Концентрированный маркетинг или стратеги фокусирования выбирают новички, производители специализированной продукции и предприятия с небольшим рекламным бюджетом.
Задача концентрированного маркетинга — завоевать лидирующее положение в узком или специфическом сегменте рынка при минимальных затратах.
Проведение маркетинговой кампании в узком сегменте рынка состоит из трех этапов:
• Исследование рынка. Компания изучает потребности целевой аудитории, анализирует товары-заменители, уровень цен конкурентов, проводит сегментирование рынка. Такие мероприятия позволяют выбрать наименее востребованный другими компаниями сегмент, сосредоточить усилия на его завоевании. Неосвоенные рынки высокотехнологичных товаров позволяют компании быстро достичь лидирующего положения. Например, первые производители гироскутеров и фитнес-браслетов долгое время были монополистами в нише.
• Демографический анализ целевой аудитории. Компания проводит фокус-группы, опросы мнений, тестирует отношение клиентов к данной марке. Такие мероприятия выявляют уникальные потребности узкой группы потенциальных покупателей, позволяют оценить предполагаемый уровень спроса. Например, высокий спрос на комфортные и недорогие загородные дома сформировал рынок доступных таун-хаусов.
• Выпуск пробной партии продукта (услуги) и анализ реакции потенциальных покупателей. Компания предлагает протестировать опытные образцы товара, иногда продукция предоставляется постоянным клиентам торговой марки в подарок. Такой подход позволяет оценить реакцию целевой аудитории на характеристики товара, оформление упаковки, выработать (скорректировать) стратегию продвижения продукта на рынке. Например, салоны красоты предлагают постоянным клиентам бесплатно попробовать новые процедуры.
Стратегия фокусирования востребована среди небольших компаний, действующих в пределах ограниченной доли рынка и не располагающих сторонними инвестициями. Главное преимущество концентрированного маркетинга — защита от крупнейших игроков в отрасли, которые выбирают самый выгодный сегмент.
Среди основных особенностей концентрированного маркетинга следует отметить:
• Невысокие затраты на продвижение товара. Выбор узкой целевой аудитории предполагает низкую конкуренцию, поэтому компания не нуждается в больших рекламных бюджетах, частых обновлениях модельного ряда.
• Необходимость постоянно общаться с потребителями. Небольшое число потенциальных покупателей и специфические (уникальные) характеристики товара приводят к необходимости быстро реагировать на изменения спроса. Потребности узкой рыночной ниши могут значительно отличаться от запросов отрасли в целом.
• Внедрение гибкой ценовой политики. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает производство одного вида продукции, поэтому стоимость товара может быть значительно ниже уровня конкурентов. Такая разница может отпугнуть потребителей, посеять сомнения в качестве товара.
Концентрированный маркетинг наиболее выгоден на перенасыщенных рынках (множество производителей выпускает однородную продукцию), в сегментах с устойчивым лидером (одна компания изготавливает и реализует большую часть товаров), при выпуске продукции с высокой себестоимостью.
В долгосрочном периоде стратегия фокусирования чревата конкуренцией с лидирующими компаниями, которая приведет к необходимости увеличить рекламный бюджет.
Стратегия концентрированного маркетинга
Конкурентная стратегия фокусирования или стратегия концентрированного маркетинга означает сосредоточение всех усилий компании на определенной группе потребителей, типе продукта или географическом рыночном сегменте, а именно создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка. Стратегия концентрированного маркетинга является одной из трех базовых стратегий конкуренции Майкла Портера.
Используя стратегию фокусирования, компания может добиваться более лучших результатов в достижении узконаправленной цели в сравнении с конкурентами. Она защищает от крупных конкурентов и товаров-субститутов, так как выбирает наиболее привлекательный для компании или наименее подходящий для конкурентов рыночный сегмент. Высокая норма прибыли в данной стратегии может быть получена за счет более эффективного удовлетворения потребностей узкого числа клиентов. Стратегия фокусирования может быть построена на любом типе конкурентного преимущества: на низкой стоимости продукта или на широте ассортимента.
