Цели и направления стратегического маркетинга турфирмы
Цели и задачи стратегического маркетинга определяются его концепцией, которая тесно связана с концепцией деятельности фирмы. Эту концепцию можно представить в виде иерархической системы, включающей миссию бизнеса фирмы, ее приоритеты, принципы, общие цели и задачи, а также цели, задачи и технологии организационно-функциональных структур фирмы. Каждому элементу этой системы соответствует маркетинговая стратегия, позволяющая с максимальной эффективностью решить соответствующую группу задач или скорректировать их.
В том случае, если фирма находится на начальной стадии своего существования и не имеет целостной концепции, целевая установка стратегического маркетинга может формироваться относительно самостоятельно (с учетом всей совокупности рыночных реалий и состояния макросреды) и в значительной степени определять приоритеты и содержание деятельности фирмы.
Стратегические маркетинговые цели ориентированы на две группы проблем: разработка продуктов и освоение рынка. Тактические цели связаны с отдельными элементами комплекса маркетинга — ценообразование, продвижение, реклама и т. д.
Ведущая цель стратегического маркетинга туристской фирмы — выявить, идентифицировать и оценить реальный или потенциальный спрос на турпродукт и в соответствии с этим осуществить систему действий по его проектированию, производству, продвижению и продаже, обеспечив тем самым максимизацию прибыли и укрепление рыночных позиций.
Сегментирование рынка спроса
Сегментирование рынка спроса — это способ выделения на рынке спроса по различным критериям целевых групп потребителей туруслуг (то есть узких целевых рынков), проявляющих сходные черты потребительского поведения и характеризующихся одинаковой реакцией на маркетинговые мероприятия.
Сегментирование осуществляется оперативным и достоверным выявлением спроса (как действительного, так и потенциального). Если реальный спрос определяется количеством путешествующих в данное время и в конкретном месте, то объем потенциального спроса — это количество человек, которые желают путешествовать. Он характеризуется такими показателями, как число возможных клиентов (в день, месяц, год), сумма денежных средств, которую готов заплатить клиент за проектируемый туристский продукт; предполагаемый объем доходов от реализации туристского продукта.
Основным объектом маркетинга в данном случае является тот сектор рынка спроса, который представлен потенциальным потребителем турпродукта. Предмет анализа здесь — покупательная способность потенциального потребителя, его социально-демографические, психологические, социально-культурные особенности и т. д.
На основе исследования действительного и потенциального спроса определяются приоритеты развития фирмы, целевой рынок, объем и структура предложений, ценовая политика и др.
С помощью сегментирования решается одна из важнейших задач фирмы — расширение существующих сегментов и поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш).
Это достигается на основе анализа различных факторов успешности и риска в деятельности турфирмы, совершенствования номенклатуры турпродукта, повышения качества туруслуг, выработки эффективной ценовой политики, вытеснения конкурентов путем информирования потребителей о своих преимуществах перед конкурентами.
Расширение рынка сбыта предполагает привлечение новых потребителей, формирование потребителя турпродукта (то есть производство не только товаров и услуг, но и массовое производство покупателя) путем пропаганды новых стандартов потребления (в частности, формирование в сознании потребителей ценности путешествий и отдыха в любое время года).
В этом случае предметом маркетинга выступает система ценностей, а его задача состоит в том, чтобы, во-первых, изучать состояние и динамику общественной психологии, и прежде всего тех ценностных ориентаций, которые характерны для основных потребительских групп; во-вторых, ориентироваться на «производство» потребителя товаров, идей, услуг путем воздействия на его систему ценностей. Иными словами, производя определенный товар, фирма сегодня должна обеспечить не только его потребительские характеристики, но и статусные, культурные свойства.
Разработка стратегии и тактики по расширению существующих сегментов и поиску новых рынков сбыта предполагает тщательный анализ рыночных возможностей турфирмы. Проектное обоснование новой услуги необходимо оценивать с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы, реальному сектору рынка и потенциальному спросу. Лишь после этого она должна включаться в пакет предложений турфирмы.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Позиционирование — это разработка такого имиджа (или «марки») товара, который создавал бы ему определенную позицию среди конкурирующих товаров, обеспечивал бы товару в сознании и иерархии ценностей потенциального покупателя своеобразное место (нишу), отличающееся от положения товаров-конкурентов. Это «система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент». «Позиционирование — это битва за сознание потребителя».
