Многие полагают, что положительные устные отзывы это лучшая реклама. И я с ними согласен. Но можно ли управлять рекламой «из уст в уста», формировать ее?
Мой опыт подсказывает, что можно, потому что ничего не происходит случайно. Люди не будут, да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают. Особенно удручает то, что они думают о вас не так, как вам того хотелось бы. Закрепление информации о вас в сознании ваших клиентов это результат тщательно продуманной маркетинговой программы, которую вы можете создать и последовательно осуществлять. Это может принести вам неизмеримо больший доход, чем все ваши траты на современную рекламу. И ничего не будет вам стоить.
Это может показаться слишком неправдоподобным. Я проиллюстрирую на живом примере, что дало мне применение этого принципа.
Изучение дела
Когда я открыл свой первый ресторан в середине 1970-х годов, то обычный ресторан такого же размера, как у меня, в финансовом районе Сан-Франциско мог рассчитывать на объем продаж около $600 тысяч в год. ( При этом не забывайте, что это было в то время, когда напитки были, скажем, условно, по $1, а гамбургер по $3). Уже в первый год наши продажи превысили $978 тысяч, и все были потрясены. Ни один конкурент недоуменно говорил: «Я этого не понимаю. Чуть ли не каждый в городе говорит о вашем ресторане!»... И правда, говорили.
Однако это не было случайностью. Мы осознанно шли к тому, чтобы все так было. Мы отказались от платной рекламы, за исключением той, что ежемесячно выходила в журнале San-Francisco. Это была вкладка с нашим логотипом, адресом и телефоном. Мы создавали объем наших продаж исключительно на устных отзывах. А они были результатом тщательно продуманной и последовательно выполняемой маркетинговой программы, основанной на принципах, о которых я расскажу ниже.
Прежде всего, я должен предупредить, что не могу обещать, что объем ваших продаж будет превышать объемы продаж конкурентов на 60 или даже больше процентов и что вы сможете отложить дополнительно $378 тысяч. Существует ряд факторов, которые повлияли на достижение нами такого объема продаж. Однако я могу гарантировать, что эффективное применение некоторых простых идей поможет вам открыть для себя это мощное средство.
Давайте начнем с того, что рассмотрим основные принципы формирования устных отзывов, а потом обсудим, как вы могли бы применить их.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Этот раздел посвящен ряду аспектов, которые вы можете использовать для того, чтобы доставить вашим клиентам больше приятных моментов, о которых они будут с удовольствием вспоминать и говорить. Моя задача помочь вам понять основные принципы формирования устных отзывов, а также то, как они работают и поддерживают клиентский маркетинг в целом.
Первый принцип: люди не могут быть вашими клиентами, если они не думают о вас!
Цель программы устных отзывов заключается в том, чтобы заставить клиентов положительно говорить о вас. Когда вы становитесь предметом восторженного рассказа вашего клиента, то у рассказчика и людей, с которыми он беседует, может возникнуть желание посетить вас снова.. Всякий раз, когда посетитель думает и говорит о вас, ваши шансы на его повторный визит увеличиваются. Согласитесь, справедливо полагать, что если мысли о вашем ресторане никогда не приходят на ум вашему клиенту, то он едва ли когда-нибудь появится у вас.
Второй принцип: не бывает устных отзывов, если не о чем говорить. Если вы хотите, чтобы люди говорили о вашем ресторане приятные для вас вещи, а я полагаю, что вы хотите этого, то должно быть что-то такое, о чем они смогут говорить. Другими словами, вам нужно обучить ваших клиентов формулировать причины, по которым они к вам приходят.
Третий (главный) принцип: сами по себе устные отзывы не появятся. Хотя и не исключено, что люди будут говорить о вашем ресторане хорошо и, быть может, даже восторженно без каких-либо видимых усилий с вашей стороны. Однако устные отзывы это инструмент создания продаж, обладающий настолько мощным потенциалом, что просто великий грех оставлять его на откуп случаю. Если вы хотите, чтобы люди говорили о вас, вам нужно взять на себя ответственность за это. Вы должны быть уверенным, что даете клиентам достаточно хороших поводов, о которых можно и следует говорить. Вам необходимо добиваться, чтобы они были активнее вовлечены в ваши ресторанные дела. Зарабатывайте их доверие, больше рассказывайте им о вещах, которых они не знают, и постоянно делайте что-нибудь такое, о чем бы им хотелось рассказать друзьям и членам семьи.
Четвертый принцип: устные отзывы зависят от признаков отличия вашего ресторана от других. Если вы не в состоянии создать ярко выраженное отличие от ваших конкурентов, то люди все-таки еще будут иметь возможность говорить о вас. Но вряд ли они смогут вразумительно объяснить, почему продолжают ходить именно в ваш ресторан, а не в какой либо другой. Людям необходимо объяснение причин, почему они делают так, а не иначе, предпочитают это, а не то. Поэтому создание отличий еще один важный аспект этой работы.
Последний аргумент в пользу активной программы формирования устных отзывов заключается в следующем. Если вы не в состоянии создать отличия, вы должны серьезно конкурировать в области цен.
Но задумайтесь на минуту и ответьте откровенно: вы хотите конкурировать на уровне цен? Если вы не можете доказательно объяснить разницу в цене между мерседесом и Geo Metro, разве вы станете платить $60 тысяч за машину? Концепция создания отличий очень важна в системе общественного питания.
Гамбургер, он и в Африке гамбургер. Или у вас иное мнение на этот счет?
Когда я обсуждаю эту тему на своих семинарах, то обычно спрашиваю: у кого из присутствующих есть в меню гамбургеры и какова на них цена? У большинства рестораторов они есть, и их стоимость варьируется от $2,25 до почти $7. Тогда я спрашиваю ресторатора, у которого 7-долларовые гамбургеры: почему я должен тратить на его продукт почти в 3 раза больше? Мне, как потребителю, если я четко не представляю разницы или если эта разница для меня не представляет очевидной ценности, не имеет никакого смысла платить больше. Если ресторатор может привести убедительные доводы, и если различия мне ясны, 7-долларовый гамбургер может оказаться более удачной покупкой, нежели 2-долларовый.
Итак, что мы можем предложить посетителям, чтобы они об этом говорили? Ниже я представлю несколько соображений, которые, надеюсь, заставят вас задуматься над этим вопросом. Разумеется, эти идеи даже в малейшей степени не способны очертить, крут всех возможных вариантов. Говоря откровенно, нам бы не хватило всей этой книги, чтобы обозначить их. Впрочем, если вообще этот список можно будет когда-нибудь завершить.
Моя цель гораздо скромнее. Предложить некоторые варианты того, что и как можно сделать. А вам предоставляется возможность посмотреть на свой бизнес как бы со стороны и определить, какие идеи для вас приемлемы и какие предложения вам наиболее подходят. Одно я знаю наверняка. Это то, что люди все равно должны о чем-то говорить. Единственный вопрос, хотите ли вы, чтобы ваши сограждане говорили о вас или о том, что они услышали в последних известиях. В силу того что общественное питание это бизнес, основанный на личном контакте и взаимодействии, давайте начнем с рассмотрения человеческого фактора, который воплощается в успех или неудачу программы устных отзывов.
Почему люди общаются?
Каждому хочется, чтобы у него было о чем рассказать, и большинство людей не очень оригинальны. Я вовсе никого не хочу обидеть и никого не сужу. Просто такова человеческая природа.
Приходилось ли вам, услышав что-то, например, по радио, телевидению или от друзей, пересказывать это кому-нибудь чуть ли не слово в слово? Были ли вы убеждены при этом в стопроцентной достоверности этой информации или поинтересовались ли вы хотя бы мерой ее точности? Я полагаю, что если информация была предоставлена вам источником, которому вы доверяете, то вы приняли ее за чистую монету и передали услышанное тому, кто об этом еще не слышал. Более того, я подозреваю, что вы, скорее всего, были даже рады тому, что узнали эту новость раньше и у вас появилась возможность рассказать друзьям о том, чего они еще не знают.
Сила внутренней информации
Каждому человеку нравится знать что-то такое, чего другие еще не знают. Когда мы можем сообщить другим о чем-то, чего они еще не знали, это делает нас в наших глазах более значительными и более причастными к происходящему. Вдобавок, если ты оказался первым, кто узнал о потрясающей новости, это может возвысить тебя в глазах окружающих, укрепить твои позиции. Возможно, все это больше из области психологии. Но возможность поведать о каком-нибудь секрете вашим гостям, с тем, чтобы они могли рассказывать о нем другим, это довольно неплохой подарок.
Всегда размышляйте, какими секретами вы могли бы поделиться со своими посетителями? Это может быть невинная уловка, как, скажем, утечка информации о том, что вы ждете поступления какого-то особого вина, незадолго до того, как вино действительно поступит, и вы публично объявите об этом. Сообщите, что вы обнаружили в своих подвалах последний во всем мире ящик Santa Cruz Pinot Noir урожая 1978 года и что вы не намерены включать его в винную карту, а сохраните для тех, кто знает толк и действительную цену вину. Бьюсь об заклад, успех вам обеспечен. Город будет взбудоражен разговорами об этом, и приток новых клиентов вам гарантирован.
Чаще и смелее рассказывайте людям о блюдах из категории «этого нет в меню, но, если вы пожелаете, мы сделаем это специально для вас». Утечка «секретов» это превосходный способ крепче привязать людей к вашему ресторану и дать им великолепный повод для разговоров.
Личная вовлеченность
Люди больше и охотнее говорят о вас, когда они лучше осведомлены о происхождении и качестве продуктов, используемых в вашем ресторане. Если у вас лучшее тушеное мясо в городе, вы можете создать команду преданных приверженцев из фанатов тушеного мяса. Особенно если они осведомлены, как вы его готовите, почему вы выбираете именно такое, а не другое мясо для вашего фирменного блюда, как появился в вашем ресторане этот рецепт, почему ваше тушеное мясо лучше, чем у ваших конкурентов, или почему у него особенный вкус и т.д. и т.п.
Важно также учитывать, что люди охотнее говорят о заведении, в котором чувствуют себя «своими». Такое может случиться, например, если вы дадите вашим посетителям почувствовать себя при дегустации нового блюда или пробе вообще чего-то нового и необычного.
Например, когда я работал в Олимпийском комитете, одним из моих любимых блюд, которое я непременно включал в меню, было чили из гремучей змеи. Это не потому, что на гремучих змей был нелегальный спрос (я вас уверяю, такого не было!), а потому, что посетители говорили об этом порой в течение года, а то и больше, независимо от того, пробовали они это блюдо или нет.
Такой же принцип может быть с большой пользой использован в вашем ресторане (отеле, клубе, центре боулинга, курорте, банке, где угодно).
На следующих страницах я поделюсь некоторыми соображениями о том, что вы можете сделать, чтобы люди о вас говорили, и как при этом добиться, чтобы они говорили то, что хочется вам.
Кого люди слушают?
Часто люди относятся к рекламе с недоверием. Они критически оценивают информацию, которую им преподносят в рекламных роликах. С психологической точки зрения это вполне объяснимо. Если товар рекламируется, значит, его хотят продать вам любыми путями. Я люблю покупать, но не люблю, когда мне что-то навязывают.
Люди слушают тех, кого они знают и ценят. Они менее скептически относятся к информации, которую слышат от друзей, чем к сообщениям незнакомцев. И уж тем более недоверчивы к информации, в которой им пытаются, что то продать.
Вот почему многие солидные компании используют любимцев публики (известных спортсменов, топ-моделей, киноактеров, звезд эстрады, общественных деятелей) для рекламы своей продукции.
Привлечение знаменитостей мотивируется тем, что если вы симпатизируете этой личности, то с большей вероятностью поверите в то, что она не обманет вас относительно товара, продукта или услуги, в поддержку которых выступает. Вы знаете, что этим знаменитостям платятся гигантские суммы за то, что они позволяют использовать их имя и внешность в сочетании с каким-либо товаром, и что у этих людей напрочь отсутствуют знания в той области, продукт из которой они рекламируют. Но это большинство из нас не воспринимает как большой недостаток. Главная цель состоит в том, чтобы вызвать к товару доверие при помощи ассоциаций. И это в большинстве случаев срабатывает.
Я сомневаюсь, что вы можете позволить себе рекламу с привлечением знаменитости (хотя вполне возможно, что среди вашей постоянной клиентуры есть известные люди). Впрочем, вам и не нужны громкие имена. У вас есть источник рекламной поддержки, который пользуется большим доверием, чем знаменитости, это ваши постоянные клиенты, рассказывающие о вас своим друзьям и знакомым.
