Радикально изменившийся рынок, обрисованный в общих чертах, требует от нас коренного пересмотра взглядов на развитие производства, рекламу, стимулирование сбыта, исследования и прочие действия, осуществляемые в процессе торговли.
Демассификация трансформирует вчера еще монолитный потребительский рынок в ряд небольших фрагментарных сегментов. Данные, сохраняемые и анализируемые компьютерами, использование кредитных карточек, бесплатных телефонных линий и высокое развитие телефонных, компьютерных и телевизионных технологий кардинально изменили сам характер коммуникаций и торговых сделок. Интеграция базы данных, относящихся к потребителю, обеспечивает возможность более тесного контакта с вашими клиентами, более длительного сотрудничества с ними и извлечения возрастающих прибылей в период, следующий за совершением первой продажи.
В то время когда никто этого не ожидал, возникала совершенно новая реальная ситуация: необходимость отдавать предпочтение взаимодействию с конкретными потенциальными потребителями и клиентами потребовала изменить концепцию массового рынка прошлого. Новая реальность в бизнесе подкреплена новыми возможностями. Вы можете точнее, чем когда-либо раньше просчитать результаты вашей деятельности, направленной на рекламу и стимулирование сбыта. С помощью стратегии маркетинга, опирающейся на информационную базу, вы можете найти подход к каждому клиенту с учетом его личных потребностей и желаний. Вы имеете возможность принимать решение, с каким потребителем вам выгодно работать, а кого из клиентов можно спокойно уступить конкуренту, поскольку сделки с HUXI приносят вам лишь убытки. Вам предоставляется возможность заменить прерывистую систему прежнего маркетинга, в которой все действия, входящие в процесс торговли, были независимы одно от другого, на единое органически взаимосвязанное целое. Вы можете заставить рекламу сослужить себе двойную службу, пригласив к диалогу своих наиболее вероятных потребителей, одновременно повышая осведомленность всего рынка о ваших товарах и услугах.
Все это стало возможным благодаря новому подходу к торговому процессу. Мы называем этот подход маркетингом. Настоящая глава даст вам общее представление о концепции маркетинга, а также модель, которую можно применять, чтобы выдержать конкуренцию в эру постоянных и поразительных изменений.
Маркетинг — это новый доминирующий процесс в информационной экономике. Это нечто большее, чем просто составной маркетинг или «многоплановый маркетинг», или маркетинг на основе баз данных», или «взаимосвязанный маркетинг», или «маркетинг один на один», или любая другая составная часть нового маркетинга. Это унифицированный ответ для тех, кто занимается бизнесом в условиях, названных Тофлером наступающей третьей волной цивилизации. Систему маркетинга можно применять независимо от того, являетесь вы продавцом товаров или услуг, производителем или розничным торговцем; продается ли ваш товар со склада, напрямую или через торгового представителя; являетесь ли вы мелким предпринимателем или промышленным магнатом; продаете ли вы в Америке, Европе, Японии или на рынках, которые с огромной скоростью возникают на островах Тихого океана и в Латинской Америке. Мы вместе с вами должны изучить и поддержать новое мышление относительно методов продажи товаров и услуг. Это новое направление стратегии маркетинга в стимулировании сбыта и в рекламе повышает вероятность успеха в период, когда развитая теле-компьютерная технология изменяет картину бизнеса во всем мире.
Если вы по роду своей работы должны принимать решения в области маркетинга или менеджмента, вам, конечно, уже пришлось столкнуться со стремительными изменениями, даже если вы не давали себе труда задумываться над ними. Несомненно, ваша компания — тем или иным образом, прямо или косвенно — уже подверглась их воздействию.
Возможно, специальная комиссия, включающая руководство вашей компании, уже усаживалась за стол в конференц-зале, чтобы в итоге констатировать: «Мир значительно изменился и продолжает постоянно меняться. Что нужно модернизировать в деятельности нашей компании? Какая позиция и какое решение могут стать наиболее приемлемыми для нас? Мы знаем, что представляет собой бизнес сегодня. Но каким он будет завтра?»
И если в руководстве вашей компании еще не наметился переход от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на конкретного потребителя, возможно, вы сами уже задумывались: «А что могу сделать лично я — на своем уровне?»
Вполне возможно, что руководство вашей компании (или вы лично, если у вас есть собственное небольшое дело) используете в своей повседневной работе некоторые концепции менеджмента конца двадцатого столетия — Общего качественного менеджмента (ОКМ), Перестройки корпораций, Стержневой компетенции и Стоимостной дисциплины по Треси и Вирзему. Однако не менее важным является систематический пересмотр и проверка всех аспектов вашего рыночного мышления.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Как сказал профессор Филипп Котлер: «Пришло время перестраивать ваш маркетинг от «А» до «Я». Сейчас самое время сделать вашу ССО (Систему совокупных отношений) такой же частью политики компании, как ОКМ. Наступило время уделять столько же внимания постоянному совершенствованию практики маркетинга, сколько и постоянному улучшению производства, сервиса и процессов распределения».
