Уникальное торговое предложение (УТП): анализ потребностей и способов их удовлетворения
Каждый производитель (продавец) мечтает сделать потребителям такое предложение, от которого они не смогут отказаться. Над приданием обычным товарам «уникальных» качеств трудятся многомиллионные армии технологов, дизайнеров, художников, стилистов, психологов, специалистов по рекламе и продвижению товаров. Однако их усилия могут быть потрачены впустую, если предлагаемый товар не отвечает или в недостаточной степени отвечает нуждам и потребностям конечных потребителей. Поэтому создание УТП должно начинаться с изучения реальных потребностей, их структуры и объема, динамики и факторов, на них влияющих.
Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров (не путать с изобретателями!). Таких идей, которые могли бы обеспечить материальное благополучие их семьи, включая детей и внуков. Не обязательно таких, как классическая кока-кола или джинсы, держащиеся на рынке более 100 лет, или сигареты «Кэмел» — более 70 лет. Но хотя бы таких, как «Форд-Мустанг», продержавшийся девять лет на уровне годового сбыта более 100 тысяч машин, а в момент пика — более полумиллиона.
Предпринимателей не останавливает даже тот факт, что половина новинок потребительского рынка терпит неудачу, принося своим создателям многомиллионные убытки. Правда, на рынке промышленных изделий и услуг уровень неудач значительно ниже — около 20%.
Создание нового товара начинается с замысла — т.е. с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к какой-нибудь базовой потребности — нужде.
Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара, дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества — т.е. реального исполнения.
И, наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании — т.е. о подкреплении).
В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на множество вопросов:
— Кто будет основным потребителем данного товара?
— В чем состоит базовая потребность?
— Какова емкость этого рынка?
— Какие субституты и комплитуты имеются на рынке?
— Через какие сбытовые каналы он будет реализовываться?
— Как сезонность будет влиять на сбыт?
— Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?
— Какие рекламные каналы будут наиболее эффективны?
— Как отреагируют конкуренты?
— Каков будет жизненный цикл товара?
Ответы на большинство этих вопросов можно получить лишь в ходе маркетинговых исследований, которые стали неотъемлемой частью всех фаз жизненного цикла товара.
В центре внимания всех этих исследований находится потребитель: его социально-демографические характеристики, структура его потребностей, его психологические и ментальные характеристики, факторы, оказывающие влияние на его выбор, на процесс принятия решения о покупке того или иного товара.
Все эти вопросы подробно изучаются в рамках сформировавшейся в последней трети XX века специальной маркетинговой дисциплины, которая так и называется: «Поведение потребителя».
Четко сформулировать уникальность своего торгового предложения непросто. Но это необходимо сделать. Если это не можете сделать вы, то как это смогут сделать ваши потребители?
УГП концерна «Группа Союз» выглядит так: «Уникальный выбор музыки всех направлений и жанров на CD и DVD; самый широкий выбор фильмов всех мировых грандов; самые популярные музыкальные инструменты».
УТП небольшой сети магазинов джинсовой одежды звучит так: «Эксклюзивные коллекции джинсовой одежды ведущих итальянских производителей, а также расписанные джинсовые изделия авторской работы».
УТП небольшой парфюмерной компании: «Туалетная вода на каждый день для людей с изысканным вкусом, но небольшими доходами».
УТП Аналитической группы «Эксперт МА» «Оперативная аналитическая информация о ключевом потребителе по цене, доступной для среднего бизнеса».
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Итак, мы разобрались с тем, что мы предлагаем. Следующие два вопроса — Кому? и Где?
Тридцать лет назад Игорь Ансофф — консультант и автор нескольких книг по корпоративным стратегиям — предложил простую матрицу (22 — четыре позиции) для поиска ответа на эти вопросы. Идея, заложенная в эту матрицу, настолько проста и очевидна, что я даже не буду ничего комментировать.
Должен признаться, что лично я не вижу особой глубины и аналитической ценности в этой матрице, но, кажется, нет ни одной книги по маркетингу, где бы она ни упоминалась в качестве одного из инструментов анализа. Так что упустить ее из виду было бы непростительно.
Сегментирование рынка
Ни один товар в мире, даже такой универсальный, как хлеб, или такой полезный, как черная икра, не способен удовлетворить абсолютно всех потребителей. Природа или бог создали нас разными, хотя и наделенными одинаковыми правами.
Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей. Этот процесс так и называется — сегментирование. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению.
Как мы знаем, важных характеристик потребителей насчитывается более дюжины. И по каждой из них признак может варьироваться от 2 (пол, семейный статус) до 10 (возраст, социальный статус, национальность) положений. Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. Это совершенно немыслимо, хотя и возможно с помощью компьютерного моделирования. Но непонятно, как с этим дальше работать.
Поэтому при сегментировании, как правило, ограничиваются:
1) Географическим регионом: от 3 до 7 зон.
2) Полом: мужской, женский. (Предприятия, чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику юридической формы компании: государственная, общественная, коллективная (акционерная), частная и т.п.)
3) Возрастом: «младший», «средний», «старший» — различные для каждого конкретного товара (предприятия, чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику размера компании, например, по числу занятых сотрудников: «малое», «среднее», «крупное», «очень крупное»).
4) Доходом: «низкий», «средний», «высокий» — также различные уровни.
Получаются от 50 до 100 крупных сегментов. Добавление еще одной характеристики увеличивает количество сегментов в 2—4 раза, двух характеристик — в 10 раз.
Сегментирование на рынках, где потребителями являются юридические лица — фирмы, осуществляется также исходя из их важных характеристик: юридическая форма, размер бизнеса, потенциальный размер закупок, численность персонала, количество лет на рынке, практикуемый способ принятия управленческих решений и т.п.
Фирма не обязательно будет работать на всех 50 сегментах. Более того, мало найдется компаний, способных на такое. Она может ограничиться и одним, двумя, десятью сегментами. Тогда имеет смысл провести дополнительное сегментирование выбранного сегмента еще по одной-двум действительно важным характеристикам.
Однако развитие товарных рынков и обострение конкуренции на них ведет к тому, что зачастую деления по трем-четырем социально-демографическим переменным оказывается недостаточно для осуществления эффективной маркетинговой стратегии.
И тогда на помощь призывают психографику — науку о психологических типах поведения людей, истоки которой восходят к швейцарскому ученому Карлу Юнгу.
Дэвид Рисмэн выдвинул идею о существовании трех типов ориентации потребителей:
1) Ориентированные на норму, традицию, консервативные «традиционалисты».
2) Ориентированные на подражание, приспособление, чувствительные к мнению других людей, восприимчивые «социалисты».
3) Ориентированные на собственные представления о картине мира, независимые экспериментаторы-«индивидуалисты».
Рассел Хейли провел сегментацию по выгодам, искомым потребителями:
1) «Искатели статуса» — ориентированы на престиж, демонстрацию своих достижений, социального положения. Склонны к демонстрационному потреблению. Анекдотичные «новые русские» являются гипертрофированными и шаржированными, но все же легко узнаваемыми и типичными представителями этой группы.
2) «Жизнелюбы» — как правило, молодые и молодящиеся любители современности, спешащие уловить новейшие тенденции моды и стиля.
3) «Консерваторы» — искатели стабильности, солидные и состоятельные приверженцы устоев и традиций. Как правило, представители средней и старшей возрастных групп.
4) «Рационалисты» — искатели экономической выгоды, экономные, часто средне и малообеспеченные граждане. Среди них относительно много женщин и лиц среднего возраста.
