Размышляя о взаимоотношениях с потребителями, прежде всего уясним: «Кто же является потребителем?» На первый взгляд ответ очевиден. Потребителями являются фактические или потенциальные покупатели товаров или услуг. Однако это определение следует расширить, потому что выбор, который делают люди, в значительной степени определен тем, что их окружает.
Для функционирования рынков, в том числе потребительского, существенными являются следующие факторы, формирующие пристрастия потребителя:
• инициатор — тот, кто предлагает совершить покупку;
• авторитет — тот, кто влияет на выбор;
• лицо, принимающее решение, — тот, кто осуществляет выбор покупки или основных ее составляющих;
• покупатель — тот, кто фактически покупает;
• пользователь — тот, кто пользуется товаром или услугой.
Все эти факторы могут быть присущи как одному человеку, так и нескольким. Например, в семье вариант еды может предложить ребенок, на которого в свою очередь могут повлиять отец или продавец в магазине, но окончательное решение примет мать. В компании инициатором может быть руководитель, на выбор влиять сотрудники, решение — принять помощник руководителя, исполнением будет заниматься сотрудник, отвечающий за закупки, пользователями станут работники из другого отдела компании. Поэтому взаимоотношения, которые необходимо установить, включают ряд людей, которые могут войти во внешний контакт с компанией в нескольких местах и несколькими способами. Вот почему в предыдущей главе мы воспользовались концепцией «широкого управления взаимоотношениями». Все сказанное можно назвать маркетингом общими взаимоотношениями, иными словами — это общий набор ценностей, разделяемых всеми членами компании, что позволяет реализовать маркетинг взаимоотношений с потребителями так, как это задумано. В его основе может лежать общее понимание базовой модели этих взаимоотношений и того, какие маркетинговые действия или виды поведения соответствуют различным этапам.
Выше было показано, как можно провести различие между ориентацией на маркетинг и ориентацией на рынок. Нэрвер и Слейтер (Narver and Slater) высказали предположение, что существуют три параметра, относительно которых может быть измерена ориентация на рынок.
Для того чтобы развить эффективный маркетинг на всех этапах контакта с потребителями, необходимо активно привлекать как сотрудников компании, так и представителей внешних структур. В приведенном выше примере говорится, что проблемы часто возникают на этапе между продажей и послепродажным обслуживанием.
Если рассматривать все контакты, то легко увидеть, насколько трудно разрабатывать и поддерживать единый подход. Когда бухгалтерский отдел посылает счет-фактуру или отчет, многие компании упускают возможность получить от потребителя обратную связь. Когда компания прибегает к услугам посредника, например структуры оптовой торговли, транспортной компании или операторского центра, достаточно часто наблюдается несогласованность стилей и приемов, применяемых в ходе общения самой компании и ее посредников для поддержания взаимоотношений с ее потребителями.
Внутренние потребители
Период, когда ваши потребители считают, что у них есть взаимоотношения с вами, может быть достаточно длительным. Возможности для упрочения взаимоотношений с потребителем могут возникнуть до транзакции, во время ее непосредственного совершения и после ее завершения.
Давайте рассмотрим пример процесса заказа потребителем ежегодного обслуживания своего автомобиля. Он может начаться с небольшого эпизода, например телефонного разговора, в ходе которого резервируется время получения услуги. В ходе разговора потребитель должен объяснить, какая неисправность возникла в его автомобиле, однако не всегда делает это технически грамотно. «Там какой-то странный треск во второй передаче». Пока автомобиль находится в гараже, потребитель беспокоится о том, будет ли он готов к назначенному сроку, все ли неисправности будут обнаружены и устранены и сколько все это будет стоить. Поэтому, когда потребитель забирает автомобиль из ремонта и платит по счету, во взаимоотношениях наступает еще один критический момент. Ваши требования к маркетингу взаимоотношений с потребителями обычно меняются в зависимости от того, что о пи считают важным в ходе каждой операции. В примере с автомобилем до начала обслуживания потребитель может захотеть ознакомиться со списком предлагаемых услуг, их стоимостью и временем их получения. Конечно, потребителю нужно полное и эффективное обслуживание, но, кроме того, он хочет удостовериться, что его проблемы вам понятны (так, в приведенном выше примере он хочет, чтобы вы разобрались со странным треском). Когда потребитель получает счет, может быть полезно показать потребителю старые детали его автомобиля, которые были заменены, так как это обычно помогает объяснить, почему выставленный счет такой большой. Последующий телефонный звонок, в ходе которого представитель подразделения обслуживания поинтересуется, не появился ли снова «странный треск», также будет полезен для упрочения взаимоотношений.
Из примера видно, что в установление взаимоотношений вовлекается несколько людей: приемщик автомобиля, персонал, который непосредственно его обслуживает, менеджер по обслуживанию, кассир и, возможно, тот продавец, который продавал эту машину. Функции каждого из них значимы не только с точки зрения качества обслуживания, но и установления потребительских взаимоотношений. Но порой это не принимается во внимание, что происходит, например, тогда, когда руководство компании проводит подготовку, связанную с маркетингом взаимоотношений с потребителями, только тех специалистов, которые чаще всего непосредственно общаются с потребителями. Шлезингер и Хескетт (Schlesinger and Heskett) описали это в виде цепочки услуг и прибыли, однако с точки зрения рассматриваемой здесь тематики мы представим ее как цепочку взаимоотношений и прибыли.
Мы рассматриваем сотрудников организации в качестве внутренних потребителей, исходя из допущения, что удовлетворение запросов внутренних потребителей повышает возможности для удовлетворения внешних потребителей. Поэтому общее понимание стратегических задач, объединение усилий всех сотрудников могут стать фундаментом успеха деятельности на рынке.
При внутреннем маркетинге существуют три основных цели (по теории Грёнрооса):
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• общая цель — обеспечить, чтобы все сотрудники организации имели соответствующую мотивацию по удовлетворению потребительских запросов и могли их удовлетворять по высоким стандартам;
• тактическая цель — обеспечить, чтобы весь персонал понимал, что он лично участвует в поддержании потребительских взаимоотношений и что для фирмы это очень важно;
• стратегическая цель — довести до потребителей ту долгосрочную конкурентную позицию, которую компания стремится занять, чтобы все стороны, связанные с ней, понимали ее настрой на маркетинг взаимоотношений с потребителями.