Потребовались годы, чтобы втащить универмаги, упирающиеся и отбрыкивающиеся, в эру кредитных карточек «Мастер Кард», «Виза» и «Америкэн Экспресс». Компания «Дженерал Фудз» долго не могла признать потенциальные возможности развития торговли замороженными продуктами, а впоследствии тенденцию потребления натуральных продуктов. «Большая книга» фирмы «Сирз», когда-то бывшая оплотом каталожного маркетинга, исчезла, потому что руководству не удалось достаточно быстро приспособиться к демассифицированный рынку, требующему специализированных каталогов. И тогда как акции телефонной компании «Эм Си Ай» в категории междугородной связи возросли по стоимости на 6 пунктов, «Эй Ти энд Ти» понадобилось три года, чтобы дотянуться до показателя эффективности программы «Френдз энд Фэмили» компании «Эм Си Ай».
Поэтому вполне понятно, если у вас «сосет под ложечкой», когда вы видите: ваша компания не предпринимает достаточных усилий, чтобы идти в ногу с меняющимся миром.
В начале восьмидесятых годов мы убедились: идти в ногу с крупными социо-экономическими изменениями современности возможно, лишь перейдя к более персонализированной форме маркетинга. Профессор Теодор Девитт писал в «Маркетинг Имажинейшн»: «Будущее станет временем все более и более интенсивных взаимоотношений, особенно в сфере промышленного маркетинга, но одновременно проявится тенденция равномерного роста торговли потребительскими товарами, которые пользуются большим спросом».
Уже сейчас многие крупные сферы обслуживания — банки, розничная торговля, страхование, туризм, телекоммуникации — полностью изменили форму взаимоотношений со своими клиентами. Обширные базы данных контролируют непрерывный поток информации, что повышает торговый оборот и укрепляет контакты с наиболее выгодными клиентами по почте, телефону или факсу, через бюллетени ЭВМ и в последнее время через всемирную сеть Интернет. Революционный переход к маркетингу на основе прямых отношений, начатый компанией «Америкэн Эрлайнз» в 1981 году введением коммерческой программы для постоянных клиентов, в последующее десятилетие быстро охватил различные отрасли индустрии сервиса и в настоящее время трансформирует весь рынок — от сбыта кетчупа до продажи персональных компьютеров и роскошных автомобилей.
Однако мы наблюдаем различные вариации в реакции бизнеса на эту лавину изменений. Некоторые компании успешно овладели ситуацией. Другие ограничились полумерами по формированию выгодных личных взаимоотношений с конечными потребителями своей продукции и услуг, а затем быстро переключились на другие проблемы. Но есть и такие компании, которые до сих пор живут в прошлом.
Сегодня большинство компаний делают правильно хотя бы что-то, но многие из них не смогли объединить эти правильные действия в единую цельную стратегию и все еще упускают некоторые важные аспекты.
Во время работы над первым изданием Маркетинга мы имели возможность наблюдать за деятельностью многих сильных преуспевающих компаний, которые руководствовались непонятным, лишенным внутренней логики и единства набором старых испытанных приемов маркетинга и новых методов, возникших в начале Информационной Эры. Тогда мы и решили, что необходимо создать модель, которая поможет выбраться из этой неразберихи. В результате нашей работы сформировался 9ступснчатый, а затем 7-ступенчатый процесс маркетинга.
Теперь, десять лет спустя, мы наблюдаем процесс мак с маркетинга в действии в компаниях, которые мы называем «победителями маркетинга».
Сущность не в том, чтобы полностью смести старый порядок, и заменить его новым. Как говорится, «и в старом можно найти крупицу золота». Правильнее сказать, что новый опыт и новые технологии трансформируют уже существующее и делают возможным то, чего раньше не было.
Независимо от размеров вашей компании, оттого, рекламирует она свою торговую марку или нет, является ли розничным продавцом, ведущим торговые сделки напрямую, или издает каталоги и осуществляет продажу товаров по почте или по телефону, вам потребуется общая схема пересмотра и перестройки всего вашего маркетинга. Последовательное изучение маркетинга поможет вам увидеть, какие стороны вашей рекламной деятельности и стратегии движения товаров должны включить новые разработки, где имеются просветы и зазоры, через которые происходит утечка возможностей дополнительных сделок и прибылей.
