Термин «marketing» является производным от слова «market» («рынок»), В самом широком понимании маркетинг — это, с одной стороны, философия управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, с другой — социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг рассматривается как система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
В своем развитии маркетинг прошел несколько стадий, принципиально отличающихся друг от друга как методологически, так и технологически. Этот процесс был обусловлен двумя группами факторов.
Во-первых, динамика маркетинга связана с определенными стадиями развития рынка и соответствующей эволюцией моделей менеджмента.
Новые проблемы, с которыми сталкивались фирмы-производители, во многом определили концептуальные подходы в менеджменте, который в своем развитии прошел пять стадий, концептуально отличающихся друг от друга. Это производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Продуктовая концепция исходила из идеи непрерывного совершенствования потребительских свойств продукта, что должно неизбежно повышать покупательную активность населения. Производственная концепция брала в основу повышение эффективности производства и системы распределения продуктов и сохранялась до тех пор, пока спрос превышал предложение. Концепция продажи акцентировала усилия производителя на совершенствовании системы продвижения и продаж.
Концепция маркетинга сформировалась вместе с осознанием значимости изучения запросов потребителей и удовлетворения их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Концепция социально-этического маркетинга находится пока в стадии формирования.
Во-вторых, смена маркетинговых стратегий и технологий обусловлена развитием и доминированием в определенные эпохи тех или иных концептуальных подходов, и прежде всего в психологии, социальной психологии, социологии, которые определяли методологию и инструментарий, как менеджмента, так и его составляющей — маркетинга.
В развитии маркетинга условно можно выделить три этапа:
1- этап. Производители товаров и услуг всегда занимались в той или иной степени деятельностью по обеспечению продажи товаров и услуг. Специфика ее целей, задач и технологическая оснащенность всегда определялись соотношением спроса и предложения. Превалирование спроса над предложением ведет к диктату производителя и не создает объективных условий для развития теории и практики маркетинга.
Первая коммерческая маркетинговая фирма была создана в США. В это же время на многих крупных фирмах появились отделы маркетинга. США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы (позже преобразованная в Американское общество маркетинга). Подобные организации стали создаваться и в других странах. Позже появились международные организации типа Европейской академии маркетинга.
Становление маркетинга как системы относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад. Важнейшей проблемой того времени для большинства субъектов рынка, в том числе и тур-предприятий, стал поиск средств антикризисного регулирования производства как отдельными фирмами и компаниями, так и на государственном уровне. Понятие «маркетинг» стало использоваться в работах, в которых был дан анализ деятельности различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы ее принципы, направления и способы, позволяющие достичь максимального успеха в конкурентной борьбе за потребителя.
Основные проблемы, которые переживали фирмы-производители, были связаны с существенным превышением предложения над спросом. Этот специфический «вызов» рынка потребовал поиска нетрадиционных технологий рыночного поведения, которые и были обозначены категорией «маркетинг». В первоначальном варианте маркетинг рассматривается как своеобразная технология воздействия производителя на рынок с целью продвижения своего товара.
Основой появления и развития теории маркетинга послужили исследования и разработки стратегии выживания производителей, их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды. Маркетинговая деятельность того периода охватывала прежде всего сферу реализации уже созданных продуктов и услуг и ориентировалась на поиск эффективных средств рекламы и путей сбыта.
На I этапе маркетинг был неотъемлемой частью интенсивно формирующейся теории менеджмента, которая получила название «классической». В ее основу были положены психологические концепции, которые помогали понять и объяснить потребительское поведение человека.
В рамках данного подхода во многом были заложены принципы взаимодействия организации с внешней средой, которые можно рассматривать в качестве предпосылок маркетинга.
В частности, А. Файоль, наиболее известный представитель классической школы управления, обосновал необходимость взаимосвязи организации и внешней среды, утверждая, что эффективность работы фирмы определяется не только ее ресурсами (здания, инструмент, сырье, кадры, производственные мощности, сеть сбыта), но и ее репутацией, а также знанием и учетом макро и микро-тенденций, которые зависят от технических, коммерческих, финансовых и других условий и подвержены изменениям.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
В последующие годы в рамках классического подхода возрастающее внимание уделялось формированию целевых установок, охватывающих текущие и долгосрочные перспективы производства и сбыта продукции и определяющих приоритеты управления и развития самой организации (Л. Урвик, Л. Аллен). Именно в их работах был сформулирован принцип маркетинга, согласно которому условием конкурентоспособности фирмы является своевременная замена морально устаревшей продукции. Реализация данного принципа, по мысли авторов, неотделима от включения в структуру организации «ключевого» подразделения. Функцией этого подразделения является концептуальная разработка новой продукции, которую на техническом уровне должны воплощать научно-исследовательские и опытно-конструкторские подразделения.
Изменение рыночной ситуации и экспансия идей классического подхода в сферу практического управления модифицировали общую стратегию менеджмента, которая во многом стала определяться теперь задачами маркетингового характера. Более того, в самой организационной структуре фирмы на первые места выдвигаются те отделы и подразделения, которые проектируют стратегии и вырабатывают технологии эксплуатации соответствующих сфер рынка.
Следующий шаг в развитии маркетинговых аспектов менеджмента был обусловлен не столько изменением рыночной ситуации, сколько определенной ограниченностью «классического подхода». Сторонники классической школы, признавая роль потребностей в детерминации человеческого поведения, ограничивали их, в основном, физиологическими потребностями и недооценивали при этом формирующее и стимулирующее влияние среды.
Дальнейшая модификация теории менеджмента (и маркетинга как его части) связана с идеями и взглядами авторов, которых относят к так называемой «бихевиористской школе». Вклад данного направления в становление маркетинга определяется прежде всего, тем, что бихевиоризм выстроил «модели поведения» человека, в основе которых лежат различные способы реакции на воздействие среды. Бихевиоризм претендовал на выявление объективных закономерностей поведения человека и причинно-следственной зависимости между различными обстоятельствами, ситуациями и факторами.
Бихевиоризм представлен несколькими направлениями, среди которых — классический бихевиоризм Уотсона, когнитивный бихевиоризм Толмена, оперантный бихевиоризм Скиннера.
Наиболее полным выразителем данного направления является Скиннер, который довел бихевиоризм «до логического конца».