Это означает, что задачи маркетинга и продаж в полной мере доведены до каждого сотрудника и каждый из них понимает, что ему необходимо делать и какой личный вклад он может внести в этот процесс.
В этой связи очень важны такие аспекты, как профессиональное соответствие, формирование корпоративной культуры, личная карьера и профессиональный рост персонала. Эти направления связаны в основном с работой линейных менеджеров, однако значительную поддержку эти менеджеры должны получать и от отделов, отвечающих за кадры и за профессиональную подготовку кадров. Существуют также важные вопросы, связанные с использованием неявно выраженных знаний (экспертиза) и наделением сотрудников большими полномочиями, которые будут рассмотрены ниже. Но уже здесь необходимо сказать, что если в организации удается создать необходимую рабочую атмосферу, сотрудники ощущают большую уверенность, что их знания и навыки будут в полной мере востребованы. Это создает условия для хороших взаимоотношений между сотрудниками, что в свою очередь положительно влияет на взаимоотношения с потребителями.
Успешный маркетинг взаимоотношений зависит от наличия нескольких элементов внутреннего маркетинга:
• командная работа: то, в какой степени сотрудники разделяют цели организации и стремятся их достичь;
• соответствие работника выполняемой им работе, его организационное и профессиональное соответствие. Если на работу принимается человек с нужным потенциалом деловых качеств, руководители соответствующих уровней в компании должны обеспечить условия для развития этих качеств, приобретения новых знаний и умений;
• технологическое обеспечение выполняемых работ: наличие необходимых инструментов для выполняемых работ; отношение к контролю: сотрудники должны ощущать, что при общении с потребителями им предоставлена достаточная самостоятельность, находящаяся в русле общей политики компании.
• но даже этого не всегда достаточно. Так, в операторских центрах часто наблюдается высокая текучка персонала. Исследования показали, что это, как правило, связанно с напряженностью работы, но не той, которая связана с количеством звонков в центр. Стрессовая атмосфера создается руководством, позволяющим сотрудникам самостоятельно решить проблемы потребителей;
• стиль управления: он должен учитывать личные предпочтения сотрудников в выполнении своей работы, соответствовать организационной структуре (как реализуемое управление будет влиять на других сотрудников) и результативность в работе с потребителями (позволяет ли применяемый стиль добиваться запланированных показателей?);
• предотвращение ролевых конфликтов: делать то, что декларируется. Например, компания утверждает, что она стремится поощрять диалог с потребителями, однако на самом деле игнорирует обратную связь, поступающую от этих потребителей;
• устранение двойных ролей: сотрудники должны понимать, что от них ожидается в работе и как это будет оценено и вознаграждено. Если потребитель прибегает к самым пустяковым предлогам, чтобы не платить по счету, персонал, занимающийся разрешением конфликтов, должен быть уверен, что может реагировать достаточно жестко, не опасаясь, что получит за это нарекания со стороны руководства.
Поставщик в роли потребителя
Экономисты выражают потребности в товаре или услуге терминами «спрос», «ценовая эластичность спроса». В английском языке указанный базовый термин (demand) имеет резко выраженный оттенок, связанный с понятиями инструкции или руководства. Маркетологи чаще применяют другой, более книжный термин — «функция рыночной реакции». Другими словами, это исследования и определения вида реакции или ответа на конкретное рыночное предложение. В конце концов, в случае если конкретный покупатель является потребителем товаров или услуг вашей компании, то компания является потребителем его денег. С этой точки зрения обе стороны являются равноправными участниками сделки и находятся в хороших взаимоотношениях, когда чувствуют, что в результате взаимодействия каждая из них получает то, что хочет. Если дело обстоит именно так, то взаимоотношения будут не только поддерживаться, но и развиваться. Маркетинг взаимоотношений с потребителями часто строится на том, что потребитель предельно широко приобщается к деятельности компании, получая максимальную выгоду. Компания получает преимущества, крепко «привязывая» потребителя к себе.
Из этого следует, что, если потребитель или профессиональный потребитель (под которым мы здесь и далее будем понимать лицо или представителя организации, делающего закупки не для личных целей, а в интересах этой организации) имеет такой вид доступа к организации, он время от времени будет входить в прямые контакты с вашими поставщиками. Также очевидно, что если предприятие стремится обеспечить маркетинг взаимоотношений с потребителями, то ее поставщики должны хорошо понимать свое предназначение в общей цепочке ценности.
В связи с этим взаимоотношения с поставщиками должны отслеживаться самым тщательным образом. Очень тесные связи, в форме союзов или партнерств, как правило, очень полезны, особенно для динамичной и гибкой реакции на изменение рыночных условий. Однако это может вызвать негативную реакцию конкурентов. Партнеры могут оказаться «акулами»-хищниками, которые пожирают ваших потребителей.
Взаимоотношения с поставщиками и стратегии взаимодействия с ними должны быть органически встроены в общий подход, который используется для маркетинга взаимоотношений с потребителями. Как и в случае с сотрудниками, успешные долгосрочные взаимоотношения компании со своими поставщиками позволят упрочить общую конкурентную позицию компании в целом.
Уровни взаимоотношений
Если вы собираетесь активно заниматься маркетингом взаимоотношений с потребителями, то идея, связанная с уровнями взаимоотношений, на которые потребители ожидают выхода, должна быть выражена предельно четко.
Продавцы говорят о трех уровнях общения с потребителями. Их можно выразить в следующем виде:
• Ожидание: для продавцов оно выражается в первую очередь в цене, по которой они хотели бы реализовать свои товары или услуги. С точки зрения политики ведения бизнеса этот уровень может быть описан как идеальное взаимоотношение между покупателем и продавцом, которое мы хотели бы получить.
• Желание: идеалы, которые часто трудно достижимы в повседневной деятельности. Приемлемый уровень желания должен быть хорошо сформулирован и описан. Что для компании приемлемо и что нет, все члены организации должны понимать. Например, мы можем хотеть (позиция желаемого развития событий), чтобы потребители рассматривали нашу компанию как предпочтительного поставщика основных товаров и услуг, чего можно добиться, только установив тесные рабочие взаимоотношения. Эту позицию можно задать в цифровом варианте: мы хотим, чтобы наш потребитель заказывал у нас не менее 50% закупаемой им на нашем рынке продукции.
