Мы все, как правило, регулярно принимаем решения о ценности других людей. В целом большинство людей принимают подобные решения в реактивном режиме. Христиане делают это на основе так называемого «золотого правила», в основе которого лежит рекомендация Библии (Мф. 7:12): «Во всем, как хотите, чтобы с вами поступали люди, так поступайте и вы с ними». Другими словами, относись к другим так, как ты хотел, чтобы относились к тебе. Если посмотреть на эту проблему повнимательнее, то такая рекомендация имеет более глубокие корни. Практически то же самое утверждал еврейский раввин Хиллел, а если мы опустимся в глубину, то увидим, что и Конфуций использовал подобное правило, которое как бы обобщало его учение. Поскольку большинство основных мировых религий мира и многие мыслители, которые не относили себя ни к какой религии, также придерживаются этого правила и считают его основополагающим, мы получаем все основания считать, что оно является всеобщей моральной истиной, влияющий на людей, принадлежащих к самым разным культурам.
Однако создается впечатление, что это правило труднее применять, когда люди действуют в качестве менеджеров. Бюрократы стараются не только рационализировать работу, но и внести такую же упорядоченность в поведение и взаимоотношения людей. Они делают это за счет приемов, правил и процедур и стараются сформировать этическую среду по собственному представлению. Люди, которые не соответствуют этой среде, часто несут наказание в формализованном и неформальном виде. Например, босс может рассматривать сотрудника, который занимается сбором задолженности и при этом старается быть добрым, идя на уступки должникам, лицом, не заслуживающим доверия. Конечно, такие уступки могут быть объяснены с рациональной точки зрения тем, что если к должнику относиться хорошо, он не только постарается как можно быстрее отдать долг, но и его взаимоотношения с кредитором в будущем улучшатся. Тем не менее такой «добрый» сотрудник может не получить продвижения по службе так же быстро, как его коллега, который старается вернуть долги любой ценой и поэтому имеет более хорошие результаты по сбору задолженностей.
В данном случае частью проблемы является то, что бюрократия фактически разделяет людей на основе принимаемых ими решений. Менеджеры редко посещают семьи уволенных рабочих или предприятия тех заказчиков, чей кредитный рейтинг понизился. В этой среде зачастую очень позитивно относятся к жестким решениям и жестким менеджерам, даже если те иногда совершают ошибки. Такие менеджеры быстрее продвигаются по службе, и упреки за их действия достаются тем, кто остается на нижних этажах иерархической пирамиды. Действительно, проблемы этического характера часто переносятся в вопросы маркетинга взаимоотношений, и в этом случае создается впечатление, что интересы отдельных потребителей вступают в противоречие с благополучием организации и ее сотрудников.
В результате хорошо обученные и профессионально подготовленные менеджеры в компаниях с международно признанной репутацией, как известно, принимают решения, которые несут риск, связанный с возникновением отрицательного общественного мнения. Особенно это проявляется в случаях межкультурного или пограничного соприкосновения. Наглядным примером подобного подхода может служить несчастный случай на заводе в индийском городе Бхопале. Здесь на химическом заводе, который принадлежал американской компании United Carbide, произошла утечка диоксина, очень токсического вещества. Реакция руководства завода на смерть одних людей и заболевание других очень отличалась от того, как руководство компании действовало бы, если подобный завод находился бы в США, к примеру в штате Висконсин.
Конечно, одним из факторов такого сорта решений является готовность нести определенные жертвы. Возможно, менеджеры, принимающие сомнительные решения, жертвуют собственными убеждениями в пользу того, что они считают интересами организации, в которой они работают. Разумеется, это порождает определенные вопросы, особенно если рассматривать ситуацию с точки зрения указанного выше золотого правила. Если ожидается, что потребители будут преданными, то, в свою очередь, они, очевидно, заслуживают аналогичную преданность и со стороны компании? Однако менеджеры оправдывают свое двойственное поведение, причем самыми разными способами. Они утверждают, что нельзя ожидать, что организации имеют ту же самую мораль, как и отдельные люди, и что помимо прочего все их соперники поступают точно так же. Они заявляют, что их заставляет действовать подобным образом ответственность перед акционерами и владельцами компании. Они исходят из допущения, что организация не несет ответственности за потребителей ни в своей собственной стране, ни, тем более, в других, так как это область деятельности правительства. Однако, конечно, все это только отговорки, которые прикрывают стремление получить максимальную прибыль.
Некоторые власти предпринимают действия, чтобы постараться защитить собственных граждан. В начале 1960х годов правительство США приняло так называемый Билль о правах потребителей. В этом законе указаны четыре основных права потребителей: право на выбор, право на безопасность, право быть выслушанными, право на информацию (таким образом, интересы потребителей учитываются теперь в полной мере). Очевидно, что существуют группы потребителей, которые особо нуждаются в защите (дети, бедняки, умственно отсталые и неграмотные люди). Однако, если говорить о сложных продуктах, таких, как электроника или финансовые услуги, то даже потребители с хорошим образованием и из высших социально экономических групп могут не в полной мере понимать последствий сделанного ими выбора. В последующие годы многие другие страны приняли подобные законы, хотя далеко не все из них пошли так далеко в этом направлении, как США.
Маркетинг взаимоотношений с потребителями требует от менеджеров принимать решения, связанные с хорошим и плохим поведением своих потребителей. Одинаковая стратегия, при которой со всеми потребителями обращаются одинаково, несомненно, будет наименее успешным вариантом при использовании во многих маркетинговых ситуациях и уступать тем вариантам, в которых ставка делается на разный подход. Прием позволяет предприятиям любых размеров различать «хороших» и «плохих» отдельных потребителей и их группы. В данном случае термины «хороший» и «плохой» определяются с точки зрения целей организации и материализуются в наборе правил, которые позволяют выделять хороших и плохих потребителей на основе информации, накопленной в базе данных о потребителях. Такой подход нельзя считать совершенно новым, так как торговцы всегда составляли мнение о потребителях, с которыми они ведут дело. Новым является только масштаб реализации этого подхода, а также степень его проработанности. В цифровом мире информация из многих источников может очень быстро поступать в одно место, что позволяет получать достаточно полную картину жизни интересующего вас человека. Впоследствии во многих странах были приняты законодательные акты, связанные с защитой подобной информации, учитывающие аспекты частной жизни, часто правительственные органы оставили за собой возможность не быть объектами действия подобных законов. Такие законы, в свою очередь, должны быть сбалансированы с законами, гарантирующими свободу информации.
Однако даже в рамках подобных законодательных актов разработки в области информационных систем позволяет теперь более легко решать, «что такое хорошо и что такое плохо», используя для этого ряд статистических параметров. Там, где законодательство не допускает прямого применения некоторых параметров, например пола, расы или религии, появляется инициатива отыскать для них суррогатные заменители. Например, возможно идентифицировать членов некоторых этнических или расовых групп по типу существительных или гласных букв в написании их имен и фамилий.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Маркетинг взаимоотношений с потребителями требует, чтобы предприятие определило для себя, что оно имеет в виду, когда говорит о хорошем или плохом потребителе. Очень часто это оставляется на усмотрение отдельных менеджеров, хотя на самом деле этическая сторона этого вопроса должна постоянно анализироваться руководством, причем не только по моральным и правовым аспектам, но и с точки зрения маркетинга.
В области коммерции мы можем определить некоторые из характеристик у хороших потребителей:
• Ценность: понятно, что хороший потребитель является для нас ценным активом. Он приносит компании, с учетом всех затрат на его обслуживание, в том числе и расходов на поддержание взаимоотношений, положительную чистую ценность. Давайте рассмотрим это на примере розничных банковских услуг. Пусть клиент А имеет хороший баланс по текущему счету, никогда не прибегает без разрешения к овердрафту, редко обращается в филиал банка и совершает большинство транзакций через автоматический банкомат. У клиента В средний размер счета примерно такой же, как у А. Но он не вылезает из овердрафта и очень часто пользуется услугами филиала. И хотя клиент В платит больше за получаемые услуги, банк не в полной мере компенсирует дополнительные административные расходы, которые он несет, взаимодействуя с этим клиентом. Поэтому чистая стоимость клиента А выше, чем клиента В.
• Мораль: они являются честными и всегда при любых сделках с компанией соблюдают законы.
• Благоразумные: они живут в рамках имеющихся в их распоряжении ресурсов и не стараются выйти за пределы занимаемой ими финансовой позиции.
• Пунктуальные: они своевременно оплачивают счета, вовремя прибывают на встречи и тщательно соблюдают процедуры обслуживания.
• Активные: они реагируют на маркетинговые коммуникации, которые для них значимы. Другими словами, они реагируют, если вероятность того, что в результате взаимодействия они купят товар или воспользуются услугой, велика. Но они оставляют без внимания случайные или эклектические сообщения, известные как «коллекционирование брошюр школьником» или феномен «прокалывателя шин», которые можно часто наблюдать на большинстве крупных выставок. Интересно заметить, что Всемирная паутина оказалась очень эффективным способом с точки зрения затрат при общении с собирателями брошюр. Одной из крупных проблем, с которыми сталкиваются компании, является эффективное по показателю затрат управление теми коммуникациями, у которых низкая вероятность повышения показателя удержания или наращивания поступлений. Даже если потребитель просит предоставить ему возможность коммуникации, он может отреагировать на нее совсем другим способом, чем ожидала компания.