Суть концепции Скиннера можно свести к следующим положениям. Поведение человека, его межличностные контакты, его достижения в деятельности и творчестве зависят от генетического обеспечения, а также от физической и социальной среды. Среда управляет поведением человека, и структура поведения в значительной мере является копией ее структуры. Среда—это конфигурация или мозаика стимулов. Эти стимулы определяют реакции человека.
В этой связи основная предпосылка понимания поведения человека — установление функциональных связей между стимулами (средой) и реакциями (поведением). По мнению Скиннера, так называемые внутренние факторы — сознание, мышление, эмоции, свойства личности, установки не управляют поведением. «Поведение — это то, что делает организм и что можно наблюдать. Еще точнее можно сказать, что поведение — это та часть функционирования организма, которая занята взаимодействием с внешним миром и воздействием на внешний мир».
Между средой и поведением человека существует как прямая, так и обратная связь, в процессе которой человек также творит среду. Но воздействие среды на поведение является определяющим. Среда является активной, а человек — реактивной системой. Человек напоминает «черный ящик», а анализ поведения — это известный в кибернетике анализ типа «вход — выход». По мнению Скиннера, так называемое «сознательное управление своей судьбой» является коллективной иллюзией. Причем посредством «оперантного обусловливай» среда влияет на организм не только до реакции, но и после — благодаря так называемому положительному и отрицательному подкреплению («наградам» и «наказаниям»).
Идеи бихевиоризма были использованы в практическом маркетинге и прежде всего в разработке технологий воздействия на потребительское поведение человека. Их воздействие было столь эффективным, что Скиннер, характеризуя общество, писал: «...человеком умело манипулируют с помощью мощной бихевиористский инженерии; он становится в этом обществе реактивной системой, которая действует в соответствии с программой, разработанной другими. Такие условия формируют “человека без свойств”, человека стандартизованного, который утратил свою неповторимую индивидуальность и лишился возможности спонтанного действия».
Относительно самостоятельным направлением в бихевиоризме является теория ожиданий (эспектаций), представляющая когнитивистике направление в психологии, согласно которой именно ожидание вознаграждения активизирует поведение и именно осознаваемое вознаграждение, связываемое с результатом каждого действия, придает поведению определенную направленность.
Наиболее законченную форму эта теория получила в работах В. Врума. За основу он принимает термин «валентность», который отражает силу желания (или силу индивидуального предпочтения) по отношению к некоторому результату. Врум утверждает, что если работник А предпринимает действие X, то последнее имеет некоторые результаты первого уровня, которые человек рассматривает как средство для получения желательных результатов второго уровня. Валентность, или желательность, результатов первого уровня является функцией суммы валентностей результатов второго уровня, умноженных на осознаваемую способность (или субъективную вероятность) результатов первого уровня привести к достижению результатов второго уровня. Чем меньше результаты первого уровня осознаются как ведущие по отношению к результатам второго уровня, тем меньше валентность (желательность) результатов первого уровня. Это означает, что человек, по-видимому, будет меньше стремиться к таким результатам. Результатами первого уровня могут выступать деньги, продвижение и т. д., а результатами второго уровня — удовлетворение потребностей личности. Иными словами, результаты первого и второго уровней всегда находятся в причинно-следственной зависимости. При этом результаты первого уровня должны субъективно восприниматься как средства, ведущие к достижению главной цели. В таком случае они являются побудительным мотивом действий.
Модель Врума предполагает, что человек будет стремиться рационализировать критерии принятия решений, если он располагает двумя вариантами действий — одним с более высокой субъективной вероятностью достижения результата меньшей валентности, и другим — с меньшей вероятностью получения, но большей валентностью результата. Выбор одного из вариантов («максимизация результата с риском» или «минимальный гарантированный результат») зависит от отношения человека к риску. Модель Врума говорит о том, что мотивационная сила зависит от осознаваемой человеком связи между его поведением и возможным вознаграждением.
В какой-то мере в маркетинге использованы наработки Мак-Грегора, который считал, что теория и практика управления может выстраиваться на основе двух взглядов на человека. Первая сумма взглядов, получившая название теории X, сводится к тому, что человек от природы ленив, ему недостает честолюбия, он не любит ответственности, предпочитает, чтобы им руководили; он от природы эгоцентричен, безразличен к потребностям организации, противится переменам; доверчив, не слишком сообразителен (легкая добыча для шарлатана и демагога). Такой взгляд на человека отражается в политике «кнута» (угроза безработицы) и «пряника» (деньги). Теория. У придерживается иного взгляда на человека и утверждает, что люди не являются от природы пассивными. Мотивация, возможность развития, способность брать на себя ответственность, готовность направлять свое поведение на достижение целей - все это изначально заложено в них.
Развитие маркетинговых стратегий и совершенствование технологий на первом этапе было связано также с теориями мотивации. Их условно можно разделить на две группы.
К первой относятся мотивационные теории, авторы которых абсолютизируют мотивацию, считая ее единственным побудительным фактором человеческого поведения. Мотив здесь — это то, что активизирует поведение, вызывает или прекращает какую-либо деятельность, что поддерживает и направляет ее. Мотиву предшествует состояние «лишения», оно приводит к возникновению «потребности», которая вызывает «побуждение», ведущее к «действию».
Авторы второго подхода избегали механистической модели мотивации, определяя мотив как «предрасположенность к достижению некоторых целей».
Большое влияние на корректировку основных положений менеджмента и маркетинга оказала в свое время теория мотивации Д. Макклеланда, который пытался объяснить не действия человека, но прежде всего его мысли и чувства, определяющие поведение. При этом Макклеланд использовал так называемую проективную методику, основанную на словесном описании испытуемым. Считалось, что чем более двусмысленным и неопределенным является рисунок, тем с большей степенью вероятности в рассказе испытуемого проявятся (с проецируются) его мотивы.
Мысли, выраженные в таких рассказах, в любом случае должны отразить иерархию трех групп человеческих потребностей и соответствующих им мотивов:
потребности в идентификации (стремление к принадлежности);
потребность во власти;
потребность в успехе или достижении цели.
Согласно двухфакторной теории мотивации Ф. Герцберга, людям присущи два вида потребностей: избегание страданий и стремление к самовыражению, успеху и психологическому росту.
