В основе турмаркетинга, изучающего, удовлетворяющего и формирующего спрос, лежит система понятий, за которой в реальности обнаруживаются взаимосвязанные и опосредующие друг друга явления, процессы и феномены: потребность, проблема, стиль жизни, мотив потребления, сегмент спроса, потребительское поведение. Актуальные потребности рождают проблемы, которые, в свою очередь, обусловливают мотивы потребительского поведения. Это трансформируется в спрос на конкретные услуги, дополнительно стимулируемые рекламой, которая становится важным ресурсом в сфере производства и реализации турпродукта.
Спрос — это желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. Категория рыночный спрос обозначает в маркетинге общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.
В зависимости от предмета маркетинговых усилий различают первичный спрос, текущий рыночный спрос, рыночный потенциал и скрытый спрос.
Первичный (или не стимулированный) спрос — это суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без специальных маркетинговых мероприятий. Здесь выделяют два типа рынка: расширяющийся рынок (то есть реагирующий на маркетинг) и не расширяющийся (объем спроса не меняется даже в том случае, если используются специальные маркетинговые мероприятия).
Текущий рыночный спрос — это объем продаж за определенный период времени и в определенных условиях внешней среды, поддерживаемый системой маркетинга.
Рыночный потенциал — это возможный предел рыночного спроса, достигаемый в результате максимально возможных, эффективных и экономически оправданных маркетинговых программ. Рыночный потенциал во многом определяется факторами внешней среды, он зависит от жизненного уровня населения, цен, культурных ценностей, государственной политики и т. д.
Скрытый спрос — это те потенциальные сегменты рынка, которые представлены потребителями, не удовлетворенными существующими услугами.
Кроме того, можно выделить еще нерегулярный спрос, который характеризуется сезонными колебаниями покупательской активности и в туризме является одной из основных характеристик потребительского поведения.
Изучение рыночного спроса во всех его модификациях является одним из условий выработки приоритетов деятельности фирмы, определения и выбора целевых рынков.
Туристский спрос — это, с одной стороны, форма выражения платежеспособной потребности в туристском продукте, с другой — категория, отражающая объем реальных и потенциальных потребностей населения в туристском продукте, находящийся в непосредственной зависимости от величины доходов населения и оцениваемый на уровне региона, страны или в мировом масштабе.
Спрос формируется на основе многочисленных факторов, объективных и субъективных, общих и специфических.
Объективными факторами спроса являются: доходы и демографическая структура населения, политическая ситуация, экологическая обстановка, социокультурная среда и др.
К субъективным факторам относятся: психологические особенности и привычки потребителей, национальные традиции, мода и престиж, мотивы путешествий и т. д.
К общим факторам спроса, определяющим размеры туристского рынка на данной территории (страны, региона, города), относятся покупательная способность населения, его демографическая структура и социально-культурные характеристики.
Количество населения, его половозрастная структура, покупательная способность находятся в прямой связи с интенсивностью путешествий. Рост доходов населения ведет к изменению структуры потребления и позволяет увеличить расходы на путешествия и рекреацию. Изменения в стиле жизни и предпочтениях, свобода передвижения повышают спрос на путешествия как средство отдыха, самовыражения, получения новых впечатлений.
Специфическими факторами спроса являются номенклатура предложений и цена-туруслуг, привлекательность и доступность объекта путешествия, меры по продвижению турпродукта, а также имидж производителя.
Предложение, понимаемое как совокупность товаров и услуг, поставляемых на рынок по определенной цене, существенно влияет на объем спроса — чем разнообразнее номенклатура и качество услуг, шире ценовой диапазон, тем выше спрос на туризм.
В этой группе факторов определяющим является цена турпродукта, которая коррелирует с покупательной способностью и больше, чем потребительские свойства продукта, влияет на выбор места отдыха, условий проживания, вида транспорта, продолжительности и программы путешествия. В связи с этим ценовая политика рассматривается сегодня как важный элемент маркетинга турфирмы.
Спрос определяется привлекательностью района и места путешествия. Это, в свою очередь, зависит от природных (климат, ландшафт) и экологических факторов, историко-культурного потенциала, значимых для человека событий (фестивали, спортивные соревнования и т. д.), возможностей для занятий различными видами деятельности, ассортиментом предоставляемых развлечений и др.
Доступность зависит от продолжительности проезда к месту отдыха, способа передвижения, комфорта и надежности, а также визового режима, условий медицинской страховки, таможенных правил и ограничений.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Не меньшее влияние на спрос оказывает качество рекламы тур продукта — ее информативность, объективность, интенсивность, эстетическая привлекательность, а также учет социально-культурных характеристик и психологических особенностей потенциального и реального потребителя.
Особое место в ряду факторов, определяющих спрос на продукцию той или иной фирмы, является ее образ, который формируется в процессе целенаправленной деятельности фирмы, в том числе мероприятий PR и рекламных кампаний.
Специфика туристского спроса определяется, прежде всего, особенностями турпродукта. Она состоит в многообразии рыночных сегментов (клиентами турфирм могут быть самые разные социальные, профессиональные и возрастные группы населения), большой эластичности, дифференцированности и взаимозаменяемости услуг, зависимости спроса от непотребительских свойств продукта (статус, мода).
По критерию эластичности выделяют три уровня туристского спроса: неэластичный, высокоэластичный и спрос с нормальной эластичностью.
Неэластичный спрос характеризуется жесткой связью между мотивами, целями и видом путешествия. Клиент из неэластичного сегмента спроса не желает (или не может) менять маршрут, время и условия путешествия (например, в деловом, ностальгическом, паломническом, оздоровительном туризме, где цели путешествия, вид тура и место назначения, как правило, не подлежат корректировке).
Высокоэластичный туристский спрос представлен клиентами с противоположными моделями потребительского поведения: при изменении маршрута, транспортных средств, времени пребывания в отдельных пунктах, программы и цены тура турист либо отказывается от предлагаемой услуги (как правило, это относится к малообеспеченным категориям населения), либо все же приобретает ее.
Средняя эластичность спроса характерна для того сегмента рынка, который при варьировании в разумных пределах элементов тура (маршрута, транспортных средств, времени пребывания, программы тура, цены и т. д.) не меняет своих количественных параметров.
Одним из важных элементов эластичности спроса является его ценовая эластичность, то есть степень «чувствительности» спроса к изменению цен, определяемая как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены. Учет данной характеристики спроса необходим при разработке стратегии ценообразования, которая обеспечивает эффективные способы завоевания или расширения доли рынка, максимальную рентабельность деятельности турфирмы.
Основным субъектом туристского спроса является потребитель туруслуг — турист, то есть физическое лицо, которое приобретает туруслугу и в связи с этим берет на себя определенные обязательства. Первая попытка дать определение этого понятия относится, когда Комитет экспертов Лиги наций рекомендовал считать туристом «всякого, кто находится не менее 24 часов в стране, в которой он не живет».
Начиная соответствии с рекомендациями Римской конференции ООН по туризму и путешествиям для статистических целей используется понятие «временный посетитель».
Классификация «посетителей» осуществляется в соответствии с основными типами туризма и включает две категории:
— «международный посетитель» («лицо, которое путешествует в какую-либо страну, не являющуюся страной его обычного местожительства и находящуюся за пределами его обычной среды, на срок, не превышающий 12 месяцев; и главной целью поездки которого не является занятие деятельностью, оплачиваемой из источника в посещаемой стране»);
— «внутренний посетитель» («любое лицо, проживающее в какой-либо стране, которое путешествует в какое-либо место, находящееся в этой стране за пределами его обычной среды, на срок, не превышающий 12 месяцев; и главной целью поездки которого не является занятие деятельностью, оплачиваемой из источников в посещаемом месте»),
В глоссарии терминов международного туризма среди всех путешествующих выделяется обобщающая категория визитеров, подразделяемых, в свою очередь, на экскурсантов и туристов. «Экскурсанты» — лица, пребывающие в стране или местности, вне места своего постоянного проживания, короткое время (не более 24 часов), например, пассажиры круизных судов, сходящие на берег на экскурсии (они проживают на круизном судне и там же питаются); экскурсанты, прибывающие на однодневные экскурсии, экипажи судов и воздушных лайнеров. К категории туристов относят лиц, временно пребывающих в стране или местности, вне места своего постоянного проживания, в течение более 24 часов и не преследующих целей заработка.
