Если маркетологи хотят работать лучше, им нужно ясно понимать, в чем состоит процесс маркетинга. Что в нем важно, как оценивать и выполнять функции, за которые они отвечают.
Когда-то Питер Друкер, отец бизнес-консалтинга, сделал очень глубокое наблюдение, затерявшееся в песках времени. Он сказал: «Цель бизнеса — привлекать клиентов. Поэтому у коммерческого предприятия есть две — и только две — основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации приносят прибыль: все остальное — лишь затраты. Маркетинг — отличительная, уникальная функция бизнеса».
Сегодня опросы высших руководителей компаний показывают, что очередность их приоритетов такова: финансы, продажи, производство, менеджмент, юридические вопросы и персонал. Маркетинга и инноваций в этом списке нет вообще. Если вспомнить, какие трудности переживают сегодня многие гиганты нашей экономики, то совет Друкера, без сомнения, мог бы помочь их руководству избежать нынешних проблем.
Дэвид Паккард, гордость компании HewlettPackard, однажды с иронией заметил, что «маркетинг слишком важен, чтобы поручать его маркетологам». Годы идут, но руководители по-прежнему не обращают внимания на маркетинг и инновации. Вместо моделей маркетинга они начали искать образцы для подражания.
Возможно, этому во многом способствовала невероятно успешная книга Тома Питерса «В поисках совершенства» («In Search of Excellence»), написанная в соавторстве с Робертом Уотерманом. Но даже в этой книге сказано, что совершенство не гарантирует долголетия. Многие примеры «образцовых» компаний, предложенные Питерсом, сегодня утратили свой блеск. И сейчас мне кажется, что Питерсу лучше было бы назвать свою книгу «В поисках стратегии».
Очень популярной стала и книга «Построенные навечно» («Built to Last») Джеймса Коллинза и Джерри Порраса, описывающая путь к успеху известных компаний. Авторы со страстью пишут о «больших, дерзких и трудных целях», благодаря которым на свет появились Boeing, WalMart, General Electric, IBM и другие успешные гиганты.
Компании, которые Коллинз и Поррас считают примерами для подражания, были основаны в период с 1812 (Citicorp) по 1945 г. [WalMart). Им не пришлось сталкиваться с жесткой конкуренцией современной глобальной экономики. Их успех действительно может нас многому научить, но на их долю досталась роскошь: они росли и развивались, когда бизнес был намного проще. Поэтому их примеры не слишком полезны для современных компаний.
Сегодня растущий легион конкурентов наступает на нас со всех уголков земного шара. Технологии постоянно меняются. Темп изменений растет. Директору все сложнее переваривать поток информации и делать правильный выбор.
Но у директора есть будущее.
Чтобы выжить в такой ситуации, нужно не разглядывать балансовые отчеты, а знать, куда надо идти, чтобы добиться успеха на рынке. Ведь никто не сможет последовать за директором (ни совет директоров, ни менеджеры и сотрудники), если он сам не знает, куда идет.
Как найти верный путь? Чтобы стать хорошим стратегом, нужно «понюхать пороху». Нужно искать вдохновение на переднем крае, в наступлениях и атаках великих маркетинговых битв, идущих в восприятии потребителей. И в этом поможет процесс, состоящий из четырех шагов.
Шаг 1. Учитывать контекст
Аргументы никогда не рождаются в вакууме. Вокруг всегда есть конкуренты, приводящие контраргументы. Ваше сообщение должно иметь смысл в контексте вашей категории. Оно должно начинаться с того, что слышит рынок и как он воспринимает ваших конкурентов.
На самом деле необходим «мгновенный снимок» восприятия потребителей, а не их глубинные убеждения.
Ищите сильные и слабые стороны — и свои и конкурентов — в восприятии целевой группы потребителей.
Шаг 2. Найти дифференцирующую идею
Отличаться от других — значит быть не похожим ни на кого. Быть уникальным — значит быть единственным в своем роде.
Ищите то, что отличает вас от конкурентов. Секрет в том, чтобы понять, что ваша уникальность не обязательно должна быть связана с продуктом.
Например, лошадь. Обычно легко определить, к какой категории относится та или иная лошадь. Есть скаковые лошади, лошади-тяжеловозы, домашние лошади, дикие лошади и т. д. А вот уже скаковых лошадей различают по породе, по достижениям на соревнованиях, по тому, кто их дрессирует, кому они принадлежат, и т. д.
Шаг 3. Найти доказательства
Есть множество способов проявить уникальность компании или продукта. Но самое главное — найти эти отличия и рассказать потребителю, какие преимущества они ему дают.
Чтобы найти логичные аргументы в пользу своей уникальности, нужно привести реальные и вызывающие доверие свидетельства в поддержку дифференцирующей идеи.
Если вы знаете, в чем ценность дифференцирующая идеи вашего товара или услуги, покажите эту уникальность. Эта демонстрация, в свою очередь, и станет ее доказательством. Если вы производите краны, защищенные от протекания, проведите наглядное сравнение своего крана с кранами, которые могут подтекать.
Заявления об уникальности, не подтвержденные доказательствами, так и остаются заявлениями. Например, «широкий» «Pontiac Wide Track» должен быть шире других машин. Если «British Airways» — «любимая авиакомпания мира», это значит, что она должна перевозить больше пассажиров, чем любая другая авиакомпания. А у автомобилей «Mercedes» действительно должны быть выдающиеся инженерные решения.