Стратегия концентрированного маркетинга предполагает ограничение по доли рынка, но ее преимущество в том, что она не требует высоких инвестиций в развитие товара и может обеспечить выживаемость небольшим компаниям.
На практике выделяют следующие риски и недостатки использования стратегии фокусирования:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• высокая вероятность значимой разницы в ценах с товарами ведущих компаний отрасли, что может отпугивать целевых покупателей;
• существование угрозы снижения различий между потребностями нишевого рынка и потребностями отрасли в целом;
• переключение внимания крупных игроков на нишевые сегменты, в которых функционирует компания.
Примерами такой стратегии может являться: акцент на региональное (местное), а не федеральное лидерство в сегменте; выпуск специализированных журналов для узких целевых аудиторий; узко-специализированные магазины одежды (больших размеров, для будущих мам, спецодежда) и т.д.
Конкурентную стратегию лидерства в нише рекомендуется использовать компаниям небольшого размера. Стратегия эффективна в случае насыщение рынка, наличие в сегменте сильных игроков, высокого уровня себестоимости или неконкурентоспособности в затратах в сравнении с ведущими компаниями отрасли, а также при наличии ограничений по возможностям рекламных инвестиций.
Дифференцированный и концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг - это когда компания выбирает какую-либо одну из групп потребителей с похожими потребностями и разрабатывает товар либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно для этой группы.
Концентрированный маркетинг - это когда компания выбирает какую-либо одну из групп потребителей с похожими потребностями и разрабатывает товар либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно для этой группы. При этом товар иногда может не удовлетворять требованиям всех остальных групп покупателей. Для того чтобы держаться этой стратегии концентрированного маркетинга, компании надо найти большую группу потребителей с похожими потребностями, желаниями, вкусами, относительно низкой, приемлемой цене, которые уделяют большое внимание качеству товара либо услуги и обладают высшей платежной способностью. Для этого лучше использовать стратегию концентрированного маркетинга, предприятию необходимо иметь какое-либо ноу-хау: производить нестандартный интересный товар, в котором конкуренты не смогут повторить. Эту стратегию выбирают компании, обладающие малыми производственными мощностями.
Достоинствами и плюсом концентрированного маркетинга является возможность назначить на свою продукцию более большую цену за счет ее уникальности и неповторимости, при относительно небольших трат на маркетинг.
Главную опасность для компании, ориентирующихся на концентрированный маркетинг, это то, что они находятся в зависимости от группы потребителей, которых они обслуживают, от их неожиданного изменения их вкусов и предпочтений.
Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с малыми ресурсами, малого бизнеса.
Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой. Дифференцированный маркетинг, когда компания ориентируется на несколько групп потребителей и адаптирует свой товар либо услугу под нужды каждой группы. Этот способ поведения лучше использовать на больших насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях очень высокой конкуренции. Для использования этой модели предприятию необходимо обладать гибкой организационной и производственной структурой. Основное достоинство этого выбора — то, что, ориентируясь на разные группы потребителей, можно уменьшить риски, следовательно, компания сможет обладать более высокой рыночной устойчивостью.
Из минусов выделим большие траты и расходы на маркетинг и производство, невозможность экономии в больших масштабах, необходимость разрабатывать свою новую стратегию для каждой группы потребителей.
Бизнес может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, фирма должна принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать.
Здесь возможны три главных стратегических направления:
При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих фирм будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.
При стратегии дифференцированного маркетинга компания стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой.
Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, фирма рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, бизнес сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены.
Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов.
Работая в узкоспециализированном сегменте, фирма может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты и сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры или автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться убыточным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного и концентрированного маркетинга.
Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:
При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована, прежде всего, на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.
При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением (дизайном, упаковкой и т.д.). Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.