Люди прислушиваются к тем, кому они доверяют. Информация, исходящая от друзей или членов семьи, не вызывает сомнения или внутреннего сопротивления, потому что за ней нет никакого корыстного мотива. Люди склонны доверять друзьям, близким, соседям, которые ничего не будут иметь с того, что создадут рекламу чему-нибудь. Информация из этих источников обычно воспринимается без скепсиса.
Люди также склонны прислушиваться к признанным экспертам в своей сфере. Но только до того момента, пока они не усмотрят с их стороны какой-нибудь заинтересованности.
Например, если ваш шеф-повар появится в телевизионном шоу, люди с вниманием отнесутся к его рекомендациям как лучше жарить индейку. Но как только он начнет хвалить свой ресторан и говорить, что пора резервировать столики на День Благодарения, он тут же становится источником рекламы, и к его словам начнут относиться с подозрением.
Должен предостеречь вас от перехлеста с созданием похвальных устных отзывов о вашем ресторане. От этого будет попахивать заказной рекламной кампанией, что принесет больше вреда, чем пользы. Помните, что ваша уверенность, взвешенные действия признанного авторитета в сфере ресторанного бизнеса служат лучшим фундаментом для увеличения числа, как ваших клиентов, так и их визитов в ваше заведение. Чтобы ваши постоянные клиенты приходили к вам чаще и чтобы при этом ваши продажи росли за счет устных отзывов, вы или кто-то из ваших ключевых сотрудников должен иметь репутацию признанного авторитета в области продуктов и услуг, никоим образом не обнаруживая свою заинтересованность в увеличении продаж. Так вам будет намного легче убедить своих клиентов в том, что то, что вы делаете, лучше, чем у других, или хотя бы отличается от того, что делают другие. В подобных условиях они с большей готовностью и желанием будут передавать эту информацию другим.
Несколько мыслей о поведении людей
Это всего лишь частное наблюдение. Но я считаю, что большинство людей не очень уверены в себе. Чтобы противостоять этой неуверенности или хотя бы сделать ее менее заметной для окружающих, а может, просто потому, что наш мозг постоянно работает в этом направлении, людям необходимы оправдания, обоснования и объяснения своих решений. Подумайте об этом. Если кто-то вас спросит, почему вы водите такую-то машину, ваш ответ, скорее всего, начнется со слов: «Я ее вожу, потому что...» Но вы вряд ли скажете: «Ха, а я никогда не задумывался об этом!»
Если вы хотите, чтобы ваши клиенты чаще приходили в ваш ресторан, помните, что самый надежный способ к повышению дохода это добиться того, чтобы ваши постоянные клиенты приходили к вам всего лишь на один единственный раз в месяц чаще. Но для этого вы должны дать им повод, чтобы они могли объяснить и оправдать участившиеся посещения вашего заведения.
Другими словами, вам нужно воспитать клиентов так, чтобы они знали, почему они обедают или ужинают именно у вас. По-прежнему в силе логическое обоснование: «Я хожу туда, потому что...»
Если вы хотите поправить свои финансовые дела за счет этого, то попробуйте уговорить ваших клиентов письменно объяснить причины, по которым они ходят в ваш ресторан. Например, проведите маленькое анкетирование. С его помощью вы сможете понять, знают ли они, почему ходят в ваш
ресторан. Это следует сделать еще и потому, что в результате у ваших клиентов появятся оправдание и объяснение, которые позволят им с легким сердцем продолжать ходить к вам.
Цели программы формирования устных отзывов
Успешная программа формирования устных отзывов преследует пять главных целей:
1. Воспитывайте своих клиентов
Очень важно, чтобы люди знали, почему они ходят в ваш ресторан. Когда вы этого добиваетесь, то тем самым предоставляете людям дополнительные основания для того, чтобы они могли лишний раз посетить вас. Чем больше клиенты знают о том, что ваш ресторан для них делает, чем именно он лучше, что отличает его от других, тем легче им завершить предложение: «Я хожу в этот ресторан, потому что...»
2. Делайте из клиента рекламного агента
Чем больше ваши клиенты знают о том, что вы для них делаете, тем больше у них возможности об этом говорить. Особенно если вы посвятите их в секреты, о которых знает далеко не каждый. Если вы хотите, чтобы ваши клиенты, покидая вас, рассказывали о вашем ресторане другим (а вы, конечно же, этого хотите), то должны быть уверены в том, что у них есть о чем рассказать своим друзьям.
3. Давайте вашим клиентам повод прийти к вам снова
Помните, что ключом к росту объема продаж являются повторные посещения. Вы заработаете намного больше, если ваш клиент придет к вам на один раз в месяц больше, чем, если сегодня вечером вы будете пытаться вырвать лишний доллар из его сжатых пальцев. Для того чтобы ваши клиенты пришли снова, им нужен повод. А это практически целиком зависит от вас предоставить людям одну или больше причин, по которым бы они захотели вернуться.
4. Персонифицируйте обслуживание
Когда вы активно внушаете своим гостям, почему они пришли именно в ваш ресторан, то, во-первых, даете им дополнительную тему для разговора, а во вторых, делаете обслуживание персональным. Путем последовательных тренировок ваш обслуживающий персонал должен научиться распознавать и использовать естественные возможности для того, чтобы просвещать и информировать клиентов. Только так ваши сотрудники смогут говорить им что-то более существенное и индивидуальное, нежели простое: «У вас все в порядке?»
5. Создавайте отличия своего заведения
Люди едва ли захотят прийти к вам, если они не думают о вас. Чем больше у вас будет отличий от других ресторанов, тем меньше вам придется конкурировать на уровне цен и тем больше будет оснований думать о вас. Особенно выигрышными будут для вас сравнения с другими заведениями. Вы ведь хотите, чтобы на вас они смотрели иначе, чем на ваших конкурентов.
Добивайтесь отличий в обычных вещах
Несмотря на то, что ставка на элементы и продукты, характерные только для вашего заведения, играет в вашу пользу и создает очевидное преимущество, не стоит пренебрегать возможностями создавать отличия при помощи тех вещей, которые предлагает любой другой ресторан. Если вы и в этом преуспеете, то сможете напоминать своим клиентам о себе всякий раз, когда они проводят время в каком-либо другом ресторане. Итак, что же предлагает любой обычный ресторан? Давайте начнем с основного. С таких вещей, как хлеб, безалкогольные напитки, пиво, вино, салат, вода, салфетки, кофе, туалеты и телефон. Словом, с того, без чего немыслим ни один ресторан.
По большому счету, вы можете создать отличия по каждому из этих пунктов: либо по самому продукту, либо по тому, как он представлен, либо по отношению к этому продукту. Вот несколько идей, которые, надеюсь, подтолкнут вашу мысль в направлении, как создавать выгодные для вас отличия.
Любую хорошую вещь можно сделать еще лучше. Может, об этом и не стоит говорить, но как только вы начнете работать над совершенствованием вашего заведения, пусть в вашем сознании возникнет лучшая картина. Любое из этих отличий поможет выделить один ресторан на фоне другого. Но не все они применимы ко всем ресторанам без исключения. Использовать все сразу не сможет ни один ресторан.
О чем вы можете говорить?
Если вы хотите, чтобы люди говорили о вас, распространяли добрую молву, становились пропагандистами вашего ресторана, у них должно быть что-то особенное, о чем они могли бы рассказывать своим друзьям.
Например, недостаточно, чтобы посетители просто проводили хорошо время в вашем ресторане. Если только этим ограничивается все, что с ними у вас происходит, то единственное, что они смогут рассказать своим друзьям, это то, что они хорошо провели время. Конечно, это все же лучше, чем совсем ничего, но у этой информации мало «силы убеждения». С другой стороны, если вы уверены в том, что ваши гости знают, почему они хорошо провели время, то тогда им есть что рассказать.
После некоторого просвещения работы, проведенной персоналом с клиентами, они могли бы сказать что-то вроде: «Вчера вечером мы были в Monty’s и здорово провели время! Вы знаете, что у них свой сад на заднем дворе? Они приготовили нам великолепный салат, и латук для него сорвали непосредственно перед ужином. Вы не поверите, но это был лучший салат, какой я когда-нибудь ел! Должен вам сказать, что в следующий раз, когда в ресторане мне расскажут про свежий салат и подадут салат недельной давности, я просто уйду из такого ресторана!»
Почувствовали «силу убеждения» в этом рассказе? И как просто было бы в подходящий момент научить клиента этим словам (у нас собственный сад, зелень мы собрали непосредственно перед вашим приходом, любой ресторатор, который подает салат недельной давности, не может считаться по настоящему гостеприимным).
Как вы думаете, эти люди и их друзья придут еще в Monty’s? И вспомнят ли они Monty’s, когда пойдут к кому-нибудь из их конкурентов и получат недельной свежести латук?
Конечно, то, что вы делаете вещи, о которых говорят, очень помогает. Однако не менее важно удостовериться, что люди всегда знают о том, что вы для них сделали и делаете.
Концепция
Одна из первейших позиций, где следует искать отличия, концепция ресторана. Ваша концепция это ваши мечты и желания, то, что бы вы хотели, чтобы люди думали и говорили о вас. Учитывая, что чуть ли не каждый день открываются новые рестораны, несерьезно и непрактично считать, что «если вы открыли ресторан, люди все равно придут».
К сожалению, это не всегда так. А вот то, как вы определите свою концепцию, может стать главным фактором, почему люди с интересом захотят проверить ваш ресторан и благосклонно о вас отзовутся после первого посещения. Вот несколько идей на этот счет.
Кухня. Если ваш ресторан первым в округе предложит особую кухню, это выделит вас в ряду других конкурентов, которые выйдут на рынок после вас. Уже никакое другое заведение не сможет заявить, что оно старейший барбекю-ресторан, или использовать титул первого барбекю-ресторана округа. Это отличие должно работать на вас!
Комбинация кухонь. На современном уровне развития ресторанного рынка основные национальные кухни, надо полагать, уже повсеместно и широко представлены. Но даже и в этом случае остаются способы отличиться, исходя из характера еды, которую вы предлагаете.
В качестве примера позвольте привести случай из практики ресторана в Колорадо, который в течение 12 лет был барбекю-рестораном. Это заведение нуждалось в серьезном обновлении. За последние 6 лет объемы продаж, превышавшие когда-то $1 миллион в год, уменьшились больше чем на 50 процентов. Тенденция не внушала оптимизма, и владелец понимал, что ему нужно срочно что-то предпринять. В то же время он прекрасно осознавал, что одного косметического ремонта и смены половых покрытий недостаточно, чтобы вернуть ресторан в число процветающих. Он попросил меня изучить ситуацию и посмотреть, что можно сделать, чтобы оживить бизнес.
Для того чтобы ресторан стал прежним солидным предприятием, требовалось изменить отношение к нему местных жителей, возродить в них желание снова посещать его. Он не должен был ассоциироваться в их сознании с очередным заведением, где можно просто поесть. Признаться, меня не прельщала перспектива бороться за свою долю на рынке с еще одним ресторатором. Разумеется, никто бы не осудил меня, откажись я от этого предложения. Но я принял его.
В тот момент это был довольно средний барбекю-ресторан, и люди рассматривали его именно в этом качестве. Другой ресторан прославился на местном рынке бараньими ребрышками, и эта репутация делала его фирменное блюдо желанным для посетителей, даже если продукт был не так хорош, как многим бы хотелось.
Моей первой мыслью было осовременить концепцию и сделать ее более ярко выраженной. Я обдумывал изменение названия на The Big Pig («Большая свинья»), выпуск умопомрачительных маек с логотипом ресторана, необычные вещи в декоре и обслуживании, чтобы превратить прием пищи в этом заведении в большое развлечение. Изменения в таком духе могли бы помочь, но они никогда бы не сделали нас первым местом, которое бы приходило людям на ум в момент, когда им хотелось поесть ребрышек.
Крыша ресторана была черепичной, и архитектура всего здания наводила на мысль о Мексике. Однако проблема состояла в том, что мексиканская еда и без того была популярна в городе и мексиканские рестораны успешно существовали в этом районе уже в течение 40 лет. Поэтому мы не могли рассчитывать на успех, став исключительно мексиканским рестораном.