• Открытость: он с готовностью и честно сообщает запрашиваемую компанией у него информацию и обновляет более ранние сведения. Это позволяет регулярно корректировать базу данных о потребителях, причем даже в том случае, если какой-то потребитель в настоящее время покупок не совершает. Например, покупательский цикл для мебели составляет несколько лет. Чтобы отслеживать изменения в стиле жизни потребителей в промежутке между покупками, предприятию необходимо регулярно поддерживать с потребителями контакт. Это помогает более целенаправленно направлять ресурсы и даже экономить их, так как сокращается число кампаний по стимулированию с неверной адресацией.
• Здоровье: оно проявляется в привычках и может быть даже в генах такого человека. Люди, пристрастившиеся к выпивке, заядлые курильщики и авантюристы, как правило, гораздо меньше по времени остаются потребителями, чем те, кто ведет здоровый образ жизни.
• Безопасность: они используют товар или услугу именно так, как это рекомендует компания.
• Рациональность: анализируя свои права и обязательства, хороший потребитель учится правильно взаимодействовать с компанией, что позволяет обеим сторонам получать максимальную выгоду. Такой потребитель хранит гарантийные талоны, изучает сопроводительную документацию, выполняет предписанные процедуры и считает, что взаимоотношения могут быть эффективными только в том случае, если в них активно участвуют обе стороны.
• Обоснованность: хороший потребитель жалуется только в случае, если его претензия обоснованна. Для компании подобная обратная связь является очень важной; в конце концов непреданным потребителям все равно, так как они покупают там, где придется. Компания, которая разумно относится к этому аспекту, понимает важность подобных сообщений и оперативно направляет полученную в качестве обратной связи информацию в структуры, которые могут на нее быстро и должным образом отреагировать.
• Преданность: желательно, чтобы она проявлялась с хорошими намерениями. Частично ценность хорошего потребителя связана с тем фактом, что компания столь же важна для них, как и они для компании.
• Пропагандистский аспект: хороший потребитель всегда с готовностью рекомендует товары и услуги компании другим людям.
• Стабильность и предсказуемость: предсказуемость поведения человека очень важна. Некоторые потребители могут быть хорошими по одним параметрам и плохими по другим. Стабильность по каким-то типам и, возможно, даже стабильность групп потребителей позволяет организации вести сделки с ними в более выгодном режиме. Хотя в теории все риски можно покрыть страховкой, когда дело доходит до сопоставления риска и ценности, на первое место выходит стабильность. Например, структура розничной торговли дорогими товарами при открытии нового магазина может исходить из определенного уровня кредитного риска воровства в магазине и мошенничества персонала. Подобные прогнозы она будет делать на основе собственного опыта деятельности других своих магазинов. И до тех пор пока в новом магазине будет наблюдаться типичная картина, в нем будут использоваться стандартные процедуры контроля. Если же характеристики риска и ценности для нового магазина окажутся совершенно другими, чем в аналогичных магазинах, то потребуется, скорее всего, прибегнуть к другим подходам при управлении потребителями.
Кто является плохим потребителем?
Конечно, можно получить вполне приличные поступления и от тех потребителей, которых нельзя назвать хорошими. В конце концов, существуют страховые компании, которые специализируются на высоких рисках, финансовые учреждения, которые выдают кредиты неблагоразумным людям, правда, под высокий процент, а также структуры розничной торговли, которые торгуют по принципу «числом побольше, ценою подешевле». Плохим потребителям присуще характеристики, противоположные перечисленным выше. Кроме того плохих потребителей можно разделить по другим категориям, например должники, «перебежчики», лгуны и воры.
Отличить черное от белого обычно большого труда не составляет. Гораздо труднее выделить промежуточные оттенки. Например, крупный потребитель, который пытается получить скидки, выше обычных, или услуги, которые другим не предоставляются, может оказаться плохим потребителем, особенно для компании небольшого или среднего размера. Если компания приняла решение реагировать на заявки потребителей в течение 48 часов и при этом у нее появился потребитель, который требует, чтобы услуга предоставлялась ему быстрее, то персонал сталкивается с повышенным давлением, при этом нормальный ход работы нарушается и компания несет дополнительные расходы. Аналогично, преданный потребитель, часто совершающий небольшие покупки и вследствие этого регулярно обращающийся за обслуживанием, также не считается очень привлекательным типом потребителя.
Плохие потребители очень быстро учатся, как стать еще хуже, поскольку мотивация получения потенциальных выгод в этом случае возрастает. Они не только пользуются этим сами, но и начинают обучать других людей или целые группы. Например, они узнают, насколько долго может задерживать платеж под предлогом получения у вас различных справок и счетов и делятся этой информацией со своими знакомыми. Иногда подобные негативные эффекты можно предсказать заранее. Так, часто подобные мошенничества и махинации происходят с правительственными пособиями семьям или с оплатой коммунальных услуг. Такие потребители обычно мигрируют в пределах одного региона, пытаясь проделать свои трюки то в одном его месте, то в другом. В других случаях подобные прогнозы делать гораздо сложнее.
Прогнозирование хорошего и плохого поведения
В Великобритании орган регулирования вопросов, связанных с потреблением электроэнергии (OFFER), предложил внести изменения в работу структур, предоставляющих потребителям электрическую энергию, что защищало бы права региональных электрических компаний и разрешало бы им блокировать переключение коммутирующих устройств на другую компанию, если у потребителя не оплачены долги. Однако, если потребители переключается на поставщика второго уровня, то идентифицировать его и блокировать будет труднее. Такие переходы могут привести особенно к большим долгам, если потребителем является какой-то бизнес, поскольку даже небольшой фабрике, как правило, требуется много энергии. В Великобритании задолженность по счетам, которые оплачивались, казалось бы, по надежным кредитным картам, по предоставлению воды предприятиями малого бизнеса составила свыше 80%. Не исключено, что под общую гребенку попадают не только плохие потребители. Это объясняется тем, что хороший потребитель может временно находиться в трудном положении, однако к нему сразу же начинают относиться с подозрением. Начало таким противоречивым взаимоотношениям может положить также подача данным потребителем обоснованной жалобы или возникновение спорной ситуации, поскольку в этом случае у хорошего потребителя, по мнению компании, начинают проявляться характеристики плохого.
Для того чтобы не допустить контактов с плохими потребителями, например, за счет исключения их из проводимых маркетинговых компаний применяется также демаркетинг. Вывод с рынка (демаркетинг) относится к приемам снижения потенциала рынка. Энергетические компании иногда испытывают давление со стороны правительства, которое требует вывести с рынка некоторые товары и услуги, например, это наблюдается в отношении экономии энергии. От потребителей, которые, скорее всего, характеризуются низкой или даже отрицательной ценностью, компания старается отделаться. В Великобритании существует программа обмена данными по страховым требованиям (CUE), которой управляет агентство Equifax. Это пример базы данных для идентификации плохих потребителей в области страховых услуг, часто совершающих мошенничества, связанные с автомобилями. В эту базу около 30 компаний отправляют данные по претензиям на получение страховок на дома, содержимое домов и полисы на транспортные средства. Благодаря этому страховая компания может проследить историю жалобщика и то, как он переходил от одного страхователя к другому, пытаясь получить страховую премию по одним и тем же убыткам. Слабость CUE в том, что предоставляемые ею данные часто запаздывают. Она работает в пакетном режиме, когда требование на выплату страховки уже поступило. Если бы ее деятельность осуществлялась в онлайновом режиме, то компания могла бы решить, следует ли ей работать с конкретным человеком сразу же в момент его обращения. Ее нынешняя структура основана на предпочтениях традиционных страховщиков. Компании, работающие в прямом режиме страхования, не присоединяются к CUE, они предпочитают варианты, позволяющие работать в онлайновом режиме. В настоящее время они разрабатывают альтернативную программу, которой занимается Experian, еще один ведущий провайдер информационных услуг. Это может заставить традиционных страховщиков также переходить на новые приемы, так как они приводят к появлению новых стандартов в ценообразовании, позволяя снижать затраты на целенаправленное воздействие на клиентов, за которыми тянется шлейф мошенничества, и не привлекать их в качестве потребителей своих товаров и услуг.
Использование данных для прогнозирования потребительских рисков
Одна из самых обширных зон для достижения успеха при использовании статистических данных в менеджменте — кредитный рейтинг. С его помощью финансовые институты всех типов могут оценивать кредитоспособность отдельных людей. В основе этого оценивания лежит анализ данных по конкретному человеку, который затем сопоставляется с профилями, формируемыми на основе большого массива аналогичных данных. Это позволяет судить, в какой степени данный человек заслуживает кредита.
Сократить постоянные издержки и накладные расходы за счет удешевления сбора задолженностей и снижения контроля за выдаваемыми кредитами.