Напустив туману, невозможно дифференцироваться. Потребители настроены скептически. «Да что вы говорите, господин Рекламист? Докажите!» — думают они. Вы должны быть готовы подтвердить свои аргументы.
Но это не судебное разбирательство. Скорее это суд общественного мнения.
Шаг 4. Сообщить о своей дифференцирующей идее
Красоту не скроешь, как ни старайся. Так и вам не следует скрывать свою дифференцирующую идею.
Если вы создали нечто, обладающее ярким дифференцированием, это еще не значит, что мир сам найдет дорогу к вашему дому. Побеждают не те продукты, которые лучше других. Побеждают те, которые считаются лучшими в восприятии потребителей. Чтобы правду увидели все, ей нужно немного помочь.
Дифференцирующую идею должен отражать каждый аспект ваших коммуникаций. Реклама. Брошюры. Вебсайт. Ваши торговые презентации.
Сейчас в корпоративной Америке много шумихи о мотивации сотрудников. Эту шумиху создают многочисленные приверженцы «пиковой производительности» и их бесконечные и дорогостоящие пропагандистские акции.
Но тем, кто вам подчиняется, не нужны какие-то мистические ответы на сакраментальный вопрос: «Как мне раскрыть свой истинный потенциал?» Им достаточно знать одну простую вещь: «Чем наша компания отличается от других?»
Ответ на этот вопрос даст сотрудникам точку опоры и поможет сориентироваться, особенно если эти отличия очевидны.
В чем суть маркетинга?
Я начинаю думать, что ошибки маркетинга, о которых вы так часто читаете, нередко обусловлены тем простым фактом, что многие из маркетологов совершенно не понимают, в чем суть маркетинга. И с годами понимания становится все меньше.
Ученые пишут целые тома о сложности маркетинга и всех его функций. Рекламные агентства и консультанты конструируют замысловатые системы создания брендов. Один из моих любимых примеров — система, которую предлагает одна британская консалтинговая фирма. Она утверждает, что у бренда есть девять элементов позиционирования в восприятии потребителей: функциональные потребности, объективный эффект, функциональная роль, качества, основные критерии, психологические стимулы, психологические роли, субъективный характер и психологические потребности. Затем консультанты превращают все это в «матрицу-мост» (Помогите, я оказался на мосту, ведущем в никуда).
Другая маркетинговая фирма издала книгу, в которой говорится об «экосистеме потребностей покупателей». В ней описан процесс, состоящий из четырех шагов:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1. Создать карту ландшафта потребностей.
2. Исследовать мотивацию потребления.
3. Переформировать пространство возможностей.
4. Определить «сладкое место».
Цель всей этой тарабарщины — вписать ваш продукт в меняющуюся экосистему повседневной жизни, трансформируя образ жизни потребителей, их работу и досуг (Помогите, я понятия не имею, что все это значит).
Я готов изложить суть маркетинга в двух предложениях.
Первое: ответственность маркетинга — добиться того, чтобы все играли одну и ту же мелодию в унисон.
Второе: задача маркетинга — превратить эту мелодию, или дифференцирующую идею, в то, что называют последовательным маркетинговым направлением.
Понятие «дифференцирующая идея» требует некоторых пояснений. Что это за идея? Где ее найти? На эти вопросы нужно ответить в первую очередь.
Чтобы вам было проще это сделать, я предлагаю следующее определение: дифференцирующая идея — это конкурентоспособный умственный ракурс.
Чтобы у такой идеи были шансы на успех, она должна избрать конкурентоспособный ракурс. Не обязательно говорить о том, что ваши продукты или услуги — лучше. Скорее эта идея должна указывать на то, в чем их отличия. Например, продукт может быть меньше, больше, легче, тяжелее, дешевле или дороже продуктов конкурентов. Или он может распространяться через другую систему дистрибуции.
Более того, эта идея должна быть конкурентоспособной на рынке в целом, а не только по сравнению с одними-двумя продуктами или услугами. Например, когда в конце 50х гг. компания Volkswagen решила вывести на рынок «первый» маленький автомобиль, это была превосходная конкурентоспособная идея. В то время компания General Motors производила только огромные хромированные «танки». «Жук» компании Volkswagen оказался невероятно успешным. Это была очевидная идея.
Конечно, «Жук» был не первым маленьким автомобилем на рынке. Но он первым занял место «маленького автомобиля» в восприятии потребителей. Когда другие компании стеснялись своих небольших автомобилей и называли их «компактными», размеры «Beetle» стали его достоинством.
«Думай о малом» («Think small»), — гласила реклама Volkswage. (Еще одна очевидная идея).
Во-вторых, дифференцирующая идея должна отражать конкурентоспособный умственный ракурс. Другими словами, война идет в умах потребителей.
На конкурентов, которых не существует в восприятии потребителя, можно не обращать внимания. Когда Джон Снаттер создал сеть пиццерий Papa John’s, на рынке было достаточно пиццерий и некоторые из них предлагали доставку пиццы на дом. Но ни одна не ассоциировалась с «лучшими ингредиентами».
Конкурентоспособный умственный ракурс — это акцент, благодаря которому ваша маркетинговая программа и будет эффективной. Это точка опоры, на которую можно опереться, чтобы добиться желаемого результата. Но мало просто найти идею. Чтобы довести процесс маркетинга до конца, идею необходимо превратить в стратегию.
Что такое стратегия? Стратегия — это не цель. Как и сама жизнь, стратегия — это путь, а не цель. Стратеги обычно ориентированы на цель. Сначала они определяют, чего хотят достичь, а потом ищут для этого пути и средства.
