Одна из функций маркетинга — постоянный анализ всех составляющих рыночной среды, их оценка и использование в формировании рыночного поведения фирмы. Приоритетом в исследованиях пользуются изучение и прогнозирование конъюнктуры. Отсутствие информации по рыночной конъюнктуре резко снижает эффективность операций купли продажи по наиболее выгодным ценам, ограничивает маневренность ресурсов и динамику объема производства в соответствии с определенной обстановкой на рынке. Рынок представляет собой пеструю мозаику рыночных субъектов и объектов, составными частями которых являются рыночные сегменты. Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти свое место на рынке, которое еще не занято или не полностью используется конкурентами.
Основой достижения маркетинговых целей, таких как осуществление определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли являются рыночные исследования, направленные на изучение товарной структуры рынка.
Товарный рынок — сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного и потребительского характера.
Например, рынок спортивной одежды и обуви.
Основой классификации товарных рынков является материально-вещественная форма товара:
• обще-групповой критерий — например, автомобильный транспорт;
• групповой критерий — по группам товаров (услуг), например, легковые автомобили;
• видовой критерий — по видам товаров в каждой группе, например, малолитражные легковые автомобили.
Однако классификация осуществляется и по другим признакам.
Территориальный охват. В каждом конкретном случае анализ рынка проводится либо в рамках внутреннего (совокупного), либо внешнего (мирового), либо регионального (определенного территориального) рынка. Анализ совокупного внутреннего й внешнего рынков, как правило, носит стратегический характер и проводится по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический район, республика, город и т. д.) учитываются региональные особенности.
Характер рыночного использования товара. Комплекс маркетинговых услуг, сопровождающих производство и реализацию товаров различного назначения, различен.
Поэтому все рынки в зависимости от характера использования товара делятся на:
• рынки потребительских товаров (ТИС — товары индивидуального спроса). Особенностями исследований рынка ТИС является то, что эти товары рассчитаны на множество индивидуальных потребителей. Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей;
• рынки товаров производственного назначения (ТПН). Исследования данных рынков направлены на изучение взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара;
• рынки услуг. Исследования рынка направлены на изучение мотивов потребления тех или иных услуг.
Способность товара удовлетворить потребности определенных групп потребителей. Например, рынок мужской, женской или детской одежды.
Сроки использования товара. Товары длительного пользования, среднего срока пользования, краткосрочные (одноразовые).
Производителю товара требуются рыночные исследования для ориентации в конъюнктуре рынков, на которых он предполагает реализовать свои товары. Иными словами, маркетинговые службы предприятий интересует рынок сбыта продукции.
Рынок сбыта продукции — часть рынка, в пределах которой осуществляется, сбыт товаров, производимых данным предприятием.
Рынок сбыта продукции формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка, и условно его можно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (неосведомленный сегмент); знают о товаре, но не приобретают его (неактивный сегмент); приобретают аналогичную продукцию, но у конкурентов (отрицательная активность — доля конкурентов) и, наконец, приобретают продукцию конкретного предприятия (положительная активность — доля организации).
Доля рынка — удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.
Объектом исследования товарного рынка является определенная группа населения, а предметом — соотношение спроса и предложения товаров при определенных экономических и социальных условиях. Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение.
Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные.
Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением равновесия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т. е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения.
Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров.
При анализе, как частных, так и общих проблем исследователи встречаются с большим количеством взаимосвязанных факторов. С учетом этого рыночные исследования носят комплексный характер. Комплексность исследований заключается в необходимости всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости.
Для исследователей важны не только общая взаимосвязь факторов, но и влияние отдельных факторов, например неоднозначность реакции потребителей на какой-либо продукт или комплекс маркетинга. Поэтому в исследованиях часто используется и дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков или конкретных групп потребителей.
При исследовании рынка ставятся две основные задачи: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.
Поэтому первоочередная задача изучения рынка — анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т. е. конъюнктуры рынка.
Конъюнктура рынка — конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.
Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует предпринять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производителя возможности.
При исследовании используются различные источники информации, которые формируют по видам: общая информация, коммерческая, специальная.
Общая информация — данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом. Источники информации — данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация — данные о сбыте и производимой продукции. Информацию получают из деловой документации предприятия и, в порядке обмена, от деловых партнеров.
Специальная информация — данные полевых исследований (опросов покупателей, населения, торговых работников и т. д.).