Тогда мне пришла мысль: ну и что с того, что рестораны барбекю и мексиканской кухни наиболее популярны среди жителей этого района. Ведь никто не попробовал соединить обе эти кухни в одном меню. Хотя они вполне сочетаемы. (Итальянскую и китайскую кухни я бы не стал комбинировать столь решительно.) Отталкиваясь от этой идеи, мы и стали развивать нашу концепцию, которую назвали «пограничное барбекю». Так как мы были первыми, кто отважился соединить эти две кухни, мы могли смело и без оглядки работать над созданием новой категории блюд. Отныне каждый, кто желал их отведать снова, первым делом вспоминал наш ресторан.
Дифференциация важна
Ресторан Le Central в Денвере относит себя к категории «французский ресторан с умеренными ценами», а ресторан Macheezmo Mouse специализируется на «здоровой мексиканской пище». А какие особенности вы можете приписать своему ресторану, которые делают его запоминающимся?
Название
Точные и удачные названия заведения могут дать богатую и неисчерпаемую тему для разговоров, но при условии, что название прочно закрепилось за рестораном. Имейте в виду, что у названия, как и у хорошего коньяка, должен быть определенный срок выдержки. Название для ресторана это больше, чем просто имя.
Дэвид Дути, владелец ресторана в Ламберт вилле, штат Нью-Джерси, под названием The Yellow Brick Toad («Желтая кирпичная жаба»), говорит, что это название для него сегодня звучит хуже, чем когда он только открывал ресторан в 1978 году. Но за это время заведение обрело такую репутацию и такую преданную постоянную клиентуру, что он не осмеливается и даже не помышляет, что то менять. Смею предположить, что Дэвид несколько лукавит. Уж он то знает, что в свое время это название было настолько необычным, что заставляло публику не только говорить о новом заведении, едва оно открылось, но и зайти в него, по крайней мере, хотя бы разок, чтобы самому удостовериться, что же это такое. Ведь это давало право при случае ввернуть в разговоре, мол, бывал я в этой «Желтой жабе». Правда, все остальное зависело уже только от Дэвида.
Мы тоже играли с названием в Колорадском проекте. Рынок, на который мы вышли с нашим пограничным барбекю, был довольно таки прозаическим и скучным. Большинство ресторанов принадлежали местным владельцам, которых правильнее было бы называть рутинерами, но никак не людьми с богатым воображением. Я поймал себя на мысли, что это дает нам возможность создать отличие за счет необычного названия. Вывеска, под которой мы открылись, гласила: El Puerco Border BBQ, Cosmetic Surgery and Small Engine Repair (Эль Пуэрко: Пограничное барбекю, косметическая хирургия и мелкий ремонт машин).
Это был явный перебор, но мы сделали ставку на то, что люди запомнят это название и будут говорить о нем. Наш посыл строился на том, что публика захочет прийти к нам хотя бы раз, чтобы посмотреть на чудаков, которые попытались скрестить ежа и ужа, и оценить на что же они способны. А уж, коль скоро нам удалось заманить их, только от нас зависело, захотят ли они прийти к нам еще раз. Конечно, добившись своего, мы смогли через какое-то время ужать название до El Puerco Border BBQ. Но к тому времени мы уже твердо стояли на ногах, и новизна названия потускнела.
Метод обслуживания
Первый автомобильный ресторан был местом, которое каждый автовладелец должен был обязательно посетить. Во многих районах страны концепция старого кафетерия была изменена и дополнена буфетом или шведским столом. Демонстрационные кухни самый свежий, новейший элемент дизайна. И кто знает, что еще станет возможным завтра. Не исключено, что когда-нибудь я открою ресторан «все, что вы сможете съесть» с самообслуживанием из кормушек. И кто осмелится предугадать, какую реакцию это вызовет.
Ниша на рынке
Как вас воспринимают на рынке? То, что люди думают о вас, определяет, чем вы для них являетесь. Например, тысячи людей разносили пиццу, пока на рынке не появилась Domino’s. Она была первой пиццерией, которая объявила: «Доставка на дом это мы». Сделав это, они заявили свои претензии на то, чтобы занять на рынке услуг нишу разносчика пиццы.
Если никто в городе не заявил о себе как о месте для всей семьи, то вы можете с полным правом претендовать на получение такой репутации. А может быть, вы могли бы стать местом проведения различных торжеств? Что вы думаете насчет звания самого веселого или самого будничного места для еды? Кто нибудь занял нишу заведения самого здорового диетического питания? Покопайтесь в архивах. Может статься, что вы самый старый ресторан в вашем регионе или у вашего здания необычная история.
Много лет назад я выполнял заказ для милого итальянского ресторана The Villa в Палмер-Лейк, расположенного в 32 километрах от центра Колорадо-Спрингс. Еда была великолепной, атмосфера задушевной, а обслуживание безукоризненным. Но, несмотря на это, нельзя было сказать, что они преуспевали в бизнесе. Исключение составляли разве что некоторые выходные. Я предложил им объявить The Villa рестораном для влюбленных и в соответствии с этим создавать себе репутацию заведения романтического ужина на двоих. Естественно, это потребовало некоторых изменений в концепции.
В меню появились блюда на двоих, ассортимент вина в полбутылки и даже обеды и ужины на двоих с фиксированной ценой. Несомненно, это приглушило некоторые выигрышные моменты прежнего ресторана. Но если вы хотите выиграть в большом, не бойтесь уступить и проиграть в чем то малом.
Суть заключается в том, чтобы вы определились в главном как бы вы хотели заявить о себе на рынке (или какие категории еще остались не востребованными). Заявите о себе со всей определенностью и усильте эти позиции беседами за столиками в вашем ресторане и в своей рекламе. Для более подробного рассмотрения деталей технологии этого процесса советую вам почитать Bottom Up Marketing by Trout and Ries.
Магистральная линия поведения
Магистральная линия ведения бизнеса, выбранная вами, является плодородной почвой для формирования устных отзывов. Рассмотрим некоторые варианты поведения, которые могут иметь «сил) убеждения».
Политика в отношении курения в зале
Если ваш ресторан первый в городе, где совсем не курят, это пункт отличия, о котором вы (и ваши гости) можете с гордостью заявить. В СМИ все больше и больше говорят о вреде пассивного курения, общественное мнение все жестче ополчается против курильщиков, а законодатели все решительнее выступают против курения. Особенно в общественных местах, к коим относятся и рестораны. Если вы будете ждать, пока государственный закон или местная власть запретят курение во всех ресторанах, людям нечего будет обсуждать. Но если вы первым сделаете этот шаг, то подкинете своим клиентам тему для обсуждения.
Изменения в ресторане для некурящих дадут хорошие результаты, если клиентами вашего заведения в большей степени являются семьи. Когда в ресторане The Dunes в НагсХед, штат Северная Каролина, решили покончить с курением, они ожидали яростного сопротивления курильщиков. В Северной Каролине выращивается табак, и многие клиенты действительно обиделись на такую политику ресторана. Но даже самые заядлые курильщики смягчились, когда им объяснили, что этот шаг предпринят ради детей, которые составляют довольно значительную часть гостей. Персонал объяснил, что среди клиентов очень много семей, и просто грех и преступление подвергать детей пытке пассивного курения. Большинство людей с пониманием отнеслись к этому и остались в этом ресторане. Разумеется, не все постоянные клиенты смогли отказаться от удовольствия выкурить за обедом или ужином две-три хорошие сигареты. Но очень скоро освободившиеся места заняли те, кто раньше не любил ходить в рестораны именно из-за клубов табачного дыма.
Запрет на курение может быть позитивным шагом для тех рестораторов, у которых оборудование с трудом справляется с вентиляцией зоны для некурящих или для маленьких ресторанов.
Решение запретить курение не для всех будет правильным и выигрышным. Следует учитывать, что оно неизбежно принесет некоторые неудобства для части ваших гостей. Особенно если у вас есть бар. Конечно, если в вашем ресторане есть возможность полностью изолировать курящих от некурящих, то у вас нет причин для введения изменений.
Даже те рестораны, где не курят, считают, что ежемесячные ужины с сигарой становятся весьма популярными (и доходными). Интересно, что, по мере того как курение в целом становится все менее популярным, индустрия сигар переживает настоящий бум.
Гарантии качества услуг
Гарантии качества услуг это естественная акция бизнеса, который ориентирован на клиента. Предлагая твердые гарантии, вы тем самым ручаетесь за то, что сделаете все необходимое, чтобы ваши гости хорошо провели время в вашем ресторане. Безусловно, соблюдение определенных стандартов будет сопряжено с некоторыми дополнительными расходами. Однако идея не настолько надуманна и малоперспективна, как это может показаться на первый взгляд.
Если у ваших посетителей возникла проблема, вы наверняка попытаетесь ее уладить, не так ли? Если вы со мной согласны, то вы уже на пути внедрения у себя стандартов, гарантирующих качество услуг. Все, в чем заключается эта политика, сводится к вашему обязательству еще до возникновения недоразумения сделать все возможное, чтобы оно не произошло. Иными словами, вы заранее предупреждаете возможные конфликтные ситуации.
Знаю, знаю, вы опасаетесь, что некоторые из ваших клиентов непременно захотят воспользоваться предоставленным им преимуществом, если вы введете гарантии качества услуг. Полагаю, ваши опасения не беспочвенны. Наверняка найдется несколько людей, которые воспользуются этим. Но, уверяю вас, их будет значительно меньше, чем вы думаете. В Hampton Inns введена стопроцентная гарантия качества услуг. Только скажите, что вам не нравится комната, в которой вас поселили, и с вас не возьмут плату за нее. Вы, наверное, полагаете, что люди часто пользуются таким преимуществом остановиться в гостинице бесплатно. Но в компании мне сказали, что пользуются этим только около 0,3 процента гостей. 3 человека из 1000!
А теперь задумайтесь, вы бы согласились торговать со скидкой 0,3 процента, получая взамен превосходный пункт отличия? Некорректный вопрос, да? Так что же вас удерживает от применения гарантий качества услуг? Мы более склонны составлять правила для 3 жалобщиков и забывать при этом о 997 клиентах, которые будут в восторге от нашей заботы об их спокойствии и благополучии. К тому же, если ваши гости не получают удовольствия, это уже начинает стоить вам денег. Просто вы не знаете, сколько это вам стоит. Расплата по гарантиям быстро укажет вам на просчеты в вашей системе, и вы сможете их подкорректировать.
Если люди, приходя в ресторан, плохо проведут там время, у них останутся плохие впечатления и они ни за что не придут сюда опять. Более того, они будут говорить своим друзьям и знакомым об этом заведении только самое плохое. Информация к размышлению. Если человек знает, что он может пойти в ваш ресторан, где ему гарантировано хорошее времяпрепровождение, или может пойти к вашим конкурентам, но не исключено, что там его постигнет разочарование, как вы думаете чему он отдаст предпочтение?
Ключ к эффективным гарантиям качества услуг состоит в том, чтобы искать возможности исправления ситуаций до того, как ваш посетитель осознал проблему. Вам не надо ждать, пока люди скажут об этом. Помните, в действительности указывать на недостатки отваживается лишь один из 24. Остальные молча уходят, и большинство из них уже больше не возвращаются, несмотря на гарантии качества услуг.
Например, у моего друга был ресторан в Портленде, штат Орегон. Одним из его требований было ожидание клиента не должно превышать 15 минут. Однажды вечером, проходя по обеденному залу, он заметил, что на один стол не подавали основных блюд уже более 15 минут. Проверив это, он убедился, что со времени заказа прошло почти 20 минут. Он тут же пошел на кухню и сам принес заказ.
Ставя еду на стол, мой друг сказал: «Джентльмены, я должен извиниться. Ваше ожидание было дольше нашей обычной нормы. Поэтому, во-первых, сегодня эти блюда за мой счет. Во-вторых, я бы хотел преподнести вам эти купоны, чтобы вы могли еще раз прийти к нам и пообедать за наш счет. Мне бы хотелось продемонстрировать вам, что мы можем работать значительно лучше, чем сегодня».
Гости были потрясены. «Великолепно, сказали они. Но мы ничего не заметили». На что мой друг ответил: «Может, вы и не заметили, зато заметили мы». Это и есть наглядный пример гарантии качества услуг.