Современная модель потребительского поведения и субъект туристского спроса
Вторая половина XX века в большинстве развитых стран была ознаменована существенной социокультурной трансформацией общества, что привело к формированию новой философии потребления и определило необходимость выработки новой стратегии маркетинговых исследований, и прежде всего в той ее части, которая связана с критериями и технологией сегментирования рынка спроса.
Если в предыдущие десятилетия доминировали традиционные социально-демографические и экономические основания выделения потребительских групп, то сегодня использование таких критериев обнаруживает свою недостаточность.
Сущность социокультурной трансформации современного общества заключается в следующем:
1. Расширились пространство и время личностной самореализации за счет снижения ценности труда как основной сферы самореализации и ориентации на другие сферы жизни, прежде всего досуг.
Количественные параметры свободного времени имеют тенденцию к росту не только за счет сокращения рабочего времени, но и в силу снижения ценности традиционной семьи. Наблюдается рост многообразия форм семейной жизни и одновременно снижается доля семей традиционной модели. Увеличивается число людей, предпочитающих жизнь в одиночестве или совместное проживание без соответствующего юридического оформления.
Возможности самореализации расширились также в связи с ростом средней продолжительности жизни и увеличением числа стадий жизненного цикла и соответствующих возрастных статусов. Сегодня, осуществляя сегментирование рынка спроса, необходимо учитывать, что помимо традиционных периодов детства, юности, зрелости и старости современный человек переживает «пост юношескую стадию», связанную с появлением потребности и возможности продлить время обучения, профессионального и семейного самоопределения.
Этот новый этап жизненного цикла, который образуется между юностью и зрелостью, О. Галлан называет «пост юношеством», а его появление в современном обществе объясняет следующими причинами:
а) более поздним началом трудовой деятельности большинства молодых людей;
б) неуклонным повышением в последние десятилетия возраста вступления в брак. Только за последние тридцать лет средний возраст вступления в брак отодвинулся на три года;
в) сложностью обретения социального статуса в связи с ростом безработицы и нестабильностью форм занятости молодых людей.
Философия нового возраста, по мнению О. Галлана, состоит в том, чтобы насладиться молодостью и, насколько возможно, отсрочить момент принятия на себя обязательств как по отношению к другим людям (семье), так и по отношению к своему будущему (продвижение по службе). «Пост юношество» соответствует появлению новой формы независимости: освобождаясь от родительской опеки, человек не замыкается немедленно в новые ограничивающие рамки и имеет возможность приобрести опыт в различных областях жизни.
Данная тенденция обусловила тот факт, что сегодня на рынке спроса на туруслуги существенную долю составляют несемейные люди в возрасте до 35 лет, чей социальный статус нельзя идентифицировать по традиционным критериям.
Наряду с ними значительный сегмент рынка спроса занимают люди, находящиеся в так называемой «после родительской стадии» (когда выросшие дети покидают семью), характеризующейся оптимальным сочетанием таких важных ресурсов, как свободное время, материальное благополучие и хорошее здоровье.
И, наконец, заметно расширился сектор рынка, представленный людьми преклонного возраста — за счет снижения возраста выхода на пенсию и одновременного увеличения средней продолжительности жизни.
Традиционная для западного общества ориентация на жизнь «здесь и теперь» дополняется установкой на стратегическое планирование биографии. Жизненные планы личности, избавленной от необходимости решать повседневные проблемы, стали более содержательными и выстраиваются в более длительной временной перспективе.
2. Расширяется спектр жизненных стилей и происходит их индивидуализация. Во многом это обусловлено изменениями в социальной структуре общества. Оно не стало однородным, но объективно сохраняющееся в нем неравенство субъективно перестало ощущаться людьми, так как утратило негативную окраску и понимается теперь как форма индивидуального жизненного стиля. Это связано также с существенным улучшением материального положения подавляющего большинства населения. Ослабевает социально-классовая идентификация. Сегодня, например, рабочие развитых стран получают возможность вести образ жизни, характерный ранее для элиты. Индивидуализация и плюрализации, освобождение от воздействия традиционной социальной среды и свобода выбора индивидуальных жизненных стилей знаменуют собой «конец социального расслоения», «конец стратификации». Эта тенденция была обозначена следующим образом: «Там, где было общество, стала культура».
Все эти факторы ведут к размыванию жизненных стандартов, определявшихся прежде референтной группой в соответствующей социальной страте, к распаду традиционных жизненных укладов и индивидуализации жизненных стилей, при этом “знаком качества” хорошей жизни» становятся изменчивость и творчество. Многообразие и индивидуализация жизненных стратегий связаны с ростом социальной мобильности человека, который с легкостью готов перемешаться в профессиональной, географической и культурной плоскости своего бытия.
Социальная мобильность меняет вектор мотивации. Если раньше человек изменял параметры своей жизнедеятельности, ориентируясь на сложившиеся нормы и критерии «жизненного успеха» и традиционные социальные институты (семью, профессию, социальный статус), то ныне активность индивида детерминирована преимущественно внутренними побуждениями, потребностями, проблемами.
3. Происходит смена ценностно-мотивационной модели потребительского поведения. Изменения, которые произошли в системе ценностей потребителя, рассматриваются как мега тенденция последних двух десятилетий.
Во-первых, меняется соотношение ценностей труда и свободного времени. Труд воспринимается как необходимое средство поддержания высокого уровня жизни, а досуг рассматривается как основное пространство и условие самореализации личности.
Во-вторых, в системе потребления материальные ценности все больше вытесняются ценностями другого рода. Потребитель стал более информированным, образованным. Он, как и прежде, стремится больше потреблять, однако высокую значимость приобретают товары и услуги, удовлетворяющие потребности в познании, в новых впечатлениях, наслаждении.
В-третьих, усиливается гедонистическая ориентация личности, стимулирующая спрос на удовольствия и смену впечатлений (причем, как отмечают исследователи, наибольшую значимость приобретает процесс, а не объект получения удовольствия)2. Жизнь воспринимается как удовольствие, непрерывная «бомбардировка» новыми впечатлениями. Это определяет довольно высокие требования к удобству, комфорту и качеству услуг.
В-четвертых, потребитель все более тяготеет к экстравертному типу поведения, для которого характерна обращенность во внешний мир, ориентация на общение, интенсивные контакты и знакомства, высокая активность.
В-пятых, происходит экологизация потребления, обусловленная формированием новой мировоззренческой парадигмы современного человечества, в которой природа занимает одно из ведущих мест. Современный человек начинает осознавать ценность природы, свое единство с ней.
Сегодня доминирующими ценностями, которые определяют ведущие мотивы потребления, являются здоровье, чистота, экономия времени, хороший вкус, личная уверенность. Эти ценности придают высокую значимость культурно-статусным, символическим свойствам товаров и услуг.
Изменения в системе ценностей и психология современного потребителя специфически преломляются в потребительском поведении субъекта туристского спроса, что во многом определяет стратегию деятельности производителя туруслуг.
В стратегическом маркетинге осмысление и учет общих тенденций и закономерностей изменения потребительского поведения должны дополняться анализом и сегментированием субрынка спроса, то есть выделением по различным критериям групп потребителей турпродукта (реальных и потенциальных), образующих соответствующие сегменты рынка.
Критерии сегментирования рынка
Сегментирование (segmentation) рынка/аудитории - это процесс деления рынка (или целевой аудитории) на однородные группы по определенным признакам (географическим, демографическим, социально-психологическим, уровню доходов и т. д.) с выделением целевой аудитории — сегмента рынка, потенциально обещающего обеспечить наибольший объем продаж данного товара/услуги.
Субрынок туристского спроса сегментируется по различным критериям: содержательным (спрос на различные виды туризма), временным (сезонный, несезонный); пространственным (спрос на различные территории и местности); социально-демографическим (пол, возраст, доходы населения, демографическая ситуация и т. д.).
