии, которая может быть привлекательна для различных сегментов. Данный подход является особенно эффективным, когда существует значительная экономия на масштабе в продвижении и распределении и имеется большой потенциал сбыта на местном и других национальных рынках, обслуживаемых компанией.
Стратегия рыночной диверсификации и сегментной концентрации наиболее пригодна для реализации компаниями со специализированной товарной линией и потенциальными покупателями во многих странах. Реализуя данный подход, фирма часто может использовать схожие товарную и коммуникационную стратегии на всех рынках. Рыночная диверсификация и сегментная концентрация является особенно эффективной, когда издержки входа на различные рынки низки по отношению к имеющимся в наличии ресурсам.
Использование стратегии двойной диверсификации касается как рынков, так и сегментов. Этот агрессивный подход может быть реализован фирмами с товарной линией, привлекательной для многих сегментов, и объемом ресурсов, достаточным для того, чтобы осуществить быстрый вход на многие рынки. Эту стратегию часто используют крупные международные фирмы, имеющие сбытовые отделения во многих странах, когда внедряют на рынок недавно разработанную или приобретенную товарную линию.
После выявления и оценки своих главных конкурентов компания должна разработать конкурентные маркетинговые стратегии, которые позволят наилучшим образом позиционировать на мировом рынке ее товары по отношению к предлагаемым конкурентами.
В зависимости от принимаемых компанией стратегических решений некоторые авторы предлагают конкурентную парадигму стратегий международного маркетинга, в рамках которой выделяют следующие типы:
1. Базовые стратегии основываются на том, что любая компания, действующая на мировом рынке, в конечном итоге ставит своей целью вторжение на рынок, закрепление успеха и дальнейшее получение прибыли с занятой доли. Глобальная стратегия главной доли рынка пригодна для таких глобальных компаний, как IBM, Whirpool, Matsushita, Philips, Siemens и Hyundai. Условием ее реализации является уже занятая достаточно большая доля рынка, а также высокая степень стандартизации или модульный дизайн товара. Даже если такие компании не являются пионерными в области разработки передовых технологий, то их товары часто основаны на подобных достижениях. Необходимо отметить, что глобальная стратегия главной доли рынка не является абсолютно недифференцированной. Напротив, возможности глобальной компании позволяют учитывать рыночные особенности и ограничения зарубежных рынков и проводить определенную модификацию своих маркетинговых планов. При реализации локальной стратегии главной доли рынка компании полагаются на национальные барьеры, существующие для их зарубежных конкурентов. Кроме того, основу локального конкурентного преимущества могут составлять, например, национальные таможенные преференции, лучшее знание особенностей местной окружающей среды бизнеса. Стратегия глобальной ниши реализуется как малыми, так и крупными компаниями, которые избегают конкуренции с компаниями-лидерами, обосновываясь на небольших рынках, не представляющих интереса для мировых гигантов. Компания Technol Medical Product сконцентрировалась на производстве разнообразных специальных масок для медицинских работников и в результате превратилась в их ведущего мирового производителя.
2. Конфронтационные стратегии международного маркетинга реализуются компаниями, занимающими второе место в отрасли и ведущими борьбу за увеличение своей доли рынка путем захвата у конкурента. Стратегия фронтального удара может быть реализована только крупными международными компаниями, располагающими большим объемом всех видов ресурсов и значительным конкурентным преимуществом в мировом масштабе, поскольку удар наносится по наиболее укрепленным позициям конкурента. Стратегия флангового удара применяется такими компаниями, которые объективно слабее конкурентов и не имеют ресурсов для полномасштабного фронтального удара либо просто не хотят излишних затрат или боятся возможности приобретения на новом рынке отрицательного имиджа. Однако для реализации данной стратегии компания должна обладать значительными маркетинговыми ресурсами, позволяющими ей выявлять слабые места противника и оперативно реагировать на изменение ситуации. При реализации стратегии окружения рынка компания пытается атаковать своего важнейшего конкурента по всем возможным направлениям. Так, например, Seiko, обеспечивая одновременное расширение товарного ряда и количественный рост выпуска, добилась того, что производимые ею часы представлены на всех крупных рынках мира. Стратегия обхода рынка является привлекательной для небольших компаний, которые неспособны выдержать явную конфронтацию с важнейшими конкурентами глобального рынка. Она заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Стратегия партизанской атаки заключается в проведении множества небольших атак своего конкурента по всем направлениям с целью кратковременного захвата доли рынка и получения прибыли. При проведении партизанской атаки могут использоваться все возможные тактические средства, например, введение кратковременных скидок, интенсивные акции по продвижению товара.