Бесплатные напитки, если клиент вынужден ждать
Я уже рассказывал о том, как открылось первое Pacific Cafe в Сан-Франциско в середине 1970-х годов. То самое, которое располагалось рядом с пляжем, в жилом районе. Местоположение нельзя было назвать удачным, да и погода частенько была холодной и туманной. Это был маленький ресторан, и внутри не было места, где бы клиенты могли ожидать своей очереди.
Однажды вечером, вскоре после открытия ресторана, менеджер увидел, что очередь тянется вдоль тротуара. Сожалея о том, что его гостям приходится ждать на холоде, он предложил всем ожидающим бесплатное вино до того момента, как им предоставят место. Это так понравилось клиентам, что они уже ничего не имели против ожидания.
Молва распространилась очень быстро, и каждый, кто ее слышал, передавал ее дальше. Я услышал об этом через день или два. Сгорая от любопытства, что же там происходит, я с друзьями пошел туда на ужин. Вдоль тротуара стояла очередь, и работники ресторана наливали каждому вино. Я смутно помню, поужинали мы в тот вечер или нет (была такая очередь!). Но мы, честно говоря, преследовали другую цель. Нам пришлось ждать так долго, сколько нигде в другом месте мы бы не согласились ждать. Однако никто из нас не был против, потому что с нами обращались так, как нигде до этого.
Бесплатное вино за ожидание в очереди стало традицией. Она, как и очередь, жива до сегодняшнего дня. Я уверен, что какой-нибудь дотошный бухгалтер сходит с ума! Но у ресторана стоит очередь с 1976 года.
Я рассказал эту историю в Virginia Restaurant Show несколько лет назад и услышал ответную от ресторатора, который воспользовался этой идеей. У него был ресторан в центральной части Южного Ричмонда, где находится много заведений ресторанных сетей среднего уровня. В том году День Святого Валентина приходился на пятницу, поэтому хозяин понимал, что это будет особенно оживленный вечер и что многие не зарезервируют места заранее. Он вспомнил мою историю про вино и, решив, что терять ему нечего, приготовил два ящика дешевого шампанского. Как только возникала очередь, он говорил ожидавшим, что нужно чуточку подождать, но он угощает за доставленное неудобство шампанским до тех пор, пока их не посадят за столик. Он говорит, что сделал благодаря этому, по крайней мере, $4 тысячи, которые иначе бы «повернулись и ушли». Стоило же это ему $60.
К тому же бесплатное шампанское может сыграть роль допинга. Многие, выпив один бокал, захотят потом заказать другой напиток за полную цену. Когда я работал над проектом Эль Пуэрко в Колорадо, мы работали на таком рынке, где люди ждать вообще не станут. Моя политика была такая, если вы вынуждены ждать, напитки для вас бесплатные до тех пор, пока вас не усадят за столик. Если вы хотите пить Jack Daniels, никаких проблем. Я рассчитывал, что люди подумают: «А почему бы не пойти чуда. Может быть, нам придется подождать».
Я много говорю о бесплатном алкоголе, но сила этой идеи не в предложении напитков, а в духе, который царит за этим предложением. Может быть, ваш бизнес или законы вашей страны не позволяют с выгодой предлагать бесплатные алкогольные напитки. В таком случае, как насчет предложения ожидающим гостям кофе или безалкогольных напитков? Вы могли бы также передать поднос с бесплатными закусками ожидающим.
В качестве итогового замечания: если вы осуществляете подобную политику, не рекламируйте ее. Просто делайте так, и все. Это сделает ваше предложение более индивидуальным, и в нем будет какая-то секретность, которой посетители могли бы поделиться со своими друзьями.
Ценовая политика
То, как вы устанавливаете цены в своем меню, тоже может стать пищей для разговоров. Если вы следуете политике «ешьте столько, сколько хотите» (неограниченное число подходов к буфету или салат-бару), а ваши конкуренты нет, то для вас это отличие. Стив Миллер, ведущий тренер в области ресторанного бизнеса, предлагает следующее: чтобы извлечь больше силы убеждения из политики «ешьте столько, сколько хотите», назовите ее «до отвала». Пусть в вашем меню говорится «до отвала креветок». А когда ваши клиенты спросят, сколько же это «до отвала», вы можете сказать, что это решать уже им самим. Политика осталась та же, но говорить о ней стали больше.
Другим вариантом этой идеи может стать предложение бесплатной второй порции добавки. Это действительно сильно удивит посетителей, если официант предложит им бесплатно еще порцию того же блюда. Тогда вы можете объяснить, что вы хотите быть уверенными, что ваши клиенты всегда получают столько, сколько они могут и желают съесть, и что при таком обслуживании их еда всегда остается горячей. (Также можно подчеркнуть, что вы, таким образом, сводите пищевые отходы к минимуму и это дает достаточную экономию, чтобы финансировать подобные дополнительные траты.)
Отличием для стейк хауса может быть то, что мясо оценивается по весу. Клиенты выбирают приглянувшийся им кусок мяса на прилавке и уточняют, какой величины вырезку из него они хотели бы получить. Хочется им 5 унций или 25, они это получат. Такой подход не только создает отличия, но и делает клиента более вовлеченным в процесс. И к тому же исключает потери, которые неизбежны при стандартных порциях для всех.
Если вы предложите более низкие цены, чем ваши конкуренты, можете быть уверены, что ваши клиенты это заметят. Если у вас самые высокие цены в городе, вы должны объяснить посетителям, почему вы стоите так дорого. Другими примерами отличий, основанных на ценовой политике, могут стать комбинированные обеды, меню с фиксированной ценой.
История ресторана
Если у вашего ресторана есть история, вы должны ее рассказывать. При этом вам не следует полагаться на копию меню, которая сделает это за вас. Помните, большинство людей не читают меню, они их просматривают. Эффективность папки меню еще больше уменьшается из-за привычки официантов отбирать ее при первой же возможности. Если вы хотите, чтобы люди говорили о вас, вы должны дать им слова, которые они смогут повторять. Впрочем, эту проблему мы более детально обсудим в разделе 36.
История вашего ресторана может включать разнообразные факты. Позвольте мне привести вам парочку примеров.
Если вы располагаетесь в старом здании, знаете ли вы его историю? Когда оно было построено и как использовалось в течение многих лет? Как разнообразная деятельность, происходившая в этом здании, отразилась на истории всего вашего региона? Кто были прежние владельцы этого здания и какую роль они сыграли в развитии данного региона? Может быть, у вас есть фрагменты интерьера, мебель или какой-либо иной антураж с интересной историей? Если у названия ресторана есть история, то откуда оно возникло и почему вы выбрали именно такое название? Если здание новое, то, что стояло на этом месте раньше? Каково происхождение владельцев ресторана? Может, существует предание о золушке и ее дедушке эмигранте, который начинал с 8 стульев в переделанном гараже, а оставил в наследство внучке сеть ресторанов. Если это так, то обязательно рассказывайте обо всем этом и по возможности с пикантными подробностями. Если владельцы только пришли в ресторанный бизнес, то чем они занимались до того, как открыли ресторан? Почему они решили заняться ресторанным бизнесом? В чем заключается их бизнес философия? Только, пожалуйста, преподносите все это не как манифест, а как поучительные и забавные эпизоды.
Минусы и просчеты конкурентов
Никогда не отзывайтесь о конкурентах плохо, но вместе с тем не забывайте, что вам выгодно, чтобы ваши посетители знали, почему вы лучше или чем отличаетесь от других ресторанов на местном рынке. Наиболее потенциально выгодны отличия, относящиеся к сферам, в которых ваши конкуренты наиболее слабы или которые, вероятнее всего, они менять не будут.
Лучше всего это просматривается в конкуренции сетей. Так как Макдоналдс готовит гамбургеры на электрическом гриле, Бургер Кинг может сыграть на том, что он поджаривает бургеры на открытом огне. Трудно предположить, что Макдоналдс решится из-за этого переоборудовать свои рестораны. Даже если бы разница в методах приготовления оказалась явно не в пользу Макдоналдса и Бургер Кинг начал бы завоевывать лидерство, Макдоналдсу все равно было бы крайне трудно меняться. И более того, если бы он стал меняться, это бы только добавило доверия к заявлениям Бургер Кинга и превратило Макдоналдс в компанию повторюшку.
Этот фактор может сработать, если вы конкурируете с сетевым рестораном. Сети достигли своего положения благодаря определенной концепции и за счет установленного стандарта. В этом, несомненно, их сила, но вместе с тем и слабость. Ведь они лишены гибкости и не могут вносить заметные изменения в налаженное дело. Даже если они и захотят внести существенные изменения, это будет достаточно длительный и трудный процесс.
Независимый ресторатор может успешно конкурировать с сетями, просто используя собственное преимущество за счет их относительной негибкости. Грег Хансакер совладелец старого итальянского ресторана V’s в КанзасСити. Несколько лет назад буквально в полукилометре от него открылся новый сетевой ресторан Olive Garden и тут же отобрал часть посетителей и значительные объемы продаж у V’s.
Владельцы старого заведения, чтобы вернуть расположение старой клиентуры, как бы невзначай спрашивали у посетителей, успели ли они побывать в новом сетевом ресторане. И независимо от характера ответа говорили: «Да, итальянская кухня это не только салат и хлебные палочки!» И когда подготовленные подобным образом клиенты попадали в Olive Garden, они невольно обращали на это внимание и думали о V’s. Так Грег с компаньонами вернули своих «заблудших» посетителей и потерянные объемы (и даже несколько увеличили их), «эксплуатируя» фирменные блюда Olive Garden, которые этот сетевой ресторан поменять не может.
Если вы серьезно задумаетесь над этим, то всегда сможете обнаружить слабости и недостатки в других ресторанах. У одних проблемы с вентиляцией, у других не такой вид из окна, как у вас, у третьих концепция не позволяет предлагать что-то определенное. Может, они подают горячие блюда не достаточно горячими? У них персонал напоминает роботов? Они вас заставляют ждать целую вечность? У них проблемы с парковкой? А может, у них цены выше, а порции меньше? Практически любая подобная деталь может быть вами использована в вашу пользу, если, конечно, вы знаете, что делают другие, и если вы знаете способ, как сделать то, что не очень удается конкурентам, лучше или хотя бы по-другому (и если вы ненавязчиво, но постоянно сообщаете об этом посетителям).
Еда и напитки
Люди приходят в ресторан, чтобы есть и пить, поэтому важно просвещать посетителей насчет различий в продуктах питания и напитках.
Знание продукта. Это главное. К сожалению, часто на это не обращают внимание. Большинство ресторанов честно обучает официантов тому, что есть в меню, но официанты даже не пытаются просвещать клиентов. Знание свойств продуктов важнее, чем просто запоминание того, что находится в меню. Оно подразумевает также знание того, что делает данный продукт лучше или отличает его от аналогов, плюс способность научить посетителей легко определять эти отличия.
Фирменные блюда. Помните, что людям нужна мотивация их действий и поступков («Я иду туда, потому что...»). Итак, попробуйте ответить, чем вы славитесь? Что я, как гость, должен обязательно попробовать, придя в ваш ресторан? Какое блюдо вы готовите лучше кого бы то ни было? Что я могу получить в вашем ресторане, чего нет ни в каком другом в городе?
Если вы пока ничем не славитесь, то кто и что мешает вам объявить, что вы чем-то славитесь! Не сомневаюсь, у вас есть фирменное основное блюдо. Ну, а как насчет фирменной закуски, фирменного салата и фирменного десерта? Может, вы разработали фирменный хлеб? Или у вас есть фирменный напиток аперитив, дижестив, кофе? Если нет, то напрашивается вопрос: почему?
А как насчет фирменного гарнира? Tadich Grill, самый старый ресторан в Сан-Франциско, известен своим шпинатом со сливками, так же как и свежей рыбой. Кто-то в городе прославится лучшими луковыми кольцами, лучшими жареными кабачками или лучшими стейками. Почему это не вы?
Фирменное блюдо не обязательно должно постоянно присутствовать в меню. Разве у вас не могут быть сезонные фирменные блюда? Стив Миллер предлагает специальный зимний салат из шинкованной капусты, который подается только в январе и феврале (когда качество салата латука оставляет желать лучшего, а цены запредельные).
Ваш персонал и ваши посетители в итоге сами определят лучшие блюда. На самом деле вашими фирменными блюдами могут стать такие, на которые вы даже и не возлагали никаких надежд. Пусть это вас не тревожит. Как только ваши фирменные блюда определились, удостоверьтесь, что они отмечены должным образом в меню. Когда ваш посетитель открывает меню, он должен ясно понять, какие блюда вы ему рекомендуете.