Анализ субрынка спроса по совокупности вышеперечисленных факторов позволяет дать экономический прогноз туристского рынка в целом и обосновать перспективность того или иного его сегмента, определив объем расходов на туризм типичного представителя данной страты и коэффициент, характеризующий массовость потребности. Произведение этих двух величин характеризует ожидаемую сумму расходов на туристские услуги в данной структурной страте.
В полном объеме анализ и сегментирование субрынка спроса целесообразно проводить по тем же критериям, по которым классифицируются виды туризм. В зависимости от целей маркетингового исследования можно выделить группы потребителей по сезонности, что предполагает анализ туристских потоков в основной сезон и межсезонье, а также по месяцам и временам года; по предпочитаемым туристом средствам размещения (гостиницы, пансионаты и санатории, мотели, кемпинги, автомобильные вагончики прицепы, частные квартиры и т. д.). Сегментирование рынка спроса по длительности туристской поездки позволяет выделить три основных сегмента: длительные (более 21 дня), средней продолжительности (714 дней) и краткосрочные (24 дня). Данный критерий имеет существенное значение для разработки рыночной стратегии фирмы — в зависимости от длительности путешествий определяется интенсивность экскурсионной и культурной программы, уровень сервиса и т. д. (в частности, туристы в краткосрочных турах ориентированы на более насыщенную программу и готовы к большим расходам). По форме организации поездки выделяются группы туристов, путешествующих самостоятельно или через посредство туристской фирмы, в составе группы или индивидуально. По используемым транспортным средствам — авто, авиа, велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и другие виды туризма. По источникам финансирования — социальный туризм, который субсидируется системой социального страхования; инсентивтуры — поощрительные поездки для сотрудников фирмы и их семей, финансируемые фирмой; путешествия за счет семейного бюджета. По источнику информации, определившему принятие туристом решения о тур-поездке (туристские бюро, туроператоры, знакомые, средства массовой информации и т. д.). Сегментирование по-географически параметрам предполагает выделение групп потребителей в зависимости от вектора перемещения путешественника. Это позволяет выделить въездной, выездной и внутренний туризм. Доминирование того или иного вида туризма оказывает существенное влияние на экономическое положение региона или страны. Другой аспект сегментирования рынка по данному критерию — характеристика спроса на путешествия в конкретные страны, регионы, города и т. д. Кроме того, географическое сегментирование может сочетаться с критерием покупательной способности населения, когда регионы делятся по потребительскому индексу, отражающему реальный покупательский потенциал населения.
Ведущими критериями сегментации рынка спроса являются социально-демографические, социально-культурные и психологические, учет которых наиболее продуктивен в решении задач стратегического маркетинга. Рассмотрим их более подробно.
Социально-демографические группы спроса
Сегментирование спроса на туристские услуги по данной группе критериев предполагает вычленение различных сегментов рынка спроса с учетом: возраста и пола туриста; типа и дохода его семьи (в том числе дохода на одного члена семьи); профессии туриста; его социального статуса (высший менеджмент, бизнесмены, служащие, художественная и научная интеллигенция, рабочие, социально ослабленные категории); национальности туриста (особенно для определения рыночной ниши этнического и ностальгического туризма); его вероисповедания; политико-идеологического самоопределения; фактов биографии и т. д.
В частности, возраст туриста определяет долю сегмента спроса и основные требования тех или иных возрастных групп к тур услугам (детский; молодежный; туризм среднего возраста; туризм «сениоров» и людей «третьего возраста». Например, по возрастному признаку сегодня актуальной целевой группой туррынка спроса является несемейная молодежь до 35 лет, которая характеризуется высоким уровнем образования, выраженным стремлением к успеху, материальной обеспеченностью, нежеланием связывать себя семейными узами и заботами. В крупных промышленных городах Европы группа «одиночек» оценивается почти в 50% от общей численности населения. На западном рынке туризма есть фирмы, которые работают только в этом сегменте. В частности, в Германии потенциал спроса в данном сегменте оценивается в 68 млн. чел.). Еще одна перспективная возрастная группа спроса - так называемые «сениоры» (от 50-ти лет и старше). Представители этой группы материально обеспечены, стремятся к активному наслаждению жизнью и готовы тратить деньги на собственное потребление, на «красивую жизнь».
В зависимости от типа семьи можно выделить семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм многодетных семей и т. д.
В классическом маркетинге выделяется еще один критерий для сегментирования групп потребителей — жизненный цикл семьи, то есть совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента создания. Жизненный цикл семьи включает следующие стадии: холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей); молодая семья без детей; «полное гнездо»1 (младшему ребенку меньше 6 лет): «полное гнездо»2 (младшему ребенку 6 и более лет); «полное гнездо»3 (семейная пара с независимыми детьми); «пустое гнездо» (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает); «пустое гнездо» (глава семьи вышел на пенсию); в живых остался только один из супругов, который работает; в живых остался только один из супругов, который вышел на пенсию. На разных стадиях жизненного цикла семьи у ее членов актуализируются различные группы потребностей, на удовлетворение которых и должен ориентироваться производитель.
По профессиональному признаку можно вычленить значительное число разновидностей групп спроса, объединенных принадлежностью к определенной профессии либо работающих в одном учреждении или определенной сфере экономики.
Важным критерием выделения потребительских групп и основанием для их характеристики является статус человека, то есть его положение в обществе. Статус выражает социальную оценку, которую общество дает человеку.
Данный критерий сегментации имеет особое значение в силу двух обстоятельств.
Во-первых, принадлежность к той или иной социальной группе во многом определяет основные параметры потребительского поведения. Человек с высоким статусом стремится соответствовать сложившимся в данной статусной группе стереотипам — в поведении, одежде, формах и местах отдыха и т. д.
Во-вторых, в России за последние годы произошли существенные изменения в социально-классовой стратификации общества.
По другим источникам, к «высшему классу» причислили себя 1% респондентов, к «среднему» — 37%, к «низшему» — 44%, затруднились ответить — 18%. При этом, чем моложе респондент, тем реже он причислял себя к «низшему» классу и чаще — к среднему. Среди крестьян и пенсионеров две трети отнесли себя к «низшему» классу, а среди предпринимателей — всего 8% .
Сегментация по уровню доходов и имущественному положению позволяет выявить наиболее перспективные группы населения с точки зрения их покупательной способности.
Здесь существует три подхода, позволяющие дифференцировать потребительский потенциал населения:
1. Социологические опросы. В частности, имущественное положение населения России, по данным Аналитического центра Института социально-политических исследований, основанным на исследовании по методу самооценки, выглядит следующим образом: «новые русские» — 2%; «обеспеченные» — 6% (кроме машины способны приобрести все потребительские товары); те, кому хватает на питание и одежду — 29%; к категории нищих (с трудом хватает на питание) отнесли себя 60% (среди них не хватает даже на питание — 22%), затруднились с ответом — 3%.
2. Официальные данные Госкомстата. Официальные же данные Госкомстата, к примеру, за первый квартал свидетельствуют, что доход до 500 рублей в месяц имеют 1,5% населения России, от 500 до 750 рублей — 4,0%, от 750 до 1000 рублей — 6,1%, от 1000 до 1500 рублей — 15%, от 3000 до 4000 рублей — 13,8% и свыше 4000 — 22,5%. В то же время официальную методику расчета уровня доходов постоянно критикуют специалисты, так как, по их мнению, она завышает реальный уровень жизни. Структура имущественного расслоения сегодня такова, что размеры среднего класса, представляющего наиболее обширные сегменты спроса, не превышают 12-15% населения России.
Отдельные сегменты субрынка спроса образуют группы потребителей, вычленяемые по критерию вероисповедания, принадлежности к той или иной этнической группе, наличию общих фактов биографии (участие в определенных исторических событиях, акциях).
В процессе маркетинговых исследований рынка спроса обозначенные выше социально-демографические критерии сегментации должны использоваться комплексно. Дополняя друг друга, они в совокупности позволяют создать своеобразный «эффект воронки», когда каждый очередной критерий, сужая социальную базу спроса на тот или иной вид туризма, позволяет вычленить узкоспециализированный сегмент рынка.
