Трудно переоценить важность вопросов ценообразования предприятия, так как ценообразование является одним из основных элементов развития рыночной экономики и ключевым моментом в процессе достижения прибыли. От того, насколько тщательно прорабатываются фирмами-производителями вопросы о ценах зависит их благополучие и даже существование на рынке. Чтобы успешно удерживать рыночные позиции в современных условиях, предприятие вынуждено принимать во внимание многочисленные факторы ценообразования, с учетом которых становится возможной разработка наиболее эффективной стратегии ценообразования.
Факторами ценообразования называются движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие влияние на формирование цены. Влияние разнообразных факторов может меняться в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов — непосильная задача. Однако, для установления оптимальной цены в 2020 году необходимо тщательно проанализировать влияние наиболее важных факторов. Анализ влияния ценообразующих факторов — непрерывный процесс, т. к. они изменчивы. При серьезном подходе к ценообразованию руководство предприятия реагирует не только на свершившиеся перемены, но и на вероятные перемены, отраженные в прогнозах развития рынка.
Существует несколько классификаций ценообразующих факторов. Можно сгруппировать факторы, выделив факторы экономические, технические, технологические, политические, психологические. Часто в литературе по маркетингу во главу угла ставится рыночный механизм формирования цен, и факторы ценообразования делятся на факторы спроса и факторы предложения. Но наиболее часто на сегодняшний день встречается деление факторов ценообразования по условиям ценообразования, которые бывают внутренними и внешними.
Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и определяются рынком, на котором работает фирма: характер спроса, уровень конкуренции на рынке, взаимодействие участников канала товародвижения, государственное регулирование цен, политическая стабильность в стране, общий уровень инфляции, совершенство налогового законодательства.
Внутренние факторы ценообразования связаны непосредственно с деятельностью самой организации. Здесь рассматривают особенности производства (контроль издержек и производственной мощности компании), мобильность производства, себестоимость продукции, особые свойства товара, жизненный цикл товара, ориентацию на сегменты рынка, длительность цикла товародвижения, рекламное обеспечение, организация сервиса, репутация компании на рынке, стратегические цели фирмы.
Ошибки, допускаемые в области ценообразования, могут стать в итоге критическими для компании. Заключаются же они, как правило, в отсутствии анализа факторов ценообразования, игнорировании специфики воздействия разных факторов на деятельность конкретного предприятия, а также ориентация на действие одного или двух факторов ценообразования и пренебрежение прочими факторами. Так компания при формировании цены может учитывать только требование рынка или привязывать цену к уровню производственных расходов. В первом случае компания окажется втянутой в товаризацию, во втором — не максимизирует прибыль. Иногда компании неоправданно долго удерживают цены на одном уровне. Однако, рынок — подвижная структура, которая может радикально измениться за короткий период времени. Ценность продукта в таком случае может не соответствовать рыночной ситуации. Частые ошибки ценообразования связаны с неумением сегментировать потребителей и отсутствием представления о структуре своих покупателей.
Все эти ошибки возникают из-за нехватки данных, анализа и дисциплины. Данные собираются стихийно с пренебрежением точностью. Часто они охватывают лишь один из трех базовых элемента ценообразования: расходы, объем продаж и редко цену. Однако, сосредотачиваясь на размере расходов или объеме продаж, руководители забывают о рентабельности и оказываются не в состоянии оптимизировать цену на продукцию.
Для заключения об оптимальности ценообразования и оценки эффективности хозяйственной деятельности предприятия необходимо ответить на ряд вопросов, касающихся:
1. себестоимости каждого вида продукции;
2. минимального объема производства (или продаж), соответствующего точке безубыточности;
3. соотношения постоянных и переменных расходов предприятия;
4. характеру изменения удельной доли накладных расходов при изменении структуры и объема производства (продаж);
5. рентабельности каждого вида продукции, сделки и предприятия в целом.
Ответить на эти вопросы можно, используя данные управленческого учета. Возникновение его было обусловлено необходимостью производить учет и анализ затрат. Сегодня функции управленческого учета намного шире. Грамотно организованный управленческий учет поставляет своевременную, достоверную и точную информацию, необходимую для принятия руководителем обоснованных управленческих решений.
Исследователи выделяют следующие основные функции управленческого учета:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1. Учет ресурсов организации: материальных, финансовых, человеческих и технических. Учет должен быть полным, оперативным и достоверным.
2. Контроль и анализ финансово-хозяйственной деятельности, которые предполагают непрерывный мониторинг ключевых показателей, характеризующих деятельность организации, фиксация отклонений фактических значений этих показателей от плановых, выявление причин таких отклонений.
3. Планирование как процесс постановки целей, выбор тактики и стратегии на краткосрочные и долгосрочные перспективы.
4. Прогнозирование и оценка прогноза предполагают моделирование возможных экономических ситуаций, с которыми организации придется столкнуться в будущих периодах.
Применение управленческого учета в процессе оптимизации процесса ценообразования предприятия необходимо начать с определения стратегических целей компании и разработке комплекса показателей, анализ которых позволит судить о состоянии дел компании. Набор показателей, с одной стороны, должен включать минимальное их число, а, с другой, эти показатели должны характеризовать деятельность организации как можно более полно.