Истории рецептов. Вы используете старинные семейные рецепты? Они у вас от какой-то знаменитости? Может, это придумал кто-то из вашего персонала? Если за вашими рецептами есть какая-то история, поделитесь ею.
Вот пример из моего старого ресторана в Сан-Франциско. Один из моих поваров, Эл Дрейк, делал невероятный суп, пользовавшийся у гостей большой популярностью. Поэтому у нас не было супа дня, а был суп Эла. То же самое было и с десертами («Сырный торт от Джоан» звучит лучше и обладает большей «силой убеждения», чем «Сырный торт по-ньюйоркски». У нас было «Специальное блюдо от Пола» (основные блюда без мяса, приготовленные Полом Россом, нашим поваром-вегетарианцем). Посетителям это нравилось, а персонал не имел ничего против такого признания.
Качество ингредиентов. Есть причины, по которым вы выбрали именно эти, а не какие-либо другие продукты, входящие в состав блюд вашего меню? Вы когда-нибудь рассказываете своим гостям о том, что вы сделали и почему? Если вы используете первоклассные продукты, лучше, чтобы ваши клиенты знали об этом. Ваша говядина с местного ранчо? Вы используете экологически чистую продукцию или биопродукцию? Вы добавляете какую-то особую горчицу при приготовлении этого соуса? Это все те вещи, о которых люди могли бы говорить. Но для этого вы должны информировать их, что вы для них делаете.
Стоимость ингредиентов. Достаточно забавно, но цены людей завораживают. Несколько лет назад я занимался развитием фаст фуда для клиентов, которые предпочитают великолепные хот-доги и сосиски. Если кто-нибудь отпускал язвительные замечания по поводу вкуса хот-догов, мы отвечали: «Знаете, наша оптовая цена за фунт этого хот-дога выше, чем розничная цена на стейк в супермаркете». Это было сущей правдой, и я готов спорить, что посетители, которые слышали это, скорее всего, передавали эту информацию своим друзьям. Я также полагаю, что они вспоминали наши хот-доги каждый раз, когда приходили в магазин и видели стейки.
Презентация. Существует немало возможностей придать больше «силы убеждения» тому, как вы представляете вашу еду и напитки. Вспомните про мартини с перцем халапеньо в нем? А как насчет свежих настурций на тарелке?
Вы могли бы предложить блюдо с необычным соусом, подать его с тремя разными соусами или предложить соусы на выбор. Kentucky Fried Chicken на вкус останется таким же и без слов «11 секретных трав и специй». Но фокус то в том, что слова уже запали в сознание и люди будут об этом говорить. Может, вы могли бы разработать «секретную смесь специй» только для того, чтобы дать лишний повод для устных отзывов о фирменном блюде.
Презентация может включать и специальную фарфоровую или стеклянную посуду. Винные бокалы большого размера вызывают удивление и запоминаются надолго. Когда клиент заказывает бутылку дорогого вина в ресторане Sunset Grill в Ноксвилле, то Рэнди Рейнбурн подает хрустальные бокалы. Разнообразие цветной специальной посуды, которая сегодня продается повсеместно, может украсить и сделать более привлекательными даже самые скромные блюда. В ресторане Murray’s в Миннеаполисе подают фирменный стейк «Silver Butter Knife Steak» для двоих на доске и разрезают его за столом. Это производит на гостей впечатление и запоминается. Они потом об этом всюду рассказывают.
Размеры порций. Кстати, темой для разговора может стать и то, сколько вы кладете на тарелку. Если у вас большие порции, то на это стоит обратить внимание ваших клиентов. Более скромные порции и, но более низким ценам значит нужно придумать историю.
Напитки. Что касается напитков, то вы можете подавать вина по бокалу или пробные порции. Вы можете даже продавать вино в зависимости от потребления выпили посетители полбутылки, вы берете плату только за полбутылки.
Способы приготовления. Вы используете какое-либо специальное оборудование? Если да, то сообщите своим гостям об этом, чтобы они могли потом рассказать друзьям. Это особо дорогой аппарат? Расскажите посетителям, сколько он стоит. Они, надо думать, будут немало удивлены и расскажут об этом другим: «В этом ресторане умопомрачительная машина для приготовления тортильяс (мексиканские лепешки) из сырого теста прямо перед вами! Представляете, эта машина стоит более $25 тысяч! Вам стоит посмотреть на это чудо!»
Вам приходилось сталкиваться с улучшенным способом традиционного приготовления блюд? Май Немет, владелец легендарного мексиканского ресторана в Колорадо-Спрингс, заметив, что его клиентура стала более строго подходить к питательной ценности своей пищи, предложил чимичанга (обычно хорошо прожаренный буррито) запеченным в духовке, а не зажаренным на сковороде. По вкусу он такой же или даже лучше жареного, но в нем меньше жира и холестерина. Вы полагаете, он не поведал своим клиентам, почему он изменил способ приготовления, а те, в свою очередь, не рассказали об этом другим? (А вот если бы он не рассказал об этом своим посетителям, то потерял бы часть своих возможностей.)
Приготовление пищи на дровах едва ли не первобытный способ, но вместе с тем он новый для современных ресторанных кухонь. Если вы готовите на горящих дровах, то можете заработать на этом немало дополнительных очков. Если, конечно, расскажете об этом всем клиентам. У вас есть специальный набор специй, который вы используете для натирания мяса? Не стесняйтесь рассказывать и об этом. Если вы готовите по заказу, только после того как получили его, тогда как ваши конкуренты готовят заранее, а затем лишь разогревают, рассказывайте и об этом.
Экзотические блюда. Люди подпадают под очарование новых или необыкновенных продуктов. Они не всегда их заказывают, но они о них говорят. Я уже упоминал чили из гремучей змеи, которое я использовал для возрождения интереса клиентов к потерявшему былую популярность ресторану. А вот Майк Херст обнаружил в Австралии существа, похожие на лангустов. По вкусу они сильно напоминали лобстеров. Майк отважился на новинку в меню. Представьте поход в ресторан для того, чтобы отведать неизвестные доселе морепродукты. Но в настоящее время они стали самым популярным основным блюдом в его ресторане, тем блюдом, о котором постоянно и повсюду говорят. Какие необычные или неиспользуемые сорта рыбы вы можете предложить в своем меню?
Некоторые продукты отнюдь не новы. Они просто были на какое-то время забыты, и теперь их вновь открыли. Помидоры, высушенные на солнце, были популярны веками. А сейчас они снова появляются в ресторанных меню. Вы могли бы с большим вниманием относиться к новым для вас травам и специям из других стран, которые можно было бы добавлять в традиционные блюда вашего меню. К примеру, Сэм Арнольд, владелец The Fort в Моррисон, штат Колорадо, использует специальный молотый перец, который он импортирует с маленького острова в южной части Тихого океана. Он обнаружил его в ходе одной из своих поездок и сделал из этого хорошую историю.
Презентация меню. Ваше меню может стать предметом, о котором будут говорить, а темой для разговора его содержание. Обсуждать, могут дизайн меню. Меню на золотых мисках, на бутылках, на лопастях вентиляторов или на досках когда-то были предметом повального увлечения рестораторов и могли бы вернуться в тематические рестораны сегодня. Меню в ресторане с 15th Street Fisheries помещено в рамку, поставленную на мольберт рядом со столиком.
Разнообразие блюд. Вы могли бы выделиться разнообразием блюд. Например, если у вас большое меню, вы можете сказать: «В обширном меню каждый может найти то, что ему по вкусу, и это, по-моему, здорово!» А если у вас маленькое меню, вы поясняете: «У нас в меню всего 10 блюд, потому что мы считаем, ресторан может заслуживать доверия, только работая с ограниченным меню. Если в заведении огромное меню, вы сразу понимаете, что многие блюда включены лишь для того, чтобы заполнить его». Где, правда? Это зависит от того, большое у вас меню или маленькое.
Декор
Рестораны должны дарить не только вкусовые ощущения, но и визуальные.
Когда люди не едят, они смотрят по сторонам. Что при этом они видят и что могут об увиденном сказать? Вот несколько идей, чтобы стимулировать устные отзывы.
Ценные произведения искусства. Живописные полотна музейной ценности или скульптура это, несомненно, то, о чем посетители будут говорить.
Коллекции. Даже если вашего бюджета не хватает на то, чтобы купить оригинал Пикассо, ваши коллекции могут быть забавными. В Lambert’s Cafe в Миссури есть коллекция картинок мулов. Ресторан The Thirsty Turtle (Черепаха, которую мучает жажда) в Бернардсвилле, штат Нью-Джерси, коллекционирует черепах. Есть рестораны, в которых по потолку носятся модели поездов или радуют глаз оригинальные мозаики от Тиффани. Нередко коллекция отражает интересы владельца или тематику ресторана, но в любом случае это то, о чем будут говорить ваши посетители. Не исключено, что они даже будут приносить что-нибудь для пополнения вашей коллекции.
Аранжировки цветов. Большинство людей даже не догадываются, что можно сделать из цветов. Их представления о больших цветочных композициях обычно не идут дальше того, что они привыкли видеть. Но если ваш ресторан создаст витрину с изысканной цветочной композицией, с правильной подсветкой, то об этом обязательно будут говорить. По крайней мере такое люди видят не каждый день. А вы приценивались к рекламным витринам последнее время?
Неожиданные детали. Любые неожиданные детали могут послужить началом для беседы. На красивое всегда был спрос, и выполненные искусными руками элементы могут работать на вас. Изысканный фонтан, водопад в интерьере, оригинальная фреска, патио с вьющимися растениями или открытая веранда могут выделить вас на фоне конкурентов с меньшим воображением.
Привлекательно оформленные столы. Посмотрите внимательно и объективно на столы в вашем ресторане. Производят ли они какое-либо впечатление? Посмотрев на ваш ресторан изнутри, будет ли гость впечатлен? Создают ли столовые приборы, стеклянная посуда, аксессуары и фарфор единое визуальное впечатление? Соответствуют ли они по размеру и другим параметрам столу, общему виду комнаты и... среднему счету за еду и напитки? Ответы на все эти и другие не простые вопросы вы можете получить, наблюдая за посетителями. Особенно если они впервые попали в ваше заведение.
Дизайн
Дизайн ресторана может быть оформлен с использованием таких средств, о которых люди будут говорить. Полный ремонт не всегда практичен. А потому предлагаю несколько идей, которые вы можете обдумать, когда затеваете перепланировку помещения или замену? некоторых конструкций.
Больше туалетных комнат. Когда вы будете разрабатывать дизайн своего нового ресторана, обдумайте возможность устройства двух туалетных кабинок вместо одной. Это позволит вам сделать каждую комнату немного меньше и избавиться от эффекта учреждения. Кроме того, это сократит число походов ваших гостей в туалет и облегчит вам уход за ним. И еще одна немаловажная деталь: теперь вы можете не опасаться, что один из туалетов вдрут выйдет из строя.
Демонстрация приготовления еды. Если планировка вашего ресторана позволяет устраивать демонстрационное приготовление, подумайте над созданием соответствующей кухни. Людям нравится смотреть, как готовится их еда. В этом содержится некое сценическое действо, зрелище в обеденном зале. Одних завораживает вид множества ингредиентов, которые используются для создания всего одного блюда. Другие чувствуют себя комфортнее, когда видят, как и в каких условиях для них готовят. Демонстрационные кухни становятся все более частым явлением в ресторанах.
Кстати, здесь напрашивается параллель со стройкой. На многих объектах строители вынуждены делать в глухих ограждениях смотровые окна, чтобы любопытствующие прохожие могли наблюдать за происходящим на стройке. И замечено, что нередко к этим окнам приникают весьма солидные люди.
Полочка при телефоне автомате. Многим людям необходимо делать записи, когда они говорят по телефону. Маленькая полка у телефона сделает его более удобным для посетителей, а карандаши и блокноты (разумеется, с логотипом, адресом и названием ресторана) будут особенно приятны.
Навес над окном уличной раздачи. В холодную погоду подъезжающим за едой на автомобиле вряд ли понравится, если вода будет капать за воротник или в пакет с гамбургерами. Навес защитит ваших покупателей (и ваши продукты) от этих мелких неприятностей и сделает впечатления от обслуживания более приятными.
