Элементы маркетинговой деятельности турфирмы

Исследование рынка и внешней среды турфирмы

Туристский маркетинг — это стратегия и технология исследования рынков спроса и предложения, определения перспективных рыночных сегментов и приоритетов деятельности фирмы, проектирования, производства, продвижения и продажи турпродукта потребителю.

Можно обозначить два подхода к описанию маркетинговых технологий:

1.         Характеристика маркетинговых технологий с точки зрения последовательности его шагов. В туристском маркетинге выделяют пять этапов: аналитический, концептуальный, формирующий, реализующий и контрольный. Каждому этапу соответствует своя группа технологий. Эти этапы характерны как для маркетинговой стратегии в целом, так и для каждого элемента в отдельности (проектирования, рекламы, реализации турпродукта и т. д.).  

2.         Маркетинговую деятельность фирмы можно представить в виде определенной системы, каждый элемент которой подчинен решению специфических задач по изучению состояния и тенденций развития внешней (макро и микро) среды турфирмы, разработке концепции ее деятельности, планированию номенклатурной и ценовой политики, продвижению турпродукта на рынок.

Рассмотрим основные элементы маркетинговой деятельности фирмы, при этом попытаемся выстроить их гак, чтобы они одновременно отражали общую логику (или этапы) стратегического маркетинга.

Маркетинговое исследование — наиболее ответственный этап в формировании стратегии деятельности фирмы, сущность которого заключается в анализе состояния, тенденций и проблем, связанных с внешней средой турфирмы, изучении рынка предложения (конкурентов) и рынка спроса (потребителей), а также характеристике функционирования самой фирмы. Без знания всей совокупности данных успешное функционирование фирмы на сегодняшнем рынке было бы невозможным. Результаты маркетинговых исследований имеют ключевое значение для проектирования товаров и услуг, максимально соответствующих нуждам потребителей. Они позволяют избежать стратегических ошибок, на ранней стадии обнаружить и с минимальными потерями исправить тактические просчеты фирмы.

Исследовательский этап маркетинга предполагает:

а)         изучение состояния и тенденций развития внешней среды фирмы (или окружающего «туристского поля» — местных факторов, прямо или косвенно влияющих на перспективы развития туризма. Эти факторы включают географическое положение, климат, структуру и доходы населения, общеэкономическое состояние, уровень безработицы, цены, инфляцию и т. д.!;  

б)         анализ туристского рынка (в том числе анализ общих тенденций в туризме — спада, подъема, новых транспортных возможностей и т. д.; деятельности, поведения и ресурсов всех субъектов рынка — партнеров, посредников, потребителей, конкурентов, а также характеристика областей бизнеса, сопряженных с туристской);

в)         характеристику производственной деятельности турфирмы (структуры производства и место маркетинга в производственной иерархии, финансовой ситуации, номенклатуры туруслуг и их жизненной стадии, квалификации работников, товарооборота в нынешнем и прошлом периодах и т. д.).

Изучение макросреды фирмы. Как уже отмечалось, макросреда представляет собой совокупность политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных и экологических факторов, опосредованно воздействующих на туристскую сферу. В зависимости от профиля турфирмы, внешняя среда может рассматриваться в международном, национальном и региональном аспектах, а предметом исследования могут выступать лишь отдельные группы факторов. Сведения, характеризующие внешнюю среду, необходимы как в случае проработки альтернативных сценариев развития турфирмы, так и при корректировке ее приоритетов.

Источниками «вторичной» маркетинговой информации могут служить данные международных организаций; результаты переписи населения; данные о семейных бюджетах и сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, указы и постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.п.

Методами сбора и анализа маркетинговой информации являются экспертные оценки, опрос клиентов, контент-анализ прессы и т. д.

В результате проведения маркетинговых исследований каждого элемента макросреды необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1.         Политическая среда:

—        Достаточно ли стабильна политическая ситуация в стране (регионе) рынка?

—        Сохранит (или приобретет) ли она стабильность к началу коммерческой деятельности фирмы?

—        Готова ли фирма пойти на риск убытков вследствие ухудшения политической ситуации в регионе?

—        Осуществляет ли страна (регион) протекционистские меры, ограничивающие или делающие невозможным развитие туризма?

2.         Экономическая среда:

—        Каков ожидаемый темп роста ВНП? Какова ожидаемая динамика цен?

—        Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка? Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет?

—        Будет ли фирма испытывать в стране (регионе) трудности в связи с выходом за пределы рублевой зоны, отсутствием наличных денег, неконвертируемостью валюты? Принципиальными ли являются эти трудности?

Самое читаемое за неделю
Введение ковидных паспортов в 2021 году
Должен знать каждый: Сильное повышение штрафов с 2021 года за нарушение ПДД
Введение продуктовых карточек для малоимущих в 2021 году
Доллар по 100 рублей в 2021 году
Новая льготная ипотека на частные дома в 2021 году
Продление льготной ипотеки до 1 июля 2021 года
35 банков обанкротятся в 2021 году

—        Каков уровень благосостояния потенциального клиента? Не будет ли препятствием на пути развития фирмы недостаточно высокий доход населения? Если будет, то в какой мере?

—        Не отразятся ли на прибыли фирмы инфляция в стране (регионе) рынка, высокие таможенные тарифы? Если отразятся, то в какой мере?

—        Существует ли со стороны государственных или муниципальных органов контроль цен на туруслуги? Повлияет ли он на эффективность коммерческой деятельности фирмы?

—        Как отразится на эффективности деятельности фирмы налоговая политика в стране (регионе)?

—        Возможно, и эффективно ли использовать трудовые, финансовые и другие ресурсы страны (региона) рынка?

3.         Правовая среда:

—        Какие законы и правила (существующие и готовящиеся к принятию) способны положительно или отрицательно повлиять на туристский бизнес, на процессы продаж, сбыта, коммуникации? Что следует и можно сделать фирме в случае ухудшения нормативно правовых условий ее функционирования?

—        Какие финансовые или налоговые нововведения могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса?

—        Не противоречат ли местному законодательству продукты и услуги фирмы с точки зрения экологической, духовной, социально психологической безопасности (страны, региона)?

—        Есть ли необходимость адаптировать продукт к стандартам и нормам страны (региона) рынка?

—        Возможна ли доработка продукта фирмы на предмет его соответствия существующему законодательству?

4.         Социально-культурная среда:

—        Какие особенности культурной среды следует учесть при разработке и адаптации продуктов и услуг к запросам конкретных рынков?

—        Какие особенности местной культуры следует учесть при ведении деловых переговоров?

—        Какие изменения в позиции реальных и потенциальных клиентов могут повлиять на спрос?

—        Каково отношение местного населения к деятельности фирмы, к отечественным и иностранным туристам?

—        Подвергается ли отрасль критике со стороны средств массовой информации, властей, ассоциаций потребителей, общественных объединений экологической и культуро-охранной направленности? Как может фирма реагировать на неблагоприятную социальную среду?

5.         Социально-демографическая среда:

—        Какие социально-демографические изменения могут способствовать или препятствовать развитию фирмы? Каковы возможные последствия этих изменений?

—        Какие социальные, профессиональные и возрастные группы населения могут стать целевыми рынками спроса?

6.         Научно-техническая среда:

—        Какие могут появиться технические достижения, влияющие на себестоимость услуг по размещению, перевозкам, питанию?

—        Какие виды технологий могут повлиять на туристский спрос?

—        Какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения турпродукта?

7.         Экологическая среда:

—        Какова экологическая ситуация в регионе? Какие факторы могут позитивно или негативно повлиять на ее изменение?

—        Как деятельность турфирмы скажется на состоянии окружающей среды? Каковы ограничения для деятельности фирмы, устанавливаемые местными органами власти по экологическим соображениям?

—        Может ли наша турфирма стать мишенью для экологических движений? Если да то, как поступить в этом случае?

Анализ туристского рынка предполагает:

—        характеристику рыночной конъюнктуры (определение емкости туристского рынка и его сегментов, тенденций изменения рынка и рыночных сегментов, величины спроса на имеющиеся или планируемые виды продуктов и услуг);

—        выявление доли фирмы (реальной и возможной) на туристском рынке и его отдельных сегментах;

—        сегментацию рынка и выбор оптимальных для профиля фирмы целевых сегментов.

Показателями рыночной конъюнктуры служат:

1)         Продукт и деятельность субъектов рынка предложения, а именно: объем, динамика, структура, номенклатура, качество производимых фирмами-конкурентами туруслуг (их соответствие отечественным и мировым стандартам); характер, формы и технологии производственной, сбытовой и рекламной деятельности; цена (среднерыночный курс и динамика цен на аналогичные туруслуги).

2)         Объем, динамика (сезонные колебания), структура и содержание спроса целевых групп потребителей турпродукта.

В денежном исчислении текущий рыночный спрос определяется произведением трех величин: числа покупателей данного вида продукта на данном рынке; числа покупок покупателя за исследуемый период времени; средней цены данного продукта.

Предметом маркетингового анализа в данном случае являются все разновидности спроса на туруслуги: первичный спрос, текущий рыночный спрос, рыночный потенциал и скрытый спрос, а также эластичность спроса, соотношение спроса и предложения.

Определение и прогнозирование спроса, прежде всего текущего (для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, отдельных отраслей и предприятий), осуществляются путем анализа трех групп факторов:

Тест "На сколько вы активны" Тест "Подходит ли Вам ваше место работы" Тест "На сколько важны деньги в Вашей жизни" Тест "Есть ли у вас задатки лидера" Тест "Способны ли Вы решать проблемы"

Тест "Для начинающего миллионера" Тест который вас удивит Семейный тест "Какие вы родители" Тест "Определяем свой творческий потенциал" Психологический тест "Вы терпеливый человек?"

—        объективных (доходы населения, демографическая структура населения, политическая ситуация, экологическая обстановка, социокультурная среда и др.);

—        субъективных (психологические особенности и привычки потребителей, национальные традиции, мода и престиж, мотивы путешествий и т. д.);

—        специфических (номенклатура предложений и цена туруслуг, аттрактивность и доступность объекта путешествия, меры по продвижению турпродукта, имидж производителя).

Информационной базой анализа служат:

а)         публикуемые статистические данные о количестве оказанных услуг (издания статистических органов, министерств, торговых палат, региональных органов управления и т. д.);

б)         результаты проведения специальных маркетинговых исследований (изучение мотивации и поведения потребителей, опрос экспертов, изучение мнений руководителей и персонала посреднических фирм и др.).

Целью маркетингового изучения конкурентов является получение информации, необходимой для выработки конкурентоспособных стратегий деятельности фирмы — в области производства и продвижения турпродукта, рекламы, ценообразования и т. д.

Изучение конкурентов осуществляется по следующим направлениям:

а)         характеристика конкурентного «климата», то есть интенсивности соперничества и типа конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов, вероятность появления новых конкурентов;

б)         идентификация наиболее серьезных (приоритетных) конкурентов и характеристика их конкурентоспособности с точки зрения:

—        имиджа фирмы;

—        концепции турпродукта, на которой базируется деятельность фирмы;

—        разнообразия номенклатуры продуктов;

—        качества продуктов, оцениваемого по следующим показателям: потребительские свойства турпродукта, его соответствие запросам потребителей; надежность; безопасность; экологичности; соответствие международным стандартам; соотношение цены и качества;

—        уровня диверсификации деятельности фирмы (въездной, выездной, внутренний туризм, краткосрочные, долгосрочные туры и т. д.);

—        рациональности использования материальных и кадровых ресурсов;

—        направлений, содержания и эффективности маркетинговой деятельности;

—        квалификации и опыта персонала, наличия связей в профессиональной среде и т. д.

в)         оценка рыночной доли конкурентов (то есть отношения объема продаж определенного продукта конкретной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми действующими на данном рынке организациями), ее сравнение с реальной или планируемой долей фирмы;

г)         оценка угрозы замены предлагаемого (или проектируемого) фирмой продукта новыми продуктами (способность фирм-конкурентов и предприятий туриндустрии производить новые продукты, удовлетворяющие те же потребности).

Результатом анализа конкурентов может стать выбор той или иной стратегии деятельности:

—        фирма перенимает концепцию конкурентов (включая номенклатуру услуг, выбор рыночного сегмента, вплоть до оформления офиса);

—        концепция конкурентов модифицируется с учетом возможностей фирмы;

—        фирма разрабатывает не имеющий конкуренции продукт и ищет собственную «рыночную нишу».

Основные трудности, с которыми сталкивается фирма в процессе изучения конкурентов, заключаются в том, чтобы найти адекватные объекты сравнения (с похожей структурой клиентов, положением на рынке, объемом деятельности и др.), получить необходимую и достаточную информацию о конкурирующих предприятиях, адекватно оценить значимые параметры собственной деятельности.

Характеристика производственной деятельности турфирмы предполагает анализ всех составляющих процесса проектирования, производства, продвижения и реализации турпродукта, номенклатуры туров и их жизненной стадии, финансового состояния фирмы, а также структуры производства, квалификации работников, содержания и эффективности маркетинговых элементов и др.

На данном этапе очень важно четко сформулировать исследовательские цели маркетинговой деятельности, которые должны вытекать, с одной стороны, из проблем фирмы, с другой — ее стратегических приоритетов.

Важнейшие задачи анализа деятельности фирмы — оценка размера и динамики рынка, реальной рыночной доли фирмы, каналов сбыта, факторов потребительского поведения и определение перспективных сегментов спроса.

Рыночная доля фирмы — это ключевой показатель, позволяющий оценить ее конкурентную позиции. Высокий показатель рыночной доли характерен для тех фирм, которые производят много продукта и реализуют его на данном рынке, то есть объем выпуска соответствует величине потенциального спроса. В таком случае себестоимость единицы продукта у этой организации ниже по сравнению с конкурентами (как известно, чем выше объем выпуска, тем ниже себестоимость одной единицы).

Сегментация субрынка туристского спроса предполагает вычленение критериев по взаимодополняющей системе и всестороннюю характеристику целевых сегментов.

Она осуществляется в три этапа:

1.         Предварительный выбор перспективных целевых рынков (или рыночных сегментов), то есть групп потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

На этом этапе применяются такие основания сегментации как социально-демографические характеристики туриста (возраст, пол, профессия, социальный статус, национальность, вероисповедание, тип семьи), география спроса; его сезонность, используемые туристом средства размещения, длительность туристской поездки, форма организации путешествия, используемые транспортные средства и т. п.

2.         Изучение потребителей, входящих в различные сегменты рынка спроса, которое осуществляется по следующим направлениям:

а)         уровень удовлетворения запросов и ожиданий потребителей товарами и услугами, предлагаемыми как данной, так и другими турфирмами (определяется степенью различий между ожиданиями потребителя и его реальной оценкой качества и других параметров предоставляемых услуг). Идентификация неудовлетворенных потребителей и причин их недовольства позволяет определить систему корректирующих мер, направленных на совершенствование продуктов и услуг, а также разработать новые виды услуг, «закрывающие» обнаруженные сегменты спроса;

б)         факторы, определяющие принятие решения о покупке товара или услуги (социальные, экономические, социально-культурные, психологические, а также влияние комплекса маркетинговых мероприятий);

в)         характер отношения к фирме в целом, а также к различным аспектам ее деятельности и соответствующим элементам комплекса маркетинга:

—        к предлагаемым или проектируемым видам продуктов и услуг;

—        к ценовой политике;

—        к деятельности по продвижению продуктов и т. д. В структуре отношения реальных или потенциальных потребителей к турпродукту необходимо вычленять три составляющих: информационную (степень осведомленности о номенклатуре и качестве услуг), эмоциональную (положительная или отрицательная оценка услуг) и поведенческую (готовность к покупке).

3.         Детальная проработка рыночных сегментов и выбор целевых рынков. Основаниями для углубленной характеристики рыночного сегмента служат психолого-поведенческие, социально-статусные и культурные особенности целевой группы потребителей (потребности туриста, доминирующий в сегменте психологический тип личности, его стиль и образ жизни, определяемый принадлежностью к статусной группе, субкультуре), которые позволяют выявить возможные цели и мотивы путешествий.

Далее из всей совокупности проанализированных рыночных сегментов фирма выбирает те, которые она будет разрабатывать в качестве целевых рынков. Выбор осуществляется по нескольким направлениям:

—        усилия концентрируются на одном рыночном сегменте, которому адресуется или центральный пакет услуг, или вся номенклатура продуктов;

—        разрабатывается один продукт, который адаптируется к нескольким рыночным сегментам;

—        нескольким выбранным рыночным сегментам предлагаются все разрабатываемые фирмой пакеты услуг.