Например, основой сегментирования спроса на религиозный туризм является вероисповедание. В дальнейшем мы специализируем данный сегмент рынка путем ввода таких критериев, как возраст, социальный статус, доход семьи и т. д. Или деловой туризм, первым шагом сегментирования спроса, на который является профессия туриста. Здесь мы должны дифференцировать данную потребительскую группу, отсекая тех ее представителей, которые по другим показателям не могут рассматриваться в качестве реальных или потенциальных потребителей туруслуг.
Однако социально-демографические критерии сегментации рынка спроса сегодня не являются единственными, прежде всего в силу того, что потребительское поведение представителей одной и той же социальной группы существенно различается, ибо оно детерминировано более сущностными основаниями — психологическими особенностями, ценностными ориентациями, проблемами и потребностями человека.
Психолого-поведенческие критерии сегментации
Потребности человека. Источником активности человека, определяющим характер и направленность его чувств, мыслей, поведения, деятельности, выступают потребности — осознаваемая и переживаемая им нужда в определенного рода объектах и условиях, необходимых для его существования и развития. Именно на этой основе строился классический маркетинг, который был ориентирован на удовлетворение потребностей человека.
Существующие маркетинговые концепции базируются на различных классификациях потребностей. Большинство западных маркетинговых парадигм в качестве базовой рассматривают классификацию потребностей А. Маслоу, которая представляет собой иерархически выстроенную систему, включающую пять групп потребностей и соответствующих им мотивов.
Однако сегодня данная концепция обнаруживает свою ограниченность, и прежде всего в объяснении мотивов и психологии потребительского поведения. Как известно, в основу объяснения мотивации Маслоу кладет принцип относительного приоритета актуализации мотивов, согласно которому потребности более высоких уровней (в общении, идентификации, признании, оценке, уважении и самоуважении, в самоактуализации) активизируются и определяют поведение в том случае, если человек удовлетворит потребности низшего уровня (физиологические потребности и потребность в безопасности). Более того, в случае конфликта между ними побеждает потребность низшего уровня.
В последние десятилетия исследователи фиксируют изменения в структуре потребностей личности. В частности, анализ «мотивационного тезауруса» американской рекламы (мотивационной структуры рекламных сообщений, частоты употребления определенных элементов текста) позволил выявить динамику 18 типов мотивационных профилей, отражающую изменения в структуре и актуальности потребностей, находящую выражение в снижении потребности в общении и получении помощи, росте потребности в автономии и превосходстве.
В туризме психологическая сегментация рынка спроса осуществляется также на основе вычленения и группировки ведущих мотивов потребления туруслуги. Безусловно, психологическим основанием принятия решения о приобретении того или иного товара являются потребности человека, удовлетворение которых он связывает с потребительскими свойствами товара (или услуги). Однако потребность становится мотивом в том случае, если, во-первых, она достигает достаточного уровня интенсивности и, во-вторых, человек видит способ ее удовлетворения. Потребительская мотивация — это осознанная взаимосвязь потребности и способа ее удовлетворения.
Так, например, мотивы туризма и путешествий объединяются в две группы: социально-психологические (желание смены своего «Я»; любовь к экспериментам; стремление к разнообразию; релаксация (отдых); престиж; стремление преодолеть регрессию; поддержание родственных связей; стремление к социальным контактам) и социокультурные (познание нового и накопление опыта; пополнение знаний).
Однако для дифференцированной сегментации рынка спроса мотивационная парадигма анализа не всегда эффективна, поскольку выделенные мотивы, во-первых, далеко не исчерпывают всего спектра стимулов потребительского поведения, во-вторых, не дифференцируют рынок спроса, а отражают (и то лишь частично) некий абстрактный образ потребителя турпродукта, у которого нет возраста, пола, профессии, ценностей и т. д.
Вот почему данный подход рассматривается в качестве дополнительного критерия характеристики субрынка предложений — предполагается, что знание мотивации потребления туруслуги или иной социально-демографической группой позволяет оценить как привлекательность тех или иных мест отдыха, так и их способность удовлетворить те или иные рекреационные потребности. Не случайно главные сегменты туристского спроса выделяются на основании анализа доминирующих мотивов туристской поездки. Группы мотивов порождают соответствующие виды туризма: рекреационный, культурно-познавательный, коммуникативный, спортивный, деловой, которые, в свою очередь, делятся на более мелкие сегменты. Например, в рекреационном туризме это отпускной туризм и туризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме.
Помимо критерия «мотивация поездки» типологии могут выстраиваться на основе других критериев, так или иначе объясняющих потребительское поведение: степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к иной культуре, стереотип поведения туриста в турцентре, доминирующие потребности определенной группы путешествующих и т. д. Данные основания типологии используются при сегментации рынка и определении целевых групп, при разработке программ подготовки персонала фирм, при определении стратегии и задач рекламной кампании.
Психолого-поведенческие критерии сегментации спроса в определенной мере связаны с социально-демографическими характеристиками. Однако более высокую корреляцию они обнаруживают с психологическим типом личности.
Психологический тип личности. Данный критерий позволяет определить психологический портрет туриста и на этой основе более четко выявить мотивацию его включения в туристскую деятельность, а также основные предпочтения (сезонность, форма поездки, транспортные средства, условия размещения, удаленность цели и продолжительность путешествий и др.).
Психологический портрет туриста—это категория, фиксирующая весь психолого-поведенческий синдром личности, а не только его поведение во время путешествия или принятия решения о потреблении тех или иных туруслуг. В связи с этим можно взять за основу практически любую из классификаций, имеющихся в психологии, культурологии, социологии и других науках.
Как представляется, для маркетингового анализа субрынка туристского спроса с точки зрения психолого-поведенческих характеристик весьма продуктивна типология по критерию степени соответствия человека и предмета его деятельности, включая социальную среду. Дело в том, что данный критерий позволяет обнаружить устойчивые личностные типы, характеризующиеся единым «синдромом» всей психолого-поведенческой системы: «психологические характеристики — ценности — проблемы — потребности — мотивы — предмет интереса».
По обозначенному выше критерию можно выделить четыре личностных типа:
— «.Гедонист», для которого характерно максимальное несоответствие предмету деятельности, не включенность в сущность того, что является для него сферой приложения профессиональных умений.
— «Формалист», который в сравнении с гедонистом характеризуется большей включенностью в предмет, однако его активность направлена на внешнюю форму деятельности.
— «Инструменталист» сосредоточен на решении содержательных задач, однако их спектр ограничен внешней стороной содержания;
— «Эссенциалист» отличается максимальным соответствием предмету деятельности, глубоким проникновением в его сущность.
Каждый тип на психологическом уровне характеризуется определенным сочетанием характеристик, а на социально-психологическом — типичными ценностными ориентациями, которые во многом определяют его потребительское поведение.
Гедонистический тип. Для психологического профиля личности данного типа характерны: направленность на себя и слабая озабоченность общественными нормами («потворство своим желаниям, игнорирование обязанностей, непостоянство, недобросовестность»), низкий самоконтроль, недисциплинированность, беззаботность, самоуспокоенность и богатое воображение. Такие психологические характеристики в поведенческом плане находят выражение в стремлении к комфорту и гедонистическому самовыражению (предпочтение материальных ценностей, склонность к удовольствиям), а в системе ценностей — в наименьшей ориентации на предмет профессиональной деятельности.
Формалистический тип. Главной характеристикой этого типа личности является то, что он ищет опору не в себе, а во внешних условиях. В психологическом плане он демонстрирует повышенную озабоченность выполнением общественных норм, чувствительность, нестабильность эмоционально-волевой сферы; в поведенческом — дисциплину, ориентацию на эталоны, стремление соблюсти условности. Такие люди зависимы от мнения окружающих, несамостоятельны в суждениях, не склонны к пластичности.
В социально-психологическом плане представителей данной группы отличает озабоченность тем, как они выглядят в глазах других, ориентация на престиж в обществе, уважение окружающих, потребление продуктов культуры, значимость которых определяется их престижностью.
Инструментальный тип. В психологических характеристиках данного типа доминирует эмоциональная стабильность, относительно высокая защищенность психики, низкая способность к эмпатии, невысокая общительность, самодостаточность, повышенный уровень потребностей.