Отдельно следует сказать о теории мотивации, авторами которой были лидер «второго направления» в психологии (после бихевиоризма) Фрейд и его последователи. Их основной вывод: движущими силами человеческого поведения являются инстинкты, которые можно свести к двум группам: инстинкты жизни и смерти. Жизненные инстинкты направлены на выживание отдельного вида и продолжение рода. Энергия, направленная на реализацию жизненных инстинктов, называется libido, поэтому основное внимание Фрейд уже шло половому влечению. Вместе с тем он утверждал, что в каждом полувеке есть неосознанное желание смерти, поскольку в соответствии с принципом возрастания энтропии все живые процессы должно стремиться вернуться к стабильности неорганической природы, считал, что развитие цивилизации стало возможным только запрета выбора инстинктивных объектов и направления энергии в социально приемлемое и культурное творческое русло. Вытеснение, приносящее личности более культурные достижения, называйся сублимацией. Все сложное хитросплетение интересов, ценностей, привязанностей, характеризующих взрослую личность, есть результат вытеснения и сублимации. А творчество — всего лишь один 13 успешных видов защиты от невроза.
Одним из следствий биологического характера основной кущей силы личности является жесткий детерминизм ее развития. Провозглашает монополию бессознательного и особенного раннего детства на психическую энергию человека. Он приводит к выводу, что личность почти целиком формируется к концу пятого года жизни, а в дальнейшем ее развитие заключается в дополнении к этой базовой структуре и состоит в овладении новыми методами уменьшения напряжения.
В маркетинге на основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предлагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Теория мотивации Фрейда трактует человека как существо, с рождения находящееся под давлением многих и до солнца неосознаваемых и неконтролируемых желаний. Поэтому человек сам не в состоянии полностью осознать мотивы своего поведения. Задача маркетинга в этой связи — вскрыть глубинные потребности и мотивы потребительского поведения. С этой целью используются проективные методы исследований, преодолевающие мощностные барьеры и позволяющие проникнуть в подсознание личности.
Таким образом, годов сложилась концепция маркетинга, опирающаяся на достижения в области социально-психологических наук и учитывающая рыночные реалии. Эта концепция (и одновременно интегрированная философия бизнеса), отразившая очередной этап в развитии рыночных отношений, характеризуемый насыщением рынка и обострением конкурентной борьбы, была основана на трех принципах: ориентация на возможного потребителя; прибыль как цель деятельности, координация усилий всех служб и подразделений во имя достижения целей организации.
II этап. Современные формы маркетинга начали складываться в начале 1960х годов. Отличительной чертой стало смещение акцента с продукта на потребителя. Прибыль, как и прежде, выступала в качестве основной цели, однако средства ее достижения существенно расширились.
Развитие теории и практики маркетинга на данном этапе определялось целым рядом объективных обстоятельств, а именно: обострением конкуренции на рынках сбыта, повышением требований со стороны потребителей к качественным характеристикам предлагаемых товаров и услуг, общим увеличением степени неопределенности конъюнктуры на рынке, потребовавшим от различных субъектов рынка выработки критериев оперативного принятия стратегических решений, а также обострением энергетических и сырьевых проблем, вызвавших спрос на новые виды энерго и ресурсосберегающих технологий, ускорением научно-технического прогресса, обусловившим сокращение цикла жизни товаров.
Сущностные изменения философии и инструментария маркетинга были обусловлены двумя факторами.
Во-первых, к тому времени в промышленности развитых стран рынок производителя (для которого характерно превышение спроса над предложением) сменился рынком потребителя (когда предложение превысило спрос). Кроме того, на рынок начали поступать новые виды товаров, потребительские свойства которых были непонятны большинству потребителей. Маркетинг в этой ситуации стали рассматривать не только как эффективный способ решения практических проблем бизнеса (планирование, организация и управление производством и сбытом, финансы), но и как инструмент прогнозирования и активного воздействия на рыночные процессы.
Во-вторых, новая философия и соответствующие технологии маркетинга были подготовлены зарождением и быстрым развитием годы социально-культурной и психологической концепции, получившей название «третьего» или «гуманистического» направления (основы которого заложили А. Маслоу и К. Роджерс).
Активное обращение маркетинга к данной концепции было связано с осознанием необходимости углубленного и многомерного анализа потребителя, который теперь определял политику не только на рынке потребления, но и производства. Ведущей технологией маркетинга данного периода выступает изучение потребителя не только как представителя социально-демографических, этнических или профессионально-образовательных групп, но прежде всего как носителя психологических характеристик, определяющих его поведение на рынке.
Всех авторов «гуманистического» направления объединяет ценностное отношение к личности и осознанное несогласие с альтернативой механистической (бихевиористский) и клинической (психоаналитической) концепциями человека, каждая из которых, по их мнению, деформировала человеческую сущность. Если с бихевиоризмом связаны такие понятия, как «объективный», «экспериментальный», «реактивный», «операциональных подход», а «второе» течение характеризуется терминами «психоаналитический», «инстинктивный», «динамический подход», то стержневыми категориями «третьего направления» являются «феноменологический», «экзистенциальный», «гуманистический», «Ятеория», «самоактуализация».
На смену маркетинговой парадигмы особое влияние оказала концепция А. Маслоу, которая получила название «гуманистическая психология», «гуманистическая психотерапия» или «гуманистическая педагогика». Именно его разработки стали психолого-мировоззренческим основанием (и обоснованием) современного маркетинга (так же как и менеджмента).
Основными посылками гуманистической психологии (психотерапии, педагогики) являются следующие представления.
Человек представляет собой уникальное целостное образование, которое не может быть сведено к таким отдельным элементам, как реакции, мысли, эмоции и потребности. Индивид состоит из двух подсистем: из «Я» и «организма», которые образуют единое целое. Человек действует во внешнем мире, который также целостен и интегрирован. В естественных условиях индивид и социальный мир образуют единую систему.
Человек, который хочет жить в согласии со своей натурой, быть самим собой, сохранять свою независимость и чувствовать удовлетворение от жизни, должен являться гармоническим целым, основные компоненты которого — «Я» и «организм» — образуют систему, называемую индивидуальностью. Однако в реальных условиях (когда межличностные отношения могут быть напряженными и враждебными) индивид не всегда может жить в согласии со своей натурой. Между различными ролями, между его истинным «Я» и требованиями, предъявляемыми другими людьми, между его настоящими и декларируемыми убеждениями нередко возникают противоречия и конфликты.