Специфика концентрированного маркетинга
Услуги и товары туристского назначения, как и любые другие услуги и товары, поступают в индивидуальное потребление через рынок. Национальный рынок туристских услуг России представляет собой негосударственный сектор экономики, в котором осуществляют деятельность туроператоры и турагенты.
Мировая туристская индустрия — это динамично развивающаяся сфера, доля российского национального рынка в которой пока не превышает 2 %.
Рынок услуг туризма — это часть потребительского рынка, которая в наиболее общем понимании представляет собой сегмент экономического пространства (или сферу экономики) и служит для взаимодействия экономических агентов (туристов — потребителей услуг, поставщиков и исполнителей услуг, посредников — туроператоров и турагентов). Экономическая функция рынка услуг туризма, как и любого другого рынка, состоит в обеспечении эффективного использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества.
Реализуется эта функция через взаимодействие с рынками факторов производства и другими рынками в ходе отраслевой и межотраслевой конкуренции. Социальная функция рынка услуг туризма обеспечивает свободу потребительского выбора. Сегментация, т. е. выделение частей рынка услуг туризма по наиболее значимым признакам, позволяет обособить внутренние (национальные) рынки на мировом (международном) рынке туристских услуг.
Внутренний национальный рынок может быть дифференцирован на региональные рынки (сегменты), а также по другим признакам, используемым для классификации услуг туризма и видов туризма.
Стремление фирмы повысить конкурентоспособность побуждает изучать рынок. В современной предпринимательской практике для этого используется разнообразный инструментарий, среди которого особое место занимает маркетинг.
Теоретическая трактовка и практическое применение маркетинга многоаспектно, что дает основание рассматривать его как экономический процесс, хозяйственную функцию, предпринимательскую концепцию, метод исследования рынка.
В наиболее общем понимании маркетинг — это вид деятельности, ориентированный на удовлетворение потребностей посредством обмена. Маркетинг — это управляемый социальный процесс, посредством которого отдельные люди и их группы приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь продуктами и ценностями. В сфере услуг маркетинговая деятельность направлена на достижение цели путем определения потребностей целевых рынков и обеспечения качественного обслуживания потребителей способами более эффективными, чем у конкурентов.
Наряду с экономической, маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на решение социальных задач. Этому соответствует социально-этичный маркетинг, концепция которого предусматривает достижение главной цели таким образом, чтобы одновременно сохранить благополучие потребителей и общества в целом.
Опыт маркетинговой деятельности за рубежом обширен. В сфере туризма исследования рынка осуществляются предприятиями, входящими в индустрию туризма (соответственно, выделяют маркетинг гостиничного хозяйства, ресторанов, предприятий торговли, транспорта, организаторов досуга, туристских фирм и др.), государственными, региональными, муниципальными органами, регулирующими развитие туризма, специализированными структурами, предоставляющими маркетинговые услуги, и т. п. Например, маркетингом услуг въездного туризма в Германии занимается Немецкий центр туризма при федеральном правительстве, располагающий сетью зарубежных представительств. Средствами маркетинга создается и поддерживается привлекательный для туристов имидж Германии, стимулируется рост потока иностранных путешественников и поступлений валюты, вследствие чего решается задача увеличения доли страны на рынке международного туризма. Во Франции аналогичные функции выполняет Национальный туристский центр, финансируемый министерством по туризму и компаниями, заинтересованными в продвижении французского туристского продукта на международный рынок. В Российской Федерации функции маркетинга входят в компетенцию профессиональных туристских ассоциаций.
Методология маркетинга включает анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков (сегментацию), разработку и реализацию мероприятий по усилению сбалансированности спроса и предложения.
Анализ рыночных возможностей должен показать вовлеченность туристских ресурсов в экономический оборот, охарактеризовать состояние туристской индустрии, оценить производство и потребление туристских услуг. На макроуровне решаются задачи поиска возможностей согласования спроса и предложения услуг. На микроуровне анализируются сильные и слабые стороны конкурентных позиций конкретной фирмы и определяются направления деятельности, способные принести наибольшую выгоду.