Критериями оптимальности целевого сегмента рынка являются:

—        определенность сегмента, представители которого должны характеризоваться четким набором потребностей и типичной реакцией на предлагаемый продукт;

—        объем рыночного спроса, оправдывающий затраты на проведение маркетинговых мероприятий;

—        стабильность спроса;

—        перспективность расширения сегмента;

—        его количественная изменяемость;

—        структурная привлекательность сегмента (конкурентоспособность продукта и возможность его замены на новый, удовлетворяющий те же потребности, сила позиций покупателей и партнеров);

—        соответствие потребностей субъектов сегмента возможностям турфирмы;

—        доступность сегмента для всего комплекса маркетинговых мероприятий; 

—        рыночный потенциал сегмента (возможный предел спроса, которого можно достичь в результате эффективной и экономически оправданной маркетинговой деятельности);

—        соответствие сегмента целям и ресурсам фирмы, осваивающей сегмент;

—        отсутствие активной конкуренции.

В том случае, если фирма не обнаруживает рыночного сегмента, соответствующего критериям оптимальности, она может сосредоточить усилия на поиске рыночной ниши «внутри» сегмента, освоенного конкурентами. Рыночная ниша — это своего рода сегмент в сегменте, который представлен ограниченным кругом клиентов со специфическими потребностями. Она может быть достаточно перспективной в том случае, если фирма способна удовлетворить эти не замеченные конкурентами потребности по повышенным ценам.

Полученная на первом этапе информация становится базой для выработки приоритетов развития турфирмы, определения структуры, объемов и динамики продаж, номенклатуры турпродукта, форм и способов его продвижения и реализации.

На основе данных, характеризующих внешнюю маркетинговую среду, а также рынок и положение фирмы на нем, осуществляется анализ полученной информации и выбор стратегии деятельности фирмы.

Важнейшую роль на данном этапе маркетинговых исследований играет выбор метода интерпретации информации, позволяющего всесторонне и объективно оценить как рыночную ситуацию в целом, так и перспективы собственной фирмы.

Существует несколько подходов к анализу информации:

1.         Анализ факторов риска. Он позволяет взвесить аргументы «за» и «против» по отношению к планируемым направлениям деятельности фирмы, увидеть неиспользованные возможности, которые предлагает рынок (и на которые нужно в данном случае быстро реагировать), опасности, недооценка которых может привести к неудаче.

2.         Анализ ресурсов, который осуществляется по критерию «сильный слабый» путем сравнения материально-технических, финансовых, кадровых и других ресурсов фирмы с аналогичными показателями конкурентов. Этот метод позволяет выявить сильные и слабые стороны фирмы и в дальнейшем

3.         Анализ жизненного цикла продукта. Он предполагает оценку рыночной ситуации с точки зрения фазы жизненного цикла представленных на нем продуктов и услуг. Как будет показано далее, турпродукт в своем развитии проходит четыре фазы: вводную, фазу роста, созревания, насыщения и сокращения. Данный анализ особенно важен при планировании номенклатурной политики фирмы, поскольку предотвращает нерациональное расходование фирмой ресурсов на проектирование, производство и продвижение турпродукта, находящегося на этапе спада и заведомо не имеющего перспективы. Кроме того, от жизненного цикла собственных продуктов зависят все составляющие производственного маркетинга фирмы.

4.         Анализ портфеля активов.

Этот метод опирается на вышеперечисленные методы анализа и предполагает классификацию различных продуктов и услуг фирмы по специфическим критериям:

— сулящие успех («звезды») — турпродукты, способные освоить значительную долю рынка, окупить большие инвестиции и обеспечить определенный «задел» на случай большого спада;

—        успешные («дойные коровы», «денежные коровы») — продукты, уже завоевавшие большую долю рынка, характеризующиеся стабильным спросом и приносящие большую прибыль.

—        сомнительные (или «обещающие») — турпродукты, внедрение которых на рынок сопряжено с относительно высоким риском, но которые обещают прибыль — в том случае, если фирма инвестирует значительные средства в разработку и продвижение продукта;

—        непривлекательные («собаки») — продукты, чья доля рынка и перспективы роста низкие, а доходы и расходы примерно равны.

Метод анализа портфеля активов позволяет систематизировать информацию в виде матрицы, поля которой содержат сопоставимые данные о продуктах и услугах и их оценку по критериям перспективности, риска и т. д.

Такая матрица составляется также на конкурентов. Сравнительный анализ матриц позволяет скорректировать номенклатурную политику и обеспечить оптимальное соотношение всех разделов «портфеля активов» фирмы.

Разработка концепции деятельности фирмы

Основой концептуального обоснования рыночной стратегии турфирмы служат результаты конъюнктурного анализа и сегментации, позволяющие:

—        определить общее состояние, тенденции изменения и потенциальные возможности туррынка;

—        охарактеризовать действующих на нем производителей (как партнеров, так и конкурентов), оценить уровень конкуренции и предвидеть возможные препятствия на пути рыночной экспансии;

—        увидеть неохваченные предложением сегменты рынка спроса, точно определить его структуру и емкость;

—        разработать в соответствии с запросами целевых групп номенклатуру услуг;

—        выстроить эффективную систему продвижения продукта, выработать рекламную стратегию;

—        оценить ресурсы и возможности турфирмы по дифференциации и специализации обслуживания, по расширению социальной базы потребителей (новых сегментов рынка), номенклатуры услуг и географии путешествий.

Затем выбирается одна из возможных стратегий:

—        фирма создает новый турпродукт и производит услуги, ориентированные на удовлетворение еще не «закрытых» конкурентами потребностей;

—        она производит продукты и услуги, которые уже имеются на туррынке предложений. В таком случае успех обеспечивается за счет их позиционирования, то есть внедрения в сознание потребителей представлений об отличительных свойствах данного продукта.

Выбору той или иной стратегии предшествует ее сценарная проработка, в результате которой создается динамическая модель будущего, в рамках которой выявляются благоприятные для развития фирмы возможности и оцениваются потенциальные угрозы (как со стороны макросреды, так и конкурентов); обосновываются наиболее целесообразные действия фирмы с учетом изменения рыночной ситуации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, влияющие на те или иные аспекты деятельности фирмы, способы их фиксации и идентификации, варианты противодействия и эффективной адаптации фирмы к изменениям внешней среды.

Преимущества данного метода состоят в том, что он фиксирует внимание на факторах неопределенности, которые являются неотъемлемыми атрибутами рынка, способствует адекватному реагированию фирмы на изменения внешней среды, делает управление гибким и инновационным.

Определив стратегию, турфирма разрабатывает комплекс маркетинговых мероприятий с учетом таких составляющих, как тур продукт, его цена, методы продвижения, способы стимулирования продаж.

Концепция развития турфирмы во многом определяется высотой «барьера входа в отрасль», которая зависит от ряда факторов:

1.         От масштабов первичных затрат, необходимых для начала деятельности (в том числе фиксированных издержек, связанных с вхождением в туротрасль). Открытие турфирмы сопряжено со значительными расходами на аренду и ремонт офиса, регистрацию, приобретение лицензий, рекламную кампанию и др. В то же время масштабы ее деятельности на первом этапе незначительны. Поэтому в случае примерного равенства рыночных цен с конкурентами фирма получает меньшую прибыль или даже терпит временные убытки.

2.         От объема спроса на данные виды услуг. Если предлагается принципиально новый турпродукт, фирма должна быть готова к значительным затратам на его продвижение (имидж, марка, реклама). В случае предложения турпродукта, аналогичного уже имеющимся на рынке, усилия должны быть сосредоточены на его позиционировании.

3.         От возможности доступа к инфраструктуре отрасли (учреждениям размещения, передвижения, экскурсионным объектам и т. д.) и доступности системы продвижения и реализации турпродукта. Данный аспект наиболее актуален для фирм, создающих турпродукт, поскольку турагенты предпочитают сотрудничать с проверенными и надежными партнерами.

4.         От силы позиции поставщиков услуг, входящих в турпродукт, проезда, питания и др. Важны качество предопределяемых услуг, возможность смены поставщиков, величина объемов приобретаемых услуг.

5.         От силы позиции покупателей (возможности субъектов сегмента спроса переключиться на потребление других услуг, определяемые как наличием этих услуг на рынке предложения, так и покупательной способностью клиентов).

6.         От квалификации и опыта сотрудников фирмы. Отсутствие опыта работы в туротрасли, как правило, повышает себестоимость продукта в сравнении с аналогичным продуктом конкурентов — за счет неумения выбрать оптимальную схему использования транспорта, незнания реальных соотношений цен и качества на те или иные услуги и т. д.

7.         От сложившейся системы защиты своих интересов предприятиями отрасли, которая может включать: усложненные условия регистрации и лицензирования, политику налоговых льгот, действие которых распространяется только на существующие турфирмы, практику бюджетных инвестиций, которая зависит от лоббирования фирмами в местных структурах власти своих интересов.

Концепция деятельности фирмы включает ее миссию, позицию в конкурентной борьбе за рынки сбыта своего продукта, принципы и приоритеты развития, перспективные цели и задачи и стратегии их достижения, основные сегменты рынка спроса, политику производства и продвижения турпродукта.

Миссия — это краткий ответ на вопросы: в чем социальная значимость фирмы, кому она служит, кто ее партнеры и противники. Миссия выполняет функцию общественного позиционирования фирмы, является средством консолидации персонала и усиления производственной мотивации сотрудников.

Стратегические цели — это видение собственной позиции фирмы. В них должны быть отражены интересы всех контактных групп фирмы, заинтересованных лиц и организаций, «групп влияния».

Цели определяются по отношению к политике фирмы на рынке (внутреннем и международном) и по отношению к собственной организации в целом, а также ее подразделений, которые разрабатывают стратегии своего функционирования.

В дальнейшем концепция становится основой стратегического планирования, которое предусматривает обеспечение условий стабильного существования турфирмы на рынке.

Номенклатурная и ценовая политика

Номенклатурная и ценовая политика планируются на основе информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, которая позволяет сегментировать рынок, то есть выявить группы потребителей и идентифицировать потребности, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

Номенклатурная политика турфирмы. Предполагается, что сегмент рынка спроса состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. При этом фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка.

Применительно к каждому из них фирма разрабатывает собственную позицию, предварительно изучив действия своих конкурентов (прежде всего наиболее важные с точки зрения потребителей свойства и преимущества их услуг), а также оценив объем спроса на возможные сочетания свойств товара.

При этом важно обнаружить скрытый спрос, то есть определить те его потенциальные сегменты, которые представлены потребителями, неудовлетворенными существующими услугами.

Номенклатурная политика должна строиться в соответствии с реальной и желаемой рыночной долей фирмы.

В процессе планирования номенклатурной и ценовой политики определяется ассортимент туруслуг, перспективы его расширения, возможности улучшения характеристик услуг в соответствии с запросами потребителей, новые услуги, разрабатывается дифференцированная политика цен на каждую услугу.

При этом качества предлагаемого (или проектируемого) турпродукта и составляющих его услуг важны не сами по себе, а лишь в соответствии, с одной стороны, друг другу, с другой — потребностям и ожиданиям клиента. Высокое качество пакета основных услуг ценится потребителем более высоко, чем дополнительных. Если снижение качества слишком велико, то весь продукт оценивается потребителем отрицательно. В то же время уровень качества, превышающий запросы потребителя (и ведущий к повышению цены), может привести к сокращению сегмента спроса. Стремление обеспечить отличное качество второстепенных компонентов тура не имеет смысла. И наоборот, низкое качество по определяющим показателям может отрицательно сказаться на имидже марки, как фирмы, так и ее продукта. В связи с этим в процессе проектирования турпродукта необходимо ранжировать составляющие тура по важности — в зависимости от вида тура и целевой группы потребителей.

Ценообразование. Совершенствование маркетинговой концепции управления туристскими услугами (их создание и продвижение на рынок) предполагает определение эффективных способов и средств завоевания или расширения доли рынка, а в конечном итоге — достижение показателей нормы и массы прибыли, обеспечивающих возможно большую рентабельность фирмы.

Решение этих задач зависит от потребительского поведения субъектов рыночного сегмента спроса, от мотивированного выбора потребителем именно данной фирмы и именно этой услуги. Наряду с имиджем фирмы и качеством ее услуг, фактором усиления потребительской мотивации служит благоприятная с точки зрения клиента цена турпродукта — наиболее динамичный способ реагирования производителя на изменения в маркетинговой среде.

Следовательно, политика ценообразования является составной частью маркетинга на всех этапах проектирования, создания, продвижения и реализации турпродукта.

В практике маркетинга используются пять стратегий ценообразования:

1.         Установление цен для разных услуг, входящих в тур, с учетом их себестоимости, оценок их потребительских свойств со стороны клиентов, соответствующих цен конкурентов.

2.         Одновременное установление цен на весь комплекс услуг основного продукта и на дополнительные (или вспомогательные) услуги.

3.         Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательные сопутствующие ему услуги.

4.         Установление предельно низкой (бесприбыльной) цены на малоценные дополнительные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт.

5.         Пакетное ценообразование за счет объединения нескольких услуг и установления их суммарно снизившейся цены.

Важным фактором ценообразования в туризме является ценовая эластичность спроса, то есть степень «чувствительности» спроса к изменению цен, определяемая как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены’. Эластичность спроса бывает высокой и низкой. Показатель эластичности — это величина, отражающая процентное изменение показателя спроса к процентному изменению цены. Ценовая эластичность спроса зависит от изменения одного или сразу двух рыночных факторов: цены тур продукта и доходов потребителей.

При увеличении цены на турпродукт неэластичный спрос (когда наблюдается относительно слабое его падение) является позитивным фактором, а эластичный (то есть в данном случае значительно снижающийся) — негативным. И наоборот, неэластичный спрос при снижении цен на турпродукт (не приводящем к соответствующему увеличению покупательской активности) является неблагоприятным показателем. Если понижение цены вызывает рост продаж, который компенсирует потери от низких цен, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет, то это свидетельство неэластичности спроса.

Ценовая эластичность спроса в туризме имеет свою специфику. Она варьируется, прежде всего, в зависимости от мотивов и целей путешествия (например, представители сегмента спроса на деловой туризм, как правило, не реагируют на изменение цен, в то время как повышение цен на рекреативные виды туризма чаще всего приводят к падению спроса). Кроме того, эластичность неоднородна на этапах принятия решения о путешествии и самого путешествия.

Политика ценообразования формируется и корректируется в зависимости от комплекса целей и стратегий маркетинга турфирмы. Он может включать в различных комбинациях: стратегию выживания; максимизации прибыли; увеличения доли рынка; расширения рыночного сегмента; обеспечения лидерства в области качества тур продукта (то есть стратегию инновационного завоевания сегмента спроса за счет разработки принципиально нового продукта и установления на него максимально высокой цены в связи с отсутствием сравнимых предложений конкурентов); стратегию формирования круга постоянных клиентов и партнеров; вытеснения конкурентов и предотвращения возможной конкуренции за счет установления более низких цен; проникновения на рынок путем первоначального установления низкой цены и ее последующего повышения и др.

При определении цены на новый продукт в маркетинге практикуется два подхода: «снятие сливок с рынка» и проникновение на рынок.

В рамках первого подхода на новый продукт устанавливается максимально высокая цена, позволяющая получить значительную прибыль. При этом фирма осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход можно использовать в том случае, если продукт имеет высокие потребительские или культурно-статусные свойства, фирма — позитивный имидж в сознании общественности, субъекты сегмента спроса готовы платить назначенную цену, конкуренты не имеют реальных возможностей быстрого выхода на соответствующий рынок с аналогичным продуктом, предлагаемым по более низким ценам.

Второй подход предполагает установление на новый продукт низкой цены с целью привлечения большого числа клиентов и расширения рыночной доли.

Благоприятными факторами в данном случае являются: высокая чувствительность рынка к цене, когда ее снижение вызывает расширение сегмента спроса; сокращение издержек на производство и продвижение продукта в случае роста объемов производства и сбыта; «равнодушие» конкурентов к низкой цене.

Если разработанный фирмой продукт не отличается новизной и не имеет основания для позиционирования, цена устанавливается по аналогии с ценами на продукты аналогичного качества лидера рынка.

Процесс ценообразования осуществляется в определенной последовательности.

Первый этап предполагает определение:

1)         Объема и динамики спроса на поставляемые на рынок тур продукты и услуги.

2)         Показателей ценовой эластичности спроса в каждом из рыночных сегментов по каждому виду туров.

3)         Факторов ценовой эластичности спроса (экономических — платежеспособности различных социальных групп, социокультурных и психологических, определяющих мотивы потребительского поведения).

Второй этап включает в себя:

1)         Определение стоимости турпродукта, которая представляет собой сумму издержек и затрат на все его составляющие, а также зарплату персонала, рекламу, накладные расходы и т. д.

2)         Определение цены на основные и дополнительные услуги в случае их раздельного приобретения.

3)         Дифференциацию цен в зависимости от объема и качества услуг, входящих в турпродукт, предоставляющую потребителю право и возможность выбора. Каждая позиция ценовой шкалы должна быть привязана к четко фиксируемым в сознании клиента качественным различиям модификаций одного и того же тура.

