Дифференцированный маркетинг – стратегия компании, где усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка, выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те из них, на которые оно будет действовать.
Важны следующие три фактора:
1.размер, рост сегмента;
2.привлекательность сектора;
3. цели и ресурсы предприятия при оценке тех или иных сегментов (привлекательный сегмент по степени роста или по своей структуре, должен быть оставлен, если он не соответствует целям предприятия, ресурсам, компетенции).
Дифференцированный маркетинг зародился когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.
Под потребительским рынком можно понимать отдельных лиц и домашние хозяйства, тем или иным способом приобретающие товары и услуги для целей личного потребления.
Все потребители отличаются друг от друга по своему возрасту, уровню дохода и образования, вкусам и пристрастиям, склонностям к переездам и т.д.
Ссылаясь на эти критерии, субъекты рынка ориентируются на различные потребительские группы и создают товары и услуги которые рассчитаны на удовлетворение потребностей этих групп.
Проанализировав потребности и желания потребителей компаний и отраслей, а также исследовав совокупность факторов внешней среды, компания выбирает тот целевой рынок или рынки, на котором она собирается действовать и разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга. Таким образом, потенциальный рынок представляет собой совокупность людей, имеющих схожие потребности по отношению к конкретным товарам или услугам, располагающих достаточными ресурсами, а также возможностью и готовностью делать покупки.
В зависимости от степени охвата целевого рынка можно говорить о трёх вариантах охвата рынка или о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. Реализуя стратегию дифференцированного маркетинга, компания стремится охватить весь целевой рынок.
При этом выделяются отдельные сегменты (части), после чего для каждой из них предлагается определённый вид товара и разработанный специально для него комплекс маркетинга. Этот вид маркетинга является самым приемлемым для производителей товаров потребления, но вместе с тем на его реализацию требуются значительные затраты.
Сегмент рынка (англ. market segment) — представляет собой совокупность потребителей, которая характеризуется схожей реакцией на предлагаемые продукты, а также остальные элементы всей совокупности маркетинговых мер. Сегменты рынка является результатом сегментации, которая в свою очередь представляет собой деятельность по определению потенциальных потребительских групп конкретного товара.
Фирма, прежде всего, должна оценить разные рыночные сегменты и определить те из них, на которые она планирует воздействовать.
Особенно значимы для этого три следующих фактора:
• размер сегмента, его рост и перспективы;
• привлекательность этого сектора;
• ресурсы и цели компании в процессе оценки того или иного сегмента.
В том случае, если сегмент рынка окажется большим, некоторые компании могут заниматься разработкой отдельных маркетинговых программ, направленных на обслуживание этого сегмента. Рассмотрим теперь само понятие дифференцированного маркетинга, его преимущества и недостатки.
Дифференцированный маркетинг – это такая стратегия компании, при которой все усилия комплекса маркетинга нацелены на несколько рыночных сегментов и компания действует в нескольких сегментах рынка, занимаясь разработкой отдельных предложений для каждого из них.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Сегодня дифференцированный маркетинг практикует все большее число фирм.
Преимущество: Результатом политики дифференцированного маркетинга является больший товарооборот, чем маркетинга недифференцированного.
Недостаткок: Фирмам приходится проводить рыночные исследования, детально прорабатывать планы маркетинга, делать прогнозы, анализировать товарооборот, рекламу и планы развития для каждого сегмента рынка и каждой торговой марки в отдельности. Повышение товарооборота соответственно влечёт и повышение затрат.
Чтобы создать разнообразие своих продуктов на рынке, компании можно предложить ему две или более разновидностей этого товара различного качества, в различном оформлении, упаковке и расфасовке. Это, так называемый товарно-дифференцированный маркетинг.
Можно привести примеры. Компания «Кока-кола» сегодня производит несколько видов безалкогольных напитков разной ёмкости и в различной упаковке. Их предназначение состоит не столько в том, чтобы понравиться различным рыночным сегментам, сколько в том, чтобы разнообразить выбор покупателей.
Дифференцированный маркетинг выгоден, поскольку способен обеспечить высокую конкурентоспособность товаров. Благодаря комплексному производству повышается уровень доходности.
Касаясь многочисленных рисков, связанных с изменчивой рыночной конъюнктурой, можно отметить, что эта стратегия представляется достаточно надёжной, поскольку в случае падения спроса на один из видов товаров, происходит его повышение на другой вид продукции. Это значит, что положение компании на рынке будет всегда прибыльно и стабильно.
В то же время следует помнить, что дифференцированный маркетинг – удовольствие достаточно дорогое, требующее серьёзных вложений в разработку программ по сбыту и продвижению каждого товара. Поэтому масштабнее всего его применяют крупные компании, достаточно длительное время существующие на рынке и желающие совершенствоваться.
