Статью подготовила доцент кафедры социально-гуманитарных дисциплин Волгушева Алла Александровна. Связаться с автором
На первый взгляд смысл понятия моды прозрачен и очевиден.
Мода представляет собой процесс принятия, распространения и смену образцов или стандартов поведения в обществе в определенный промежуток времени. Но вместе с тем мотивы, заставляющие людей следовать той или иной моде, напрямую связаны с ценностной динамикой и вопросами стратификации. Мода как социальный феномен в том виде, в котором мы привыкли ее представлять, — явление, отражающие процесс модернизации, т.е. перехода от общества традиционного типа к обществу современного типа. Хотя истоки моды можно найти в первобытно-родовом обществе, именно в современном обществе мода становится мощным регулятором социального поведения индивидов. Постиндустриальное общество характеризуется подвижной структурой и социальной мобильностью. Именно эти характеристики позволили моде распространиться в нем на все слои населения, тогда как в сословном обществе мода как явление отмечалась только в высших кругах элиты и аристократии.
В современной моде воплощаются важнейшие характеристики модернизма свобода и прогресс. Ценность свободы реализуется посредством модного выбора, который способствует сохранению индивидуальности при следовании общему образцу. Иначе говоря, мода позволяет индивиду быть таким, как все (использовать модные объекты), и одновременно сохранять свою индивидуальность. В обществе современного типа модные стандарты и образцы распространяются от высших слоев к низшим посредством механизма подражания. Сам эффект распространения моды сверху вниз по социальной лестнице называют эффектом просачивания модных образцов (термин описан и введен в научный оборот Г. Зиммелем).
Но объяснение природы моды не исчерпывается одним лишь механизмом подражания. Что заставляет миллионы людей во всем мире стремиться приобрести очередную модную новинку?
В первую очередь — статус. При отсутствии других внешних маркеров (мундиров и т.п.) модная вещь демонстрирует и безмолвно говорит о социальном положении ее хозяина. Так как статус индивида тесно связан с его доходом, то цена модных вещей, как правило, довольно высока. Следование принципу дороговизны характеризует демонстративное потребление модных объектов. Чтобы быть модным, нужно потреблять именно дорогие вещи, которые демонстрируют высокий социальный статус (принцип сформулирован Т. Вебленом в «Теории праздного класса»).
Каждому типу общества соответствует свой тип моды, т.е. свой принцип распространения и смены, модных образцов. Взгляд на моду кардинальным образом изменился. Немалую роль в этом сыграла молодежь. Молодежный бунт, положил начало молодежному направлению в моде. До этого времени юноши и девушки следовали моде, которой придерживалось большинство, в том числе их родители. Теперь они стати носить тертые джинсы, отпускать длинные волосы и протестовали против войны во Вьетнаме. В Советском Союзе стиляги протестовали против единообразия и тем самым против незыблемых устоев, а советской культуры. Поэтому юноши в ярких галстуках не давали покоя партийным чиновникам. Мода — это выбор не только одежды, но и (ценностной) ориентации.
Но мода перестала существовать как единое направление, диктуемое «сверху» синдикатом кутюрье. Как выразился Ж. Липовецки в работе «Империя эфемерного. Мода и ее судьба в современных обществах», в моде исчезла гомогенность вкуса. Утратив единый стержень, мода распалась на несколько направлений, среди которых ярко выделялся молодежный стиль. Модных элит стало так много, что каждый мог выбрать, кому подражать: звездам шоу-бизнеса или андеграунда, известным спортсменам или представителям элитных кругов. Наиболее адекватно объясняет плюрализм референтных групп (групп для подражания) в моде функционализм (Г. Блюме, А.Б. Гофман). А.Б. Гофман выделяет следующие социальные функции моды: функцию создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах, инновационную функцию, коммуникативную функцию, функцию социальной дифференциации и нивелирования, функцию социализации, престижную функцию, функцию психофизиологической разрядки.