Продажа продукции, имеющей торговую марку, обычно начинается с отбора потенциального потребителя (А), включающего маркетинговые исследования, направленные на то, чтобы узнать как можно больше о потенциальном клиенте. Затем используются количественные и качественные критерии для выбора и оценки средств массовой информации (Б).
Осведомительная реклама (В) используется для создания образа товара и завоевания им своего места на рынке, а также для того, чтобы создать условия, при которых потенциальный покупатель предпочтет именно ваш товар или услугу.
Иногда для того чтобы активизировать потенциального потребителя, используется стимулирование сбыта товаров (Г), которое превращает неопределенное намерение покупателя в измеримое действие.
Иногда между осведомительной рекламой, стимулированием сбыта и продажей вводится дополнительный контакт с потребителем. По запросу потенциального клиента ему предоставляется дополнительная информация (Д) с целью преобразования поверхностного интереса в намерение покупки и покупку (Е). Повторение этого процесса в течение какого-то периода времени приводит в результате к росту доли рынка (Ж) или «привилегии на потребительскую торговую марку». Эта часть рынка является корпоративным (хотя и незначительным) активом, который создает возможность комбинационного развития и расширения выпуска товаров. Компания, выпускающая серию товаров, пользующихся спросом, имеет возможность использовать некоторые из них для комбинационного развития другой серии посредством их комплектования в одной упаковке, рекламы на упаковке или совместного производства. Возросшая популярность какого-либо товара с определенной торговой маркой может иногда (но, к сожалению, не во всех случаях) способствовать внедрению на рынок новых товаров с той же торговой маркой. Розничный торговец, торгующий товарами обычного или специального спроса, рекламирует продукцию практически всем потребителям в своем регионе и использует разнообразные направления в рамках представляемого местными условиями ВЫБОРА средств массовой информации (А).
Реклама розничной торговли может содействовать в определенной степени осведомленности (Б) покупателя и созданию привлекательного образа торгового предприятия или рекламируемых товаров (иногда посредством совместной с производителем рекламы, которая им же предоставляется и частично оплачивается). Однако по большей части реклама розницы носит характер стимулирующей (Б), как, например, реклама, информирующая о распродаже по сниженным ценам, или другие выгодные для потребителя предложения, повышающие его заинтересованность в немедленном посещении магазина и покупке (В).
В результате продажи формируется потребительская база данных, как правило, ограниченная сделками, но кредитным счетам, но иногда магазин может предлагать покупателям, приобретающим товар за наличный расчет, внести их в регистрационные списки клиентов, которым посылаются по почте специальные предложения. Такая база данных может использоваться для развития дополнительной продажи по каталогам, рекламным листкам или посредством рассылки счетов (Г), направляемых покупателям, уже совершившим покупки.
Постоянное повторение через определенные промежутки времени рекламы магазина и товаров, обращенной напрямую к клиентам, повышает уровень постоянной посещаемости магазина (Д).
Торговля по прямым заказам: почтовым, телефонным или через службы ЭВМ — по своей сути не является магазинной розничной торговлей, независимо от того, осуществляется ли она производителем продукции или торговым агентом, покупающим продукцию у производителя и реализующим ее по прямым заказам конечному потребителю. Каталожный маркетинг (называемый также классическим прямым маркетингом) может использоваться для продажи товаров конечным потребителям и для межотраслевой торговли. Торговля по прямым заказам начинается с детального отбора потенциальных потребителей (А). Иногда он основан на классическом изучении рынка, но чаще всего — на анализе предшествующих результатов обратной связи и отношения покупателей к такому же или подобному товару. Теперь все чаще торговля по прямым заказам может начинаться с формирования баз данных потенциальных потребителей (А), идентифицируемых не только по фамилии и адресу, но и по ряду других известных и полезных характеристик, часто включающих их предшествующее поведение в качестве покупателя.
Выбор средств массовой информации (Б) диктуется не столько стоимостью рекламы на тысячу читателей, зрителей или слушателей (хотя это тоже учитывается), сколько тестированием и сравнением затрат на рекламу и соответствующей реакции потребителей при проведении рекламных опросов. Даже в начальной стадии, когда еще нет результатов отклика на данный товар через средства массовой информации, опыт получения отзывов в рекламных изданиях, использованных для продажи другой продукции, дает направление выбора средства массовой информации для тестирования.