В социально-психологическом плане эту группу отличают высокая субъективная ценность свободного времени и относительно низкая значимость круга постоянного общения. На поведенческом уровне четко просматривается нежелание тратить время на поверхностное общение, деловитость и в целом четкое распределение и разграничение по инструментальному признаку основных сфер жизни.
Эссенциальный тип. Психологический профиль представителей данной группы включает следующие черты: деликатность, тонкость, способность понять другого, чувствительность по отношению к другим людям, обеспокоенность, невысокая расположенность к поверхностному общению, пластичность, повышенное чувство вины, не успокоенность, относительно высокая напряженность.
В социально-психологическом аспекте данная группа отличается стремлением к решению слабо структурированных задач, высоким нравственным идеалам, альтруизмом, постоянным совершенствованием своих личностных и профессиональных качеств. Все эти характеристики обусловливают склонность представителей данной группы к духовной деятельности.
Охарактеризованные выше личностные типы отражают четыре способа (или типа) самореализации человека и в то же время определяют структуру и характер мотивов потребления туруслуг. Потребительские мотивы определяются как психологическими особенностями, так и системой ценностей, характерной для определенного типа.
Гедонистический тип, как было отмечено, характеризуется стремлением к комфорту, склонностью к удовольствиям, предпочтением материальных ценностей и наименьшей ориентацией на предмет профессиональной деятельности.
Социальной базой данного психологического типа является преимущественно молодежь, демонстрирующая сегодня систему ценностей, укладывающихся в русло потребительской ориентации. Она характерна для всех возрастных групп молодежи. В старшей группе (студенты вузов, учащиеся техникумов) она проявляется в высокой значимости таких социокультурных атрибутов, как фирменные вещи, карьера, секс. Среди подростков также значимыми являются фирменные вещи, деньги, секс; рок-музыка, карьера, сила.
Обращает на себя внимание сходство ценностных стереотипов различных групп молодежи, вне зависимости от возраста, образования, социального происхождения, интересов. У всех групп на периферии ценностного сознания остались такие ценности, как интеллект и интересная профессия. В рамках «семейного» фактора ценность любви закономерно связывается респондентами со стремлением создать семью, но при этом сексуальная сторона взаимоотношений оказывается в кругу ценностей «потребительско-гедонистического» типа.
Рассматривая гедонистический тип в качестве социальной базы соответствующего сегмента рынка спроса на туристский продукт, необходимо раскрыть основной механизм, определяющий структуру и характер потребительской мотивации. Формообразующим фактором выбора жизненного стиля молодежи (и соответствующей модели субкультуры) является идентификация, которая осуществляется по различным основаниям.
«Примитивная» идентификация характерна для двух личностных типов: человека с низким уровнем развития и «человека разочарованного», когда «Я» обретает общность на уровне «телесной моторики» молодежной дискотеки, в форме коллективной пьянки или токсикомании. Такая идентификация характерна для молодежных группировок «фанатов», для которых «кумир» — это своеобразный символ объединения, внешний знак, позволяющий отличать «своих» от «чужих». Группа молодежи с такой идентификацией составляет базу событийного туризма (поездки на концерты рок звезд и даже следование за ними на протяжении всего турне, на фестивали, спортивные соревнования, в которых участвует любимая команда и т. д.).
Аутсайдерская идентификация. Этот тип идентификации характерен для лиц непризнанных, переживающих «комплекс неполноценности». Общность в данном случае обретается в сходстве «судьбы», единстве психических состояний, выделении себя из среды, негативно настроенной по отношению к данной личности, — общность «отверженных» (представители сексуальных меньшинств, лица с физическими и психическими недостатками и др.), непризнанных, одиноких, «непохожих».
Аутсайдерская идентификация стимулирует образование различных молодежных формирований, включающих выходцев из малообеспеченных семей, личностей, имеющих низкий социометрический статус, а также тех, кто утратил смысл жизни, испытывает чувство духовной опустошенности. Формой ухода от неразрешимых жизненных проблем является увлечение нетрадиционными стилями поведения, уход в мистику. Тип личности с мистической ориентацией сознания становится в последнее время довольно распространенным, что находит выражение в увеличении количества религиозно-мистических групп, различных форм богоискательства, влечении молодых людей к восточным религиозно-мистических культам.
С точки зрения туристского маркетинга данная категория является наименее перспективной — в силу того, что ее представили входят, как правило, в группу малообеспеченных граждан, а также в силу того, что они предпочитают путешествовать, не обращаясь к услугам турфирм.
Индоктринальная идентификация. Очень часто объектом идентификации, вокруг которого формируется молодежная общность, является лидер — носитель определенной идеи (ценности, мифа). Сверх доверие к его слову при отсутствии критического отношения превращает идею в доктрину, которая требует безусловного подчинения. Сторонники доктрины в дальнейшем видят смысл своей жизни в том, чтобы следовать ей, защищать ее, а главное — расширять социальную базу ее сторонников. Мотивы путешествий представителей такого типа личностной ориентации можно условно объединить в две группы: во-первых, желание лично приобщиться к идее или ценности путем посещения ее носителя или того места, где она зарождалась (паломничество); во-вторых, стремление донести до других те духовные ценности, которые личность разделяет (миссионерство).
Внутри личностные свойства «формалиста» можно условно разделить на три взаимосвязанные группы. Первая из них включает синдром озабоченности выполнением норм общества, стремления следовать общепринятым нормативам, соблюдения условностей, дисциплинированности, самоконтроля. Стремление к соблюдению норм выражается как в слепом следовании штампам, ориентации на общепризнанные в его среде традиции, так и в неукоснительном следовании нормативным указаниям.
Вторую группу составляет синдром зависимости от мнения других людей. При несамостоятельности в суждениях «формалисты» стремятся к контактам с коллегами. При этом сильна ориентация на мнение и оценки авторитетных людей при отсутствии собственного мнения, как в мелких деталях, так и в более крупных и значимых обстоятельствах.
Третья группа свойств включает консерватизм при высоком уровне самоконтроля, низкую напряженность потребностей.
«Формалист» ориентирован, натри группы ценностей: позиционно престижные, нормативные и культурно-потребительские. Реальной и потенциальной базой и объектом туристского предложения этот тип делают такие субъективно значимые для него понятия, как «престиж в обществе», «положительная оценка других», «жизнь в большом, насыщенном событиями городе», «путешествия», «посещение театров, кино, музеев».
Следует отметить, что перечисленные выше «культурные ценности» представителями этого типа чаще всего декларируются, однако подлинного их усвоения, а тем более самостоятельного созидания у «формалистов» не происходит. «Формалист» определяет культурные ценности в качестве ведущих для себя во многом в силу их социальной символики, «знаковости» — поездка на престижный курорт или на концерт известного певца для него есть свидетельство (и способ манифестации) принадлежности к элитарной группе.
Подобного рода поведение российского туриста детерминировано не только психологическим типом, но и сложившимися социально-культурными традициями, а также дефицитом в предыдущие десятилетия возможностей приобщения к образцам высокой культуры (в этом случае поход в филармонию, например, оценивался «формалистом» как «выход в свет», входящий в некий обязательный «джентльменский набор», процентирующий принадлежность к социально престижной группе).
Применительно к характеристикам и ценностным ориентациям данного типа стратегическая линия маркетинга должна выстраиваться с учетом особенностей его потребительской мотивации. Реальный импульс к потреблению тех или иных туруслуг может быть задан только извне — со стороны референтных для него источников (реклама, подчеркивающая культурно-статусные и престижные характеристики товара, мнение авторитетных личностей и т. п.).
В психологических характеристиках инструментального типа, как было отмечено, доминирует высокий уровень потребностей, эмоциональная стабильность, слабая эмпатичность, низкая общительность, а в социально-психологическом плане — деловитость и четкое разграничение по инструментальному признаку основных сфер жизни. Реальным объектом туристского предложения данную группу делает, прежде всего, высокая значимость для ее представителей свободного времени, которое рассматривается как пространство личностного развития и профессионального самосовершенствования. Следовательно, для этой группы наибольшей привлекательностью обладают те виды и формы путешествий, которые прямо или косвенно связаны с решением профессиональных проблем (деловой туризм), а также способствуют более успешной самореализации в сфере профессиональной деятельности (образовательный, спортивно-оздоровительный, лечебный туризм).