• Избирательность — это ситуация, когда мы не собираемся поддерживать взаимоотношения, что связано с обстоятельствами, которые обсуждаются ниже. Далеко не все наши потребители являются хорошими, и поэтому необходимо иметь определение, кого мы будем полагать плохим потребителем. Для эффективного конкурирования без этого не обойтись. В идеале мы с удовольствием отдали бы таких потребителей нашим конкурентам. Такими потребителями являются, возможно, те, кто совершает множество мелких операций, не приносящих прибыли, либо она очень мала, либо это те потребители, которые очень много и безосновательно жалуются.
Потребители, которых мы относим к одной из указанных категорий, сами не рассматривают себя с этой точки зрения. Во многих случаях они имеют некоторое представление о тех взаимоотношениях, которые они хотели бы иметь с компанией, а также о том минимальном уровне этих взаимоотношений, который для них приемлем. У них также имеются хорошо выраженные представления о том, чего во взаимоотношениях они не принимают. Например, если говорить о качестве обслуживания, то вполне вероятно, что если воспринимаемые взаимоотношения слишком сильно отличаются от фактических, то степень удовлетворения потребителей рано или поздно понизится.
Восприятие контактов очень часто значительно отличается от фактических параметров этих контактов и может подвергаться эффекту «гало», о котором говорилось выше. Как и в личном опыте, чем у вас лучше взаимоотношения с потребителем, тем более положительным воспринимается каждый контакт.
Как и в личных взаимоотношениях, слишком ярко выраженные или чрезмерно подчеркиваемые контакты могут оказаться неэффективным. Отличным примером этого является навязчивые взаимоотношения — контакт, который осуществляется слишком часто, или в ходе которого одна из сторон хочет получить или передать избыточно большой объем информации. В теле-маркетинге, если потребитель звонит в операторский центр и получает ответ немедленно, после первого гудка, то иногда он не имеет времени, чтобы собраться с мыслями. Если столкнувшись раз-другой с возникшей из-за этого замедленной реакцией потребителя, оператор в начале диалога будет действовать слишком быстро или агрессивно, то у потребителя может возникнуть ощущение дискомфорта. Аналогично постоянный поток контактов, имеющих место в ходе сделок, обращений и почтовых сообщений, может отпугнуть некоторых потребителей. Чтобы этого не допустить, в секторе финансовых услуг некоторые компании делают для вновь привлеченных клиентов так называемые «контактные каникулы», т. е. в течение определенного времени, после того как эти клиенты приобрели у них первый продукт, сотрудники компании даже не пытаются предложить им дополнительные услуги или модернизированные варианты услуги, с которой они начали взаимодействие.
Все сказанное выше полезно рассмотреть с точки зрения пороговых значений во взаимоотношениях. При этом нормативы во взаимоотношениях, которые не укладываются в определенный диапазон, то есть оказываются выше или ниже приемлемого уровня, часто подвергаются сильнейшей критике. И наоборот, показатели, которые укладываются в заданные рамки, могут рассматриваться как нормальные и приемлемые.
Установление пороговых значений во взаимоотношениях
Опыт
На то, как у потребителей формируются требования и развиваются восприятия, влияют несколько факторов. Наиболее важным из них является предыдущий опыт взаимодействия либо с вами, либо с другой компанией, которую потребитель считает образцовой, эталонной. Все поставщики товаров и услуг в той или иной мере находятся в состоянии конкуренции друг с другом. В этом смысле эталонная компания, предоставляющая потребителям даже совершенно другие товары или услуги, может сформировать у них определенные уровни ожиданий. Например, политика возврата товаров, практикуемая компанией Mark & Spencer, эффективность страхования Direct Line Insurance или уровень обслуживания в центрах восстановления здоровья Kwik Fit порой заставляет потребителей считать, что и все другие компании должны действовать по таким-же высоким стандартам. Так как потребители все время сравнивают получаемые товары или услуги и формируют ожидания, которые переносят на разных поставщиков, то любой компании важно отслеживать деятельность лучших представителей бизнеса — это позволит ей определить возможный уровень конкурентных стандартов.
В конкурентной среде потребители, которые продолжают поддерживать взаимоотношения с конкретными поставщиками, делают это и потому, что общий пакет услуг, который они получают от компании (продукт, услуги, цена, кредит, маркетинг взаимоотношений с потребителями и т. п.), для них в целом подходит. Но никаких причин для проявления самодовольства ни у кого не должно быть. Правда, поставщики продукции с невысокой ценой могут утешать себя тем, что, хотя стандарты их взаимоотношений со своими потребителями являются типовыми, им не приходится платить за них высокой цены. Однако если появляется конкурент, продукция которого сочетает низкие цены с более высокими стандартами маркетинга взаимоотношений с потребителями, требования и такого потребителя могут повыситься. Хорошим примером этого являются дешевые авиаперевозки. Компании, предоставляющие услуги без всяких излишеств, такие, как Ryan Air, Easy или Jet Debonair, применяют стандартное оборудование, минимальный набор услуг и пользуются второстепенными аэродромами, что позволяет им держать цены на билеты низкими. Но когда на рынке появилась такая крупная международная авиакомпания, как British Airways со своей дочерней структурой Go, компании с дешевыми ценами были вынуждены предложить услуги, похожие на бизнес-класс, т. е. перейти на более высокий уровень обслуживания: в противном случае конкурировать с новым участником им было бы трудно.
Неформальная информация
На решения, связанные с покупками, очень сильно влияют мнения потребителей. Своего рода показателем уровня их удовлетворения является доля сделок, сделанных на основе такого мнения. Вот почему иногда полезно устанавливать особенно активные взаимоотношения с недовольными потребителями: это позволит либо не потерять таких потребителей, либо вернуть, если они уже ушли к другой компании. Потребители, которых удалось вновь вернуть, могут стать активными защитниками вашей продукции, чья рекомендация может быть особенно результативной.
Значимость рекомендации как мощного средства влияния проявляется как на рынках типа бизнес — бизнес, так и потребительского типа. Информация о взаимоотношениях может передаваться как внутри центра совершения покупок (это касается той части людей, которая принимает решения о покупках или влияет на них), так и между центрами. В центрах совершения покупок, в которых принимаются важные решения, связанные с высоким риском, для потребителей особенно важно если и не быть специалистом, то хотя бы производить впечатление знающего человека. В этих условиях устные рекомендации часто приобретают особую значимость.
