Традиционно специфика, возможности, цели и задачи туристского маркетинга, как правило, сводятся к изучению, удовлетворению и расширению спроса на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.
Однако в контексте задач стратегического маркетинга его предмет гораздо шире. Целевая область маркетинга — это совокупность объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность. К целевой области относятся, прежде всего, потребители услуг (пользователи или покупатели продукции), организации, оказывающие влияние на предпочтения и конечный выбор потребителей (фирмы-конкуренты, общества потребителей, средства массовой информации и т. п.). Она включает также те факторы, которые косвенным образом влияют на деятельность фирмы: экономическую конъюнктуру, политическую, демографическую, экологическую и социально-культурную ситуацию, научно-технический прогресс.
Таким образом, важнейшей составляющей предметной области стратегического маркетинга является внешняя среда турфирмы, представляющая собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами турфирмы и влияющих на все аспекты ее деятельности по созданию, продвижению и реализации турпродукта.
Внешняя среда состоит из факторов, которые можно свести к двум группам:
— макросреда (субъекты, силы и обстоятельства, косвенно воздействующие на положение турфирмы: политика, экономика, право, техника, природа, культура);
— микросреда (совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на турфирму: посредники, потребители, конкуренты, средства массовой информации и др.).
Если последние являются непосредственным предметом деятельности фирмы (она может их изменять путем разработки и реализации специальных маркетинговых программ), то факторы макросреды не подвержены влиянию — фирма может лишь прогнозировать и учитывать в своей деятельности их возможное развитие.
Рассмотрим содержание и специфику основных составляющих маркетинговой среды как предметной области стратегического маркетинга.
Макросреда турфирмы
Турфирма, ее партнеры, клиенты, конкуренты и контактные аудитории функционируют в контексте макросреды, которая представлена демографическими, политическими, правовыми, экономическими, естественно-природными, экологическими, научно-техническими и социокультурными факторами. Каждый из них либо способствует турфирмы, либо препятствует ее успешному функционированию на рынке. Эти факторы представляют собой совокупность обстоятельств, которые не поддаются непосредственному регулированию, должны тщательно изучаться в процессе маркетинговых исследований и всесторонне учитываться в долгосрочного и текущем планировании.
Анализ макросреды турфирмы — это изучение реальных и потенциальных позитивных и негативных факторов воздействия, осуществляемый с целью получения информации, которая необходима для принятия эффективных управленческих решений, направленных на адаптацию турфирмы к меняющимся внешним условиям и использование потенциала среды в целях формирования и корректировки стратегии развития тур организации.
Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для турфирмы анализ демографической среды представляет большой интерес, поскольку спрос на туруслуги во многом зависит от соотношения в структуре населения различных возрастных, половых, образовательных и других групп, каждая из которых отличается своим потребительским поведением. Учет демографических тенденций особенно актуален при разработке долгосрочных стратегических планов работы фирмы.
Экономическая среда. При разработке номенклатуры услуг турфирма должна учитывать не только структуру населения и запросы различных групп потребителей, но и покупательную способность населения (уровень реальных доходов, структуру цен, наличие сбережений, доступность кредита и т. д.), которая определяется макроэкономическими процессами, как на национальном, так и на региональных уровнях (экономический подъем или спад, структура занятости и распределения доходов, уровень безработицы, инфляция, процентная ставка по кредитам).
Особого внимания при анализе экономической среды требует учет двух показателей: динамики благосостояния населения и структуры бюджета времени. Развитие туризма обусловлено не столько количественными изменениями бюджета времени, сколько качественными характеристиками, фиксирующими новые явления и тенденции в сфере досуга. Прежде всего, следует отметить возрастающее значение свободного времени, которое рассматривается теперь не только как условие восстановления физических и умственных сил, но в первую очередь как пространство развития личности и возможность удовлетворения самых различных человеческих потребностей. Отмечается явное усиление гедонистической функции свободного времени. Данные тенденции фиксируют переход от общества рабочего времени к обществу свободного времени. Утрата ценности труда сопровождается ростом значимости сферы досуга. Даже в тех странах, которые традиционно считались образцом трудолюбия (прежде всего ФРГ и Япония), молодое поколение демонстрирует отказ от традиционных ценностей поколений военного и послевоенного времени.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Высокий уровень жизни и качественные изменения досуговых ценностей изменили роль туризма, который теперь начинает занимать одно из ведущих мест в структуре потребностей. Более того, все функции свободного времени переносятся и на туризм, который субъективно воспринимается в качестве эффективного средства удовлетворения самых разных человеческих потребностей — в отдыхе, развитии, самореализации. Обогащение функций туризма существенным образом расширило рынок предложений. Появляются новые виды туризма, которые связаны с самыми различными аспектами человеческой жизнедеятельности, — деловой, экономический, ностальгический, религиозный, коммуникативный туризм.