Но большинство целей попросту недостижимы. Обычно постановка целей становится упражнением во фрустрации. Маркетинг, как и политика, — искусство возможного.
Роджер Смит пришел в General Motors в 1981 г. Он решил, что GM должна занять 70% традиционного рынка автомобилей производства «Большой тройки». В 1979 г. доля GM на этом рынке составляла 66%. Чтобы подготовиться к предстоящей огромной ответственности, GM предприняла программу модернизации стоимостью в $50 млн. Как же Роджер ошибался! Сейчас доля General Motors на рынке автомобилей производства «Большой тройки» составляет 28% и продолжает падать. Его цель оказалась недостижимой, потому что за ней не стояла обоснованная идея.
Согласно моему определению, стратегия — это не цель. Это последовательное маркетинговое направление. Стратегия последовательна в том смысле, что она сосредоточена на выбранной идее. Маленький автомобиль принес компании Volkswagen большой успех, но компания не смогла превратить эту идею в последовательную стратегию. Она забыла о «малом» и решила вывести на американский рынок семейство больших, быстрых и дорогих машин. Но другие производители автомобилей уже использовали эти идеи раньше. И тогда идею маленькой машины перехватили японцы.
Во-вторых, стратегия предполагает последовательные маркетинговые действия. Продукт, цены, дистрибуция, реклама — все аспекты и элементы маркетинга должны быть последовательны и сосредоточены на выбранной идее. (Дифференцирующую идею можно сравнить с определенной длиной световой волны, а стратегию — с лазером, настроенным на эту волну. Чтобы проникнуть в восприятие потребителя, нужно и то и другое.)
Ведь стратегия — это последовательное маркетинговое направление. Как только стратегия создана, направление менять нельзя.
Цель стратегии — мобилизовать все ресурсы, необходимые, чтобы выразить идею дифференцирования. Вкладывая все ресурсы в одно стратегическое направление, вы используете потенциал этой идеи по максимуму — без ограничений, которые накладывает любая цель.
Как оценивать рекламу
Основным резюме одной из встреч членов Американской ассоциации рекламных агентств было следующее: реклама работает только в том случае, если она креативна.
Это все та же старая песня, которую агентства поют уже много десятилетий. А начинается она на встрече с клиентом. Далее следуют куча таблиц, красивые картинки, болтовня, перекуры, полное отсутствие стратегии и изрядный бюджет.
Что же делать клиенту? На случай, если вы когда-нибудь окажетесь на месте клиента, я предлагаю вам краткий курс под названием «Как оценивать рекламу».
Прежде всего реклама нужна тогда, когда мы не можем встретиться с человеком лично. Чтобы рассказать свою историю, мы показываем ему телевизионный ролик или объявление в газете. И в первую очередь любая рекламная программа должна донести до потребителя сообщение о том, в чем заключается уникальность продукта. Зачем покупать именно ваш продукт, а не какой-нибудь другой? Бессмысленные слоганы здесь не нужны. Рекламная кампания должна выражать дифференцирующую идею, т. е. уникальность вашего продукта и его преимущества.
Большинство рекламных агентств начнут рассказывать вам басни о том, что реклама должна установить связь с потребителями. Реклама должна им нравиться, а это значит, что нельзя даже упоминать о том, что вы хотите продать им свой продукт. Но реклама, которая нравится, полезна только в одном случае: если вы продаете билеты на ее просмотр.
Не верьте подобным разговорам. Как я уже писал, основная роль рекламного агентства — взять уникальность вашего продукта и интересно, выразительно ее представить. Люди обращаются к СМИ ради информации и развлечений, а не потому, что умирают от желания увидеть ваше последнее рекламное объявление. Агентство может использовать юмор, секс или что угодно еще, но реклама должна ясно сообщать повод для покупки. Если вам нравится, как агентство это делает, прекрасно. Если нет — попросите добавить выразительности.
Хороший пример — рекламная кампания новой минеральной воды «Aquafma» от Pepsi Cola. Идея дифференцирования состоит в гарантированной чистоте этой воды, о чем написано на ее этикетке. В ролике мы видим только чистую воду и название бренда. Голос за кадром произносит: «Чистота, и ничего больше». Прекрасный пример выразительности — буквально из ничего.
Важно понимать, что люди всегда знают, что видят именно рекламу. Реклама отвлекает их, когда они смотрят телевизор, читают журнал или газету. Поэтому они не испытывают особой радости, когда их снова заставляют ее смотреть. Никто не любит, когда ему пытаются что-то продать. Поэтому будьте искренни. Честность обезоруживает. Обычно людям нравится, когда с ними говорят откровенно и называют вещи своими именами. Если ваш новый продукт некрасив, признайте это. Но потом скажите, что он очень надежен. И люди его купят. Именно так действовал Билл Бернбах много лет назад, когда начал делать рекламу для «VW Beetle». Он честно признал, что эта машина — маленькая и некрасивая, но зато очень надежная. В этом не было никакого креатива. Зато была честная и блестящая стратегия.
На мой взгляд, одна из самых честных и эффективных современных рекламных кампаний — кампания бренда «Boar’s Head», предлагающая мясные продукты для гурманов. Эта реклама честно сравнивает качественные мясные продукты Boar’s Head с продуктами конкурентов. Ее концепция проста: «Почти Boar’s Head — это не Boar’s Head» («Almost Boars Head isn’t Boar’s Head»). И она успешно убеждает людей покупать очень дорогое, но очень качественное мясо.