Технология позиционирования тесно связана с сегментированием. «Позиционирование — четкий анализ того, для чего и для кого данная марка (или компания, человек, политическая партия и т. д.), почему кто-либо может быть заинтересован в выборе ее. Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки. Каждый продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность».
Суть позиционирования состоит в точном нахождении символического образа товара (в единстве его словесной и визуальной составляющих — брэнднэйма и брэнд имиджа), который запечатлевается в сознании целевой аудитории. Главное в процессе позиционирования продукта — сделать его «марку» легко узнаваемой и усилить в глазах целевой аудитории его конкурентные преимущества, которые бы стимулировали потребительскую мотивацию.
В маркетинге выделяется несколько условий, необходимых для выбора правильной стратегии позиционирования на рынке:
— оценка и понимание реальной значимости позиций марки продукта в сознании покупателя (то есть известность брэнда и степень лояльности к нему);
— знание позиций товаров конкурирующих марок;
— обоснование собственной позиции путем увязки маркетинговых характеристик продукта с мотивами его приобретения и возможностями их «презентации» в процессе рекламы;
— оценка позиционного потенциала марки продукта, ее потенциальной рентабельности;
— исключение ориентаций на «ложные рыночные ниши», потенциал спроса которых не подтвержден маркетинговыми исследованиями;
— оценка уязвимости позиционирования и ресурсов, достаточных для защиты выбранной позиции;
— согласованность выбранного метода позиционирования с другими маркетинговыми элементами (ценой, коммуникацией и сбытом).
Существует несколько способов позиционирования продукта, отличающихся доминирующим основанием выделения его «марки». В основу позиции могут быть положены: отличительные качества продукта; выгоды и возможности решения проблем; особый способ использования; ориентация на определенную категорию потребителей; контраст с конкурирующей маркой продукта; разрыв с определенной категорией товаров.
Основания для позиционирования должны быть связаны не только с потребительскими, но и культурно-статусными, символическими свойствами товара или продукта. Известный специалист в области политических коммуникаций Б. Брэт пишет, что каждый товар имеет «психологическое преимущество», которое соответствует базовой потребности. «Черная икра выполняет желание потакания себе в роскоши, мода «от кутюр» — желание индивидуализации или престижа, а «Роллс-Ройс» — желание того, чтобы тобою восхищались».
Психологическое преимущество товара является иногда более важной составляющей его марки, чем его потребительские свойства. «Тот факт, что “Феррари” разгоняется за 5,8 секунд, доказывает, что эта машина является наиболее восхитительным, впечатляющим и очаровательным объектом на четырех колесах, который можно купить за деньги. Рекламируемая скорость разгона автомобиля соответствует действительности, но кто-либо решается заплатить 123 тысячи фунтов стерлингов за этого “красного зверя совсем не по этой причине”».
Культурно-статусные, символические свойства товара (продукта) или услуги актуализируются в зависимости от ценностных ориентаций того или иного рыночного сегмента. В частности, сегодня доминирующими ценностями, которые определяют ведущие мотивы потребления, являются здоровье, чистота, экономия времени, хороший вкус, личная уверенность. Эти ценности используются в процессе позиционирования товаров и услуг, при проведении рекламных кампаний, стимулировании сбыта.
Стратегия и технология позиционирования товаров или услуг, с одной стороны, является пограничной областью между маркетинговыми исследованиями и рекламным творчеством (здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образы, с другой — тесно связана с брэндингом.
Брэндинг (branding) понимается как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. В русском языке наиболее близкий эквивалент термина «брэнд» — образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.
— на словесную часть марки (brandname) или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации);
— на визуальный образ марки (включая изобразительный образ товарного знака), формируемый рекламой в восприятии покупателя (brandimage).