5) «Независимые» — ищут индивидуальности, особенного стиля, зачастую к процессу потребления относятся как к игре, восприимчивые к юмору, самоироничные.
Исследование, проведенное в ходе которого в 14 странах было опрошено 15 000 потребителей на предмет отношения к 250 нормам, ценностям, реакциям и элементам поведения, показало, что при всей национальной и этнической специфике можно выделить пять основных стилей потребления:
1) «Стремящиеся» — энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, успеха в жизни.
2) «Достигающие» — обеспеченные граждане средних лет, уже добившиеся успеха и являющиеся лидерами мнений в своей среде.
3) «Подавленные» — малообеспеченные граждане, находящиеся под грузом материальных и личных забот, плохо справляющиеся с проблемами.
4) «Приспосабливающиеся» — успешно адаптировавшиеся к своему возрасту, социальному и материальному положению граждане старшего возраста.
5) «Традиционалисты» — среднеобеспеченные, консервативно настроенные, привязанные к прошлому, хранители традиционных норм и ценностей.
США, Великобритания, Австралия и Канада представляли англосаксонскую культуру, цивилизацию и модель общественного устройства; Франция, Германия и Финляндия — германо-скандинавскую; Испания, Мексика, Колумбия и Венесуэла — латинскую; Япония, Гонконг, Индонезия — тихоокеанскую. К сожалению, ни славянская, ни мусульманская модели не были представлены в этом интереснейшем международном культурном проекте.
Существует еще множество идей и подходов к проблеме сегментации рынка по психологическим и поведенческим факторам, но ни один из них не является окончательным, завершенным или хотя бы общепризнанным.
Завершающим штрихом анализа существующих сегментов должно стать составление карт сегментирования с обозначением тех сегментов, на которых компания собирается работать.
Мы собираем информацию не для того, чтобы накапливать знания, а для того, чтобы предпринимать правильные действия.
После того как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т.е. произвести позиционирование — понимаемое как придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.
Позиционирование достигается с помощью множества различных средств, и прежде всего — ценовой стратегии. Важную роль играют также сбытовая стратегия, рекламная кампания, пропаганда и создание паблисити, пиара.
Товарная марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и дифференциации их от услуг и товаров конкурентов.
Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием.
Та часть, которую можно нарисовать, — марочным знаком.
А та часть, которая обеспечена правовой защитой, — товарным знаком.
Введение товарных марок нарушает одно из основных условий существования так называемой свободной конкуренции — принцип гомогенности (однородности) товара. Конкуренция товарных марок — это всегда монополистическая конкуренция.
Под монополистической конкуренцией понимают такое состояние, когда на рынке соперничают несколько десятков крупных производителей. Они широко применяют рекламу, другие маркетинговые способы ведения конкурентной борьбы, но главным инструментом является ценовая конкуренция. Когда производителей остается 5—7, рынок переходит в состояние олигополии, а ценовая конкуренция становится значительно слабее.
Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие товарные марки, такие, как «Кока-кола» (47 млрд., долл.) или «Мальборо» (33 млрд.), оцениваются в миллиарды долларов. И их рекламная поддержка обходится в десятки миллионов долларов ежегодно.
Однако на исходе XX столетия наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей от товарных марок, особенно на рынках относительно простых товаров, таких, как продукты питания, одежда. Многие потребители отказываются платить лишние доллары (от 10 до 40% в цене) только за громкое имя производителя.
Появились магазины, принципиально торгующие исключительно «не марочными» товарами (no brand). Обороты таких магазинов весьма высоки за счет относительно низких цен и широкого ассортимента. Репутация некоторых таких магазинов настолько высока, что они ставят на продукцию «безымянных» производителей свою собственную торговую марку, поддержание которой обходится существенно дешевле, чем поддержание производственных марок.
По этой дороге уже пошли некоторые российские торговые сети: «Перекресток», «Рамстор».
Под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи оборудования, на котором он производился.
Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бывает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов, или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недостаточного финансирования проекта. Это — классический провал.
Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это — товар «фетиш». Его жизненный цикл представлен на графике 2. Аналогично ведет себя товар «увлечение», только подъем и спад не такие бурные. А вот если пики чередуются со спадами, с известной периодичностью, то мы имеем дело с «модой». Ее только не надо путать с «ностальгией», у которой повторный пик только один и значительно более слабый.
Представленная выше концепция жизненного цикла является классической. Именно в таком виде она кочует из одного учебника по маркетингу в другой. Однако, как мне представляется, она имеет избыточно схематичный характер и ряд существенных неточностей.
Во-первых, период выведения на рынок, как правило, состоит из двух различных фаз:
— фазы умеренного роста, пока рынок только присматривается к товару;
— фазы бурного роста, когда товар принимается «ранним большинством» потребителей.
Во-вторых, фазу зрелости следует изображать не в виде прямой линии, а в виде синусоиды, поскольку в этой фазе также происходят существенные колебания объемов продаж, связанные с сезонностью.
В-третьих, спад также, как правило, состоит из двух фаз:
— фазы первого небольшого спада, с достижением новой точки равновесия, связанной с тем, что потребители-«новаторы» переключились на новую рыночную новинку. Именно в этой фазе товар действительно достигает стадии зрелости. Кстати, после первого спада и стабилизации весьма возможен новый период небольшого по темпам, но весьма устойчивого роста объема продаж. В этой фазе обязательно следует поддержать товар массированными усилиями по продвижению;
— фазы окончательного спада, связанного с тем, что от товара начинают отказываться ключевые целевые группы потребителей. Она, как правило, носит ступенчатый характер. И поэтому ее очень трудно отличить от первого спада. Или спутать с сезонными колебаниями. В этой фазе товару, к сожалению, уже ничего не поможет. А деньги, потраченные на рекламу и промоушн, будут выброшены на ветер.
Таким образом, на самом деле полный жизненный цикл товара состоит не из четырех различных фаз, а из шести: разработка (1), выход на рынок — умеренный рост (2), принятие рынком — бурный рост (3), стабилизация продаж — сезонные колебания (4), первый линейный спад и новая стабилизация (5), окончательный ступенчатый спад и смерть товара (6).
Жизненные циклы различных товаров весьма сильно различаются по продолжительности: от нескольких лет до нескольких столетий. Ключевым фактором, оказывающим влияние на продолжительность жизненного цикла, является исследуемый формат. Одно дело, если речь идет о роде товара, например транспортные средства. Их жизненные циклы могут исчисляться тысячелетиями. Совсем другое дело, если мы говорим о виде товара, например автомобили. Они вступили «всего лишь» во второе столетие своей товарной жизни, и оно вполне может оказаться последним.
Однако наибольший интерес для бизнеса представляют жизненные циклы конкретной марки (они измеряются, как правило, десятилетиями) и особенно — конкретной модели. Редкая модель может продержаться на рынке более 10—15 лет. Последние годы имеет место устойчивая тенденция к сокращению жизненных циклов промышленных потребительских товаров: автомобилей, бытовой техники, мебели. Это обусловлено, с одной стороны, быстротой изменения и индивидуализацией вкусов потребителей, а с другой, и в более сильной степени, — потребностями развития и удержания высокого уровня производства. Нормальной продолжительностью пребывания на рынке для конкретной модели сегодня считается срок в 4— 5 лет.