Еще один прием — сделать так, чтобы ваше сообщение воспринималось как важная новость. Люди все время ищут новости. Новости разоружают нас и помогают на время ослабить защиту против попыток что-то нам продать. Помните, если вы начнете свой рекламный ролик с заявления, что «прежде чем вы переключите эту рекламу, я хотел бы сообщить вам важную новость», то все без исключения зрители замрут у телеэкранов.
Остерегайтесь сложности. В вашем распоряжении будет очень мало времени, так что реклама должна быть простой. Одна идея лучше двух. Простые образы лучше сложных. А вот еще один простой прием. Если можете, придумайте рифмованный текст. Тогда ваше сообщение лучше запомнится. Как вы считаете, почему люди лучше запоминают стихи, чем прозу? Благодаря рифме. Прекрасно сказал об этом Ральф Уолдо Эмерсон: «Путь к сердцу лежит через уши».
И самое главное — ищите одну из таких очевидных идей, о которых я толкую. Иногда они крайне просты и банальны и не дают никакой пищи воображению. Как я уже писал, люди любят хитроумные идеи, но срабатывают идеи очевидные.
Итак, оценивая рекламу, избегайте бессмысленных слоганов. Найдите уникальность своего продукта, т. е. дифференцирующую идею. Затем оцените, насколько наглядно показана эта уникальность, насколько просто она представлена, насколько честно сообщение. Содержит ли оно какую-то интересную новость для потребителя? Сможет ли он воспринять ее как преимущество вашего продукта? Если реклама соответствует всем этим требованиям или хотя бы некоторым из них — значит, она хорошая. Если нет — значит, она плохая. А потом запаситесь терпением — и пусть реклама делает свою работу.
Чтобы люди заметили рекламу, нужно время. Поэтому рекламная кампания должна длиться достаточно долго. Если вам уже надоело смотреть свой рекламный ролик — значит, люди только начали замечать и запоминать его.
А если вы хотите узнать об этой теме больше, найдите превосходную маленькую книжку под названием «Отрекшийся от рекламы» («The Ad Contrarian»). Ее автор — Боб Хоффман.
Как оценивать логотип
Предыдущий раздел был посвящен оценке рекламы, ведь затраты на нее могут быть огромными — и напрасными, если она сделана плохо. Думаю, будет уместным высказать некоторые соображения по поводу оценки еще одного потенциально затратного и не всегда эффективного процесса: поиска корпоративной идентичности.
Если вы когда-нибудь присутствовали на собрании, посвященном корпоративной идентичности или логотипу компании, то наверняка слышали такие термины, как глиф, монопечать или выразительность линии. Цвета отражают эмоции, а форма становится динамичной, элегантной или чувственной. Все это может оказаться совершенно непонятным. Давайте проясним ситуацию и начнем с самого начала.
Логотипы существуют уже тысячи лет. Еще на глиняной табличке из древнего Вавилона, созданной около 3 тыс. лет до н. э., были найдены личные знаки продавца бальзамов и сапожника. Логотипы были у легионов древних римлян. В Средние века на щите любого захудалого князька был изображен его фамильный герб, даже если он командовал всего лишь паройтройкой рыцарей. Кресты, плащи и шпаги были повсюду. Но они мало что значили. Важны были имена конкретных людей и места великих битв. О чем это говорит?
Важен не символ. Важно имя, связанное с этим символом.
Вы можете спросить: «А как же знаменитая “запятая” компании Nike, которую я то и дело вижу на кроссовках и футболках?»
Смысл этому символу придает именно название Nike. Чтобы связать первое со вторым, компания потратила сотни миллионов долларов. И теперь может спокойно ставить свой значок на одежде и не сомневаться, что он сработает так же хорошо, как и ее название. Этот символ стал просто заменой названия компании.
Другие компании видят успехи Nike и говорят: «Я тоже хочу такой символ». Однажды я видел результаты исследования, посвященного сравнительному анализу эффективности логотипа в сочетании с названием компании по сравнению с логотипом, не сопровождающимся названием. Вы бы очень удивились, если бы я вам сказал, как мало символов узнают люди, если рядом с ними нет названия компании. Всего несколько. Тем не менее миллионы долларов тратятся на логотипы, напоминающие монограмму General Electric, «глаз» CBS или «звезду» с тремя лучами компании Mercedes. На то, чтобы эти символы стали узнаваемыми, ушло много лет. Это значит, что у нового символа нет шансов стать узнаваемым, если рядом не стоит название компании.
Самые успешные логотипы — у компаний Mobil, Hertz или IBM. Все они изображают название компании, а не символ. В логотипе компании Mobil— красная буква «о». В логотипах Hertz и Federal Express использован уникальный шрифт. Символ, стоящий рядом с логотипом American Airlines, — это просто буквы АА с крылышками посередине. Это значит, что в дизайне логотипов тон задает название.
По поводу дизайна логотипов есть и другие соображения. Одно из них — форма. Лучше всего выбирать логотип прямоугольной формы, потому что именно такую форму легче всего воспринимает глаз. Если форма логотипа слишком вертикальна или слишком горизонтальна, он будет плохо читаться. А если логотип плохо читается, нет ничего хуже.
Представьте себе, иногда размер символа в логотипе больше размера названия. Иногда дизайнеры выбирают шрифт, который якобы отражает качества бренда, но его невозможно прочесть. Разборчивость шрифта — самый важный аспект, который нужно учесть, разрабатывая логотип.
Вспомним логотип «Absolut Vodka». На самом деле логотип компании — уникальная форма ее бутылки. А выразительности ей добавляет визуальная реклама, размещенная на изображении бутылки.