Выбирая референтную группу, люди, прежде всего, выбирают ее ценности. Те, для кого важны вопросы статуса, следовали в моде образцам, маркирующим высокий социальный статус, те, кому важен престиж, следовали образцам элиты, те, кто ценил активную жизненную позицию, следовали за молодежью. Теперь уже взрослые пытались подражать внешнему виду молодых людей. Начиная с середины XX в. молодежь становится авангардом модных идей.
Каждая мода отражает идеи и ценности времени, в котором она возникла. Идеи сексуальной революции, политического протеста и бунта против мещанства несла в себе мода. Каждый модный образец того времени отражал бунтарские ценности: мини-юбка и тертые джинсы говорили больше о кардинальном сдвиге социальных ценностей, чем любые лозунги. Молодежь не хотела жить по правилам родителей, конфликт поколений приводил к тому, что в поисках собственной идентичности молодые люди создавали свою культуру, отличающуюся от культуры взрослых. Такое поведение довольно полно объяснял структурный функционализм (Т. Парсонс), который связывал проблему субкультур с процессом адаптации молодежи к взрослой жизни. Время показало, что многие «бунтари» не адаптировались к ценностям взрослого мира, а мир стал меняться под воздействием контркультурных ценностей.
На смену бунтарским, главным принципом которых был не «активизм», а «гедонизм». Не делать революцию на баррикадах, а наслаждаться жизнью вне социальных рамок и законов — девиз субкультуры хиппи, который четко отражает ценности моды девизом стало построение карьеры, а основной ценностью — «прагматизм», на смену субкультуре хиппи пришла субкультура яппи. Мода конца XX в. не отражала ценности какой-о одной субкультурной группы, она представляла собой конгломерат всевозможных стилей и направлений, представляющих различные десятилетия XX в.
Мода вступила в новую фазу развития, тесно связанную с новой стадией развития общества. В последние десятилетия многие социальные ученые бурно обсуждают идею новой ступени развития культуры и общества — идею постмодерна. В первую очередь постмодерн отличается культурным разнообразием, он идейно и органически связан с обществом потребления. Культурное разнообразие связывают с цикличностью социального развития, характеризующей завершенность идеи прогресса и симуляцией ее продолжения, т.е. симуляцией новизны.
В моде, как ни в каком другом явлении, актуальна идея новизны, т.е. прогресса. Если раньше новая модель или образец в силу логики прогресса должна была быть более новой и более совершенной, чем предыдущая, то последние 20 лет мода характеризуется «цитированием» мод или стилей прошлых лет, переработанных и представленных в новом ключе. Идея прогрессивного развития общества (модернизм) менее других способна объяснить возвращение моды прошлых десятилетий. Концепция индустрии моды дает объяснение цикличности моды, опираясь на идею взаимосвязи и единства ценностных оснований формирования моды, поколений и стилей жизни.
Каждое поколение (совокупность родившихся с интервалом 6—10 лет) связано единством пережитых событий и усвоенных ценностей. В основе ценностного единства формирования поколения лежит концепция формативного периода, т.е. возрастного периода от 17 до 25 лет, в течение которого молодыми людьми и поколением в целом усваивается основная часть социальной информации в виде образцов разрешения проблемных ситуаций.
Если исходить из концепции индустрии моды, то можно назвать две причины возвращения моды. Во-первых, в течение формативного периода вместе с ценностными образцами усваиваются и характерные для своего времени модные образцы (модели одежды, формы проведения свободного времени, песни, музыка и т.д.). Через 18—20 лет лидеры поколения — известные модельеры и дизайнеры, модные ди-джеи, редакторы журналов и телепередач — осознанно или бессознательно «запускают» в оборот модели своего формативного периода, а обычные представители поколения лояльно относятся к возвращению своей юности. Во-вторых, за это время (18—20 лет) подрастает новое поколение, для которого модели 20-летней давности являются действительно новыми. При формировании нового поколения процесс возобновляется. Поколения выступают в роли носителей ценностей, в том числе моды.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Именно поэтому в моде с неизменным постоянством остаются стили второй половины XX в., так как поколения, социализировавшиеся, способны их воспроизводить, а новые подрастающие поколения способны их воспринимать как модные. Вместе с тем мода каждого обозначенного десятилетия воплощает определенные ценности, отражающие отношение к вещам и людям и представляющие стили жизни: «вещизм» «активизм», «гедонизм» и «прагматизм». Результаты эмпирических исследований подтверждают факт воспроизводства ценностей поколений, стилей в моде и стиле жизни.