Брэндинг рассматривается как один из эффективных методов позиционирования, смысл которого заключается в формировании в сознании представителей различных контактных аудиторий турфирмы (клиентов, партнеров, посредников, СМИ, органов власти и т. д.) «фирменного» образа (марки) продукта и самой фирмы.
По мнению специалистов, в России наиболее эффективно можно использовать персонифицированный словесный брэнд (например, фамилии владельца), образ лидера референтной группы (рекламный брэнд имидж, а также запоминающийся слоган).
Позиционирование и брендинг носят системный характер — решению их задач подчинены все другие формы маркетинговых коммуникаций — реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки и т. д.
Стимулирование продаж
Стимулирование сбыта турпродукта — это процесс и результат маркетинговой коммуникации, обеспечивающий эффективную связь производителя турпродукта и его потребителя, комплекс методов и приемов, направленных на удовлетворение, формирование и расширение спроса с целью стабилизации и увеличения объема его продаж.
Структура маркетинговых коммуникаций включает: производителя турпродукта, выступающего в качестве субъекта или инициатора информации, саму информацию, отражающую свойства турпродукта, а также коммуникационную систему (в форме рекламы), обеспечивающую доведение информации до сегмента рынка, целевую группу, которой адресован турпродукт. Маркетинговая коммуникация — это механизм воздействия на определенный сегмент спроса с целью формирования положительного отношения к товару или услуге и побуждения к его приобретению,
К формам маркетинговых коммуникаций, стимулирующих продажи, относят рекламу, личные (персональные) продажи, стимулирование продаж, PR. Самостоятельной формой маркетинговой коммуникации является прямой маркетинг, который, наряду с теле-маркетингом, включает телефонный маркетинг, прямую почтовую рекламу, выставки и ярмарки, брэндинг.
Важнейшей функцией маркетинга и эффективным методом неценовой конкуренции в процессе продвижения турпродукта является реклама — процесс целенаправленного информирования потреби гелей и партнеров о потребительских и культурно-статусных свойствах товаров и услуг; форма коммуникации, переводящая качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей с целью получения коммерческой выгоды или социального эффекта.
Реклама в системе маркетинга выполняет несколько функций: экономическую, информационную, коммуникативную, образовательную, контролирующую, корректирующую, управления спросом. Реклама информирует потребителя о об ассортименте турпродуктов и услуг, демонстрирует преимущества рекламируемых услуг в сравнении с аналогичными, формирует положительный имидж фирмы и поддерживает благожелательное отношение к ней, создает ее репутацию как надежного субъекта рыночных отношений в глазах клиентов и партнеров, воздействует на сознание и поведение потребителя и формирует у него потребность в данной услуге (если проектировщик и разработчик тура производит продукт, то реклама производит его потребителя), побуждает клиента обратиться именно к данной организации, стабилизирует и расширяет потребительский спрос, формирует у персонала фирмы чувство корпоративной принадлежности.
Функции рекламы реализуются в ходе рекламных кампаний, проводимых фирмами.
Предметом рекламы в туризме могут выступать ценности, имидж фирмы, регион путешествий, услуги. Специфика рекламы определяется особенностями туруслуг, которые представляют собой нематериальный продукт деятельности фирмы. Поэтому реклама акцентирует внимание не только на потребительских свойствах товаров и услуг, но и на их культурно-статусных характеристиках, которые нередко являются определяющим фактором принятия решения о покупке.
Одной из разновидностей рекламы является имидж-реклама (или корпоративная реклама), главная цель которой состоит в создании благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товаров, повышении деловой репутации и известности фирмы». Важным компонентом корпоративной рекламы является «реклама корпоративной идентичности» — вид имиджевой рекламы, использующий в качестве коммуникационных средств компоненты фирменного стиля: фирменное наименование, логотип, товарный знак, фирменный цвет и др.