Мелким и средним организациям можно и целесообразнее применять стратегию недифференцированного маркетинга, предполагающую вывод и продвижение одного продукта на рынке. Хотя это не несёт столь масштабных прибылей и имеет высокий уровень риска, однако действует достаточно эффективно в случае грамотного подхода.
Стратегия дифференцированного маркетинга
Стратегия дифференцированного маркетинга является эффективным методом достижения конкурентного преимущества на рынке, является самой распространенной стратегией конкуренции и позволяет обеспечить долгосрочный прибыльный рост. Используя стратегию дифференциации, компания наделяет свой товар уникальными свойствами, которые важны для целевой аудитории, а значит, позволяют назначать более высокую цену за продукт. Отличие и уникальность в свойствах защищает товар от прямого конкурентного соперничества и от давления со стороны товаров-заменителей, а также создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене.
Стратегия лидерства в продукте требует наличия уникальных свойств продукта, высокой квалификации трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков), возможности создания репутации высокого качества товара, возможности защиты созданного конкурентного преимущества товара (патенты). Стратегия дифференциации может требовать высоких инвестиций, которые необходимы для разработки уникальных свойств, а также для донесения данных свойств товара до целевого рынка (прямой рекламы продукта).
Преимущество стратегии дифференцированного маркетинга в том, что она позволяет продавать товар дороже цены обычного товара, позволяет уйти от прямой конкуренции и снизить негативное влияние на продажи компании лидеров рынка. Стратегия может сформировать высокую лояльность и приверженность к бренду, если компания найдет значимые преимущества для товара и правильно построит ассортимент.
На практике выделяют следующие риски или недостатки использования стратегии дифференцированного маркетинга:
• возможна значимая разница в ценах, которая отпугнет целевых потребителей даже при наличий уникальных свойств продукта;
• потеря уникальности товара по причине быстрого копирования уникальных свойства более дешевыми субститутами.
Стратегия дифференциации используется на насыщенном рынке компаниями, имеющими возможности к высокому уровню инвестиций в рекламу для построения осведомленности об уникальных свойствах продукта. Используя стратегию дифференциации не следует рассчитывать на низкую себестоимость товара: она будет скорее всего выше среднего показателя по рынку, но зато следует рассчитывать на возможность установления более высокой цены на продукт.
Дифференцированный вид маркетинга
Дифференцированный маркетинг позволяет добиться преимущества перед конкурентами на отраслевом рынке.
Методика появилась в шестидесятых годах прошлого века и применяется компаниями, стремящимися занять выгодное положение в нескольких сегментах рынка. При правильном подходе она помогает добиться высокого уровня конкурентоспособности продукции и повышения доходности.
Дифференцированный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей потребителей. Компания, принявшая решение использовать эту методику, должна провести оценку сегментов рынка и выбрать наиболее подходящие для продвижения своей продукции или услуги.
Использование дифференцированного маркетинга приводит к:
• повышению спроса на продукцию за счет ее адаптации под требования потребителей;
• усилению позиции компании на рынке;
• увеличению объемов реализуемых товаров;
• узнаваемости торговой марки.
Основным недостатком дифференцированного маркетинга является необходимость в крупных финансовых вливаниях, так как при увеличении ассортимента продукции растут производственные расходы и затраты на маркетинг.
Необходимость в проведении объемной работы по исследованию сегментов рынка и формированию уникальных предложений для каждой категории потребителей требуют не только применения современных технологий и участия квалифицированного персонала.
Основная черта дифференцированного маркетинга — сегментация рынка. Необходимо изучить перспективы развития каждого из сегментов, его особенности и значение для компании. Прежде чем выбрать дифференцированный маркетинг в качестве стратегии, предприятие должно тщательно проанализировать свои ресурсы (производственные, материальные, трудовые и финансовые).
Дифференцированный маркетинг можно применять если уровень доходов компании позволяет расширить бизнес и занять новые сегменты рынка.
Массовый и дифференцированный маркетинг
Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку:
1) массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;
2) товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов;
3) целевой маркетинг (концентрированный) - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.
В настоящее время продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются:
- сегментирование рынка;
- выбор целевых сегментов рынка;
- позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для отыскания лучших с точки зрения фирмы возможностей сегментирования продавец пробует самые разные методы.
При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные:
Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:
- по разновидностям конечных потребителей;
- весомости заказчика;
- их географическому местонахождению.
Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах.
В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть обеспечения товару конкурентного положения на рынке).