Отбор целевых рынков базируется на прогнозе спроса на услуги и выявлении потребительских предпочтений. Зарубежными специалистами накоплен значительный опыт сегментирования рынка туристских услуг по различным признакам: географическому, социодемографическому (персонифицирующему туристов по половозрастному, семейному, образовательному, доходному и иному различию), психографическому (учитывающему образ жизни людей) и др. В процессе исследования признаки, применяемые при сегментировании рынка, могут комбинироваться, что повышает эффективность анализа.
Изучение влияния многообразных факторов на потребительские предпочтения, в частности образа жизни потенциального туриста, достаточно широко распространено в экономически развитых странах. В Швейцарии, Австрии, других европейских странах, а затем в США данные маркетинговых исследований — зависимость потребительских предпочтений туристов от стиля и образа их жизни, названные системой «Евростиль», — используются при разработке туристских продуктов. В основу типизации закладываются объективные критерии персоны потребителя, характерные признаки поведения, межличностных отношений, мотивации и стремлений, эмоций. Посредством комбинации различных признаков и с учетом национальных особенностей каждой страны в рамках системы «Евростиль» выделяется 16 вариантов стиля жизни (наиболее распространенные из них «Рокки», «Романтик», «Моралист», «Пионер» и т. п.). Применение полученной типологии может быть прямым, если конкретный стиль жизни воспринимается как базовый признак сегментации рынка, либо опосредованным, когда этот признак становится дополнительным. Чистота применения данной методики зависит от однородности контингента потребителей внутри сегмента по признакам типизации, а также от существенности их различий по количеству и мотивации поездок, объему и составу потребляемых услуг, величине и структуре расходов, удовлетворенности результатами путешествий.
Сегментация на основе типизации потребителей соответствует задачам стратегического маркетинга, поскольку позволяет не только охарактеризовать ситуацию текущего периода, но и предвидеть ее изменение в перспективе. Стратегический маркетинг, в отличие от оперативного, предназначенного для минимизации издержек в краткосрочном периоде, ориентирован на долгосрочную перспективу, способствует уточнению рыночной политики, разработке новых или улучшению существующих туристских продуктов. Стратегический маркетинг служит основой для подготовки программ развития индустрии туризма.
Рынок туристских услуг в России еще не сформировался окончательно, его основные сегменты не получили законченного выражения, особенно в региональном отношении, контингент потребителей весьма неустойчив, и его мотивация нестабильна.
Применение для сегментации таких признаков, как образ и стиль жизни потребителей, ограничено в силу того, что средний класс российского общества как носитель традиций и культуры четко не выражен, недостаточно информации о его демографическом, социальном, профессиональном составе. Попытки выделить средний класс по критерию дохода не дают устойчивых результатов.
Тем не менее стратегический маркетинг становится все более необходимым для того, чтобы исследовать сложные и противоречивые тенденции изменения макросреды. Поскольку рынки въездного, выездного и внутреннего туризма имеют специфические особенности развития, целесообразно применять дифференцированный маркетинг.
Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что на различных сегментах различным группам потребителей предлагаются услуги туроператоров, имеющие качественные отличия и тем самым более полно удовлетворяющие их запросы. Дифференцированный маркетинг имеет определенные преимущества в сравнении с массовым маркетингом, стратегия которого нацелена на удовлетворение потребностей, свойственных массовому путешественнику, с издержками меньшими, чем у фирм-конкурентов, так как он гибко реагирует на динамику рыночной конъюнктуры. Меньший риск стратегии диверсифицированного маркетинга обусловлен его одновременной направленностью на несколько сегментов рынка, тогда как стратегия концентрированного маркетинга сосредотачивает усилия на ограниченной части рынка. Концентрированный маркетинг оправдывает себя при освоении новых туристских продуктов или новых рыночных ниш, а также для небольших фирм, ресурсное ограничение которых побуждает к узкой специализации.