На каждой стадии жизненного цикла товара (модели) существенно различаются:
1) Объем требуемых производственных инвестиций. Он достигает пика уже на стадии внедрения, а затем начинает быстро сокращаться.
2) Издержки производства на единицу продукции. Они высоки на стадиях выведения на рынок, достигают минимума в период зрелости и опять возрастают при спаде.
3) Уровень необходимой рекламной поддержки. Он должен быть максимальным при выходе на рынок. При спаде он должен либо вовсе обнулиться, если принято решение о свертывании производства данной модели, либо, напротив, существенно возрасти, если фирма рассчитывает на восстановление ранее достигнутых объемов сбыта.
4) Направления исследований. На стадии разработки они должны быть сконцентрированы на выявлении потребностей конечных потребителей и состоянии конкуренции в отрасли. На стадии внедрения на рынок — на каналах товародвижения и методах стимулирования сбыта. На стадии зрелости — на эффективности маркетинговых коммуникаций. На стадии спада — на выявлении его причин и способах их устранения.
5) Объемы продаж и прибыли.
Разработка серии заняла около 4 месяцев. Столько же продолжался период бурного роста. И примерно столько же — период умеренного роста. Таким образом, выход на оптимальный объем производства и сбыта был достигнут менее чем за год.
Разработка аналитического продукта «Стиль жизни среднего класса» (журнал «Эксперт») заняла чуть менее года. Еще год потребовался для запуска его на рынок. Ожидается умеренный рост спроса на этот аналитический продукт. Должен быть достигнут оптимальный уровень качественных и количественных параметров.
Жизненный цикл нового западного видеофильма на российском рынке составляет в среднем около двух лет. В первый же месяц продажи достигают своего пика. За это время должно быть реализовано около 8—10% от общего объема реализации. Затем наступает резкий спад — продажи могут упасть в 5 раз. После чего сбыт быстро растет и к концу 4го месяца достигает уровня 65—75% от пикового. На этом уровне продажи держатся 4—5 месяцев. За это время будет продано около трети от общего объема реализации. Через 8—9 месяцев после начала реализации можно ожидать нового спада продаж. Но на этот раз — не такого большого (всего на 15—25%) и не такого продолжительного (1—1,5 месяца). С десятого по 12й месяцы от начала реализации должен иметь место новый небольшой подъем. Всего за первый год должно быть реализовано 65—75% кассет от общего объема. Начиная со второго года пойдет быстрый спад спроса. С 17-го по 24-й месяц средние объемы реализации составят не более 15—20% от пиковых значений. Периодически эта картина может прерываться небольшими всплесками спроса, но они уже не будут устойчивыми и продолжительными.
Бостонская матрица и ее модификации
Специалистами Бостонской консультационной группы (BCG) была разработана простая матрица для анализа товарного портфеля фирмы.
Во внимание принималось два ключевых фактора:
1) относительная доля рынка;
2) относительная скорость объема продаж.
Оба параметра оценивались экспертно. Обе оценки имели только две возможные позиции: высокую и низкую. В результате получилась матрица, состоящая из четырех квадрантов. Благодаря своей простоте она быстро завоевала популярность у руководителей служб и отделов маркетинга различных компаний, а также у консультантов и преподавателей. И стала кочевать из одного учебного пособия в другое.
«Звездный» сегмент матрицы составили товары, характеризующиеся высокими показателями как доли рынка, так и темпов роста объемов продаж. Этот сегмент требует к себе большого внимания и заботы. Если не вкладывать достаточно в укрепление и защиту этих позиций, «звезда» может быстро превратиться в «корову», а затем и в «собаку».
Сегмент «знаков вопроса» представлен самой хлопотной частью номенклатуры, товарами, доля которых относительно низка, но темпы роста высоки. Долго оставаться «знаками вопроса» они не могут. Либо высокие темпы роста приведут к завоеванию соответствующей доли рынка, и товар перейдет в звездный сегмент, либо темпы роста снизятся, и он станет «хромой уткой».
«Дойные коровы» — источник прибыли для развития остальных сегментов. По тем или иным объективным причинам, чаще всего связанным со зрелостью и насыщенностью рынка, темпы роста приближаются к нулевым. Издержки в расчете на единицу продукции минимальны. Дополнительных рекламных усилий не требуется.
«Хромые утки» — источник головной боли. У них небольшая доля рынка и низкие темпы роста. Зачем эти товары вообще держат в портфеле? Чаще всего — по недомыслию. Иногда из жалости или упрямства, в бесплодной надежде на чудесное обратное превращение в «почку». Иногда для заполнения ниши, для того чтобы не вводить конкурентов в искушение. Иногда в этом сегменте обитают необходимые фирме комплитуты.
Процедура построения Бостонской матрицы проста, но носит весьма субъективный характер. Неоднократно предпринимались попытки формализовать процесс выставления экспертных оценок, придать обоим параметрам строгие количественные оценки. Одни предложили оценивать долю рынка и скорость его роста не просто так, а по отношению к ближайшему конкуренту или лидеру отрасли. Другие, и я присоединяюсь к ним, полагают, что оба параметра надо сравнивать со среднеотраслевыми показателями.
Есть еще модифицированный вариант матрицы, при котором каждая из оценок имеет три возможных значения: ниже среднего по рынку, на уровне среднего и выше среднего по рынку. И количество сегментов, таким образом, увеличивается до девяти.
Данная матрица была построена автором в ходе реализации конкретного консалтингового проекта. По условиям сотрудничества название компании не разглашается.
«Звездный» сегмент представлен современной российской прозой, сатирическими и юмористическими произведениями также преимущественно российских авторов. В нишу сатиры и юмора компания пришла пять лет назад. Сразу стала сотрудничать с именитыми авторами и уже через два года заняла в этом сегменте рынка лидирующие позиции. Изданием современных российских авторов, пишущих в жанре «нон фикшн», компания занялась три года назад. Сделав ставку на не известных широкой публике авторов, она немало сделала для их раскрутки. Спустя два года это принесло весьма впечатляющие плоды. Стартовые тиражи возросли с 3000—5000 до 15 000— 25 000 экземпляров, а время реализации тиража сократилось с 2,5 лет до 6—9 месяцев.
Сегмент «дойных коров» состоит из детективов (самая «удойная»), фэнтэзи и справочной литературы. Этими жанрами компания занимается с самого момента своего основания. Сначала ставка была сделана на западных авторов, а с середины 90-х годов — на российских мастеров детектива.
Российские детективы пребывали в «звездном» сегменте. И количество наименований, и тиражи быстро росли и достигли уровня 100—150 тысяч экземпляров (для стартового тиража). После чего темпы роста существенно замедлились, и типичный стартовый тираж хорошо раскрученного автора стабилизировался на уровне 150—250 тысяч экземпляров. Особенно хочется обратить внимание на то, что совокупные тиражи детективов, выпускаемых данной фирмой, в 100 раз превышают совокупные тиражи всего «звездного» сегмента.
В «вопросительном» сегменте пребывают детская литература, мемуаристика и историческая литература. Историческую литературу и мемуары компания выпускает уже давно. Спрос на нее сильно просел во второй половине 90-х годов, возможно, в силу ошибок, допущенных самим издательством. Чуть было оба эти жанра не оказались в сегменте «хромых уток». Но затем с приходом новых редакторов и оживлением спроса тиражи стали устойчиво расти, хотя доля компании на этих сегментах рынка по-прежнему остается невысокой. Детской литературой издательство занялось относительно недавно. И сразу стало быстро наращивать свою долю в этом сегменте. Возможно, детская литература войдет в число «звездных» товаров этого издательства.