Индивидуальный контроль громкости звука. При ремонте обеденного зала в Олимпийском тренировочном центре мы поставили два огромных телевизора в двух концах зала так, чтобы их было видно из-за каждого столика. Звуковую систему мы оснастили телевизионными репродукторами. В обеденном зале их было 13, причем на каждом можно было автономно регулировать громкость. Спортсмены могли сами усиливать ее, если хотели слышать телекомментатора, или уменьшать, если звук им мешал. А мы были освобождены от необходимости до предела увеличивать громкость, чтобы было слышно в каждом углу зала.
Телефоны у столиков. В некоторых ресторанах на многих столиках установлены бесплатные местные телефоны. Если планировка зала не позволяет установить телефон на каждом столике или превращает это в достаточно дорогое удовольствие, оптимальным решением могут стать радиотелефоны. Некоторые компании даже предлагают радиотелефоны, которые связаны с компьютером, чтобы распечатывать счета, как за местные, так и за междугородные переговоры.
Если вы установите настольные телефоны ради экзотики, то получите очень незначительное преимущество. Но как удобная дополнительная услуга с учетом интересов деловых посетителей, они упрочат репутацию вашего ресторана и дадут тему для разговоров вашим клиентам.
Деление зала на зоны. Огороженные зоны создают атмосферу интимности и комфорта, чего нет на более обширном и открытом пространстве. Низкие разделительные перегородки, укороченные стены, растения и разные уровни придают обеденному залу зрительную привлекательность и разбивают пространство.
Индивидуальные регуляторы света. Многим людям, в особенности пожилым, нужен яркий свет при чтении меню, но они предпочитают приглушенное освещение во время еды. Некоторые посетители одиночки любят читать или работать за едой. Очевидно, что заданная общая освещенность зала не может считаться универсальной и вряд ли удовлетворит всех посетителей. Тем более если в вашем ресторане кабинки с высокими перегородками. Продумайте подведение к каждому столику освещения с возможностью регулирования его яркости. Это позволит каждому гостю иметь то освещение, какое ему нравится.
Отдельные кабинеты. Существует множество причин, по которым люди идут в ресторан. И вы можете увеличить их число, по крайней мере, на единицу, если создадите клиентам условия для уединения.
Маленькие деловые встречи, специальные поводы празднества или романтический вечер окажутся более приятными, продуктивными и запоминающимися, если пройдут в приватной обстановке. Отдельные кабинеты могут открыть для вас новую нишу. Они удобны тем, что вы можете их закрывать, когда в них нет нущцы, и с той же легкостью открывать в часы пик. Подобные комнаты помогут эффективнее использовать свободное пространство.
Профессиональный дизайн. Когда профессионалы работают над внутренним дизайном ресторана, его освещением, звуком и размещением посадочных мест, результат может оказаться ошеломляющим. То, что ваш ресторан оформлен по эскизам известного или модного дизайнера, может стать темой разговора.
Использование модного дизайнера для работы над проектом может стоить очень дорого. Но если ресторан в состоянии это оплатить, отдача может быть гораздо большей. Если вам не по карману услуги такого специалиста, вы можете оплатить только квалифицированные консультации перед тем, как создавать эскизы, или экспертизу готового дизайн проекта.
Туалеты
Бывалому клиенту достаточно заглянуть в туалет вашего ресторана, чтобы безошибочно определить уровень персонала и качество обслуживания. Помните об этом.
Состояние туалета значительно влияет на общее впечатление посетителей о вашем заведении. Во-первых, большинство из них хотя бы раз, но воспользуется при посещении ресторана туалетом. (Предупредите сотрудников: если человек спрашивает, где находится туалет, он, скорее всего, у вас в ресторане впервые. Пусть они немедленно сообщат об этом кому-либо из администрации, чтобы вы могли оказать ему дополнительные знаки внимания.) Во-вторых, многие вполне логично судят по чистоте в туалетах о чистоте на кухне.
Салфетка для лица. Предположим, что вашему клиенту понадобилось прочистить нос, стереть пот с лица, протереть очки или сделать еще что-либо в этом роде. В туалетах большинства ресторанов можно обнаружить только бумажные полотенца или туалетную бумагу. Согласитесь, выбор не велик. Последуйте примеру отелей и установите в туалете коробочку с салфетками. Салфетки для рук и лица недорогая деталь, но она создаст вам еще одно отличие от ваших конкурентов.
Кнопка сигнализации. Большинство посетителей не придут к вам специально для того, чтобы рассказать о непорядке в туалете. В этих случаях кнопка сигнализации в туалете могла бы стать хорошим выходом из положения. Табличка на стене рядом с кнопкой сигнализации оповещает посетителей о возможности пригласить кого-либо из обслуживающего персонала, если в туалете замечены какие-то неполадки.
Если вы не можете позволить себе электронную сигнализацию, воспользуйтесь обыкновенным дверным звонком. Кнопка может быть на стене в туалете, а приемное устройство рядом с метрдотелем или где-либо еще, где это будет заметно работникам ресторана и незаметно гостям. Естественно, для каждого туалета понадобятся свои звуковые сигналы. И обязательно проследите, чтобы кто-нибудь непременно реагировал на них.
Приятные мелочи. Считается, что приятные мелочи в туалетных комнатах привилегия ресторанов высокого класса. Но разве вы не можете преподнести своим клиентам несколько сюрпризов? Скажем, крем для рук, бумажные стаканы и парочка обезболивающих таблеток бесплатно послужат хорошей иллюстрацией вашей заботы о гостях. Можно поставить набор лосьонов после бритья в мужском туалете. Такие мелкие, но приятные неожиданности, как увеличивающее зеркальце для макияжа, кушетка или цветы в женском туалете, могут произвести выигрышное впечатление. Немного усилий, и вы наберете очки даже в глазах тех людей, которые не придают значения подобным деталям.
Телефоны. Люди ценят заведения, где есть место, откуда можно позвонить. Особенно посетители, приходящие в одиночку. Туалет прекрасное место для звонков, менее всего предназначенных для чужих ушей. Кроме того, в туалетах тише, чем у стойки бара, в проходных помещениях или холлах.
Отдельный стол для смены памперсов. Если родители хотят поменять памперс ребенку, то место рядом с раковиной не совсем для этого подходит. Столик для смены пеленок может быть встроен в стену, чтобы занимать меньше места. Те, кто его используют, впрочем, как и те, кто им никогда не воспользуется, оценят и запомнят вашу заботу. Если вы установите стол для смены пеленок в женском туалете, не забудьте поставить такой же и в мужском. Еще установите контейнер для использованных памперсов. И если вы настроены заработать дополнительные очки, создайте запас чистых памперсов разных размеров.
На одном из моих семинаров один ресторатор говорил, что установил стол для смены памперсов даже в туалете для инвалидов. А одна из мамаш откровенно признавалась, что очень удобно, когда есть возможность перепеленать малыша.
Зеркала в полный рост. Если у вас есть свободное место на стене в туалете, повесьте на нее зеркало в полный рост. Большинство людей смотрятся в зеркало, перед тем как вернуться к столику. Осматривая себя в полный рост, человек имеет больше шансов обнаружить какие-либо изъяны в одежде и в своем облике.
Стиль. Люди знают, что туалетные комнаты имеют исключительно утилитарное назначение, а потому не рассчитывают увидеть здесь нечто особенное. Стиль в оформлении туалета это, как правило, неожиданный сюрприз. Уделите то же внимание декорированию туалетов, какое вы придаете декорированию зала, и увидите, сколько комплиментов вам это принесет.
Свежие цветы в женском туалете кафетерия не совсем тот стиль. Но маленькая вазочка с засушенными цветами на полочке произведет впечатление даже здесь. Интересные картинки на стенах или необыкновенные световые композиции помогут избежать ощущения, что вы находитесь в учреждении. Если это даст возможность вашим клиентам почувствовать себя более раскованно и комфортно, над этим стоит подумать.
Звучит неправдоподобно, но туалеты могут даже стать темой разговора. Например, в Madonna Inn в Сан-Луи-Обиспо, штат Калифорния, в мужской туалет ходят на экскурсию. Может быть, там придумали что-то вроде водопада над настоящими скалами вместо традиционных писсуаров?
Лед в писсуарах. Вы слышали о 135-килограммовых кусках льда, которые использовали в огромных писсуарах в P.J. Clarke’s в Нью-Йорке? Эта практика существует уже более 150 лет и изначально применялась в качестве гигиенического средства. Холод предотвращал размножение бактерий, а тающий лед сохранял чистоту писсуаров. В обычных писсуарах кусочки льда используются, доя той же дезинфекции без химикатов. Ресторатор, который применяет для этой цели лед, говорит, что экономит на химикатах. К тому же он легко определяет, давно ли убирали в туалете последний раз.
Материалы для чтения над писсуарами. Это приятная мелочь. Спортивные или финансовые страницы из местных газет самое распространенное чтиво (хотя я лично предпочитаю комиксы). Меньше меня впечатляет использование коммерческой рекламы в туалете. Возможно, это источник дохода для ресторатора, но как клиента меня это раздражает. Я расцениваю это как акцию в пользу ресторатора, а не действие для улучшения сервиса. Вместе с тем я понимаю, что это лишь мое личное мнение.
Дополнительное оборудование. Туалеты всегда были той сферой, на которой экономят, когда возникают трудности со строительным бюджетом. Если вы рассматриваете туалетные комнаты как неизбежную необходимость, требующую только лишних затрат и не приносящую никакого дохода, очень легко оправдать минимальные траты на их оборудование. Однако если вы посмотрите на туалетные комнаты, особенно доя женщин, как на составную, причем немаловажную, часть вашего ресторанного комплекса, они могут стать одним из пунктов отличия от ваших конкурентов. И в этом случае дополнительные расходы могут быть хорошим вложением денег.
Делайте больше необходимого минимума. Если вам требуется три туалета, делайте четыре. Если минимальная ширина туалетной кабинки 72 сантиметра, сделайте 84-91 сантиметр. Обеспечьте хорошее качество освещения.
Несколько лет назад мы с женой оказались в Drake hotel в Чикаго. Мы ждали в холле друзей, когда моей жене сказали, что ей нужно обязательно заглянуть в туалетную комнату. Что же увидела моя жена там? За высокой дверью кабинки находилась раковина, зеркало со стулом и великолепное освещение. Отдельная туалетная комната для дамы. А ваш ресторан мог бы прославиться самым шикарным женским туалетом в городе?
Приятные сюрпризы
Этот раздел вернет нас к разговору об удовольствии клиента. Но ведь хорошего никогда не бывает слишком много. А потому, вот еще несколько идей неожиданных знаков внимания, которые ваши клиенты обязательно запомнят и о которых расскажут другим.
Помочь донести поднос. В кафетериях или кафе самообслуживания нередко встречаются посетители, которым трудно донести поднос до столика. Это может быть пожилой человек или инвалид. Однако при любых обстоятельствах персонал, ориентированный на внимательное обслуживание, должен вовремя заметить это и помочь. Даже если посетитель откажется от помощи, уже саму нацеленность и готовность персонала оказать услугу клиенты отметят и оценят.
Готовность решать проблемы. Принцип, впервые использованный тренером Доном Смитом: «Ответ «да»! А в чем вопрос?» Конечно, не все просьбы могут быть выполнены, но каждую нужно, по крайней мере, рассмотреть, а уж потом принимать решение.
Клиенты хорошо чувствуют, когда от них хотят просто отделаться. Если вы не в состоянии сделать то, о чем просит клиент, подумайте, что вы можете сделать, чтобы хотя бы частично удовлетворить его просьбу. И предложите это как один из вариантов. («У нас просто нет нужного оборудования, чтобы приготовить гамбургер на углях. А как вы посмотрите на то, чтобы посыпать его специальными пряностями и затем поместить в гриль».
Необычная форменная одежда для персонала. То, как одет ваш персонал, может стать темой для обсуждения. Самым экстремальным примером этого служит Bobby McGee’s Conglomeration эклектическая концепция, разработанная в Фениксе. Наряду с искусственно загроможденным интерьером и салат баром, расположенным в ванне, официанты выбирают себе униформу из магазина карнавальной одежды. Есть официанты, наряженные, как пираты, медицинские работники, клоуны и еще бог весть кто. Это создает атмосферу карнавала и хорошо работает на имидж ресторана.
