Социологическое обеспечение избирательных кампаний
Социология выборов (электоральная социология) — отрасль социологии, изучающая комплекс проблем, вязанных с поведением населения в избирательных компаниях, в том числе исследование электоральных от лат. eligo — выбирать) ориентаций социальных об ценностей и отдельных граждан, анализ факторов, влияющих на участие в выборах и голосовании, мотивы или неучастия в них, изучение структуры, особенностей восприятия им предвыборных мероприятий, партий и личностей кандидатов, оценка эффективности деятельности СМИ и уровней их воздействия на позиции избирателей, прогнозирование итогов выборов и др. Иногда в состав объекта социологий выборов включается проблематика, лежащая на стыке с политической социологией и социологией прав выборы как политическое явление, политическая куль ура и политические установки избирателей, особенности избирательных систем, политические механизмы, предвыборные технологии и т. д. В целом же следует признать, что ядром социологии выборов является социология избирателей, социология электората. Имен о эти вопросы составляют основное направление в социологическом обеспечении избирательных кампаний, привлекают особое внимание заказчиков.
Существуют серьезные отличия исследований, проводимых в рамках выборов, от аналогичных в других социологических дисциплинах. Прежде всего, отметим, что от выводов, сделанных социологами в ходе исследований, до их верификации лежит чаще всего короткий временной отрезок, поэтому уровень дееспособности, надежности работы исследовательских центров становится вполне очевидным очень быстро. Не случайно, предвыборные исследования являются своеобразным состязанием, формой конкурентной борьбы за последующие выгодные заказы и предложения. Как правило, осуществить добротный электоральный проект под силу лишь достаточно большому коллективу, поскольку применяется обширный арсенал методов сбора и анализа данных, причем это происходит в жестком оперативном режиме. В этих условиях требуется использование социологов различных специализаций и квалификации, привлечение представителей других наук. Обычно деятельность социологов в избирательных кампаниях, как ни в какой другой сфере, вызывает повышенный общественный интерес, СМИ активно и охотно потребляют социологическую информацию. Правда, зачастую публикации и сообщения носят необоснованно критический характер. Но именно на социологических данных строят свои суждения в предвыборный период обозреватели, политические деятели, аналитики и пр., так как только социологические замеры способны дать представления о характере и направленности общественного мнения, настроений и намерений избирателей.
Социология выборов в США и Западной Европе. Чаще всего начальной точкой в эмпирическом исследовании выборов считают так называемые «соломенные опросы» — газета «Бостон глоб» применила систему подсчета голосов в день выборов для предсказания результатов голосования.
Институализация социологии выборов как отдельной социологической дисциплины произошла XX в. Обычно выделяют несколько направлений и стадий в ее развитии. Это, прежде всего так называемый «экологический анализ», заключающийся в выделении на основе статистических данных «экологических единиц», в которых результируется взаимодействие природных, исторических, экономических, политических, социокультурных и других факторов и которые предопределяют направленность электоральных ориентаций. В дальнейшем «экологический подход стал дополняться использованием опросов общественного мнения; сочетание двух видов индикаторов давало возможность выделять электоральные зоны, в которых устойчиво преобладал определенный тип участия в выборах и голосовании.
Последующий прогресс социологии выборов во многом связан как с углублением анализа электорального поведения, выявлением его закономерностей у тех или иных социальных групп, так и с совершенствованием методической оснащенности исследований. В этой связи выделим бихевиористский подход, при помощи которого структурируется электоральное поведение, «раскладывается» на составляющие его элементы. В русле этой традиции осуществлялась деятельность группы, возглавляемой П. Лазарсфельдом и Б. Берельсоном. Они ввели социологических исследований ряд инноваций, таких как, например, панельный метод, который впервые использовали при обеспечении избирательной кампании в США, и латентный анализ. Особое внимание, уделялось анализу воздействия на электорат раз типичных факторов, прежде всего СМИ и межличностного общения, реакций на них типичного избирателя.
Несколько иные исследовательские позиции у Чикагской школы, знаменитой тем, что ее представите и организовали впервые в мире социологический факультет, социологический журнал и профессиональное сообщество социологов, а также тем, что на основе соединения исследовательских задач с учебным процессом в университете осуществлялось решение специфических городских проблем. Основное направление поисков связано с рассмотрением «внутренних» факторов поведения избирателей: их мотивации, ориентации, особенностей идентификации с определенной 1артией или кандидатом.
Среди тех, кто внес заметный вклад в социологию вы юров, нельзя не упомянуть Дж. Гэллапа. Он основал институт, который впоследствии распространил свою деятельность на многие страны мира и стал настоящей «социологической империей». Дж. Гэллап усовершенствовал многие методические приемы и прежде всего использование выборочного метода в предвыборных опросах. И хотя на первых порах его сопровождали существенные неудачи — при прогнозировании результатов выборов президента США ошибка составляла 6,8 %; 5,4 %; 4,4 %, в дальнейшем была достигнута высокая степень точности прогноза, а Институт Гэллапа завоевал статус одного из самых авторитетных социологических центров.
Испытать неудачи при обеспечении выборов пришлось и известной немецкой исследовательнице Э. Ноэль-Нойман и организованному ею Институту. С ее именем связаны открытие и анализ таких явлений в поведении электората, как «спираль молчания», «сдвиг последней минуты» и др. (они будут рассмотрены применительно к российским реалиям), тщательная методическая выверенность проводимых исследований, использование новых элементов в социологическом инструментарии, например, сконструированного ею так называемого «железнодорожного теста». Этим она завоевала признание в среде социологической общественности, в течение ряда лет была президентом Всемирной ассоциации по изучению общественного мнения.
Характеризуя развитие социологии выборов в последние десятилетия, отметим, что происходит сближение различных исследовательских школ и парадигм, активное взаимозаимствование подходов и приемов. В то же время далеко не все, относящееся к этой сфере, делается «прозрачным» и открытым. Поскольку существует острая конкуренция на рынке социологических услуг, строго защищены собственные технологии и разработки. Благодаря этим факторам достигаются высокое качество проводимых электоральных исследований, приемлемая точность прогнозов.
Первые шаги отечественной электоральной социологии, Деятельность социологов в этой сфере имеет довольно короткую историю, поскольку до рубежа 80х— 90х гг. в нашей стране не было реальных выборов. По мере того как избирательные кампании становились элементами политической жизни, потребность в их социологическом сопровождении становилась все более насущной.
На это оказали существенный отпечаток 3 группы важнейших факторов:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1) кризис и развал существовавшей общественно политической системы, обострение политической борьбы и конфронтации, подъем политической активности населения;
2) возрастание спроса на социологическую продукцию, относящуюся к этой сфере, организация ВЦИОМ и других центров изучения общественного мнения, переход от локальных к всесоюзным и всероссийским исследованиям, создание региональных опросных структур;
3) состояние отечественной социологии, характеризующейся тем, что лишь незадолго до этого она приобрела самостоятельный статус в системе академического научного знания и право готовить в университетах собственные кадры. В этих условиях к проведению опросов не могли не быть привлечены лица без должной квалификации. Вместе с тем в центре и регионах существовал слой квалифицированных социологов, готовых специализироваться в новой для себя сфере.