Время
Отношение ко времени как к редкому ресурсу может побуждать потребителей переходить на все более динамичные взаимодействия с компаниями. Однако в этом случае у них появляется, как правило, больше оснований для высказывания беспокойства по поводу различий между тем, что они ожидали получить и что они фактически получили в ходе установления и поддержания взаимоотношений с вами.
Если ваши потребители ощущают нехватку времени, важной основой для взаимоотношений могут стать хорошие коммуникации. Однако на характер взаимодействия и в этих условиях могут влиять культурные особенности. В некоторых культурах важность решения является функцией времени, которая необходима для его принятия. Другими словами, только второстепенные решения здесь принимаются быстро. Это особенно верно для многих стран Ближнего и Дальнего Востока, Африки и Южной Америки. Также вполне вероятно, что потребители захотят затратить больше времени и на покупки, требующие при выборе их личного активного участия, или на те, которым они придают большую значимость (например, из-за высокого риска неправильного выбора).
Модели потребительских покупок
Модели потребительских покупок рассматриваются во многих учебниках по маркетингу. В данном случае подробно повторять материал об этом мы не будем и ограничимся такой моделью в самом общем виде.
Осознание потребностей
Осознание проблемы или потребности купить может возникнуть двояким образом. Иногда покупатель начинает ощущать внутреннюю потребность. В противоположенном случае покупатель получает решение, связанное с покупками, извне, после чего у него возникает проблема «сопоставления». Хотя выработка решения еще до возникновения проблемы может показаться достаточно странной, на самом деле это достаточно обычная форма решения проблем, и многие лица, занимающиеся решениями проблем, просто не рассматривают те классы задач, по которым у них нет хотя бы типовых решений. Так, человек, который видит в демонстрационном зале мощный мотоцикл, может неожиданно ощутить потребность в быстром и экономичном перемещении по городу в часы пик. Или другая ситуация: соперник модернизировал программное обеспечение для обработки информации по деятельности склада, что заставляет вашу компанию также пересмотреть подходы к этому направлению в работе вашей компании, чтобы она соответствовала новым подходам; причем вам придется заняться всем этим очень быстро. Понимание такой последовательности очень важно с точки зрения всего процесса продаж.
Информационный поиск
Люди используют информацию различными способами. Далеко не каждый из нас при принятии решений действует как профессиональный аналитик. Да и не все проблемы можно подвергнуть логическому анализу. Некоторые из них решаются на уровне интуиции. Под эту категорию обычно подпадают решения стратегического характера.
По мере приближения к моменту покупки вполне возможно, что покупатели будут переходить от пассивного к активному поиску информации и могут отказаться от некоторых защитных действий, к которым обычно прибегают в повседневной жизни. Например, вместо того, чтобы пассивно просматривать или даже вообще игнорировать рекламу о каком-то продукте, они могут начать активно ее отыскивать и изучать самым внимательным образом.
На этом этапе значимым становится прошлый опыт. При возникновении проблемы человек вспоминает свои схожие предыдущие решения, которые кажутся подходящими и для нового случая. Это не обязательно связано с покупкой товара или услуги. Точно так же отыскиваются альтернативные способы удовлетворения любой потребности. Например, если вы поменяете место работы, то можете отказаться от идеи покупки мотоцикла, о котором говорилось выше. В тех случаях, когда дело касается приобретения товара или получения услуги, сразу вспоминаются прежние общения с похожими товарами и продуктами, и этот опыт может сильно повлиять на ваши дальнейшие действия. Также широко используется информация из коммерческих источников или от лиц, к рекомендациям которых вы прислушиваетесь. Однако смоделировать способ, при помощи которого все эти факторы будут взаимодействовать друг с другом при каждом случае, очень трудно, так как всякий раз комбинация факторов будет разной, причем каждый из них может проявляться в конкретном случае по-своему. Проверенный или мощный источник информации, например совет близкого друга или инструкция начальника, могут в конкретной ситуации оказать большее влияние, чем, скажем, реклама, однако каждая ситуация должна рассматриваться в общем контексте.
Оценивание
Большинство специалистов по проблемам принятия решений уделяют много времени оцениванию вариантов или сделанного выбора. На практике большинство подходов к принятию решений осуществляется таким образом, чтобы по возможности сократить число вариантов, из которых надо выбрать один. По мере того как решение поднимается в организации на все более высокий уровень, все меньше и меньше первоначальных вариантов претендует на окончательное принятие.
Согласитесь, что даже на бытовом уровне широкий диапазон вариантов затрудняет принятие решения в отличие от ситуации, когда выбор ограничен. Гораздо труднее сделать выбор одной конфеты из полной коробки сластей, чем в случае, когда в ней остались всего одна или две штуки. Как на бытовом, так и на профессиональном уровне, и лица, принимающие решения, и продавцы часто действуют так, словно сговорились: они стараются упростить ситуацию или внести в нее какие-то особенности, которые облегчат их выбор. Именно в этих случаях взаимоотношения могут оказать сильное влияние. Поэтому хорошие взаимоотношения между потребителем и компанией могут существенно помочь покупателю обосновать свой выбор.
Однако следует учесть, что человек может отреагировать на ситуацию в разных случаях по-разному, т. е. полностью предсказать его поведение нельзя. Некоторые потребители больше прислушиваются к советам знакомых, чем к информации, предоставляемой компаниями. В целом результат оценивания вариантов в значительной степени зависит от конкретного лица и его прошлого опыта, а также от того, как различные компании предоставляют свою информацию. Хотя психологи потратили много времени, стараясь установить связи между намерением действовать и фактическим поведением, они не смогли создать инструмент, при помощи которого можно было бы делать надежные прогнозы. На конечное решение могут повлиять личное отношение к ожидаемому типу поведения, взаимоотношение людей, чье мнение для человека важно, и ситуационные факторы.
Для маркетолога практически полезно иметь по крайней мере одну рабочую гипотезу о том, как потребители оценивают разные компании и их товары и услуги, так как между маркетингом взаимоотношений с потребителями и финансовым успехом компании существует определенная связь. Если для выбора взаимоотношения важны, то коммерческое обоснование инвестирования в создание и поддержание таких взаимоотношений сделать несложно.