Ни одна из этих стратегий не может рассматриваться исключительно как «антипотребительская». Все перечисленные маркетинговые цели и стратегии являются типичными. Однако возможно рассматривать вид деятельности по профилированию и как вмешательство в личную жизнь, и как несправедливость. Человек, временно находящийся в трудных условиях, может получить плохой кредитный рейтинг, который впоследствии очень трудно изменить на хороший. Небольшой бизнес, не получивший вовремя платежи от основного заказчика, или человек, который по каким-то причинам вовремя не заплатил алименты, могут попасть в «черный список», несмотря на то, что их намерения самые наилучшие.
Наиболее продвинутые организации разрабатывают модели прогнозирования для идентификации не только хороших и плохих людей и предсказания будущих ситуаций, но также и для прогнозирования того, как эти ситуации будет меняться.
Их целью является своевременная идентификация указанных выше «кузнечиков». Такой подход применяется не только к отдельным людям, но и к миллионам небольших предприятий, которые составляют сердцевину экономической деятельности в каждой стране. Обратите внимание, что иногда между видом бизнеса и отдельным человеком существуют перекрестные связи. Во многих случаях они оба могут оказаться потребителями одних и тех же услуг, например, при сборе налогов, в секторе коммунальных услуг или в автомобильной отрасли.
Именно этим небольшой бизнес и частные торговцы занимались всегда. Любой доктор знает, кто из его пациентов заплатит, владелец местного магазинчика знает всех покупателей лично, а руководство небольшого производственного предприятия хорошо знает и своих поставщиков, и своих заказчиков. Другими словами, отслеживание прошлых типов поведения и прогнозирования их в будущем не является в бизнесе чем-то новым. В какой-то степени новые тенденции — это простые приемы, которые позволяют крупным организациям избавляться от недостатков, связанных с их большим размером. Они могут делать то же, что и небольшие организации, но в гораздо больших масштабах.
В данном случае основным вопросом является то, сколько потребителей входит в каждый сегмент.
Этические аспекты
Таким образом, мы снова вернулись к моральному лабиринту. В прошлом разделение отдельных потребителей принимало две основных формы: создание разных предложений, чтобы потребители могли выбирать разные взаимоотношения в зависимости от своего желания тратить деньги, и проверка кредитоспособности, наличия мошенничества в прошлом и истории платежей, что позволяет исключить некоторых потребителей, так как взаимодействия с ними обернутся для компании, скорее всего, большими затратам.
Маркетинг взаимоотношений подразумевает разделение потребителей на крайние категории в соответствии с прогнозами рентабельности по отдельным потребителям. Некоторые менеджеры полагают, что одним из принципов их бизнеса является ограничение этого подхода, который они считают дискриминацией, в то время как другие боятся применять политически чувствительные индикаторы, такие, как пол, этническая или расовая принадлежность. Нет никаких сомнений, что в этой области легко можно столкнуться с проблемами правового характера. В некоторых культурах опоздание с выплатой долгов считается вполне нормальным явлением, но когда группы иммигрантов демонстрируют подобные характеристики поведения в других местах и страдают оттого, что им не предоставляют кредитов, они иногда приписывают это несправедливой расовой дискриминации.
По чисто деловым причинам компании не могут позволить себе игнорировать никакие доступные им данные. В противном случае они подвергнутся риску «остаться без вишен», т. е. соперники постараются переманить их хороших потребителей, а плохих оставить им, если данные и процессы, которыми они пользуются, не позволяют проводить подобного различия своевременно. Такое разделение известно как «отсеивание ненужных». Однако некоторые компании не могут позволить себе выбирать потребителей. Например, компании, предоставляющие коммунальные услуги, и структуры розничной торговли должны вести бизнес с любым потребителем, независимо от того, какими они являются или им кажутся. Вопрос не в том, что потребители могут сделать в принципе, а скорее в том, каких потребителей следует привлекать. За счет бренда, маркетинговых коммуникаций, размещения товаров в магазине, ценообразования, ассортимента продукции и других элементов маркетингового набора потребителей можно поощрять самостоятельно делать тот или иной выбор. Например, в розничной торговле потребители, которые хотят иметь тесные взаимоотношения, уже из планировки магазина и поведения персонала могут понять, что этот магазин не стремится к такому типу отношений. Магазин с парковкой, где ваш автомобиль подгонят ко входу, консьержем и персоналом, у каждого из которых на одежде висит бадж с именем, находится прямо в противоположенной ситуации.
Пример: Johnson & Johnson
Одной из самых известных структур бизнеса по своему отношению к этическим вопросам является компания Johnson & Johnson, гигант фармацевтики США. В основе деятельности компании лежит философия одного из ее учредителей, генерала Роберта Вуда Джонсона. Он преобразовал эту компанию из небольшого семейного бизнеса в предприятие мирового масштаба. Основополагающий документ стал опорой для всех действий компании и остается им до сих пор, причем за эти годы действительно прошел суровые испытания на прочность. Компания делами доказала, что никогда не отказывалась от своего кредо ставить на первое место потребителей, от ответственности своих сотрудников перед обществом и акционерами и никогда не ставила свои чисто коммерческие интересы выше корпоративной философии. В течение нескольких лет эти принципы обновлялись и включали новые области, учитывающие изменения в окружающей среде и необходимость обеспечения баланса между работой и семьей. Полезно процитировать отрывок из заявления компании о своей философии.
«Мы ответственны перед обществом, в котором живем и работаем, и перед всем мировым сообществом. Мы должны быть хорошими гражданами: поддерживать хороших работников, заниматься благотворительностью и вносить свою долю налогов. Мы должны поощрять улучшение жизни общества, более качественное здравоохранение и образование. Мы должны поддерживать в хорошем состоянии имущество, которым мы пользуемся, защищая при этом окружающую среду и естественные ресурсы».
Социальные и политические аспекты
Неудивительно, что приемы использования данных в крупных организациях привлекают внимание властей, ученых-социологов, философов и других людей, занимающихся вопросами производственной этики. Этот интерес можно свести к трем основным вопросам. Каким образом организация может добиться своих целей, используя данные о потребителях? Каковы последствия могут быть от подобных действий? Существуют ли аспекты, которые должны побуждать власти ограничивать использование подобных данных?
На практике в указанной области проявляется достаточно заметная непоследовательность. Например, генетические данные не должны использоваться в отрасли страхования здоровья на том основании, что некоторые отрицательные медицинские условия оказываются генетически и этнически коррелированы. Этнические предубеждения не является приемлемым в политическом смысле. Однако эти правила и убеждения не всегда соблюдаются на практике, скажем, в сфере финансовых услуг, например при страховании автомобилей, в деятельности малого бизнеса или предоставлении банковских услуг отдельным гражданам. Человек, за которым тянется шлейф каких-то махинаций, при получении автомобильной страховки может столкнуться с трудностями. В указанных сферах бизнеса обычной практикой является выказывание предубеждения против некоторых видов рисков. Это проявляется при определении политики отбора потребителей, установлении разных цен для отдельных потребителей и управлении рисками. Хотя в политическом плане говорить об этом может быть некорректно, но в наши дни неполная (по статистическим параметрам) сталкивается в финансовом плане с большими трудностями, чем семья полная.
Правовые вопросы
Одной из основных проблем, с которыми вынуждены сталкиваться компании, являются нечетко сформулированные законы. Это объясняется в том числе тем, что законы о защите данных, как и большинство других законов, могут трактоваться по усмотрению заинтересованного лица. Результатом становится необходимость обращения за квалифицированной правовой помощью. В Великобритании Регистр защищенных данных старается по своему статусу выйти на уровень Закона о защите данных и обязать всех, кто пользуется данными, а не только тех лиц, которые собирают их, действовать с ними на основе принципа добросовестности. Для этого были разработаны некоторые рекомендации для таких сфер бизнеса, как финансовые услуги, кредитные запросы и заказы по почте. Следует также отметить, что в некоторых странах подобные законы о защите данных относятся к любым формам владения данными, имеющимся как в бумажном, так и в электронном виде. Рассматриваемую здесь проблему вряд ли можно иллюстрировать более удачным примером, чем ураган страстей когда компания Intel выпустила на рынок свой Pentium.
Пример: процессор Pentium и вопросы приватности
Intel присвоила идентификационный номер каждому из своих новых процессоров Pentium для того чтобы ускорить электронную коммерцию. Номер может быть удален из процессора, но если этого не сделать и номер оставить, он позволяет надежно идентифицировать каждый компьютер. При подсоединении к Интернету или любой другой сети, компьютер, содержащий такой процессор, может быть мгновенно идентифицирован. Это только позволяет определить, какой компьютер используется и где он располагается, однако, конечно, не пользователя этого компьютера. В результате появилась возможность сократить число краж компьютеров.