Взаимодействие этих обстоятельств предопределило характер и темпы освоения теоретических и методических подходов электоральной социологии.
В ходе выборов в центральные и местные органы власти был собран эмпирический материал, позволяющий анализировать особенности электорального поведения различных групп населения, мотивы и механизмы принятия решений об участии в выборах, выявить и описать типы избирателей, изучить характеристики информационной среды во время предвыборных кампаний и др. Предпринимались робкие, но достаточно успешные попытки прогнозов хода и результатов голосования. Первые успехи на этом поприще укрепили авторитет социологов, интенсифицировали формирование рынка социологических услуг» значительно увеличили число контрактов, в том числе с зарубежными заказчиками Одновременно внутри социологического сообщества росло сомнение относительно уровня надежности и достоверности проводимых опросов общественного мнения, включая электоральные. Критике подвергались такие элементы, как формирование выборочной совокупности, методическая оснащенность исследований, интерпретация полученных сведений и фактов, тенденциозность, «за ангажированность» некоторых социологов.
«Катастрофа»— так были охарактеризованы результаты деятельности по обеспечению выборов в Государственную Думу, первых демократических парламентских выборов. Их итоги, вопреки прогнозам, оказались неожиданными, и прежде всего из-за успеха ЛДПР и КПРФ и утраты лидерства партиями проправительственной ориентации. Основные социологические службы не смогли вовремя зафиксировать эти тенденции и тем самым дезориентировали как заказчиков, так и избирателей. Например, возможности партии В. Жириновского, которая собрала 23,2 %, оценивались Институтом социологии в 10 %, Институтом социально политических исследований в 8 %, фондом «Общественное мнение» — в 2 % и т. д. Причем специалисты ошиблись не только в предсказании победителей, но и в их «построении» в соответствии с набранными голосами.
Крупная неудача, поставившая социологов под огонь критики, заставила подвергнуть ревизии накопленный опыт. Стало очевидным, что заимствования из зарубежных методик и здравый смысл, а именно эти два фактора обеспечивали относительные успехи в первых избирательных кампаниях, являются недостаточными для анализа проблем кризисного общества со слабоструктурированными политическими интересами. Это дало импульс к более концептуальному осмыслению закономерностей электорального поведения населения.
В ходе дискуссий были выделены группы причин, которые предопределили ошибки социологов:
Во-первых, отсутствие представительной общенациональной выборки. Дело в том» что из-за нехватки финансовых средств, плохой работы транспорта, неразвитых коммуникаций, многие предвыборные опросы базировались преимущественно в крупных и средних городах. А это давало существенное снижение уровня репрезентативности, поскольку десятки миллионов избирателей проживают в сельской местности и малых городах. Причем именно они, жители российской провинции, принесли основную часть голосов ЛДПР и другим оппозиционным партиям, чей успех оказался неожиданным для социологов.
Во-вторых, ошибочной оказалась ставка на такие виды опросов, как телефонный, газетный, почтовый, поскольку они репрезентировали лишь часть населения, причем с нетипичными для генеральной совокупности характеристиками. Например, уровень телефонизации страны таков, что надежными можно считать опросы по телефону только в Москве, Санкт-Петербурге и, вероятно, Екатеринбурге. В других местах, где лишь небольшое число семей являются телефонными абонентами, использование этого метода имеет ограниченное значение.
В-третьих, сказалась недостаточная периодичность опросов, вследствие чего социологи не сумели «уловить» эволюцию настроений населения. Особенно проявился выделенный Э. Ноэль-Нойман «the last minute swing» (сдвиг последней минуты), при котором под воздействием различных факторов некоторые партии сумели в последние дни перед выборами рекрутировать новых сторонников.
В-четвёртых, «сработал» еще один эффект, открытый Э. Ноэль-Нойман, который также не был зафиксирован, — «спираль молчания». Его сущность заключается в следующем: большинство людей стремится избегать потенциальной социальной изоляции, поэтому, когда они чувствуют, что их мнение отличается от мнения большинства, то, как правило, стараются не раскрывать публично свои взгляды. И, наоборот, те, кто идентифицирует себя с большинством, не стесняется выражать свои пристрастия. И такое поведение приводит к тому, что последние кажутся сильнее, а первые — слабее, чем это есть на самом деле: «Спираль» все более закручивается и дезориентирует окружающих. Стремление на словах следовать социальной желательности, но на избирательных участках вести себя иначе способствовало «взлету» ЛДПР и его лидера, о котором отзываться положительно накануне выборов считалось неприличным.
В-пятых, неудачи выявили недостаточную методическую проработанность социологического инструментария. Для многих респондентов, особенно в национальных регионах и с невысоким уровнем образования, он оказался достаточно сложным, перегруженным непонятными им терминами. Были ошибки в употреблении тех или иных индикаторов. Самый наглядный пример — использование рейтингов. Они составлялись по самым различным основаниям, чаще всего по распределению ответов на вопросы типа «Доверяете ли...?», «В какой мере доверяете...?» тем или иным политическим лидерам. Но, как оказалось, возможности подобных индикаторов весьма ограничены для описания, а тем более для прогнозирования электорального поведения населения. Они вычленяли только один, преимущественно эмоциональный, компонент из ансамбля показателей, характеризующих настроения и намерения избирателей.
В-шестых, непродуктивность сложившихся форм взаимодействия с общественностью. Особенно это относится к средствам массовой информации, которые, бесспорно, внесли свой «вклад в дискредитацию деятельности социологов в выборных кампаниях. Практически ничего не было сделано для социологического просвещения населения, включая журналистов. В итоге оказалось, что большинство не различает результаты опросов и прогнозы, осуществленные на их основе, место на шкале популярности той или иной персоны и ее шансы на выборах, рейтинг политического деятеля и электоральные перспективы возглавляемого им избирательного объединения. К этому добавим, что при публикациях социологической информации не соблюдались принятые в мировой практике нормы: не приводились данные о числе опрошенных, типе выборки, времени и месте проведения и т. д.
И, наконец, неудачи актуализировали важную проблему, связанную с характером и этикой взаимоотношений в профессиональной среде. Ее в образной форме выразил С.В. Туманов — руководитель Центра социологических исследований МГУ им. Ломоносова: «Социологи — это не фермеры, каждый из которых может мечтать о богатстве, нажитом высокопрофессиональным, честным, добросовестным трудом на своем собственном земельном наделе. Нравится нам это или нет, но рыночные отношения имеют для нас определенный предел — у нас общее социологическое поле. И если мы не договоримся об обязательных для всех способах его цивилизованной «обработки», то, как бы качественно кто-то из нас ни работал, рано или поздно он тоже вкусит от плодов хищнической деятельности своих коллег, упорно подрывающих уже и так пошатнувшееся доверие общественного мнения к массовым опросам и социологическим службам».