Формирование благоприятного имиджа фирмы
Как уже отмечалось, предмет стратегического маркетинга включает в себя не только товары (или услуги), но и статус, имидж фирмы, а также ценности тех или иных групп населения, которые и гарантируют устойчивость спроса на предлагаемые фирмой услуги. Очень часто клиент отдает предпочтение фирме не по рекламируемым потребительским свойствам ее товара, а по тому образу, который сформировался в общественном мнении.
В связи с этим одной из стратегических задач маркетинга является формирование и поддержка имиджа фирмы как надежного партнера по бизнесу и ответственного социального субъекта, повышение ее престижа в глазах партнеров, клиентов (как отечественных, так и зарубежных), персонала, органов власти.
Содержание и актуальность данного направления маркетинговой деятельности во многом определяется также охарактеризованными выше специфическими качествами турпродукта. Необходимость формирования доверительного отношения потребителя к турфирме, к качеству предоставляемых ею услуг вызвана спецификой турпродукта, в частности, такими характеристиками как ситуативность и уникальность туруслуги, размытость потребительских свойств турпродукта, неопределенность и субъективность критериев оценки качества турпродукта. Специфические качества турпродукта актуализируют то направление маркетинга, которое напрямую не связано с его продвижением и реализацией и обеспечивается посредством проведения мероприятий PR: организации специальных рекламных кампаний, внедряющих в сознание потребителей позитивный образ фирмы.
Формирование имиджа (или идентификация) — это целенаправленная деятельность по формированию позитивного и привлекательного образа личности, продукта или организации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств. Функции имиджа состоят в оказании эмоционального и психологического воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью популяризации фирмы, рекламы и продвижения ее продукции, формирования корпоративной культуры персонала и т. д.
В зависимости от целей и адресата выделяют имидж марки товара, корпоративный имидж (имидж фирмы) и личный имидж.
Одним из направлений имиджирования является манифестация национального характера фирмы, которая должна продемонстрировать (СМИ, органам власти, населению), что действует не только ради получения сиюминутной и максимальной прибыли, но является ответственным субъектом отечественной экономики. Это осуществляется путем разработки льготных туров для социально ослабленных категорий населения, программ, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирующих развитие малого бизнеса и т. д.
Кроме собственного образа, фирма может формировать благоприятный имидж местности, города, региона, страны, привлекательность которых будет способствовать увеличению спроса на соответствующий турпродукт.
Методология и технология референтами в стратегическом маркетинге турфирмы.
В отличие от тактического, задачей стратегического маркетинга является проектирование не только туруслуги, но и ее потребителя, в том числе и посредством специально продуманных рекламных кампаний. Важнейшим условием эффективного решения этой задачи является знание и учет того механизма, который обеспечивает прежде всего спрос на непотребительские — символические, «культурно-статусные» свойства товара или услуги.
Как уже отмечалось, стратегический маркетинг ориентируется на сегментирование рынка спроса не столько по социально-демографическим критериям, сколько на выделение групп потребителей на основании сходства жизненной стратегии и жизненного стиля, определяющих потребительское поведение.
Технологически это предполагает использование механизмов и способов, формирующих в сознании целевой группы потребителей устойчивую связь между культурно-статусными свойствами товара (услуги) и его возможностями социальной презентации определенного стиля жизни (с соответствующей идеологией потребления). В содержание услуги или товара закладываются не только их потребительские свойства, но и социально-культурные символы, с помощью которых личность представляет (презентирует) обществу определенный жизненный стиль.
Следовательно, для стратегического маркетинга очень важно представлять те феномены, которые являются для личности референтными, и в силу этого выполняют функцию идентификационного обоснования стиля жизни. Как правило, человек из многообразия явлений выбирает те из них, которые тождественны его внутренней природе. Референтами-идентификаторами личности могут быть: сама личность («Я» — идеальное, которое «помещается» в значимое сообщество и в этой связи наделяется определенными личностными качествами и социальными характеристиками), художественный образ, другой человек, значимое сообщество людей, культура в целом, а также любые духовные ценности и материальные явления прошлого, настоящего или будущего. Они представляют для личности символы — образы (негативные или позитивные), стимулирующие ее саморазвитие и во многом определяющие ее поведение.