Традиционная реклама «товары — почтой» обычно фокусировалась на совершении продажи безотносительно к воздействию рекламы на публичный имидж компании или товара. Сегодня крупнейшие и наиболее преуспевающие фирмы, торгующие напрямую, понимают важность не только совершения первой продажи, но также и начала длительных выгодных взаимоотношений. Поэтому такие фирмы весьма заинтересованы в благоприятном общественном мнении о компании или в создании привлекательного имиджа продукции, формируемых их рекламной деятельностью с элементами обратной связи. Некоторые из крупнейших компаний, осуществляющих торговлю напрямую, такие как Лэнд Энд, рекламируя торговую марку, уделяют особое внимание обратной связи с потребителями.
Реклама с обратной связью торговых фирм, работающих по прямым заказам, нацеленная, главным образом, на привлечение «свежих» клиентов, стремится также к тому, чтобы респонденты либо сразу же сделали заказ, либо запросили дополнительную информацию.
Затем процесс завершается последующими контактами, посвященными получению дополнительной информации (д) и продаже (Е).
Завершение продажи вносит иногда новые сведения в базу данных потребителей (Ж). Ее можно использовать для стимулирования повторных продаж того же изделия, продажи других изделий, которые могут быть выбраны или изготовлены в соответствии с индивидуальными интересами клиента, а также для запуска в производство новых товаров, что порой легко осуществить одним нажатием кнопки.
Частная торговля с потребителями и фирмами традиционно строится по одной из двух схем.
Первую схему часто называют «холодным опросом». После отбора потенциальных потребителей (А) торговый агент подготавливает совершение продажи по телефону или посредством посещения «холодного» предполагаемого клиента, который не «подогрет» предшествующим общением с фирмой. Довольно часто визит торгового агента происходит даже без предварительной подготовки потребителя рекламой или при незначительном ее воздействии.
Вторая схема — это «первичная конверсия». Она также начинается с определения контингента потенциальных потребителей (А). Для их привлечения избираются рекламные средства массовой информации (Б) и разрабатывается реклама (В), способная заинтересовать потенциальных потребителей и побудить их обратиться за более подробной информацией о товаре. Итоговые опросы и расчеты стоимости рекламы, включающей опрос, позволяют сравнить эффективность различных средств массовой информации и различных форм рекламы и выбрать наиболее продуктивные из них. (К сожалению, довольно часто реклама, подготовленная для проведения опроса с целью последующей продажи, не использует эту важную возможность.)
Реклама обычно преследует две цели: она обеспечивает необходимый уровень осведомленности и стимулирует потребителей, у которых должна возникнуть заинтересованность в более подробной информации о товарах. Такую дополнительную информацию (Г) клиент может получить до визита торгового представителя (Д), который стремится совершить продажу (Е). За этой сделкой могут последовать дополнительные продажи клиентам и рекомендованным лицам (Ж) — родственникам и знакомым, чьи имена и адреса сообщат клиенты. Эти дополнительные продажи могут быть совершены торговым агентом и путем прямого контакта с фирмой.
В бизнесе, как и в медицине, наступило время специализации. По мере роста организации ее деятельность и задачи становятся все более специфическими, и эта специализация имеет как свои недостатки, гак и преимущества. Специалисты порой настолько концентрируются на своем узком видении проблемы, а неспециалисты «распыляются» в стремлении решить несколько проблем, что миллионы долларов, затраченные на рекламу и пропаганду товаров, могут просочиться, как вода через щели в полу, и возможности заработать миллионы долларов на торговых сделках будут упущены.
Возникшая сейчас возможность специализировать рекламу, ориентируясь на отдельные небольшие сегменты потребительского рынка и даже на отдельного потребителя или на специфическую, коммерческую задачу, а также возможность выделить из общей массы потенциальных потребителей тех, которые обладают теми же характеристиками, что и ваши лучшие клиенты, беспрецедентно повышает степень экономической эффективности процесса маркетинга.
Что сейчас действительно необходимо, гак это новый подход к этому процессу, который позволит объединить на первый взгляд не связанные между собой мероприятия в сфере рекламы в единое действенное целое. Это обеспечит возможность избежать неэффективных затрат на рекламу в средствах массовой информации и недифференцированного проведения традиционной маркетинговой кампании, в то же время не отказываясь от приемов, оправдавших себя в прошлом.
Три общих знаменателя торгового процесса
Разрабатывая универсальную модель, мы для начала свели все методы осуществления бизнеса, представленные выше в виде схем, к наиболее простым условиям — трем общим знаменателям:
1. Вся система маркетинга должна быть направлена на удовлетворение потребностей и желаний потенциальных потребителей, как бы неуклюже или, наоборот, умело это ни делалось.
2. Вся система маркетинга должна вести к совершению продажи, преобразуя заинтересованность потребителя в намерение купить и в сам факт покупки.