Развитие социологии выборов. «Работа над ошибками» велась в двух основных направлениях. Прежде всего, выделим деятельность по повышению общей профессиональной культуры социологов. Она затронула весь комплекс проблем, связанных с социологическим сопровождением избирательного процесса — от конструирования дизайна выборки до прогноза результатов голосования. Прошел ряд конференций, семинаров, в том числе с участием зарубежных специалистов, на которых скрупулезно анализировался накопленный опыт, определялись перспективные подходы, способные обеспечить повышение уровня надежности социологической продукции.
Существенные сдвиги произошли в методическом оснащении исследований: опрос перестал являться едва ли не единственным способом получения данных, осваивались доселе малоиспользуемые качественные методы, в том числе техника группового фокусированного интервью. Изменилась процедура проведения опросов: от анкетирования произошел массовый переход к стандартизированному интервью методом «facetoface. Причем это произошло прежде в электоральных замерах, а затем и в других сферах социологического изучения общества.
Ряд разработок актуализировали некоторые из «вечных» вопросов, к рассмотрению которых время от времени обращаются представители социальных наук. Примером может служить поиск путей инструментального разрешения знаменитого «парадокса Р. Ланьера», названного в честь американского исследователя, который осуществил любопытный эксперимент. В эпоху пика расистских настроений в США он объехал 100 отелей с двумя ассистентами-китайцами, и всюду им не отказали в размещении. Затем владельцам этих отелей были разосланы письма с вопросом, согласятся ли они принять у себя китайцев? Только двое ответили согласием. Итак, вывод из этого опыта гласит, что люди не всегда поступают так, как они говорят, т. е. проявляется расхождение между вербальным и поведенческим компонентами социальной установки. Особенно это явление сказывается в электоральных ситуациях. Если человек отвечает социологу, что он поддерживает, предположим, демократов, это не означает, что он действительно проголосует за них. Отсюда несоответствие результатов опросов и реального поведения на избирательных участках. Для уточнения размеров этого рассогласования требуется достаточно тонкая методика, предполагающая использование различных индикаторов.
Вторым направлением, в рамках которого велось преодоление недостатков, выявленных результатами выборов, стало осмысление базовых проблем электоральной социологии. Основываясь на вторичном анализе имеющейся информации, осуществлялся поиск глубинных закономерностей, взаимосвязей, типологий. С помощью серьезных математических процедур делались попытки построения моделей и системы факторов, их определяющих, выделялись различные кластеры избирателей, отличающиеся уровнем активности в избирательных кампаниях, особенностями механизмов принятия электоральных решений и т. п. Наметился переход от образа избирателей как относительно однородной совокупности к эмпирически подтвержденным представлениям о достаточно сложно дифференцированных группах со своими вполне конкретными распределениями позиций по тем или иным политическим вопросам, интересами, особенностями образа жизни и взаимодействия с каналами массовой информации, региональной и национальной спецификой. Общими усилиями вносился вклад в создание инструментального и аналитического аппарата познания и измерения реального электорального поведения людей, метаморфоз массового сознания нестабильного общества.
Последующие выборы, в том числе в Государственную Думу и Президента РФ, региональные избирательные кампании стали испытанием для исследователей. Были достигнуты относительно неплохие результаты, уровень достоверности полученных данных и основанных на них прогнозов оказались значительно выше. По ряду параметров некоторые центры изучения общественного мнения приблизились к мировым стандартам. Кроме того, практически всегда прогнозные оценки отечественных социологических центров превосходили по точности предсказания политологов и политических аналитиков.
Вместе с тем социологическому обеспечению избирательных кампаний последних лет присущ ряд недостатков. Выделим некоторые из них. Сохраняются, к сожалению, серьезные различия в методологии и методике у различных социологов, отсюда — несопоставимость данных, представляемых социологами в СМИ. Например, ФОМ (Фонд «Общественное мнение») итоги своих опросов сообщает всегда от числа всех опрошенных, а АРПИ (Агентство региональных политических исследований) — от числа определившихся и собирающихся голосовать. Разнобой в данных, естественно, не добавляет социологам авторитета. Далее, электоральные опросы не всегда опираются на вполне надежные выборки, в них недостаточно отражена специфика территорий. Но даже эти выборки часто смещаются, очень часто удельный вес таких категорий опрошенных, как лица с высшим образованием и пожилые женщины, непропорционально высок. Отметим также, что большинству социологических центров не удается создать дееспособную сеть интервьюеров, особенно в сельской местности и малых городах. В этих условиях организаторы работ идут на усложнение технологии опросов (например, совмещают квотную и случайную выборки), ужесточают контроль, настаивают на сборе избыточной информации, характеризующей личность респондента, что очень часто противоречит правовым и этическим нормам.
Методы и технологии социологического исследования и прогнозирования поведения электората
Некоторые научно-организационные вопросы электоральных исследований.
Большинство специалистов полагает, что социологическое исследование электората включает четыре основные функции:
- Информационная функция направлена на обеспечение заказчика достоверными сведениями обо всех сторонах электоральной ситуации.
- Корректирующая функция нацелена на изучение эффективности осуществляемой избирательной кампании, внесение в нее корректив и дополнительных мер.
- Прогнозная функция позволяет оценить реальные шансы участников предвыборной борьбы.
- Пропагандистская функция призвана ознакомить электорат с результатами работы социологов.
В добротном электоральном исследовании всегда присутствуют все эти функции, однако их значимость в зависимости от этапа работы может варьироваться. Исследования, как правило, проводятся в сжатые сроки и имеют конкретных заказчиков. Последние, как правило, в целях экономии затрат ориентированы на получение оперативной информации о состоянии электората, эффективности воздействия на него предвыборных мероприятий и прогнозных выкладок относительно исходов голосования, к остальным аспектам они обычно безразличны. Но специфика электоральных исследований такова, что достоверные ответы на эти вопросы невозможны без изучения всего комплекса проблем, возникающих в данной электоральной ситуации, причем осуществляемого в режиме мониторинга. Поэтому нельзя под воздействием заказчика идти на минимизацию количества процедур, частоты замеров, изменение дизайна выборки.
Из каких этапов складывается работа по социологическому обеспечению избирательных кампаний?
Обычно выделяют следующие типы исследований:
а) предвыборное;
б) в день выборов;
в) после-выборное.
Самым продолжительным и трудоемким является этап предвыборных исследований. В течение его необходимо собрать и проанализировать сведения, характеризующие население данного избирательного округа или территории.
Здесь важна информация, дающая представление о самых различных аспектах, но в первую очередь исследователей должны интересовать:
— социально-демографический, социально-профессиональный, национальный, конфессиональный состав жителей;
— состояние экономики, характеристика занятости и благосостояния населения;
— сложившиеся социально-культурные зоны и их соотнесение с избирательными участками, специфические традиции и проблемы жителей;
— особенности участия населения в предшествующих выборных кампаниях (удельный вес голосовавших, политические и иные предпочтения и т. д.).
Источниками этой фоновой информации служат статистические данные, сведения избирательных комиссий, мнения экспертов, научные или иные публикации, материалы предшествующих социологических исследований, в том числе относящихся к проблематике Выборов. Значение последних трудно переоценить, поскольку они создают определенный задел для последующего анализа особенностей электорального поведения избирателей.