У логотипа автомобилей «Jaguar» — тоже уникальная форма, и она тоже стала знаком, который люди быстро узнают. Сейчас бренд «Jaguar» принадлежит компании Ford, и я замечаю, что форма логотипа начинает меняться. Это может оказаться большой ошибкой.
Цвет тоже может стать важным аспектом корпоративной идентичности. Например, теплые цвета — красный, оранжевый и желтый — привлекают внимание. Они излучают энергию и хороши для розничных продаж. Цвета синей гаммы — холодны и консервативны. Глаз на них отдыхает, и они ассоциируются с престижем и качеством. Яркие цвета часто воспринимаются как непринужденные и веселые.
Итак, цвет тоже становится элементом идентичности компании.
Hertz ассоциируется с желтым цветом. Avis — с красным. Компания Kodak тоже ассоциируется с желтым цветом. Fuji— с зеленым. Соке— с красным. Pepsi — с синим. FedEx — с красным и фиолетовым. UPS — с коричневым. Цвет может стать прекрасным средством узнаваемости бренда. Только убедитесь, что выбранный цвет не связан в восприятии потребителей с брендом конкурентов.
А что можно сказать о логотипах, которые не отражают полного названия компании? Они хороши только тогда, когда воспринимаются как «прозвища» известных компаний. У компании General Electric— длинное название. Поэтому GE — прекрасный логотип, ведь именно так называют ее люди. То же самое касается FedEx, вместо Federal Express, или IBM вместо International Business Machines. Можете ли вы произнести нечто вроде Minnesota Mining and Manufacturing? Именно поэтому эта компания превратилась в ЗМ.
Но помните — «прозвище» дает рынок. Так предпочитают называть вашу компанию люди. Не пытайтесь навязывать «прозвище». Если люди хотят использовать полное название вашей компании, то именно таким оно должно быть в вашем логотипе. Компания Metropolitan Life Insurance может стать MetLife. Но страховая компания New York Life всегда будет New York Life.
Вот, в сущности, и все. Выбирая логотип, помните, что он должен отражать название компании и быть разборчивым. Цвет и шрифт гораздо важнее бессмысленного символа, если только этот символ не отражает «прозвище» компании, а «прозвище» компании дают потребители.
Привычки не меняются
Недавно мое внимание привлекли три новости.
Первая: компания Viacom обнаружила, что дети не смотрят ее канал «MTV» по Интернету. Оказалось, что они не желают менять телевизор на интернет-сервис под названием «MTV Overdrive». Об этом говорят цифры. У сайта «MTV Overdrive» — менее 4 млн. зрителей, тогда как у сайта «MySpace» — 55 млн уникальных посетителей, а растущая аудитория сайта «YouTubc» составляет 16 млн посетителей. Телеканал «МТУ» по телевизору ежемесячно смотрят 82 млн. человек.
Во второй статье говорилось о том, что отрезные купоны из воскресных газет до сих пор остаются серьезным конкурентом Интернета. Может показаться, что способность Интернета добираться до узких групп потребителей дает ему огромное преимущество по сравнению с воскресными газетами, где печатаются отрезные купоны. Однако этот традиционный и медленный метод рекламы с честью выдерживает конкуренцию с быстрым и новым.
Наконец, множество проблем переживает сейчас бренд «Dell», всегда считавшийся непотопляемым. Одна из них — неудачные попытки выйти на рынок бытовой электроники: телевизоров и музыкальных плееров. Оказалось, что солидный имидж бренда не может помочь компании выйти на быстро растущие потребительские рынки.
Что же происходит? Дело в том, дорогой читатель, что эти три компании столкнулись с основополагающим фактом жизни: мышление и привычки не меняются. «MTV» смотрят по телевизору. Купоны вырезают из газеты. A «Dell» — это компьютер для бизнеса, который покупают напрямую у компании. Всю бесплодность попыток изменить привычное мнение потребителей я понял много лет назад.
Тогда я пытался адаптировать имидж компании Western Union к реальности XX в. В рекламе мы использовали все на свете — от запуска спутников до продвинутых технологий коммуникации. Все было бесполезно.
На эти бесплодные попытки ушло несколько лет. В результате восприятие Western Union как старомодной телеграфной компании только упрочилось. Мой последний совет был таким: изменить название компании на Westar, а бренд «Western Union» оставить только для денежных переводов и услуг телеграфа. Все остальное безнадежно. Совет был дан. но не был услышан в достаточной степени.
С тех пор я то и дело наблюдаю, как компании тратят большие деньги на попытки изменить мышление потребителей. Xerox потеряла сотни миллионов долларов, пытаясь убедить рынок, что аппараты с логотипом Xerox, которые не делают ксерокопии, стоят своих денег.
Но никто не стал покупать компьютеры Xerox.
Volkswagen потеряла 60% доли рынка, пытаясь убедить потребителей, что производит не только надежные и экономичные машины вроде «Beetle».
Но никто не покупает большие и дорогие машины Volkswagen.
«Prell», знаменитый зеленый шампунь, решил вывести на рынок шампунь синего цвета.
Но люди хотят покупать зеленый «Prell», а не синий.
Pepsi-Cola решила, что придумала блестящую идею — прозрачную колу. Кроме нее, никто не посчитал эту идею блестящей.
Если рынок составил мнение о продукте, изменить его невозможно. Как сказал однажды покойный Джон Кеннет: «Если у человека есть выбор между тем, чтобы изменить свое мышление или доказать, что в этом нет необходимости, обычно он изо всех сил начинает делать второе».