4)         Выбор наиболее выгодной для турфирмы цены на каждый тур продукт с учетом:

—        своей возможности удовлетворить потребности рынка и потребителей и обеспечить максимальную прибыль (определяется путем умножения цены на предполагаемое количество продаж);

—        цен на аналогичные продукты и услуги конкурентов.

Исходная цена турпродукта определяется двумя способами:

а)         устанавливается с учетом издержек турфирмы (себестоимость услуг, входящих в турпродукт плюс затраты на продвижение и реализацию турпродукта, налоги, нормы прибыли на пути движения турпродукта от производителя до потребителя). В таком случае норма прибыли зависит от себестоимости турпродукта и уровня потребительского спроса на него;

б)         в основу исходной цены на турпродукт кладется цена на аналогичные услуги фирм-конкурентов; в этом случае издержки и спрос не играют ведущей роли.

5)         Определение верхней и нижней ценовых границ и условий изменения цен (в связи с насыщением рынка, действиями конкурентов, общеэкономической ситуацией, сокращением или ростом издержек производства и т. д.).

6)         Определение динамики цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Жизненный цикл турпродукта — это промежуток времени между его выходом на целевой рынок и падением спроса до критического уровня, после которого реализация турпродукта на данном рынке прекращается. Жизненный цикл представляет собой кривую, отражающую изменения объемов продаж и прибыли во времени.

Как правило, первая стадия — внедрение на рынок — характеризуется незначительным объемом и увеличением числа продаж. На этой стадии возможны убытки — в силу значительных расходов на рекламу и небольших объемов реализации продукта.

Если турпродукт получает признание у потребителя, наступает стадия роста, характеризуемая увеличением прибыли в связи с уменьшением относительной доли затрат на рекламу, ростом спроса и объемов реализации продукта.

На следующем этапе (стадия созревания) объем продаж стабилизируется и обнаруживает тенденцию к падению. Это обусловлено исчерпанностью ресурсов целевого рынка спроса (большинство клиентов уже обратилось к услугам фирмы), усилением конкуренции, ухудшением имиджа фирмы, изменениями макро и микросреды и т. д. В такой ситуации фирма вынуждена увеличивать затраты на рекламу, идти на снижение цен, модернизацию продукта или корректировку рыночного сегмента, что может продлить жизненный цикл.

Стадия насыщения и сокращения проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Попытки на этой стадии продлить жизненный цикл турпродукта (с помощью тех же методов, которые давали эффект на предыдущей стадии) ведут к большим убыткам.

Временная протяженность каждой стадии и скорость ее перехода в следующую зависят от специфики турпродукта, размеров целевого рынка, качества маркетинговой программы и т. д. Если турпродукт отвечает запросам и требованиям целевой группы, а в макро и микросреде не происходит резких изменений, переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно.

Различные этапы жизненного цикла турпродукта и возникающие на них проблемы существенно определяют задачи и технологии маркетинга. Поэтому дам фирмы важно вовремя обнаружить стадию насыщения и особенно спада (в частности, отслеживая и анализируя изменения в объеме продаж и прибыли) и скорректировать маркетинговую программу. Например, если на последней стадии фирма будет искусственно удерживать на рынке морально устаревший турпродукт, то это чревато не только убытками, но и падением ее престижа.

Продление периода роста спроса на турпродукт обеспечивается повышением его качества, модернизацией, освоением новых сегментов рынка (один и тот же продукт на разных целевых рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла), совершенствованием старых и поиском новых каналов распределения, переориентацией рекламы, своевременным снижением цены.

Для корректировки номенклатурной и рекламной политики и выбора момента выхода на рынок с новым или модернизированным продувом необходимо знать признаки смены стадий жизненного цикла и своевременно выявлять падающий спрос. Причем это следует делать не только по отношению к собственным сегментам рынка, но и к рынку предложений конкурентов. Если спрос на тот или иной турпродукт, предлагаемый другими фирмами, падает, то фирме не имеет смысла разрабатывать аналогичные услуги.

Таким образом, маркетинговая политика ценообразования строится, во-первых, по принципу нахождения оптимального баланса между себестоимостью турпродукта (его цена должна быть выше затрат на его производство), ценами конкурентов (цена должна быть равной или более низкой), эластичностью спроса (цена должна соответствовать платежеспособности и психологической готовности клиента приобрести турпродукт); во-вторых, в соответствии с маркетинговыми стратегиями турфирмы (максимизация прибыли, сокращение сроков окупаемости инвестиций, выживание, увеличение объема продаж и т. д.).

Ценообразование осуществляется с учетом количества и качества турпродукта, его себестоимости, стадии его жизненного цикла, затрат на рекламу и другие средства продвижения. Оно зависит от внутренних (цели турфирмы, задачи маркетинга, издержки производства и др.) и внешних факторов (общая экономическая ситуация; текущее состояние рынка; уровень конкуренции; соотношение между ценой турпродукта и его потребительной стоимостью с точки зрения клиента; возможная реакция посредников на изменение цены услуг и т. д.).

Ценообразование включает не только определение цены на турпродукт (входящие в него основные и дополнительные услуги), но и политику изменения цен, виды скидок, способы оплаты и т. д.

Проектирование турпродукта

Итак, турпродукт — это комплекс потребительных стоимостей (как невещественных — в форме услуг, так и вещественных — предметов потребления), создаваемый с целью удовлетворения потребностей туриста и выносимый на рынок туристского предложения для реализации. Входящие в него компоненты (услуги, товары) должны быть взаимосвязаны друг с другом, качественно и количественно соответствовать виду тура и потребностям туристов.

Проектирование турпродукта относится к компетенции развивающего маркетинга, задача которого состоит в разработке услуг, соответствующих неудовлетворенным или вновь возникшим потребностям тех или иных групп населения.

Технологию проектирования тура можно представить как процесс обоснования общего замысла (идеи) тура, разработки услуг и товаров с их последующей «сборкой» в одну «оболочку» — тур.

Проектирование тура осуществляется в несколько этапов:

1 этап. Определение объекта путешествий (населенного пункта) и обоснование вида тура.

Для этого предполагаемый объект путешествий характеризуется с точки зрения туристских (прежде всего рекреационных) ресурсов территории. Анализу подлежат:

1)         Факторы, определяющие аттрактивность региона, его туристско-экскурсионный потенциал  (благоприятные климатические и природные условия; ландшафтная привлекательность; историко-культурный потенциал; географическое положение—доступность туристских центров, определяемая существующими коммуникациями, наличием современных видов транспорта; экологическое состояние территории; социально-экономическая и политическая ситуация в регионе и др.).

2)         Туристский потенциал региона, то есть материально-технические ресурсы туризма (уровень развития инфраструктуры — средств размещения, транспорта, предприятий общественного питания, рекреационной сферы и т. д.).

Потенциал объекта путешествий позволяет определить наиболее перспективные для данной территории виды туризма, основываясь на ведущей услуге, определяющей основное назначение тура. Это может быть лечение в оздоровительном туре, обучение в бизнес-туре, переговоры с возможными партнерами в деловом туре, посещение религиозных святых мест в паломническом туре, участие в спортивных мероприятиях в спортивном туре, концертная программа в шоу-туре, организация покупок в шоп-туре и т. д.

Информационное обеспечение проектирования туров осуществляется путем изучения специализированных туристских каталогов и справочников, в процессе контакта с отечественными и зарубежными туроператорами и тур-агентами, через Интернет, который позволяет оперативно получить материал, характеризующий аттрактивность объекта путешествий, а также надежность и ресурсы потенциальных партнеров. Сеть можно использовать для размещения объявлений о поиске партнеров, прямой адресной рассылки коммерческих предложений фирмы тем организациям, которые могут ими заинтересоваться.

2          этап. Обоснование и характеристика целевого сегмента спроса на данный вид тура.

Содержание этапа:

1)         Сегментация рынка спроса по географическим и социально-демографическим критериям и выделение целевой аудитории тура.

2)         Характеристика целевой группы по социально-культурным и психологическим критериям и определение на этой основе:

—        возможных мотивов и особенностей потребительского поведения;

—        потенциала туристского спроса (который зависит от доходов и психологических особенностей данной категории населения, традиций, моды, престижа и т. д.).

3)         Дальнейшая сегментация и дифференциация субрынка спроса по сезонам, средствам размещения, длительности туристской поездки, форме организации поездки, используемым транспортным средствам, источникам финансирования и др.

При разработке дорогостоящих, эксклюзивных туров необходимо определить тот сегмент спроса, субъекты которого характеризуются низкой чувствительностью к цене, то есть имеет место одно из следующих условий:

—        цена продукта составляет лишь малую часть бюджета потребителя;

—        обращение к услуге может привести к улучшению его материального положения (например, бизнес-тур);

—        клиент обращается к услуге с целью демонстрации определенного образа (качества) жизни и приобщения к субъективно значимой статусной группе;

—        у него хорошее финансовое положение и плохая осведомленность о рыночной конъюнктуре.

3 этап. Разработка общей концепции тура, а именно:

1)         Определение видов, форм и элементов турпродукта (номенклатура услуг по передвижению, проживанию, питанию туриста; экскурсионная, культурная и развлекательная программа), а также сроков их предоставления.

2)         Разработка вербальной модели туристского продукта с описанием потребительских качеств входящих в него услуг. Потребительские свойства турпродукта (которые и представляют для туриста потребительную стоимость) определяются полезностью и функциональностью входящих в него товаров и услуг, их надежностью и безопасностью, способностью удовлетворить потребности туриста в отдыхе, новых впечатлениях, знакомствах, комфорте, социальном статусе и т. д. Разрабатывая номенклатуру услуг, входящих в тур, необходимо ранжировать услуги с позиции профильности для данного вида тура и значимости для потребителя (то есть его готовности «пожертвовать» определенным качеством одной услуги для получения более высокого качества другой), а также вычленить основную — тур образующую услугу и детально ее охарактеризовать.

3)         Определение критериев и способов позиционирования тура (выявление тех его свойств, которые обеспечат превосходство его потребительских характеристик и культурно-статусных свойств над аналогичными продуктами конкурентов).

4          этап. Разработка программы тура.

5          этап. Оценка экономической эффективности и целесообразности внедрения тура:

1)         Технико-экономическое обоснование тура (оценка реальных затрат на разработку и реализацию как отдельных товаров и услуг, так и турпродукта в целом и определение общей стоимости турпродукта, которая представляет сумму издержек и затрат на все его составляющие, а также зарплату персонала, рекламу, накладные расходы и т. д.).

2)         Определение оптимальной для турфирмы цены на турпродукт и нормы прибыли с учетом себестоимости турпродукта, аттрактивно территории, цен конкурентов, уровня потребительского спроса на тур.

3)         Определение верхней и нижней границ цены, системы льгот (скидок), условий изменения цены в связи с насыщением рынка и действиями конкурентов, а также в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Критериями оценки турпродукта служат: его экономическая эффективность, аттрактивность и адресная направленность, надежность и безопасность, обоснованность и целостность, ясность, полезность и гибкость.

Основными факторами рыночного успеха нового турпродукта являются:

—        его адаптированность к специфике рыночного сегмента;

—        «сильный» имидж марки продукта (его уникальность, которая делает потребителя «нечувствительным» к цене);

—        возможность модификации и адаптации его основных услуг к требованиям других рыночных сегментов;

—        соответствие ресурсам и возможностям фирмы;

—        превосходство его потребительских характеристик и культурно-статусных свойств над аналогичными продуктами конкурентов, прежде всего по качеству и соотношению «достоинства — цена».

6          этап. Апробация и внедрение тура.

Разработанный тур не сразу становится товаром (то есть продуктом для продажи). Предварительно проводится его экспериментальное внедрение — апробация, которая может осуществляться в форме рекламного тура, бесплатного или льготного путешествия и т. д., а затем — презентация, организация рекламы и системы сбыта нового туристского продукта, продажа посредническим фирмами-агентам, которые реализуют турпродукт непосредственным потребителям в виде туристской путевки.

Реализация тура—это сложная система операций, включающая заключение договоров с поставщиками услуг и товаров, рекламно-информационное обеспечение тура, подготовку путевок и договоров, бронирование и обеспечение туристов проездными билетами, оформление страховки, подготовку кадров для тура и кадровое обеспечение маршрута, организацию собственно путешествий. Все эти шаги должны иметь под собой солидную маркетинговую базу.

В отдельных случаях для реализации новой услуги требуется специальная подготовка персонала, способного психологически и технологически грамотно обеспечить внедрение и реализацию турпродукта.

Продвижение турпродукта на рынок

Продвижение туристского продукта—это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов, связи с общественностью и др.).

Продвижение турпродукта осуществляется с помощью рекламных кампаний, методов стимулирования сбыта (продаж), совершенствования персональной продажи, позиционирования фирмы и ее услуг, организации мероприятий по связям с общественностью.

Маркетинговые технологии в данном случае предполагают:

—        формирование стратегии стимулирования сбыта (планирование рекламной деятельности, презентационных мероприятий; установление контактов со средствами массовой информации, общественными организациями; планирование и осуществление продажи товаров, разработку мер, направленных на увеличение продаж и т. д.). Системный и надежный сбыт услуг обеспечивается посредством удовлетворения, стабилизации и расширения спроса (что предполагает, в частности, переход от реализации единичных услуг к созданию «пакетов услуг», которые освобождают туриста от забот по организации отпуска), создания «образа фирмы», который персонифицировал бы ее на рынке предложений;

—        разработку политики распределения товаров и услуг (поиск партнеров и заключение долгосрочных договоров о сотрудничестве, координацию деятельности и обмен информацией между ними);

—        позиционирование турфирмы и ее продукта.

Эффективное продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции, стабилизация сбыта турпродукта, и получение устойчивой прибыли обеспечиваются фирмой за счет:

—        создания круга постоянных клиентов и увеличения вторичного спроса на ее услуги;

—        формирования поля доверия между производителем, посредником и потребителем турпродукта;

—        обеспечения оптимальной пропорции между спросом и предложением на конкретные виды услуг посредством гибкого реагирования на динамику спроса и маневрирования имеющимися ресурсами;

—        формирования системы договорных отношений со всеми субъектами и структурами производства и потребления турпродукта как на внутреннем, так и на внешнем рынке;

—        доведения до потребителей (при помощи рекламы, в личном общении) информации о товарах и услугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с продуктами конкурентов;

—        расширения знаний потенциального клиента о потребительских свойствах товара и формирования положительного отношения к нему, то есть закрепления образа предлагаемого продукта в памяти потребителя;

—        создания привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и др.

Главными факторами, влияющими на продвижение и увеличение продаж товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции, являются их качество, цена и новизна в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов.

Основными способами продвижения турпродукта являются реклама, стимулирование продаж, выставки и ярмарки, PR.

Реклама

В самом общем плане реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В зависимости от поставленных задач реклама может носить информативный характер (при внедрении на рынок новой услуги), она может быть увещевательно-побуждающей (чтобы создать устойчивый интерес к услуге), напоминающей (призванной поддержать интерес в течение длительного времени), подкрепляющей, воспитывающей (например, формирующей новые привычки), просветительной, пропагандирующей.

Выбор рекламной стратегии фирмы определяется многими факторами. Он зависит от постоянно меняющегося рынка, характера конкуренции, от стадии жизненного цикла услуги (рост, зрелость, насыщение, спад), целевой аудитории, географии рынка.

Рекламная кампания — это долгосрочная пропагандистская акция, решающая целую группу задач.

Структуру проекта рекламной кампании тура и последовательность его разработки можно представить следующим образом:

1.         Анализ ситуации и сегментация рынка спроса:

1)         Сегментация туристского спроса — это выделение групп потребителей по различным критериям и определение целевых групп тура и рекламы.

2)         Характеристика целевых групп (тура и рекламы), то есть анализ проблем, потребностей и интересов сегментов спроса, формулировка возможных мотивов приобретения товара или услуги.

3)         Изучение туррынка предложения (характеристика конкурентов, включая содержание и способы реализации аналогичных туруслуг).

2.         Разработка стратегии рекламной кампании:

1)         Характеристика преимуществ турпродукта и способов его позиционирования (то есть выделения марки продукта среди подобных).

2)         Определение предмета рекламы и разработка ее основной идеи.

Формулировка идеи рекламы должна быть исчерпывающей, краткой и запоминающейся. Она должна вызвать у потребителя интерес и любопытство, побудить досмотреть (дочитать, дослушать) рекламное сообщение до конца.

В основе идеи — тема, то есть фон, на котором проходит реклама. Тема зависит от вида тура и характеристик его целевой группы (типичных для них проблем, потребностей, интересов, мотивов). Темой тура может быть история, досуг, развлечения, спорт, риск (в экстремальном туре), экзотика, религия (паломнический тур), здоровье, экология.

3)         Определение вида, целей и задач рекламной кампании.