Вам, вероятнее всего, не стоит доходить до такой крайности, но все же подумайте, как одеть официантов, чтобы они отличались от ваших конкурентов, и в то же время выглядели так, чтобы об этом говорили в городе. (Пусть официанты сами участвуют в обсуждении этого. Так возникнут интересные идеи, и это будет вам дешевле стоить. Но попробуйте принять такое решение без их участия, и вы пожнете революцию!)
Раковины для мытья рук в зале. Эта идея стала частью концепции Эль Пуэрко. Интерьер был оформлен под «большой шикарный магазин». Мы решили установить раковины для мытья рук в обеденном зале с тем, чтобы посетители могли помыть руки прямо на месте, не ходя в туалет. Впервые я столкнулся с этой идеей в ресторане Bub City BBQ в Чикаго. Интересна она еще и тем, что, даже если гости не пользуются раковинами, они остаются заметной частью интерьера и концепции.
Бесплатная валет парковка. Если ваша автостоянка расположена далеко от входа в ресторан, это может стать серьезной проблемой для клиентов. Особенно в плохую погоду. Кроме того, это существенно повредит бизнесу и вынудит ваших гостей поискать место поудобнее. Чтобы избежать этого, подумайте о валет парковке. Пусть ваш сотрудник отвозит машины за квартал, но не вынуждайте делать это ваших клиентов. Если вы действительно хотите проявить заботу о них, организуйте бесплатное валет обслуживание. Не забывайте, что вы не заработаете ни цента, если посетители не придут к вам вообще.
Делаете ли вы для гостей то, что не делают ваши конкуренты?
Никогда не отзывайтесь плохо о своих конкурентах, но всегда помните: в ваших интересах, чтобы ваши клиенты знали, в чем вы лучше или чем отличаетесь от других ресторанов.
В моем ресторане в Сан-Франциско я требовал от поваров такого оформления блюд, чтобы оно вызывало подсознательную положительную реакцию при его подаче клиенту. Ответом на это требование было создание изысканных фруктовых гарниров. Это сегодня они получили широкое распространение, а в середине 1970-х годов были редкостью. Когда блюдо подавалось, мы обычно наблюдали восторженную реакцию посетителей. В этот момент официант мог сказать: «Не правда ли приятно, что тарелка не заполнена одной петрушкой?» И когда эти люди оказывались в заведениях моих конкурентов, где им подавали тарелку, щедро украшенную петрушкой, они усмехались и рассказывали соседям за столиком о фруктовых гарнирах в моем ресторане.
И тут они начинали совершенно бескорыстно и искренне создавать мне рекламу, поскольку им действительно было о чем рассказать. Мы создали собственное отличие и оповестили о нем клиентов так, что они охотно и к месту рассказывали об этом другим. Но даже если бы они никогда и никому о нас не рассказали, то, по крайней мере, вспоминали бы о нас всякий раз, когда видели петрушку на тарелке.
Небольшие знания такого рода помогут вам быть уверенными, что ваши клиенты вспоминают вас, когда оказываются в ресторане вашего конкурента.
Предложите клиентам тему для разговора
Если вы подбросите своим клиентам тему для разговора о вас, 75 процентов непременно воспользуются ею. У меня нет научных данных на этот счет. Но эти мои убеждения основаны на моем практическом опыте по реализации программы устных отзывов.
Людям всегда хочется что-то рассказать. Но большинство из нас не Цицероны и не очень хорошие рассказчики. Каждому из нас приходилось встречать человека, который любил пересказывать интересные, на его взгляд, новости, услышанные по радио, телевидению или прочитанные в газете. При этом он использовал целые фразы и блоки из этого информационного источника.
Возможно, это происходит оттого, что мы ленивы. Если мы доверяем источнику информации, то нам проще повторить услышанное, чем это переварить, выделить главное, определить и сформулировать свое впечатление и высказать собственное суждение.
Я отнюдь не намерен предъявлять обвинения современному способу мышления. Как человек, посвятивший себя ресторанному бизнесу, все, чего я хочу, это понять, как я могу с наибольшей пользой для себя использовать эти качества.
Итак, что бы вы хотели, чтобы люди говорили о вас? Если вы дадите им повод для разговора, можете быть уверены с вероятностью три против одного, что они его используют. Когда вы знаете, что хотите услышать от людей, придумывайте и повторяйте запоминающиеся фразы, чтобы помочь им легче доносить до других то, что вам выгодно. Запоминающиеся фразы типа «11 секретных трав и специй» станут частью активного словарного запаса ваших клиентов, если они будут их достаточно часто слышать от авторитетного источника.
Сформулируйте, в чем ваше отличие от других
Фразы должны усиливать воздействие рекламы на потенциального клиента. Если то, о чем вы говорите в своей рекламе, повторяется устно клиентам, когда они приходят в ресторан, то вероятность того, что это им запомнится, значительно возрастает. Например, у моего друга был в Колорадо ресторан, который назывался McKenna’s. Одним из отличий, присущих только этому ресторану, было то, что там подавали полное меню до половины второго ночи.
Давайте рассмотрим, как вы можете дать повод для разговора своим клиентам в подобном случае. Помните, что ключевой фразой является: «В McKenna’s подают полное меню до половины второго ночи». И задача состоит в том, чтобы вставить ее в разговор.
Гость приходит в McKenna’s, когда в большинстве ресторанов в округе кухни уже не работают, и спрашивает, может ли он поесть. Тот, кто приветствует его у входа, отвечает: «Никаких проблем. McKenna’s единственный ресторан в городе, где подают полное меню до половины второго ночи. Вы всегда можете здесь хорошо подкрепиться».
Или гость звонит по телефону и спрашивает о часах работы. На этом конце провода ему отвечают: «В McKenna’s можно заказать любое блюдо до половины второго ночи. Мы единственный ресторан в городе, где вам предложат полное меню практически в любое время».
Упоминание о том, что это единственный ресторан в городе, где предоставляется такая услуга, создает отличие от других участников рынка.
Продвижение названия ресторана
Бывало ли с вами такое: вы ходите по магазинам, находите то, что вам нужно, достаете чековую книжку и тут вспоминаете о необходимости уточнить название магазина? Со мной такое бывает постоянно.
Может случиться, что люди ненароком набредут на ваш ресторан, прекрасно пообедают и уйдут. А завтра даже не смогут порекомендовать его друзьям, потому что до визита не знали о нем и теперь не могут припомнить, где же они были. Сколько раз во время обслуживания вы напоминаете своим гостям название вашего ресторана? Вот несколько наиболее естественных способов.
У дверей при входе: «Добро пожаловать в McKenna’s!»
За столом: «Эти луковые кольца одно из самых популярных блюд в McKenna’s». Вы пробовали наш ромовый пирог с изюмом от McKenna’s?» После еды: «Спасибо, что вы пришли в McKenna’s».
Вы можете усилить рекламу ресторана, напечатав его название на салфетках или подставках под коктейль, разместив логотип на стеклянной посуде, пепельницах или на спинках стульев.
Вы не можете полностью положиться на папку меню, надеясь, что она расскажет за вас историю вашего ресторана. Ведь люди не читают меню. Они его просматривают. На самом деле интерес людей к меню зависит от цели их прихода в ресторан. Одиночные посетители чаще вникают в содержание меню, так как им не с кем поговорить за столиком, чтобы занять время ожидания.
И тем не менее, нелишне обнародовать наиболее интересные и выигрышные сведения о вашем заведении в карте меню. При этом удостоверьтесь, что ключевые моменты, о которых вы бы хотели проинформировать ваших клиентов, отражены.
Если у вашего ресторана действительно интересная биография, вы бы могли последовать примеру Lambert’s Cafe в Сайкстоуне, штат Миссури, и рассказать о ней в специально изданной брошюре. Наберитесь терпения дочитать до раздела 40. Там об этом написано подробнее.
Установка программы устных отзывов
И так, нам удалось убедить вас в том, что вы можете проводить образовательно информационную работу со своими клиентами. С чего начать? У меня такие предложения.
Просвещайте гостей
Проанализируйте систему обслуживания и отметьте, когда вы можете рассказать гостям о вашем бизнесе. Убедитесь в том, что вы и каждый член вашей команды четко понимает, что появилась возможность сказать о чем-то так, чтобы сказанное имело эффект. Избегайте ситуаций, когда это звучало бы надуманно или отрепетировано.
Нет ресторатора, которому бы не хотелось улучшить обслуживание. Например, тот, кто приветствует гостей на входе, мог бы еще информировать их о преимуществах вашего ресторана по пути к столику.
Сотрудник ресторана: «Вы впервые в (название ресторана)?»
Гость: «Нет, мы были здесь несколько раз».
Служащий ресторана: «Извините, что я вас не узнал, когда вы вошли, Мистер Такой-то. Когда вы последний раз были здесь?»
Гость: «Наверное, пару недель назад».
Служащий ресторана: «О! Мы кое-что переменили с тех пор, как вы были здесь последний раз (и продолжает рассказывать гостям что-то, чего они не знают)».
Расширяйте список отличий
Ваш персонал не сможет просвещать гостей, если он сам плохо знаком с особенностями ресторана. Я предлагаю вовлечь всех сотрудников в эту работу. Изучите последовательность действий гостя во время обеда. Посмотрите, что происходит и о каких вещах вы могли бы говорить.
Если у вас есть перечень отличий, позаботьтесь, чтобы ваш персонал знал о них все. Это великолепная возможность поиграть в обучающую игру «Я говорю, ты говоришь».
Я говорю: «Лучшие ребрышки», а сотрудник аргументирует: медленно прожаренные, сертифицированная Ангус говядина, самое продаваемое блюдо и т.д. Игроки получают очко за всякий ответ в течение 30 секунд, чем это блюдо лучше или чем оно отличается от того, что предлагают конкуренты.
Чередуйте вопросы и вручайте приз победителям. Постарайтесь, чтобы по возможности выигрывал каждый. Вы могли бы сказать, что каждая команда получает лотерейный билет за каждые 10 очков, которые она набрала, и распределяет билеты сама среди членов своей команды. Ваша цель обучить персонал так, чтобы каждый сотрудник мог просвещать клиентов.
Контролируйте взаимоотношения с клиентами
Цель информирования гостей личные контакты, установленные с помощью информации, заинтересованности персонала и искренности. Опасайтесь повторений и избитых фраз. Когда официант в 17-й раз говорит одну и ту же фразу, она начинает звучать безлично.
Тренируйте сотрудников
Если вы заметили нудные повторы и избитость фраз, предложите сотрудникам найти другие темы для разговора. Если официанты не общаются с гостями, выясните, почему, и повторите тренинг. Если официанты сами не верят в то, что говорят, ваша задача выяснить это и помочь им встать на нужные рельсы.
Доставляйте и получайте удовольствие
Люди приходят в ресторан для того, чтобы хорошо провести время. Чем с большим удовольствием работает персонал и администрация, тем больше шансов у гостей получить желаемое. Я не предлагаю вашим сотрудникам вести себя так, будто они второклассники на перемене, но вместе с тем предостерегаю от излишней серьезности. И еще. Не забывайте контролировать выражение лица.
Что заставляет работать программу формирования устных отзывов?
Пожалуйста, не думайте, что достаточно одного желания, чтобы заставить работать программу устных отзывов. Для того чтобы помочь вам лучше отработать этот процесс, предлагаю несколько идей.
Человеческий фактор
Возможно, самый важный фактор доверие. Гости должны верить вам и вашему слову. Доверие чрезвычайно хрупкая вещь. Оно очень долго и трудно создается, а потерять его можно в один момент. У вас когда-нибудь была машина, которая плохо заводилась? Сколько раз она подводила вас, пока вы не начали подыскивать другую? Это результат потери доверия. Если у вас хорошие личные связи с вашими клиентами, они могут продолжать посещать вас, но поостерегутся рекомендовать вас друзьям. Ведь они совершенно не уверены, какое впечатление вы произведете на них.
Качества вашего персонала, необходимые для успешной реализации программы устных отзывов, это искренность, заинтересованность и естественность. Качества, невозможные при запрограммированном общении. «Желаете картофель фри к бифштексу?» это скороговорка. А сказанная с нормальной интонацией фраза: «Вам стоит попробовать наши новые сырные шарики» это уже искренняя персональная рекомендация. Гости должны чувствовать, что ваша первостепенная забота о них, а не о вас самих.
Наконец, вы сами должны быть убеждены в том, что можете что-то обещать людям и сдержать слово. Люди склонны передавать то, что услышали от других. Запоминающиеся фразы часто рождаются спонтанно. Когда одна из таких жемчужин попадает вам на слух, постарайтесь запомнить ее и сообщить другим сотрудникам.