Основным свойством человеческой натуры является развитие, обусловленное внутренними факторами. Силы, определяющие развитие, таятся внутри самого человека.
Движущей силой человеческой деятельности является стремление к самоактуализации, к реализации собственных потенциальных возможностей. Без этого жизнь не является подлинной, истинно человеческой. Самоактуализация для каждого человека является процессом, носящим уникальный характер. Проявлением ее может быть любовь, творчество, альтруистские поступки, развитие собственного «Я». В условиях, когда доминирует дух соперничества и погони за успехом, люди почти всегда интересуются только конечным результатом творчества. Этот результат определяет оценку индивида, становится товаром, который можно продать и купить. С другой стороны, для человека, стремящегося к самоактуализации, творчество превращается в источник новых впечатлений и движущую силу развития самого себя. Его интересует не столько конечный продую, сколько сами переживания в процессе творчества. Иными словами, творчество важно потому, что оно формирует личность.
Человек по своей натуре является добрым, его стремления носят конструктивный и положительный характер. Если индивид действует деструктивным образом, проявляет агрессивность, то это происходит не потому, что он обладает такой натурой, а потому, что он действует вопреки своей натуре. Действительность, в которой живет человек, блокирует развитие его истинных стремлений, носящих положительный характер.
Поведение человека обусловлено сегодняшним днем, тем, что человек воспринимает и переживает в данный момент, что происходит «здесь и сейчас». Актуальный опыт индивида является для него самым большим авторитетом. То, что в данный момент происходит в сознании, то, как человек воспринимает себя, других людей и мир, определяет протекание процесса самоактуализации. Индивид, который живет прошлым или надеется на жизнь в будущем, не достигает полного развития.
Непосредственное отношение к маркетингу имеет концепция мотивации Маслоу. Его классификация мотивов отличается от более ранних классификаций, предпринятых другими авторами. Во-первых, Маслоу разграничивает не отдельные потребности, а их группы, которым соответствуют группы мотивов. Во-вторых, эти группы иерархизирована соответственно их роли в развитии личности. 11отребности низших уровней называются нуждами, а высших — потребностями роста.
Маслоу выделяет пять базовых групп: физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и т. п.); потребность в безопасности (защита от боли, страха, неустроенности, порядок, стабильность); потребность в контактах и любви (дружба, любовь, идентификация); потребность в признании, оценке, уважении и самоуважении; потребность в самоактуализации (реализация собственных возможностей и способностей, потребность в понимании и осмыслении себя и окружения).
Основной идеей классификации Маслоу является принцип относительного приоритета актуализации мотивов, гласящего, что прежде чем активизируются и начнут определять поведение потребности более высоких уровней, должны быть удовлетворены потребности низшего уровня. В случае конфликта между потребностями различных уровней побеждает низшая потребность.
Однако приоритет временно неудовлетворенных низших потребностей не всегда блокирует само-актуализацию — она может приобретать своеобразную функциональную автономию.
Маркетинг, особенно в его технологической части, опирался на созданную в рамках гуманистического направления модель человеческого поведения, которое мотивировано стремлением в актуальном опыте «здесь и сейчас» удовлетворить основные потребности человека: в потреблении, безопасности, признании, соперничестве, власти, успехе, самореализации.
Необходимо отметить, что концепции, составившие ядро «третьего» направления, определили не только логику развития менеджмента и маркетинга. С начала 1960х годов они становятся значительной социальной и культурной силой. Во многих городах США и Западной Европы создаются организации, получившие название «центры развития». Формируется и распространяется движение «За практическое развитие человеческого потенциала», идеи и техники которого применяются в политике, искусстве, спорте, социальной работе, педагогике, управлении. Идеи этого движения разделяли и пытались осуществлять не только ученые, но и педагоги, бизнесмены, священники, политики, писатели, а также представители других профессий.
Таким образом, стратегия и тактика маркетинга второго этапа существенно отличаются от его ранних парадигм. Если в первоначальном варианте маркетинг рассматривается как своеобразная технология воздействия производителя на рынок с целью продвижения своего товара, то с изменением форм конкурентной борьбы функции и задачи маркетинга постепенно расширяются, включая разработку идей, производство и реализацию товара на конкретном секторе рынка, а также формирование спроса.
В маркетинговые технологии проникают в сферу услуг, в том числе и туристских. В их задачи входят: анализ закономерностей спроса, в том числе на новые товары и услуги, информирование потребителей посредством рекламы, поиск неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и определение новых сегментов спроса, способов воздействия на спрос посредством усовершенствования выпускаемых изделий и повышения качества предоставляемых услуг.
В это же время формируется концепция стратегического маркетинга, которая означает новый этап развития маркетинговой теории и практики. Стратегический маркетинг смещает акцент с продукта и потребителя на внешнюю среду, определяющую состояние производителя, потребительское поведение, качественные и количественные параметры рынка в целом. Структурными элементами макросреды выступают конкуренты, государственные органы, экономические, политические, социальные и культурные факторы. Стратегический маркетинг становится методологией управления, интегрируешь в другие управленческие функции и технологии.
Сегодняшний этап развития маркетинга можно считать в определенном смысле новым витком развития первого этапа. Происходит модификация принципов, приоритетов и инструментария традиционного маркетинга, в основе которого лежала концепция сбыта уже произведенных товаров (услуг) с ориентацией на имеющихся на данном рынке потребителей. Подобная стратегия была эффективна в том случае, когда рынок обладал достаточной способностью потребить произведенные товары. Современный маркетинг ориентирован, прежде всего, на тщательный анализ рынка спроса, всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей, в соответствии с которыми определяется стратегия развития производства товаров и услуг. Более того, с помощью маркетинговых технологий сегодня активно формируется потребительское поведение.
Новая философия потребления рождает новые стратегии бизнеса, а именно: производитель, во-первых, создает не только товары, обладающие определенными потребительскими свойствами, но прежде всего, культурно-статусными характеристиками, которые становятся доминирующим фактором мотивации потребления; во-вторых, формирует потребителя как носителя определенных ценностей, которые в дальнейшем он идентифицирует с определенным товаром.