Каждая плата сетевого интерфейса (NIC), установленная на компьютере, имеет уникальный адрес (шестнадцатеричный номер), который может считываться соответствующим программным обеспечением. Это нововведение вызвало бурю эмоций. По мере того как страсти вокруг новинки продолжали накаляться (запутывая при этом ее сущность), выяснилось, что Microsoft считывает этот номер и вносит его в свои файлы уже в пакете Office. Действительно, любой документ Word, Excel или Power Point сможет показать такой номер. Все, что нужно сделать для этого, — загрузить один из указанных файлов в текстовый редактор, например Notepad, и задать поиск текста, в котором есть буквосочетание _PID_GUID. Вскоре в фигурных скобках появится уникальный идентификатор. Поэтому, каждый раз, когда подобный компьютер будет работать в сетевом режиме, либо внутри самой компании, либо в Интернете, можно отследить, с какого конкретного компьютера пришло анализируемое сообщение.
До выпуска Pentium большинство людей и не подозревало об этом факте, пока Microsoft не предложил выпустить программную «заплатку», закрывающую указанную утечку информации.
В некоторых отраслях бизнеса сбор данных у потребителей во время электронных коммуникаций становится все более распространенной практикой. Это вызывает необходимость уточнения правовых аспектов. Большое число законов о защите данных строится на разных принципах, описывающих, как данные должны получаться и использоваться, и в результате подобной несогласованности во многих ситуациях соблюсти их все сразу становится очень сложно. Например, иногда решения в операторских центрах, в которых потребители подсоединяются через IP-телефоны (т. е. с интернетовским протоколом), принимаются почти мгновенно.
Во время транзакций в электронной коммерции личная информация о потребителях, когда он выходит у себя на компьютере на некоторые кнопки, может собираться и немедленно передаваться третьей стороне без уведомления об этом потребителя. Это особенно заботит специалистов во властных структурах, занимающихся вопросами защиты данных. Многие интернетовские сайты и программное обеспечение центров контактов используют кнопку «согласен», что свидетельствует, что они действуют в рамках закона о защите данных, хотя на самом деле потребители часто не представляют, что происходит, когда они нажимают на эту кнопку. Часто собираются огромные данные, но при этом нет никаких пояснений, как они будут использоваться. Аналогичные вопросы возникают и в связи с появлением смарт-карт, в отношении которых ведутся споры, кому они должны принадлежать и какая на них должна быть информация. Ситуация осложняется тем, что на этих картах фиксируются покупательские привычки потребителя.
Проблема становится более сложной и потому, что США (в отличие от Европы) не имеет законов о приватности данных. Вы можете полагать, что предприниматели, работающие при помощи Интернета, ответственно подходят к вопросам приватности и обеспечивают именно такой подход на своих сайтах. Однако вы сильно в этом ошибетесь.
Конечно, случаются благородные исключения. Firefly Network разработала подход к приватности данных, в основе которого лежат принципы, применяемые в Европе. Например, она запрещает раскрытие информации без разрешения заинтересованного лица. Действительно, так называемый открытый паспорт Firefly требует конкретного разрешения от субъекта, в отношении которого имеются данные. С тех пор как Microsoft приобрела Firefly, этот подход, скорее всего, станет стандартным. IBM использовала свой вес и авторитет, чтобы улучшить стандарты в области частной жизни, что, по ее мнению, повышает доверие к электронной коммерции. Она внедрила у себя политику приватности, в основе которой лежит точка зрения, что потребители, посещающие любой вебсайт, должны иметь легкий доступ к заявленной ею политике приватности, чтобы им ясно разъяснили, какая информация собирается о них, как она будет использоваться. Они должны иметь выбор: предоставлять или не предоставлять такую информацию.
Существует ряд консорциумов, таких, как TRUSTe, BBBOnline и Online Privacy Alliance, разработавших кодексы обращения с данными, рекомендованными к пользованию на практике. Сайты, которые действуют на основе таких кодексов (выплачивая их создателям небольшую цену), имеют характерный значок и подвергаются независимому аудиту. Подписчиками на кодекс TRUSTe стали только 75 компаний. Создается впечатление, что выгоды от активизации приватности привлекут в ближайшее время не более 5% структур бизнеса. Очевидно, что США необходимо принять соответствующий закон о приватности данных. Обоснованное регулирование в этой сфере окажется для бизнеса благом. Ведь кредитные карточки не стали по-настоящему популярными до тех пор, пока правительство не ограничило размер штрафа за утерю карточки: теперь он не превышает S50. За этим последовал быстрый рост активности в использовании таких карточек.
Экономические аспекты
Способность использовать данные об отдельных потребителях, конечно, предоставляет компаниям большие преимущества. Это касается более низкого риска, больших возможностей целенаправленной работы с потребителями, обладающими высокой ценностью, и некоторые сокращения коммуникационных затрат. Понятно, что эти данные работают и как барьер, мешающий выходу на рынок новых соперников, и как механизм, облегчающий этот выход. Компании, которые имеют более полные и точные данные о потребителях, могут разрабатывать свои предложения, чтобы они больше соответствовали запросам потребителей и были более эффективными по затратам. В этой области значительным фактором является рост отрасли, занимающейся предоставлением таких данных. Компания, которая благоразумно приобрела списки потенциальных потребителей и имеет хорошие механизмы для определения того, какие списки позволяют получить хорошие результаты, может выйти на новый рынок более легко, чем при помощи приемов поощрения потребителей идентифицировать себя по определенным категориям. Интернет и цифровое интерактивное телевидение могут снизить преимущества, получаемые в результате приобретения подобных списков, позволяя осуществить указанную самоидентификацию более быстро.
Распространение данных может также использоваться в качестве барьера для выхода новых участников (это имеет место в союзах авиакомпаний) или снижения барьеров, мешающих конкуренции. Таким образом, структуры розничной торговли могут открыть свои базы данных по карточкам преданности для провайдеров финансовых услуг, энергии и телекоммуникаций. Знание того, кто является хорошим, а кто плохим потребителем, означает, что компании, чьи процессы разработаны таким образом, что могут обрабатывать данные подобного рода, позволяет им с легкостью пересекать границы между отраслями. Их основные умения заключаются в управлении потребителями. Все, что им необходимо, чтобы заработать деньги в новом секторе — это бренд и определенные данные о потребителях.
Конечным результатом может быть перепрофилированная цепочка ценности, отказ компаний от обычных каналов дистрибьюции и выбор для дистрибьюции тех партнеров, у которых есть хорошие знания о потребителях. Среди других последствий отметим передачу части функций, связанных с взаимодействием с потребителями и внешним партнерам. Широкая доступность данных о потребителях позволяет идентифицировать статус отдельных потребителей и более легко его проверять, поэтому некоторые этапы процесса привлечения новых потребителей, их удержания и наращивания взаимодействия с ними могут быть переданы для реализации внешним структурам. В этом случае, правда, появляется опасность, что информация о плохих потребителях может столь же легко распространяться, как и о хороших. Хотя это помогает компании более надежно избегать плохих потребителей, при возникновении правового спора по этому поводу и хороший потребитель станет ощущать на себе, что другие компании не хотят его обслуживать.
Появляются последствия и международного характера. Компании, стремящиеся выйти на зарубежные рынки, заинтересованы в получении баз данных о потребителях в той же степени, как и в физических активах и профессиональных навыках своих сотрудников. Международное распространение рассматриваемых здесь обменов данными играет очень важную роль. В Великобритании в действие достаточно торопливо был введен плохо подготовленный закон о защите данных, так как власти этой страны поняли, что без такого закона Великобритания может оказаться исключенной из некоторых транзакций данных, связанных с пересечением ее национальных границ. А это создавало для британских предпринимателей дополнительные сложности в конкурентной борьбе.
Управление рисками
Обеспечение баланса между риском и потребительской ценностью — один из основных вопросов, требующих своего разрешения. Компании все больше предпочитают подход, при котором рынок рассматривается как портфель потребителей, а не учет совокупного дохода от продаж своей продукции. Такой подход, в свою очередь, повышает важность маркетинга взаимоотношении, поскольку на первое место выходят проблемы привлечения потребителей и их удержания. Идеальным вариантом является разработка портфеля потребителей с высокой ценностью и минимальным риском. К сожалению, эти два критерия иногда связаны друг с другом прямо пропорционально. Страховой бизнес понимает, что потребители, имеющие крупные дома, с большей вероятностью могут подвергнуться ограблениям. Кроме того, те люди, которые в большей степени подвержены риску, могут и с большей готовностью пойти на мошенничества, чтобы получить страховку за меньшую цену.
Портфельный подход
В коммерческом секторе потребители с высокой ценностью — не просто те, кто делают крупные покупки. Высокая ценность — это чистый результат за несколько лет с учетом затрат на управление таким потребителем. Снова возвращаясь к нашему примеру с банковскими услугами, скажем, что потребитель, который имеет небольшой положительный баланс, часто пользуется услугами филиала банка, периодически жалуется и никогда не покупает сопутствующих услуг, на самом деле может иметь чистую отрицательную ценность для банка. Однако этот человек может быть переведен в другую категорию, если его убедить использовать не филиал, а пластиковую карту и платить за некоторые сопутствующие услуги. Таким образом, то, что считается хорошим, частично является функцией организации и не находится целиком в руках отдельных людей. Если говорить об этом в более широком смысле, то на качество потребителя влияют и политическая основа в организации, на которой строятся взаимоотношения с потребителями, и условия ее предложения.