3. Кооперационные стратегии заключаются в создании стратегических альянсов, когда после проведения анализа своих возможностей компания приходит к выводу о нецелесообразности конфронтации и необходимости поиска союзника. Малые и средние компании, которые имеют намерения и потенциальные возможности стать глобальными, часто располагают уникальными и перспективными «ноу-хау», но их слабость заключается в отсутствии необходимых финансовых, а иногда — производственных и кадровых ресурсов. В таких случаях кооперация представляется единственно возможной конкурентной стратегией. Создавая стратегический альянс, такая компания, по сути дела, подключает к своему бизнесу возможности крупной компании. Концептуально важным для союзников является наличие у входящих в кооперацию сторон взаимодополняющих ключевых факторов успеха. Так, Toyota и General Motors вошли в стратегический альянс в виде совместного предприятия в США. На заводе был налажен выпуск автомобилей Toyota Corolla и Chevrollet Nova. Обе стороны извлекли выигрыш из этого альянса: General Motors — технологии производства и менеджмента; Toyota — доступ к рынку и маркетинговый опыт.
4. Инновационные стратегии основаны на эксплуатации конкурентного преимущества компании, полученного в результате исследования по принципиально новой технологии, товару или их комбинации. Крупные компании для реализации инновационной стратегии могут выбирать между двумя вариантами — быть технологическим лидером или последователем. На принятие такого стратегического решения менеджментом компании влияет комплексная оценка рисков, ресурсов компании, текущей рыночной позиции и общего отношения к инновациям, принятого в компании. Технологические лидеры обычно назначают высокие цены на свои инновационные товары, что возможно в силу завоеванной их товарами приверженности потребителей. Кроме того, они могут влиять на направления развития технологического прогресса, устанавливать отраслевые стандарты.
Одно из важнейших решений компании при выходе на внешние рынки касается степени стандартизации своего комплекса маркетинга или его адаптации к местным условиям, т.е. заключается в выборе между маркетинговыми стратегиями стандартизации и адаптации.
С одной стороны, компании, действующие на мировом рынке, исходя из преимуществ стандартизации маркетинговой концепции используют за рубежом стандартизированный комплекс маркетинга. С другой стороны, несмотря на его очевидные выгоды, многие компании при выходе на внешний рынок считают необходимым использовать принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, т.е. модифицировать свою маркетинговую концепцию или даже создавать совершенно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. Подобный подход позволяет компании специально приспосабливать элементы комплекса международного маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка. Хотя в этом случае предполагаются дополнительные затраты, предприятия рассчитывают обеспечить себе таким образом конкурентные преимущества и, соответственно, большую долю рынка.
Концепции международного маркетинга
Ориентация предприятия на международный маркетинг происходит в том случае, когда организация с целью увеличения доли продаж своих товаров выходит на иностранные рынки. Концепция расширения внутреннего рынка предполагает рассмотрение своих международных операций как второстепенных, а первоначальной операцией является расширение набора производимых операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом является сбыт избыточной продукции. Предпринимательство на внутреннем рынке приоритетно, а деятельность за рубежом – прибыльное увеличение числа операций на отечественном рынке. Организация может активно стремиться к усилению своих позиций на международных рынках, ориентируясь больше на внутренний рынок. Компании ищут сегменты международного рынка, где спрос на продукцию сходен со спросом на внутреннем рынке. Такая рыночная стратегия расширения на практике очень прибыльна, и многие фирмы включаются в международный маркетинг благодаря этой линии поведения.
Компании используют эту концепцию в случае, когда работа на зарубежных рынках имеет серьезное значение и необходимо видоизменять иностранный бизнес в плане организации. Они разрабатывают отдельные индивидуальные программы для каждого рынка.
Продукция (товар) этих фирм приспосабливается к каждому отдельному рынку независимо от филиалов своей организации в других зарубежных странах. Каждый филиал разрабатывает свою маркетинговую программу, соответствующую данным рыночным, т. е. стремится адаптироваться к локальному рынку зарубежной страны.
