Цена связана с другими элементами маркетинга, в частности с товаром, но она имеет также свои специфические особенности в зависимости от степени проникновения товаров предприятия на рынки и его рентабельности. Методы и политика установления цены являются одной из составляющих маркетинга и могут быть определены исходя их трех больших элементов, критериев или даже целей, взятых или по отдельности или вместе. Это установление цен, исходя из себестоимости, или фиксация их исходя из цен на рынке, или установление цен продажи на основании уровня рентабельности. Для успешной реализации ценовой политики предприятия необходимо выяснить, осуществляется ли оценка воздействия подъема или падения продажных цен на объем реализованной продукции предприятием. Каков прирост темпов продаж. Отражаются ли в продажных ценах изменения издержек производства, рост производительности труда, и каково значение имеет для предприятия переменная «цена». У предприятия должна быть свобода выбора в решениях, касающаяся цен. Расчет цен на продукцию предприятия осуществляется путем применения основных этапов ценообразования.
На основе предварительного выбора целевого рынка и проведении позиционирования товара на это рынке определяется ценовая политика предприятия. Ценовая политика предприятия должна обеспечить выживаемость предприятия, максимизацию текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, а также завоевание лидерства по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемости является целью в том случае, если на рынке много конкурентов. Ради сохранения доли рынка предприятие устанавливает минимально допустимые цены, нижней границей которых служат затраты на производство и сбыт товаров. В данном случае фирма не получает прибыли, а лишь возмещает издержки. Потребителю снижение цены преподносится как программа ценовых уступок.
Реализация краткосрочных целей деятельности предприятия обеспечивается максимизацией текущей прибыли за короткий промежуток времени. В таком случае краткосрочные цели приоритетны и применяются как сезонные. При этом отмечается существенная зависимость от уровня текущего спроса на товар, а также издержки предприятия.
Вышеуказанные ценовые политики не являются перспективными. Они не позволяют предприятию развиваться и расширять сегменты рынка. Более перспективными являются политики завоевания лидерства по показателям качества товара и доли рынка.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка ориентировано на долговременные прибыли, получаемые за счет увеличения объема продаж. Большая доля рынка позволяет увеличить объемы производства и снизить издержки. Предприятие ставит своей целью снижение цен за счет доли рынка на заранее установленный процент. Такой комплекс маркетинговых мероприятий позволяет наметить перспективы развития предприятия.
Завоевание лидерства по показателям качества товара ориентировано на производство высококачественного товара, что, как правило, обусловлено увеличением издержек на внедрение новых технологий, проведение научных разработок, повышение качества сырья и материалов. Такая политика позволяет иметь постоянных клиентов, предпочитающих товар высокого качества.
Процесс ценообразования базируется на определении спроса на товар. Для дорогостоящих товаров отмечается повышение спроса при увеличении цены, а затем его понижение при понижении цены. Существуют различные методы оценки спроса. Они зависят не только от типа рынка, но и от так называемых неценовых факторов. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью зависит от цены, которую запрашивает за него фирма. При олигополистической конкуренции ярко проявляется зависимость от цен, устанавливаемых конкурентами.
Системы сбыта товара, рекламные компании относятся к неценовым факторам. Они влияют на изменение спроса на товар. При неизменной цене фирма продает товара больше на некоторую величину. Статистические исследования позволяют определить чувствительность спроса к изменению цены. В одном случае увеличение цены приводит к небольшому падению спроса на товар - неэластичный спрос. В другом случае падение спроса может быть значительным - эластичный спрос. Неэластичный спрос характерен для товаров широкого потребления продовольственного назначения. Эластичный спрос присущ промышленным товарам.
Расчет исходной цены производится путем определения издержек предприятия. Таким образом минимальная цена должно быть равна затратам на производство и сбыт товара. Максимальная цена определяется рыночным спросом на товар.
Издержки предприятия делятся на два вида: постоянные и переменные. Переменные издержки состоят из следующих статей затрат:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1) затраты на сырье и основные материалы;
2) затраты на топливо и энергию;
3) затраты на полуфабрикаты и комплектующие;
4) затраты на вспомогательные материалы;
5) основная и дополнительная зарплата рабочим;
6) отчисления от заработной платы основных производственных рабочих;
7) амортизационные отчисления.
Расчет переменных издержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукции в виде калькуляции себестоимости единицы продукции и сметы расходов на весь объем выпускаемой продукции в части переменных затрат.
Постоянные издержки включают в себя следующие виды затрат:
1) затраты на содержание аппарата управления;
2) затраты на содержание зданий и сооружений общего назначения;
3) затраты на транспортировку товара;
4) затраты на сбыт товаров;
5) затраты на научные исследования и опытно-конструкторские разработки;
6) маркетинговые исследования.
Расчет переменных издержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукции в виде калькуляции себестоимости единицы продукции и сметы расходов на весь объем.
Валовые издержки предприятия представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном объеме производства. Валовые издержки производства составляют нижнюю границу минимально возможной цены товара.
При установке цены немаловажную роль играет анализ цен конкурентов. Любому предприятию необходимо знать цены и качество товаров конкурентов, чтобы иметь возможность установить средний диапазон цен, позволяющий учитывать влияние конкурентов и их реакцию на изменение цен данного предприятия.
Получить информацию о конкурентах можно следующими способами:
1) провести сравнительные закупки товаров своими представителями с целью сопоставления цен и качества;
2) запросить прейскуранты цен и товаров конкурентов;
3) закупить оборудование и демонтировать его с целью изучения свойств и характеристик товара;
4) опросить мнение покупателей о восприятии ими цены и качества товаров конкурентов.
Используя знания о товаре конкурентов, предприятие имеет возможность позиционировать свой товар на рынке. В случае значительного повышения цены, предприятие рискует потерять свою долю рынка. Если производимый товар выше по качеству, то можно завысить цену. Но при этом необходимо учитывать, что минимальная цена должна определяться издержками предприятия, а максимальная - сложившимся уровнем спроса на товар.
Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные - стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.
Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.
При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп Потребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой "избыточной прибыли", даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть Потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.
Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами, всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума.
В тоже время некоторые производители первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения на новую продукцию более высокой цены по следующим причинам:
- новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую Потребитель заплатит больше;
- высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ее;
- производитель не стремится к большому начальному объёму.
Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется "снятием сливок". Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.
Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь продукции сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с низким качеством продукции.
Если можно было бы отобразить на графике зависимость цены от объёма реализации, то ценообразование стало бы простой арифметической задачей. При определенном диапазоне цен и объёмах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную зависимость с ценой. В целом спрос будет эластичным, если Потребители не смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.
На практике принято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных потребителей с целью получения ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы она продавалась по определенной цене. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная - широкий максимум с пологим спадом. Этот метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он должен больше доверять её описанию.
Статью подготовил директор по развитию предпринимательства и конкуренции ОАО "Акса" Корчагин Юлиан Андриянович. 