Современная индустрия моды производит не столько товары, т.е. вещи, сколько образы этих вещей. Характер современной моды таков, что вокруг модного образца создается некая социальная среда, т.е. важен не цвет, фактура, а социальный образ модели. На рынке моды циркулируют социальные образы (не просто одежда, обувь и т.п.), в том числе ценности различных поколений. Умелое использование механизмов и знание тенденций развития современной моды позволяют, например, конструировать образы социальной и политической активности молодежи. Знание механизмов воспроизводства поколений и стилей в моде позволяет привлекать лидеров поколений для мобилизации молодежной активности в конкретных проектах.
Новый этап в развитии общества, характеризуемый как общество потребления, заставляет по-новому взглянуть на проблему социальной структуры и связанную с ней проблему стиля жизни. Молодежь, будучи неоднородной по возрастному признаку (молодые юноши и девушки от 16 до 30 лет представляют разные когорты), неоднородна и в социальном плане. Хотя молодые люди в силу особенностей социализации проходят схожие этапы социально-психологического развития, представители разных социальных групп разрешают одинаковые проблемы разными путями, отражающими их стиль жизни.
Стиль жизни в самом широком смысле можно определить как способ реализации социально значимых ресурсов. Стиль жизни предстает в виде набора практик, отражающих принадлежность к определенной социальной, поселенческой, доходной, культурной группе. Практики представляют не только психологические особенности личности, но и ее социальное положение. Стиль жизни молодого человека из рабочей среды отличается от стиля жизни представителя «золотой» молодежи. Социальные ресурсы (возможность получения престижного образования, использования социальных связей при построении карьеры, способы проведения досуга и отдыха, приверженность определенной моде и т.п.) неравномерно распределены между молодежью из различных социальных общностей. Стиль жизни объединяет своих приверженцев посредством практик в единую общность и вместе с тем создает дистанцию (границу) от других общностей, которая проявляется в обладании различными предметами потребления. Некоторые группы, в том числе в молодежной среде, могут иметь определенного рода монополию на отдельные виды практик, связанные с приобретением и использованием модных товаров и услуг. Например, посещение дорогих клубов и салонов красоты, фитнес-центров, занятие видами спорта, требующими значительных денежных затрат (большой теннис, конный спорт, дайвинг и др.). Отмеченные особенности взаимосвязи моды и стиля жизни нельзя не учитывать при построении молодежной политики в современной России. Сделать малодоступные практики модными, т.е. доступными для широких слоев молодежи, одно из направлений молодежной политики в сфере досуга молодежи, которое может ослабить проблему социальной дифференциации.
Многие западные исследования проблем молодежи последних десятилетий проводятся в рамках концепции жизненных стилей (styles of lifes). Изучение молодежи как гомогенной группы дает меньше информации для понимания ценностей и объяснения поведения молодых людей в современном обществе, чем изучение стиля жизни различных групп молодежи.
Жизнь современной молодежи сосредоточена в мегаполисах. Именно в мегаполисы стекаются все виды социальных ресурсов, здесь зарождаются новые направления молодежной моды, музыки, форм досуга, новых видов спорта и другие компоненты молодежной культуры. Социальные практики жителей мегаполисов являются эталоном для практик провинциальной молодежи. Этого нельзя не учитывать в реализации молодежной политики в регионах, хотя далеко не всегда особенности стиля жизни молодежи тесно связаны с вопросами дохода и стратификации. Тем не менее, недальновидно полностью не учитывать в социально неоднородном обществе проблемы, связанные с неодинаковым распределением социальных ресурсов.