Вторая задача, стоящая перед исследователями товарного рынка, — предсказания вероятного характера его развития (прогноз рынка). Прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным. Особенности его заключаются в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов более высокая по сравнению со средне и долгосрочными за счет более точной и достоверной информации о факторах и степени их влияния на конкретный момент, а с другой стороны, более высокая вероятность изменений квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.
Прогнозы показателей конъюнктуры формируют предположения стабильности или изменений в прогнозируемом периоде условий и тенденций, сложившихся к моменту его формирования.
Результаты исследований конъюнктуры рынка представляются в виде различных аналитических документов:
1. Сводный обзор. Дается анализ общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится обзор конъюнктуры и дается ее прогноз, в котором освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.
2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры — документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.
3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация — документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основные источники оперативной информации — данные торговых агентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.
Определение емкости рынка
В качестве одной из главных задач маркетингу вменяется определение емкости рынка.
Емкость товарного рынка — возможный объем реализации то вара при максимальном уровне маркетинговых усилий.
Насыщенность рынка — степень обеспечения потребителей товарами.
Она определяется или экспериментальным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств.
Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.
Потенциальный рынок — совокупность потребителей, которые могут проявить интерес к определенному продукту.
Реальный рынок — совокупность покупателей, приобретающих конкретный товар.
Естественно, что количественные показатели потенциального рынка и реального не совпадают.
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать, так и сдерживать развитие рынка, ограничивая его емкость. Описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволяет построить модель развития рынка, т. е. прогнозировать его емкость.
Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности. Модель позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать развитие основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем. Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающих ее основные показатели.
Проблемой построения моделей является выбор методов прогнозирования.
Наиболее часто применяются три дополняющих друг друга метода:
1. Анкетирование — выявление мнения населения, экспертов с целью получения оценок прогнозного характера. Метод применяется в случаях, когда закономерности развития процесса не могут быть формализованы.
2. Экстраполирование — продолжение в будущем тенденций процессов на основе регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда имеется достаточная информация о прошлом и выявлены устойчивые тенденции. Этот метод основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модель вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающих ряд эмпирических данных.
3. Аналитическое моделирование — построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Такое моделирование используется при условии, что информация о прошлом минимальна, но имеются определенные представления о рынке, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценить будущее состояние рынка. Такой подход в прогнозировании называется целевым.
Аналитическое моделирование сводится к разработке сценария поведения предприятия на рынке (сценарное планирование), т. е. выработке рекомендаций по товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политике.
Сегментация рынка
Эффективность фирменной стратегии предполагает определенную степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Однако покупатели имеют неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Один из путей, позволяющий снизить уровень риска, — применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.
Сегмент рынка — группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на сопровождающий его комплекс маркетинга.
Рынок представляет собой негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием различных факторов, например таких, как потребительские свойства товара или состав групп потребителей на рынке. Задача маркетинга состоит в том, чтобы дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга. Сегментация рынка — одна из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации — выявить факторы, способствующие продвижению проектируемого, изготавливаемого и реализуемого потока товара (услуг) на конкретном сегменте рынка.
Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.
С помощью сегментации достигаются следующие цели:
• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, адаптированные товара к желаниям и предпочтениям покупателей;
• повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя;
• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
• ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Сегментация представляет собой базу для формирования маркетинговой программы, ориентированной на конкретную группу потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.
В качестве единицы наблюдения для сегментирования рассматриваются, как правило, отдельные люди, если предлагаемый товар индивидуального пользования; семьи, если товар общественного пользования, и организация, если товар промышленного назначения.
Следовательно, с развитием товарного рынка возрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к освоению выбора критериев сегмента. На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные покупатели товара? В чем их сходство и различия?
Недостатки сегментации заключаются в необходимости высоких затрат, связанных с дополнительными исследованиями рынка, разработкой и реализацией альтернативных маркетинговых мероприятий. Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современных условиях любой товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, а не всему рынку.
Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ Уэнделом Смитом.
Виды сегментации
Существенные различия типов потребителей товаров и услуг обусловливают использование различных видов сегментации:
• макро-сегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;
• микро-сегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
• предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
• окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию:
• потребителей товаров потребительского спроса;
• потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН);
• потребителей услуг.
Критерии сегментации рынка
Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам).
Критерий сегментации — показатель того, насколько верно производитель выбрал тот или иной рынок для деятельности.