При оценке работы компании в целом, не стоит пренебрегать анализом каждого вида деятельности или продукта (группы продуктов) отдельно, если компания осуществляет несколько видов деятельности или реализует множество разнообразных продуктов. Без такого детального анализа может возникнуть ситуация, когда один или несколько видов деятельности фирмы являются убыточными, но руководство не может оперативно на это среагировать, т. к. убыток покрывается прибылью других направлений работы.
В процессе изучения структуры затрат необходимо четко разделять постоянные расходы (те, которые не связаны с интенсивностью работы производства) и переменные расходы (те, которые зависят от темпа производства). Такое разделение позволит производить анализ безубыточности компании и рассчитывать запас прочности и экономической безопасности. Для распределения постоянных затрат между видами деятельности или выпускаемыми продуктами компании следует разработать систему обоснованных коэффициентов, на основе которых будет производиться разделение таких затрат.
Создание системы бюджетирования позволит контролировать и ограничивать рост расходов. В бюджетировании следует отразить движения денежных ресурсов, основных средств, кадровых ресурсов, транспортных расходов, складских запасов, содержание помещений, оборудования, расходов на связь и т. д. Все, даже самые незначительные, на первый взгляд расходы, должны быть учтены в рамках ценообразования. Регулярное сопоставление бюджетных плановых и фактических показателей поможет разработать адекватные нормативы и выявлять неблагоприятные факторы на ранних стадиях воздействия.
Разработка системы планирования создаст условия для целеполагания. Цели, которые приводят к повышению эффективности в области ценообразования, обязаны включать такие понятия как рентабельность и норма прибыли. Здесь важно помнить правило, что разные продукты обладают разной ценностью в глазах покупателя. Цена должна отражать эту ценность, поэтому для оптимизации прибыли нельзя планировать один и тот же уровень доходности для разной продукции. Также планируя определенный уровень продаж, следует избегать распространенной ошибки: стимулирования объема продаж посредством введения вознаграждения продавцам за проданный объем без учета цен на проданную продукцию. Это приводит к потере прибыли, т. к. продавцы стремятся снижать цену, только бы заключить сделку. В данном случае следует разработать такую систему мотивации торгового персонала, которая позволит максимизировать прибыль. Она должна включать в себя наличие информации о рентабельности продуктов и сделок, контроль над предоставлением скидок, альтернативные предложения для покупателей, стремящихся сбить цену.
Большинство компаний не знают, какие клиенты приносят самую большую прибыль. Однако, как известно, 80 % дохода компании приносит лишь 20 % всех заказчиков. Правильно организованный управленческий учет позволяет выделить наиболее рентабельных покупателей, сфокусироваться на работе с ними и не тратить больше время и ресурсы компании на бесперспективных клиентов.
Кроме того, управленческий учет позволяет контролировать такую важную и неоднозначную часть активов компании, как дебиторскую задолженность. Отчет о просроченной дебиторской задолженности является одним из наиболее востребованных в управленческой отчетности. Он предоставляется с периодичностью не менее месяца и содержит данные об объеме, структуре и сроках задолженности. Данные отчета показывают, кто из клиентов является наименее надежным в плане выполнения обязательств по оплате, а значит менее предпочтительным. Со временем, на основе собранной информации можно разработать систему цен, с учетом отсрочки платежа и работать с клиентами, которые задерживают отплату по специальным прайс-листам. Так же этот отчет покажет, какую часть дебиторской задолженности не целесообразно учитывать в качестве актива и следует считать безнадежной.
В результате использования управленческого учета в рамках ценообразования предприятие может рассчитывать на следующие экономические эффекты:
1. экономия вследствие рационального и контролируемого расхода ресурсов организации, в том числе трудовых,
2. получение дополнительной прибыли в результате пересмотра направлений деятельности и ассортиментной политики, так как появляется возможность определить наиболее доходные виды деятельности, а также определить, какая продукция пользуется наибольшим спросом,
3. повышение уровня дохода за счет определения наиболее перспективных клиентов, упрочнения торговых договоренностей с ними, и разработки более выгодных условий работы с прочими клиентами,
4. получение дополнительного дохода через управление продажами, путем создания сфокусированной системы мотивации специалистов по продажам,
5. укрепление конкурентной позиции компании на рынке.
Подводя итоги, скажем, что основной задачей каждой организации является повышение эффективности через максимизацию прибыли. Прибыль компании напрямую зависит от особенностей его ценообразования, которое находится под влиянием внешних и внутренних факторов.
Для эффективного ценообразования предприятию необходимо учитывать воздействие этих факторов и контролировать внутрихозяйственные процессы. Для этих целей каждой организации необходимо иметь систему по сбору текущей информации об экономической ситуации и оценке основных показателей, характеризующих деятельность компании.
Осуществить это возможно посредством инструментов управленческого учета, которые позволит вести учет ресурсов предприятия, оперативно контролировать и анализировать ключевые показатели, характеризующие деятельность организации, планировать финансовые и прочие результаты деятельности компании, а также прогнозировать изменения экономической ситуации.
Оптимизация управленческого учета в направлении эффективного ценообразования позволит компании увеличить свою доходность и укрепить конкурентные позицию.
Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. 