Сегментация рынка служит основой для позиционирования туристского продукта в соответствии со стратегическими целями применительно к конкретной рыночной нише и концепции бизнеса. Более полная адаптация к рыночной конъюнктуре нередко требует модификации реализуемого туристского продукта, уточнения ценовой политики, проведения локальных рекламных мероприятий, поиска путей сокращения риска, а также применения новых технологий организации сервиса.
Анализ рыночных возможностей целесообразно проводить по следующим направлениям:
• место туризма среди наиболее распространенных способов организации отдыха;
• структура популярных видов туризма;
• особенности предпочтений российских туристов относительно продолжительности, цели, стоимости, типа и сервиса поездки;
• мнение путешественников о качественной стороне сервиса, предоставляемого туристскими фирмами.
Маркетинговые исследования требуют соответствующего информационного обеспечения. Данные официальной статистики позволяют произвести лишь укрупненную оценку ситуации на рынке услуг туризма. Дополнительную информационную базу для изучения потребительских предпочтений можно получать с помощью специально организованных выборочных наблюдений.
Маркетинг услуг, в отличие от маркетинга товаров и других материальных благ, включающего четыре основных элемента (продукт, цена, место, продвижение), должен учитывать еще участие потребителя в сервисном процессе и временной фактор. Ограничения во времени, различия в транспортной доступности, необходимость ожидания создают издержки потребления, с увеличением которых сокращается степень удовлетворенности потребителя сервисом. Эффективность маркетинга туристских услуг во многом зависит от его согласованности с менеджментом, управлением персоналом и другими функциями.
Интегрированный подход к маркетингу и менеджменту ориентирован на систему ценностей, которые можно представить значимостью конкретного действия или объекта относительно потребностей конкретного индивида (либо коллективного потребителя) в конкретный момент времени, за вычетом затрат, связанных с выполнением этого действия или использованием объекта.
Для потребителя ценность означает результат, который он получает, по отношению к общим затратам, включая цену и издержки потребления.
Длительное время предприниматели ставили главной целью максимизацию прибыли и лидерство в своем виде деятельности. Однако в современных условиях приоритеты изменились, важнейшим фактором прибыльности стала приверженность потребителей и их лояльность.
Потребительская ценность в сфере услуг обусловлена прежде всего качеством сервиса, уровнем комфорта, скоростью обслуживания, вниманием к индивидуальным запросам. Это означает, что между маркетингом и функцией управления персоналом существует взаимосвязь и взаимозависимость, поскольку лишь обученный и приверженный интересам своей фирмы персонал способен обеспечить высокое качество услуг, а, следовательно, их потребительскую ценность и привлекательность.
Поскольку ценность формируется как восприятие способа предоставления услуги и реализация ожиданий потребителя, то ее понятие относительно. Ее измерение происходит на основе потребительской оценки степени удовлетворенности сервисным процессом путем сопоставления реального сервисного опыта с его исходными ожиданиями. В качестве критериев используют надежность, своевременность услуги, компетентность персонала, комфортность условий сервисного процесса. Эти критерии преломляются через участие потребителя в сервисном процессе, неразделимость производства и потребления туристских услуг.
Современные технологии вносят существенные коррективы в степень участия потребителя в сервисном процессе. Появляются возможности альтернативных способов предоставления услуг. Так, тур можно приобрести у посреднической туристской фирмы либо через Интернет, что даст экономию времени, а возможно, и денег.
Потребление услуг туризма имеет определенную специфику, поскольку их нематериальность и непостоянство качества дают ограниченные возможности предварительной оценки услуг. Изменчивость и непостоянство качества услуги потребитель воспринимает в определенных границах своего терпения, очерчиваемого зоной толерантности, зависящей также от динамики цен, важности в иерархии человеческих потребностей и других факторов.