Взять, например, проблему абсентеизма (уклонения от участия в выборах). Как известно, в западных странах его приверженцы традиционно относятся к социально ущемленным слоям: бездомные, бедняки, малообразованные и пр. В наших условиях структура абсентеистов, как правило, более сложная. Сюда могут входить достаточно состоятельные и образованные люди, а те, кто относится к обездоленным, демонстрируют высокую активность в день выборов, причем их голосование носит протестный характер. Поэтому любые сведения о составе абсентеистов, мотивах их неучастия в предшествующих выборах представляют бесспорный интерес. К этому ряду можно причислить присутствующие почти в каждом опросе такие показатели, как оценка респондентами своего экономического и социального самочувствия. Эти индикаторы достаточно адекватно отражают динамику общественных настроений и вследствие этого органично вписываются в исследование.
Одновременно собираются данные, которые характеризуют:
— уровень информированности населения о предстоящих выборах, осведомленность о вступивших в борьбу претендентах;
— электоральный опыт респондентов: особенности участия в предшествующих выборах, предпочтения, механизм принятия решений о голосовании и т.д.
— восприятие проблем своего региона, страны, политические ориентации;
— электоральные намерения: готовность участвовать в выборах и голосовать за тех или иных претендентов, мотивы этих действий, причины симпатий и антипатий, степень их устойчивости;
— отношение к предвыборным мероприятиям, уровень их эффективности в данной избирательной кампании;
— рейтинговые замеры различных видов.
Специалисты некоторых исследовательских центров, например, РОМИР, считают, что не менее важно и выявление подсознательных, иррациональных настроений электората, к которым относятся: стереотипы сознания и поведения, сложившиеся у населения, основные ожидания, фобии, характеристики желательного лидера и т.д.
Желательно использовать разнообразные социологические методы: опросы всех видов, анализ документов, экспертные оценки, проведение фокус-групп. Полезным может явиться организация включенного наблюдения на собраниях и митингах.
Анализ полученной информации ведется как бы в двух плоскостях. С одной стороны, отмеченные показатели соотносятся с демографическим и социально-профессиональным составом жителей, в результате выделяются группы избирателей, отличающиеся моделями электорального поведения, ценностными ориентациями и нормативными представлениями. Подобная операция может быть дополнена анализом распределения, соотношения этих групп по территории избирательного округа, для чего целесообразно картографирование.
Одновременно необходимым является выяснение структуры электората.
Белорусские социологи предлагают все электоральное пространство дифференцировать на две группы избирателей:
1. Активный электорат — граждане, имеющие право голоса и осознанно его использующие с целью участия в политической жизни.
2. Пассивный электорат — граждане, имеющие право избирательного голоса, но либо не желающие его использовать, либо реализующие его стихийно, без должного осмысления или целерационального выбора.
Активный электорат, в свою очередь, подразделяется на две составляющие, имеющие набор собственных характеристик:
а) сочувствующий электорат — совокупность достаточно информированных о структуре политического поля агентов;
б) участвующий электорат — совокупность осведомленных агентов политического поля, готовых оказать активную поддержку избираемым политическим лидерам. Участвующий электорат потенциально готов оформляться в различного рода политические объединения (партии, движения, блоки, союзы и т.д.) и составляет сцену политического поля.
Отметим, что есть и другие образцы структуризации электората: например, ряд исследователей акцентирует внимание на таких элементах, как электоральное «ядро», электоральное «болото», постоянно голосующие; «за» и «против». Тем самым определяются границу электоральной базы претендентов и их оппозиционеров.
Принципиальное значение имеет периодичность социологических замеров. Поскольку они должны осуществляться в мониторинговом режиме, то важно соблюдать определенную частоту в проведении процедур. Многое зависит от последнего из предвыборных исследований. Опыт социологического обеспечения выборов показывает, что существенные колебания электоральных настроений возможны до дня голосования, поэтому важно не «прозевать» уже упомянутый «сдвиг последней минуты», который может произойти под воздействием самых различных факторов. Добавим также, что Дж. Гэллап связывал свои неудачи в прогнозировании на первых порах своей профессиональной карьеры с тем, что не сумел зафиксировать резкие изменения популярности кандидатов. Именно поэтому он настоятельно рекомендовал проводить опросы до самого последнего дня.
Исследование в день выборов преследует несколько целей:
— прогноз итогов происходящих выборов;
— подготовка информации для СМИ (хотя по российским законам ее обнародование может произойти только после закрытия избирательных участков);
— элемент общественного контроля за деятельностью избирательных органов всех уровней, который способен воспрепятствовать возможной фальсификации результатов.
В последние годы получил распространение «exit poll» — «опрос на выходе», в котором принимают участие проголосовавшие, выходящие из избирательного участка. Применение этого метода помогает избежать двух сложностей, свойственных предвыборным опросам: необходимости в идентификации тех, кто, вероятнее всего, проголосует, и в оценке их доли в общем количестве избирателей, а также вероятного масштаба ошибок, к которым может привести электоральное решение в последний момент. Кроме того, ценность результатов exit poll определяется тем, что они предоставляют возможность изучения социологических характеристик электората той или иной партии или политической персоны. Его использование дает возможность достаточно четко зафиксировать контуры результатов предвыборной гонки, место ее лидеров и аутсайдеров.
И, наконец, заключительный этап электоральных исследований — после-выборный. В его ходе выясняются мотивы голосования в пользу того или иного кандидата, причины неучастия в выборах, время принятия решения и другие факторы. Анализ полученных данных, с одной стороны, создает определенный «задел» для подготовки к последующим выборам, с другой — способствует поиску глубинных закономерностей и взаимосвязей, построению моделей электорального поведения.
Некоторые методические приемы электорального опроса. Из всех результатов деятельности социологов в избирательном процессе наибольшее внимание общественности имеют рейтинги и прогнозы. Их охотно тиражируют СМИ, за их состоянием внимательно и придирчиво следят заинтересованные лица. Более того, как уже указывалось, достаточно широкий круг людей путает значение этих понятий.
Под рейтингом (англ, raiting — оценка, класс, разряд) — понимается индивидуальный числовой показатель достижений или оценки популярности, авторитета какого-либо лица или организации, их деятельности. В предвыборном исследовании используется как инструмент изучения расстановки сил среди претендентов. Исходя из особенностей отечественного электората, таких как сложная структурированность, неустойчивость предпочтений и др., непродуктивно опираться только на один из способов выяснения рейтинговых позиций. Многие специалисты, в том числе известный исследователь общественного мнения Д.Г. Ротман, настаивают на проведении рейтинговых замеров несколькими способами. Обычно выделяют три из них.