Щедро делитесь интересными историями. Упражнением для сотрудников может стать изучение того, как официанты рассказывают гостям о каком-либо блюде и его качестве. Это делает членов команды вовлеченными в бизнес и расширяет их кругозор. Вы бы также могли в ходе такого собрания узнать немало любопытного и нового для себя.
Критерии выбора обслуживающего персонала
Наиболее простым способом реализации программы устных отзывов может стать наем людей, которые умеют воодушевляться и загораться идеей.
Вы должны искать работников с экспрессивной пластикой, мимикой и жестикуляцией, людей, склонных размахивать руками, гримасничать и улыбаться во весь рот и от всего сердца. Серьезные официанты с непроницаемыми каменными лицами не способны расшевелить и развеселить гостей, заразить их энергией. Для нашего дела нужны люди с чувством юмора, готовые искренне посмеяться над собой и умеющие развеселить гостей.
Майк Херст с 15 th Street Fisheries проводил простой тест, чтобы оценить степень экспрессивности соискателей. В конце интервью он напускал на себя строгий вид и спрашивал претендента: «Какая самая забавная вещь, которая приключилась с вами?» При этом он оценивал реакцию испытуемого, а не саму историю (хотя по-настоящему забавная история это хорошо). Если кандидаты становились серьезными и пытались вспомнить какой-то заумный эпизод, им отказывали в приеме на работу. У кандидатов, которые, вспоминая, громко смеялись и могли иронизировать над собой, были серьезные шансы на то, чтобы в дальнейшем делиться своим оптимизмом и искренностью с посетителями ресторана в ходе воплощения программы устных отзывов.
Рыночные факторы
То, о чем вы говорите с гостями, должно затрагивать их и быть им интересно. Людей волнуют качество и свежесть потребляемой пищи, а также вещи, делающие еду пикантной. То есть те самые мелочи, которые покажут их знающими людьми, когда они будут делиться полученной информацией с другими. Вряд ли им будет важно то, что ваше мясо упаковано в вакуум! А потому нелишне по каждому пункту’, которым вы хотите поделиться с вашими гостями, спросите себя: «Ну и что тут такого?» Если у вас нет убедительного ответа, уберите данный пункт из своего репертуара.
Бизнес критерии
Для того чтобы последовательно выполнять программу устных отзывов, вы должны заслужить доверие клиентов. Все фокусы и трюки мира окажутся бесполезными и бессильными, если у вас нет ничего такого, о чем действительно хочется говорить. Доверие заслуживают последовательные и искренние. Так что, если вы хотите ухватить удачу за хвост, вы должны превратить ваше заведение в хороший ресторан, на который ваши клиенты всегда могут положиться. При этом они должны знать, что их интересы по-настоящему дороги вам.
Вещи, которые не срабатывают
Важно понять, что устные отзывы это не техника, а отношение и подход.
Мысли и выводы, изложенные в этом разделе, будут работать на вас только в том случае, если они безукоризненно выполнены. Если ваша душа глуха, а сердце слепо, факторы, которые мы с вами рассматриваем, окажутся пустыми, неискренними и бесполезными. Более того, они могут сработать против вас. Знание возможных ошибок позволит вам эффективно реализовать программу устных отзывов.
Человеческие факторы
Любые заучивания даже самых выигрышных приемов и добросовестное, но слепое копирование апробированных схем только отвратит от вас ваших гостей. Запрограммированное общение («Добрый вечер, меня зову Карен, и я вас буду обслуживать») только обнажит вашу неискренность и отсутствие заинтересованности. Каждый раз, когда официант или менеджер преследуют личные интересы, а не интересы клиента, достичь взаимопонимания и заслужить его доверие не удается. Механическое применение программы формирования устных отзывов крайне опасно.
Рыночные факторы
Вы мало чего добьетесь, если зациклитесь на незначительных отличиях. Если вы путаете гостей или говорите им о вещах, смысл которых им не до конца ясен, они не станут вашими убежденными сторонниками. Ну, посудите сами, если вы теряете интерес к своим клиентам, говорите им о вещах, которые они не понимают, как они могут чувствовать себя у вас? Разумеется, неуютно. А потому будет вполне логично и справедливо, если они решат больше у вас не появляться.
Обращение к отличиям, которые чаще всего эксплуатируются на рынке, не менее опасно. Подход «А у нас тоже» только выставит вас в невыгодном свете. Например, если ваш конкурент чемпион закусок из мяса аллигаторов, не рекламируйте, что и у вас они есть. Это только лишний раз напомнит клиентам о вашем конкуренте, и сравнение может быть не в вашу пользу.
И наконец, пренебрежительные отзывы о конкурентах в первую очередь плохо отразятся на вас. Ваша цель доказать клиентам, чем вы лучше других и чем отличаетесь от них, а не то, чем ваши конкуренты хуже вас. Оставьте это решать самим клиентам. Думаю, они сами смогут разобраться. Будьте конкурентоспособны, но старайтесь не конкурировать, а превосходить. Находите особенные продукты и услуги, которые вы первыми предложите на рынке. Редьярда Киплинга цитируют как классика: «Они повторяют, и повторяют, и повторяют, но они не могут повторить мои мозги. Поэтому я позволил им обливаться потом и воровать то, что я создал полтора года назад».
Имитация может стать грубой и неосознанной формой лести. А потому успокойтесь, когда конкуренты повторяют за вами, и продолжайте двигаться дальше.
Бизнес факторы
Предоставить формирование устных отзывов воле случая равноценно самоубийству. Вы не можете рассчитывать на то, что клиенты сами, безо всяких усилий с вашей стороны узнают, что вы сделали и делаете для них. Вам нужно настраивать ваш персонал на то, чтобы он не забывал доносить новые сведения до гостей. Когда люди не говорят о ресторане, это, скорее всего, свидетельствует о плохой программе устных отзывов и неумелом обучении команды, нежели об отсутствии в ресторане того, о чем можно говорить.
Непоследовательность самый большой враг программы устных отзывов. Если однажды у вас произошло что-то интересное, но больше оно не повторяется, если размеры порций уменьшаются или меняется вкус фирменных блюд все это будет стоить вам доверия ваших клиентов. А когда клиенты перестают вам доверять, они не рекомендуют вас другим людям. Более того, они сами перестают к вам ходить.
Наконец, если вы не предлагаете ничего особенного или отличного от других, людям попросту не о чем будет, о вас говорить. Но я отнюдь не предлагаю вам отказаться от всех основных блюд вашего меню и стать авангардистом. Это скорее насторожит и смутит ваших гостей, чем приведет их в восторг. Лучше прикиньте, что вы можете сделать, чтобы придать пикантность известным блюдам и вызвать к ним новый интерес.
О спагетти много нового не скажешь. А что, если вы предложите спагетти фламбе в исполнении повара, прошедшего стажировку в Италии. Теперь вашим гостям действительно есть о чем поговорить. Блюдо отличается от привычного, но не смущает клиента, понятно тем, кто хочет его заказать, да и гостям легко объяснить его рецепт другим.
Ламберт: изучение дела
Я уже несколько раз упоминал кафе Ламберта в Миссури. Ему удалось подбросить гостям гораздо больше тем для разговоров, чем его конкурентам. О его находках писали газеты всех 50 штатов, им были посвящены многочисленные доклады на международных симпозиумах.
Вот только одна из множества статей о нем, из Memphis Commercial Appeal. Поражает, с каким обилием материалов автору пришлось работать и как статья сама по себе может создать дополнительные устные отзывы.
Посетителям нравятся мулы и «летающие булки»
Комментарий Реты Гр имел и Джонсон
«Летающие булки» это то, чем славится Ламберт.
Владелец ресторана Норман Ламберта и официанты бросают булки всем, независимо от возраста, пола, вероисповедания, цвета кожи или популярности. А возникла эта традиция неожиданно.
26 мая 1976 года Норман толкал тележку с пользующимися спросом домашними булочками по обеденному залу. И тут один из посетителей, уставший ждать, пока его обслужат, выкрикнул, обращаясь к Норману: «Бросьте мне одну». Норман тут же исполнил просьбу. И это понравилось и ему, и посетителю. Как ни странно, другим клиентам это тоже понравилось. Вскоре Норман усовершенствовал это начинание. Он начал развешивать свежие булки по всему кафе. Телевидение и газеты раструбили о столь нетрадиционном стиле обслуживания. Репортеры всегда клюют на светлое и яркое, что запоминается и заставляет телеведущего улыбнуться в конце репортажа. Репортеры без устали писали и говорили об этом. И вскоре начался настоящий бум. Люди стали приезжать за сотни километров, чтобы съесть булочку, которую в них бросят. Дом «летающих булочек» стал фирменным отличием Нормана Ламберта. Маленькое кафе, которое открыли родители Нормана в 1942 году, взяв ссуду в $1,5 тысячи, стало широко известным. Оно вышло за пределы 9 стульев у бара и 8 столиков, да и за границы этого небольшого города.
Вы не можете упрекать заведение за то, что оно ловит клиентов только на одну наживку. Как правило, это не так. Просто чаще всего вы не замечаете всех хитростей персонала. Впрочем, это и не нужно.
Духовое попурри Дэнни Дэвиса и Ноксвилльского духового оркестра запомнится вам на всю оставшуюся жизнь или, по крайней мере, до той поры, пока вы не перекроете его хорошей дозой рока.
Даже лучшее попурри раздражает: едва вы уловите знакомую мелодию и соберетесь подпеть, как она меняется. Тут уж вам непременно захочется кинуть горячую булку в оркестрантов.
Это прекрасный ресторан для тех, кто любит поесть, не боится выставлять себя во время еды напоказ и кто ничего не имеет против капризничающих детей, порхающих воздушных шариков, летающих булок, фокусов во время еды и повторения одних и тех же куплетов популярных песен снова и снова.
В то же время это не самый подходящий ресторан для новобрачных, которые хотят провести романтический ужин при свечах; для высокомерных критиковгурманов, которые сначала нюхают вино, и для выпендрежников, которые заказывают французские блюда, потому что думают, что они знают толк во французской кухне. Это больше походит на сумасшедший детский день рождения в Макдоналдсе, где единственным французским блюдом будет картофель фри, застрявший у вас в ухе.
Но Lambert’s Cafe это масса удовольствия, если вы не сидите на строгой диете. Официанты неправдоподобно внимательны. Они разносят ведра горячей еды, которую вы не заказывали, и добавляют ее в ваши и без того уже полные тарелки. Белая фасоль, соус с красным перцем, салат из шинкованной капусты, жареный картофель, печеные яблоки и булки, которые по размерам превосходят софтбол. И все это дополнительно и бесплатно.
Единственным способом потерять аппетит и талию может стать чтение некоторой литературы Ламберта, который кичится тем, что уровень метеоризма после поданных за прошлый год 9500 килограммов белой фасоли может снабдить энергией целый город, или подчеркивает то, что в ресторане было использовано 42 тысячи листов туалетной бумаги за неделю и только 23 700 салфеток.
А еще одна особенность кафе Ламберта мулы на стене. Норман коллекционирует картинки с мулами. На стенах ресторана много изображений этого вьючного животного, развлекающих ваш взгляд, пока челюсти работают. Кое-кто может сказать с долей сарказма: «Можно подумать, это произведения искусства».
Но здесь никто не говорит этого. Это мулы, а не ишаки или ослы. На них помешан и специализируется Ламберт.
Откуда я знаю все это о Ламберте? Из книжечки в 48 страниц, которая продается в сувенирном магазинчике при ресторане. В брошюрке много статей, похожих на эту, с оригинальными картинками и статистическими данными, которые, несомненно, обладают силой убеждения. Вот только один пример:
Свиная щековина
Однажды мы предложили свиную щековину на завтрак, хотя весь прошлый год мы предлагали ее на обед. Признаться, мы сами не ожидали такого высокого спроса на нее. Теперь мы продаем 180 килограммов в неделю или 9355 килограммов год. Многие любители бекона сегодня отдают предпочтение щековине. И это не удивительно. Ведь по вкусовым качествам бекон с ней и рядом нельзя ставить. Если заглянете к нам, непременно попробуйте ее. Уверяю, не пожалеете!
Вопрос для размышления. Что бы вы могли сделать такое, что заинтересовало бы ваших посетителей до такой степени, что они готовы были бы платить, лишь бы узнать об этом побольше?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