Эссенциалъпый тип — личность, наиболее полно реализующая себя в различных сферах жизнедеятельности. Классические характеристики данного типа личности даны А. Маслоу, который пришел к ним на основе изучения личностей, максимально полно реализовавших себя (то есть наилучшим возможным образом использовавших свои таланты, способности).
А. Маслоу выделяет следующие характеристики самоактуализирующихся людей: «более эффективное восприятие реальности и более комфортабельные отношения с ней», «принятие» (себя, других, природы), «спонтанность, простота, естественность», «центрированность на задаче» (в отличие от центрированности на себе), «некоторая объединенности и потребность в уединении», «автономия, независимость от культуры и среды», «постоянная свежесть оценки», «мистичность и опыт высших состояний», «чувства сопричастности, единения с другими», «более глубокие межличностные отношения», «демократичная структура характера», «различение средств и целей, добра и зла», «философское, невраждебное чувство юмора», «самоактуализирующееся творчество», «сопротивление аккультуризации, трансцендирование любой частной культуры».
А. Маслоу отмечал, что самоактуализировавшимся людям могут быть свойственны многие проблемы «среднего» человека: чувство вины, тревожность, печаль, внутренние конфликты и т. д. Но главное их отличие - сильная приверженность избранной работе и своим ценностям, что делает их подчас безжалостными в стремлении к цели. Работа может вытеснять другие чувства или потребности.
На первый взгляд, данная категория менее перспективна для включения в туристскую деятельность в сравнении с другими личностными типами — в силу сосредоточенности на сущностных аспектах бытия и незначимое социально престижных атрибутов жизни.
Однако соответствующим образом выстроенная стратегия работы с этой категорией может сделать ее реальным сегментом рынка спроса.
Речь идет о разработке, как минимум, двух видов туров:
1. Путешествия, в процессе которых человек может посетить объекты, представляющие для него персонифицированные духовные символы и образы исторических деятелей, максимально реализовавших себя в сфере религии, искусства, политики и т. д. (паломнический туризм, конгрессный тур, позволяющий деятелю науки и искусства лично увидеть человека, образ которого был для него референтной моделью само строительства).
2. Поездки, создающие дополнительные условия для самоосуществления в духовно-нравственной сфере личности, которая максимально полно реализовала себя в профессиональном плане (миссионерский, экологический туризм).
Культурологические критерии сегментирования рынка спроса (жизненные стили и стратегии)
Данная сегментация предполагает деление потребителей на группы, различающиеся по таким интегративным показателям, как спишь и образ жизни, принадлежность к субкультуре, доминирующие ценности. Эти основания задают принципы сегментации, которые становятся базой для разработки стратегических направлений развития турфирмы. Маркетологу необходимо иметь представление о наиболее существенных изменениях социально-культурного характера, чтобы учитывать их в процессе проектирования новых видов продуктов и услуг, в разработке стратегии их продвижения на рынок, определении наиболее эффективной ценовой политики и т. д.
Значимость (и маркетинговая эффективность) культурологических критериев сегментации определяется глобальными изменениями социально-культурного характера, обусловленными повышением материального уровня жизни, всеобщей экспансией образования и реализацией на практике модели государства «всеобщего благоденствия». Макро тенденции социокультурного характера определяют не только предмет маркетинговых исследований, но в какой-то мере и сам категориальный аппарат. В частности, эффективный учет общекультурных факторов динамики спроса требует включения в орбиту маркетингового анализа таких понятий (и соответствующих феноменов), как «культурный сталь», «жизненный стиль», «жизненная стратегия».
Кроме того, нуждаются в пересмотре и уточнении критерии сегментирования рынка спроса. Традиционное деление общества на классы, слои, профессионально-образовательные, половозрастные группы, обусловившее философию и технологию современного маркетинга, не способно сегодня четко сориентировать производителя относительно его идеального потребителя, тем более оно не позволяет выстроить прогноз динамики спроса.
В связи с этим стратегические маркетинговые исследования должны ориентироваться на изучение не столько спроса социально-демографических категорий населения, сколько групп, выделяемых на основании сходства жизненного стиля индивидов, определяющего их потребительское поведение.
С технологической точки зрения процедура заключается в том, чтобы определить устойчивую потребительскую связь между товаром (услугой) и целевой группой, которая оказывает ему предпочтение и образуется из представителей самых различных социальных, профессиональных и образовательных страт. Затем товар анализируется не только с позиции его потребительских свойств, но и как «социально-культурное» явление, референтирующее и символизирующее для этой группы определенный жизненный стиль.
Теоретической базой такого рода маркетинговых исследований могут служить социологические и культурологические концепции жизненного стиля. Эти концепции создают методологическую рамку для идентификации жизненного стиля той или иной группы потребителей туруслуг, который затем становится основанием как для разработки новых продуктов и услуг, так и для их продвижения.
Жизненный стиль — это совокупность ценностных ориентаций, интересов, убеждений и соответствующих стереотипов жизненного поведения. Универсальными признаками жизненного стиля, по мнению известного специалиста Х.П. Мюллера, являются целостность, добровольность, характерность, распределение шансов и стремление к стилизации.
Целостность заключается в том, что жизненный стиль личности (группы) охватывает все аспекты ее жизнедеятельности. Он выражается в целостном образе, который определяет не только сущностные проявления, но и все многообразие деталей повседневной жизни. Жизненный стиль носит системный характер и не сводим к сумме составляющих элементов или простой последовательности событий.
Признак добровольности — одно из важнейших условий «стилизации» жизни. Если принадлежность человека к классу, социальной или этнической группе определяется не зависящими от него обстоятельствами, то жизненный стиль всегда есть результат свободного выбора.
Объективные возможности (или шансы. — Мюллер) стилизации определяются как ценностно-нормативной системой общества, так и уровнем материального благополучия его граждан. В связи с этим отметим, что само появление категории «жизненный стиль» как нового основания культурной стратификации характерно для либеральных культур, в которых социальные и институциональные нормы и регуляторы значительно слабее по сравнению с тоталитарными обществами. В этой ситуации социальные группы, манифестируя свои жизненные стили (идеалы, ценности), вступают в своеобразную конкуренцию между собой, «рекрутируя» свободно выбирающих индивидов.
С другой стороны, не только «ценностный и нормативный плюрализм», но и материальное благосостояние «являются необходимым условием возрастания свободы выбора индивида и многообразия предлагающих себя на выбор жизненных стилей».
Однако стремление к стилизации неодинаково у различных социальных групп и слоев. По статусному критерию большее стремление к индивидуализации стиля жизни демонстрируют, в силу своей маргинально, в основном, представители среднего класса.
Высшие слои общества, как правило, ограничены рамками традиции, формируемой элитой. Имея безграничные возможности стилизации, они их не реализуют, поскольку следование традиции является условием принадлежности к элитарной группе.
Низшие слои населения не проявляют стремления к разнообразию стилей жизни из-за вынужденной ограниченности социального и культурного маневра, что обусловлено материальными проблемами, не оставляющими ресурсов для стилизационных импровизаций.
По возрастному критерию высокое стремление к стилизации демонстрирует молодежь и лица зрелого возраста. Для пожилых многие жизненные стили недоступны в силу ограниченности физических ресурсов.
Для маркетинговых исследований важно не только жизненные стили, типичные для той или иной возрастной, социальной, культурной или профессиональной страты, но и определить взаимосвязь между стилем жизни, потребительской мотивацией и потребительским поведением.
В частности, такого рода исследование российского потребителя позволило выделить три доминирующих жизненных стиля:
1. «Романтики», «прожигатели жизни» — преимущественно молодые люди, обладающие скромными финансовыми ресурсами, но огромным желанием их тратить. Престижность товара они рассматривают как средство социализации, способ выразить принадлежность к своей группе. Для этой группы характерны низкий уровень потребления, готовность тратить, внимание и доверие к рекламе.