Такое понимание маркетинга придает ему статус интегрированной концепции бизнеса. В группу маркетинговых задач субъекты рынка часто включают максимизацию качества жизни, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но и качество культурной и физической среды обитания человека.
В настоящее время понятие «маркетинг» объединяет целый ряд, как традиционных технологий управления, так и инновационных способов и форм поведения производителя на рынке. Одновременно он рассматривается и как функция менеджмента, и как подсистема управления фирмы, работающей в условиях рыночного хозяйства и развитой конкурентной среды, и как стратегия производства и реализации продукции с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребителя производимыми товарами и услугами, и как специфическая философия бизнеса.
Современные позиции относительно маркетинга могут быть представлены двумя точками зрения.
Согласно первой из них, маркетинг — одна из функций менеджмента (наряду с планированием, работой с персоналом). Иллюстрацией такой позиции могут служить следующие определения маркетинга, которые характеризуют его как одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг. «Маркетинг — изучение рынка и продвижение товара в нем». «Маркетинг — комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия». «Маркетинг — система организации и управления хозяйственной деятельностью, которая ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей в ситуации рыночной конкренции». Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики. «Концепция маркетинга — выявление имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов». «Маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара». «Маркетинг — процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом». «Маркетинг — система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы». «Концепция маркетинга — получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований».
В этих и других определениях под маркетингом понимается система действий по изучению рынка и производству товаров и услуг, их продаже в условиях конкуренции. При этом в различных источниках в качестве синонимов используются понятия «обеспечение продажи», «продвижение товаров и услуг», «стимулирование продажи» (сбыта), «развитие рынка», «создание благоприятных условий для продажи». Ключевыми терминами для понимания принципов современной рыночной политики фирмы становятся: гибкость, модификация, ориентация на конкретные целевые группы’. Девиз маркетинга: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится». Этой цели подчиняется работа любой фирмы, которая хочет эффективно функционировать и получать стабильную прибыль.
Со второй точки зрения маркетинг рассматривается как интегрированная и эффективная технология менеджмента, как концепция управления организацией и стратегия предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, как особая философия бизнеса и специфическая политика фирмы на рынке. Маркетинг в этом случае трактуется максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия или фирмы, начиная с разработки товаров и услуг и кончая их реализацией.
Эта концепция, которая и составляет сущность стратегического маркетинга, является противоположностью сбытового подхода, характерного для маркетинга, рассматриваемого в качестве одной из управленческих функций, направленной на сбыт товаров и услуг путем изучения рынка, организации рекламы и продаж.
С технологической точки зрения маркетинг можно представить как совокупность технологий, ориентированных на изучение, прогнозирование, удовлетворение и расширение спроса на товары, идеи, услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.
Обозначенные выше подходы не противоречат, а дополняют друг друга. Если первый фиксирует технологическую и прагматическую сторону маркетинга, то второй акцентирует внимание на его стратегических функциях.
В целом сегодняшний этап развития маркетинга пока не имеет целостного концептуального обоснования. С одной стороны, на методологию маркетинговых исследований оказывают влияние идеи транс персональной психологии, которая центрирована не на человеческих потребностях и интересах, а на изучении предельных способностей и возможностей человека, религии и религиозного опыта, измененных состояний сознания и пр. Все громче заявляет о себе концепция социально-этического маркетинга, которая исходит из понимания социальной ответственности производителя и требований сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.
С другой стороны, в реальной практике маркетинг руководствуется представлением о человеке как одномерном существе, поведение которого детерминировано стремлением удовлетворить элементарные потребности — в удовольствиях, впечатлениях, развлечениях и т. п. — с одним лишь дополнением: список «разрешенных» к реализации потребностей существенно расширился. Сегодня производитель может предлагать товары и услуги, удовлетворяющие самые низменные человеческие инстинкты, которые «актуализируются» и поддерживаются рекламными кампаниями. И в литературе маркетинг понимается и исследуется преимущественно на уровне его операционного понимания — как составная часть менеджмента, обеспечивающая продвижение товаров и продуктов на рынок. Об этом свидетельствует основной массив опубликованной в последние годы учебной и научно-методической литературы по маркетингу.
Специфика стратегического маркетинга в сфере туризма
В «Глоссарии терминов международного туризма» туристский маркетинг определяется как систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий и фирм, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным программам.
Специалисты ВТО выделяют три направления туристского маркетинга:
1) установление контактов с клиентами, убеждение их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там сервис, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что клиенты желают получить;
2) проектирование и развитие нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности сбыта; для этого подобные новшества должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
3) контроль и анализ результатов деятельности по продвижению товара или услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей; сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и получаемых доходов.
Маркетинг турфирмы представляет собой систему действий, направленных на достижение стратегических и тактических целей путем определения перспективных сегментов рынка, профиля деятельности, номенклатуры турпродуктов и услуг, путей и способов их продвижения.
Существует несколько концепций туристского маркетинга.
Первая образована путем переноса положений, принципов и технологий товарного маркетинга на туристскую сферу.
Вторая предполагает адаптацию общей теории маркетинга к туристской отрасли с учетом ее специфики.
В рамках третьего подхода детально прорабатываются лишь отдельные области туристского маркетинга (гостиничный, транспортный, сегментированный, ценовой и т. д. маркетинг).
В последнее время все большее число турфирм осваивает маркетинговые технологии, что связано с усилением конкурентной борьбы, повышением требований клиентов к тур-услугам. Маркетинг в такой ситуации позволяет успешно адаптироваться к изменениям внешней среды, обеспечить успех в конкурентной борьбе за счет исследования рынка, разработки и продвижения турпродукта, соответствующего запросам потенциального и реального потребителя.
Знакомство с практикой ведущих турфирм показывает, что использование маркетинговых технологий существенно повышает эффективность их деятельности.
Опираясь на философию маркетинга и применяя его технологии, фирма обеспечивает системный подход, как к производству, так и к реализации своих товаров и услуг за счет:
— комплексного изучения внешней по отношению к фирме среды и прогнозирования рынка, а также реальной оценки фирмой своих возможностей;
— разработки долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности, включая ее цели, задачи, ресурсы, механизм практической реализации, обеспеченный в организационно-управленческом, материальном, финансовом и техническом отношениях;
— планирования производственной политики, исходя из требований рынка и потенциала фирмы;
— реализации специальных мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Однако в реальности процесс внедрения маркетинговых технологий в туристскую отрасль носит противоречивый характер и происходит пока медленными темпами.