После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу".
Если фирма займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д. Решение о точном позиционировании позволяет фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
Дифференцированный маркетинг компании
Применяя стратегию дифференцированного (или сегментированного) маркетинга (differentiated (segmented) marketing), компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов, и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Компания General Motors пытается производить автомобили для каждого “кошелька, случая и личности”. Компания Nike предлагает спортивную обувь для дюжины или даже больше различных видов спорта — от бега, фехтования и аэробики до велоспорта и бейсбола. А компания Wal-Mart пытается удовлетворить потребности разных покупательских сегментов с помощью сети магазинов Wal-Mart, торгующих со скидками, торговых центров Wal-Mart и магазинов Sam's Warehouse. Предоставляя разнообразие продуктов и маркетинговых подходов, эти компании надеются на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции на каждом рыночном сегменте. Они надеются также, что занимаемая сразу в нескольких сегментах более сильная позиция закрепит в сознании потребителя стойкую ассоциацию между названием компании и товарами определенного вида. Кроме того, компании пытаются повысить степень приверженности товарам компании, поскольку их предложение более полно удовлетворяет потребности представителей данного сегмента. Компания Estee Lauder предлагает множество различных товаров, предназначенных для конкретных ниш.
Четыре самые престижные марки духов в США принадлежат компании Estee Lauder. Ей же принадлежат семь из десяти лучших товаров декоративной косметики и восемь из десяти лучших средств по уходу за кожей. Эта компания стала настоящим знатоком вкусов различных сегментов рынка и благодаря этому с успехом создает различные марки однотипных товаров, удовлетворяющих специфические потребности целевых потребителей. У компании есть торговые марки, созданные для молодых, есть в ассортименте и товары для представителей старшего поколения. Кроме того, есть серия Clinique, которая идеально подходит для дам средних лет, живущих в пригороде. Из средств нового поколения стоит выделить дорогой бренд Aveda с эффектом аромотерапии. Компания предлагает своим юным потребителям недорогие марки косметики, например Jane by Sassaby. Эту продукцию компания реализует через сети дисконтных магазинов Wal-Mart и Rite Aid.
Дифференцированный маркетинг, как правило, приводит к достижению в общей сложности больших объемов продаж по сравнению с недифференцированным маркетингом, поэтому все больше компаний используют именно эту стратегию. Procter & Gamble смогла захватить в общей сложности намного большую по объему часть рынка со своими шестью торговыми марками стиральных порошков, чем могла бы это сделать только с одной какой-либо маркой. Эти шесть марок стиральных порошков Procter & Gamble конкурируют между собой на полках супермаркетов. В то же время эти шесть брендов в совокупности захватили в четыре раза большую долю рынка, чем доля рынка, принадлежащая ближайшему конкуренту Procter & Gamble — компании Unilever.
Однако дифференцированный маркетинг ведет к увеличению производственных расходов. Как правило, производство, скажем, десяти единиц десяти различных наименований продукции обходится несколько дороже, чем сотня единиц продукции одного какого-нибудь вида. Разработка различных маркетинговых планов, предназначенных для разных сегментов рынка, требует проведения дополнительных маркетинговых исследований, составления прогнозов, анализа сбыта, планирования продвижения товара и управления каналами товародвижения. А попытка обеспечить разные сегменты рынка соответствующей рекламой увеличивает затраты на продвижение товара. Поэтому, при принятии решения о проведении стратегии дифференцированного маркетинга, компании следует тщательно взвесить, с одной стороны, увеличение объемов продаж, а с другой — возрастание издержек.
Дифференцированный (или сегментированный) маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.
Концентрированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату большой части одного или нескольких субрынков.
Третья из стратегий охвата рынка, концентрированный маркетинг (или маркетинг на уровне рыночных ниш) (concentrated (niche) marketing), особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Вместо того чтобы гнаться за малой долей большого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Например, компания Oshkosh Truck является крупнейшим в мире производителем аварийных автомобилей для аэропортов, а также загружаемых из передней части бетономешалок. Tetra продает около 80% тропической рыбы во всем мире, а компания Steiner Optical завоевала 80% мирового рынка военных биноклей.
Посредством концентрированного маркетинга фирма обеспечивает себе более прочную позицию на рынке, что обусловливается более глубоким знанием ею нужд потребителей в нишах, которые она обслуживает, и особой репутацией, которой она пользуется. Она может более эффективно действовать на рынке за счет более точного приведения своих продуктов, цен и программ в соответствие с нуждами тщательно выбранных сегментов потребителей. Кроме того, она может действовать на рынке более эффективно с экономической точки зрения, нацеливая свои продукты или услуги, каналы и коммуникационные программы лишь на тех потребителей, которых она может обслуживать лучше всего и с наибольшей прибылью для себя.