Первый и простейший способ («укол») предполагает построение рейтингового ряда на базе данных, полученных после ответа на один вопрос. Чаще всего он формулируется так: «Кто из политических деятелей является для вас наиболее авторитетным?», «Если бы выборы состоялись в ближайшее воскресенье, то за кого бы Вы проголосовали?» и т.д. Ответы на вопросы такого типа дают общие представления об отношении электората к ведущим субъектам политического поля. Как уже указывалось, самым неудачным вариантом является вопрос: «В какой мере доверяете следующим кандидатам (партиям)?», поскольку является калькой, то есть буквальным заимствованием из западной социологической практики, и не вполне отвечает особенностям отечественной политической культуры, вследствие этого данные, полученные при его помощи, ненадежны.
Следует использовать более точные варианты рейтинговых замеров. К ним относится метод «весы», при котором используются два вопроса — «За кого бы Вы проголосовали, если бы выборы состоялись в ближайшее воскресенье?» и «За кого бы Вы не проголосовали ни при каких обстоятельствах?». Рейтинг, достроенный на разности отношений, обладает большей точностью.
Но самым эффективным для целей электорального исследования является замер методом «сита». В ходе такого замера отношение к политическим деятелям или группировкам устанавливается посредством набора вопросов, в который входят индикаторы: степень узнаваемости лидера, уровень авторитетности, возможности быть избранным, оценка его действий, программных заявлений и т.п. Этот подход представляется наиболее точным, так как в значительной степени снимает случайность в оценках респондентов.
Что же касается других аспектов предвыборных опросов, то следует отметить, что в последние годы от явственными социологами были выработаны собственные методические приемы, а также модифицированы западные подходы, направленные на получение адекватной информации. Воспроизведем некоторые из них.
Выше упоминалось открытое Э. Ноэль-Нойман такое явление, как «спираль молчания», которое проистекает из-за стремления людей избежать потенциальной социальной изоляции. В силу его воздействия, выраженные публично избирательные намерения не могут служить надежным основанием для прогноза реального голосования. Они должны быть дополнены данными о том, как респонденты видят и представляют себе общественное мнение. Поэтому в инструментарии наряду с прямым вопросом «За кого Вы будете голосовать?» должен быть дополнительный «Кто, с Вашей точки зрения, победит на выборах?», который достаточно точно характеризует атмосферу, складывающуюся вокруг выборов. Кроме того, весьма целесообразна информация, «снимаемая» вопросами: «Насколько Ваше мнение является окончательным?», «Кого хотели бы видеть победителем выборов?», «Какая часть окружающих Вас людей (друзей, родственников, товарищей по работе) разделяет Ваше мнение?» и т.п.
Та же Э. Ноэль-Нойман предлагает так называемый «железнодорожный тест», представляющий собой процедуру, относящуюся к проективной технике. Используется следующая конструкция: «Предположим, Вам предстоит проехать пять часов в поезде и кто-то из попутчиков в Вашем купе начинает говорить в поддержку (в каждом втором интервью — в осуждение) кандидата «А». Станете ли Вы беседовать с этим человеком, чтобы лучше познакомиться с его позицией, или не обратите на это внимание?» Таким образом, моделируется публичная ситуация, в которой готовность дискутировать или отмалчиваться выступает показателем устойчивости электоральных ориентаций. В последующем к этому тесту были добавлены новые формулировки, цель которых—выявить готовность публично признаться в симпатиях к той или иной партии. Вопрос был сформулирован так: «Теперь выскажите свое мнение о партии, которая ближе всего к Вашим воззрениям. Хотите ли Вы что-нибудь сделать для партии, которую Вы считаете лучшей?» В качестве вариантов предлагались различные возможности поддержки. Причем все варианты предусматривали публичность выражения симпатий, даже самые застенчивые могли проявить свою лояльность. И хотя самым распространенным традиционно является ответ: «Ничего из перечисленного не стал бы делать для партии, которой симпатизирую», тем не менее, эта процедура позволяет с высокой точностью фиксировать направленность общественных настроений. Например, выявляется состояние депрессии у сторонников отдельных партий, другие скрытые тенденции, обнаружить которые другими методами не удается.
Иные приемы использовались в избирательных кампаниях. Службой изучения общественного мнения «Vox populi», руководимой проф. Б.А. Грушиным. Для того чтобы выяснить, насколько устойчивы электоральные планы избирателей, им предлагалось в ходе одного интервью несколько раз выразить свои предпочтения. Например, в ходе опроса 95-РЗ «Россия 4» предусматривались ситуации, в которых респондент неоднократно делал свой выбор из списков предвыборных объединений и партий.
Для адекватной фиксации намерений избирателей применяются также так называемые имитационные методы. Например, в исследованиях, проведенных рядом социологических служб, респондентам предлагалось свой выбор произвести на бланке, аналогичном получаемому на избирательном участке. Было установлено, что эффект, который оказывает процедура заполнения бюллетеня, ведет к смещению окончательных результатов голосования по отношению к стандартным рейтингам и другим социологическим замерам.
Электоральные исследования повлияли на преодоление одного из традиционных недостатков в практике проведения опросов. Дело в том, что иногда интервьюеры в случаях, когда у респондента отсутствует точка зрения на какой-то из вопросов анкеты, стараются побудить его давать те или иные «содержательные» ответы. Бывает и другая крайность: самые разнообразные реакции респондента сводятся к кодовой позиции «нет ответа», тем самым, огрубляя отношение человека к проблеме, поскольку за этим может стоять и слабая осведомленность, и непонимание вопроса, и нежелание показывать свое мнение и т.п. Вполне очевидно, что и те, и другие действия интервьюеров ведут щ, к искажению сведений о направленности и содержании общественных настроений, и поэтому многие из центров изучения общественного мнения предостерегают от этого своих работников. Например, в инструкциях Служба «Vox populi» особо подчеркивается, что шифр кодовой позиции «затрудняюсь ответить» отмечается в тех случаях, когда респондент не может выбрать один из предложенных вариантов ответов, затрудняется определить свое отношение к теме. А шифр «нет ответа» отмечается тогда, когда респондент по каким-либо соображениям отказывается отвечать на вопрос или прямо говорит, что ничего не знает об этом предмете, не интересуется им. Аналогичен подход к замеру этого явления в инструментарии Центра социологических исследований МГУ: предусматриваются кодовые позиции «затрудняюсь ответить», «не помню», «отказ».
Проблема прогнозирования результатов голосования. Опыт участия социологов в избирательных кампаниях показывает, что наличие достоверных данных об электорате, в том числе и рейтингов, не является единственным условием для прогноза ожидаемого поведения людей. Требуется серьезная аналитическая работа, предусматривающая ряд сложных операций. Некоторые специалисты полагают, что на одном полюсе этой деятельности изощренный математический аппарат, на другом — интуиция, опирающаяся на глубокое понимание нашего общества. К этому добавим, что технология прогнозирования является достоянием разработчиков, рыночным товаром, поэтому публикации на эту тему достаточно редки.
Когда речь идет о прогнозе результатов голосования, обычно имеют в виду наличие двух исследовательских задач, связанных с определением числа принявших участие в выборах и окончательного распределения голосов. В отличие от исследователей константного и достаточно жестко детерминированного природного мира социолог, особенно в нашей стране, имеет предметом своего изучения кризисный социум с неустойчивыми интересами и неустоявшимися политическими пристрастиями. Поэтому прогнозирование электоральных событий должно быть многовариантным, рассматривающим наиболее вероятные сценарии развития избирательной кампании.