С одной стороны, многие фирмы осознают неоспоримые преимущества и достоинства маркетинга, который является реальным механизмом и условием успешной деятельности на рынке в ситуации острой конкурентной борьбы. Стимулом к освоению маркетинговых технологий является ситуация, складывающаяся на тур рынке. Она характеризуется интенсивным развитием туристского рынка (вследствие экономической независимости его субъектов, быстрым фонд оборотом, коммерческой привлекательностью данной сферы бизнеса), обострением конкурентной борьбы в некоторых секторах рынка и многих рыночных ниш, высокой неопределенностью макросреды.
Это требует освоения маркетинговых технологий, которые способны обеспечить фирме устойчивость спроса за счет определения «своего» сегмента рынка, поиска новых направлений деятельности, проектирования новых видов продукта, позиционирования товара, формирования «своего» потребителя.
С другой стороны, внедрение, адаптация и развитие маркетинговых технологий в туристской отрасли тормозятся факторами как объективного, так и субъективного характера, и прежде всего недостатками (или издержками) маркетинга, которые проявляются в следующем.
Во-первых, результаты маркетинговых исследований и практических акций носят отсроченный характер. Поэтому фирмы часто не готовы тратить средства на те мероприятия, которые не всегда могут окупиться и не обещают непосредственной выгоды.
Во-вторых, организация маркетинга (особенно стратегического) и проведение маркетинговых исследований требует больших финансовых затрат, которые непосильны для небольших турфирм. Именно финансовый аспект маркетинга является, по мнению специалистов в этой области, одним из главных факторов, препятствующих внедрению данной технологии в сферу турбизнеса.
Предпринятый автором анализ маркетинговой деятельности турфирм Санкт-Петербурга показал, что в их деятельности в том или ином объеме представлены элементы операционного маркетинга, который ориентируется, в основном, на последнюю стадию рыночного процесса — потребление. Он изучает каналы распространения товаров и обеспечивает организацию сбыта. Однако маркетинг как система (а тем более философия деятельности) имеет место лишь в немногих фирмах. Остальные организации туристской отрасли осваивают маркетинговые технологии методом проб и ошибок, что не всегда сопровождается ощутимым для фирмы эффектом.
Субъективный фактор, тормозящий развитие маркетинга в туризме, заключается в негативном отношении к нему со стороны руководства фирм (их упованием на другие средства, формы и способы конкурентной борьбы, на собственный жизненный опыт, интуицию). Это во многом обусловлено инерцией сознания специалистов, не желающих тратить время и энергию на освоение нового объема знаний и технологий, а также связано с неадаптированным переносом технологий «производственного» маркетинга или некритичным заимствованием чужого опыта.
Сегодня овладение маркетинговыми технологиями приобретает особую значимость для турфирм. Чтобы иметь постоянный, стабильный успех на рынке, необходима переориентация маркетинга на решение вопросов, гарантирующих долгосрочные перспективы турфирмы, ее выживаемость при любых изменениях макро и микросреды. Игнорирование маркетинга неизбежно приведет турфирму к потере своих позиций на рынке туристских услуг, а, в конечном счете — к ликвидации самой фирмы. Маркетинг как «образ жизни» повышает культуру управления, обеспечивает более адекватное целеполагание и четкую координацию всех направлений деятельности и в итоге делает фирму более подготовленной к переменам рыночной ситуации.
В отличие от тактического (или оперативного) маркетинга, стратегический маркетинг представляет собой комплекс ценностей, целей и технологий, обеспечивающих прогнозирование, формирование, удовлетворение, стабилизацию и расширение спроса на идеи, товары, услуги посредством анализа и учета макро тенденций, характерных для широкого круга социальных, культурных, экономических, политический явлений, изучения реального и потенциального образа будущего потребителя, рынка, среды и формирования этого образа.
Стратегический маркетинг по своей сущности является инновационным. Его решения выстраиваются на основе всесторонней диагностики проблем и концептуализации предлагаемых решений.
Стратегический маркетинг - астматический и постоянный анализ потребностей ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров и услуг, обеспечивающих их изготовителю устойчивое конкурентное положение». Оперативный маркетинг более утилитарен и направлен на «организацию сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей». Оба подхода к маркетингу дополняют друг друга и воплощаются в единой маркетинговой политике фирмы. Если использование методов тактического маркетинга позволяет эффективно решать текущие задачи реализации турфирмой товаров и услуг, обеспечивая тем самым краткосрочную коммерческую рентабельность ее деятельности, то стратегический маркетинг способен выработать долгосрочную перспективную программу с учетом состояния и динамики всех компонентов рынка.
Потенциал стратегического маркетинга реализуется на различных уровнях управления туристской отраслью.
На уровне международного сообщества он позволяет разрабатывать долгосрочные приоритеты развития международного туризма, методологию и методику планирования динамики туристской отрасли на национальном и межрегиональном уровнях, вырабатывать единую стратегию устойчивого прогресса индустрии туризма.
На уровне государственной политики использование возможностей стратегического маркетинга делает более эффективным процесс регулирования туристской деятельности, создавая мировоззренческую и информационную базу для определения приоритетов развития туризма и разработки целевых программ, координации усилий и ресурсов государственного и частного секторов в создании туристской инфраструктуры, охраны достопримечательностей, стимулирования инвестиций в туристскую отрасль, определения приоритетных мероприятий по рекламе туристских районов в целях повышения их привлекательности и др.
На уровне руководства фирмой маркетинг является основой разработки стратегии ее развития, идеологии поведения на рынке, инструментом исследования рынка, методом разработки новых продуктов и услуг, способом организации сбыта, продвижения товаров на рынок (реклама, поддержка продаж, паблик), осуществления ценовой политики.
Специфика стратегического маркетинга в сфере туризма определяется:
— зависимостью от экзогенных (внешних) факторов;
— особенностями турпродукта (и входящих в него услуг);
— поли структурностью объекта;
— технологиями производства и потребления турпродукта;
— сложностью решаемых задач.