Референтация может быть как осознанной (если личность сама выбирает для себя значимый образ и на него ориентируется), так и неосознанной, когда воздействие происходит без прямого направленно-избирательного воздействия референта на личность и даже вопреки ее воли и осознанного желания. Это еще раз подчеркивает сущностный характер и потенциальные возможности механизма референтами в решении задач стратегического маркетинга. Они скрываются в глубинных особенностях взаимодействия личности и мира, которые всегда опосредуются ее собственными свойствами: чтобы нечто воспринималось в качестве референта, человек должен перенести на него свои собственные качества, то есть обнаружить подобие, соответствие. «Иное» становится значимым в том случае, когда оно являет собой идеальный образ самого человека.
Особую роль в формировании потребительского поведения играет референтная группа, на которую личность ориентируется (непосредственно или опосредованно) в процессе формирования своих отношений, поведения, стиля жизни.
Человек попадает под влияние референтных групп даже в том случае (и чаще всего), когда он реально не входит в ее состав. Влияние референтной группы проявляется в формировании новых ценностных ориентаций, в демонстрации новых форм поведения и стиля жизни.
Воздействие референтной группы носит персонифицированный характер — в центре ее всегда существует лидер, который воплощает ее ценностно-нормативное ядро и оказывает наиболее сильное влияние, как на членов группы, так и на людей, которые воспринимают эту группу как субъективно значимую.
Изучение лидеров референтных групп и работа с ними представляют особый интерес для персонального маркетинга — публичная или неформальная «поддержка» со стороны лидера того или иного субъекта рынка предложений или определенного «товара» становится для его «кумиров» сигналом к демонстрации такого же потребительского поведения.
Выявление мнений «референтов» больших социальных групп важно в случае проектирования и выпуска на рынок нового продукта.
В рекламе использование технологии референтации существенно повысит ее эффективность. Точно подобранный «персонифицированный архетип» целевой аудитории существенно повышает эффективность рекламной кампании. Однако для того чтобы персонифицированный образ точно «попал» в целевую аудиторию, необходима его тщательная проработка с точки зрения потенциальной самоидентификации данной аудитории.
Более того, референтация позволит адаптировать рекламные стратегии к специфике российского менталитета, в системе ценностей которого особое место занимают авторитетные личности, к сегодняшнему состоянию социальной стратификации российского общества, в котором человек испытывает значительные трудности самоидентификации и само-отнесения к определенной социальной или профессиональной группе.
Технология референтации имеет свою специфику, которая во многом определяется психологическим типом группы потребителей. Дело в том, что каждый из четырех личностных типов, выделенных по критерию соответствия человека и предмета его деятельности (включая и социальную среду), имеет свой «набор» идентификационных объектов. В связи с этим технология референтации различных групп потребителей, исповедующих определенный жизненный стиль, должна выстраиваться с учетом значимых для них образов, стимулирующих их потребительскую активность на субрынке туристского спроса.
Для «гедониста» с его минимальным соответствием предмету деятельности и не включенностью в сущность того, что является для него сферой приложения профессиональных умений, референтирующее образы находятся в той сфере, которую можно обозначить как «качество потребления». Представитель данной типологической группы готов отождествить себя с символами «красивой жизни» и комфорта. Это типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие, комфорт и удовольствие. Он избегает суеты, любит веселые компании, приветствует контакты с приятными людьми. Привлекательный для него образ путешествий можно обозначить следующим семантическим рядом: «солнце, море, песчаный пляж, ресторан, хорошая компания, безопасность, впечатления».
«Формалист», характеризующийся большей включенностью в предмет и направленностью на внешнюю форму, в качестве референтных признает предметы, явления и образы, которые символизируют социальный престиж и высокий статус. Он предпочитает поездки, насыщенные впечатлениями, позволяющие войти (хотя бы на время путешествия) в престижную группу, не отказывается от возможности пофлиртовать. Представитель данного типа ценит возможность привести собственную внешность в соответствие со стандартами, принятыми в престижной для него группе, порой даже в ущерб собственному здоровью. Посещение им достопримечательностей мотивировано не стремлением приобщиться к ценностям культуры и истории, а является способом «коллекционирования» и демонстрации своему окружению фактов, свидетельствующих о том, что «и он там бывал». Референтные ценности этого типа концентрируются вокруг таких понятий, как «впечатления, социальное признание, престижное общество».