Осуществление покупки и анализ вариантов покупок
С коммерческой точки зрения лучший исход выбора, конечно, — покупка, однако позитивное влияние на процесс покупки также в этом процессе очень полезно, даже если на этот раз покупка не состоялась. Потребители не всегда проходят цикл покупки до конца. Если же взаимодействие между вашей организацией и потребителем повлияло на его отношение к вашей продукции позитивным образом, то и без покупки результат получен в целом положительный. Большинство моделей рекламы и кампаний продвижения продукции строится именно на этой основе. Ведь люди не спрыгивают со своих стульев, когда они видят рекламу по телевизору, и не каждый раз достают деньги, пообщавшись с продавцом, однако эти явления постепенно меняют их глубинные предпочтения и их общее отношение к ситуации.
Анализ, проводимый после совершения покупки
После принятия решения на основе новой информации потребитель проводит повторную оценку ситуации, например, по показателям функционирования товара. Поэтому для компании очень важно не прекращать своих усилий по продажам и после того, как потребитель покупку сделал — для развития маркетинга взаимоотношений с потребителями это абсолютно необходимо. Как минимум, следует поблагодарить потребителя за размещение заказа или пообщаться с ним, чтобы удостовериться, насколько он удовлетворен покупкой.
В некоторых ситуациях после совершения покупки отдельные потребители испытывают когнитивный диссонанс, то есть они испытывают разочарование. Если приобретенный ими товар не отвечает их ожиданиям, они могут испытывать сомнения, даже беспокойство. Поэтому такие потребители могут активно искать информацию, которая работает на поддержание их первоначального решения, они стараются убедить себя, что сделали правильный выбор. Они могут убеждать себя, что совершили «хорошую сделку» и приняли правильное решение, купив эту вещь. При этом они могут даже игнорировать, избегать или искажать поступающую информацию, которая не совпадает с тем, во что они хотят верить. «Я знаю, что эта ручка сломалась через два дня после ее покупки, но она дешевая, а кроме того, в то время мне надо было чем-то писать». Маркетинг взаимоотношений с потребителями после продажи может помочь вашим потребителям оправдать принятое ими решение, даже в том случае, если у них из-за этой покупки возникли проблемы.
Искажение решения о покупке в вашу пользу
Брендинг и потребительская преданность
Когда дело доходит до покупки, очень важным становится наличие брендов. Бренды могут принимать множество различных форм. Они могут включать линейные бренды (группа похожих товаров), зонтичные бренды (такие, как Birds Eye или Virgin), фирменные, семейные или источниковые бренды (Sony,
Ford или Cadbury) и баннерные бренды. Баннерные бренды могут включать дизайнерские марки (Armany), лицензионные названия (Disney), бренды розничной торговли (например, Sam из WalMart или St Mishael из Marks & Spencer). Если у потребителя с брендом сформировались прочные отношения, компании убедить его покупать именно у него гораздо легче. Сильный бренд, формируемый в течение длительного времени, позволяет строить взаимоотношения на прочной основе. Без этого при каждой сделке взаимоотношения приходится устанавливать почти с нуля. Специалисты из отделов информационных технологий часто говорят, что еще никого не уволили за покупку продукции IBM. Это означает, что репутация товаров IBM и их взаимоотношения с корпоративными покупателями настолько мощны, что большинство покупателей полагает, что позитивное взаимоотношение к этой продукции будет у всей организации. Другими словами, такая сделка становится безопасной покупкой, не подвергается резкой критике другими членами организации.
Потребительская преданность и бренды тесно между собой связаны. Очень наглядный и позитивный брендинг не может существовать без потребительской преданности, а потребительская преданность в долгосрочном плане зависит от установления взаимоотношений. Если вы управляете взаимоотношениями с вашими потребителями хорошо, они, как правило, к вашей продукции будут лояльны. Это, в свою очередь, создает возможности для того, чтобы бренды работали на вас. Брендинг требует глубокого импринтинга имиджей продукции в ум потребителей. Идеи будут восприниматься позитивно, если при своих покупках потребители получают положительный опыт и совершают эти покупки достаточно часто.
Основным проявлением неверности становится переход потребителя от одной компании к другой или от одного бренда к другому. Иногда это происходит в том случае, когда потребитель решает, что ему просто необходимо изменение, а не потому, что у него возникают проблемы с данным товаром или потому, что вы плохо строите с ним взаимоотношения. Это объясняется иногда тем, что людям просто хочется разнообразия. Постарайтесь понять основы перехода с одного бренда на другой и поймите, что в маркетинге это один из самых важных аспектов. Хотя его избежать нельзя, хороший маркетинг взаимоотношений с потребителями может побудить ушедших потребителей впоследствии вернуться. Так, переходы, вызванные сильной ценовой дифференциацией, при помощи маркетинга взаимоотношений с потребителями порой предотвратить трудно, однако и в этом случае пока этого не случилось потребители будут платить за бренд или за хорошее взаимоотношение больше. Некоторые компании специально подчеркивают свои особенности в рекламе. Например, реклама Kellogg сообщает покупателям, что если на упаковке нет названия Kellogg, то это не Kellogg. Другими словами, они не выпускают продукцию для структур, реализующих продукцию под собственной маркой. Поэтому покупатели должны решить, следует ли им согласиться на товар или лучше заплатить более высокую цену и ехать в специальный магазин, чтобы действительно получить предпочитаемый ими бренд.
Потерянные потребители из-за проблем, связанных с качеством товаров или услуг или из-за плохого маркетинга взаимоотношений с потребителями должны рассматриваться как просчеты в работе персонала, которые можно и нужно избегать. В данном случае нет необходимости еще раз подчеркивать важность качества продукции, однако даже самые серьезные компании могут время от времени сталкиваться с проблемами этого рода. Вот почему важно постоянно держать коммуникационные каналы открытыми для общения. Преданные потребители не перебегут от вас очень быстро, но если они полагают, что никто в вашей компании не хочет прислушиваться к ним, то, в конце концов, даже они будут потеряны. Маркетинг взаимоотношений с потребителями в своей основе строится на поощрении обратной связи (а не жалоб) при каждом возможном контакте. Конечно, при этом важно, чтобы реакция на жалобы, если они все-таки появляются, была быстрой и позитивной. В конце концов, вполне вероятно, что именно ваши преданные потребители готовы потратить время, чтобы пожаловаться.