Гипотезу, что люди предпочитают держаться за то, что уже знают, поддерживает еще одно открытие. В индустрии маркетинга всегда считалось, что реклама новых продуктов вызывает больше интереса, чем реклама известных брендов. Но на деле оказывается, что нам интереснее видеть то, что мы уже знаем (или уже покупаем), а вовсе не нечто «новое».
Одна исследовательская организация, McCollum Speilman, в течение 23 лет протестировала более 22 тыс. телевизионных рекламных роликов. Почти 6 тыс. этих роликов рекламировали новые продукты из 10 разных категорий.
Что выявило это исследование? При сравнении рекламы новых и хорошо известных брендов более высокая способность рекламы новых брендов убеждать и изменять установки потребителей — так называемый интерес к новинке, — была выявлена только в одной из 10 категорий (продукты для домашних животных).
В других 9 категориях — среди которых были лекарства, безалкогольные напитки и предметы личной гигиены — не обнаружили ни существенных различий, ни активного интереса к новым продуктам, позволяющего потребителям отличать известные бренды от новых.
Анализ тысяч рекламных роликов, относящихся к сотням разных брендов, показывает, что «креатив» не является фактором убеждения. Важнее всего то, что нам уже знакомо и что вызывает у нас чувство комфорта.
В книге «Революция реинжиниринга» («The Reengineering Revolution») профессор и консультант из Массачусетского технологического института Майкл Хаммер называет врожденное сопротивление человека изменениям «самым сложным, неприятным, огорчительным и непредсказуемым аспектом» реинжиниринга.
Лучше понять причины этого сопротивления нам поможет книга под названием «Установки и убеждение» («Attitudes & Persuasion»). Ее авторы, Ричард Петти и Джон Касиоппо, изучают «системы убеждений». Вот как они объясняют, почему людям сложно изменить привычное мышление:
С точки зрения теории информации природа и структура систем убеждений исключительно важны, поскольку именно убеждения составляют когнитивный фундамент отношения к тем или иным явлениям.
Следовательно, прежде чем пытаться изменить установку, нужно изменить информацию, на которой они основаны. В целом необходимо изменить убеждения человека, устранить его старые убеждения или предложить ему новые.
Значит, реклама должна менять убеждения? И вы собираетесь сделать это за 30 секунд, пока длится ролик?
Мой совет экспертам по маркетингу: если клиент просит вас изменить мышление потребителей, с этим клиентом работать не стоит.
О брендинге проще
Тема брендинга из мухи превратилась в слона. Она проникла даже в те сферы, которые не имеют никакого отношения к брендингу продуктов. Брендами называют рокгруппы, кинозвезд и даже симфонии. Думаю, пришло время избавиться от всех этих глупостей и прояснить ситуацию.
Когда я в последний раз интересовался этой темой, то обнаружил более двух тысяч книг, посвященных тем или иным аспектам бренда или брендинга. То, что раньше было просто логотипом и названием продукта или компании, сегодня превратилось в почти мистическое нечто, обладающее уникальной идентичностью и качествами, никак не связанными с названием продукта. Появилась целая армия консультантов, которые пытаются продать ту или иную систему брендинга. Забудьте об этом. Давайте начнем с начала. Как сказал однажды Уолтер Ландор, «продукты делают на фабрике, а бренды — в голове».
В былые времена имя бренда было просто словом. Благозвучным существительным, которое пишется с большой буквы.
Сегодня государственными органами США зарегистрировано более 2 млн. названий брендов или торговых марок. Так что для начала неплохо бы найти себе хорошее название.
Тем не менее компании продолжают придумывать себе ужасные имена. Хуже всего — использовать аббревиатуры: USG, NCA, АМР и т. п. Как ни странно, компании с такими названиями входят в список 500 лучших компаний США журнала «Fortune». Но название-аббревиатура — это вообще не название. Это прямой путь к неизвестности. Еще одна проблема возникает, когда компания с хорошим названием меняет его на плохое. Почтовая служба Великобритании была переименована в Consignia. Но это название не имеет никакого отношения к почтовому сервису. Пятнадцать месяцев спустя, после бесконечных насмешек и критики в прессе, почте Великобритании вернули ее традиционное, прекрасное название — Royal Май Group. На всю эту кампанию была потрачена масса сил, времени и денег. Не слишком разумно.
Самые лучшие названия отражают преимущества продукта, например «неубиваемые» аккумуляторы «Die Hard», жидкость для мытья окон «Windex» или лосьон для лица «Intensive Саге».
Еще один удачный прием— благозвучное название, как у мыла «Caress» или у заменителя сахара «Nutra Sweet». Можно сказать, что мы «думаем» ушами, поэтому лучше избегать странно звучащих названий, вроде «UNUM», «Agilent» или «Zylog». Ищите названия, которые приятны для слуха, к примеру «Humana» или «Асига».
Но вернемся к брендингу.
Цель программы брендинга — дифференцировать продукт или компанию от других продуктов и компаний в категории. А если у вас нет дифференцирующей идеи, то спасут только очень низкие цены. Хороший пример — компания Toyota, которая в течение многих лет позиционировала себя как производителя «надежных» автомобилей. Благодаря этой идее она стала мировым лидером среди брендов автомобилей.
Вы можете спросить: «Но разве маркетологи не всегда так поступают?»