В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации. Это социо-экономические и психологические критерии. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга.
Социо-экономическая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для группы психологических критериев. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев — «совершенной» или психо-графической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки, как визуально-хронологические, к которым относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.
В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения (ТПН).
Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.
Критерии сегментации товаров ПН., которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и профессионально-личностных признаках.
В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, к качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.
Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и другие, дополняют и поясняют особенности производственно-экономических признаков (ПЭП). ПЭП описывают состояние отраслей и предприятий — потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т. д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих; организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.
Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории населения, ориентирует на то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке разделяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлеченность какой-либо маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам, или тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.
Методы рыночной сегментации
Сформулировав критерии рыночной сегментации, маркетолог переходит к следующему этапу — выбору метода сегментации.
Существует множество методов классификации, направленных на достижение определенных целей и задач. Наиболее распространены методы сегментирования рынка — метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, затем формируются подгруппы, в которых значительность этого критерия много выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем исследовательских разбивок (например, на две части) выборка делится на ряд подгрупп.
Метод многомерной классификации основывается на сегментации рынка по комплексу анализируемых признаков одновременно. Схема классификации объединяет в один класс людей, сходных между собой по ряду признаков. С помощью этого метода решается задача типизации потребителей с одновременным использованием демографических, социальных, экономических, психо-графических показателей. В качестве примера рассмотрим решение задачи о сегментации рынка одежды путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типичные группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.
Построение типологии — процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму — факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение.
Анализ и интерпретация выявленных сегментов
Анализ результатов сегментации. Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.
Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:
1. Выявление товаров и конкретной отрасли, которым потребители отдают предпочтение. Установление конкурентоспособности этих товаров.
2. Установление желаний потребителей и приоритет их удовлетворения.
3. Обоснование стратегии производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.
Для анализа рынка могут использоваться количественные, качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения.
Интерпретация выявленных факторов. Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или описание групп потребителей (полученных сегментов).
В рассматриваемом примере получены следующие типы потребителей:
А — избирательный;
Б — независимый;
В — безразличный.
Тип А. Его представители проводят тщательный отбор модных новинок, приобретая изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса. Этот тип — самый многочисленный, сюда отнесено 50,2 % всех покупателей, самый молодой — средний возраст женщин 32 года. Покупателей данного типа не отпугивает цена. Наиболее ценные параметры для них — качество, удобство, соответствие моде, оригинальность.
Тип Б — «независимый». Его представители одеваются независимо от моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Они консервативны в своих вкусах и составляют 47,7 % покупателей. Большей частью это люди среднего возраста. Они реже меняют свой гардероб, зачастую отказываются от покупки из-за высокой цены. При выборе товара они обращают внимание на долговечность, легкость штопки, стирки. Они считают, что привлекательность, качество, удобство — важные свойства одежды.
Тип В — «безразличный». Для его представителей фактор моды не представляет никакого значения, главное, чтобы изделие было недорогим, практичным и хорошо сшитым. Эту группу составляют приблизительно 8,1 % рынка. По возрасту данный тип самый старший. Как правило, представители данной группы отказываются от покупки, если цена на нее высока. В одежде они ценят: теплозащитность, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество.
Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает организацию планирования сегментации.
Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:
• определение характеристик и требований потребителей;
• анализ сходства и различий потребителей;
• разработку профилей групп потребителей;
• выбор потребительского сегмента;
• определение места компании в конкурентной среде;
• разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микс.
При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:
• сегменты должны различаться между собой;
• каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей;
• характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
• каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
• потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Выбор целевого рынка
Важный этап в процессе сегментации — выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем. Проблема выбора целевого сегмента рынка достаточно сложна.
Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:
• установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
• определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами, и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.
На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.
Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который бы удовлетворял те же потребности покупателей.
Определение целей и ресурсов организации, необходимых для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими целями и соответственно установить достаточность имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок.
Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированную маркетинговую или консалтинговую компанию.
Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, путем оценки результатов деятельности за какой-то период, осуществление отбора наиболее эффективных рыночных сегментов.
Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, темпами роста, нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Нередки случаи, когда привлекательности рынка недостаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.
Позиционирование товаров и фирмы
Позиционирование рынка — технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.
Позиция продукта рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов.
Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка. Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровни качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик, например функции «качество — цена» для товаров конкурирующих фирм. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