2. «Богатые прагматики» (лица, занятые в частном секторе). Для них характерна готовность и возможность тратить значительные средства, которые сочетаются с осмотрительностью в покупках. Они знают цену деньгам, умеют их зарабатывать и хотят за свои деньги иметь то, что больше всего их устраивает. В этой группе высокий уровень потребления, продуманные траты, мотивы покупок — престиж, внимание к рекламе в сочетании с осторожным отношением к ней.
3. «Социалистически консервативный» тип потребителя (в основном, социально незащищенная группа пожилых людей старше 55 лет. Главный мотив потребления — «доступные цены». Эта группа ориентирована только на выживание, обладает слабыми способностями к адаптации в новых экономических условиях и характеризуется низким уровнем потребления, нежеланием тратить деньги, мотив покупки — доступная цена, раздраженное и недоверчивое отношение к рекламе.
Стиль жизни является формой проявления более глубинного экзистенциального образования — жизненной стратегии личности. Категория «стратегия жизни» приобретает методологическое значение в связи с тем, что именно она наиболее адекватно, полно и в то же время «компактно» отражает изменения социально-культурного характера.
Индивидуальный полюс жизненной стратегии проявляется как субъективно переживаемые уникальные личностные смыслы и цели, как модификация в рамках индивидуальной биографии культурно обусловленных образцов, стандартов, норм и ценностей, которые усваивает и принимает человек. Реализация индивидом жизненной стратегии предстает как динамичная, саморегулирующаяся система, интегрирующая личностные идеалы, ценности, которые, сохраняя культурно обусловленный характер, имеют неповторимую, индивидуально окрашенную форму выражения в соответствующих видах деятельности и формах поведения.
Жизненная стратегия фиксирует устойчивые, повторяющиеся, типические, нормативно опосредованные и социально упорядоченные формы сознания и поведения личности. В этом смысле стратегия жизни — это социально обусловленная система ориентации личности на долговременную перспективу. Стратегия жизни есть результат социального опыта людей, существующих в едином социокультурном пространстве. В результате «субъективная идеальность», возникающая в результате интериоризации культурных ценностей и норм, пронизывает как индивидуальное сознание, так и групповое поведение людей, отражается в их опыте и жизненных целях.
Жизненные стратегии личности различаются по институциональным признакам, социально-экономическому положению, способу воспроизводства и трансляции культурных стандартов, системе регуляции и контроля, профессиональному этому и т. д. Но в любом случае стратегия жизни есть символически опосредованное идеальное образование (ценности, ориентиры, приоритеты), реализующееся в поведении человека.
Особенность жизненных стратегий заключается в том, что они одновременно выступают и как личностные, и как социально-культурные ориентации (направленность на достижение желаемого социального положения путем включения в те или иные социальные группы, стремление к общественным идеалам и принятие определенных культурных образцов).
Следовательно, выделение групп потребителей, отличающихся жизненным стилем, предполагает идентификацию объекта ориентации. В этом качестве выступает доминирующая жизненная ценность, имеющая, как правило, предметное или персонифицированное выражение (в образе реальной референтной личности современника или исторического деятеля) или мифологизированный образ.
В частности, Э. Фромм характеризует жизненные стратегии в зависимости от типа ориентации той или иной группы людей на субъективно понимаемое ими «благо» и средства его достижения. Он выделяет две группы ориентаций, формирующихся в процессе личностного становления; непродуктивную (включающую такие типы, как рецептивный, эксплуатирующий, накопительский, рыночный) и продуктивную
Для личности, исповедующей рецептивный тип ориентации, источник всех благ находится во внешнем мире. Проблема любви, считает Э. Фромм, сводится в данном случае к тому, чтобы «быть любимым», а не любить самому. Такие люди неразборчивы в выборе любовных партнеров — они отдаются любому, кто дает им любовь или нечто похожее на любовь. В сфере интеллектуальной деятельности такие люди — хорошие слушатели, поскольку их ориентация связана с поглощением идей; предоставленные сами себе, они чувствуют себя несостоятельными. В целом они очень зависимы от других и в одиночестве чувствуют себя беспомощными.
Эксплуатирующая ориентация характеризует ее носителей тем, что источник всех благ для них находится вовне. Это объединяет ее с рецептивной ориентацией. Однако в данном случае личность не ожидает помощи от других, а получает ее силой или обманом. В интеллектуальной деятельности такие люди нередко присваивают чужие идеи либо в виде прямого плагиата, либо в форме словесной интерпретации чужой идеи.
Накопительская ориентация отличает своих носителей недоверием ко всему новому, стремлением достичь безопасности путем накопления и сохранения накопленного. Экономность, граничащая со скупостью, одинаково распространяется на деньги, мысли и чувства. Для такого типа высшая ценность — порядок и безопасность.
Люди с рыночной ориентацией ощущают себя одновременно и товаром и продавцом. Они в курсе моды на рынке личностей, умеют адаптироваться, честолюбивы, восприимчивы к изменениям ожиданий со стороны других, и ориентированы на копирование образа и стиля жизни преуспевающих личностей. Рыночная ориентация побуждает их само утверждаться, опираясь на мнение других. Другие люди воспринимаются ими как товар и ценятся не сами по себе, а лишь в тех личностных аспектах, на которые имеется спрос. Рыночная ориентация делает отношения между людьми поверхностными ид индивидуализированными. Мотивом получения образования у этих людей служит повышение размера их меновой стоимости.
Обозначенные выше ориентации формируются в результате взаимодействия общества, культуры и личности.
Рецептивная ориентация обнаруживается в тех обществах, в которых жестко узаконено право одной группы на эксплуатацию другой. Формируется она общественной идеологией и средствами массовой информации, которые достаточно навязчиво пропагандируют различные рецепты того, как стать счастливым.
Эксплуататорский тип взращивался свободным рынком XVIII и XIX веков с его жесткими условиями конкуренции, а также спецификой культурных ценностей, в иерархии которых высокое место занимает право сильного как закон природы. Любовь, нравственность, мышление в этой системе координат объявляются признаком слабости и вырождения.
Накопительская ориентация — это продукт цивилизованного рынка, всего образа жизни, регулируемого законом и охраняемого правовыми институтами. В основе этой ориентации лежит пуританская этика с ее главным принципом достижения успеха через упорный труд.
Рыночная ориентация не вытекает из культуры прежних веков и может рассматриваться как продукт нового времени, в котором главными характеристиками товаров и людей становятся упаковка, ярлык, марка. В условиях растущего влияния рынка смысл понятия «Я» смещается от формулы «Я есть то, чем я обладаю» к формуле «Я есть то, каким меня хотят видеть».
Продуктивная ориентация — наиболее сущностное и фундаментальное свойство личности, определяющее характер его отношения к себе и миру. Фактором, способствующим и благоприятствующим осуществлению продуктивной ориентации, является личная свобода и экономические гарантии, а также организация общества, при которой труд становится осмысленным и значимым проявлением человеческих способностей.
Если анализировать сегодняшнее соотношение типичных жизненных ориентаций, используя типологию Э. Фромма, то обнаруживается доминирование группы ориентаций непродуктивного характера, что не противоречит общей тенденции, характерной для второй половины XX века, когда в структуре духовных ценностей произошли существенные сдвиги, определившие переход общества производителей к обществу потребителей.
Культурологическая основа маркетинговых технологий в условиях современной России приобретает особое значение в связи с рядом обстоятельств.
На первый взгляд, если строить анализ на традиционных социально-демографических и экономических основаниях, то происходящие ныне в России изменения весьма слабо отличаются от наблюдаемых в западных странах процессов. Если индивидуализация и плюрализации жизненных стилей там обусловлена повышением жизненного уровня вследствие устойчивого экономического роста, то в России сегодня наблюдается падение жизненного уровня большинства населения. По официальным данным, значительной части населения приходится заботиться исключительно о выживании, что препятствует формированию жизненных стилей. Неудовлетворенность элементарных человеческих потребностей (в жилье, здоровье, одежде, питании) затрудняет возможность появления «дополнительных» жизненных стадий (таких, как пост юношеская, пост родительская). Проблематично также расширение во времени «пенсионной» стадии, поскольку сокращается средняя продолжительность жизни, а оставшиеся энергетические ресурсы личность вынуждена тратить не на индивидуализацию жизненного стиля и реализацию человеческого потенциала, а на обеспечение элементарного физического существования, в том числе и путем продолжения трудовой деятельности.