3. Почти вся система маркетинга после первой продажи должна быть направлена на развитие длительных взаимоотношений с потребителем таким образом, чтобы результатом стали дополнительные покупки или продолжительная лояльность фирме.
Процесс маркетинга
Основываясь на этих общих знаменателях, мы пришли к выводу, что можно сформировать новую модель маркетинга. В этой ступенчатой прогрессии последние достижения, которые мы наблюдали в области рекламы и всего процесса маркетинга (плюс наши собственные усовершенствования и дополнения), выстроены в последовательности, которой вы можете легко следовать, чтобы максимально использовать возможности вашей собственной компании для извлечения пользы из приемов, срабатывающих сегодня наиболее оптимально.
1. Выбор потенциального потребителя как максимальная цель.
Идеальный торговый процесс традиционно начинается по возможности с наиболее глубокого изучения ваших потенциальных потребителей. В настоящее время, когда широко используются компьютеры, емкость памяти которых удваивается каждые 18 месяцев, этот процесс, по желанию, может включать выбор конкретных лиц, заинтересованных в приобретении ваших товаров, и включение их в базу данных потенциальных потребителей.
В идеале такая база данных содержит не только имена и адреса вероятных потенциальных клиентов, но и обширную, действительно важную информацию о каждом из них. Это может быть общественная база данных, в которой имеется нужная информация, или же частная, сформированная на основании откликов на вашу рекламу или опросов клиентов, а также база данных, объединяющая информацию общественную и частную.
Наиболее эффективным объектом ваших затрат на рекламу и продвижение товаров является конкретная личность, которая нуждается в вашем товаре или услугах, хочет их приобрести и способна оплатить. Сейчас, с наступлением Информационной Эры, с каждым год от легче осуществить выбор конкретного человека из массы рынка потребителей с наименьшими возможными затратами.
При наличии в нашем распоряжении новой возможности выбора цели меньшее становится большим, а методика Нового Маркетинга дает возможность предвидеть результат каждого действия до его выполнения.
2. Максимальное изучение средств массовой информации.
В процессе достижения вашей чрезвычайно подвижной, постоянно изменяющейся цели вы захотите тщательно изучить и исследовать, в пределах ваших финансовых возможностей, поразительный, сбивающий с толку, почти невероятный поток новых видов средств массовой информации, которые уже существуют или скоро распространятся по всему миру.
Однако вы захотите контролировать эти исследования. Искомые вами средства массовой информации должны быть выгодными во всех отношениях и оправдывать расходы, предоставляя по первому вашему требованию сведения об откликах на рекламу, рассчитанную на обратную связь с потенциальным клиентом. Проверка эффективности различных коммуникационных средств оказывается на удивление несложной, если вы примените методы, отработанные предшествующими поколениями специалистов по маркетингу, для регистрации и сравнения количества ответов на затраченный доллар по каждой журналы газетной рекламной вставке, каждому почтовому делению и телевизионному рекламному ролику, возможность выбора средств массовой информации, последнее десятилетие неизмеримо расширилась. Сегодня они включают в себя услуги оперативной информации, Интернет, компьютерную связь, видеокассеты, компакт-диски, факсовую информацию. Вы можете использовать телевизионные рекламные фильмы, избирательную рекламу на обложках и иллюстрированных страницах журналов, а также другие возможности, которые открывают как новые диалоговые средства массовой информации, так и новые формы рекламы в традиционных средствах информации. Общим знаменателем всех этих альтернатив является возможность не только осуществлять контакты с потребителями новыми увлекательными способами, но и вызывать отклик, а с использованием некоторых новых средств массовой информации — даже вести прямой диалог. Потребитель больше не является пассивной мишенью, теперь он, скорее активный партнер в волнующем новом мире двусторонней маркетинговой связи.
Значение этих усовершенствований для переосмысления подлинной роли рекламы и всех маркетинговых коммуникаций просто неоценимо.
3. Максимальная отчетность.
Широта выбора средств массовой информации и рост тарифов на их услуги усиливают необходимость строгой отчётности по рекламным расходам.
До недавнего времени традиционная мудрость рекламного дела диктовала, что средства массовой информации следует оценивать по затратам на производство рекламы, а рекламные тексты — по отзывам аудитории, воспитанной часто на далеких от совершенства рекламных образцах.
Всякая реклама, независимо от того, кем она осуществляется: рекламными агентами, создающими имидж торговой марки, или непосредственно работниками торговых фирм,— должна быть полностью контролируемой. Поиск методов контроля, которые бы надежно отражали эффективность рекламы, ведется с момента зарождения рекламного дела. Но даже среди самих работников рекламной отрасли продолжают существовать серьезные сомнения относительно ценности тех или иных методов.