Удачной следует признать предложенную уральским социологом Е. Березиной программу прогнозирования итогов выборов по трем сценариям в зависимости от содержания полученной в ходе исследований информации. Согласно первому варианту, высокая точность прогноза гарантируется в том случае, если данные предварительного исследования свидетельствуют о высокой информированности большой группы избирателен о кандидатах и устойчивости их электоратов. Менее удовлетворительная точность прогноза достигается тогда, когда предвыборные замеры показывают средний уровень потенциальной активности избирателей, неустойчивость электорального «ядра ведущих кандидатов. И, наконец, невысокая точность прогноза чаще всего случается при наличии значительной доли тех, кто не принял решения об участии в выборах, избиратели демонстрируют низкий уровень осведомленности о претендентах на победу в выборах.
Можно отметить плодотворную попытку использования в социологическом обеспечении избирательной кампании маркетингового подхода, которую реализовали В.П. Дубицкая и М.И. Тарарухина. Они предприняли ряд исследовательских действий, которые именовали «шагами.
Всего таковых шесть:
1) определение границ избирательного «рынка и прогнозирования участия в выборах, т. е. уровня явки;
4) позиционирование «товара и определение целевой аудитории — анализ категориальных структур политического сознания избирателей, выяснение уровня их соответствия имиджу кандидата;
5) контроль эффективности избирательной кампании;
6) прогноз результатов выборов.
Как часто это бывает, в делах, имеющих большой общественный резонанс, не обходится без курьезов. Периодически в прессе появляются сообщения о чудесных формулах, позволяющих с высокой точностью предсказать результаты голосования. Одной из них является методика С.Ю. Либермана, главного специалиста информационно-аналитической службы ОРТ. Он утверждает, что «формула Либермана» и ее производные элементарны, как и все фундаментальные законы науки, и выступает универсальным инструментом, позволяющим предсказывать результаты любых выборов в органы власти без социологических опросов.
Для определения последнего необходимо общее число предвыборных сообщений за рассматриваемый период разделить на 1000 (нормирующий коэффициент).
Таким образом, согласно «формуле Либермана» наиболее сильное влияние на число голосов, получаемых на выборах, оказывает не объем положительных сообщений о кандидате (к чему обычно они стремятся), а число отрицательных сообщений. Эффективность своей формулы автор продемонстрировал на итогах федеральных выборов последних лет.
Однако когда специалисты обратились к анализу вычислений, произведенных автором формулы, оказалось, что они далеки от корректности, поскольку не учитывают такие важные факторы, как распределение аудитории по телеканалам, их специфика и пр., а также используют искаженные сведения о числе сообщений. Все это вызвало вполне обоснованные сомнения в научности «формулы Либермана». Но самым главным явилось то, что социологическое сообщество еще раз убедилось в невозможности прогнозирования таких сложных социальных процессов, как выборы по какой-то одной, универсальной формуле. Методики прогнозирования должны меняться вместе с изменениями общества, электората, правовых норм. Кроме того, вполне очевидно, что при всей своей важности информационный фактор не является единственным основанием для прогноза. Необходимо учитывать роль изменяющихся условий жизни людей, характер межличностных коммуникаций, состояние и тенденции развития социальных институтов и многое другое.
Основные понятия
Абсентеизм — уклонение избирателей от участия в выборах в государственные органы.
«Парадокс Р. Ланьера» — явление, состоящее в том, что люди не всегда поступают так, как они говорят; расхождение между вербальным и поведенческим компонентами социальной установки.
«Спираль молчания» — описанное Э. Ноэль-Нойман явление, заключающееся в том, что многие индивиды, стараясь избежать потенциальной социальной изоляции, утаивают свое мнение, если оно отличается от большинства. И наоборот, те, кто идентифицирует себя с большинством, открыто демонстрируют свои позиции. В этой ситуации последние кажутся сильнее, а первые — слабее, чем это есть на самом деле,
«Сдвиг последней минуты» — ситуация, при которой незадолго до выборов резко меняются электоральные ориентации части избирателей.
Рейтинг — индивидуальный числовой показатель оценки популярности, авторитета какого-либо лица или партии; выводится на основе социологических опросов в предвыборный период; не следует смешивать с прогнозом итогов голосования.
Электорат — часть населения, имеющая право участвовать в выборах.
СМИ и проблемы манипулирования массовым сознанием электората
Для любого публичного политика однажды наступает время, когда ему особенно необходимо общаться с избирателями, «идти в народ», прислушиваться к чаяниям и нуждам простых людей. Как правило, это случается накануне выборов, в пору избирательной кампании. Предельно упрощенно избирательную кампанию можно представить как взаимодействие кандидатов и избирателей, и важнейшей структурной компонентой этого взаимодействия являются СМИ. Действительно, трудно переоценить значение СМИ, как для кандидатов, так и для избирателей. В частности, для кандидатов это обстоятельство подтверждается тем, что, скажем, на думских выборах расходы из избирательных фондов на СМИ составили 71,1 % от общей суммы поступлений в избирательные фонды всех кандидатов, баллотировавшихся по Ростовской области по одномандатным округам. Что касается избирателей, то по результатам опроса общественного мнения 87,6 % респондентов в качестве источника информации о выборах указали телевидение, 48,2 — газеты, 31,7 % — радио. Для сравнения, другими источниками информации о выборах, по оценкам респондентов, являются беседы с друзьями и коллегами — 18,6 %, мероприятия избирательной кампании Ростовской области — 11,7, случайные источники — 5,7 %.
Таким образом, СМИ фактически являются монополистами на информацию. Неудивительно, что контроль над ними дает практически неограниченные возможности для формирования сознания масс.
Выделяют две основные технологии построения избирательной кампании:
1. Имиджевая (традиционная).
2. Культурно-деятельностная.
Первая нацелена на создание привлекательного образа кандидата, массированную «раскрутку» его в средствах массовой информации. Вторая предполагает выработку конкретной культурно-деятельностной позиции кандидата, разработку программ реальных действий будущего народного избранника.
Имиджевая технология имеет конечной и единственной целью победу на выборах. Культурно-деятельностная рассматривает победу как средство достижения некоторых общественно значимых целей, которые заявлены в программе и предполагают поэтапное разрешение.
Обе технологии также сильно различаются по способам воздействия на избирателей. Культурно-деятельностная использует средства, побуждающие избирателя к сознательному самоопределению относительно позиции кандидата. Сторонники имиджевой технологии, напротив, тяготеют к манипулированию массовым сознанием электората.
Понятие манипулирования (возникло от французского manipulation, происходящего в свою очередь от латинского menus — рука) в самом общем виде определяется как обращение с некими объектами со специальным намерением, как движения, производимые руками, ручные действия. В политике манипулирование означает процесс воздействия на общественное мнение, политическое поведение для его корректировки в выгодном определенным политическим структурам направлении.