В то время как сегменты достаточно велики и, как правило, привлекают нескольких конкурентов, ниши обычно бывают гораздо меньше сегментов и привлекают не более одного-трех конкурентов. Тщательно выбирая для себя ниши, небольшие компании получают возможность успешно конкурировать с более мощными компаниями, сосредоточивая свои ограниченные ресурсы на обслуживании ниш, которые могут не представлять особой ценности для крупных компаний или которые могут просто оставаться незамеченными крупными компаниями. Рассмотрим пример компании Apple Computer. Несмотря на то что когда-то этой компании принадлежало более 13% компьютерного рынка, в настоящее время Apple Computer сосредоточила свои усилия на относительно небольшой нише этого рынка (сейчас этой компании принадлежит менее 2% глобального рынка персональных компьютеров). Вместо того чтобы пытаться конкурировать “лоб в лоб” с другими производителями персональных компьютеров, которые постоянно сбивают цены и стараются как можно больше наращивать объемы выпускаемой продукции, Apple Computer вкладывает значительные средства в научные исследования и разработки, что делает ее законодателем мод в компьютерной промышленности. Например, когда Apple Computer приступила к выпуску iPod и iTunes, ей удалось захватить более 70% рынка загрузки музыки. Эта новинка создала Apple Computer лояльную базу клиентов, готовых платить повышенную цену за передовую продукцию “своей” компании.
Многие компании начинают свою деятельность как компании, обслуживающие определенные ниши рынка, пытаясь таким образом отвоевать себе место под солнцем в конкурентной борьбе с более крупных, обладающих более значительными ресурсами компаний. Со временем эти “нишевые игроки” постепенно расширяют круг своих потенциальных клиентов. Например, авиакомпания Southwest Airlines начинала свою деятельность с обслуживания невзыскательных авиапассажиров штата Техас, а сейчас она превратилась в одного из крупнейших пассажирских авиаперевозчиков в Соединенных Штатах. Однако нередко наблюдается и обратная тенденция: по мере изменения ситуации на рынках некоторые мегакомпании, пытаясь обеспечить рост объемов сбыта, начинают ориентироваться на определенные ниши рынка. Например, в последние годы компания Pepsi приступила к выпуску ряда продуктов, ориентированных на определенные ниши рынка. Этими “нишевыми” продуктами являются, в частности, Sierra Mist, Pepsi Twist, Mountain Dew Code Red и Mountain Dew LiveWire. Поначалу на эти бренды в совокупности приходилось не более 5% совокупного объема продаж безалкогольных напитков Pepsi. Однако довольно быстро Sierra Mist стала пользоваться большой популярностью среди потребителей и в настоящее время является вторым по популярности безалкогольным напитком с добавлением сока лайма и лимонного сока (уступая лишь Sprite), а напитки Code Red и LiveWire возродили интерес потребителей к бренду Mountain Dew. Вот что говорит по этому поводу вице-президент по маркетингу Pepsi-Cola North America: “Эпоха массовых брендов ушла в прошлое и в обозримом будущем вряд ли наступит еще раз”.
Сегодня низкая стоимость открытия магазина в Интернете делает обслуживание ниш еще более прибыльным направлением. В частности, небольшие фирмы понимают, какие высокие доходы может принести обслуживание небольших ниш в Web-пространстве. Вот один из самых удачных примеров компаний, нашедших свою нишу на рынке.
63-летняя британская художница Джеки Лоусон (Jacquie Lawson) научилась пользоваться компьютером лишь несколько лет тому назад. Однако уже в прошлом году ее Интернет-бизнес обеспечил ей объемы продажи, превышающие 4 млн. долл. Что же продает Джеки Лоусон? Она продает поздравительные Интернет-открытки. Джеки Лоусон занимает очень важную нишу в мире электроники: прибыльный Web-сайт которым могут пользоваться только его подписчики и посредством которого Джеки Лоусон продает свои стилизованные поздравительные е-карточки, совершенно не прибегая к рекламе. В то время как такие гиганты, как Hallmark и American Greetings, предлагают сотни вариантов поздравительных е-карточек, рассчитанных буквально на все случаи жизни, Джеки Лоусон предлагает что-то около 50 вариантов поздравительных е-карточек, большинство из которых она разработала и изготовила собственноручно — с большим старанием и выдумкой. Доходы Джеки Лоусон получает только от зарегистрированных членов своего Web-сайта (81% членов этого Web-сайта являются гражданами Соединенных Штатов), каждый из которых платит 8 долл. в год. В прошлом году количество зарегистрированных членов Web-сайта Джеки Лоусон подскочило с 300 до 500 тысяч, а коэффициент возобновления членства приближается к 70%. В прошлом декабре Web-сайт Джеки Лоусон посетили 22,7 миллиона человек, что примерно в два раза больше количества посетителей ближайшего конкурента Джеки Лоусон — AmericanGreetings.com. Успех Джеки Лоусон с использованием такой модели ведения бизнеса, которая вышибла из седла многих медиагигантов, свидетельствует как об особой эгалитарной природе Интернета, так и о ее собственной непреклонной вере в то, что, поступая по-своему, она поступает правильно.