Возможно, в это трудно поверить, но существуют альтернативные и более эффективные, чем сегодняшние, весьма несовершенные, методы проверки результативности рекламных текстов. Они дают возможность проведения точного аналитического сравнения рекламных вариантов. Это не означает противостояния нового и старого, а всего лишь расширяет диапазон новых подходов и способов проверки эффективности различных элементов, составляющих рекламу, для чего не требуется много затрат. И происходит это в реальном мире, а не в моделируемых условиях, причем получено уже немало положительных результатов.
В модели маркетинга реклама является действительно выгодной и контролируемой.
Способность менеджмента перестраивать ступени производственного процесса вскоре будет дополнена возможностью такой же деятельности на каждой стадии маркетинга.
4. Максимальное воздействие рекламы.
Стимулирование благоприятного отношения к товару, услуге, идее присуще любой рекламе, не исключая рекламу с обратной связью, используемую фирмами, работающими по прямым заказам, поскольку большинство потенциальных потребителей купит ваши товары или услуги лишь в том случае, если о них сложится благоприятное мнение.
Модель маркетинга ориентируется на необходимость максимально усилить воздействие осведомительной рекламы, при этом значительное внимание уделяется двойственности процесса человеческого мышления. Выясняется, что число откликов, вызываемых рекламой, часто является намного более правильным показателем ее ценности, чем отзывы о ней «творческих личностей».
Изощренная реклама нового уровня нередко в равной мере воздействует на левое и правое полушария головного мозга, то есть, обращена как к рациональной, так и к иррациональной стороне нашей натуры. Высшая творческая задача заключается в том, чтобы воздействовать на весь мозг потенциального потребителя. Проблема большей части сегодняшней рекламы состоит в том, что она страдает чрезмерной перегруженностью творческими элементами. Оценивая ее эффективность, можно сказать, что это дорогостоящая «бессмысленная реклама».
Достичь сильного впечатления возможно, не тратя ни цента на рекламу. Паблисити, праздничные распродажи, участие в качестве спонсоров в спортивных и театральных шоу или общественных и благотворительных мероприятиях и тому подобные акции часто дают такой же результат, как и реклама, а порой отличаются и большей экономической эффективностью. Рекламное дело за последние 20 лет претерпело наименьшие изменения и поэтому будет кардинально меняться еще примерно в течение следующих десяти лет.
5. Повышение результативности стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта — это большой зонтик, под которым мы группируем все, что способно заставить благоприятно настроенного клиента действовать "сейчас", а не "когда-нибудь".
В Соединенных Штатах эта важнейшая маркетинговая деятельность является «куском рыночного пирога» стоимостью 300 миллиардов долларов. Однако сегодня она по большей части ограничивается выплатой премий уже существующим лояльным клиентам и не способна привлечь внимание новых потребителей.
Постоянная зависимость фирм, торгующих товарами в упаковке, от распространения средствами массовой информации льготных центовых купонов через воскресные газеты является одним из наиболее неэффективных пережитков эры массового маркетинга. До сегодняшнего дня отсутствует метод контроля, и измерения подлинной экономической эффективности каждой новой идеи в стимулировании сбыта, прежде чем она, воплощенная во множестве рекламных листков, выйдет из-под контроля и каждый сможет применить ее на практике.
Новые методы, которые в конечном итоге могут повысить результативность работы по стимулированию сбыта,— это искусство и наука «движения информации». Вместо того чтобы слепо предлагать одни и те же стимулы всем подряд в рыночном сегменте, мы можем теперь, используя информацию базы данных, подойти к каждому конкретному потенциальному потребителю с дифференцированным предложением.
Компания «Крафт» с ее собственной базой данных, включающей 30 миллионов семей, может использовать свою сокровищницу информации о потенциальных потребителях и клиентах, чтобы нацелить соответствующую пропаганду на нужную личность своевременно и правильными методами. Точно так же авиакомпании и отели имеют возможность найти в своих базах данных наиболее подходящих потенциальных клиентов, которые могут откликнуться на каждое стимулирующее предложение, испытанное в работе с постоянными клиентами.
Добро пожаловать в новый век «движения информации», который открывает новые пути продвижения клиента к совершению покупки с помощью использования дифференцированных стимулов для различных людей.
Довольно часто реклама предоставляет потребителя самому себе, не давая ни малейшей информации о том, что делать дальше, где покупать товар, как получить дополнительные сведения. Ей не удается установить мостик между потребителем и торговлей. Как минимум, реклама и весь процесс маркетинга должны дойти до потребителя и добиться его сотрудничества.