Здесь необходимо предусмотреть две группы целей:

— экономические (обеспечение продвижения турпродукта на рынке за счет расширения знания о рекламируемом предмете, формирования положительного отношения к предмету, закрепления образа товара в памяти потребителя; стабилизация сбыта услуг; привлечение новых потребителей, создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса, расширение рынка сбыта за счет информирования потребителя о своих преимуществах перед конкурентами);

— внеэкономические (имидж-реклама фирмы, внедрение в сознание потребителей четкого позитивного образа марки и поддержка узнаваемости марки или услуги, создание поля доверия между производителем и потребителем, повышение престижа фирмы в глазах партнеров, формирование новых стандартов потребления, например формирование в сознании потребителей ценности путешествий и отдыха в любое время года, манифестация национального характера корпорации и др.

Цели рекламы во многом определяются проблемами фирмы, в соответствии с которыми выбирается тот или иной вид рекламы. Цель информативной рекламы — довести до рынка информацию о новом продукте. Побудительная реклама должна показать преимущества продукта данной марки. Реклама напоминание подсказывает потребителю, где он может приобрести ту или иную услугу и т. д.

4)         Разработка критериев эффективности рекламной кампании, которые выстраиваются в зависимости от ее предмета и целей и включают систему показателей, с помощью которых можно измерить результативность коммуникативной деятельности до и после передачи рекламного сообщения и определить влияние рекламы на результаты продаж.

3.         Разработка плана рекламной кампании:

1.         Обоснование средств рекламы (то есть носителей рекламы и средств распространения информации). Средствами распространения рекламной информации могут выступать средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы), уличные щиты и афиши, транспорт, сувенирная продукция, выставки, лотереи, Интернет, рекламные проспекты, плакаты, письма, брошюры и т. д. Наиболее эффективным средством рекламы турпродукта являются СМИ, при выборе которых фирма должна оценить степень авторитетности и престижности конкретной газеты, журнала, телеканала, радиостанции среди представителей планируемого целевого рынка; проблемную ориентацию источника (отдых, развлечения, приключения), социальную направленность и  общий качественный уровень канала, включая качество рекламных материалов.

2.         Определение широты охвата потенциальных потребителей на целевом рынке.

3.         Определение оптимальных сроков проведения рекламных мероприятий относительно друг друга, периодичности и частоты передачи рекламного сообщения, силы воздействия рекламного сообщения, графиков публикаций и трансляций объявлений и др.

4.         Разработка бюджета рекламной кампании.

5.         Разработка оригинал-макета рекламы: подготовка текста рекламного сообщения, слогана рекламы, то есть краткой фразы, выражающей основную мысль рекламного обращения (вербальный дизайн), их графическое оформление (в компьютерной версии).

6.         Определение критериев эффективности рекламы.

Как правило, используются прямые показатели влияния рекламы на потребительское поведение (увеличение продаж), но также и косвенные, фиксируемые с помощью специальных исследований: узнаваемость рекламы, способность реципиента вспомнить ее, побудительность (желание отдать предпочтение рекламируемому продукту перед другими, близкими по своим характеристикам).

Поддержка продаж — стимулирующие меры, используемые турфирмой при стабилизации или падении спроса. Они дополняют рекламу, воздействуя на продавцов и клиентов с целью поощрения покупок и продаж турпродуктов. Система поддержки и активизации продаж включает использование методов стимулирования потребителей, посредников, торговли и персонала самой организации.

Меры, направленные на различные категории продавцов туруслуг, преследуют цели совершенствования искусства личных (персональных) продаж и повышения их мотивации в реализации турпродукта. Они включают: организацию информационных туров, конкурсов продаж, семинаров, проведение специальных тренингов по формированию у персонала фирмы коммуникативной культуры, навыков личных продаж, организацию изучения информационных материалов, характеризующих все аспекты турпродукта, обучение работе с ними.

По отношению к покупателям применяются в основном традиционные средства рекламы (письма, брошюры и проспекты, направленные в адрес вероятных клиентов), сообщения о специальных предложениях (в частности, о временном снижении цен на авиабилеты для определенных групп, о скидках на номера в отелях и т. п.), а также дополнительные мероприятия, стимулирующие потребительскую мотивацию: конкурсы и лотереи, где в качестве приза может предлагаться путешествие; тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс выиграть деньги, товары, путешествия; подарки и призы, ценовые скидки, премии. Основными видами ценового стимулирования продаж являются: пакетные продажи по сниженным ценам; премии; прямое снижение цен (в том числе для определенных категорий туристов); распространение купонов на покупку со скидкой (купонирование или купонаж). Купон (coupon) — отрывная часть печатной рекламы (рекламы в прессе), предназначенная для установления прямой связи с рекламодателем, заказа рекламируемого товара (как правило, сопровождается скидкой) и контроля эффективности рекламы.

Эффективность метода ценового стимулирования продаж зависит от соблюдения определенных требований. Выгоды должны быть достаточно ощутимыми для потребителя, чтобы на них можно было строить рекламу; они должны стимулировать спрос в таком объеме, чтобы компенсировать связанное со снижением цены падение прибыли; быть понятными и привлекательными по форме, чтобы заставить покупателя немедленно совершить покупку.

Основными методами ценового стимулирования являются:

—        скидки (общая, которая представляет собой снижение прейскурантной цены, прогрессивная — предоставляется клиенту за количество приобретаемых путевок, сезонная — за приобретение тура вне сезона, специальные или привилегированные скидки — предоставляются тем клиентам, в которых турфирма в наибольшей степени заинтересована, а также постоянным покупателям);

—        прямое снижение цен, которое, как правило, носит временный характер и призвано сформировать решение о покупке турпродукта в сроки, на которые фирма распространяет действие ценовой скидки;

—        совмещенная продажа (набор услуг реализуется значительно ниже суммы цен на отдельные услуги, входящие в пакет — «три по цене двух»);

—        купонаж, который осуществляется путем размещения в рекламных изданиях или рассылки по почте специальных купонов, предъявители которых в указанные сроки получают скидки при приобретении турпродукта.

Преимуществом данного метода является адресность информации, ее способность воздействовать на целевую аудиторию. Купонаж дает наилучшие результаты в том случае, если он применяется известной и хорошо зарекомендовавшей себя на рынке фирмой.

Поддержка продаж при отсутствии спроса обеспечивается приемами стимулирующего маркетинга, основными инструментами которого являются резкое снижение цен, активизация рекламы, других методов продвижения продукта.

При нерегулярном спросе, характеризующимся сезонными колебаниями покупательской активности, или падающем спросе используется ремаркетинг, оживляющий спрос за счет творческого переосмысления неэффективных маркетинговых технологий, придания продукту новых потребительских или культурно-статусных свойств, поиска возможностей проникновения на новые рынки и т. д.

В условиях скрытого и потенциального спроса наиболее эффективным является инновационный, развивающий маркетинг, задача которого состоит в оценке объема потенциального рынка и разработке товаров и услуг, соответствующих неудовлетворенным или вновь возникшим потребностям (и превращающих тем самым потенциальный спрос в реальный).

Мероприятия PR

Целевое назначение маркетинговых мероприятий данной группы состоит в создании позитивных отношений фирмы с различными государственными и общественными структурами и контактными группами, вступающими с ней во взаимодействие; формировании благоприятного мнения о фирме и ее услугах; нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Деятельность PR предполагает постоянную связь с прессой, распространение информации обо всех аспектах функционирования фирмы — ее социальной роли и миссии, номенклатуре и качестве услуг, зарубежных партнерах; лоббирование в законодательных и исполнительных органах принятия или отмены тех или иных решений, регламентирующих деятельность туротрасли и др.

Мероприятия PR подразделяются на две группы:

а)         направленные на внешнюю среду фирмы, то есть обеспечивающие внешние коммуникации — с общественностью, СМИ, органами власти, партнерами и конкурентами, населением, а также с другими контактными группами;

б)         направленные на внутреннюю среду и преследующие цели формирования корпоративной культуры, фирменного стиля, здорового психологического климата.

К первой группе мероприятий PR, обеспечивающих систему внешних связей фирмы, относятся: выставки, презентации, пресс конференции, брифинги, семинары, организация рекламных туров, пресс-туров, информационные и пропагандистские кампании в прессе, на радио и телевидении, лотереи, конкурсы, благотворительные акции, спонсорство, лоббирование, организация культурных, спортивных, зрелищных мероприятий и др.

Рассмотрим те из них, которые в максимальной степени соответствуют специфике туристской отрасли и задачам стратегического маркетинга.

Благотворительность и спонсорство — это финансовая или иная поддержка фирмой учреждений, организаций и мероприятий в области культуры, спорта, в социальной сфере.

Спонсорство является относительно новым инструментом предпринимательской политики турфирм. Его идеология строится на принципе соответствия действия и ответного действия («дать, чтобы получить»), Поддерживая деньгами, услугами или другими мерами различные социальные, культурные, спортивные мероприятия, спонсор ожидает ответных действий, способствующих решению его предпринимательских задач. Интерес спонсора, в конечном счете, состоит в том, чтобы гарантировать стабильность фирмы и увеличить объем продаж. Для фирмы спонсорство — это форма коммуникации: с общественностью, партнерами, СМИ, органами власти.

Получателями спонсорской поддержки в большинстве случаев являются некоммерческие учреждения. Для них спонсорство со стороны фирм является важным условием осуществления собственных проектов. В свою очередь, они способствуют решению проблем спонсора — от рекламы (прямой или косвенной) его продуктов и услуг до создания благоприятного образа фирмы в глазах общественности.

В современной идеологии бизнеса спонсорство рассматривается как часть предпринимательской культуры и направление предпринимательской деятельности, способствующее более успешному решению стратегических и текущих задач фирмы — профилированию и рекламе имиджа, привлечению целевых групп и т. д. Поэтому фирма разрабатывает специальную политику спонсорской деятельности в соответствии с приоритетами развития и текущими проблемами деятельности.

Важнейший инструмент PR в системе маркетинга — туристские ярмарки (выставки, биржи), которые являются относительно самостоятельной областью индустрии туризма и способны решить целый ряд маркетинговых задач по изучению рынка и работы конкурентов, по организации рекламы услуг и имиджа фирмы, по заключению договоров с партнерами и прямой продаже турпродукта.

Для посетителей они служат источником информации и основанием для принятия решения о поездке, для работников тур отрасли —   условием профессиональной коммуникации и поводом для деловой активности, для экспонентов (участников выставки) ярмарки это эффективный инструмент продвижения продукта на рынок. Участие в ярмарках позволяет турфирме получить информацию о состоянии и тенденциях развития рынка предложения и качестве конкуренции, решить проблемы имиджа фирмы, получить дополнительные возможности и механизмы прямой продажи туруслуг Турфирмы, занимающиеся организацией иностранного туризма, получают на ярмарке возможности прямых целевых контактов с зарубежными партнерами и клиентами, которые для них иногда важнее рекламы имиджа. Новые фирмы могут участием в выставке заявить о себе, представить свою продукцию. Туроператоры устанавливают контакты, как с посредниками, так и с предприятиями, производящими дополнительные туруслуги. Турагенты получают информацию о новых предложениях и определяют перспективных организаторов путешествий, успешно решают задачи по привлечению потенциальных клиентов.

Участие фирмы в ярмарках и выставках позволяет решить многие вопросы, связанные с проектированием, апробацией и продвижением туристского продукта на отечественном и мировом рынке.

Презентации и пресс-конференции, различаясь по форме проведения, методике организации и целевой аудитории, решают в системе маркетинга комплекс взаимосвязанных задач — способствуют распространению информации о фирме, новом продукте, новых видах деятельности, открытии филиалов, достижении значимых результатов.

В отличие от пресс-конференций, на которых присутствуют преимущественно журналисты, презентации собираю т более широкий круг представителей контактных аудиторий фирмы: работников государственных органов, общественных организаций, руководителей фирм (партнеров, конкурентов, агентов и др.), известных представителей творческой интеллигенции, науки, культуры.

Специфической формой PR в туризме выступают рекламные и пресс-туры. Они позволяют продемонстрировать возможности фирмы и качественные характеристики разработанного турпродукта, которые станут для журналиста основанием и информационной базой подготовки публикации, для турагента — аргументом для заключения договора на реализацию тура.

Популяризации туристских маршрутов, программ и услуг способствует также проведение фирмой массовых акций для населения — дней туризма, дней фирмы, тематических дней, посвященных тем или иным регионам, видам туризма и т. д.

Конференции и семинары относятся ко второй группе мероприятий PR. Они организуются для персонала фирмы и ее партнеров с целью выработки совместной стратегии разработки и продвижения турпродуктов, повышения профессионального мастерства сотрудников.

К сожалению, PR-технологии в туристскую сферу внедряются значительно менее интенсивно, чем в другие области бизнеса. Согласно данным всемирного опроса консультационных PR-агентств, в числе их заказчиков туристские агентства составляют всего 3%.

Позиционирование — это определение совокупности признаков, отличающих производителя и его товар от других субъектов рынка и их товаров (от конкурентов и их продукции). Суть позиционирования заключается в выборе свободной «имиджевой ниши». Однако это еще и технология доведения до потребителей и закрепления в их сознании информации об этих отличиях. Как известно, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем покупок, так и на удовлетворенность потребителей услугами. Он обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг.

Позиционирование осуществляется комплексом маркетинговых мероприятий, обеспечивающих внедрение и поддержку имиджа, как товара, так и самой фирмы.

Позиционирование фирмы и ее продукта осуществляется:

—        во-первых, применительно к каждому целевому рынку — в соответствии с интересами, потребностями, ценностями, культурным уровнем и возможными мотивами потребительского поведения каждого сегмента спроса;

—        во-вторых, по контрасту с позицией конкурентов, что требует предварительного изучения их сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, полученных ими в других фирмах.

Проектируя маркетинговые мероприятия, задача которых заключается в формировании и поддержке позитивного и лояльного отношения потребителей к фирме за счет создания ее привлекательного имиджа, необходимо:

1.         Учитывать общие требования к имиджу, который должен быть:

—        адекватным (то есть соответствовать основным характеристикам фирмы и ее продукта),

—        пластичным и незавершенным (сохраняя главные черты, он должен модифицироваться в соответствии с изменениями внешней среды),

—        адресным (то есть ориентированным на свой сегмент рынка и другие контактные аудитории), комплексным (способным одновременно решать различные задачи), ясным и конкретным.

2.         Делать акцент на значимых для потребителя факторах, определяющих имидж (или позицию) фирмы. К ним относятся:

—        история фирмы;

—        состав учредителей;

—        надежность и экономическая стабильность;

—        отечественные и зарубежные партнеры;

—        высокая культура обслуживания (соблюдение договорных условий, готовность оказать консультационные услуги, сердечность и компетентность персонала);

—        показатели деятельности фирмы (высокое качество и широкий спектр услуг, система гарантий, процент обратившихся к услугам фирмы вторично, география путешествий, наличие филиалов, гибкость цен);

—        социальное признание (положительные отзывы в прессе, участие в международных туристских ярмарках, масштабных акциях;

членство в отечественных и международных туристских ассоциациях и объединениях;

—        наличие в числе клиентов известных деятелей культуры, искусства, политики, бизнеса;

—        благотворительная и спонсорская деятельность.

Составной частью и одновременно средством создания и поддержания имиджа фирмы выступает ее фирменный стиль. Он представляет собой совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее продукции, рекламным мероприятиям, персоналу и т. д.

Идентификатами (или имидже образующими метафорами) фирмы могут быть самые различные ценностно семантические конструкции, например: «молодая, прогрессивная фирма» «старейшая, надежная», «работающая на благо клиента» и т. д.

Существует два подхода к пониманию фирменного стиля. В узком смысле фирменный стиль — это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг. В широком смысле фирменный стиль — это единый принцип оформления марки фирмы и товара, ее рекламы, деловых бумаг, документации, офиса, одежды сотрудников.

Основными составляющими фирменного стиля, входящими в «фирменный блок», являются: словесный и графический товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графической манере запоминающимся шрифтом, и ее логотип — некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), его цветовая гамма (определенное сочетание цветов, усиливающее образ, зафиксированный в логотипе), фирменный шрифт; слоган (девиз фирмы, в рекламе — краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения); рекламный символ фирмы (определенный персонаж, помещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и акциях PR), аудио образ (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах).

Носителями фирменного стиля могут быть: фирменные бланки писем и документов, конверт, визитные карточки сотрудников, папки, прайс-листы, проспекты, буклеты, каталоги, плакаты, указатели, сувениры, календари, пакеты, сумки, вымпел фирмы, значки, нашивки, одежда персонала.

Фирменный стиль свидетельствует о надежности фирмы, улучшает отношение потребителя к ней и ее продукции, воспринимается как гарантия качества товаров и услуг; повышает эффективность рекламы и узнаваемость фирмы. Компоненты фирменного стиля облегчают потребителю ориентацию в потоке рекламной информации, способствуют выделению марки фирмы и ее товара из аналогичных предложений конкурентов. Эстетически и нравственно привлекательный фирменный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы и высокого качества ее товаров и услуг, вызывая к ним доверие. Фирменный стиль способствует более эффективному и экономному продвижению на рынок новых товаров и услуг — товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, связанные в сознании потребителя с уже зарекомендовавшими себя товарами, автоматически переносятся на новые предложения и служат гарантией их качества. Вместе с тем фирменный стиль повышает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех уровней чувства ответственности, гордости и причастности к общему делу.