Философия, психология, поэзия и классика — «хромые утки» этого издательства. Но прекратить выпуск этой продукции оно не может. Во-первых, исчезновение из каталогов этих позиций приведет к тому, что часть дистрибьюторов, пускай и не очень большая, будет вынуждена обратиться к конкурентам. А те также выпускают и детективы, и фантастику, и справочники, и произведения современных авторов. Во-вторых, прекращение выпуска этих жанров приведет к уходу ценных сотрудников, в том числе и руководящих, которые именно в выпуске серьезной литературы видят основную миссию фирмы. В-третьих, полностью исключить нового всплеска интереса к литературе по психологии или философии, как это уже было 10—12 лет назад, нельзя.
Марка «Дарья», три года бывшая явной «звездой», превратилась в классическую «дойную корову», обеспечивающую ресурсами марки из звездного и вопросительного сегментов. Через год другой «Царь-батюшка», скорее всего, также превратится в «дойную корову», а вот у «Самолепных» есть неплохие шансы стать «звездой».
Зачем компания держит в портфеле трех «хромых уток»? Во-первых, они прикрывают ключевые марки от фланговых атак конкурентов. И это — самое главное их предназначение. Во-вторых, они не такие уж и «хромые» — затрат они требуют относительно небольших и имеют устойчивый рынок в своем регионе.
Очевидно, что ключевой проблемой была пустота в двух наиболее привлекательных сегментах матрицы: «звездном» и «дойном». Именно туда необходимо было перевести учебные программы. За неимением внутреннего ресурса это можно было сделать только с привлечением внешнего финансирования. Чему, в свою очередь, препятствовала внутренняя культура и идеология компании. По той же причине оказался невозможен перевод исследовательских или издательских программ в «вопросительный» сегмент.
Ценообразование: принципы и методы
Цена является одной из самых важных характеристик товара. Это первый вопрос, который покупатель задает продавцу, в случае если цена не обозначена. Цена также является главным инструментом позиционирования.
Производитель или экспортер ординарных грузинских вин может сколько угодно убеждать себя, что он работает на элитный сегмент, но если на ценнике обозначена цена менее 200 рублей, обмануть он сможет только себя. Те, кто вообще интересуется вином, понимают, что элитные сорта не могут стоить менее 10 долларов за бутылку.
Но откуда вообще берутся цены?
В нашей стране все цены «брались» в Государственном комитете по ценам (Госкомцен). Но сегодня в России, к счастью, нет даже аналогов такого ведомства, хотя государство продолжает (и будет продолжать) контролировать некоторые цены, в частности на продукцию так называемых естественных монополистов.
Проще всего определить цену по аналогии, посмотрев на существующие рыночные цены ближайших конкурентов, производящих аналогичную или сопоставимую продукцию. Так и поступают многие производители. Однако этот метод не годится, если речь идет о новом товаре, не имеющем подходящих аналогов, или если предприниматель хочет добиться преимущества в конкурентной борьбе, или если предприятие действует в особых условиях.
Хорошими способами установления цены являются:
1) Аукцион — «американский» — выигрывает тот, кто последним назвал самую высокую цену, или — «голландский» — выигрывает тот, кто первым согласился на снижающуюся с очень высокого, уровня цену. Наиболее подходит для определения цены на произведения искусства, антиквариат, раритеты, породистых животных, ювелирные изделия. Каждая единица товара при этом выставляется отдельным лотом, за исключением тех случаев, когда речь идет о комплекте.
2) Биржевые торги, в ходе которых множество крупных продавцов ведут торг с множеством крупных покупателей. Так определяется цена на «классические» товары. Лот представляет из себя стандартную партию: вагон пшеницы (50—70 тонн), цистерна нефти (45 тонн), 50 мешков кофе (2,25 тонны), 5000 или 100 000 долларов США. Раньше участникам биржевых торгов обязательно следовало присутствовать в зале торгов, а сама торговля велась «с голоса». Сегодня это уже анахронизм — торговля ведется в режиме реального времени при помощи компьютерных терминалов, которые могут быть удалены за тысячи километров от здания биржи.
3) Конкурентные торги — в запечатанных конвертах подаются заявки участников. Побеждает заявка с максимальной ценой и лучшими условиями. Так определяются подрядчики, инвесторы, арендаторы, концессионеры. Таким образом в России проводилась приватизация крупных объектов государственной собственности.
Но ни один из этих способов не подходит для определения цен на потребительские товары, оборудование, услуги.
Но прежде всего фирма должна определить, какие цели она будет преследовать на рынке с данным товаром:
1) завоевание весомой доли рынка;
2) лидерство по качеству;
3) лидерство по новизне;
4) лидерство по ассортименту выпускаемой продукции;
5) максимизация прибыли;
6) воспитание потребителя;
7) простое выживание бизнеса.
В зависимости от ответа на этот вопрос и будет строиться ценовая стратегия.
Два фактора ограничивают пространство выбора ценовой стратегии: издержки производства (средние переменные) — снизу и платежеспособный спрос потребителей — сверху.
Средние переменные издержки — издержки на сырье, комплектующие, заработную плату (сдельную) и накладные расходы в расчете на единицу продукции. Меняются в зависимости от объемов выпуска.
Средние постоянные издержки — арендная плата, заработная плата (повременная), амортизация основных фондов: зданий, сооружений, оборудования и т.п. в расчете на единицу продукции. Не меняются в зависимости от объемов выпуска.
Издержки изначально известны и могут контролироваться производителем, поэтому чаще всего цены определяются на их базе. Либо путем добавления некой фиксированной суммы к общим (постоянные + переменные) издержкам на производство одной товарной единицы — стратегия обеспечения целевой прибыли. Либо путем прибавления к издержкам фиксированного процента — стратегия обеспечения нормы прибыли.
Можно попытаться установить цену в зависимости от ощущаемой ценности товара, или того выигрыша, который получает потребитель. Так определяются цены на услуги медицинских и образовательных учреждений, расценки на оказание консультационных услуг, цены на недвижимость.
При установлении цены на товарную новинку фирма может использовать стратегию «снятия сливок», или премиальных наценок, для этого необходимо выполнение четырех условий:
1) Высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большой группы покупателей.
2) Не очень высокие издержки мелкосерийного производства.
3) Высокие цены должны ассоциироваться у потребителя с высоким качеством продукции, а не с алчностью производителя.
4) Отсутствие непосредственной угрозы со стороны конкурентов на этом направлении деятельности фирмы.
Фирмы в условиях монополистической конкуренции — несколько десятков основных производителей, работающих в широком ценовом диапазоне, могут попытаться реализовать стратегию завышенной цены — товары и услуги среднего класса качества предлагаются по относительно высоким ценам: автомобили «ВАЗ», квартиры в Москве, рестораны японской кухни.
Или стратегию показного блеска — товары относительно невысокого качества предлагаются по ценам среднего уровня: водка «Распутин», туалетная вода «Сальвадор Дали», газета «СПИД-инфо».
В условиях, близких к чистой монополии, имеется возможность реализовать даже стратегию ограбления — товары низкого качества предлагаются в отсутствие конкуренции по высоким ценам: железнодорожные билеты, круизы по Волге для иностранцев, услуги «Роспечати» по доставке подписных изданий.
Хотя совсем не обязательно монополисты должны воспользоваться этой возможностью. Например, Московский метрополитен, естественный монополист, проводит стратегию среднего уровня — товар среднего качества предлагается по средней цене.