Решения с высокой и с низкой степенью вовлеченности
Понятно, что процесс, подробный тому, не подходит для повседневных и обыденных решений. Далеко не все люди собираются полностью проходить его весь, когда покупают батон хлеба или решают отправиться на работу на электричке или на автобусе. Обычно люди стараются сделать свои решения о покупках однообразными, так как это позволяет им сделать жизнь более простой. Даже выбор между брендами потребительских товаров постоянного спроса или в бакалейном магазине они стараются делать с наименьшими усилиями.
Для многих покупок, а может быть, и для большинства из них, потребитель старается приложить по возможности меньше усилий. Для маркетолога подобная мотивация совершить покупку вполне понятна, и в этих условиях им надо только разобраться с некоторыми вспомогательными обстоятельствами. Основные продукты могут покупаться по функциональным причинам и при этом вовсе не иметь символической нагрузки или иметь ее минимально. Цена одной штуки такого товара низкая при любом выбранном бренде. Здесь риск того, что потребитель осуществит неправильный выбор компании или товара низок, поскольку специфические экономические, психологические и социальные характеристики продукта выражены слабо. Такие продукты относятся к категории продукции с низкой вовлеченностью. Однако это не означает, что покупательское поведение в данном случае не проявляется или что брендам не удается оказывать своего влияния. В данном случае речь идет только о том, что нам часто необходимо принять решение о покупках быстро и что мы можем это сделать.
Иногда потребители чувствуют, что неправильный выбор продукции связан с высоким психологическим или социальным риском. Это проявляется особенно сильно в тех случаях, когда приобретаемый предмет имеет высокую символическую значимость, сильно влияет на нашу самооценку или диктуется принадлежностью к той или иной социальной группе. Такими группами могут быть как образования, к которым мы фактически принадлежим, так и те, к которым мы хотели бы принадлежать. К этой категории относится очень много товаров, например одежда, сигареты, алкогольные напитки, автомобили, мебель для дома, книги, членство в клубах и даже школы и университеты. В эту категорию попадают некоторые дешевые и часто приобретаемые товары и услуги, например ручки или газеты. Все это приводит к тому, что такие товары и услуги относятся к категории продукции с высокой степенью вовлеченности, которая очень значима с точки зрения маркетинга взаимоотношений с потребителями. Хороший маркетинг взаимоотношений при продажах продукции этой категории очень сильно влияет на потребительскую преданность. И наоборот, противоположенным результатом могут стать потребительская пассивность или активное неформальное осуждение предлагаемой продукции.
Типы покупательского поведения
Если обобщить ситуацию, то можно выделить две координаты, брендинг и вовлеченность, которые в совокупности дают четыре возможных типа покупательского поведения.
Привычный тип
Существуют повседневные и рутинные решения, сущность которых была обдумана нами раньше. В этом случае между брендами наблюдается относительно низкая дифференциация и небольшая личная вовлеченность. Примерами товаров такого рода могут служить соль или бензин. В этой категории продукции целью маркетолога является пробуждение у потребителя более высокой степени вовлеченности. Например, в продуктах питания это может быть сделано при помощи предложения тех видов товаров, которые связаны со здоровьем или безопасностью (соль с добавкой витаминов). На рынках, не занимающихся продуктами питания, целью является увеличение эмоциональной нагрузки (этот бензин лучше защищает двигатель вашего дорогого автомобиля).
Разнообразие
Для этой категории характерны сильный брендинг и относительно низкая вовлеченность. Примерами товаров этого рода являются сласти, пиво или джинсы. Здесь лидер по бренду старается воспользоваться ситуацией за счет максимально широкой доступности его продукции на рынке и высокого его качества (комплексное предложение). Взаимоотношения с брендом делаются более прочными при помощи рекламы.
Снижение диссонанса
Иногда вовлеченность в совершение покупки высока, однако при этом воспринимаемая разница между брендами низка. В эту категорию попадают потребительские бытовые приборы высокого класса, такие, как телевизоры или другие товары, покупаемые нечасто, например ковры, мебель и духи. Для этого рода товаров взаимоотношения с потребителем очень важны, поскольку маркетинговой целью является формирование позитивного настроя как до покупки, так и после нее. Диссонанс связан с наличием у человека двух или большего числа конфликтующих между собой убеждений. В этом случае столкновение возможно из-за того, что, с одной стороны, его выбор должен быть рациональным, а с другой, он не видит рационального обоснования для совершения такого выбора и поэтому должен действовать интуитивно. Если помочь потребителю получить положительные эмоции по поводу его выбора, это уменьшит глубину диссонанса, поскольку поможет ему более рационально объяснить свой выбор.
Сложный тип
Этот тип покупок требует полное оценивание (высокая степень и высокая вовлеченность). К этой категории относятся покупки автомобиля, дорогого компьютера или дома. Поскольку дифференциация брендов здесь сильная, взаимоотношения должны быть направлены как на конечного пользователя, так и на посредников в каналах дистрибьюции, например продавцов.
Покупательские модели типа бизнес—бизнес
Именно при совершении сделок типа бизнес — бизнес маркетинг взаимоотношений с потребителями был признан новым и важным маркетинговым подходом. Межфирменные и потребительские рынки имеют множество различий. Однако некоторые аспекты потребительских покупок мы описали первыми по одной важной причине. Все объясняется тем, что профессиональные покупатели одновременно являются и потребителями обычных товаров и услуг, и хотя на их поведение влияют особенности их работы, они тем не менее остаются просто людьми с теми же реакциями на события, как и обычные потребители.
Профессиональные рынки отличаются от потребительских рядом особенностей: здесь меньше покупателей, что способствует развитию более тесных взаимоотношений, и заказчики, как правило, покупают продукцию крупными партиями. Зависимость между покупателем и поставщиком может быть действительно очень тесной. Стороны могут быть связаны не только при помощи электронных средств, системы электронного обмена данных, что позволяет покупателям заказывать требуемые им виды продукции непосредственно через компьютерную систему поставщика, но они могут также быть связаны и операционно. Например, крупный покупатель может требовать от своих поставщиков обеспечения определенных параметров функционирования или других условий. Так, крупная сеть супермаркетов может потребовать от поставщика тунца предоставить сертификат, что рыба была поймана при помощи методов, которые не вредят дельфинам, или потребовать обеспечения определенных стандартов на поставляемую продукцию. Иногда покупатели становятся для поставщиков партнерами по бизнесу. Например, некоторые японские автомобильные компании отправляют своих инженеров к поставщикам деталей, чтобы те помогли повысить в ходе производства качество и характеристики этих деталей. Они также применяют в производстве интегрированные компьютерные системы, используя прием, который называется «синхронизированный автоматизм». Это дальнейшая разработка методов типа «точно в срок», позволяющая координировать скорость производственных линий поставщика с работой оборудования покупателя.