Если бы. Исследовательская фирма Copernicus изучила 48 пар лидирующих брендов в 48 категориях товаров и услуг. Целью исследования было выяснить, не становятся ли бренды со временем похожими друг на друга. Результаты оказались печальными: в 40 категориях из 48 изученных потребители считают бренды похожими друг на друга.
Были предложены три причины этого. Переход от создания бренда к программам продвижения продукта. От информационной рекламы к развлекательной рекламе. Кроме того, компании не всегда способны выразить свою дифференцирующую идею, и тогда им приходится не продвигать свой бренд, а снижать цены. И позвольте заметить, первыми эксплуатируют «схожесть» брендов крупные розничные компании вроде WalMart и Ноте Depot. Если вы хотите продавать свои продукты в их супермаркетах, они начнут давить на вас, заставляя снизить цены. И вам придется сдаться, если покупатель не знает, чем ваш бренд отличается от других, и поэтому не видит причин платить за ваши продукты больше, чем за другие.
Здесь возникает еще один вопрос: «Почему у компаний вообще возникают такие проблемы?»
Дело в том, что дифференцирующую идею не всегда легко выразить. Если ваш продукт быстрее, безопаснее, современнее или популярнее — никаких проблем. Но часто приходится искать качества, не связанные с продуктом, например лидерство, предпочтения или традиции. Какое бы качество вы ни выбрали, нужно превратить его в преимущество для потребителей. Но многие компании этого не понимают. Они просто придумывают бессмысленные слоганы. Очень хорошо сказал об этом Майкл Портер:
Цель конкурентоспособной стратегии — отличаться от других. Чтобы разработать такую стратегию, нужно намеренно выражать уникальные качества бренда другими средствами, чем делают это конкуренты. Суть стратегии — в оригинальных действиях, в том, чтобы делать то, чего не делают конкуренты, или делать это по-другому. В противном случае стратегия — это всего лишь маркетинговый слоган, который не выдержит конкуренции.
Итак, дорогой читатель, если вам нужно простое определение брендинга, вот оно: это создание бренда и дифференцирующей идеи в восприятии потенциальных потребителей.
Но все не так просто. В брендинге есть и трудный аспект. Он заключается в том, чтобы постоянно поддерживать фокусировку. В следующем разделе мы сконцентрируемся именно на этом вопросе.
О брендинге проще: плохие новости
В предыдущем разделе я попытался прояснить, что такое брендинг. По сути, это внедрение в восприятие потребителя идеи о том, чем ваш продукт отличается от продуктов конкурентов и какие выгоды ему дает это отличие. А теперь — плохие новости.
Часто создать бренд проще, чем уберечь его от разрушения внутренними силами самой же компании.
И это вполне объяснимо. Финансисты оказывают на организацию постоянное давление. Чтобы добиться показателей, которых от нее хотят, компания начинает портить свои бренды.
Она начинает расширять бизнес и при этом теряет фокусировку на том, что дает ей уникальность. Она начинает размывать свой основной бренд. Она берет нечто очевидное и делает его менее очевидным. Она начинает гнаться за сегментами рынка, которые совершенно не соответствуют идее ее бренда. Например, продавать под брендом «Marlboro» сигареты с ментолом, а под брендом «Cadillac» — маленькие машины. Иногда компания создает суббренд, потому что ей кажется, что это как-то оправдает ее действия. Так поступила сеть отелей Holiday Inn, создав новую сеть — Сюите Plaza. Но клиенты подумали, что Crowne Plaza — это просто более дорогая версия отелей Holiday Inn. Новая сеть так и не состоялась.
Легко понять, какие проблемы могут возникнуть, если компания пытается вывести в более высокую ценовую категорию бренд, относящийся к более низкой ценовой категории. Но что, если происходит наоборот и бренд из более высокой ценовой категории опускается в более низкую? Это может быть и хорошо и плохо.
Таким путем пошла компания Waterford Crystal— и создала бренд недорогих хрустальных изделий «Marquis Waterford». Но чем лучше продается дешевый хрусталь, тем больше это вредит более дорогому бренду «Waterford». То же самое происходит с компанией Mercedes. Чем больше у компании дешевых моделей, тем хуже продаются ее престижные и дорогие модели. Бренд — это обещание. Он создает ожидания, которые должен оправдать продукт.
Вы можете спросить: «Можно ли под одним брендом продвигать на рынок несколько моделей?»
Конечно, можно. Но при условии, что эти модели не противоречат сути бренда или концепции, отличающей его от других брендов. Если компания Heinz— ведущий мировой производитель кетчупов, то в восприятии потребителя горчица «Heinz» не имеет смысла. Если Nike— производитель лучшей в мире спортивной одежды, то мячи для гольфа «Nike» не имеют смысла. Ведь мяч — не одежда. Компанию спасает лишь то, что люди знают, что мячами для гольфа «Nike» играет знаменитый гольфист Тайгер Вудс. А мячи для гольфа, которыми играет Тайгер Вудс, продаются гораздо лучше, чем мячи «Nike».
Меня часто спрашивают, почему компании принимают подобные решения?
Ответ: из жадности. Обычно все начинается, когда в компанию приходит новое руководство. Под влиянием Уолл-стрит оно начинает «растягивать» бренд за все возможные пределы. Вот, например, последние заявления Volvo. Они попросили рекламные агентства вывести рекламу компании за рамки идеи «безопасности». Компания считает, что «одной безопасности мало». Она ошибается. Volvo ассоциируется с безопасностью, и компания просто уступает японским автопроизводителям лидерство в сфере электронных новшеств в средствах безопасности. Volvo стоило бы снова сосредоточиться на безопасности, а не пытаться искать «эмоции» или какие-то другие уловки, никак не отражающие ее дифференцирующую идею.