Фирмы, работающие на олигополистическом рынке, состоящем из нескольких крупных продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, чаще всего применяют стратегию глубокого проникновения — товары высокого качества предлагаются по средним ценам: продукция заводов «Микомс», «Красный Октябрь», модель «Газель».
Или стратегию доброкачественности — средние по уровню качества товары предлагаются по относительно низким ценам: «Макдоналдс», водка «Кремлевская», пельмени «Домашние», шпроты «Рижские».
Фирмы, работающие на высоко конкурентных рынках, в основном применяют или стратегию повышенной ценностной значимости — когда товары высокого качества предлагаются по относительно низким ценам: «СПИД-инфо» противозачаточные средства, книги, молочные продукты Лианозовского завода.
Или стратегию пониженной ценностной значимости — товары низкого качества предлагаются по низким ценам: ежедневные газеты, сигареты «Ява», маргарин «Солнышко».
Если фирма намерена работать на обширном географическом рынке, например в европейской части России, то перед ней неизбежно встает вопрос об учете транспортных издержек в конечной цене продукции.
Он может быть решен несколькими способами:
1) Самый простой — установление цены в месте происхождения товара, например в Санкт-Петербурге. Учет и покрытие транспортных издержек ложится, таким образом, на плечи торговой сети, а перед конкурентами открывается соблазнительная возможность наладить аналогичное производство где-нибудь поближе к потребителю, например в Волгограде.
2) Другой способ — рассчитать средние издержки по доставке продукции и включить их в цену, установив, таким образом, единую национальную цену для всех. Это понравится потребителям из отдаленных регионов — Астрахань, Ставрополь, но может не понравиться местным покупателям — Петербург, Новгород, Псков, которые будут вынуждены покрывать из своего кармана часть расходов по транспортировке товара на большие расстояния.
3) Третий способ — установление зональных цен. Такой опыт имелся и в Советском Союзе. Например, в первую зону может войти Север России, во вторую — Центр, в третью — Юг, Волга и Урал.
4) Четвертый способ состоит в том, чтобы выбрать базисный пункт, например Нижний Новгород, и включать в цену стоимость доставки из этого пункта. Это понравится потребителям в Поволжье, но может не понравиться петербуржцам.
5) Наконец, производитель может взять на себя расходы по доставке товара потребителю, и это, безусловно, будет сильным ходом в конкурентной борьбе.
Не менее сильными «ходами» являются скидки с базовой цены. Наиболее распространенные их виды:
— «За расчет наличными», могут достигать 5%. При этом, правда, надо учитывать, что наличные платежи сильно ограничены российским законодательством, а расчеты с помощью кредитных карт и аккредитивов еще не получили должного развития.
— «За быстроту расчета», как правило, около 0,5% за каждую «сэкономленную» неделю против оговоренного в контракте срока. Естественно, применять возможно только в условиях низкой инфляции. Например, если по условиям контракта платеж должен поступить продавцу в течение 60 дней с момента заключения сделки, а реально поступает в течение 18 дней, покупатель может оставить себе 3,5% от суммы, оговоренной в контракте.
— «За большой объем закупок» — до 10%. Лучше предоставлять в виде «премиального» объема продукции, а не реальной ценовой скидки.
— «За приобретение товара не в «сезон» — до 30%, т.к. избавляет производителя от складских расходов и риска неликвидности.
— «Зачет сданного производителю изделия» — до 40%. Например, покупатель новой модели холодильника может оплатить лишь 60% его прейскурантной цены при условии доставки производителю его предыдущей модели, бывшей в употреблении менее 4 лет.
В России во второй половине 90-х годов в условиях острого кризиса неплатежей, когда 70—85% всех расчетов между предприятиями осуществлялись с помощью бартера, взаимозачетов и накопления просроченных платежей, сомнительных векселей, налоговых освобождений и прочих денежных суррогатов, появился и прижился такой вид скидок, как «за расчет живыми деньгами». Имеется в виду, что потребитель, оплачивающий поставки в срок реальными деньгами, а не их заменителями, может добиться скидки (до 40%) с «базовой» цены, в которую были заложены возможные потери от неплатежей.
Политика скидок проводится в расчете на адекватную реакцию потребителя в виде увеличения закупок. Но потребитель не всегда реагирует «адекватно», хотя всегда рационально. Грамотный потребитель, а таких становится все больше, следит за положением дел на рынке и у ведущих производителей с куда большим вниманием, чем кажется сторонним наблюдателям и чем хотелось бы руководителям фирм.
Так, снижение цены может быть воспринято при получении соответствующей информации не как свидетельство укрепления товара на рынке и снижения издержек, а как признак того, что:
1) товар будет скоро удален с рынка или заменен новой моделью;
2) товар имеет низкое качество или неустранимые дефекты;
3) фирма неблагополучна и может покинуть рынок, не обеспечив в будущем запасных частей и техническое обслуживание.
В результате сформируются ожидания дальнейшего снижения цены, и спрос, вместо того чтобы вырасти, упадет. Если эти ожидания будут устойчивы, все так и произойдет на самом деле.
И наоборот, повышение цены может быть воспринято как подтверждение того, что:
1) товар высокого качества и пользуется повышенным спросом;
2) товар обладает повышенной ценностной значимостью;
3) фирма устойчиво контролирует рынок и дозирует объемы производства, а значит, цена и дальше, возможно, будет расти.
Спрос, вместо того чтобы упасть, возрастет, открывая дорогу дальнейшему повышению цен.
Проводя политику единых цен, фирма упускает некоторую часть прибыли, поскольку обеспеченные и мотивированные потребители в принципе готовы заплатить цену выше равновесной. Для того чтобы заставить различных потребителей приобретать один и тот же товар по разным ценам, необходимо особым образом сегментировать рынок.
Такая практика называется дискриминационной и может осуществляться несколькими способами:
1) Дискриминация самих потребителей, например:
а) по возрастному принципу — в музеях и за проезд в городском транспорте дети и пожилые платят меньше, чем взрослые;
б) по половому признаку — во многих ночных клубах Москвы вход для женщин либо вообще бесплатный, либо в два раза дешевле, чем для мужчин;
в) по доходам потребителей — расценки по оплате услуг юристов, врачей, дизайнеров, программистов, массажистов и прочих «независимых профессионалов» очень часто устанавливаются в зависимости от платежеспособности клиентов, которую они определяют подчас по внешнему виду.
2) Ложная вариация товара по псевдо категориям. Компания «Мулинекс», обанкротившаяся предлагала около 10 моделей электроутюгов по цене от 35 до 100$. Основные различия между этими моделями состояли в наличии сигнальных лампочек, подставок и нескольких дополнительных «программ», каждая из которых обходилась фирме примерно в 1$. Виски за 15$, за 25$ и за 40$ часто отличаются лишь цветом этикетки.
3) Дифференциация места. Чашка растворимого кофе в автомате обойдется сегодня в 0,3$, в кафе — 0,5$, в театре — 0,7$, в ресторане — 1$, в казино — 1,5$. Джинсы турецкого пошива (по лицензии из США) на ярмарке стоят 30$, в универмаге — 45$, в фирменном магазине — 70$, в бутике — более 100$.