Позиционирование турпродукта осуществляется путем выделения его потребительских качеств (аттрактивность района путешествий, ассортимент турпродуктов, качество услуг, соответствие услуги потребностям целевой группы) или культурно-статусных свойств. Позиция турпродукта — это мнение потребителей, составляющих целевой рыночный сегмент, относительно важнейших потребительских и культурно-статусных характеристик продукта. Она фиксирует место конкретного товара в умах потребителей и субъективно воспринимаемое значение по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов.

Суть позиционирования заключается в том, чтобы выбрать в соответствии с оценками клиентов и представить комплексом маркетинга такие параметры продукта, которые обеспечат ему конкурентные преимущества в сознании целевой группы потребителей.

Имидж марки турпродукта складывается из суммарной оценки свойств входящих в него услуг и зависит от уровня его престижности и от типа потребителей. Основаниями позиционирования турпродукта могут стать: конкурентные преимущества услуг, их культурно символическая ценность, безопасность, наличие дополнительных удобств или услуг, уровень сервиса, отличия от конкурирующих марок (то есть «отстройка от конкурента») Определяющими в процессе позиционирования являются такие важные для потребителей характеристики продукта, как его цена, высокое качество, надежность, удобство, полезность.

Одним из результатов позиционирования фирмы и турпродукта является известность его марки на потребительском рынке. Известность достигается установившейся в сознании потребителя ассоциативной связью между видами туруслуг и маркой фирмы. При этом в одном случае марка известной и популярной фирмы определяет мотив обращения клиента к ее услугам, а в другом детерминированная потребностями клиента покупка продукта или услуги происходит под влиянием марки фирмы.

Показателем эффективности маркетинговой деятельности служит приоритетная известность марки фирмы, которая в ситуации выбора занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

Эффективность маркетинговой деятельности фирмы определяется целенаправленностью ее организации. Для решения всего комплекса маркетинговых задач фирме необходимо иметь соответствующие структуры (службы): маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы практического маркетинга и маркетингового контроля.

Прогнозирование и оптимизация рисков в туротрасли

В туризме, как в любой предпринимательской деятельности, успех неотделим от риска. В общепринятом понимании «риск» определяется как опасность, возможность убытков или ущерба, то есть под риском понимают возможность неблагоприятных событий, наступление которых трудно учесть и предвидеть с абсолютной точностью. Среди множества видов риска особое место занимают предпринимательские риски, которые возникают в результате действия множества факторов. Они могут быть заложены в организации деятельности или стратегии фирмы либо выступать результатом действий предпринимателя или менеджера.

Любое стратегическое маркетинговое решение объективно содержит в себе элементы риска, поскольку связано с выбором (рынка, номенклатуры услуг, стратегии рыночного поведения и т. д.) и предполагает привлечение финансовых, кадровых, материально-технических и других ресурсов. В случае ошибочности того или иного решения все эти ресурсы могут быть использованы неэффективно, а то и попросту утрачены, и это может поставить фирму на грань выживания или даже привести к ее ликвидации. В связи с этим прогнозирование рисков, их оптимизация и предотвращение являются неотъемлемым элементом стратегического маркетинга.

Однако прогнозирование рисков отнюдь не направлено на их полное избежание. Природа конкурентной борьбы на рынке вообще и на туррынке в частности такова, что менеджер, избегающий рискованных решений, становится опасным для фирмы, обрекает ее на застой и потерю конкурентоспособности. Умение управлять рисками является объективно необходимым элементом управления, важной предпосылкой делового успеха.

С другой стороны, построение рыночной стратегии исключительно на рисках превращает бизнес в подобие рулетки, где, как и в игре, правит случай, что в итоге возводит управляемую и, как уже отмечалось, необходимую категорию риска, в ранг рока, судьбы, превращает ее в неизбежный фактор краха фирмы.

Туристский бизнес сопряжен с разнообразными рисками, среди которых можно выделить:

—        маркетинговые риски, находящие выражение в возможности потери фирмой доли рынка, в снижении объема продаж и размера прибыли, а также в вероятности проявления негативных изменений во внешней среде, например, падения цен на туристские услуги;

—        финансовые риски — вероятность финансового кризиса и падения валютного курса. Следует отметить, что финансовые риски наиболее подвижны и разнообразны. Среди них выделяют процентный, кредитный, валютный, рыночный, инфляционный риски, риск неплатежеспособности, ликвидности, финансовых злоупотреблений;

—        производственные риски, проявляющиеся в превышении текущих расходов фирмы над расходами, заложенными в бизнес-плане из-за непредвиденных ситуаций. Возникновение таких ситуаций непосредственно связано со снижением уровня организации управления в фирме, а также внешними факторами;

—        инвестиционные риски — риски неопределенности возврата вложенных средств и получения дохода. Например, риск вложения средств в строительство гостиницы связан с неопределенностью его реализации (в связи с неполнотой и погрешностью исходных данных об условиях реализации, о величине затрат и результатов; с возникновением негативных ситуаций, таких как изменение конъюнктуры рынка), а также с воздействием факторов технического, коммерческого, политического характера.

Среди наиболее распространенных глобальных рисков социально-экономического характера, обусловливающих, в свою очередь, риски в туротрасли, можно выделить следующие:

—        экономические: изменение экономической политики; утрата национального богатства; снижение конкурентоспособности страны; падение инвестиционной привлекательности экономики; уменьшение доли ВВП на душу населения; рост уровня инфляции;

—        социальные: снижение материального обеспечения, рост заболеваемости и смертности населения; ухудшение демографической ситуации; снижение уровня образованности населения;

—        политические: изменение геополитической роли страны; угроза межнациональных и международных конфликтов; моратории и торговые эмбарго.

В России, наряду с рисками, характерными для стран, которые имеют прочные традиции и механизмы рыночной экономики, рисковые ситуации возникают в связи с несовершенством системы управления экономикой и нормативных актов, регулирующих рисковую деятельность российских предприятий.

В число рисков, устойчиво повторяющихся в деятельности турфирмы и требующих первоочередного учета в системе стратегического маркетинга, можно включить риски, связанные с:

—        недостаточно предсказуемой политической и экономической ситуацией в мире или в регионах, где осуществляется деятельность фирмы; 

—        неустойчивой политической и экономической ситуацией в стране;

—        утратой кадрового потенциала;

—        имущественным ущербом вследствие нарушения договорных обязательств и других причин;

—        утратой престижа фирмы;

—        потерей доходов из-за преступных действий третьих лиц;

—        изменением стоимости факторов производства (услуг сторонних организаций);

—        потерей управляемости;

—        снижением качества услуг;

—        изменением внешнеэкономических факторов.

Выделяют также различные виды рисков по иным критериям.

Так, в юридической теории и практике существует понятие правомерного риска. Эта юридическая норма применяется в отношений лица, действующего в рамках дозволенного риска, что освобождает его от ответственности за причиненный ущерб. Это обстоятельство нашло четкое отражение в трудовом праве. Так, в ст. 239 Трудового кодекса РФ сформулировано следующее положение: «материальная ответственность работника исключается в случаях возникновения ущерба вследствие нормального хозяйственного риска».

Риск признается оправданным, если совершенное действие соответствует современным научно-техническим знаниям и опыту, а поставленная цель не могла быть достигнута с помощью действий, не связанных с риском, и лицо, допустившее риск, приняло все возможные меры для предотвращения ущерба интересам, охраняемым правом. Риск не признается оправданным, если он заведомо был сопряжен с угрозой. По существу в аналогичной редакции норма об оправданном риске изложена в проекте УК РФ (ст. 39).

Правомерный риск часто называют профессиональным, что, с одной стороны, ограничивает его рамками той или иной сферы профессиональной деятельности (производственной, научно-технической, врачебно-медицинской и т. д.), с другой — ограничивает право на риск, наделяя им не любого гражданина, а лишь того, кто профессионально занимается данной деятельностью и способен обеспечить соблюдение условий его правомерности.

Деловой риск может рассматриваться как разновидность профессионального риска. Он обусловлен влиянием на бизнес изменения цен, спроса, уровня прибыли, действий конкурентов, экономических колебаний и непредвиденных политических событий, способных вызвать правовые изменения. Такой риск присутствует на всех этапах бизнеса: при проектировании продукции (невозможно иметь все ресурсы в соответствующем количестве и качестве), оценке ее жизненного цикла, принятии решения о финансировании новых проектов, производстве и сбыте продукции (при обеспечении соответствия предложения платежеспособному спросу, установлении цены и выборе правильной маркетинговой стратегии).

Организационный риск обусловлен сложностью взаимодействия людей в управленческой команде и степенью соответствия их персональных и деловых характеристик выполняемым обязанностям. Выделяют три источника такого риска: нехватка времени для принятия решений, дефицит информации и недостаточные возможности управления ситуацией. При принятии решений в бизнесе обычно нет времени для всесторонней оценки их последствий. Используемая при этом информация бывает неполной, неадекватной ситуации или просто отсутствует.

В туризме существуют свои специфические риски. Они должны учитываться в системе стратегического маркетинга и оцениваться при принятии конкретных решений. Остановимся на этих рисках подробно.

Политические риски обусловлены ситуациями, возникающими в связи с военными конфликтами, международной напряженностью, различными событиями, влекущими за собой гуманитарные катастрофы и т. п. В качестве примера можно привести ситуацию, которая сложилась в Израиле, где существует сильное противостояние межу правительством этой страны и руководством Палестинской автономии, сопровождаемое многочисленными террористическими актами. Турфирмы, которые ранее успешно работали по этому направлению, столкнулись с фактом потери клиентов. Поток туристов, желающих попасть в столицу Израиля, резко сократился, поскольку безопасность поездок вызывает сомнения у потенциальных путешественников. Туристский бизнес Израиля пострадал от конфликта особенно сильно. Только за первые месяцы по сравнению с соответствующим периодом поток туристов из России в Израиль упал на 32%. В падение составило еще около 45%. Понятно, что фирма, строившая свою стратегию исключительно на израильском направлении, в этой ситуации практически полностью утрачивает свой рыночный сегмент.

Аналогичным образом обстоит дело с туристскими потоками в Турцию, Египет, другие страны Востока. В связи с американо-иракской войной возросла угроза терроризма и загрязнения окружающей среды в связи с пожарами на нефтепромыслах Ирака, волнениями среди курдов (проживающих как в Ираке, так и в Турции), возможности массовых отравлений бактериологическим оружием и т. д. Соответственно, туристские потоки, в том числе из России, в страны традиционного летнего отдыха упали в несколько раз. В стратегическом плане риск такого варианта можно было просчитать задолго до их начала, исходя из общей динамики развития кампании по борьбе с мировым терроризмом, провозглашенной США после взрыва Международного торгового центра в Нью-Йорке.

Экономико-финансовые риски на туристском рынке связаны с ценообразованием. Любая турфирма должна проводить простую и ясную ценовую политику, то есть владеть искусством устанавливать и изменять цены таким образом, чтобы поставленные цели (и стратегические, и оперативные) были достигнуты. При этом проблемы турфирм не сводятся лишь к установлению обоснованного уровня цен на собственный продукт или к выбору партнеров с учетом их ценовых предложений. Значительная часть рисков обусловлена отсутствием правил применения цен, общих для всех турфирм. Сюда можно отнести произвольное изменение цен «смежниками» — перевозчиками, гостиницами, ресторанами. Это лишает туроператоров возможности гарантировать неизменность уровня цен на турпродукт, что сказывается на конечном потребителе — туристе. Не меньший риск несет отсутствие правил применения цен в посреднической деятельности. Не отрегулирован вопрос о том, могут ли дилеры транспортных компаний произвольно повышать цены на билеты, или их доход от 1 реализации проездных документов должен быть ограничен суммой комиссионных? Тот же вопрос актуален и в отношении комиссионных вознаграждений агентов за реализацию созданных операторами турпродуктов.

Особенности сбытового процесса в туризме заключаются в том, что реальная оплата продукта часто происходит значительно раньше, чем потребление туруслуг. За это время могут произойти существенные изменения в политике, экономике, хозяйственной ситуации — все это может вызвать желание повысить цены. Пункт 2 ст. 424 Гражданского кодекса РФ гласит, что изменение цены после заключения договора допускается в случаях и на условиях, предусмотренных договором, законом, либо в установленном законом порядке. Колебания курсов валют — явление в российской экономике достаточно ординарное — открывают возможности для постоянного увеличения реальных цен. В этому добавилась беспрецедентная динамика соотношения американского доллара и евро. В течение только двух недель мая курс евро повысился на 16 пунктов, что существенно сказалось на ценах на различные туруслуги.

Многие фирмы в рекламе и договорах пишут, что, забронировав тур и внеся аванс, клиент получает счет на полную оплату тура, где окончательно зафиксирована его стоимость. С этого момента турфирма гарантирует неизменность цены. В случае же изменения соотношения курсов валют фирма может понести серьезные убытки.

Страхуясь от такого рода рисков, некоторые турфирмы устанавливают следующий порядок изменения цен: стоимость путешествия определяется в контракте и может быть изменена не менее чем за 20 дней до отъезда туриста по следующим причинам:

—        изменение сборов и налогов на некоторые туруслуги;

—        изменение курса обмена валют, влияющее на цены услуг в стране путешествия.

Порядок изменения цен, установленных в контракте, принципиально важен на всех этапах формирования и сбыта турпродукта. Речь идет не только об интересах конечного потребителя — туриста, но и об отношениях «турфирма — перевозчик», «турфирма — гостиница», «туроператор — турагент» и г. п.

Минимизировать риски такого рода можно за счет четкой регламентации в контрактах или в специальных протоколах по ценам всех вопросов, связанных с применением цен. Особенно эго важно во взаимоотношениях с авиакомпаниями и гостиницами, услуги которых определяют конечную стоимость продукта. Надо создать условия, позволяющие турфирмам надежно прогнозировать ценовую ситуацию на достаточно продолжительный период. Устойчивость цен, их стабильность после заключен контракта, четкое и недвусмысленное соблюдение правил их применения — залог успеха ценовой политики турфирмы.

Еще один род рисков, связанных с финансовыми аспектами, можно проиллюстрировать на следующем примере. Турфирма при заключении договора с принимающей стороной, за неимением всей суммы, внесла предоплату. Окончательную же сумму в силу внезапно прекратившихся банковских платежей (из-за трудностей в работе банка) внести не смогла. Так как сумму надо было перевести срочно, турфирма изначально шла на риск, переведя только предоплату и не предусмотрев обстоятельства, которые сложились впоследствии.

Данный риск можно было предвидеть исходя из взаимоотношений банка с его клиентами, где могут действовать форс-мажорные обстоятельства (например, если в нем случился пожар или другое чрезвычайное обстоятельство помешало исполнению платежей). Для турфирмы, как стороны по договору с принимающей фирмой, такое обстоятельство не является чрезвычайным, и поэтому освобождение ее от ответственности не наступает.

Природные риски обусловлены различными природными явлениями. Они носят сезонный характер, то есть их характер, и вероятность во многом зависят от времени года. Например, конец декабря и январь в Австрии на горнолыжном курорте «Бад-Ишль» выдались малоснежными, к тому же наблюдались значительные перепады температуры. Снег то подтаивал, то покрывался коркой льда. Условия для катания были очень рисковыми. Это повлекло за собой отказ многих туристов от запланированных путешествий. Тех же, кто все же решил отправиться на данный курорт, менеджеры турфирм предупреждали об опасности и предлагали оформление отдельных страховок от несчастных случаев на горнолыжных курортах, так как при одинаковом страховом покрытии риски в горных лыжах рассчитываются по несколько иной схеме, как правило, с дополнительным коэффициентом. Но, к сожалению, далеко не все лыжники проявляли разумную осторожность. В итоге многочисленные переломы конечностей и даже травмы позвоночника повлекли за собой иски к фирмам и падение интереса к их услугам.

Риски, связанные с партнерами, обусловлены тем, что туризм — это бизнес, осуществляемый путем тесного взаимодействия партнеров или посредников. Причем очень многое зависит как от каждого отдельного звена, так и от качества их взаимодействия. Эту ответственность друг задруга (партнера за партнера) кто-то просто до конца не осознает, а кто-то спокойно игнорирует.

Довольно распространены на практике случаи, когда причиной неисполнения обязательств является третье лицо, привлеченное турфирмой для исполнения договора полностью или в какой-то его части. Если причина неисполнения договора заключается в неисполнении того, что должно было быть предоставлено партнером, то ответственность за неисполнение не наступает только в том случае, когда турфирма освобождается от ответственности в силу форс-мажорных обстоятельств. Если при заключении договора с партнерами сложившиеся обстоятельства не учтены, то при подписании такого договора турфирма берет на себя риск нести всю ответственность перед своими клиентами за неисполнение партнерских обязательств.

