Потребителями продукции или созданных услуг является или отдельные люди, семьи (таких потребителей нередко называют домашними хозяйствами), или другие организации (промышленные потребители).
Значительная часть предприятий производит продукцию для удовлетворения потребностей домашних хозяйств, организует свою деятельность с учетом требований соответствующих рынков. Поэтому очень важно знать то, как домашние хозяйства принимают решение о покупке товаров, влияет на эти решения. Потребительский маркетинг, ориентированный на изучение этих вопросов, на максимально полный учет в деятельности компании особенностей поведения этой группы потребителей.
В основе интереса индивидуального потребителя к приобретению определенных товаров лежат потребности. Они выражают объективную необходимость получения индивидом определенных жизненных благ, отражает его физиологическую и социальную сущности. Одновременно потребитель чувствует активное воздействие маркетингового характера - используются такие инструменты, как реклама, РК, стимулирование сбыта, дизайн товара и др. Итак, в сознании человека сочетается объективное (внутренне обусловлено) с субъективным (реакция на внешний раздражитель). Что в итоге получится, товары заинтересуют потребителя, которому продавцу он предпочтет при решении вопроса о приобретении товара, когда он это сделает?
В целом процесс выбора индивидуального потребителя можно разделить на следующие стадии: осознание проблемы (потребности); поиск информации, связанной с возможностями решения проблемы; выявление и оценка имеющихся вариантов решения проблемы; принятие решения о покупке товара; самооценка осуществленной покупки.
Итак, путь индивидуального потребителя к приобретению товара начинается с "активации" потребности, с осознания проблемы. Следующим шагом является получение информации, связанной с решением проблемы. Это могут быть те сведения, знания, которые человек уже имеет в отношении определенных товаров, мест их реализации и т.д. - их можно назвать внутренним источником информации. Это тот запас информации, который был у потребителя. Одновременно потребитель, как правило, пытается восстановить запас информации. И это обновление происходит за счет внешних источников информации, ее поставщиками возникают родные, друзья, знакомые или даже практически незнакомые люди, а также те субъекты, которые продают товары ("маркетинговая информация"). Обработка собранной информации фактически оценкой различных вариантов решения потребительской проблемы. Эта оценка может иметь объективный компонент (например, размеры автомобиля, объем двигателя, расход топлива и т.д.), а также субъективный компонент (оценка цвета и дизайна автомобиля, надежности продавца, который осуществляет поставки автомобилей).
После этого осуществляется выбор варианта, принимается решение о покупке товара. При этом потребитель решает два важных вопроса - у кого покупать товар, и когда это целесообразно сделать. После приобретения товара потребитель оценивает свое решение - у него формируется чувство удовлетворения или неудовлетворения совершенной покупкой.
Безусловно, компании интересует процесс практического выбора потребителя. Какое решение он в конечном итоге примет? И здесь снова возникает вопрос об особенностях потребительского восприятия - себя, своих потребностей, а также того внешнего маркетингового воздействия, испытывает практически каждый потребитель. Результатом работы такого "механизма восприятия" является принято потребительское решение, решение о выборе в пользу определенного товара.
Рассмотрим основные факторы, влияющие на восприятие:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1. Личностные характеристики:
- Возраст;
- Доходы, оценка своих текущих и перспективных экономических возможностей;
- Семейное положение, этап жизненного цикла семьи;
- Особенности характера, самооценки.
Очевидно, что возраст является фактором, существенно корректирует рыночную потребительское поведение - структуру и объемы покупок, приоритеты в оценке свойств товаров и тому подобное.
Не менее значимый фактор - доход, который получает человек. Изменения в доходах своеобразно влияют на потребительское поведение. Существует зависимость от базового уровня дохода, от темпов его изменения, от самооценки своего экономического положения в будущем, от понимания того, насколько те или иные потребительские расходы должны работать на карьеру, на экономическое будущее. Экономические возможности человека определяют доступность для нее потребительских кредитов, что является важным фактором приобретения целого ряда товаров.
Ли человек семью, сколько у нее детей, какого возраста, каким она видит будущее своей семьи, как определяет свои подходы к воспитанию и будущего детей - эти и другие вопросы, безусловно, важны с точки зрения оценки рыночной потребительского поведения индивидуума.
Образ жизни человека отражает его видение себя, того, что его окружает, взаимоотношения, жизненные приоритеты. Образ жизни сказывается, например, на особенностях питания, на отношении к жилищных условий, к проведению свободного времени, отпуска.
2. Психологические факторы:
- Особенности мотивации;
- Особенности восприятия окружающего мира, явлений и процессов, которые происходят в нем;
- Особенности восприятия собственного потребительского опыта;
- Имеющиеся убеждения и установки.
Возможно, это наиболее сложная, скрытая группа факторов потребительского поведения индивидуумов.
Есть разные теории мотивации. С практической стороны наиболее интересными есть такие представлены в них выводы: во-первых, есть первичные (они отражают биологическую сущность человека) и приобретенные (они являются отражением социальной сущности человека) потребности. Возникновение, развитие последних является результатом взаимодействия человека с социальной средой; во-вторых, у людей существует иерархия в оценке значимости потребностей, целесообразной последовательности их удовлетворения (например, удовлетворение физиологических потребностей относится к первоочередным задачам) в-третьих, сознание людей - это индивидуализированное представление о значимости тех или иных свойств товара (оформление, цвет, форма, экологичность и др.); в-четвертых, мотивацию создает видение возможности получить удовольствие; достижения состояния просто отсутствие недовольство не является достаточным мотивационным фактором.
Особенности восприятия окружающего мира проявляются в том, что в большинстве случаев люди по-разному оценивают, воспринимают ситуацию. Сигналы, посылаемые производителями, по-своему "перерабатываются", воспринимаются потребителями. Аналогично происходит и фиксация в памяти потребителя информации - выборочно, под влиянием его жизненных установок и убеждений. Последние формируют в сознании покупателя устойчивые образы тех или иных товаров, на которые он ориентируется принимая решение о покупке.
Собственный потребительский опыт - значимый фактор потребительского восприятия товара. Этот опыт является формой обучения потребителя. Оценка потребительского опыта ("плохой", "хороший") происходит на основе сравнения с теми ожиданиями, которые были у потребителя на момент приобретения товара. Таким образом, многое определяется спецификой ожидания и реакции индивидуума на события.
3. Культурные факторы.
Культурные факторы являются теми детерминантами потребительского поведения, которые формируются как результат воздействия той среды, в котором находится человек. Потребительское поведение человека, его потребительский стиль формируются под влиянием семейного уклада, семейных традиций, того окружения, в котором человек находится значительное время (например, это может быть студенческую среду или среду, образуют коллеги по работе). Кроме того, люди, как правило, идентифицируют себя как представителей определенного социального класса, и это проявляется, в частности, в их потребительской поведении - близости подходов к тому, как одеваться, питаться, отдыхать, проводить свободное время, получать образование.
4. Социальные факторы.
Возникновение этих факторов связано с тем, что человек, как отмечалось выше, является, с одной стороны, биологическим существом, а с другой - социальным. Последнее означает, что ее жизнь - это не жизнь Робинзона на необитаемом острове. Жизнь любого человека происходит во взаимодействии с другими людьми. "Биологическая человек" одновременно является и "общественной" или "социальной человеком". И социум, то есть окружение человека, влияет на его потребительское поведение. Считается, что социогрупы, окружающих человека (семья, друзья, коллеги и др.), Влияющих на ее выбор по таким товарам, как бытовая техника, автомобили, одежда, обувь, услуги отдыха и многие другие.
Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. 