4) Дифференциация во времени. Пачка сигарет «Кэмел» в торговой палатке в 2 часа дня будет стоить 1$, там же в 2 часа ночи — 1,2$, Билеты в кинотеатр «Кодак-Киномир» на дневные сеансы стоят 4—6$, на вечерние — 10—15$. В хорошем ресторане можно пообедать с 12.00 до 16.00 за 15—25$, аналогичный ужин обойдется в два-три раза дороже.
5) С использованием талонов и купонов, обеспечивающих скидки.
В газетах, журналах и специальных изданиях часто публикуют купоны, предъявителям которых предлагают скидки от 2 до 15% при приобретении различных товаров. Выигрыш потребителя составляет от 1 до 10$. Но пользуются этими талонами только те потребители, для которых трудозатраты по нахождению нужных талонов и магазинов не превышают суммы выигрыша, а таких не более 5%. Остальные платят полную цену.
Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо выполнение нескольких условий:
1) Рынок должен поддаваться сегментированию по интенсивности платежеспособного спроса.
2) Члены сегмента, приобретающие товар дешевле, не должны иметь возможности перепродать его там, где фирма продает дороже.
3) Конкуренты не должны обладать возможностью продавать дешевле на том сегменте, где фирма продает дороже.
4) Издержки на проведение дискриминации не должны превышать дополнительных поступлений.
5) Форма дискриминации не должна быть противоправной.
Резкая дифференциация по уровню доходов помогает дискриминационному сегментированию рынка и при прочих равных способствует усилению инфляции.
Очень важно, чтобы потребитель воспринимал цену как «справедливую». Особенно важно это в том случае, когда на первый взгляд цена кажется очень высокой. Убеждая потребителя в справедливости цены, не стоит скупиться на аргументы. В крайнем случае, стоит даже пойти на то, чтобы раскрыть «секрет фирмы» — обнародовать структуру цены. При этом нужно честно обосновать каждую составляющую.
Ноутбуки многим до сих пор представляются как неоправданно дорогие игрушки. И действительно их цена — от 950 до 2500$ в Западной Европе и от 1500 до 3500$ в России поначалу представляется слишком большой. Компания «Майтек» в конце 90-х годов прошлого века обнародовала структуру цены своего ноутбука.
Автор в силу своей профессиональной деятельности хорошо знаком со структурой цены услуг московских негосударственных вузов. Она состоит из:
1) Заработной платы преподавателей. Она составляет от 150 до 600 рублей за один академический час, или от 5 до 20 долларов. На группу из 20—25 человек в год должно приходиться около 1000—1200 оплаченных часов, включая зачеты и экзамены. Итого — от 5 до 25 тысяч долларов, или 250—1000$ в расчете на одного студента. Отчисления с фонда заработной платы — в пенсионный фонд, фонд занятости, социального и медицинского страхования — увеличивают эту сумму на 35—40%, или на 100—350$ в расчете на одного студента. Доля этой статьи расходов на оплату труда преподавателей составляет от 20 до 35% в совокупных издержках учебного заведения.
2) Арендной платы и/или расходов на ремонт помещения. Из расчета 2—2,5 квадратных метра на одного студента и стоимости аренды от 150 до 250$ в год за метр полезной площади. Итого 6—12 тысяч долларов в год, или 300—600$ на одного учащегося. Доля этой статьи расходов составляет 15— 20%.
3) Административные и хозяйственные расходы, а также прочие налоги, сборы и обязательные платежи. В год выходит около 10—15 тысяч долларов на одну группу, или около 500—700$ в расчете на одного учащегося. Доля этой статьи расходов составляет от 15 до 20% совокупных издержек.
4) Расходы на рекламу и связи с общественностью, участие в выставках, конференциях, олимпиадах и т.п. От 4 до 6 тысяч долларов в расчете на группу или 200—250$ на человека. Доля в конечной цене — порядка 5—7%.
5) Расходов на приобретение, издание учебных пособий, поддержание библиотеки, развитие материальной базы и т. п. 4000—5000$ в год на группу или около 200$ на одного. Доля в совокупных издержках — 5—7%.
Итого: совокупные расходы — от 1500 до 3600$ в год в расчете на одного студента.
Прибыль учредителей или вознаграждение предпринимателей должны составлять не менее 15% от оборота. В противном случае этот бизнес не имеет особого смысла. Можно ведь просто положить деньги в банк.
Что в расчете на одного учащегося увеличивает стоимость обучения до 1700—4200 долларов в год.
Что, может быть, в свете изложенного выше, уже и не кажется неоправданно высокой ценой.
А как складываются цены на вашу продукцию?
Какова структура издержек?
Какова стратегия ценообразования?
Какие виды ценовой дискриминации практикует ваша компания?
Эластичность спроса и предложения по цене и по доходу
Нормальной, или адекватной, считается такая реакция потребителя на изменение цены, при которой рост цен вызывает снижение спроса, а снижение цен — рост сбыта. Если, конечно, речь не идет о «товарах Гиффена».
Более того, при желании фирма-производитель может количественно рассчитать эластичность спроса по цене.
Под эластичностью спроса по цене понимают отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены.
Английский экономист Гиффен около 100 лет назад обратил внимание на то, что спрос на ряд товаров при снижении цен ведет себя «неправильно». Так, снижение цены на картофель часто ведет к снижению спроса на него, а не к повышению. Это объясняется тем, что сэкономленные благодаря снижению цены деньги (выигрыш потребителя) расходуются на приобретение более ценных продуктов, например мяса. Рост потребления мяса, в свою очередь, приводит к снижению потребления картофеля, поскольку мясо, в данном случае, выступает по отношению к картофелю в качестве субститута (заменителя).
Возможна и ситуация, когда рост цены на товар способствует созданию ажиотажного спроса на него и росту, а не сокращению потребления.
Если цена выросла на 15%, а спрос сократился на 30%, то эластичность равна 2. Это — высокая эластичность. Знак минус показывает, что цена и спрос изменяются в разных направлениях. Если же спрос сократится всего на 7,5%, эластичность будет равна 0,5. Это — низкая эластичность.
Знать численное значение эластичности очень важно, поскольку это позволяет рассчитать цену, которую может назначить фирма, обладающая УТП. Совершенно не обязательно абсолютный монополист типа метрополитена.
А, например, единственная пекарня в Отрадном, в которой выпекаются луковые булки, тоже в своем роде монополист. И уж точно обладает УТП.
Итак, какую же назначить цену на булки?
Допустим, издержки производства этих булок при объеме выпуска 10 тысяч штук в день составляют 2 рубля на одну стограммовую булочку.
Допустим, эластичность спроса по цене равна 2.
Значит, можно назначить цену в 4 рубля.
Производитель, снижая цену, должен помнить, что компенсировать потерю нормы прибыли (отношение прибыли к цене изделия) может масса прибыли, увеличившаяся за счет роста сбыта.
Вернемся к примеру с булками. Итак, выпуск и реализация составляют 10 тысяч штук в день. Себестоимость — 2 рубля. Цена реализации — 4 рубля. Норма прибыли — 50%. Масса прибыли — 20 тысяч рублей в день.
Что будет, если снизить цену на 25% — до 3 рублей за одну булку?
Норма прибыли снизится до 33%. Для удержания массы прибыли на прежнем уровне необходимо увеличить объем реализации на 100%, т. е. в два раза. Однако если эластичность спроса по цене действительно равна 2, то снижение цены на 25% приведет к росту спроса только на 50%. До уровня 15 тысяч штук в день. Таким образом, масса получаемой прибыли снизится до 15 тысяч рублей в день.
Вывод — в этих условиях снижение цены на 25% экономически не целесообразно.