Профессиональные покупатели могут также быть более сконцентрированными в географическом плане, чем конечные пользователи на потребительском рынке. Поэтому спрос таких покупателей оказывается более прогнозируемым. Общие тренды на таком рынке можно показать при помощи базовых моделей совершения покупок типа бизнес — бизнес. Для таких рынков типична меньшая ценовая эластичность, чем на потребительских рынках.
С другой стороны, профессиональные покупатели, как правило, ожидают от компании-продавца более профессионального подхода. Кроме того, они и сами более рационально подходят к обоснованию принимаемого решения. Конечно, можно определить некоторые формализованные процедуры и при совершении профессиональных покупок. Однако профессиональные покупатели также подвержены влиянию эмоций, как и любой другой покупатель. В конце концов, на кон ставится их личная карьера, и если они совершают ошибку, это ведет к последствиям, сказывающимся на их профессиональной и личной судьбе. Поэтому они могут быть излишне осторожными и делать все, чтобы минимизировать предполагаемый риск, чего можно добиться, например, при помощи покупки только некоторых брендов или взаимодействия с уже проверенными поставщиками. Они также могут стараться подлаживаться под мнение или предпочтения своих боссов. Обратите внимание, что у них могут быть и личные предпочтения, которые будут влиять на выбор и восприятие взаимоотношений с поставщиками.
Среди других особенностей отметим, что в совершении профессиональной покупки участвуют гораздо больше людей, чем при обычной.
Здесь можно выделить несколько дополнительных покупательских ролей:
• начальники — люди, которые дают разрешение на предлагаемые действия;
• «привратники» — люди, у которых есть возможность помешать или помочь получить доступ к лицам, принимающим решения (секретари, операторы на телефоне или агенты по закупкам);
• консультанты — технические специалисты для получения внешнего совета профессионального характера.
Фактическая деятельность по закупкам может также отличаться от того, как она осуществляется на потребительских рынках. Здесь в канале маркетинга может быть меньше посредников и ярче выражено стремление покупать непосредственно у основного поставщика товара или услуги. Здесь также может гораздо сильнее проявляться ожидание взаимности. Если производитель бумаги заключает контракт с транспортной компанией на дистрибьюцию своей продукции, он может ожидать, что эта компания будет приобретать необходимую ей бумажную продукцию у одного из ее заказчиков. При крупном производстве важным условием может быть размещение субподрядных работ в этой же местности и передача местным исполнителям отдельных технологий. Так, при продажах продукции военного назначения в качестве одной из гарантий сделки иногда выступают условия производства некоторых компонентов на определенной территории или соответствующая подготовка местных работников. То же самое происходит часто при поставках продукции крупным заводам-производителям или таким объектам инфраструктуры, как доки.
Уровни обслуживания, надежности и доставки также могут быть более важными, так как сильно влияют на конечный результат. Иногда профессиональные покупатели могут проявлять заинтересованность в получении комплексных решений, а не своего участия в отдельных этапах процесса. Например, управление денежными потоками может вызвать гораздо больший интерес, чем приобретение бухгалтерского программного обеспечения (хотя на разработку отдельных программ могут объявляться тендеры). Поэтому в данном случае понимание того, что может потребоваться потребителю и в какой форме это должно поставляться, являться ключевым с точки зрения взаимоотношений с покупателем.
Анализируемый здесь подход можно показать в матричном виде и сравнить его с предыдущим.
Ситуации, связанные с покупками
При принятии решений о покупках профессиональные покупатели действуют и более профессионально, чем обычные потребители. Как правило, они делают значительно более дорогие покупки и более часто. Поэтому, подобно обычным потребителям, им необходимы способы отделения рутинных операций от нестандартных.
В экономической литературе описаны различные ситуации, связанные с этим процессом, в виде так называемой «покупательской решетки»:
• Регулярно размещаемый заказ — повторный заказ без всякой модификации, который готовится в стандартном варианте. Если вы уже осуществляете поставки продукции конкретному потребителю, ваша основная цель с точки зрения маркетинга взаимоотношений с потребителями — облегчить совершение повторного заказа. При этом появляются возможности для дополнительных продаж сопутствующей продукции (которая дополняет первоначальную покупку) или для реализации усовершенствованных моделей товаров или услуг. Если вы не входите в список поставщиков компании, то целью становится начало установления взаимоотношений и побуждение этой компании попробовать вашу продукцию.
• Ситуация, когда потребитель старается поменять поставщика или изменить некоторые аспекты в ходе совершения закупок, когда сам товар или услуга ему по-прежнему необходим, именуется «измененный повторный заказ». Измененный повторный заказ часто оказывается самым верным тестом качества маркетинга взаимоотношений с потребителями. Ваш потребитель, если вам не удается правильно строить взаимоотношения с ним, начнет рассматривать варианты, чтобы переключиться на другие товары и услуги или уйти от вас.
• Ситуация «новая задача» возникает, когда у потребителя нет опыта по конкретному товару или услуге. Именно в такой ситуации проявляются все эффекты. Здесь потребитель обычно требует много информации, может попросить технический совет и даже создать специальный орган, а также получить подтверждение от друзей или коллег. Здесь основная задача маркетинга — совершить продажу и установить взаимоотношения, что достаточно сложно. Если вы будете слишком настаивать на продаже, ваши взаимоотношения с потребителями могут ухудшиться, возможно, под вашим давлением они приобретут не тот товар или услугу.