Природная и экологическая среда. Данный фактор имеет особое значение в деятельности турфирмы. С одной стороны, природно-ландшафтные и климатические условия определяют туристскую аттрактивностью региона и перспективность развития в нем туристской индустрии (красивая, богатая природа, благоприятный климат, рельеф местности, подземные богатства — минеральные воды, пещеры и т. д.).
С другой стороны, не меньшее влияние на выбор туристом района путешествия оказывают состояние природной среды и экологическая обстановка в регионе. Это, во-первых, требует постоянного внимания к экологической обстановке и корректировки в соответствии с ней перспективных и текущих планов, во-вторых, нацеливает фирму на такую модель организации туристской деятельности, которая бы не наносила вреда природе.
Наконец, деятельность турфирмы может стать дополнительным ресурсом оптимизации экологической обстановки — как через выплату ею налогов, создание целевых фондов, финансирование специальных природоохранных программ, так и с помощью организации экологического туризма.
Природная и экологическая среда во многом определяет такую особенность туризма, как сезонность. В зависимости от сезона объем туристской деятельности может очень серьезно колебаться. В связи с этим стратегия фирмы, выстраиваемая с учетом фактора сезонности, должна быть гибкой как в отношении ценообразования (дифференциации цен на услуги в сторону повышения в разгар сезона и понижения в несезонное время), так и развития видов туризма, спрос на которые не подвержен сезонным колебаниям (деловой, конгрессный, событийный и др.).
Политическая среда включает в себя законодательную систему (в том числе нормативные документы и законодательные акты по защите окружающей среды, защите прав потребителей и т. д.), общественно-политический климат, стабильность политической обстановки, отношение государства к различным видам собственности и др. В сферу маркетингового анализа фирмы должны входить также события, определяющие политический климат в той или иной стране или регионе и его ситуативные аспекты.
Сервисная среда предполагает определенный уровень развития транспорта, состояние гостиничной инфраструктуры, торговли, условия безопасности путешественников и т. д.
Культурная среда. Туризм перспективен для территорий, обладающих соответствующим туристско-экскурсионным потенциалом, который определяется не только благоприятными климатическими условиями или природно-ландшафтной привлекательностью региона, но и его историко-культурным богатством. «Если хотите найти самое красивое место, ищите самое древнее», — писал Н. Рерих. Флоренский, говоря о Троице Сергиевой лавре; отмечал, что здесь «не только эстетика, но и чувство истории, и ощущение народной души, и восприятие в целом русской государственности, и какая-то трудно объяснимая, но непреклонная мысль: здесь, в Лавре именно, хотя и непонятно как, слагается то, что в высшем смысле должно называться общественным мнением, здесь рождаются приговоры истории... над всеми сторонами русской жизни».
Культурная среда включает объекты и явления, представляющие интерес для туристов: историко-культурное наследие (традиции, обычаи, обряды, праздники, памятные даты, фольклор, народные промыслы и ремесла; произведения искусства, музейные фонды; памятники археологии, архитектуры, науки и искусства, достопримечательные места; уникальные зоны археологического, исторического и научного значения, современные сооружения, представляющие особую ценность с точки зрения истории, искусства или науки и др.); инфраструктуру культуры (музеи, библиотеки, культурные центры, выставочные залы). Культурный или духовный имидж региона создают также персонифицированные религиозные ценности и святыни (например, образ Сергия Радонежского для Тамбовской, Курской и прилегающих к ним областей России, образ протопопа Аввакума для севера Архангельской области и т. д.).
Социально-психологическая среда. На маркетинговых решениях могут сказываться социально-психологические особенности различных слоев населения, круг их интересов и потребностей.
В частности, сегодня следует учитывать, что в результате трансформации общества сформировался новый тип массового потребителя, который характеризуется отношением к досуговой деятельности как к способу личностной самореализации, высоким уровнем образованности и информированности, повышенной требовательностью к комфорту и качеству услуг, мобильностью и раскрепощенностью, спонтанностью решений, активным характером времяпрепровождения, стремлением получать новые впечатления и наслаждения, экологизмом сознания. Он избалован изобилием предлагаемых ему товаров и услуг, относится к ним критически и привередливо, жаждет новых впечатлений и удовольствий и легко изменяет свое поведение на туристском рынке.