Что будет, если владельцы решат повысить цену на булки на 25% — до 5 рублей за штуку? Норма прибыли возрастет до 60%. Масса прибыли не изменится только в том случае, если реализация сократится только на 33%, до уровня не ниже 6670 штук в день. Однако эластичность спроса по цене 2 говорит о том, что при повышении цены на 25%, скорее всего, спрос сократится на 50%, до уровня 5 тысяч штук в день. Таким образом, при росте нормы прибыли ее масса сократится на 5 тысяч рублей в день, до уровня 15 тысяч рублей в день.
Вывод — в этих условиях повышение цены на 25% экономически не целесообразно.
При помощи использования перекрестной эластичности можно понять, являются товары взаимозаменяемыми (субституты), взаимно дополняемыми (комплитуты) или независимыми.
Под перекрестной эластичностью понимают соотношение процентного изменения объема продаж одного товара к процентному изменению цены другого.
Если соотношение положительно — товары взаимозаменяемы, если отрицательно — взаимно дополняемые, если близко к нулю — независимы.
Если товары взаимно дополняемы и эта зависимость тверда и устойчива, производитель может применить тактику перекрестной рентабельности. Возможно, не только отказаться от прибыли при продаже одного товара, но даже пойти на прямые убытки, если есть уверенность, что они будут компенсированы продажами товара-комплитута.
Любительские фотоаппараты, особенно те, что используются для «моментальной фотографии», очень дешевы. Потери компенсируются ростом продажи пленки, которая относительно дорога и очень прибыльна, особенно для «моментальной фотографии», а также услуг по печати фотографий.
Пластмассовые музыкальные игрушки стоят «копейки».
Ежегодно они «пожирают» десятки батареек, которые приносят их производителям многомиллионные прибыли.
Станок для бритья фирмы «Жиллетт» стоит (в розницу) порядка 3—5 долларов, и фирма, возможно, даже теряет (с учетом всех затрат по производству и продвижению) на реализации каждого из них пару долларов. Упаковка одноразовых лезвий к этому станку также стоит 3—5 долларов, из которых 1 — 1,5 доллара — прибыль фирмы. Среднестатистический мужчина использует в год один станок и около 25—35 упаковок лезвий к нему. Потери от реализации каждого станка десятикратно компенсируются прибылью от реализации лезвий.
Аналогично эластичности по цене можно рассчитать эластичность по доходу.
Эластичность по доходу показывает, как изменился (вырос, сократился) спрос на товар при изменении (росте, снижении) доходов потребителя.
Для того чтобы практически рассчитать показатель эластичности спроса по доходу, необходимо сравнить потребление одной и той же группы товаров в текущем и базовом периоде времени, когда, как предполагается, доходы исследуемой группы населения были ниже. Однако для расчета показателя эластичности можно сравнивать потребление и двух одинаковых демографических групп, различающихся по уровню дохода, в одном и том же периоде времени.
Предполагается, что с ростом доходов спрос на «нормальные» товары растет, а со снижением — падает. Однако спрос на большинство «нормальных» товаров растет с ростом дохода в меньшей степени, чем увеличивается сам доход. Это происходит потому, что с ростом дохода меняется и сама структура расходов. Семьи начинают потреблять те товары и услуги, потребление которых они не могли себе позволить ранее.
Исследование «Стиль жизни среднего класса» показало, что с ростом дохода на 10%, спрос на продукты питания для дома увеличивается на 2—4%, спрос на мебель, одежду, бытовую технику — на 5—7%, на услуги системы образования, туристические и индустрии развлечений — на 8—11%.
Я полагаю, что уже никто не сомневается в важности определения численного показателя эластичности спроса по цене на те или иные товары. Конечно, прежде всего можно и нужно искать уже имеющиеся данные.
Так, Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг», со ссылкой на исследования Карлсона и Гиллена, приводит показатели эластичности спроса по цене для легковых автомобилей в США:
«сверхкомпактные» 0,8,
«компактные» 1,2,
«промежуточные» 1,3,
«полноразмерные» 1,55,
«люкс» 2,05.
А вот Пиндайк и Рубинфельд в учебнике «Микроэкономика» приводят данные по эластичности спроса по цене автомобилей:
в краткосрочном периоде — от 0,75 до 1,2,
в долгосрочном периоде — от 0,4 до 0,5.
Как мы видим, данные существенно расходятся, а ведь речь идет об одной и той же стране и об одном десятилетии.
Естественно, механически переносить результаты, полученные в ходе исследований европейских и американских рынков в 80е годы, на российскую почву нельзя. Поэтому к приведенному ниже выборочному перечню эластичностей спроса по цене надо отнестись лишь как к справочному материалу.
Шампуни, сухие смеси для обеда, миксеры, кондиционеры 0,85.
Подсолнечное масло, супы, соусы для спагетти 1,3 Фирменные джинсы, одежда, обувь, аксессуары 3,5 Продукты в обычных продовольственных магазинах 4,5 Кока-кола, молотый кофе «Чейз и Сенборн» 5,5 Молотый кофе «Максвелл Хаус» 9 Продукты и товары в универсальных магазинах 10
Построить на этом материале конкретную деловую стратегию нельзя. Для этого необходимы собственные исследования — «здесь и сейчас». И провести их можно собственными силами.
Так, одна средняя по размеру торговая фирма, специализирующаяся на джинсовой одежде и арендующая в Центральном универсальном магазине (ЦУМ) небольшой торговый зал (60 кв. м), провела собственное экспериментальное исследование эластичности спроса по цене на свой товар — брюки из джинсовой ткани.
Самая большая сложность состояла в том, чтобы оставить прочие условия равными. В этот месяц фирма не давала дополнительной рекламы и не предпринимала никаких других необычных маркетинговых ходов, за исключением сообщения о снижении цены.
Но и сам месяц, а вернее три равноценных месяца подряд, было выбрать непросто. Так, в декабре в связи с премиями и прочими традиционными предновогодними выплатами без всяких маркетинговых усилий традиционно наблюдается резкий рост оборота. В январе — напротив, всегда спад. Лето, начиная с мая, — «мертвый сезон» в торговле джинсовой одеждой. Остаются осень и период с февраля по май.
Сначала выбрали осень. В сентябре и ноябре цены были обычными — 180 тысяч рублей (дело было еще до деноминации), или около 30$ по реальному обменному курсу. Потом сентябрьские и ноябрьские показатели оборота усреднили и получили оборот за «обычный» месяц. А вот в октябре цена была снижена на 25% — до 135 тысяч рублей, или до 22$. Результат превзошел всякие ожидания — желающие примерить «дешевые» джинсы выстроились в очередь, чего в ЦУМе не было со времен товарного дефицита конца 80-х годов прошлого века. Объем торгов в натуральном выражении вырос в три раза, т.е. на 200%, денежный поток увеличился в 2,25 раза — на 125%, объем прибыли увеличился на 36%, а доля прибыли в цене снизилась с 30,5% до 18,5%. Норма прибыли — отношение прибыли на единицу изделия к средним общим издержкам сократилась с 44 до 23%. Как нетрудно подсчитать, эластичность спроса по цене оказалась равной 8.
Эксперимент повторили через полгода. В феврале и апреле «обычная» цена составляла 200 рублей (33$), а в марте была снижена на 15% — до 170 рублей (28$). Результаты оказались существенно скромнее. Очередей не наблюдалось. Оборот в натуральном выражении вырос на 60%, в денежном — на 36%, прибыль снизилась на 4%, ее доля в цене упала с 25 до 17,5%, а норма прибыли — с 33 до 21,5%. Эластичность спроса по цене на этот раз оказалась равна 4.