Распространение данных
Судя по поговорке, когда проблема становится общей, считается, что она наполовину решена. В маркетинге распространение данных всегда было несколько проблематичным явлением. Общие данные о сильных маркетинговых сторонах могут быть выгодны для всех компаний. Однако распространение данных о потребителях нередко чревато отрицательными моментами, особенно если оно кем-то не поощряется. Авиакомпания Virgin Atlantic провела успешную акцию против British Airways, когда обнаружила, что та делится данными о пассажирах через систему общего резервирования билетов.
Страховой бизнес охотно делится данными о плохих клиентах, но такая политика не столь очевидна в отношении хороших клиентов. Финансовые и профилирующие приемы позволяют получать общие результаты, которые могут быть использованы как на одном, так и на других рынках. Форма распределения данных здесь является косвенной и в значительной степени подтверждает, что конкретные приемы профилирования или набор данных оказываются полезными для целенаправленной работы с потребителями. Приняла ли страховая отрасль свое решение рационально или без должного обоснования, когда отказалась «делиться» данными о потребителях с другими заинтересованными структурами? Если маркетинговые данные о преданных потребителях (тех, кто не переключается с одной компании на другую) стали бы общедоступными, не стал бы поставщик подобных данных жертвой своей откровенности, вплоть до банкротства? Имея такую информацию, одни компании, конечно, стали избегать бы взаимодействия с неустойчивыми потребителями, но другие этого не делали бы, полагая, что за счет соответствующей комбинации цен и услуг они смогут сделать их преданными. С другой стороны, многие компании не стали бы активно работать с потребителями, которые уже относятся к категории преданных, так как вероятность того, что им удастся переманить их к себе, мала. Хорошим примером программ обмена данными по страховым требованиям является программа CUE, о которой говорилось выше.
Самым первым специалистом, который рассмотрел поведение компаний и потребителей на конкурентном рынке, возможно, был французский математик Антуан Августин Курно, в 1838 г. написавший книгу Исследования математических принципов теории богатства. Эта книга посвящена проблеме фиксированного числа компаний, пытающихся определить уровень своего производства, при котором они получат максимальную прибыль. Работа Курно вдохновила нескольких исследователей и в наше время. Сейчас общий теоретический подход в этой области стал известен как теория игр.
Вопрос, связанный с распространением данных, касается и других аспектов, характерных для теории игр. В рассматриваемой здесь игре мы имеем ситуацию, характеризующуюся отсутствием сотрудничества (компании не заинтересованы в том, чтобы их общая прибыль была максимальной), неполной информацией (о тех исходах, к которым стремятся другие участники) и возможностями модифицировать стратегию между отдельными действиями. Очень сложная среда, в которой протекает игра, не позволяет в полной мере рассчитывать, что мы сможем во всем разобраться.
Создается впечатление, что баланс в пользу преимуществ при распространении данных сохраняется до тех пор, пока одна из компаний не становится уверенной в том, что ее набор данных лучше, чем у остальных участников, входящих в группу. В результате у этой компании появится мотивация действовать в одиночку. Вероятно, что ключевым элементом при принятии решения будет не принцип распространения, а оценивание конкурентных преимуществ. Существуют и другие факторы, такие, как маркетинговая стратегия, которую необходимо учесть, однако с точки зрения принимаемых решений. Следует отметить, что для того, чтобы успешно пользоваться теорией игр, эти игры должны повторяться. В приведенной выше конкретной игре не существует вариантов, «убийственных» для некоторых участников или ведущих к прекращению игры, которые тем не менее могут появиться, если доверие между участниками будет нарушено.
Сущность распределения данных
Распределяться должны не только поступающие данные. История потребительского поведения также является важной. Компании с большим числом потребителей, большим набором данных о потребителях или с более длительной историей взаимоотношений с ними получает в результате этого дополнительное преимущество и поэтому у них отсутствуют стимулы делиться подобной информацией с другими участниками. Национальный совет по строительству домов (NHBC) в Великобритании показывает, как это происходит в реальной жизни. NHBC является страховой организацией по ремонту крупных зданий. Они покрывают затраты на ремонт дома обычно за десять лет после ввода его в эксплуатацию. Однако через несколько лет после завершения строительства здания для его текущего ремонта могут потребоваться значительные суммы. NHBC может проинспектировать это здание и сопоставить поданные заявки на ремонт с новыми приемами, появившимися в строительстве за время, прошедшее с момента сдачи здания в эксплуатацию. В этом случае другой структуре бизнеса, которая хотела бы предложить владельцу здания свои услуги по его ремонту, будет труднее соперничать за заказ, так как она не обладает данными о прошлой истории объекта. Соревнование по цене возможно только в том случае, если котировки соперников становятся открытыми или если структура цен проста. Во многих ситуациях, связанных со страхованием, все обстоит совершенно по-иному: здесь цена обычно устанавливается и сообщается каждому клиенту индивидуально. Не имея достаточно полного массива данных, новой компании выяснить типы страховых претензий на конкретном рынке будет и труднее, и дороже, чем она ожидала, когда только выходила на него. Это особенно проявляется в том случае, если ее портфель рисков существенно отличается от портфелей конкурентов. Подобные ситуации возникают и в страховании автомобилей, где клиенты достаточно часто требуют возмещения убытков по страховому случаю с большим промежутком времени после того, как авария произошла.
Если все, кто выигрывает от открытости информации, объединятся, заставит ли это тех, кто выигрывает от изолированности, вступить в подобный союз? Ответ на этот вопрос, конечно, зависит от того, насколько большой является на данный момент их рыночная доля, а также от экономических параметров информации, о которой идет речь. Отметим только, что распространение информации о потребителях и приемов взаимодействия с ними позволит этим структурам бизнеса сократить свои затраты на маркетинг.
Управление рисками и портфелями ценности
Абсолютно точное предсказание рисков и ценностей в реальной жизни невозможно. В связи с этим компании, работая с потребителями, имеющими разные риски и ценности, свои подходы варьируют. Другая причина заключается в том, что на большинстве рынков просто не хватает хороших потребителей для каждой компании, стремящейся воспользоваться экономией от масштабов деятельности. Но чтобы балансировать риски и ценности, компаниям приходится иметь необходимый минимальный размер. Если потребительская база слишком мала, это не позволяет выявлять типы появлений, абсорбировать риски или получать приемлемые условия для перераспределения рисков (на третьи стороны) или поставлять ценность с выгодой для себя.
Управление портфелем потребителей предназначено для привлечения и удержания конкретного числа потребителей с различными характеристиками риска и ценности. При этом надо учесть, что корреляция между риском и ценностью не является случайной. Как было отмечено выше, потребитель, склонный к риску, если он не обнаружен компанией, имеет сильную мотивацию устанавливать с этой компанией взаимоотношения высокой ценности. Такие потребители могут попытаться этим воспользоваться, например требуя для себя более совершенные товары и услуги, в результате чего компания оказывается в более высоких условиях риска, связанного с невыплатой долга такого потребителя по поставленной продукции.
Это накладывает на компании дополнительные обязательства, так как необходимо идентифицировать характеристики потребителей, позволяющие разделять их по критерию соотношения риска и ценности. Это явление легче всего показать на примере мошенничества в области социального страхования.
Здесь потребитель, склонный к мошенничеству, может пригласить в качестве сообщников людей с внешностью, вызывающей доверие. Это помогает ему войти в категорию ценных клиентов, установить хорошие взаимоотношения. Организаторы мошенничества, как правило, сами на сцену не выходят, а нанимают для этого подходящих по типу людей, которые регистрируются на получение самых разнообразных выгод таким образом, что проверить ситуацию с ними обычно становится очень сложно.
С другой стороны, ценные потребители могут помогать привлекать других столь же ценных потребителей, на которых в противном случае компания сама выйти не смогла бы. Программы типа «приведи знакомого или родственника» являются одними из самых успешных прямых маркетинговых приемов, конечно, при условии, что самой компании труднее отыскать потребителей с высокой для нее ценностью, чем клиентам, которых она уже обслуживает.
Среди причин, побуждающих компанию воспользоваться подобными программами, отметим следующие:
• Привлеченные потребители не всегда имеют в полном объеме характеристики ценных потребителей.
• Обычные характеристики ценных потребителей таковы, что не могут быть выявлены при анализе всего массива имеющихся данных, т. е. нужные потребители оказываются как бы «спрятанными» в огромной массе информации.
• Привлеченные потребители имеют такие же характеристики, как и у потребителей с высокой для компании ценностью, но которые не реагируют на приемы привлечения, используемые компанией.