«Инструменталист», сосредоточенный на решении содержательных задач, спектр которых ограничен внешней стороной содержания, готов отождествить себя с тем объектом (личностью, ценностью, ландшафтной зоной), который олицетворяет успех в профессиональной сфере или демонстрирует возможность обрести хорошую физическую форму — с тем, чтобы более успешно осуществлять профессиональную деятельность. Он предпочитает активный отдых на свежем воздухе, пешие походы независимо от погоды, готов при этом выдерживать длительные и высокие нагрузки. На выбор тура оказывают влияние такие факторы, как возможность углубить свои знания в своей профессиональной области или в сфере культуры, истории, искусства, заняться хобби. Значимыми критериями выбора тура являются «деловые связи, познание, образование, физическая активность, испытание своих возможностей, достопримечательности, ландшафт».
«Эссенциалист», характеризующийся более глубоким проникновением в сущность предмета, в качестве референтных будет рассматривать те объекты, явления и образы, которые олицетворяют процесс и результат достижения смысла в любой сфере деятельности, порой на пределе человеческих возможностей. Они готовы посетить объекты, связанные с жизнью и деятельностью людей, достигших максимальных результатов и оставивших след в истории. В отдельных случаях представители этого типа готовы предпринять путешествия, имеющие миссионерскую направленность. И, наконец, привлекательными для них будут те виды туризма, которые позволяют им испытать свои возможности в экстремальной ситуации. Значимыми символами для представителей этого типа выступают: «духовный подвиг, риск, приключения, неожиданность, экстремальные нагрузки».
В реальности каждому психологическому типу соответствует определенная система смысло-жизненных, нормативных и целевых ориентаций, которые в совокупности образуют «жизненную стратегию».
Выделенные типы жизненных стратегий имеют множество модификаций. Так, стратегии жизненного благополучия можно разделять по способу достижения на стратегии индивидуального и группового благополучия, по целевому назначению—на стратегии возрастающего и сбалансированного благополучия, по форме проявления — на стратегии одномерного и многомерного потребления. Стратегии жизненного успеха дифференцируются в зависимости от предметной направленности на стратегии личного и социального, в том числе профессионального успеха, конструктивного и деструктивного успеха.
Подводя итоги, можно еще раз подчеркнуть, что референтация как методология и эффективная технология стратегического маркетинга, по сути, означает способ опосредствования отношений личности (в данном случае потребителя туруслуг) с другими людьми (и предметом ее деятельности) путем предоставления ей объектов (то есть включения их в актуальное поле личностных смыслов и поведения), презентирующих или ее собственную сущность — значимые для нее «идеальные» и осуществившиеся качества (лидер рок-группы, который становится кумиром для фанатов, Иисус Христос для верующих или Гитлер для той части молодежи, которая исповедует идеологию национал-социализма), или персонифицированные способы решения актуальных жизненных проблем (Золушка и Гадкий Утенок для представителей групп социальной депривации).
В связи с этим основная исследовательская задача стратегического маркетинга в туризме—выявить специфические для определенного жизненного стиля объекты идентификации, которые в дальнейшем станут как основой разработки турпродукта, так и обоснования стратегии рекламной кампании, которая должна сформировать отношения референтной между группой потребителей (исповедующих тот или иной жизненный стиль) и культурными свойствами турпродукта. При этом в качестве референта может выступить (в прямом смысле этого слова—в рекламном ролике) известный деятель науки, культуры, шоу-бизнеса и т. п., мнение которого значимо для определенной группы в силу того, что он входит в стилеобразующее социально-культурное «поле».
В советские времена у телефонисток на коммутаторе висел лозунг, из которого следовало, что они все ратуют за свободные сексуальные отношения. Что это был за лозунг?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