Мы называем это «наведением мостов». Это основной рычаг, дающий возможность фокусировать основные усилия рекламы и финансовые средства на наиболее желательных, наиболее заинтересованных потребителях.
Вместо того чтобы тратить, к примеру, 50 или 60 центов из каждого доллара, выделенного маркетинговым бюджетом, на рекламу, направленную на широкую аудиторию (обычно для большинства компаний это телевидение), и около 1% на отправку какоголибо материала тем потребителям, которые письменно или по телефону попросят дополнительную информацию, маркетинг советует вам использовать рекламный бюджет для того, чтобы получить отклик от наиболее вероятных потенциальных клиентов, а затем затратить столько средств, сколько необходимо, для превращения их в покупателей и надежных друзей.
Развитие электронных средств коммуникации, например факсовых аппаратов, звуковой почты, компьютерной связи, оперативных табло с бюллетенями, международной компьютерной почты и Интернета внутри страны, в огромной степени расширяет число торговых механизмов, которые можно применить для «наведения мостов» в ближайшие годы.
По нашим прогнозам по мере превращения рынка в более интерактивную среду должен произойти значительный переток долларов в бюджет «наведения мостов». Во многих компаниях назначают ответственных должностных лиц, ведущих работу с постоянными клиентами. А кто назначает их для работы с потенциальными потребителями?
7. Максимальное укрепление отношений с потребителем.
Все уже описанные стадии маркетинга при условии их тщательного планирования и исполнения могут в результате дать значительный рост торгового оборота и прибыли. Но маркетинг не заканчивается с первой продажей товара новому клиенту. То, что происходит потом, не менее важно, чем предшествующий процесс.
Десять лет назад, когда мы обсуждали первое издание книги, для многих сделанный нами особый акцент на том, что происходит после совершения продажи, был достаточно новым и непривычным. Сегодня такой подход к делу приобретает все возрастающее значение. Когда вы начинаете комплектовать свою растущую маркетинговую базу данных именами и адресами покупателей, клиентов, вернувших гарантийные талоны, лиц, желающих купить товар со скидкой, покупателей, погашающих купоны, участников маркетинговых программ для постоянных покупателей, клиентов, покупающих в кредит, владельцев кредитных карточек и дополнять эту информацию какими либо личными характеристиками, вы становитесь обладателем могучего нового рычага, неоценимого в борьбе за потребителей с вашими конкурентами.
Фактически у вас есть теперь собственное рекламное средство, которое можно использовать, чтобы добиться повторных продаж. «Новая арифметика» маркетинга позволяет добавить к каждой продаже две, три, четыре дополнительные, которые вы не смогли бы совершить раньше. Не забывайте: ваши взаимоотношения с клиентами столь же значимы, как и ваша доля в рынке и влияние на сознание потребителей.
Вы можете:
• Повысить значимость ваших отношений с клиентом
• Увеличить вероятность успеха на рынке модифицированных товаров и новой продукции
• Стимулировать комбинированный сбыт товаров вашего производства
• Вытеснить конкурентов за счет тесных контактов с вашими потребителями
• Превратить ваших собственных клиентов в ваших лучших торговых представителей
• Усовершенствовать применительно к клиентам различные формы стимулирования, основываясь на предшествующем опыте
Овладение приемами маркетинга с помощью базы данных, естественно, ведет к осуществлению стратегии маркетинговых взаимоотношений. В первом издании Маркетинга мы описали различные модели маркетинговых взаимоотношений, которые можно применять, чтобы максимально увеличить торговый оборот и прибыли.
Не забывайте, что основополагающий принцип, лежащий в основе успеха на рынке, как указал Питер Друкер в январском издании Гарвард бизнес, гласит: «Единственным залогом прибыли является потребность...» Нет ничего важнее, чем устанавливать и развивать правильные взаимоотношения с потребителем.
Объединяющее начало маркетинга
В новой системе маркетинга весьма значительную роль играет то объединяющее начало, что способствует согласованности действий на всех его стадиях.
Общим стержнем является поддающаяся измерению реакция каждого конкретно определенного потребителя (или взаимодействие с ним), которому вы хотите продать свой товар или уже продали.
• Реакции потребителей информируют вас о том, правильно ли нацелена ваша реклама, и являются мерилом ее эффективности.
• Отклики потребителей могут стать показателем сравнительной эффективности различных средств массовой информации, различного размещения товаров, их преимуществ, разных подходов к текстовой части рекламы и различных ценовых предложений.
• Отклики потребителей могут выявить (уточнить имена и адреса) ваших наиболее заинтересованных потенциальных клиентов, и таким образом вы сможете перевести их через «мостик», соединяющий рекламу и торговую сделку.