Концентрированный маркетинг может быть чрезвычайно прибыльным. В то же время концентрированный маркетинг сопровождается более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степенью риска. Тот или иной отдельный сегмент рынка со временем может деградировать. Или же более сильный конкурент может принять решение об экспансии на этом сегменте. Например, успех компании California Cooler на сегменте холодильников для вина привлек внимание многих более сильных конкурентов, что привело к тому, что компания вынуждена была уступить этот сегмент более крупным компаниям, располагающим более существенными маркетинговыми ресурсами. Исходя из подобных соображений, многие компании предпочитают диверсифицировать свою деятельность по нескольким рыночным сегментам.
Преимущества дифференцированного маркетинга
Дифференцированный маркетинг – это особая стратегия поведения компании на рынке, при которой появляется возможность дифференцированного существования. Другими словами, предприятие оценивает разные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию и компания уверенно занимает свою нишу в этих сегментах рынка. При этом для каждого сегмента отдельно разрабатывается собственная продукция, рекламная кампания и способы продвижения. Обычно дифференцированный маркетинг характеризуется достаточно большими объемами продаж и неизбежно сопровождающимися большими расходами на ведение этого бизнеса.
В самом начале компания выясняет соответствие товара предпочтениям и требованиям потребителя, а также его позицию по сравнению с похожими товарами конкурентов. Как пример дифференцированного маркетинга можно привести случай, когда люди-левши хотят использовать ножницы, которые сконструированы под левую руку. Еще один пример дифференцированного маркетинга – это производство мобильных телефонов: каждый покупатель с любым вкусом и достатком должен суметь подобрать для себя необходимый товар.
Дифференцированный маркетинг направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей и применяется компанией для того, чтобы предложить покупателям продукцию, отличную от конкурентной. Кроме того, товары эти предназначены для всех покупателей и они рассчитаны на абсолютно разные вкусы.
Дифференцированный маркетинг направлен на завоевание преимуществ перед конкурентами на всем отраслевом рынке. В отличие от других видов маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга предполагает разработку и одновременное внедрение одного или нескольких товаров сразу во все сегменты рынка с целью продвижения собственной торговой марки, а не только какого-то отдельно взятого продукта.
Дифференцированный маркетинг обычно приносит более высокую прибыль по сравнению с недифференцированным, но при этом затраты на его реализацию гораздо существеннее, так как компания выбирает несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельный маркетинговый план для каждого, специально разрабатывает товар и программу. Таким образом, компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в отдельный сегмент рынка, который она осваивает.
У стратегии дифференцированного маркетинга есть свои недостатки и достоинства.
Сегодня к практике дифференцированного маркетинга стремится все большее число фирм и предприятий, – это объясняется его универсальностью по сравнению с массовым и концентрированным и дает лучшие результаты. Как правило, его используют компании для выхода на новые для них уровни продаж и рынки сбыта. Кроме того, использование для каждого рыночного сегмента индивидуального подхода дает большую вероятность уверенно закрепиться на рынке сбыта.
Таким образом, дифференцированный маркетинг имеет много преимуществ перед массовым и концентрированным маркетингом, так как совмещает в себе лучшие их черты.
Товарно-дифференцированный маркетинг
Чтобы обеспечить соответствующее разнообразие изделий на рынке, продавец может предложить рынку две или несколько разновидностей данного товара разного качества, в разном оформлении, разной упаковки и расфасовки. В таком случае продавец реализует товарно-дифференцированный маркетинг.
В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Сегодня фирмы все больше, переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»):
• Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
• Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
• Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.
После этого фирме необходимо решить:
1) сколько сегментов следует охватить;
2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.
Ничего не пишите и не используйте калькулятор, и помните - вы должны отвечать быстро. Возьмите 1000. Прибавьте 40. Прибавьте еще тысячу. Прибавьте 30. Еще 1000. Плюс 20. Плюс 1000. И плюс 10. Что получилось? Ответ 5000? Опять неверно.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