Рассмотрим содержание основных факторов, определяющих целевые установки и элементы маркетинга в сфере туризма:
1. Внешними факторами, прямо и косвенно влияющими на состояние туристской индустрии, выступают природные ресурсы, политическая и экономическая ситуация, изменения в социально-демографической структуре населения, уровень жизни населения, объем валового национального продукта, характер досуговых интересов и предпочтений основных групп населения, традиции, мода, экологическое состояние региона и др.
2. Отличительными чертами турпродукта (и входящих в него услуг) являются его комплексный характер и тот факт, что его элементы дополняют друг друга. Поэтому низкое качество одного из них отрицательно сказывается на отношении ко всему пакету предложений. Тур-продукт в силу своей многокомпонентное, много субъектности производителей обладает высокой инерционностью, и его нельзя оперативно модифицировать в соответствии с ситуативными изменениями спроса. Производство и потребление входящих в тур-продукт услуг совпадают по времени и месту, поэтому их нельзя накапливать, складировать, демонстрировать в качестве товарного образца потенциальным потребителям. Они преимущественно нематериальны, недоступны для непосредственного восприятия. В отличие от товарного производства, где продукт производится, отправляется на склад и хранится до тех пор, пока не будет востребован покупателем, сбыт в туризме предшествует процессу производства и оказания услуг. Приобретение и потребление турпродукта связаны с необходимостью преодоления пространства (порой весьма значительного), материальными и временными затратами, что обусловливает высокие требования к его качественными параметрам, которые слабо стандартизируются по критерию качества.
3. Специфика производства и потребления турпродукта определяется большой взаимозаменяемостью форм удовлетворения рекреационных потребностей, что порождает высокую конкуренцию как между субъектами туррынка, так и между тур отраслью и смежными отраслями; эластичностью спроса, который находится в прямой зависимости как от экономических факторов (уровень инфляции, размер и структура семейного бюджета, динамика цен на туристские товары и услуги и т. п.), так и факторов внеэкономических (политическая ситуация, уровень преступности, мода, личные предпочтения и настроения при выборе турпродукта); неравномерностью спроса по месту и времени (сезонность, популярность регионов и тур центров).
4. Тур маркетинг имеет специфический объект, который представлен туристами (потребителями конечного продукта), посредниками и учреждениями, непосредственно связанными с туристским бизнесом. Все эти учреждения выступают одновременно и как производители, и как потребители турпродукта.
5. Цели и задачи стратегического маркетинга детерминированы также тенденциями и проблемами, характеризующими ситуацию в туристской отрасли.
В частности, в последние годы туризм от массового, стандартизированного производства услуг переходит к дифференцированному, ориентированному на конкретные социальные группы и категории населения. Усложняется и дифференцируется потребительская мотивация, падает темп роста спроса на тур услуги, уплотняется рынок производителей туристских услуг и усиливается конкурентная борьба. Повышенная конкурентность среды проявляется и в том, что турфирма выносит на рынок продукт (размещение, питание, культурную программу и др.), который производится, как правило, другими субъектами рынка, к услугам которых потребитель может обратиться без посредников.
Данные тенденции и проблемы существенным образом меняют задачи и технологии маркетинга. Сегодня изучение спроса уже не является ключевым основанием определения стратегии фирмы. Смысл маркетинга заключается в формировании потребителя, ориентированного на отдых в любое время года, отличающегося устойчивой мотивацией к потреблению туристских услуг, в разработке тур услуг инновационного характера. На смену политике вытеснения конкурентов путем снижения цен и «слияний» приходит стратегия «выявления и заполнения ниш рынка». Это диктует необходимость повышения качества и надежности услуг, разработки принципиально новой номенклатуры предложений, не имеющих аналога на рынке.
Контент-анализа публикаций, посвященных различным вопросам организации туристской деятельности, позволил выявить наиболее часто упоминаемые проблемы, которые также определяют специфику «проблемного поля» и целевую ориентацию маркетинга на всех его уровнях. Их можно условно разделить на три группы (в зависимости от источника и носителя).
К первой группе проблем, характеризующих туризм как массовое явление — вид социально-культурной и досуговой деятельности, относятся:
— изменение социальной базы туризма вследствие социальной дифференциации населения по критерию материальных возможностей, а также безответственности фирм однодневок, преследующих цель извлечения сиюминутной прибыли (недоработки в организации туров, организация туров в регионы со сложной социально-политической и санитарно-эпидемиологической ситуацией и др.);
— несоответствие индивидуальных туристско-рекреационных потребностей различных социальных и профессиональных групп и номенклатуры туристских услуг (по содержанию, формам, стоимости);
— неразвитость форм туризма социально-культурной ориентации (социального, паломнического, экологического и др.);
— противоречие между ростом потребностей населения в различных деловых поездках и отсутствием маркетинговых исследований рынка делового туризма (отсутствие информации о характере спроса на услуги делового туризма);
— неразвитость оздоровительных форм проведения досуга (спортивного туризма, семейных спортивных праздников, соревнований и др.);
— сокращение детского и подросткового туризма;
— низкий уровень туристской этики (неуважение к культурным ценностям и святыням других народов, этносов);
— низкий уровень безопасности (особенно детей и подростков), следствием, которого является повышенный травматизм;
— слабая информированность потенциальных туристов о номенклатуре и качестве отечественного и мирового рынка туристских услуг (позволяющая некоторым турфирмам давать потребителю ложную информацию);
Вторая группа проблем, которая носит отраслевой характер и связана с деятельностью турфирм, включает:
— дефицит квалифицированных кадров в сфере организации туризма (в частности, специалисты слабо владеют современными технологиями разработки турпродукта, не учитывают в процессе разработки туров возможные мотивы путешествий различных социальных категорий и групп населения);
— не сформированность профессиональной этики работников туристской отрасли;
— отсутствие системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров в сфере туризма, соответствующей мировым стандартам;
— неразвитость маркетинговых исследований рынка туристских услуг;
— отсутствие технологий формирования спроса на продукты и услуги туристских фирм;
— низкое качество рекламы турпродукта, ее несоответствие, как этическим нормам, так и законодательным требованиям (что в итоге приводит к фактическому обману потребителя тур-услуг, вызывает конфликты между производителем и потребителем тур продукта);
— нарушение прав туриста, вызванное игнорированием турфирмами основ международного и отечественного законодательства о туризме, отсутствием информирования туриста о его правах, нарушением нормативно-правовых отношений потребителя и производителя тур-услуг.