Обозначенные выше изменения в системе ценностей типичного потребителя сформировали определенные стереотипы поведения на рынке туруслуг. В. Б. Сапрунова, анализируя данные по Германии, отмечает следующие изменения:
1. В структуре мотивации туристских поездок начинают лидировать мотивы, связанные со стремлением к активным формам отдыха, что в итоге ведет к более дифференцированной сегментации соответствующих секторов рынка предложений. Если годов основными мотивами отпуска было желание «отключиться», поменять обстановку, побыть в покое, собраться с силами для дальнейшей работы, то происходит рост спроса на активные формы отдыха. Исследователи отмечают переход к активным формам отдыха как сформировавшуюся тенденцию. При этом подчеркивалось, что ориентация на активное времяпрепровождение будет расти и охватывать, наряду с занятиями спортом, стремление к интенсивной и динамичной смене впечатлений. В качестве примера можно привести данные, иллюстрирующие динамику целевых установок отпускников в ФРГ: если в основным мотивом являлся пассивный отдых, а формой его реализации — минимизация усилий, перемещений, новых контактов, забот, что требовало предварительного тщательного планирования отпуска, ведущим мотивом становится активный отдых, стремление к новым впечатлениям, спонтанность в принятии решений о месте и времени отпуска.
2. Происходи дифференциация спроса на туруслуги и соответствующая специализация предложения. Насыщение туристского рынка и стабилизация темпов роста спроса на туруслуги стимулировали развитие специализированных форм туризма, разрабатываемых туристскими фирмами с учетом интересов и потребностей конкретных целевых групп, которые до этого времени не выделялись в качестве самостоятельных сегментов рынка спроса. Получают развитие семейные туры, разрабатываемые с учетом цикличности школьного обучения, времени и продолжительности школьных каникул, образовательные туры для школьников и учителей в соответствии с разделами программ по географии, истории. Стали пользоваться популярностью экзотические виды туризма, деловые поездки, путешествия в различные регионы и страны в соответствии с личными интересами и увлечениями.
3. Расширяется география туристских поездок и бурно развивается выездной туризм, в структуре которого происходит рост спроса на дальние путешествия. Например, в ФРГ число тур поездок за рубеж превысило количество туров внутри страны. Если основные маршруты туристских поездок проходили в европейском регионе (в частности, жители северных земель ФРГ проводили отдых в Скандинавии, центральных и южных земель — в Австрии, Югославии, Италии, Франции, Испании), то со второй половины расширяется спрос на дальние путешествия. При этом предпочтение отдается экзотическим странам Юго-Восточной Азии — Индонезии, Японии и др. (разрушение европоцентристской концепции).
4. Происходит дифференциация рынка потребителей по критерию частоты и продолжительности путешествий. С одной стороны, увеличивается число туристских поездок, совершаемых среднестатистическим потребителем в течение года. Потребитель туристских услуг, ориентируясь на отдых в любое время года, все чаще делит основной отпуск на части, используя их для краткосрочных поездок. Вместо одного длительного (3 и более недель) отпуска предпочтение отдается 23м более коротким периодам отдыха (например, 11 дней летнего отпуска, 57 дней отдыха в горах зимой и 23 короткие поездки на уикэнд или в праздничные дни — рождественские туры, пасхальные праздники и т. п.). Увеличение частоты путешествий соответствует как изменившейся психологии потребителя (который проявляет спонтанность в выборе места, времени и условий отдыха, предпочитает интенсивный и насыщенный впечатлениями досуг), так и интересам турфирм и всей инфраструктуре туризма, поскольку короткая поездка стимулирует более высокий уровень расходов туриста. С другой стороны, сохраняется, а в некоторые периоды и возрастает спрос на длительные поездки. Данная тенденция в какой-то мере объясняется увеличением числа дальних путешествий, сопряженных с большими материальными затратами, значительным познавательным потенциалом регионов, требующим много времени для освоения.
5. Рационализируется и усложняется мотивация потребителя туруслуг, что существенно интенсифицирует все составляющие жизнедеятельности туриста. Независимо от вида и формы путешествия, человек стремится получить максимум новых впечатлений, насытить отдых экскурсиями, прогулками, встречами, знакомствами, расширить знания в области профессиональной деятельности, поправить свое здоровье и т. д.