Риски такого рода частично сокращаются путем привлечения к исполнению договоров «смежников» туристских компаний: банков, организаций, принимающих туристов в местах отдыха, авиакомпаний, страховщиков и других партнеров. Например, туриста поселяют в трехзвездочный отель вместо четырех-звездочного, объяснив тем, что четырех-звездочный отель они вовремя не забронировали, а в трехзвездочном отеле такие же условия. По возвращении из поездки турист требует возместить ему сумму, определяемую разницей в стоимости отелей различных категорий. Но по договору с туристом его размещением в отеле по месту отдыха занимается принимающая сторона. Турагент может быть освобожден от ответственности, если принимающая сторона не исполнит своего обязательства по причине препятствия, являющегося форс-мажорным обстоятельством (например, аварии на коммуникациях в отеле, закрытие его на карантин и т. и.). Если же эти обстоятельства не учтены в договоре, то турагент берет на себя риск ответственности перед туристом. Для рассмотрения вопроса о выдаче сертификата о форс-мажорных обстоятельствах принимающая сторона должна представить документы, свидетельствующие, что она не смогла обеспечить выполнение обязательства и что нарушение договора ею нельзя было предвидеть при его заключении.

Риски, связанные с туристами, как это ни парадоксально, во многом определяются возросшим уровнем правовой подготовки наших сограждан. Появилась целая категория людей, готовых делать деньги буквально из воздуха, отстаивая свои якобы нарушенные права.

Методы у таких туристов примерно одни и те же: найти (или спровоцировать) недостаток в организации тура и объявить, что ему, туристу, нанесен «моральный вред». Цель тоже одна: отсудить не только деньги, затраченные на неплохой, в общем, отдых, но и удвоить, а то и утроить эту сумму, обратившись в суд.

Туристская деятельность относится к сфере услуг, и лозунг «покупатель (в данном случае — потребитель) всегда прав» в полной мере справедлив для туристских компаний. Чем выше культура обслуживания в турфирме, тем ближе к воплощению в реальной действительности названная формула.

Однако это не снимает риск ущерба для фирмы со стороны клиента.

Величина и вероятность такого рода рисков определяются:

а) правовыми основаниями для претензий «обиженного» турфирмой клиента;

б) его способностями к извлечению прибыли за счет использования неясностей в договоре фирмы с клиентом;

в) склонностью к конфликтам.

Вот типичные претензии, которые предъявляют клиенты к фирмам:

—        не оправдались ожидания туриста от отдыха (при этом никаких нарушений по организации тура в деятельности турфирмы не было);

—        произошли сбои в работе партнеров (принимающей стороны, авиакомпании или иного перевозчика, туроператора, страховщика и т. д.);

—        допущены отступления от условий договора.

В последнем случае наиболее часто извлекают прибыль клиенты-профессионалы, специализирующиеся на юридической казуистике. Как правило, их фамилии передаются фирмами своим коллегам, но полностью застраховаться от них не удается. Например, трехзвездочный отель заменяется на пятизвездочный. В договоре же содержится стандартная фраза «не допускается изменение условий договора без согласования с клиентом». Суд однозначно выносит решение о возмещении мнимого ущерба в пользу клиента. Если бы этот пункт был дополнен словами «...ведущих к ухудшению качества обслуживания», то такая замена судом не рассматривалась бы как основание для удовлетворения иска. То же относится к изменению маршрута, ожиданию отлета в аэропорту из-за непредвиденных обстоятельств или замене рейса, типа самолета, к экскурсионному обслуживанию и т. д.), Риск возрастает в случаях, когда фирма не документирует эти изменения, хотя и согласовывает их с клиентом.

Бывает, что в работе турфирмы имелись более серьезные нарушения, чем указано выше, и она обязана, согласно договору с туристом или законодательству, нести ответственность за некачественную организацию т ура, однако предъявляемые к ней требования явно завышены.

В специальной литературе приводится немало примеров судебных тяжб клиентов с турфирами. У инженера Александра Е. в аэропорту Шереметьево были хорошие знакомые. От них он узнал, на какое точно время назначен ремонт взлетной полосы.

На следующий день он отправляется в ближайшее турагентство и покупает путевку, в которой вылет назначен именно на это время. В агентстве он изображает из себя педанта и требует, чтобы в контракте было четко оговорено время вылета и обязательство фирмы в случае невыполнения этой статьи договора выплатить ему двойную компенсацию, то есть, как принято в таких случаях, — стоимость двух аналогичных путевок. Менеджер, не раздумывая и не проверяя работу компании «Аэрофлот», идет на риск, прежде всего для фирмы и для себя, подписывает эту статью договора, так как летом «Аэрофлот» на вылетах подводит один раз из ста.

Ремонт взлетной полосы проводится строго по графику, то есть именно во время назначенного вылета. Расчет оправдался: вылет задерживается на целых два часа. Турист берет справку у руководства аэропорта о том, что вылет его рейса был задержан, после чего спокойно улетает отдыхать в четырех-звездочный отель Барселоны. Загорает на пляже, смотрит бой быков, идет на футбольный матч, пьет испанское вино... А вернувшись в Москву, приходит в туристское агентство, где покупал путевку, предъявляет справку из Шереметьева о задержке рейса на два часа и копию контракта. И получает полторы тысячи долларов — стоимость двух путевок в Испанию.

Таким образом, турфирма понесла финансовый убыток из-за недостаточно ответственного отношения менеджера к работе с клиентом, допущения им неоправданного риска.

Чтобы избежать и предотвратить риски, связанные с туристами, нужно очень тщательно и скрупулезно составлять договоры, не надеясь на порядочность «туристов-террористов».

Турфирмы, которые заранее учитывают возможную недобросовестность клиентов и готовы грамотно отстаивать свои права, в итоге всегда выигрывают. Именно таким способом можно предотвратить риски этой категории.

Предотвращение рисков, их оптимизация и учет являются необходимым элементом как стратегического, так и операционного маркетинга. Принятие туристской фирмой решений по действиям, сопряженным с рисками, предполагает тесную увязку всех видов риска, но даже самые добротные прогнозы менеджера могут оказаться нереальными из-за неожиданных и непредсказуемых обстоятельств, не зависящих от самой фирмы: экономических коллизий, резких изменений во вкусах и запросах клиентов, неожиданных действий конкурентов, забастовок, новых правительственных решений. На практике выработан ряд способов минимизации рисков, на которых следует остановиться отдельно.

Учет и минимизация рисков, связанных с клиентами и партнерами, предполагают: работу только с хорошими отелями категорий 2,3 и 4 звезды; подбор сертифицированных гостиниц с соответствующим сервисом и обслуживанием; подписание договоров с несколькими стабильно работающими транспортными организациями, имеющими большой парк машин; проведение экскурсий только лицензированными русскоговорящими гидами.

Минимизация рисков судебных процессов. При заключении договоров об оказании туристских услуг в разделе «Разрешение споров» стороны порой прибегают приблизительно к таким формулировкам предполагаемого условия: «Споры по предмету договора разрешаются путем переговоров, а при не достижении согласия — в суде...». В последующем при возникновении разногласий представители сторон действительно часто и безрезультатно встречаются, обсуждают спорные вопросы, а когда договориться не удается, обращаются в судебную инстанцию. При этом на рассмотрение дела в суде расходуются значительные денежные средства.

Между тем договорное условие о возможности урегулирования спора путем переговоров достаточно эффективно, и при умелом его применении создается менее затратный механизм достижения согласия, экономится время, вырабатываются оптимальные пути разрешения конфликтной ситуации. Из вышесказанного можно сделать несколько важных практических выводов: переговорный процесс действительно является очень эффективной формой внесудебного разрешения споров; проводимые между конфликтующими сторонами переговоры должны быть надлежащим образом подготовлены (на достаточном правовом, экономическом и организационном уровнях); проведение переговоров должно сопровождаться совершенным исключением эмоционального фона, паритетностью сторон и конкретной деловой направленностью в рамках существующих договорных отношений; ход переговоров и их результаты в обязательном порядке должны быть отражены в соответствующем протоколе, подписываемом всеми участниками мероприятия или уполномоченными представителями в двух экземплярах, если в переговорах участвуют две стороны (по одному каждой стороне). Необходимо иметь в виду, что протокол переговоров является документом, имеющим существенное правовое значение, поэтому он должен быть как по форме, так и по содержанию юридически грамотным, полным, конкретным, последовательным и не допускающим двойного толкования формулировок; для подготовки, участия в переговорах и составления протокола желательно приглашение юриста из адвокатской коллегии, который специализируется на подобного рода делах. В любом случае затраты на такое приглашение будут несравнимы с теми потерями, которые сторона может понести, если дело окажется в суде, будет затянуто или приобретет характер длительного скандала.

Важно помнить, что в любом случае судебному разбирательству должен предшествовать переговорный процесс. От того, как будут подготовлены и проведены переговоры, какими аргументами будут оперировать стороны, как будет составлен протокол переговоров, во многом будет зависеть исход дальнейшего судебного разбирательства.

К сожалению, не во всех турфирмах осознают важность переговорного процесса в урегулировании возникших конфликтов. Анализ многочисленных судебных решений по спорам турфирм с потребителями убеждает, что практически каждый спор можно решить, не прибегая к силе судебного решения. Если требования клиента незаконны, то убедить его в этом не представляет большого труда: достаточно рассудительно и аргументированно поговорить с ним на юридическом языке и разъяснить, почему позиция, которую он занял, неправильная.

Но чаще всего претензии потребителей все же обоснованы, гак как турфирмы в некоторых вопросах действительно допускают промашки. В данном случае правильная позиция фирмы будет заключаться в признании своей вины и стремлении всячески себя реабилитировать: возместить причиненный ущерб, оплатить штрафную санкцию и т. д. Если же клиент предъявляет завышенные, по мнению фирмы, требования, то и при этом необходим спокойный диалог, умение убеждать и вести обоюдовыгодные переговоры. Ошибка многих менеджеров и руководителей турфирм заключается в их стремлении любым путем избежать ответственности перед клиентом и переложить вину на туроператора, принимающую сторону, авиакомпанию и т. д. Подобная позиция чревата усугублением конфликта, который нередко выходит далеко за рамки судебной тяжбы и может порой продолжаться в государственных кабинетах, контрольных органах, всплывать на страницах газет и журналов, в телепередачах и т. д.

Конечно, всякие договоренности всегда сугубо индивидуальны (то есть, разработаны для конкретной сделки), поэтому претендовать на универсальность предложенные рекомендации не вправе. Важно лишь, чтобы условия о переговорах и их более или менее конкретная проработка были предусмотрены в договоре, если стороны намереваются избежать затяжных судебных процедур и еще более затяжного исполнительного производства, и хотят пользоваться выработанными по взаимному согласию принципами урегулирования спорных вопросов внесудебными способами.

Помочь же в составлении конкретного договора применительно к той или иной сделке, в проведении переговоров и разрешении спорной ситуации всегда может приглашенный фирмой адвокат — специалист по хозяйственному и договорному законодательству.

Минимизация рисков при форс-мажорных обстоятельствах. Внешнеторговая практика и практика заключения имущественных сделок показывают, что нужно четко и по возможности исчерпывающе оговаривать в контрактах обстоятельства, при наступлении которых стороны полностью или частично освобождаются от исполнения принятых обязательств.

При включении в контракт форс-мажорной оговорки в ней необходимо отражать следующие вопросы:

1.         Установить принцип освобождения сторон от ответственности ввиду невозможности исполнения обязательств, перечислить события, которые стороны согласились считать форс-мажорными. Это достигается следующим положением, нередко включаемым в подобные договоры: «Сторона освобождается от ответственности за частичное или полное неисполнение обязательств по настоящему договору, если такое неисполнение является следствием обстоятельств непреодолимой силы: землетрясения, наводнения, пожара, тайфуна, урагана, снежного заноса, резкого температурного колебания, военных действий, массовых заболеваний (эпидемий), забастовок, ограничений перевозок, запрета торговых операций с отдельными странами вследствие применения международных санкций, ограничения въезда в ту или иную страну и других случаев, не зависящих от воли сторон. Указанные события должны носить чрезвычайный, непредвиденный и непредотвратимый характер, возникнуть после заключения контракта и не зависеть от воли сторон». В оговорке необходимо определить нейтральную компетентную организацию, которая должна подтвердить факты, содержащиеся в извещении стороны контракта о наступлении форс-мажорных обстоятельств.

2.         Установить срок действия форс-мажорных обстоятельств, в течение которого контракт остается в силе. Это можно сделать путем включения в контракт следующей формулировки: «В случаях наступления форс-мажорных обстоятельств срок выполнения сторонами обязательств по настоящему контракту отодвигается соразмерно времени, в течение которого действуют такие обстоятельства и их последствия».

3.         Предусмотреть порядок определения дальнейших отношений сторон, если в течение согласованного сторонами срока форс-мажорные обстоятельства продолжают действовать,

Как видим, большинство рисков могут быть заранее предусмотрены и своевременно учтены как на уровне стратегии фирмы, так и в процессе оперативного управления.

Методы прогнозирования и их применение в стратегическом маркетинге

Значение прогнозов и, соответственно, прогностической деятельности в стратегическом туристском маркетинге трудно переоценить. Любая стратегия может выстраиваться только на основании более или менее точных и обоснованных предположений о том пространстве, на котором будет реализовываться эта стратегия, то есть о будущем.

Прогнозирование (от греческого prognosis — знание наперед) — это род предвидения (предсказания), или, выражаясь научным языком, получение информации о будущем. Будущее еще не свершилось, и ценность такой информации весьма высока, поскольку позволяет предвидеть, избежать или снизить вероятные риски, дает возможность увидеть перспективные сегменты деятельности и вовремя, опередив конкурентов, занять соответствующие рыночные ниши и т. д.

Предсказание включает в себя описание возможных аспектов, состояний, решений, проблем будущего. Помимо формального, основанного на научных методах прогнозирования, к предсказанию относятся предчувствие и предугадывание. Предчувствие — это описание будущего на основе подсознания. Предугадывание использует житейский опыт и знание обстоятельств. В широком смысле, и предчувствие и предугадывание входят в понятие прогнозирования. Однако научное прогнозирование, естественно, предполагает опору на систему методов, обеспечивающих такие его качества, как достоверность, точность, обоснованность.

Результатом процесса прогнозирования выступает прогноз, выраженный в словесной, математической, графической или другой форме. В любом случае это суждения о возможном состоянии как самой турфирмы или туротрасли на уровне территории, страны, региона, мира, так и ее среды в определенный будущий период времени.

Прогнозы можно классифицировать по различным основаниям.

В зависимости от временного порога (горизонта) прогнозирования прогноз может разрабатываться на короткий период — до месяца (например, недельные и месячные прогнозы объемов реализации туров, движения финансовых потоков и т. п.), на год, на 23 года (среднесрочный прогноз), 5 и более лет (долгосрочный прогноз).

По технологии выделяют поисковое, нормативное и основанное на творческом видении прогнозирование.

Поисковое прогнозирование — это способ научного прогнозирования от настоящего к будущему. Прогнозирование начинается с анализа ситуации, сложившейся на сегодня, и постепенно проникает в будущее, опираясь на имеющуюся информацию. Существуют два способа поискового прогнозирования: экстрполятивный, имеющий богатые традиции, и альтернативный, сформировавшийся сравнительно недавно. Он стал применяться и в настоящее время интенсивно используется в практике внутрифирменного планирования и прогнозирования.

Экстраполятивный подход исходит из того, что развитие (фирмы, отрасли, экономики, социальных процессов и т. п.) происходит непрерывно и гладко, поэтому прогноз можно разработать за счет простой проекции (экстраполяции) прошлого на будущее. Для составления такого прогноза необходимо вначале оценить прошлые показатели деятельности тур-предприятия или туротрасли и тенденции их развития (тренды), затем перенести эти тенденции в будущее. Экстраполятивный подход применяется очень широко и так или иначе включен в большинство появившихся позднее методов прогнозирования.

Альтернативный подход базируется на том, что внешняя и внутренняя среда турфирмы подвержены постоянным изменениям, вследствие чего развитие предприятия может происходить не только гладко и непрерывно, но и скачкообразно и прерывисто, в силу чего существует неопределенное число вариантов его будущего развития, которые следует свести к нескольким, наиболее вероятным. Альтернативный подход позволяет, таким образом, объединять предвидение двух вариантов развития турфирмы или отрасли в целом — гладкий и скачкообразный в рамках синкретической картины будущего. При этом каждый из вариантов развития реализуется в форме особого сценария будущего. Оба вида поискового прогнозирования опираются как на количественные, так и на качественные методы.

Нормативно целевое прогнозирование предполагает, во-первых, определение общих целей и стратегических ориентиров предприятия или туротрасли на будущий период; во-вторых, оценку развития, исходя из этих целей.