Маркетинг взаимоотношений с потребителями и процесс продаж
Каждый, кто способен купить товар или услугу, считается возможным потребителем. Обратите внимание, что сюда не включаются абсолютно все лица, входящие в анализируемую популяцию. Учитывая важность влияния общества, необходимо избегать целевой направленности маркетинговых и торговых усилий на тех людей, которые не могут или не хотят совершать покупки, так как в противном случае указанные действия могут вызвать у них раздражение. Так, люди, у которых нет детей, вряд ли будут покупать пеленки или подгузники. Четкий выбор целей позволяет экономить огромные суммы денег. Довольно обычным явлением при использовании прямых почтовых рассылок является их отправка к уже умершим людям; хотя нам не известно ни одного случая, когда такое сообщение начиналось бы вежливым «Уважаемый усопший!» или «Уважаемый покойник!».
По мере того как взаимоотношения развиваются, возможный потребитель становится потенциальным потребителем. Есть люди, которые, возможно, проявят сильный интерес к покупке вашей продукции. На этом этапе компания заинтересована в том, чтобы выделить таких потенциальных потребителей, то есть отделить тех, кто действительно может совершить покупку, от тех, кто в данное время этого сделать не может. Разумеется, что одним из критериев указанного деления является наличие средств. Однако есть и другие параметры, которые следует учитывать. Например, потенциальный покупатель мог только что подписать долгосрочный контракт о взаимодействии с вашим конкурентом или он профессионально не подготовлен для использования современной системы информационных технологий или новых операционных процедур. В некоторых случаях потенциальные потребители, которые в настоящее время не могут перейти в категорию фактических, можно внести в базу данных и направить на них часть видов деятельности, связанных с формированием взаимоотношений. В конце концов, начинающие компании в один прекрасный день станут крупными структурами бизнеса.
Через какое-то время отдельные потенциальные потребители превращаются в первоклассных клиентов. Взаимоотношения с такими клиентами будут полезными, поскольку с теми клиентами, которых вы уже обслуживаете, могут общаться потенциальные потребители, интересоваться их мнением о вашей продукции, получать иную информацию, связанную с ней. Позитивный широкий тип взаимоотношений с другими лицами, участвующими в процессе покупки, может вам также помочь.
Как только новый клиент получен, процесс формирования взаимоотношений должен переводиться в более активный режим. Это важно в плане того, станет ли новый клиент вашим постоянным потребителем или вы утратите его уже после первой покупки. Взаимоотношения также влияют на рентабельность взаимодействия с этим клиентом. Это становится более очевидным только по мере того, как компания лучше узнает его потребности. Хотя это может быть не настоящим партнерством, но даже в таком виде эффективное и взаимовыгодное взаимоотношение позволяет компании прочно занимать хорошую рыночную позицию. Клиенты могут получить широкий доступ ко всем структурам компании и за счет этого разработать решения, позволяющие им совместно с компанией удовлетворить их потребности. В стратегическом аспекте такой подход предоставляет компании большое конкурентное преимущество. Кроме того, партнеры становятся своего рода посредниками в привлечении в компании других потенциальных потребителей.
Утраченных потребителей можно разделить на две категории. Существуют потребители, которых мы потеряли только потому, что сами с ними не хотели взаимодействовать. В ходе начального общения оказалось, что эти потребители относятся к категории плохих клиентов. Поэтому мы активно выбрали вариант общения, который помогает избавиться от них. Однако во многих случаях потребители теряются либо из-за несовершенства наших товаров или услуг или из-за ошибок в формировании взаимоотношений с ними. Таких потребителей нам надо постараться снова вернуть.
Понятно, что в ходе процесса развития взаимоотношений с потребителями необходимы значительные инвестиции временных, денежных и человеческих ресурсов, без которых невозможно добиться преданности потребителей, а затем ее поддержания и упрочения. Ниже мы рассмотрим подробно решетки преданности.
Однако уже сейчас отметим, что исходя из усилий, которыми могли бы оправдать формирование различных типов потребителей, выделить пять уровней структуры взаимоотношений:
• базовая — продавец только продает продукт;
• реактивный — продажа осуществлена и потребитель получает мотивацию предоставить компании обратную связь о том, насколько он удовлетворил свою потребность;
• управление счетом — активность обратной связи возрастает. Продавец звонит потребителю и активно пытается получить от него информацию, насколько товар или услуга его удовлетворили. На основании некоторых ответов компания осуществляет модернизацию своей продукции и расширение ее функциональных возможностей. После таких ответов больше внимания уделяется процессам размещения заказов и их доставке потребителю;
• проактивный — потребитель получает привилегированный доступ к новым продуктам; гораздо больше времени уделяется потребителю, чтобы определить, как он пользуется продуктом или услугой. Проводится исследование для отыскания новых способов добавления ценности к видам деятельности потребителя;
• партнерство — компания старается действовать так, чтобы стать точкой первого контакта потребителя для широкого диапазона его запросов. Компания постоянно взаимодействует с потребителем и старается помочь ему лучше решать его проблемы. Характерным словом для коммуникации с потребителем становится слово «мы». Чтобы повысить функциональные показатели потребителя, в продукцию компании добавляются новые характеристики. В отдельных случаях может происходить в определенной степени интеграция будущего планирования и стратегического позиционирования компании и ее потребителя.
Резюме
• Понимаете ли вы, как ваши покупатели принимают решения о покупках?
• Знаете ли вы, кто и как влияет на эти решения?
• Думаете ли вы о внутренних потребителях? Отслеживаете ли вы степень удовлетворения работой собственных сотрудников и анализируете ли вы, как это влияет на выстраивание компанией взаимоотношений с внешними потребителями?
• В какой степени выбранная вами политика способствует командной работе и как вы реагируете на запросы сотрудников предоставить им более совершенные инструменты и получить дополнительную подготовку? Можете ли вы связать действия в этом направлении с формированием взаимоотношений с потребителями?
• Имеется ли у вас четкое определение уровней взаимоотношений с потребителями, которые вы стараетесь достичь?
• Каковы основные отличия между конечными потребителями и профессиональными покупателями ваших товаров или услуг? Продаете ли вы продукт, требующий большой или незначительной вовлеченности? Насколько ваша продукция сложна? Насколько ее сложность влияет на выбранную вами стратегию маркетинговых взаимоотношений?
• Все ли ваши сотрудники, имеющие непосредственный контакт с потребителями, прошли соответствующую подготовку и понимают свое предназначение в формировании взаимоотношений с потребителями и управлении этими взаимоотношениями?
В ресторане за один столом сидела две мамы и столько-же дочерей. Официант подал к столу три кофе, и при этом всем досталось по чашке. Как это возможно?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