Однако культурологический анализ российской реальности позволяет увидеть более глубинные тенденции и процессы, во многом сходные с теми, которые характерны для развитых стран Запада. Речь идет обо что, что за последние 10 лет произошел экс потенциальный рост многообразия жизненных стилей, не коррелируемых непосредственно с демографическими, профессиональными или экономическими показателями их носителей и структурой общества, как советской, так и нынешней «капиталистической» России, но имеющих исключительно «культурное происхождение».
Если аналогичная тенденция в развитых странах Западной Европы была подготовлена высоким уровнем экономического благосостояния и традициями либеральной культуры, то в России свою роль сыграли совершенно противоположные факторы:
- Во-первых, резкое ухудшение материального положения практически всех профессионально-образовательных слоев населения и необходимость постоянной борьбы за существование обогащает жизненно стилевой репертуар индивидов, которые вынуждены осваивать профессиональные роли (иногда — несколько сразу), порождающие, в свою очередь, соответствующие жизненные стили. Например, кандидат технических наук, которого жизнь заставила стать таксистом, принимает за короткий срок все составляющие «новой» профессии — ценности, корпоративные нормы, лексику и т. д. Влияния такой смены профессий нельзя недооценивать. Происходит разрушение складывавшихся на протяжении десятилетий систем социальной идентификации и стратификации.
- Во-вторых, в ситуации неопределенности жизненной перспективы и утраты традиционных критериев жизненного благополучия и успеха возрастает удельный вес «презентационных» форм поведения, которые существенно меняют мотивацию потребительского поведения. Эта тенденция усиливается в связи с разрушением традиционных оснований идентификации — профессиональных, социальных, национальных, духовных. Тотальная дезидентификация делает бессмысленными ориентации на успех в перспективе за счет напряженной учебы, упорного труда и стимулирует символическое самоутверждение в жизненном пространстве «здесь и теперь».
- В-третьих, мощным дифференцирующим жизненные стили фактором является насыщенность рынка образовательных услуг. В России сегодня представлена вся номенклатура профессий, имеющихся в мире. Но идентификация с любой из них в рамках образовательного цикла неизбежно ведет к принятию и усвоению соответствующего стиля жизни, ибо человек уже на этапе образования впитывает в себя все элементы профессиональной субкультуры.
Другим обстоятельством, усиливающим роль образования в освоении жизненных стилей, является снижение инструментальных функций данного социального института. Сегодня мотивом получения образования часто становится не повышение социального статуса или достижение экономического успеха, а возможность выбора и доступа к новым жизненным стилям.
Плюрализации жизненных стилей и модификация жизненных стратегий в последние десятилетия вызвана также изменением как общественных ожиданий и условий социальной востребованности, так и личностных планов и способов самореализации. Дело в том, что динамику и содержание жизненных стратегий определяет характер взаимоотношений, складывающихся в каждой конкретной историко-культурной ситуации в системе «человек-общество». Существуя в сфере интер-субъективного сознания — в виде смыслов жизни, картин мира, ожиданий, жизненные стратегии осуществляются как на институциональном, так и не институциональном уровне.
Следует отметить, что социокультурные критерии сегментации рынка не заменяют традиционные основания, связанные с социально-демографическими признаками, психолого-поведенческими характеристиками, а дополняют их. В любой культуре сохраняется вертикальная классификация, основывающаяся на таких признаках как пол, возраст, цвет кожи и т. д. Более того, эти факторы играют весьма существенную роль в выборе и освоении жизненных стилей.
Не менее важны и другие факторы, во многом зависящие от жизненного стиля и, в свою очередь, придающие ему социально-культурную определенность и индивидуальную окраску. Это уровень дохода, качество полученного образования, престижность профессии и т. д. В этой группе факторов образованию принадлежит особая роль, поскольку оно раскрывает перед человеком широкий спектр жизненных альтернатив и тем самым существенно усиливает стремление к стилизации.
Следовательно, в стратегическом маркетинге необходимо учитывать оба подхода к характеристике реальных и потенциальных потребительских групп. Дело в том, что сегодня жизненные стратегии и жизненные стили образуются, как правило, «внутри» определенной социальной страты, они обусловлены определенным статусом личности в социальной структуре. Однако в том случае, если для личности высокую ценность приобретает жизненный стиль представителей другой социальной группы, она готова презентировать свою принадлежность к данному стилю путем манифестации соответствующих этой группе образцов потребительского поведения.
Выбор «желаемого» стиля в таком случае предполагает многоуровневую идентификацию — не только (а чаще всего — не столько) с определенной ценностно-нормативной системой, но и с образом жизни ее носителей. Культурные свойства потребляемого продукта при этом как бы содержат в себе некий набор идентификационных стратегий личности и одновременно выполняют роль «медиатора», способствующего отождествлению человека с определенным жизненным стилем.
Механизм формирования жизненных стратегий и жизненных стилей следует рассматривать как способ культурного опосредования социальных процессов, который усложняет социокультурную реальность и делает актуальным более глубинный и многомерный анализ рынка спроса.
«Агентами» формирующихся жизненных стилей выступают искусство, религия, спорт, однако не в их традиционных («канонических») проявлениях, а в своих субкультурных вариантах.
В частности, искусство (а точнее, культурная индустрия, шоу бизнес) формирует жизненные стили вокруг своих нетрадиционных направлений, эстетик, жанров.
Шоу-бизнес, который по обороту вполне сопоставим с крупными отраслями промышленности, порождает не просто поп и рок идолов, жанра рэпа, рейва и прочих поп и рок-стилей, но и производит определенные жизненные стили, которые постоянно множатся вместе с появлением новых кумиров.
Туризм в этой связи можно рассматривать как универсальное и эффективное средство реализации и поддержки жизненных стилей, формируемых искусством, спортом, религией. Задача стратегического маркетинга — своевременно выявлять культурные индикаторы и персонифицированные проявления сложившихся или формирующихся жизненных стилей, изучать географию «прописки» их кумиров, святынь, значимых событий и рассматривать их как реальные основания для разработки стратегии предложений турпродуктов и услуг.
Стилизацию жизни необходимо учитывать и при разработке перспективных видов турпродукта и соответствующих услуг, имея в виду, что уже сегодня, и тем более в будущем, основные мотивы потребительского поведения связаны с культурными свойствами товара. Например, путешествие в Иерусалим или поездка на Канары человека, независимо от его социального статуса и материального дохода, является способом мани-фестирования своей принадлежности к определенному культурному типу и соответствующему жизненному стилю. Тем самым туризм превращается в эффективный способ компенсации (или депроблематизации) социального неравенства — за счет того, что он предлагает представителям разных социальных слоев подлинные идентификаторы (религиозные святыни, памятники истории и культуры, ландшафтные зоны, которые с точки зрения жизненного стиля имеют символическое значение).
Несмотря на потенциальное многообразие жизненных стилей, и стратегий, их можно свести к определенному числу. И здесь основным критерием «ограничения» служит охарактеризованная выше типология личностей. В частности, обнаруживается тесная связь психологических типов и доминирующих жизненных стратегий.
Для гедонистического типа доминирующей оказывается стратегия жизненного благополучия (значимыми являются такие ценности как комфорт, безопасность, покой, обеспеченная, спокойная и размеренная жизнь, полная благ), для «формалиста» — стратегия социального престижа (общественное признание, статус, демонстрирующий социальную успешность личности, хорошее материальное положение, принадлежность к престижной группе, насыщенная внешними событиями жизнь), для «инструментального типа» — стратегия профессионального успеха (профессиональное мастерство, компетентность, ответственность, деловитость, предприимчивость, организованность и самодисциплина), а для «эссенциального» — стратегия жизненной самореализации (свободное творчество, индивидуальность и автономия, максимальная реализация личностных потенциалов, постоянный поиск альтернатив, само постижение и самосовершенствование, понимание себя и мира).
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