Это приводит нас к последнему вопросу: «Как не терять фокусировки и избежать размывания бренда?»
Ответ — чем-то жертвовать. Если вы от чего-то откажетесь, это может пойти на пользу вашему бизнесу. Когда достаточно долго изучаешь различные категории продуктов, то начинаешь видеть, что попытки добавлять что-то к основной идее бренда не ускоряют рост, а замедляют его. Чем больше вы расширяете значение бренда, тем больше рискуете размыть дифференцирующую идею.
Жертвы бывают трех типов:
1. Жертва продуктами. Ориентация на продукты одного типа. Duracell сконцентрировалась на щелочных («алка лайновых») батарейках, KFC — на блюдах из курятины, a Southwest Airlines — на местных авиарейсах.
2. Жертва свойствами или функциями. Ориентация на одно свойство или одну функцию продуктов. Dell сконцентрировалась на прямых продажах, Papa John’s Pizza— на самых лучших ингредиентах. Продукт может обладать несколькими свойствами, но его реклама должна отражать то свойство, на котором вы хотите сделать акцент.
3. Жертва сегментами рынка. Ориентация на один сегмент или одну категорию, где продукт может занять ведущие позиции. DeWa.lt сконцентрировалась на профессиональных инструментах, Pepsi —на «новом поколении», a Corvette — на поколении, которое хочет быть «новым». Если вы начнете гнаться за другим сегментом, то тем самым рискуете отпугнуть уже существующих потребителей.
Так что все просто. Брендинг — это внедрение бренда в восприятие потребителей вместе с его дифференцирующей идеей. Секрет в том, чтобы сконцентрироваться на том главном, что представляет собой бренд, и не жадничать.
Никто ни за что не отвечает
В мире маркетинга наступили интересные времена. Сначала журнал «Time» объявил «человеком года» «нас» — всех тех, кто ведет блоги и сплетничает в Интернете, отбирая хлеб у журналистов, политиков, знаменитостей и всех остальных, кто попадается им под руку.
Потом журнал «Advertising Age» объявил, что звание «Агентство года» присуждается не агентству, а «нам» — всем тем, кто снимает любительские видеоролики, ведет блоги и делает сайты в Интернете, отбирая хлеб у профессионалов из рекламных агентств. Свой выбор журнал объяснил тем, что потребитель — король, и даже если журнал «Time» будет против, решение «Advertising Age» останется неизменным— «мы». Вот что пишет журнал: «“Time” публикует материалы читателей о мировых лидерах, диктаторах, угрожающих миру ядерным оружием, и о тех, кто пытается спасти нашу многострадальную планету. Advertising Age тоже выбирает не профессионалов, а “нас”».
Затем я увидел нечто, что меня окончательно убедило: отныне сумасшедшим домом командуют сумасшедшие. Похоже, рекламу для Суперкубка тоже делают не профессионалы, а любители. Ну а как иначе: некоторые маркетологи проводят в Интернете конкурсы, куда все желающие могут присылать любительские видеоролики, которые потом будут показаны во время трансляции игр Суперкубка, по $3 млн. за ролик.
Что происходит? Возможно, пришло время пересмотреть не только роль рекламных агентств, но и роль самой рекламы.
Задача маркетологов — дифференцировать продукт в восприятии реальных и потенциальных потребителей. Ведь маркетинг — это не битва продуктов, а битва восприятий.
А роль рекламы — внедрять идею дифференцирования в восприятие. Здесь может оказаться полезной одна аналогия. Представьте себе, что дифференцирующая идея — это гвоздь, который вы хотите вбить в мозг потребителя. Рекламная кампания, во всех своих формах, — это молоток, которым вы это делаете.
Но знают ли об этом «все мы», т. е. любители? Нет, Они просто придумывают какую-нибудь остроумную историю, где, скорее всего, ничего не говорится о том, зачем покупать именно этот продукт, а не продукт конкурента. Такая реклама просто заставит потребителей гадать, что же им пытаются продать. Если сначала маркетолог ясно объяснит потребителям или любителям, придумывающим рекламу, какова дифференцирующая идея, и попросит красочно ее выразить, может быть, в результате и получится что-то хорошее. Но я склонен в этом сомневаться. Эффективная реклама — это наука, требующая большого опыта и хорошего обучения. Конечно, в ней есть элемент искусства, но искусство не должно мешать продавать продукт. Плохая реклама развлекает, а не продает А я боюсь, что именно такую рекламу начнут делать сумасшедшие. Ведь слово «продавать» они считают неприличным.
Наконец, несколько слов об Интернете, где сейчас идет так называемая революция потребления. Как я уже писал, подобные смелые утверждения нужно воспринимать скептически. Например, недавно я услышал, что интернет-компании начинают использовать старые добрые почтовые каталоги. Мягко выражаясь, это неожиданно.
Что же все это значит? А вот что: даже интернет-компании начинают понимать, что Интернет — не панацея, а просто еще один инструмент и он не отменяет традиционных средств маркетинга. На сайтах многих интернет-компаний я встречал ссылки на то, что больше информации можно найти в каталогах компании. Такие каталоги профессионально составлены и могут более эффективно донести до потребителя дифференцирующую идею или имидж бренда, чем сайт в Интернете. И кажется мне, что эти каталоги составляют вовсе не «все мы».
Думаю, это более разумный способ командовать сумасшедшим домом.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