Другая не менее актуальная проблема, затрагивающая моду и стиль жизни, лежит в области изучения молодежных субкультур. Современная мода, находящаяся в постоянном поиске новых образов, в последнее время все чаше заимствует образцы субкультурной атрибутики. Если полвека назад молодежная субкультура влияла на основные направления в моде, но сохраняла свое ценностное ядро, то в настоящее время («попса» в субкультурном обиходе) использует атрибутику субкультур, оставляя за бортом ее ценностный контекст. Раньше в поисках идентичности молодые люди выбирали, прежде всего, ценности, отличающиеся от ценностей общепринятой культуры, а сейчас молодой человек находится в ситуации «культурного супермаркета», в котором может примерить на себя любую субкультурную идентичность, приобретая и используя ее внешнюю атрибутику в виде модных новинок.
Общество потребления и мода мейнстрима выхолащивают субкультурный капитал, тиражируя атрибуты молодежных субкультур. Модные субкультуры, такие, готы и др., становятся предметом потребления 12-16-летних подростков и молодежи младшей возрастной группы. Если ранее срок пребывания в составе субкультурной общности составлял 1—3 года, то в последнее время наблюдается тенденция более частой смены принадлежности к субкультурной общности. В течение довольно короткого времени молодой человек может быть панком, хиппи, рейвером, рокером, или кем-то другим, меняя модные вещи в своем гардеробе. Внешняя атрибутика отражает ценности группы, выполняет функцию культурного маркера и средства коммуникации как внутри группы, так и в пространстве молодежной культуры. Сделав их объектом потребления, мода стилизует внешние атрибуты, лишает их собственной уникальности и ценности для подлинных членов группы. Это касается не только предметов гардероба, но и других атрибутов, например музыки. Почти каждая субкультура имеет свое направление в музыке. «Попсовые», т.е. популярные и упрощенные варианты музыкальных направлений, все чаще проникают и используются в широких слоях молодежи. Социально направленный молодежный рок в советское время был «головной болью» для партийных чиновников, а сейчас теряет свою остроту и предстает в качестве товара широкого потребления. Это относится и к практикам активного отдыха (скейтбординг, сноубординг, катание на роликах и байках и т.п.).
В тоже время наблюдаются тенденции взаимопроникновения молодежных субкультур, миграции лидеров, слияния отдельных субкультур. Указанные тенденции, описанные более 15 лет назад, в современном глобализирующемся обществе приобретают значительные масштабы. В этом процессе немалую роль играет мода.
Взаимосвязь моды и процесса формирования субкультурного пространства может быть использована в отдельных сферах молодежной политики, касающихся вопросов потребления молодежи в сфере досуга. Апеллируя в целом к молодежи, необходимо учитывать, что некоторая ее часть (по разным оценкам, до 23 %) принадлежит к субкультурным общностям, а их ценности отличаются от ценностей господствующей в обществе культуры.
Мода и механизмы ее распространения могут быть использованы в построении молодежной политики в вопросах, не относящихся к области потребления, например в области профилактики, девиантного поведения и формирования здорового образа жизни. Такие проекты успешно реализуются последние несколько лет. Действующий механизм подражания лидерам поп и рок-музыки, воплощенный в проекте «Рок против наркотиков», делает идею отказа от употребления наркотиков модной, значит, имеющей широкое распространение.
Другим примером создания модного поведения является использование в качестве референтов, т.е. объектов для подражания, звезд спорта, шоу-бизнеса и других известных людей в период предвыборной кампании. В последнее десятилетие отмечаются политическая индифферентность, и слабая гражданская позиция значительной части молодежи. Практика участия в выборах может стать весьма распространенной в молодежной среде, если будет модной. Конструирование образов политической и социальной активности, социальной успешности и распространение их в молодежной среде посредством механизмов моды могут дать более ощутимые результаты, чем лозунги о благе общества. Идея о социальном благе может оставаться пустым призывом до тех пор, пока не станет предметом насущного потребления, т.е. объектом моды.
Статью подготовила доцент кафедры социально-гуманитарных дисциплин Волгушева Алла Александровна. 