Как общаться с жалобщиками
Выше было отмечено, что подача жалобы не превращает жалобщика автоматически в плохого потребителя. Наоборот, механизм реагирования на поданные жалобы очень важен именно при взаимодействии с хорошими потребителями. Однако, как правило, все жалобщики рассматриваются исключительно в отрицательном аспекте. Многие сотрудники считают работу по взаимодействию с жалобщиками очень трудной. Они также понимают, что часто отношение к тому, кто приносит плохие новости, самое отрицательное. Если такое происходит в их компании, то полученные жалобы нередко прячутся, им не дается никакого хода. Потребители могут прекратить жаловаться и из-за того, что никакой реакции не следует и все остается по-прежнему, и поэтому для них лучше начать взаимодействовать с кем-нибудь другим. Что действительно необходимо помнить, так это то, что, скорее всего, жалобы можно ожидать от преданных потребителей. Существует также определенный временной зазор между снижением уровня обслуживания и снижением числа потребителей, а также между улучшением обслуживания и ростом числа новых потребителей. Поэтому важной составной частью управления взаимодействием с хорошими потребителями является эффективная работа с полученными жалобами.
Для того чтобы сформировать преданность потребителей, можно предложить пять основных рекомендаций, позволяющих управлять поступающими жалобами:
1. Не думайте о контактах с потребителями только по одной координате.
Когда возникает проблема с товаром или услугой, потребитель обычно не жалуются. Чаще всего он просто не будет их покупать. Очень большая доля неудовлетворенных потребителей (до 96%) не жалуется. Свыше 60% из таких молчащих неудовлетворенных потребителей снова покупать в той же компании не будут. Около 15% из всех потребителей, которые меняют бренды, делают это потому, что были не удовлетворены предыдущей покупкой. Иногда жалобу можно интерпретировать и как спрос на более совершенный товар или услугу. Это может быть действительно так, если первоначальное предложение было сформулировано нечетко, но причиной жалобы может быть и встретившееся впоследствии более привлекательное предложение. Постарайтесь стимулировать ваших потребителей предоставлять вам обратную связь. Это позволит вам лучше понять, что они думают по поводу вашей продукции. Относитесь к полученной обратной связи позитивно. Постарайтесь, чтобы при ее подаче потребитель не попадал в неприятное для него положение. Удостоверьтесь, что потребитель понял желание компании не искать виновных, а устранить проблему.
2. Является ли жалоба оправданной?
После получения жалобы первое, что необходимо выяснить, — является ли она оправданной. Если дело обстоит таким образом, предложите потребителю решить возникшую проблему. В какой-то степени решение проблемы, даже с некоторыми убытками для себя, окажется в конечном счете выгодным, если это позволит не потерять хорошего потребителя. Если в основе жалобы лежит непонимание того, что ожидалось, это позволит компании понять, как ей необходимо улучшить свои маркетинговые коммуникации и управление контактами с потребителями.
3. Учитывайте контекст.
Очень важно учитывать — кто делает жалобу и когда он это делает. Вы можете удовлетворить требования всех своих потребителей в течение какого-то времени или части потребителей постоянно. Но вы не можете удовлетворить их всех и постоянно. Вопрос «кто» также важен с точки зрения доминирования в конфликте по поводу поданной жалобы. Может ли жалобщик повлиять на текущие или будущие продажи? В этом вопросе следует тщательно разобраться. Даже если жалобщики не принимают решения о совершении покупки, на будущие сделки повлиять они могут. Водители автомобилей, принадлежащих компании, сами не размещают заказы, но они могут влиять на выбор приобретаемых моделей.
С точки зрения цикла совершения покупок время подачи жалобы может быть критичным. Оспаривать поданную заказчиком заявку на гарантийное обслуживание в конце трехлетнего срока соглашения о поставках продукции, когда ожидается продление этого соглашения, было бы неразумным. Но с другой стороны, следует установить приоритеты. Если жалобщик вам как клиент не интересен (или является потенциально плохим потребителем), то рассмотрение его жалобы можно перенести на менее напряженное для вас время.
4. Займитесь проблемой немедленно.
После того как сущность жалобы стала для вас понятной, займитесь ею немедленно. Никому не нравится, когда нашу проблему игнорируют. Если для решения жалобы требуется время, сообщите потребителю, когда он может ожидать решения. В целом к жалобам надо относиться как к дополнительным возможностям бизнеса. Это означает, что жалобы следует быстро отправлять в те структуры предприятия, которые могут быстро на них отреагировать.
5. Наблюдайте и сообщайте.
Жалоба — это хорошая возможность сформировать и упрочить взаимоотношения с потребителями. Даже если решение будет принято не в пользу потребителя, его взаимоотношение с компанией может улучшиться, если кто-то из сотрудников потратил много времени, занимаясь его проблемой, и сообщил потребителю, что они сделали в данной ситуации все возможное.
Когда потребитель готов потратить время и силы на жалобу, следует рассматривать его действия как основу для наращивания взаимоотношений. Когда потребитель ожидает такого приглашения, компания, которая старается воспользоваться любой возможностью для улучшения своего обслуживания, сделает все, чтобы продлить период взаимодействия с этим потребителем.
С точки зрения потребителя
Существует несколько исследований о том, как потребители реагируют на маркетинг, в основе которого лежат базы данных. Непосредственная рассылка почтовых сообщений является достаточно успешным приемом, на который получатели реагируют активно. Однако значительная часть потребителей считает, что порой их слишком назойливо бомбардируют подобными сообщениями. Около половины или даже больше респондентов воспринимают прямые рассылки как вторжение в их частную жизнь. Они обеспокоены тем, каким образом отправитель этих сообщений узнал о них и кто еще может получить эти сведения. Свыше 40% не соглашаются, что прямые рассылки являются этически нормальным приемом, а 70% не считают, что компании поступают этически правильно, когда рассылают свои сообщения. С возрастом все указанные пропорции возрастают. Исследования показали, что женщины немного больше беспокоятся, чем мужчины. Это беспокойство по-разному проявляется в разных общественных классах: представители низших сегментов обычно волнуются по их поводу больше, чем те, кто относятся к верхним.
Основными моментами, которые воспринимаются людьми как вторжение в их частную жизнь, являются:
• большое число почтовых сообщений, что воспринимается как назойливость;
• беспокойство о том, как «они узнали обо мне»;
• отсутствие информационной ценности;
• возраст;
• этические аспекты прямых рассылок;
• количество получаемых сообщений.
В качестве противовеса этому беспокойству можно указать на демонстрируемое желание со стороны потребителей покупать продукцию, пользуясь прямыми каналами, особенно в сфере финансовых услуг. Как это ни парадоксально, но именно в этой сфере от клиентов при совершении операций требуется предоставлять о себе больше всего сведений. Возможно, в этом и заключаются основы проблемы. Потребители предоставляют больше данных о себе, которые затем используются для продажи сопутствующих товаров и услуг и видов деятельности по удержанию этих клиентов компаниями, предоставляющими финансовые услуги. Выражаемая озабоченность может быть просто «другой стороной монеты», т. е. повышенной приверженностью к прямым подходам. Факторы, действующие в отрасли бизнеса, можно наглядно показать на примере сектора коммунальных услуг. Эти эффекты также наблюдаются в авиационной, автомобильной, страховой и телекоммуникационной отраслях.
Пример: странный мир сточных вод
Какова самая крупная область экономической деятельности в США или в других крупных странах, если не учитывать государства, появившиеся после распада СССР? Если настойчиво попытаться получить ответ, возможно, что вам заявят, что такими отраслями является производство автомобилей, фармацевтических товаров, финансовых услуг или здравоохранения. Однако на самом деле лидером является сфера коммунальных услуг. На услуги этого рода (электричество, газ, вода, удаление сточных вод и т. д.) пришлось $320 миллиардов!
По всему миру отрасли, связанные с коммунальными услугами, в конце XX века испытывали огромные перемены. Поставщики подобных услуг отличаются их незначительной дифференциацией, неактивной работой с брендами, ограниченной добавленной стоимостью. В последнее время многие из них и во многих странах впервые в своей сфере столкнулись с конкуренцией. В основном это связано с процессами дерегуляции этого рынка и приватизации предприятий. Лидерами структурных изменений на этом рынке стали Великобритания, некоторые страны севера Европы, Калифорния и штаты Новой Англии в США. К подобному переходу в настоящее время собираются приступить еще около 30 стран.
В краткосрочном плане вопросы, связанные с политическими и организационными изменениями, требуют значительного внимания со стороны менеджеров высшего уровня. Тем не менее этим необходимо заниматься, так как это касается проблем стратегической значимости. Факторы, которые вызвали к жизни изменения в области коммунальных услуг, могут оказать воздействия и на другие сферы бизнеса. В общем случае их можно разделить на следующие четыре вида, которые рассматриваются ниже.
Структурные изменения
В условиях монополий или регулируемой экономики часто всем набором подобных услуг: от их производства до поставки занимается всего одна компания. Чтобы создать здесь рынок, правительства предоставляют условия, при которых производством, передачей, дистрибьюцией и конечными поставками занимались отдельные структуры бизнеса. Иногда несколько компаний в различных регионах страны занимаются этими участками отдельно.
Распаковывание
Распаковывание — это разделение товаров и услуг на отдельные компоненты, главным образом для того, чтобы отделить основной продукт от элементов с дополнительной ценностью. Это часто называют «макдональдизацией», что является ответом на спрос потребителей иметь больший выбор. Ссылка в данном случае на компанию McDonald’s означает возможность получать базовые услуги без всяких дополнительных «излишеств», в отличие от роскошных блюд, подаваемых в дорогих ресторанах, где посетителей обслуживают не у кассы, как в McDonald’s, а официанты за столиками. Если снова вернуться к коммунальным услугам, распаковывание также означает, что товар и услуга отделяются друг от друга. Последствия от этого с точки зрения выбора потребителей будут широчайшими.