Удовлетворение качеством услуг создает приверженность потребителя данной сервисной фирме (туристской фирме, отелю и др.). Довольный качеством услуг потребитель распространяет положительную информацию, что увеличивает приток новых потребителей. Кроме того, приверженный данной фирме потребитель более терпелив к временным изменениям качества услуг, рассчитывая на предстоящее их улучшение.
Для того чтобы проанализировать формирование качества услуг на различных этапах сервисного процесса, применяют разработку блок- схемы, позволяющей выявить каждый контакт потребителя и обслуживающего персонала, а также установить зависимость видимых и невидимых частей сервисного процесса. Анализ с помощью блок-схемы способствует изучению влияния каждого этапа и элемента сервисного процесса на качество услуг и восприятие его потребителем, создает возможности выявления зависимости поведения потребителя от изменения его ожиданий и удовлетворенности каждым контактом с сервисным персоналом. Формирование и сохранение четких отличительных признаков туристских услуг, ценных и значимых для конкретных контингентов потребителей, с которыми сервисная фирма намерена поддерживать долгосрочные отношения, осуществляется посредством стратегии позиционирования.
В условиях обостряющейся конкуренции наиболее целесообразной становится дифференциация предлагаемого комплекса услуг с тем, чтобы найти и выделить элементы, позволяющие идентифицировать и продвигать себя на рынке как лучшего поставщика именно тех услуг, которые обладают этим весьма важными для потребителя признаками.
Отбор наиболее значимых, определяющих характеристик, в соответствии с которыми потребитель осуществляет свой выбор и принимает решение о приобретении услуги, — это важный элемент. Он должен базироваться на сравнительном анализе конкурирующих услуг (фирм) по наиболее значимым для потребителя признакам. Сложность аналитической оценки состоит в том, что далеко не все значимые признаки поддаются количественному выражению. Цена, длительность сервисного процесса и другие показатели измеримы количественно, но качество обслуживания во многом характеризуется субъективными, индивидуально интерпретируемыми признаками, такими, например, как доброжелательность, вежливость персонала. Их оценка чаще всего возможна посредством рейтинга как основы сравнительного анализа.
Позиционирование может быть сопряжено с коммуникативными элементами маркетинга (рекламой, стимулированием сбыта), т. е. сосредотачивается на утверждении в сознании потребителей визуальных (зрительных) образов либо слоганов. Однако комплексные туристские услуги требуют более сложных приемов позиционирования, учитывающих критерии принятия потребителем решения о покупке.
Эффективным способом графического отображения потребительского восприятия альтернативных услуг (либо их комплексов) является разработка карт-схем позиционирования. Для описания характеристик услуг при разработке карт-схем обычно используют два показателя (в крайнем случае три). При большом числе показателей целесообразно увеличивать количество графических карт-схем. Посредством карт-схем решают несколько задач: выясняют благоприятные возможности на данном конкурентном рынке (сегмента); определяют различия в восприятии предлагаемых услуг их поставщиками и потребителями; уточняют правильность убеждений относительно занимаемой компанией рыночной ниши.
Так, например, посредством карт-схем можно оценить позиции отелей-конкурентов, построив две схемы (первая — с учетом цен и уровня обслуживания, вторая — в зависимости от местоположения и комфортабельности), а затем дать прогноз относительно их ценовой политики, привлекательности существующих и возможности внедрения новых услуг, определить целесообразность модернизации и нового строительства.
Следует отметить, что некоторые сервисные фирмы избирают политику состязания со своими конкурентами, стремясь занять более выгодные позиции. Успех может быть достигнут введением в процесс позиционирования принципиально новых признаков и показателей, создавая таким образом конкурентные преимущества.
Как сдвинуть с места бетонную плиту размером 50 метров в высоту, 100 метров в длину и весом 202 тонны, не применяя никаких механизмов и приспособлений?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