Прогнозирование, основанное на творческом предвидении будущего, опирается на субъективное знание и интуицию прогнозиста.

Прогнозы такого рода часто имеют формы «утопий» или «антиутопий» — литературных описаний вымышленного будущего. Несмотря на кажущуюся отдаленность от мира экономики, подобные произведения являются хорошим дополнением к сухому количественному прогнозу. Данный вид прогнозирования может использоваться для непосредственного предсказания будущих результатов деятельности турбизнеса.

По критерию степени вероятности будущих событий прогнозы делятся на вариантные и инвариантные.

Вариантный прогноз основывается на предположении о значительной неопределенности будущей среды и, следовательно, наличии нескольких вероятных вариантов развития. Инвариантный прогноз предполагает только один вариант развития будущих событий. Он возможен в условиях высокой степени определенности будущего состояния среды. Как правило, такой прогноз базируется на экстрполятивный подходе, то есть простом продолжении сложившейся тенденции в будущем.

Каждый из вариантов развития учитывает специфическое состояние будущей среды предприятия и, исходя из этого, определяет основные параметры данного бизнеса. Такого рода вариант будущего состояния предприятия называют сценарием.

По способу представления результатов прогнозы делятся на точечные и интервальные. Точечный прогноз исходит из того, что данный вариант развития предполагает единственное значение прогнозируемого показателя. Например, среднедневная реализация туров в следующем месяце возрастет на 5%. Интервальный прогноз — это такое предсказание будущего, в котором предполагается некоторый интервал, диапазон значений прогнозируемого показателя, например: среднедневная реализация туров в следующем месяце возрастет на 58%.

Для конкретных прогнозов могут применяться и другие критерии классификации. Например, для прогноза рыночной конъюнктуры можно выделить такой признак, как охват объектов исследования. В зависимости от него прогноз может быть глобальным, региональным, локальным, то есть охватывать весь мировой или региональные рынки, рынок страны или определенной территории (края, области), либо локальный рынок отдельной фирмы. Он может рассматривать рыночную ситуацию в целом или рынок отдельного вида туризма, перспективы роста туристского потока в конкретный пункт.

Единого, универсального метода прогнозирования не существует. В связи с огромным разнообразием прогнозируемых ситуаций имеется и большое разнообразие методов прогнозирования, которых по различным источникам насчитывается свыше. Все их можно разделить на две большие группы: простых и комплексных методов.

К группе простых методов относят однородные по содержанию и используемому инструментарию методы прогнозирования (экстраполяция тенденций, морфологический анализ и др.). Комплексные методы представляют собой в каждом случае комбинацию методов, реализуемых в органическом единстве специальными прогностическими системами (например, методы прогнозного графа, система «Паттерн» и др.).

По критерию характера информации, на базе которой составляется прогноз, можно выделить три класса: фактографические, экспертные и комбинированные методы. Фактографические методы базируются на фактической информации о прошлом и настоящем развитии объекта прогнозирования. Чаще всего они применяются при поисковом прогнозировании для эволюционных процессов. Экспертные (интуитивные) методы основаны на использовании знаний специалистов экспертов об объекте прогнозирования и обобщении их мнений о развитии (поведении) объекта в будущем. Экспертные методы в большей мере соответствуют нормативному прогнозированию скачкообразных процессов. Комбинированные методы включают методы со смешанной информационной основой, в которых в качестве первичной информации наряду с экспертной используется фактографическая.

В свою очередь, каждый из перечисленных классов также подразделяется на группы и подгруппы. Так, среди фактографических методов выделяются группы статистических (параметрических) и опережающих методов.

Статистические методы основаны на построении и анализе динамических рядов характеристик (параметров) объекта прогнозирования. Среди них наибольшее распространение получили экстраполяция, интерполяция, метод аналогий (модель подобия), параметрический метод и др. Опережающие методы основаны на использовании свойства научно-технической информации опережать реализацию научно-технических достижений. Среди методов этой группы выделяется публикационный, основанный на анализе и оценке динамики публикаций.

Рассмотрим более подробно некоторые методы статистического и экспертного прогнозирования, наиболее широко применяемые в практике прогнозирования сбыта (и в силу этого приемлемых для туротрасли).

Метод экстраполяции по скользящей средней может применяться при краткосрочном прогнозировании. Этот метод применяют в тех случаях, когда имеющиеся данные динамического ряда не позволяют обнаруживать какую либо тенденцию развития (тренд) того или иного процесса (из-за случайных и периодических колебаний исходных данных).

Указанный метод состоит в замене фактических уровней динамического ряда расчетными, имеющими значительно меньшие колебания, чем исходные данные. При этом средняя рассчитывается по группам данных за определенный интервал времени, причем каждая последующая группа образуется со сдвигом на один год (месяц). В результате подобной операции первоначальные колебания динамического ряда сглаживаются. Соответственно, прогнозируемая основная тенденция развития выражается в виде некоторой плавной линии.

Своим названием метод обязан тому, что при вычислении средние как бы скользят от одного периода к другому; с каждым новым шагом средняя как бы обновляется, впитывая в себя новую информацию о реальном процессе.

Таким образом, при прогнозировании исходят из простого предположения, что величина следующего показателя будет равна средней, рассчитанной за последний интервал времени.

Число значений «п» для подсчета скользящей средней (в нашем примере 5) выбирается в зависимости оттого, насколько важны старые значения исследуемого показателя в сравнении с новыми.

В случае с пятимесячной средней старые значения имеют удельный вес 4/5, а текущие — 1/5. В случае с трехмесячной средней старые значения «весят» 2/3, а текущие — 1/3, то есть скользящая средняя уже в большей степени зависит от текущего уровня и несколько меньше — от предшествующего.

Метод экспоненциальной средней. Основная идея метода состоит в использовании в качестве прогноза комбинации прошлых и текущих наблюдений. При применении метода скользящей средней чем «старше» наблюдение, тем меньшее влияние оно должно оказывать на величину скользящей средней. То есть влияние прошлых наблюдений должно «затухать» по мере удаления от момента, для которого определяется средняя. Здесь же применяется расчет специальных показателей, получивших название экспоненциальных средних, которые широко применяются в краткосрочном прогнозировании

Из уравнения следует, что средний уровень ряда на момент t равен линейной комбинации двух величин: фактического уровня для этого же момента и среднего уровня, рассчитанного для предыдущего периода.

Как уже отмечалось, а может находиться в интервале между 0 и 1.      

Применение скользящей и экспоненциальной средних в качестве основы для прогностической оценки имеет смысл лишь при относительно небольших колебаниях уровней, то есть в условиях достаточно стабильного рынка.

Экспертные методы прогнозирования применяются, как правило, в случаях, когда отсутствуют статистические данные, на которых мог бы базироваться количественный прогноз. Типичный пример — выпуск на рынок нового турпродукта. Однако и наличие статистических данных не исключает проблем, связанных с тем, что исходная статистическая информация может быть недостоверной, или часть информации, необходимой для выбора наилучшего варианта планового решения, имеет качественный характер и не поддается количественным измерениям (например, невозможно разработать формулу для прогнозирования (оценки) поведения людей в той или иной ситуации), или в момент принятия решения необходимая статистическая информация отсутствует, а ее получение требует времени или средств, или существует большая группа факторов, которые будут влиять на реализацию планов, но при подготовке плановых решений их нельзя точно предсказать.

Нельзя не упомянуть и о том, что в условиях динамичного развития общества, когда происходят изменения в экономике, социальной сфере, технике, технологии и в других областях, эффективность применения статистических методов прогнозирования и планирования (особенно на длительный период) снижается.

В таких условиях особую роль в предвидении будущего приобретает интуиция и знания специалистов, называемых экспертами. Считается, что интуиция — это специфическая форма свернутого опыта, то есть не всегда осознаваемое человеком знание, которое позволяет ему делать заключения об исследуемом объекте без четко прослеживаемого пути движения мысли к этим заключениям.

Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении специалистами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение принимается как решение задачи (в данном случае — прогноз).

В зависимости от целей и задач экспертизы, существа и сложности анализируемой проблемы, времени, отведенного на опрос и экспертизу в целом, и допустимой их стоимости, а также от подбора участвующих в ней специалистов, выбирается метод опроса: индивидуальный или групповой (коллективный), личный (очный) или заочный (путем пересылки анкет); устный или письменный; открытый или закрытый.

Индивидуальный опрос позволяет максимально использовать способности и знания каждого специалиста. Среди методов индивидуального экспертного прогнозирования следует выделить метод интервью, аналитические экспертные оценки (например в виде докладной записки), морфологический анализ и др., хотя некоторые из них, например, метод генерации идей или метод экспертных оценок могут применяться и в коллективном варианте.

В отличие от индивидуального, при групповом опросе специалисты могут обменяться мнениями, учесть упущенное каждым из них, скорректировать свою оценку. Обмен мнениями является обычно стимулирующим началом в выдвижении и творческой разработке новых идей. В то же время недостатки такого опроса состоят в сильном влиянии авторитетов на мнения большинства участников экспертизы, в трудности публичного отказа от своей точки зрения, сложности психофизиологической совместимости и др. Индивидуальный опрос предъявляет более высокие требования к эксперту по сравнению с групповым опросом, при котором ошибочные мнения и суждения отдельных экспертов могут быть «поправлены» при выведении общей оценки всей группой.

В туризме метод экспертных оценок можно использовать в достаточно больших фирмах, имеющих в своем штате действительно хороших специалистов, которые могли бы выступать в роли экспертов. Но, в основном, данный метод применяют такие организации, как ВТО (Всемирная туристская организация), агентство «Reed Travel Exhibitions» и другие крупные исследовательские институты, предоставляющие затем данную информацию для всеобщего пользования с помощью средств массовой информации.

Рассмотрим более подробно технологию прогнозирования на основе экспертных оценок.

Метод интервью предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с экспертом-прогнозистом о будущем состоянии предприятия и его среды. Этот метод требует от эксперта умения быстро, фактически экспромтом, давать качественные советы.

Одновременно может проводиться опрос нескольких экспертов, однако в этом случае есть опасность потери самостоятельности экспертов и, кроме того, интервью грозит превратиться в дискуссию.

Метод интервью по сути (но не по форме) очень схож с методом очного анкетирования. Процедура опроса заключается в предъявлении эксперту опросного листа-анкеты, и он должен дать ответы в письменной форме (в то время как интервьюирование предполагает устный ответ эксперта). Анкетирование может быть и заочным, когда нет непосредственного контакта эксперта с организатором прогнозной деятельности.

Метод аналитических экспертных оценок в форме докладной записки предполагает, что эксперт-прогнозист выполняет самостоятельно аналитическую работу по оценке состояния и путей развития того или иного процесса, явления, объекта, излагая свои соображения письменно. При этом для выявления важности проблем и решений используют метод предпочтения, метод рангов. В этом случае эксперт должен пронумеровать возможные варианты, способы и т. п. в порядке предпочтения, присвоив № 1 самому важному критерию, № 2 — менее важному и т. д.

При применении метода рангов эксперту предлагается расположить рассматриваемые варианты вдоль шкалы, имеющей определенное число делений (например, от 0 до 10). Можно при необходимости располагать варианты (способы) в точках между делениями, а также одно деление шкалы соотносить с несколькими вариантами.

Данный метод часто используется в работе маркетологов рак тиков. Например, результаты изучения маркетологом спроса на услуги туристских фирм, как правило, оформляются в виде аналитического обзора, в котором выделяются наиболее и наименее перспективные и приоритетные для фирмы виды деятельности.

Метод «мозговой атаки» («мозгового штурма») является наиболее известным и широко используемым методом коллективной генерации идей и творческого решения проблем. Он представляет собой свободный, неструктурированный процесс генерирования всевозможных идей по поставленной проблеме, спонтанно предлагаемых участниками.

Формы применения метода «мозговой атаки» могут быть различными:

1. Обычное заседание. На таком заседании руководитель поочередно опрашивает каждого участвующего в заседании и предлагает назвать проблемы, которые отрицательно влияют на эффективность деятельности предприятия, структурного подразделения, результативность процесса, состояние условий труда или любой другой аспект работы, выполняемой общими усилиями. Каждая указанная проблема заносится в список и нумеруется. Затем этот список вывешивается у всех на виду. Критика или оценка идей не допускается. Особое значение уделяется созданию свободной и творческой обстановки, позволяющей всем сотрудникам (экспертам) беспрепятственно высказывать свои идеи и предложения. Большое значение имеет и количество выдвинутых предложений или возникших идей. В процессе представления предложений и идей должны участвовать все. Особое внимание уделяется предложениям, высказанным экспромтом, поскольку именно они нередко оказываются наиболее эффективными. Если процесс выдвижения идей проходит недостаточно активно, целесообразно завершить заседание и перенести его на другой день. Такая мера содействует «созреванию» идей.

2.         Проведение заседания по круговой системе. Группа специалистов подразделяется на подгруппы, состоящие из 34 человек, каждый из которых записывает на листе бумаги или карточках по две или три идеи. Затем в рамках подгруппы происходит обмен карточками, записанные на них идеи развиваются другими участниками и дополняются новыми. После трехкратного обмена каждая подгруппа составляет сводный перечень выдвинутых идей. Затем собирается вся группа, и на рассмотрение всех членов группы представляются отчеты о работе, проделанной в подгруппах.

Проведение такого заседания позволяет повысить активность всех участвующих в нем без словесного побуждения к высказыванию идей со стороны ведущего. Такую форму целесообразно использовать в тех случаях, когда активность снижается или участники отвлекаются в ожидании своей очереди. Кроме того, она позволяет дорабатывать и совершенствовать представленные предложения и генерировать новые идеи.

Список идей, выдвинутых в результате «мозгового штурма», обычно довольно длинный (двадцать и более идей). В связи с этим для определения первоочередных задач рекомендуется применять следующий метод. Перечень идей вывешивается у всех на виду. Каждая идея имеет порядковый номер. Каждый член группы имеет право на пять голосов, которыми он может распорядиться по своему усмотрению: по одному голосу за каждую из пяти идей, все пять — за одну, два голоса за одну идею и по одному за каждую из трех других и т. д. Такой подход позволяет каждому члену группы отдать предпочтение тем или иным идеям. Число возможных голосов может быть и иным — в зависимости от количества выдвинутых идей и численного состава группы.

На заседании группы каждая идея зачитывается под своим номером. Все члены группы голосуют поднятием рук. Число вытянутых пальцев на поднятой руке указывает на количество голосов, которое тот или иной член группы отдает за данную идею. Секретарь подсчитывает количество голосов и ставит общий итог напротив написанной в перечне идеи. После голосования по всем идеям секретарь проверяет, соответствует ли общее количество голосов, закрепленному числу (например, при участии шести человек с правом на пять голосов у каждого общее количество голосов составит 30).

Затем проводится второй тур голосования, в процессе которого рассматриваются идеи, получившие наименьшее количество голосов. Что считать наименьшим количеством голосов, определяется группой на основе консенсуса при рассмотрении распределенных голосов. Например, группа решает, что только идеи, набравшие три голоса или больше, будут рассматриваться во втором туре голосования. Такой подход позволяет перераспределять голоса, поданные за другие идеи (например, те, за которые было подано один или два голоса). Для установления четких приоритетов процесс повторяется столько раз, сколько необходимо.

Затем проводится окончательная проверка, предусматривающая выяснение общего мнения относительно идеи (конкретного прогноза), имеющей наибольший приоритет. После определения первоочередной задачи группа переходит к рассмотрению остальных предложений.

3.         Метод «мозговой атаки наоборот». «Мозговая атака, наоборот» во многом напоминает обычную «мозговую атаку», но при этом разрешается высказывать критические замечания. Более того, весь метод построен на том, чтобы участники группы выявили недостатки предлагаемых идей. К проведению таких заседаний нужно относиться очень ответственно, чтобы участники дискуссии вели себя корректно по отношению друг к другу. Метод «мозговой атаки наоборот» может дать неплохие результаты, если применять его в качестве предварительного шага перед использованием других методов стимулирования творческой активности. Обычно в ходе «мозговой атаки наоборот» участники должны не только найти все слабые места каждой идеи, но и предложить пути их устранения.

Метод «мозгового штурма» и «мозговой атаки наоборот» можно применять в туристских фирмах, особенно в тех, где директор ценит творческий подход к делу. Этот метод не дает точных цифр и определений, что, в общем-то, и не является его целью. А вот поднять коллективный дух и чувство непосредственного участия каждого работника в творческом процессе развития фирмы данному методу вполне по силам.

4.         Метод «мысленного группового анализа реальной ситуации» применяется при достаточно большом составе группы (около 20 человек), когда вопрос касается всей ситуации (процесса), которой можно дать количественную оценку на основе интуиции или здравого смысла, и когда требуется групповое обсуждение или взаимодействие.

