- установить существенные отличия организации от конкурентов;
- определить направления инвестирования собственных и заемных средств, рационально распределить ресурсы;
- исключить конфликтные направления деятельности;
- закрепить основные правила, в соответствии с которыми организации ведет бизнес;
- установить границы ответственности внутри организации;
- задать единую корпоративную культуру организации;
- сформировать желаемое отношение к организации со стороны сторонних организаций и групп влияния.
Выделяют различные виды миссий. Как правило, формулируются полная и краткая миссия.
Краткая миссия называется миссией-ориентацией. Миссия-ориентация раскрывает основные намерения организации, в которых проявляется отличие данной организации от ей подобных. Миссия-ориентация может быть выражена в различных формах: программных заявлений, кредо, философии, рабочих принципов, правил поведения, политики, набора девизов и т.д.
Полная миссия бывает двух видов:
• Миссия-предназначение – миссия, которая задает отличительные особенности услуг, выполняемых организацией от всех услуг, предлагаемых конкурирующими организациями.
• Миссия-предписание – миссия, которая устанавливает принципы и правила функционирования организации, обязательные к исполнению для всех её работников.
Для разработки продуктовой составляющей миссии используются три метода:
Продуктовый метод – связан с формулирование продуктовой концепции миссии через простое описание той продукции, которую выпускает компания. Как правило, такой подход используется компаниями, которые работают в схемах В2В и являются поставщиками комплектующих изделий для других предприятий. При этом ассортимент выпускаемой продукции ограничен. В рамках продуктового подхода констатируется наименование того продукта, который выпускает компания. Например, компания выпускает системы шасси для гражданских воздушных судов.
Концепция бизнес-идеи – в рамках концепции бизнес идеи продуктовая составляющая миссии описывается через призму тех потребительских проблем, которые решает компания. То есть, акцент при формулировании миссии делается не на выпускаемую продукцию, а именно на проблемы потребителей и их эволюцию. Компания будет выпускать все необходимые продукты и услуги, которые необходимы для решение потребительских проблем. Таким образом, компания устанавливает партнерские взаимоотношения со своими потребителями.
Формулирование бизнес-идеи складывается из трех шагов:
1) Формирование отличительных особенностей компании на основе уникальности способа решаемых проблем. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:
- какие существуют проблемы у потребителей;
- каким образом существующие проблемы решаются основными конкурентами (будут решаться в ближайшей перспективе);
- какие существуют недостатки в способах решения потребительских проблем, предлагаемых конкурентами;
- в чем состоят позитивные отличительные особенности решения проблем потребителей, предлагаемых предприятием, в какой сфере и каким образом устанавливается партнерство компании с потребителем, устанавливается базовая специализация. В результате первого шага формулируется предварительная продуктовая составляющая компании.
2) Формирование комплексного продуктового предложения компании, направленного на решение проблем потребителей. Комплексное продуктовое предложение – формирование совокупности всех необходимых продуктов и услуг для решения проблемы, возникающей у потребителя. Как правило, помимо основного продукта, компания предлагает потребителям вспомогательные продукты (без которых невозможна эксплуатация изделия), а также дополнительные продукты (создающие новые потребительские ценности). Формулирование состава продуктового предложения позволяет уточнить миссию, перейти к уровню комплексного предложения для решения проблем рыночного сегмента.
3) Оценка эволюции продуктового предложения. В рамках данного шага делаются предположения относительно возможных изменений основных проблем потребителей. В соответствии с предполагаемыми изменениями, производится корректировка комплексного продуктового предложения. В результате все возможные варианты на долгосрочную перспективу формулируются в общую формулировку миссии.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Концепция бизнес-идеи – перемещение самосознания организации от выпуска продукта к партнерству с потребителями по решению определенных проблем. Например, туристическое агентство, которое формулирует продуктовую составляющую миссию на основе второго подхода не будет заниматься продажей туристических путевок, а будет комплексно решать проблемы отдыха.
Бизнес-идею часто формулируют с помощью «цветка продукта». Концепция «цветка продукта» позволяет максимально учесть потребности потребителей, связанные с эксплуатацией основного продукта предприятия, создать полноценное «пакетное» продуктовое предложение.
Основной продукт — продукт, от реализации которого предприятие получает основной доход. Базовая специализация предприятия.
Вспомогательный продукт (вспомогательная услуга) — продукт, без которого невозможно или неудобно использовать основной продукт.
Дополнительный продукт (дополнительная услуга) — продукт, который необходим для создания дополнительной потребительской ценности, но не обязателен для нормальной работы базового изделия.
Концепция ключевой компетенции – концепция, связанная с формулированием продуктовой составляющей миссии на основе технологической уникальности предприятия. Ключевая компетенция обладает двумя важными признаками: ключевая компетенция представляет собой плохо воспроизводимое конкурентами технологическое отличие, на основе ключевой компетенции могут быть организованы новые бизнесы компании (она является основой для диверсификации).
Метод разработки различается для действующих и вновь создаваемых организаций.
Метод ключевых компетенций для действующей компании:
1. На основе анализа внутренней среды выделить сильные стороны внутренней среды компании.
2. Оценить каждую сильную сторону по трем критериям;
- уровень превосходства над основными конкурентами;
- возможности использования сильной стороны для развития связанных видов деятельности и новых бизнес-направлений.
3. Сформулировать технологически-ориентированную миссию компании.
Для вновь создаваемых бизнесов:
1. Выделить ключевую технологию (технологическую уникальность) разработанного технико-технологического решения.
2. Оценить возможность развития на основе ключевой технологии новых направлений деятельности.
3. Установить способы защиты уникальности от конкурентов.
4. Сформулировать технологически-ориентированную миссию компании.
Использование метода ключевой компетенции для разработки миссии компании предполагает, что организация концентрирует свое внимание на совершенствовании технологии (а, следовательно, работает в различных отраслях и выпускает различные продукты).
Как правило, организация использует лишь один из методов разработки продуктовой составляющей миссии. Выбор способа определяется, в первую очередь, учредителями компании или нового бизнеса.
Ценностный аспект миссии необходимо формулировать с учетом субъективного восприятия компании контактными аудиториями:
1. Сформулировать внешнюю концепцию компании (желаемое отношение со стороны потребителей и других внешних групп). Установить субъективные критерии отношения. Акцент при разработке ценностного аспекта миссии делается на: надежность продукта и компании, финансовую, гарантийную и физическую безопасность потребителя, экологические и общественные обязательства компании, семейные и моральные принципы и интересы, прочие виды ценностей потребителей, которые предоставляет или разделяет с потребителем компания. Например, предприятие является надежным партнером, его услуги удобны, цены приемлемы, оно позволяет заботиться о близких, создает уют, заботится об окружающей среде и др. Субъективные критерии восприятия впоследствии позволяют эффективно развить марку продукта.
2. Сформулировать внутреннюю концепцию фирмы (желаемое отношение к компании работников). В этом случае слушатели также должны установить субъективные критерии восприятия фирмы работниками: фирма дает перспективу, в ней мечтают работать, фирма - это семья и т.п. Данные ценности впоследствии закрепляются в поведенческих нормативах, корпоративной культуре, кодексах корпоративной этики.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