• Отклики потребителей помогают формировать и постоянно совершенствовать вашу собственную базу данных потенциальных потребителей и клиентов.
• Реакция потребителей на стиль вашей работы по стимулированию сбыта при внесении в базу данных поможет вам разработать и прогнозировать формулы моделирования ситуации, что приведет к постоянно растущей результативности вашего будущего взаимодействия с потребителями.
Реакция потребителей является настолько важной частью в улучшении деятельности в новой среде взаимодействия, что термин реактивная реклама» начинает привлекать к себе такое же внимание, как раньше это было с так называемой «творческой» рекламой.
Мы возражаем не против «творчества», а против злоупотребления этим термином и стремления быть «творцом» до полной абсурдности. В рекламном деле термин «творческая реклама применяется практически без всякой связи с торговой эффективностью рекламы. Довольно часто то, что восхваляется как «творческое», является всего лишь рекламной причудой, или же просто стиль этого рекламного агентства на время вошел в моду.
Повторим еще раз, громко и ясно, что настоятельной потребностью сегодняшнего маркетинга является «реактивная реклама».
Она должна:
• прежде всего, быть соизмерима с общими целями маркетинга;
• будучи практически направленной, вызывать отклик на четко выраженное предложение, что приводит к последующим взаимоотношениям между рекламодателем и потенциальными потребителями, на которых и нацелена реклама;
• экономически сопоставима с достигнутыми измеренными результатами;
• определять, насколько возможно, экономическую эффективность путем сравнения расходов с объемом продаж;
• всегда поддерживать престиж торговой марки, в то же время максимально удовлетворяя запросы реальных потенциальных клиентов.
На этом новом игровом поле подлинный творческий подход, используемый в целях оптимального взаимодействия с потенциальным потребителем или клиентом, всегда будет столь же желанным, сколь и полезным. Творчество только «во имя искусства», ради удовлетворения своего «эго» или же ради развлекательных целей, что довольно часто встречается в наши дни, является неразумной роскошью, которую ваша фирма просто не может себе позволить.
Процесс самопроверки
По мере освещения нами каждой ступени процесса маркетинга некоторые детали могут показаться вам не имеющими существенного отношения к вашим сегодняшним проблемам.
Например, если вы занимаетесь розничной торговлей, проблему выборочного контроля вы можете расценить как безотносительную к вашей ситуации. Или же, если ваша фирма занимается торговыми сделками с другими фирмами, примеры из области потребительского маркетинга, которые мы приводим, могут показаться вам слишком далекими от ваших собственных проблем.
Возможно, и так — но не будьте слишком уверены в этом! Даже если пример или ситуация на первый взгляд не относятся к категории вашего бизнеса, все же попытайтесь каким-то образом использовать этот опыт. Некоторые из наиболее продуктивных достижений в маркетинге имели место как раз тогда, когда сообразительные люди адаптировали к своей ситуации опыт, взятый из других отраслей.
Помните, что маркетинг является в основном процессом самопроверки, дает возможность наблюдать каждый шаг, который может повлиять на успех вашего бизнеса. Нашей целью является побудить вас снова и снова задавать себе вопросы: «Чему я могу научиться из того, что здесь изложено? Есть ли что-то еще, и, возможно, большее,— что можно было бы сделать? Если да, то, что же это?»
Затем, как мы надеемся, вы станете знатоком маркетинга и поведете свою фирму в двадцать первый век как представитель нового племени победителей мак с маркетинга.
Маркетинг не равнозначен полному отказу от того, что сейчас делает ваша фирма. Он означает проверку каждой ступени торгового процесса — от выявления ваших потенциальных потребителей до действий, предпринимаемых вами после совершения продажи для максимального увеличения прибыли. Он дает вам шанс добавить новые мощные возможности к тому, что вы уже делаете очень хорошо, путем «перестройки вашего маркетинга от А до Я».
Маркетинг помещает вас в прямые, взаимные и личностные отношения, как с потенциальными потребителями, так и с уже существующими клиентами. Отклики, которые вы получаете от возможных потребителей, и взаимоотношения, которые вы строите с конечными получателями вашей продукции или услуг, дают вам возможность управлять эффективностью вашей маркетинговой политики в реальном времени.
Применяя маркетинг, вы ощутите различие между совершением обычной продажи и развитием взаимовыгодных отношений, более того — дружбы с клиентом, на которого вы сможете рассчитывать в будущем. Сосредоточившись на 7 ступенях модели маркетинг а, вы будете творчески подходить к повышению престижа вашей торговой марки, увеличению ваших доходов и усилению лояльности ваших клиентов.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