Таким образом, основными характеристиками поведения потребителя на рынке туруслуг являются: лидирование мотивов, связанных со стремлением к активным формам отдыха; дифференциация спроса на туруслуги, расширение географии туристских поездок и экспансия выездного туризма, дифференциация рынка потребителей по критерию частоты и продолжительности путешествий, рационализация и усложнение мотивации потребления туруслуг и интенсификация всех составляющих жизнедеятельности туриста.
Микросреда турфирмы
Микросреда турфирмы представлена структурами, имеющими непосредственное отношение к деятельности самой фирмы, и включает следующие субъекты маркетингового пространства:
1. Турфирма. Маркетинговая стратегия складывается с учетом интересов отделов и служб самой фирмы, предпринимательского и личностного потенциала ее персонала. Она направлена на формирование благоприятного социально-психологического климата в коллективе, позитивного отношения к фирме, стимулирования вклада сотрудников в успех общего дела. Позитивное отношение персонала к фирме отражается на других контактных аудиториях.
2. Партнеры — организации и отдельные лица, обеспечивающие турфирму ресурсами, необходимыми для производства и реализации турпродукта, продвижения и сбыта ее продукции. К ним относятся:
— туроператоры, разрабатывающие и производящие турпродукты;
— производители отдельных видов услуг, включаемых фирмой в тур (транспортных, гостиничных, культурно-досуговых и т. д.);
— турагенты, подыскивающие клиентов и непосредственно реализующие им туруслуги;
— агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу, помогающие турфирме определить сегмент рынка и соответствующую номенклатуру услуг;
— кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие турфирме финансировать сделки и страхующие ее от коммерческого риска.
3. Клиенты. В качестве клиентов турфирмы выступают группы субъектов, составляющие клиентурные секторы рынка:
а) отечественные и зарубежные потребители туруслуг (как физические, так и юридические лица, в том числе государственные учреждения и организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования, либо для передачи тем, по отношению к кому осуществляются программы социальной поддержки);
б) посредники, приобретающие товары и услуги для последующей реализации.
4. Конкуренты. В этом качестве следует рассматривать как те фирмы, которые предлагают аналогичные виды услуг, так и организации, чья продукция может объективно снижать спрос за счет удовлетворения тех же потребностей, с учетом которых строит свою деятельность турфирма (например, Международное бюро брачных услуг может рассматриваться как конкурент турфирмы, организующей специальные туры для людей, желающих вступить в брак). Анализ конкурентов предполагает изучение номенклатуры предложений, направленных на удовлетворение какой-либо конкретной потребности, качества услуг, а также способов их позиционирования.
5. Контактные аудитории, представленные структурами, которые могут либо способствовать, либо противодействовать работе фирмы на туристском рынке.
Турфирма всегда действует в окружении следующих контактных аудиторий:
— финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры), которые прямо или косвенно оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом; фирма добивается расположения этих аудиторий, разрабатывая бизнес-планы для привлечения инвесторов или получения кредитов, представляя доказательства своей финансовой устойчивости и т. д.;
— средства массовой информации — газеты, журналы, радиостанции, телевидение, информирующие потребителей и посредников о различных сторонах деятельности фирмы, способствующие формированию общественного мнения о ней.
— государственные учреждения — органы управления туристской отраслью, административные органы, создающие нормативно-правовые условия деятельности турфирмы, осуществляющие по отношению к ней функции контроля, арбитража, обеспечивающие безопасность, как самой фирмы, так и ее клиентов;
— общественные объединения (общества защиты прав потребителей, ассоциации туристов, профессиональных работников туристской отрасли, группы защитников окружающей среды и т. д.);
— население — с одной стороны, носитель общественного мнения и социальная среда, во многом определяющая психологический климат территории, с другой — реальный и потенциальный потребитель турпродукта.
Работа с контактными аудиториями является особым направлением маркетинговой деятельности турфирмы, в рамках которого решаются такие задачи, как формирование благоприятного имиджа фирмы и доверия потребителя, налаживание устойчивых связей с клиентами, повышение престижа фирмы в глазах партнеров, формирование у сотрудников чувство корпоративной гордости и т. д.
Решение этих задач достигается с помощью специальных технологий, входящих в группу PR, а также путем осуществления спонсорской и благотворительной деятельности.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