Маркетинговая деятельность – глобальный маркетинг, охватывающий весь мир. Предприятие такого типа разрабатывает стандартную продукцию высокого качества, которая будет продаваться по разумной цене на глобальном рынке. При таком походе глобальный рынок приравнивается в рассмотрении к внутреннему рынку страны, но работает во всем мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Многие компании пытаются стандартизировать большинство своих подходов. Глобальная организация рассматривает мир в целом как единый рынок и создает глобальную стратегию маркетинга.
Группы предполагаемых потребителей с идентичными потребностями формируют глобальные рыночные сегменты. Следовательно, план глобального маркетинга предусматривает стандартизованный продукт для глобального рынка, но с различиями в рекламе, учитывающей особенности страны.
Хотя мир не является однородным рынком, имеются подтверждения наличия реально существующих групп интернациональных потребителей (сегментов) с идентичными потребностями, желаниями, образом поведения.
Политика международного маркетинга
Ни одна фирма не может эффективно осуществлять свою предпринимательскую деятельность на внешних рынках, не учитывая сложившуюся политическую среду в том государстве, в котором она присутствует. Кроме того, она должна считаться с международной политической средой. Что касается политической среды страны местонахождения фирмы, то она может ограничивать деятельность фирмы на внутреннем и внешних рынках, или наоборот, политическая среда может благоприятствовать ее внешнеэкономической деятельности. Точно так же политическая ситуация в мире может быть как благоприятной, так и не приемлемой для осуществления фирмой деятельности в той или иной стране.
Во всех случаях политическая среда международного маркетинга в каждой из стран, зависит от:
• политической стабильности;
• участия в политических блоках;
• наличия межгосударственных соглашений;
• отношения страны местонахождения фирмы с государствами, в которых она осуществляет внешнеэкономическую деятельность.
Политическая стабильность страны является одним из основных факторов, наличие которых способствует эффективной деятельности фирмы на данном рынке. Ее отсутствие порой исключает саму возможность выхода фирмы на зарубежный рынок.
Политическая стабильность определяется устойчивостью политического режима, что находит свое выражение в постоянстве социального и экономического курса, проводимого властями государства. Такой курс остается практически неизменным, если к власти приходит новая партия и формируется новое правительство. Если это не так, то могут возникнуть определенные трудности в работе фирмы на соответствующем зарубежном рынке, ухудшатся результаты ее предпринимательской деятельности. Последнее обусловлено так называемыми рисками, существующими для фирмы на зарубежных рынках. Чем выше уровень политической стабильности, тем менее значимость таких рисков. А это дает основание фирме разнообразить формы ее присутствия на зарубежных рынках. Она может осуществлять экспорт, создавать совместные или собственные предприятия, осуществлять другие виды предпринимательской деятельности.
Важным фактором, воздействующим на политическую среду международного маркетинга, является участие страны в отдельных блоках и союзах. Если, например, фирма принадлежит одной из стран, которая является членом Евросоюза, то это, безусловно, сказывается на ее политической среде. Сказывается на политической среде фирмы наличие данного союза и тогда, когда фирма не принадлежит ни одной из стран Евросоюза, однако осуществляет в данном регионе свою предпринимательскую деятельность.
На среду международного маркетинга существенное влияние оказывает существующий уровень отношений, которые сложились между страной местонахождения фирмы и странами, где она осуществляет свою предпринимательскую деятельность. Маркетологам важно знать, какие соглашения и с кем заключили интересующие их страны, какие в этих странах существуют политические партии, какое их влияние на политическую и экономическую жизнь данных стран.
Если внешнеэкономическая деятельность фирмы распространяется на несколько регионов, то необходимо исследовать политическую среду для каждого из них. Следует учитывать и существующие политические отношения между страной местонахождения фирмы и страной, в которой она осуществляет предпринимательскую деятельность, а также со странами, имеющими многосторонние соглашения.
Рассматривая политические факторы и указывая их влияние на экономику стран, следует учитывать, что состояние экономики и уровень ее развития в свою очередь оказывают непосредственное влияние на политическую стабильность в отдельных странах, а следовательно, и на политическую среду международного маркетинга.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