Применяя данный метод, необходимо провести вертикальную ось; начертить на ней шкалу от 0 до 100 с интервалом в 10 единиц и предложить членам группы количественно оценить прогнозный «уровень качества» работы, процесса или характер ситуации, затем нанести каждую оценку на шкалу, чтобы получить, таким образом, диаграмму рассеивания. Затем следует определить среднюю оценку и провести горизонтальную линию, исходящую из точки на вертикальной оси, соответствующей этой оценке, написать у правого края этой линии формулировку рассматриваемого вопроса. Провести стрелки, «подталкивающие» вверх горизонтальную линию (движущие силы), и стрелки, «подталкивающие» вниз горизонтальную линию (сдерживающие силы).

Затем, используя описанный выше метод выдвижения обезличенных предложений по круговой системе, нужно предложить членам группы определить сдерживающие и движущие силы. Высказанные мнения записываются.

На последующих заседаниях члены группы определяют приоритеты в отношении сдерживающих сил, которые затем рассматриваются как проблемы, требующие решения. Кроме того, могут быть приняты меры, направленные на усиление движущих сил.

Этот метод применяется в туризме в тех случаях, когда требуется оценить перспективы развития туризма в каком либо регионе, или того или иного вида туризма, а также в других случаях, когда можно привлечь к экспертизе достаточно большое число людей.

5.         Метод составления сценариев — наиболее популярный в последние десятилетия метод экспертных оценок. Термин «сценарий» впервые был употреблен футурологом X. Каном при разработке картин будущего, необходимых для решения стратегических вопросов в военной области.

Сценарий — это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Для прогноза ситуации, как правило, характерно наличие определенного числа вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев, в большинстве случаев три: оптимистический, пессимистический и средний — наиболее вероятный, ожидаемый.

Составление сценария, как правило, проходит в несколько этапов:

1)         Структурирование и формулировка вопроса. Вопрос, выбранный для анализа, должен быть определен настолько точно, насколько это возможно.

На данном этапе должна быть собрана и проанализирована базовая информация. Необходимо согласовать поставленную задачу со всеми участниками проекта, осветить структурные характеристики и внутренние проблемы проекта.

2)         Определение и группировка сфер влияния. Для осуществления данного этапа необходимо выделить критические среды бизнеса и оценить их влияние на будущее фирмы.

3)         Установление показателей будущего развития критически важных факторов среды фирмы. После того как основные сферы влияния обозначены, необходимо определить их возможное состояние в будущем, исходя из намеченных фирмой целей. Показатели будущего состояния не должны быть слишком амбициозными, чрезмерно благополучными.

4)         Формирование и отбор согласующихся наборов предположений. Если на предыдущем этапе фирма определила будущее состояние среды и ее влияние, на фирму исходя из собственных целей, то на данном этапе возможное развитие сфер влияния определяется исходя из их сегодняшнего состояния и всевозможных изменений.

При этом различные альтернативные предположения о будущем состоянии наиболее значимых компонентов среды комбинируются в наборы. Наборы предположений обычно формируются при помощи компьютерных программ, после чего из них отбираются, как правило, три набора.

Отбор осуществляется исходя из следующих критериев:

—        хорошая сочетаемость предположений, входящих в набор;

—        наличие большого числа значимых переменных;

— высокая вероятность событий, относящихся к набору предположений.

5)         Сопоставление намеченных показателей будущего состояния сфер влияния с предположениями об их развитии.

На данном этапе сопоставляются результаты третьего и четвертого этапов. Завышенные или заниженные показатели состояния среды корректируются при помощи данных, полученных на четвертом этапе.

Например, если туристская фирма на третьем этапе прогнозировала увеличение спроса на туристские поездки в Турцию на 3%, а анализ на четвертом этапе показал, что произойдет ухудшение экономической конъюнктуры, экологической обстановки, возможны политические и социальные коллизии, то на пятом этапе показатель 3% должен быть изменен в сторону уменьшения, например до 1%.

Для более точного прогноза необходимо сокращать интервал между сегодняшним днем и конечным временем прогнозирования. Например: если прогноз составляется в, то период прогнозирования нужно разделить на два трехлетних этапа: сначала разработать сценарий для, а уже затем.

6)         Введение в анализ разрушительных событий. Разрушительное событие — это внезапно случившийся инцидент, который не был ранее спрогнозирован и который может изменить направление тенденции.

Разрушительные события могут иметь как отрицательный характер (наводнения, землетрясения, аварии атомных реакторов и т. д.), так и положительный (технологические взрывы, политические примирения между бывшими противниками и т. д.).

Из возможных разрушительных событий нужно выделить те, которые способны оказать наиболее сильное воздействие, и учесть их при составлении сценариев.

Туризму свойственны подверженность влиянию внешних экономических и политических факторов и способность к быстрому восстановлению объемов в неблагоприятной обстановке.

За последние пятьдесят лет на туристскую индустрию неблагоприятно воздействовали проблемы достаточно широкого диапазона: стихийные бедствия, социальные конфликты, войны, экономические кризисы и терроризм. Накопилось достаточно опыта, чтобы индустрия туризма смогла приспособиться и пережить сложности,  не останавливаясь в развитии. Туризм имеет уникальные способности и возможности, недоступные другим отраслям, чтобы преодолевать кризисы. Тем не менее, политические, экономические и другие разрушительные события болезненно отражаются на развитии туризма. Например, террористические акты имели более драматическое воздействие, чем любой другой кризис в последние годы. Мировая система бронирования авиабилетов «Амадеус» зафиксировала снижение на 27,5% по сравнению с аналогичным периодом. Только за 10 дней с 12 по 21 сентября убытки «Эйр Франс» составили 60 млн. евро, общий пассажирский трафик снизился на 7%, а на самом сложном направлении — североамериканском — объемы перевозок сократились на 26,1%. Гавайские острова из-за аннуляции 20% ранее забронированных мест понесли убытки на 500 млн. долларов. Индустрия туризма Канады потеряла 14 600 рабочих мест и 457 млн. евро.

7)         Установление последствий. На этом этапе сопоставляются стратегические проблемы предприятия (например, возможность роста за счет более широкого освоения рынка) и выбранные варианты развития среды, определяется характер и степень воздействия тех или иных вариантов развития на стратегические области действий предприятия.

8)         Принятие мер. В узком смысле этот этап уже не относится к анализу, но он естественно вытекает из предыдущих этапов.

Сценарии разрабатываются для определения рамок будущего развития: рыночных сегментов; технологий; стран или регионов и т. д.

В целом сценарий подчинен стратегической функции предприятия и составляется в процессе долгосрочного планирования. Широкий временной охват предполагает усиление неопределенности среды бизнеса и поэтому для сценария, как правило, характерны некоторая недостоверность и большое количество ошибок. Поскольку определение количественных параметров будущего затруднено (так, трудно определить величину продаж предприятия через 5 лет), при составлении сценариев чаще всего используются качественные методы и интервальные прогнозы показателей.

6.         Метод дерева целей широко применяется для прогнозирования возможных направлений развития науки, техники, технологий.

Так называемое дерево целей тесно увязывает между собой перспективные цели и конкретные задачи на каждом уровне иерархии. При этом цель высшего порядка соответствует вершине дерева, а ниже в несколько ярусов располагаются локальные цели (задачи), с помощью которых обеспечивается достижение целей верхнего уровня.

Оценка коэффициентов взаимосвязей с помощью этих матриц производится, например, следующим образом: в 10 баллов оценивается такое влияние одного фактора на другой, без которого невозможно решить поставленную задачу. В 9, 8 и 7 баллов оценивается влияние, без которого решение задачи будет соответственно в сильной, средней и слабой степени затруднено. Оценки 6, 5 и 4 балла присваиваются в тех случаях, когда влияние одного фактора может в той или иной степени (сильной, средней, слабой) ускорить развитие другого фактора или решение задачи. Минимальный уровень влияния одного фактора на другой оценивается в 1 балл.

Метод дерева целей является одним из широко распространенных методов управления, в том числе в туризме.

7.         Матричный метод широко используется в планировании и прогнозировании.

Например, в практике маркетинга матричный метод применяется для оценки позиции предприятия на рынке, что позволяет принять решение о выборе одной из возможных стратегий:

—        стратегии атаки при благоприятной позиции (С 1);

—        стратегии обороны при средней, неопределенной позиции (С2);

—        стратегии отступления при неблагоприятной позиции (СЗ).

Это так называемая стратегическая матрица, или графическая сетка, образованная пересечением координат, которые отражают величину двух факторов, как правило, характеризующих рыночную ситуацию (А) и собственные возможности предприятия (конкурентоспособность) (В).

Решения о поведении на рынке (С) принимаются на основе того, на какое поле (квадрант) матрицы, образованное комбинацией действия факторов, по своим параметрам попадает данная фирма. Квадрантов должно быть как минимум четыре, но может быть и больше. Оптимальным числом считается 916, так как в противном случае результаты трудно интерпретировать. Количественные оценки факторов (стратегических индексов) определяются экспертным путем (в баллах) в зависимости от величины и силы действия фактора. Однако в целях упрощения количественные оценки можно заменить эквивалентными качественными, например: хороший, высокий (ранг 1), плохой, слабый (ранг 2).

Позиция предприятия в маркетинге диктует одну из стратегий: стратегию атаки (С1), когда предприятие занимает сильную позицию; стратегию обороны (С2), когда позиция оценивается как средняя; стратегию отступления (СЗ), когда позиция явно невыгодная, слабая. Индексы PH, PC и РВ означают уровень коммерческого риска — соответственно низкий, средний и высокий.

Матричные методы портфельного анализа применимы при выборе и обосновании стратегии туристских фирм.

8.         Метод Дельфи назван в честь дельфийского оракула в Древней Греции. Он разработан Олафом Хельмером, видным математиком из корпорации «РЭНД», и его коллегами, и, вероятно, поэтому по сравнению с другими подходами дает сравнительно высокую точность прогноза. Этот метод является самым формальным из всех методов экспертного прогнозирования и наиболее часто применяется в технологическом прогнозировании, данные которого используются затем в планировании производства и сбыта продукции. Это групповой метод, при котором проводится индивидуальный опрос группы экспертов относительно их предположений о будущих событиях в различных областях, где ожидаются новые открытия или усовершенствования.

Опрос проводится анонимно с помощью специальных анкет, то есть личные контакты экспертов и коллективные обсуждения исключаются. Специальные сотрудники сопоставляют полученные ответы, и обобщенные результаты снова направляются членам группы. На основе такой информации члены группы, по-прежнему сохраняя анонимность, делают дальнейшие предположения о будущем, причем этот процесс может повторяться несколько раз (так называемая много туровая процедура опроса). После того как обнаруживается совпадение мнений, результаты используются в качестве прогноза.

Применение метода Дельфи в практике туристских фирм также ограничено из-за их размеров, что не дает возможность сохранить анонимность. В случаях же построения прогноза на отраслевом, территориальном уровнях с привлечением значительного числа экспертов данный метод может реализовать свой прогнозный потенциал с большой эффективностью.

9.         Метод получения мнений жюри — наиболее старый и простой метод прогнозирования сбыта, поскольку в этом случае просто объединяются и усредняются взгляды, нередко основанные всего лишь на интуиции высших администраторов. В большинстве случаев окончательная оценка представляет собой мнение президента фирмы, основанное на рассмотрении мнений прочих руководящих работников. Преимущества метода состоят в его доступности и простоте, недостатки—в том, что прогнозы основываются на предположениях, а не на фактах и их анализе; усреднение мнений уменьшает ответственность за точность прогноза; прогнозы обычно не разбиты на подразделы (по видам продукции), периоды времени или структурные подразделения.

10.       Метод совокупных мнений работников сбыта — один из наиболее часто применяемых методов прогнозирования. Он состоит в том, что на основании мнений агентов по сбыту и руководителей подразделений сбыта, составляется совокупная оценка вероятного объема сбыта.

В основе метода лежит убеждение, что лучше всего знают рынок те, кто непосредственно занимается сбытом, к тому же им предстоит реализовывать свои прогнозы (хотя бы на первых порах). Этот метод позволяет детализировать прогнозы на разделы в зависимости от вида продукции, клиентов или территории. Часто оказывается, что прогнозы, полученные методом совокупных мнений работников сбыта, подтверждаются прогнозами, составленными посредством других методов. Подтверждает удивительную надежность данного метода, и постоянное сопоставление работниками сбыта сделанных ими в прошлом прогнозов с фактическими результатами.

Существенным недостатком метода является неумение агентов по сбыту, а нередко и их руководителей, составлять надежные прогнозы на какой-либо срок, кроме ближайшего будущего, так как они склонны учитывать в первую очередь условия, существующие в настоящее время.

11.       Метод ожидаемых запросов потребителей (модель ожидания потребителей). Как можно судить по названию, модель ожидания

потребителей является прогнозом, основанным на результатах опроса клиентов предприятия. Их просят оценить собственные потребности в будущем, а также новые требования. Собрав все полученные таким путем данные и сделав поправки на пере или недооценку, исходя из собственного опыта, руководитель зачастую оказывается в состоянии точно предсказать совокупный спрос. Данный метод, безусловно, трудно применять, когда число потребителей значительно, их трудно выявить или они не проявляют желания сотрудничать. Кроме того, оценка потребностей еще не означает возникновения обязательств.

Прогнозирование спроса занимает особое место в стратегическом маркетинге, поскольку является отправной точкой всего процесса планирования. Если фирма собирается выйти на рынок с новой услугой, прежде всего надо оценить, насколько она будет востребована. Для этого сначала надо определить, есть ли скрытый спрос на новую услугу или какую долю на существующем рынке надо завоевать. Поэтому для прогнозирования можно использовать только концепцию этой услуги (турпродукта). Когда услуга будет детально разработана, прогноз спроса можно будет пересмотреть на основании того, какие преимущества она имеет перед аналогичными, предлагаемыми конкурентами.

Колебания спроса на услуги во многих случаях соотносятся со временем дня, днем недели и месяцем года. Другими факторами, вызывающими колебания спроса на услуги, являются погода, новости экономики и политики, какая либо известная личность, результаты медицинского исследования или изменения в законодательной базе. Праздники, предпраздничные дни и дни после праздника также преподносят многочисленные сюрпризы.

В большинстве случаев услуги в области туризма подвержены сезонным колебаниям, но это далеко не главный фактор, вызывающий колебания спроса. Так, на туристский рынок влияют частые изменения визовых режимов стран, правил ввоза и вывоза иностранной валюты. Например, совершенно неожиданным было повышение стоимости визы для российских граждан в Испанию, что снизило спрос на туры в данном направлении. Деловой туризм, в свою очередь, зависит от времени проведения различных форумов, семинаров и встреч, на которые съезжаются представители различных стран мира. Нельзя забывать и о неожиданных факторах влияния на спрос, таких как катаклизмы и стихийные бедствия.

Методики составления прогноза меняются в зависимости от предполагаемой дели их использования: масштаба, единиц измерения спроса, применяемого метода, периодичности и т. д.

Проиллюстрируем технологию формирования прогноза для турфирмы, которую условно обозначим «», на наиболее актуальное направление из тех, по которым работает фирма.

Прежде чем приступить к выбору конкретного метода прогнозирования, необходимо обосновать критерии его выбора.

Фирма «» относится к разряду малых туристских фирм. Нестабильность условий российского бизнеса делает малые предприятия чрезвычайно уязвимыми, поэтому срок их жизни часто краток и для них особенно актуальны краткосрочные прогнозы. Выбор именно краткосрочного прогнозирования обоснован еще и тем, что фирма имеет данные только за время своего существования (например, два года), а этого недостаточно для разработки модели прогнозирования на значительный временной промежуток. Для данной фирмы предпочтителен метод прогнозирования на основе сезонных колебаний, так как он наиболее доступен и не требует финансовых затрат.

Таким образом, сделав все вышеперечисленные расчеты, получаем предположительный объем продаж путевок в Крым.

Недостаток данного метода заключается в том, что из-за ограниченного количества исходных значений невозможно делать долгосрочный, более чем на один период, прогноз. Также данный метод прогнозирования недостаточно точен в силу того, что любые экономические явления зависят от множества факторов как экономического, так и политического характера, что, естественно, отражается на спросе в туризме на любые направления (в зависимости от явления). Таким образом, данный прогноз является приблизительным и представляется интересным оценить его после получения фактических данных.

А поскольку фактические данные по продажам данного тура за первые три месяца имеются, можно сравнить их с прогнозными значениями и выявить степень отклонения прогноза от реальной ситуации.

Прогнозные данные относительно точны и отклонения не превышают одной единицы, следовательно, данный метод был выбран корректно, а рассчитанные таким образом средние индексы сезонности можно положить в основу прогнозирования продаж на следующий год.

Итак, прогнозирование является важной частью стратегического маркетинга туристской фирмы. Прогнозирование спроса позволяет оценить количество услуг, которое могла бы продать фирма с учетом спроса на них. Имея точный количественный прогноз, фирма может разработать такую сбытовую стратегию, которая, с учетом полученных прогнозных значений, будет наиболее четко и планомерно направлена на достижение стратегических целей фирмы.

Назад | | Вверх