Понятие «манипулирование» пришло на смену бытовавшему ранее термину «макиавеллизм» (от имени Н. Макиавелли), означавшему вид политической деятельности, не пренебрегающей никакими средствами ради достижения поставленной цели. В научной литературе указываются две причины такой замены. Во-первых, произошло смещение ведущего акцента с оценочного на технологический при подходе к данному феномену. Во-вторых, расширился круг явлений, к которым стал относиться термин «манипулирование» — речь шла уже не столько о личных качествах отдельных политических лидеров, сколько о деятельности целых институтов и государственных образований.
Основной целью манипулирования является попытка внедрить определенные установки, стереотипы, навязать свои цели и, в конечном счете, подвигнуть массы на принятие некоторых решений, действий.
Наряду с манипулированием в литературе (особенно психологической) встречается созвучное, но не всегда тождественное понятие «манипуляция». Как правило, манипуляция отражает технологическую (прикладную) сторону манипулирования и понимается как система технологического воздействия, ориентированная на внедрение иллюзорных представлений.
Е.Л. Доценко выделяет пять основных критериев, характеризующих манипуляцию:
1. Родовой признак — психологическое воздействие.
2. Отношение манипулятора к другому как к средству достижения собственных целей.
3. Стремление получить односторонний выигрыш.
4. Скрытый характер воздействия (как самого факта, так и его направленности).
5. Использование (психологической) игра на слабостях.
Успешность манипуляции напрямую зависит от того, насколько широк арсенал используемых манипулятором средств психологического воздействия. Однако при всем многообразии таких средств надо помнить, что практически любое манипулирование сознанием предполагает манипулирование информацией, циркулирующей в обществе.
Информационные методы психологического воздействия можно структурировать по следующим основаниям:
1) искажение информации;
2) утаивание информации;
3) способ подачи информации;
4) момент подачи информации.
Искажение информации варьируется от откровенной лжи до частичных ее деформаций:
1. Метод дезинформации. Довольно грубый, но эффективный прием манипуляции. Смысл в том, что в определенный момент в СМИ «сливается» информация необъективного характера, зачастую являющаяся откровенной ложью. Однако вопиющий характер такой информации не снижает ее манипуляторного эффекта. Во-первых, дезинформация подается, как правило, массированно, из разных источников и западает в подсознание избирателя, который изменение своего мнения объясняет примерно следующим образом: «Это, конечно, явная ложь, я этому не верю, но нет дыма без огня. Во-вторых, дезинформация используется в момент принятия какого-либо важного решения, и когда будет известна правда — цель дезинформации уже будет достигнута. По сравнению с самой дезинформацией, ее опровержение проходит обычно незаметно и воспринимается обыденным сознанием как попытка оправдаться («а раз оправдывается, значит, виноват») и уже не влияет на сформированную ложью социально-психологическую установку. Эффективность метода дезинформации описывал еще Марк Твен в своем рассказе «Как меня выбирали губернатором».
2. Метод подтасовки фактов. Как правило, ложь как таковая используется сравнительно редко. Значительно чаще манипуляторы прибегают к комбинированию истинного и ложного, реально происходившего и вымышленного. Метод подтасовки фактов заключается в добавлении к действительно происходившим событиям «фактов», искусственно сфабрикованных. К примеру, соединяются действительно происходившие правдоподобные, действительно происходившие неправдоподобные и вымышленные правдоподобные факты. Как только сомнения аудитории по поводу фактов второй категории будут развенчаны, она без труда поверит фактам третьей категории. И.М. Дзяланинский называет этот способ искажения информации «методом создания фактов». При этом он имеет в виду, что факты можно создавать в самом прямом смысле. В политическом обиходе существует даже понятие «псевдо событие», которое происходит не само собой, а потому, что кто-то спровоцировал его с целью переключить общественное мнение.
3. Метод семантического манипулирования. Предполагает скрупулезный лингвистический анализ текста, и смещение понятий по семантическому полю. Иными словами, производятся тщательный отбор и специальная компоновка понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации (наш кандидат — созидатель, представитель самой мирной профессии, их — разрушитель, деструктивная личность; мы — борцы за независимость, процветание России, они — оккупанты, поработители народа; за нами все прогрессивное человечество, простой народ, труженики, за ними — олигархи, бандиты, чиновники). В результате создаются конструкции, в которых борьбу за интересы какого-либо меньшинства можно представить как борьбу против интересов большинства, благотворительную помощь, как подкуп потенциальных избирателей и т.д.
Утаивание информации в наиболее полном виде проявляется в умолчании — сокрытии определенных тем. Метод утаивания информации относительно эффективен в условиях «закрытого тоталитарного общества. В обществе с развитой сетью альтернативных частных СМИ чаще используется метод частичного освещения или избирательной подачи информации.
Когда утаить информацию невозможно, манипуляторы часто прибегают к методу отвлечения (метод «копченой селедки»). Общество не терпит информационного вакуума, поэтому чтобы отвлечь аудиторию от одной информации, необходимо переключить ее внимание на другую, поданную в максимально сенсационном виде. Цель новой информации — создать отвлекающую эмоциональную доминанту и снизить актуальность предыдущей информации.
Способ подачи информации позволяет отправителю контролировать уровень ее восприятия аудиторией. По способу подачи материала Г, Шиллер выделяет два метода манипулирования: метод «дробления» и метод «немедленной подачи информации». Сущность метода дробления (фрагментации) заключается в том, что по мере усложнения и уплотнения телевизионных программ длительность каждого их элемента сокращается во времени, что создает противоречие между действительным содержанием какого-либо события и временем, отведенным для его демонстрации. Иными словами, информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться.
Немедленность подачи информации, по мнению Г. Шиллера, не только тесно связана с методом фрагментации, но и является обязательным элементом его осуществления. Качество это усиливает манипулятивные возможности информационной системы: /Незамедлительность подачи информации в эфир — один из важнейших принципов современной журналистики. Однако такое ложное чувство срочности создает ощущение чрезвычайной важности передаваемой информации. Тот факт, что сегодняшняя информация важнее вчерашней, завтрашняя актуальней сегодняшней, не позволяет выбрать действительно важную информацию и затрудняет ее осмысление. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах, военных действиях, предвыборных поездках политических лидеров мешают составлению верных оценок и суждений, так как большинство важных событий обретают смысл лишь по истечении определенного времени. А полутора минутные «молнии» не способствуют пониманию их развития.
Максимальным выражением метода фрагментации служит прием «белый шум» — снижение восприятия фактов подачей такого количества новостей, когда уже их анализировать невозможно. «Шум создается обилием разноречивых комментариев, противоречивых мнений, фактов, которые невозможно проверить.
Метод компоновки тем. Один из способов мани пулятивного воздействия — прием особой компоновки тем информационных сообщений, определенная комбинация которых наводит получателя информации на определенные выводы. Например, в одной рубрике или разделе даются сообщения о курьезах и чьей-то голодовке протеста, на одной газетной полосе заявление милицейского генерала о желании участвовать в выборах и статистическая информация о фактах коррупции в органах внутренних дел и т.д.