Вообразите только тот эффект, который произведет «умная» система домашних коммунальных услуг. Она сможет самостоятельно получать по радиосигналу прогноз погоды и автоматически регулировать систему управления климатом в доме. Кроме того, поскольку в этой системе будет работать «умный контролер», который исследует все возможности получения наиболее дешевой энергии для запитывания указанной системы. Эта энергия может производиться даже в другой стране, покупаться посредником на рынке за наличные или продаваться дистрибьютором второго уровня, т. е. очень далеко от того места, где осуществляется контроль за общей цепочкой ценности и регулирование монопольным (государственным) поставщиком.
Конвергенция
Конвергенция может восприниматься иногда как процесс противоположенный распаковыванию, однако на самом деле он обусловлен гораздо более сложным набором сил и процессов. Он включает такие компоненты, как виртуальность, электронную коммерцию, управление знаниями, управление цепочкой ценности, планирование ресурсов предприятия и интеллектуальную составляющую бизнеса. Конечно, следует понимать, что феномен Интернета, который стоит за многими современными факторами, в самом начале XXI века находится еще по существу в зародыше. Например, если предположить, что в настоящее время к Интернету подсоединены 100 миллионов жителей мира, то это фактически представляет только 0,02% от всего числа населения земного шара, или, если округлить до ближайшего целого числа, — ноль процентов. Поэтому потенциал роста здесь огромен. На самом деле телефон и радио пока опережают в целом по качеству новое средство. Если говорить о возможности передачи через Интернет видеоизображений, то здесь отставание от обычных видео-средств еще более сильное.
Труднейшим этапом для Интернета, который он должен пройти, является этап доступа в жилище. В настоящий момент люди входят в Интернет через персональный компьютер, однако есть все основания полагать, что в будущем это будет второстепенным устройством для подключения к всемирной цепи. Люди хотят подсоединяться к Интернету в наиболее устраивающем их формате: цифровые телевизоры, свои мобильные телефоны, обычные телефоны, рабочие планшеты, информационные киоски, переносные компьютеры и даже через радио. Вывод информации будет автоматически подстраиваться под конструкцию приемного устройства. Как это будет происходить? Уже сейчас, как создается впечатление, иметь десятки разных кабелей и коммутирующих проводов в каждом доме не очень удобно. Даже спутниковые тарелки выглядят не очень привлекательно. Выбор для их замены довольно внушительный. Существуют несколько способов получения данных и информации как в доме, так и вне его: спутниковое вещание, телефонный кабель, телевизионный кабель, радиовещание, телевизионное вещание и, конечно, сети подачи электроэнергии.
В этих условиях ваш поставщик коммунальных услуг может стать для вас и провайдером интернетовских услуг (ISP). Действительно, он мог бы предоставить вам ряд услуг с добавленной ценностью через свои линии, что позволит, например, в режиме реального времени отслеживать интересующие вас процессы, заниматься их оцениванием и осуществлять платежи в электронном режиме.
Аффиляция
Это направление относится к таким видам деятельности, как управление потребителями, управление продавцами в точках розничной торговли, операции со счетами, передача части функций внешним партнерам, заключение союзов, а также сетевые и стратегические альянсы. В какой-то степени подобно тому, как British A irways передала внешним партнерам большую часть своих прежних функций за исключением управления пассажирами и логистикой, так и другим структурам бизнеса нет особых причин не передать часть своих функций в операторский центр местного предприятия коммунального обслуживания. Действительно, такие предприятия в этой сфере, как Scottish Power, Pasific Gas and Electricity, Electricite de France и Enro, все активнее становятся международными структурами, и поэтому им все легче заниматься и другими услугами для своих клиентов, передавая их для выполнения своим внешним партнерам, например испанской компании Edesa, в которой затраты на труд сотрудников ниже, чем во многих других странах.
Новый мир соперников в индустрии коммунальных услуг
После того как проблема, связанная с плохими задолжниками была выделена в отдельную, предприятия коммунальных услуг должны решить еще четыре крупных задачи.
Создать пул потенциальных потребителей, для чего необходимо четко установить, какие критерии описывают хорошего целевого потребителя, который обычно почему то уже взаимодействует с другим аналогичным предприятием, а затем обратиться во внешнее агентство, чтобы оно на основе этих критериев предоставило информацию о таких потенциальных потребителях. На некоторых рынках, особенно в первые годы после их дерегулирования, сначала довольно значительная часть потребителей будет переходить от одного поставщика услуг к другому, но через какое-то время рынок в этом отношении более-менее успокаивается. Это означает, что особенно важно заполучить как можно больше потребителей в первый год формирования рынка. Этим и объясняется стремление всех участников рынка в этот период времени действовать даже без прибыли, чтобы привлечь как можно больше потребителей. Хотя следует отметить, что легче всего переманить тех, кто менее других предан или имеет все шансы попасть в категорию плохих потребителей.
Создав клиентскую базу данных, следующим приоритетом становится создание пула удерживаемых потребителей. Цель этой задачи — идентифицировать, используя для этого приемы профилирования и глубокий анализ данных потребителей, которые, возможно, могут уйти, а затем выяснить, при помощи каких средств можно повысить вероятность продолжения взаимодействия с компанией. Например, некоторых потребителей такого рода можно удержать, просто позвонив им по телефону или послав письмо, чтобы показать, что о них помнят.
Третья группа — фиксированный пул. Это понятие относится к потребителям, которые готовы заключить контракт на поставки продукции, выходящий за решки типового. Здесь действует маркетинг вовлечением, когда обе стороны получают в ходе взаимодействия дополнительные выгоды в той или иной форме, например более низкие цены в обмен на более длительный срок действия контракта. Правда, власти, отвечающие за регулирование отношений в бизнесе, против предоставления подобных условий.
И наконец, существует перекрестный пул между бизнесом и населением. Предприятия коммунальных услуг имеют в своей базе данных сведения о множестве видов бизнеса малого и среднего размера, директора которых одновременно являются и потребителями тех же услуг в качестве обычных граждан. Перекрестностъ в данном случае для малого бизнеса заключается в том, что риск взаимодействия при предоставлении коммунальных услуг с человеком как с директором предприятия дополняется риском взаимодействия с ним при предоставлении коммунальных услуг как с жителем. Если говорить о бизнесе среднего размера, то предприятию коммунальных услуг еще более важно определить тех лиц, кто одновременно является их потребителями и как директор, и как житель, так как это помогает выбирать более подходящие стратегии их привлечения и удержания.
Хотя новые компании коммунальных услуг оказываются в острой конкуренции друг с другом, им потребуется договориться об обмене информацией о плохих должниках, причем сделать это надо будет, вероятно, обязательно, чтобы подвергаться меньшему финансовому риску. Причем сделать это надо достаточно быстро и так, чтобы гарантировать, что все процедуры по информированию о таких должниках действовали бы должным образом.
При все возрастающей мощи информационных технологий легко переоценить способности компаний целенаправленно работать с отдельными потребителями или группами потребителей на базе основных характеристик или, наоборот, избегать взаимодействия с ними. Например, ученые обнаружили, что ресурсы для вычислений ограничены, и поэтому их приходится строго контролировать. Кроме того, текущая информация имеет низкое качество и поэтому может быть использована ограниченно. Многие возможности для улучшения этой информации утрачиваются. Имеющаяся информация является неполной, хотя и ее потенциальная ценность с точки зрения профилирования потребителей, организации сопутствующих продаж и принятия решений часто должным образом не учитывается.
Ученые приписывают это главным образом тому, что компании, занимающиеся предоставлением финансовых услуг, в первую очередь уделяют внимание операционным вопросам, ставя потребителей на вторые позиции. Вместе с тем любая компания, которая хочет создать собственную клиентскую базу, может получить по этому вопросу любые советы.
Однако при этом часто не учитываются три основных фактора:
• затраты на создание баз данных с высоким качеством информации, сопоставленные с полученными выгодами;
• системные и организационные проблемы, связанные с поступлением данных из различных внутренних баз данных;
• процедуры, требуемые для поддержания данных, после того, как они включены в базу данных.
Проведено специальное исследование на основе закона о защите данных, принятого в Великобритании, об использовании данных о потребителях в целях маркетинга взаимоотношений. Ученые ограничились компаниями, предоставляющими услуги и занимающимися розничной торговлей, попросив у них копии данных, которые имеются в этих компаниях по авторам данного исследования. К их удивлению, число компаний, которые заявили, что у них нет никаких данных, сильно возросло по сравнению с исследованием, которое эти авторы проводили пятью годами ранее. Однако исследователи также обнаружили, что число регистраций информации по потребителям во многих случаях возросло. Это, несомненно, привело к возрастанию затрат, которые несут компании, чтобы довести определенные сведения потребителям. Возможно, именно это объясняет рост числа компаний, которые стали брать плату за передачу данных (когда они должны это делать), а также числа компаний, которые не предоставляют ответы в предписанные законом 40 дней.