А какова эластичность предложения по цене вашей продукции?
А эластичность спроса по цене?
А эластичность спроса по доходу?
Брэнд: создание, продвижение, оценка стоимости
Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «trade mark». Однако на Западе маркетологи используют также другое понятие — «Brand», которое не переводится на русский язык, а используется в английском варианте — брэнд.
Вообще-то изначально брэнд — это клеймо, которым каждый хозяин метил своих коров и лошадей, а также шкуры, используемые для производства изделий из кожи. Однако сегодня в понятие брэнда вкладывается более глубокий смысл.
Брэнд — это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг.
Как сказал один западный консультант на конференции «Продвижение и защита брэндов в России», проходившей в Москве летом 2001 года: «Брэнд — это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая символическая гарантия качества и престижа товара».
Обычно в качестве брэнда выступает название компании, которая выпускает данный товар: «Форд», «Нестле», «Сони», «Кока-кола», «Дарья», «Адамас» и т.п.
Однако крупные компании часто разрабатывают отдельные брэнды для определенного модельного ряда. Например, компания «Мацушита» выпускает бытовую технику под марками «Panasonic» и «National».
Той же «Кока-Коле» принадлежат такие марки (брэнды) как: «Спрайт», «Фанта», «Минут-Мэйд», «Швепс» и еще более сотни менее известных брэндов.
Спор о том, что лучше — распространять уже завоевавшее признание имя (брэнд) на новые (для фирмы) товары или в каждую товарную категорию выходить с новой маркой, идет на Западе уже более четверти века. И конца ему не видно. У каждой стороны есть сильные аргументы и конкретные примеры в защиту своей позиции.
Лично я склоняюсь, вслед за Траутом и Райсом, к тому, что для каждой товарной группы лучше разработать отдельный брэнд. Хотя, должен признать, что и на концепции «зонтичного» брэнда пока рано ставить крест.
А зачем вообще нужны брэнды?
Наличие брэндированных товаров облегчает потребителям нелегкое дело осуществления потребительского выбора, особенно на рынках, где в течение года осуществляется множество однотипных покупок: продукты питания и напитки, товары повседневного спроса, печатные издания и т.п. В результате потребитель экономит такой дорогой ресурс, как время. И многие потребители в России, так же как и на Западе, готовы за это платить дополнительные деньги.
Доверие к марке, к компании, к качеству продукции позволяет осуществлять выбор даже без непосредственного визуального контакта с товаром. Например, заказывая товары по каталогу или через сеть Интернет. В общем — Брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит ощутимую прибыль.
Западные консультанты называют пять основных атрибутов силы брэнда:
1) Доля рынка. Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный не брэндированный.
2) Темпы роста. Спрос на продукцию под ведущими брэндами растет более высокими темпами, чем в среднем по отрасли.
3) Ценовая позиция. Брэндированный товар можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем не брендированный.
4) Облегченная дистрибуция. Наличие у компании сильных брэндов облегчает торг с дистрибутором. Брэндированный товар приносит больше прибыли с метра торговой площади, чем не брэндированный.
5) Приверженность потребителей. У брэндированных товаров существенно большая часть потребителей является устойчивыми поклонниками марки. Вплоть до того, что часть потребителей готова вовсе отказаться от покупки, чем приобрести товар другой марки или товар «без имени».
Вот почему на Западе уже давно, а в России со второй половины 90-х годов прошлого века сложилась целая отдельная управленческая наука (искусство) — создание и продвижение брэндов.
Построение брэнда — дело очень затратное, как в интеллектуальном, так и в финансовом отношении. И, конечно же, оно требует много времени и хорошей организации процесса. Недостаточно просто придумать благозвучное название и стильный дизайн. Хотя эти элементы также очень важны.
Необходимо прочно увязать в сознании целевой группы потребителей название фирмы (марки), дизайн упаковки, физические параметры изделия, цену с ожидаемым качеством, с обещанием удовлетворения именно той потребности, которую призван удовлетворить этот товар. И эти обещания необходимо постоянно выполнять. Иногда для создания брэнда может потребоваться несколько лет напряженной работы и несколько десятков миллионов долларов. Иногда можно уложиться в несколько месяцев и несколько сотен тысяч долларов.
Но работа того стоит. Ведь брэнды имеют самостоятельную рыночную стоимость, причем зачастую весьма немалую. Брэнд «Майкрософт» оценивается в 100 миллиардов долларов, «Кока-кола» — в 50, «Мальборо» — в 30, «Нескафе» — в 15, «Жиллетт» — в 5, «Ява золотая» — в 0,5.
Откуда берутся все эти оценки?
Есть три основных, взаимно дополняющих способа оценки брэнда.
Первый способ — это способ суммарных издержек.
Подсчитываются все издержки по созданию и поддержанию брэнда: исследования и разработка, художественное решение и упаковка, юридическая регистрация и защита, вложения в рекламу, продвижение и PR. По этому методу стоимость «Явы золотой» может быть оценена не более чем в несколько десятков миллионов долларов, а «Кока-кола» — не более чем в 10 миллиардов.
Второй способ оценить брэнд — по остаточной вмененной стоимости.
Для этого из общей рыночной стоимости компании, определяемой как произведение биржевой стоимости одной акции на количество выпущенных акций, вычитаются:
— стоимость материальных активов компании (здания, земля, оборудование, товарные запасы);
— финансовых активов (денежные средства на счетах и в обороте, облигации, акции других компаний, предоставленные кредиты и т.п.);
— и нематериальных активов (патенты и т.п.).
То, что остается, считается «чистой стоимостью доброго имени» — вменяется в качестве стоимости брэнда. Именно по этому методу стоимость брэнда «Кока-кола» оценивается в 50 миллиардов долларов. А вот стоимость «Явы золотой» этим способом определить невозможно, поскольку ее акции пока ни на одной бирже мира не обращаются.
Третий способ — суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Предполагается, и не без оснований, что брэндированный товар будет продаваться по более высокой цене, чем товар аналогичного качества, не имеющий громкого имени. Требуется подсчитать суммарную добавленную (брэндом) стоимость за весь период жизненного цикла данного товара и дисконтировать ее на издержки по созданию и продвижению брэнда.
«Ява золотая» продавалась в розницу по цене около 40—45 центов за пачку, в то время как аналогичные российские сигареты стоили всего 20—25 центов. Таким образом, каждая пачка сигарет «Ява золотая» приносила владельцам брэнда по 20 центов. Из этих 20 центов 10 приходилось на дополнительные издержки по созданию и продвижению самого брэнда. Чистая дисконтированная добавленная стоимость составляла около 10 центов в расчете на одну пачку. Владельцы брэнда полагали, что он продержится на рынке 7—8 лет при среднегодовом уровне сбыта в 600—800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная стоимость должна составить порядка 420—640 миллионов долларов. Что и дало представителю компании основание оценить стоимость данного брэнда на конференции «Создание, продвижение и защита брэндов в России» в сумму «порядка 500 миллионов долларов».
В бар зашли три зэка и заказали: гроб с костями, многоэтажку и то что мы строили. Официант им все принес и говорит: вот вам гроб с костями и многоэтажка. А то что вы строили – нет. Есть только то где вы были. Что заказали зэки?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