Момент подачи информации. Самый известный прием — показ в наиболее (наименее) удобное для телезрителей время.
Метод подпороговой подачи информации в слуховой модальности предполагает смену музыкальной темы в фонограмме в тот момент, когда в дикторском тексте подается материал, на который необходимо обратить внимание аудитории. Непроизвольная реакция зрителей (слушателей) на смену музыкального фона повышает уровень запоминания информации.
Метод «сакрального знания». В повседневной жизни люди предпочитают получать информацию из различных источников в зависимости от своего образования и жизненного опыта. Однако в условиях недостатка информации из традиционных источников существует тенденция заполнения этого вакуума информацией иррационального характера (т.е. такой, которую невозможно проверить рациональными методами).
Практика проведения последних избирательных кампаний в России (выборы депутатов Государственной Думы и Президента РФ) свидетельствует, что усиливается тенденция использования СМИ для ведения негативной кампании против оппонентов. Негативная избирательная кампания — система информационно-психологического воздействия на массовое сознание со стороны политических партий, движений или отдельных кандидатов для дискредитации политических соперников в глазах избирателей.
М. Пинто-Думинский выделяет три элемента негативной предвыборной агитации:
1. Негативные высказывания о политических противниках.
2. Предвзятая подача видеоматериала.
3. Распространение недостоверной информации о кандидате-сопернике.
Негативная избирательная кампания в СМИ характеризуется следующими особенностями:
1. Ориентирована на эмоциональное заражение публики.
2. Поощряет низменные проявления человеческой природы (агрессию, нетерпимость, не критичность и т.д.)
3. Несет информацию негативного содержания.
4. Информация, как правило, основана на домыслах, фактах, которые невозможно проверить.
5. Предпочитает открытым заявлениям намеки, двусмысленные фразы.
6. Никогда не раскрывает настоящего заказчика информации, которая обнародуется через подставных лиц, прикрываясь обычно журналистской «объективностью.
Помимо указанных выше методов манипулирования сознанием, вполне «пригодных» для ведения негативной избирательной кампании (дезинформация, подтасовка фактов), существуют некоторые специфические приемы, характерные только ей.
Метод «раздражающей агитации». Существует множество разновидностей раздражающей агитации, самый распространенный из которых — призыв поддержать кандидата от имени какой-либо одиозной фигуры либо общности, по отношению к которой в широких слоях населения существует устойчивая неприязнь. Другой тенденцией, характерной для современных избирательных кампаний, является активное обсуждение в СМИ результатов опросов общественного мнения, посвященных предстоящим выборам.
Г. Шиллер в своей работе «Манипуляторы сознанием» отметил, что когда результаты опросов «выдаются за национальное общественное мнение, они не могут не способствовать дальнейшему усилению... тенденций». Считается, что публикации предвыборных опросов общественного мнения способствуют оттоку сторонников к кандидатам, являющимся, по результатам опросов, лидерами предвыборной гонки. Это обусловлено древним социальным инстинктом человека — присоединяться к наиболее сильному и агрессивному лидеру, а также конформистскими тенденциями. Исследователи называют это «эффектом ускорения» («заражения»).
Вне всякого сомнения, «эффект ускорения» не носит абсолютного характера, тем не менее бесспорным является факт, что данные социологических опросов, пропущенные через систему массовой коммуникации, становятся одним из элементов совокупной информации, циркулирующей в обществе, а следовательно, и фактором формирования сознания широких слоев населения. Примеров использования результатов опросов общественного мнения для манипулирования массовым •сознанием в СМИ достаточно много.
Классический пример приводит С.В. Туманов: бывший госсекретарь России Г. Бурбулис в своем интервью утверждал, ссылаясь на данные опроса общественного мнения, что 77 % населения страны чувствуют себя в условиях реформ «нормально» или «удовлетворительно». На самом же деле абсолютное большинство россиян отметили, что чувствуют себя «терпимо». А между этими состояниями, как известно, большая разница. Пример иллюстрирует, как результаты социологического опроса может использовать политик для обоснования своих взглядов или практических шагов.
Немало примеров вольного и невольного манипулирования результатами опросов дают журналисты. По этому поводу «Московский комсомолец» писал: «Когда Доренко говорит о падении популярности у Ю. Лужкова среди москвичей, он приводит результаты опросов Фонда изучения общественного мнения. А ведущие ТВЦ, опираясь на данные ВЦИОМ, напротив, утверждают, что рейтинг мэра стабилен. Выходит, кто-то из социологов в угоду «хозяевам» подтасовывает цифры?» Необязательно. На самом деле результаты опросов во многом зависят от того, как именно был сформулирован вопрос.
Часто в публикациях прессы встречаются результаты опросов, проведенных самими редакциями с использованием весьма примитивных методов и имеющих более чем сомнительную достоверность. Например, газетой «Таганрогская, правда». На основании телефонного опроса 120, телефон которых начинается с «двойки», выводится сравнительный рейтинг популярности лидеров политических движений у жителей Таганрога. «Хотя мы ни в коей мере не претендуем на репрезентативность нашего опроса, — признаются авторы статьи, — его итоги весьма примечательны». При этом непонятно, что еще кроме фальсификации массового сознания избирателей может быть «примечательного» в не презентативном опросе.
Другой пример: в «Домашней газете» дается следующий рецепт проверки достоверности результатов опросов общественного мнения: «Иногда, чтобы проверить, насколько правдив тот или иной рейтинг, достаточно обсудить «текущую политическую ситуацию» со своими домашними, соседями. Если результаты совпали, то, похоже, что «в телевизоре» говорили правду».
Эти примеры — свидетельства невысокого уровня социологической культуры журналистов, нежелания вникнуть в суть освещаемой проблемы. Однако определенная вина за такое обращение с результатами исследований лежит и на самих социологах.
Так, социологи зачастую не торопятся с обнародованием результатов своих исследований, оттягивая его порой на несколько месяцев, забывая, что в условиях современной России, где политические и экономические события происходят очень часто, а изменения осуществляются очень быстро, данные социологических опросов становятся скоропортящимся товаром. Часто информация об опросах в СМИ, исходящая от самих социологов, не содержит всех необходимых сведений о характере опроса. Это недопустимо, тем более что законодательство РФ (Федеральные законы «Об основных гарантиях избирательных прав граждан», «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального собрания РФ» и «О выборах президента РФ») обязывает СМИ при обнародовании результатов опросов общественного мнения, связанных с выборами, «указывать организацию, проводившую опрос, время его проведения, число опрошенных (выборку), метод сбора информации, точную формулировку вопроса, статистическую оценку возможной погрешности».
Однажды один путешественник попал в плен к амазонкам. После недолгого совещания эти отважные воительницы приняли решение убить беднягу. Однако перед этим они предложили «идущему на смерть» исполнить его последнюю просьбу. Подумал-подумал путешественник и попросил амазонок кое-о-чем. Это-то, собственно говоря, его и спасло. -так, вопрос: какую просьбу высказал обреченный»?
Статью подготовила доцент кафедры социально-гуманитарных дисциплин Волгушева Алла Александровна. 