Компании все динамичнее добавляют в свои базы данные из самых разных источников. Например, в Великобритании основные провайдеры данных используют информацию, собранную из различных источников, таких, как анкеты для домашних хозяйств, гарантийные документы по продукции и реакцию на компании прямого маркетинга. Это дополняется данными из избирательных документов, информацией по кредитам из местных судебных органов, а также сведениями, собираемыми в ходе переписи населения. Для этого в отдельных отраслях бизнеса создаются и специализированные системы профилирования, данные для которых собираются в ходе специально проводимых собеседований. Это помогает компаниям с более высокой точностью оценить вероятность того, приобретет ли потенциальный или имеющийся потребитель какой-то продукт. Затем для определения новых типов потребительского поведения можно воспользоваться приемами глубокого анализа.
Понимание того, что компании и правительство должны делать со всей этой информацией фактического характера, предполагает, что сбор и анализ являются достаточно простыми задачами. Однако на самом деле опыт большинства компаний (и властных структур) свидетельствует о том, что реализация стратегии по данным о потребителях и управление собранными данными — очень трудная сфера деятельности. Она требует огромных ресурсов и при этом приносит неудовлетворительные результаты с точки зрения качества и доступности информации непосредственно в точках продаж. Многие организации на самом деле не имеют четко сформулированной стратегии по данным о потребителях и не имеют стратегий по управлению потребителями. Нет у них и стабильных процессов по управлению процессами привлечения потребителей, их удержания и наращивания активности в ходе взаимодействия.
Это означает, что информация, которая им необходима для управления хорошими и плохими потребителями, растет не целенаправленно, а как получится. Она распространяется на многие разные базы данных, часто несовместимые друг с другом. Поэтому требуются огромные усилия в форме склада данных, позволяющих интегрировать их и преобразовать в массив данных, который можно проанализировать. Осуществление этой работы в точке контакта с потребителями или в точке, где принимается решение, как управлять данным потребителем, становится очень важной задачей. Только немногие виды бизнеса могут позволить себе заниматься определением требований к своей клиентской базе данных в самом начале своей деятельности. Но даже в этом случае самые благие намерения создать точную стратегию по данным о потребителях, по мере того как организация выходит на новые рынки или начинает заниматься новыми продуктами, становятся более размытыми. Чтобы помочь осуществлять новые операции, создаются дополнительные базы данных, которые через какое-то время оказываются в том же положении, что и крупные системы общего назначения.
Приобретение и хранение данных — это одно, а вот наращивание их — совсем другое. По мере того как запросы и поведение потребителей меняются, меняются и маркетинговые стратегии, а это требует новых массивов данных. Это позволяет предприятию управлять потребителями по крайней мере так же, как и в прошлом. Поэтому каждый имеющийся массив данных необходимо динамично развивать. При этом некоторые данные устаревают, перестают соответствовать новым реалиям, а другие данные, которых раньше вообще не было, оказываются востребованными. Иногда это требует повторного общения с одними и теми же потребителями. Например, компании, у которой накоплены данные по домашнему хозяйству, могут потребоваться собрать имена детей, если она решит предложить какие-то новые услуги семьям. Вполне вероятно, что эта информация в свое время, когда шло привлечение нового потребителя, не собиралась, да и в целом подобные данные надо время от времени обновлять или перепроверять.
Обновление данных — трудная задача для массива данных любого размера. Потребители не остаются в одном и том состоянии, они постоянно меняются, поэтому данные о них все время надо уточнять. Это связано не только с тем, что у них меняются адреса или состав семьи, но и потому, что меняется их уровень риска, состояние здоровья и общая кредитная история. Поэтому, когда речь заходит о разделении потребителей на хороших и плохих, стратегии управления данными становятся критичными.
Приемлемый уровень взаимодействия и упущенные возможности
Теоретически, чем больше информации о потребителях компания имеет, тем более точно она может оценить степень их добропорядочности или злонамеренности и тем более точно она может спрогнозировать их будущую ценность для себя. Решения, которые необходимо сделать, варьируются от простого бинарного выбора, например предлагать или не предлагать какой-то конкретный продукт какому-то конкретному потребителю, до гораздо более сложных вариантов. Среди них можно отметить варианты: какие продукты предлагать различным потребителям и условия этих предложений. Понятно, что данные подвержены действию закона снижающихся поступлений как с точки зрения их сбора, так и поддержания в надлежащем состоянии.
В некоторых случаях потребительский риск по каждому направлению относительно прибыли велик. Это относится к таким рынкам, как общее страхование, кредитные карты и поставки энергии. На рынке типа бизнес — бизнес это также подходит к любой области, в которой заказчикам предоставляется кредит на длительный срок или где затраты на управление заказчиком опережают по времени реакцию потребителей в форме реальных поступлений. В этих случаях в результате более точной информации поступления становятся высокими, что позволяет компании устанавливать более строгие критерии по взаимодействию. В результате этого можно больше инвестировать средств в сбор информации и поддержание ее на требуемом уровне.
Аналогично, если ценные потребители являются достаточно редкими, поступления, относимые к хорошим прогнозным данным, свидетельствующим о вероятной будущей ценности, также будут высокими. Однако, чтобы определить сколько данных потребуется собрать и поддерживать, компаниям надо иметь некоторые оценки зависимостей между затратами и выгодами не только обобщенно, но и по каждому элементу базы. Компании, уже давно занимающиеся прямым маркетингом, имеющие длительную историю управления потребителями, обычно могут более-менее точно оценить, какими будут поступления, в основе которых лежит конкретный массив данных. У остальных же структур бизнеса просто не накоплено достаточного количества данных и поэтому нет и аналитической базы для принятия обоснованных решений по рассматриваемым здесь вопросам.
Во многих случаях знание компании о потребителе становится очевидным только после привлечения этого потребителя. Это происходит на этапе узнавания. Именно здесь подходы потребителя к транзакциям, платежам, жалобам и запросам становятся понятными. В идеале необходимо создать системы, которые позволяют соотносить затраты на информацию с выгодами от того, что компания может уже в первой точке контакта разделить потребителей на хороших и плохих и соответствующим образом управлять ими.
Резюме:
• Разработали ли вы определение для хороших и плохих потребителей, понимая при этом, что большинство из потребителей имеет как хорошие, так и плохие черты?
• Что лежит в основе ваших определений: прошлый опыт или только ваши представления о них?
• Как часто вы пересматриваете эти определения?
• Помогают ли операционные процедуры «тренировать» ваших потребителей, вознаграждая их за хорошее поведение и наказывая за плохое?
• Анализируете ли вы вашу базу данных о потребителях для определения характеристик хороших и плохих потребителей?
• Имеется ли у вас система ранжирования риска? Например, может ли ваш персонал легко выявлять хороших потребителей на основе базы данных и понимать, что позволяет включать их в категорию «хороших»?
• Доступны ли ваши определения персоналу в ключевые моменты взаимодействия с потребителями (например, в точке первого контакта)? Помните, что затраты на категорирование потребителей, после того как вы уже вошли с ними в взаимоотношения, становятся выше.
• Уверены ли вы, что ваша политика демаркетинга будет действительно отпугивать только потенциально плохих потребителей?
• В какой степени ваши стратегии для общения с плохими потребителями обеспечивает ее коммуникационность?
• Имеется ли в вашей компании четко заявленный этический кодекс, которым менеджеры могут пользоваться как руководством при общении с потребителями, сотрудниками, заинтересованными в деятельности компании лицами и акционерами?
• Выработана ли в вашей компании политика по приватности данных и доводится ли она должным образом до потребителей?
• Имеются ли у вас процедуры, позволяющие обеспечивать совместимость вашей деятельности с национальными или международными законами по защите данных о потребителях (например, с директивой Европейского союза о приватности данных)?
• Проводите ли вы формализованное оценивание возможных финансовых выгод или улучшения взаимоотношения от активного участия потребителей в обмене данными?
• Решение о том, сколько средств тратить на управление данными, должно приниматься с учетом риска появления плохих потребителей. Проводите ли вы оценивание затрат на управление риском в зависимости от возможных поступлений?
• Разработали ли вы политику коммуникации для получения отрицательной обратной связи? Какие критерии используются у вас для различения оправданной жалобы от попытки избежать платежа?
• Доводится ли обратная связь от потребителей до структур, которые могут на нее отреагировать должным образом и как оперативно все это происходит? Отслеживаются ли действия по полученной жалобе с целью использовать новую информацию для улучшения продаж, повышения степени удовлетворения потребителей или благоприятного для вас изменения преданности?
• Знаете ли вы, что ваши потребители думают о сущности и частоте своих контактов с вашей компанией?
• В какой степени вы уверены, что у вас есть системы, позволяющие анализировать всю имеющуюся информацию о потребителях и действовать на ее основе? Осуществляете ли вы постоянный анализ степени сложности собранной информации?
• Можете ли вы соотнести затраты на имеющуюся информацию с выгодами от возможности управлять как хорошими, так и плохими потребителями?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