Третья группа проблем связана с просчетами государственной политики в сфере туризма:
— недооценкой со стороны государственных органов и ресурсодержателей в реальной управленческой практике значимости туризма как эффективного средства оздоровления населения, решения проблем занятости и пополнения местного бюджета;
— отсутствием условий для реализации потенциала туризма в решении социально-экономических проблем (создании новых рабочих мест и снижении уровня безработицы, увеличении валютных поступлений, пополнении государственного бюджета посредством взимания налогов с хозяйствующих субъектов туристского рынка; психофизическое оздоровление населения и др.);
— низкой эффективностью рекламной деятельности в решении задач, связанных с формированием образа России как страны, благоприятной для туризма;
— отсутствием налоговых льгот, стимулирующих инвестиции в туристскую отрасль и развитие туристской сферы;
— низкими темпами роста въездного туризма вследствие плохого сервиса, несоответствия материальной базы туризма международным стандартам (как известно, на Россию приходится менее 1% мирового туристского потока), неблагоприятной социально-политической ситуации, отпугивающей зарубежных туристов (высокого уровня преступности, этнических конфликтов).
Косвенным следствием неоптимального государственного регулирования туристской сферы можно считать:
— неразвитость инфраструктуры спорта, туризма и отдыха;
— отсутствие заинтересованности в финансировании индустрии туризма отечественными и зарубежными инвесторами и сокращение иностранных инвестиций в туристскую отрасль вследствие экономической и политической нестабильности;
— существенное преобладание выездно (международного) над внутренним туризмом;
— утрату историко-культурного своеобразия и уникальности территорий российских регионов и снижение их туристской привлекательности (разрушение уникальных природно-ландшафтных зон, имеющих историко-культурное значение);
— слабый учет в разработке региональных программ развития туризма (и туристских маршрутов) историко-культурного потенциала территорий (персонифицированных духовных символов и национальных референтов, определяющих культурную самобытность страны, региона);
— противоречие между экстенсивным использованием рекреационного потенциала территорий и экологической защищенностью рекреационных зон (крайняя форма — разрушение природных ресурсов региона вследствие массового развития туризма);
— «клиентизацию» отношений в регионах с интенсивным развитием туризма, вызванную массовой занятостью населения «оказанием услуг» (атмосфера заискивания перед туристами, которым демонстративно предоставляются в пользование памятники культуры, недоступные местным жителям);
— изменение культурных ценностей населения в регионах интенсивного туризма вследствие культурной экспансии гостей (вызванной непониманием культурной специфики, неуважением ценностей местных культур).
Геополитическими факторами, отрицательно воздействующими на развитие туризма, являются: разрушение единого туристско-рекреационного потенциала субъектов Российской Федерации и стран СНГ как исторически сложившейся целостной системы из-за ложно понимаемой идеи суверенизации (в связи с этим возникает проблема восстановления единого рекреационного пространства, но уже на новой взаимовыгодной основе с единой стратегией и методологией его использования и развития); противоречие между исторически сложившимся и устоявшимся десятилетиями комплексом ценностных ориентаций на отдых в Крыму, Закавказье, Закарпатье, Прибалтике, Среднеазиатском регионе и стремлением руководства этих регионов к свертыванию или переориентации их рекреационной специфики; неспособность регионального руководства независимых государственных образований (отсутствие реальных возможностей) модернизировать рекреационные мощности в соответствии с новыми условиями.
В отдельную группу можно выделить проблемы в области туристского маркетинга.
До последнего времени маркетинг в сфере туризма представлял собой слабо адаптированный вариант классического маркетинга, который сложился на базе деятельности промышленных фирм и корпораций. Более того, очень часто в своей практической деятельности фирмы исповедуют лишь одну стратегию маркетинга — получение максимальной прибыли «здесь и теперь». Но даже в промышленных отраслях производства эта стратегия уже не является приоритетной. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы направления деятельности предприятия (научно-техническое, про производственное, сбытовое и т. д.) основывались не только на знании потребительского спроса сегодня, но и на его изменениях в перспективе. Служба маркетинга в современных производственных структурах является мозговым центром, источником информации и рекомендаций, касающихся не только рыночной, но и производственной, научно-технической, социальной, финансовой политики предприятия.
Все это требует адаптации общей теории маркетинга к сфере туризма и выработки соответствующих технологий, учитывающих его специфику. В частности, используемые в традиционном маркетинге базовые категории, отражающие его компоненты, процедуры и области применения (условно обозначаемые как четыре Р — produkt, Часе, promotion, price (продукт, место, реклама, цена), в сфере туризма нуждаются в расширении и конкретизации, а также дополнении другими элементами — people, programming, packing, partnership, люди, программирование, комплектование, партнерство).
«Человеческий» фактор туристского маркетинга включает в себя два компонента: с одной стороны, это персонал фирмы, реализующий ее цели, определяющий имидж, обеспечивающий уровень и качество услуг; с другой — клиенты, от учета настроений, потребностей, мотивов, ценностей которых зависит реализация турпродукта.
Программирование представляет собой разновидность проектной деятельности по созданию турпродукта, которая осуществляется в несколько этапов — начиная от разработки общей концепции тура, определения его рыночного сегмента и заканчивая «сборкой» услуг и товаров в единую «оболочку» — тур.
Комплектование — это заключительный раздел проектирования, в процессе которого обеспечивается комплексный характер турпродукта за счет сочетания всех необходимых его элементов, способных удовлетворить рекреационные, познавательные, оздоровительные и другие потребности путешественника.
Партнерство также является одним из важнейших условий, как производства, так и реализации турпродукта.
Содержание тур-маркетинга определяется также положением фирмы на рынке, которое характеризуется:
1) размером охваченного рынка; в зависимости от этого маркетинг может быть:
— массовым, когда на рынок продвигается продукт, предназначенный для всех категорий потребителей;
— дифференцированным — в том случае, если производится и реализуется несколько модификаций продукта, рассчитанных на разные вкусы потребителя;
— целевым — производство и реализация продукта для определенных рыночных сегментов;
2) состоянием спроса; на данный показатель влияют:
— емкость рынка (это верхний предел, к которому стремится спрос, то есть потенциальный, максимально возможный спрос — на конкретные виды товаров, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутреннего рынка);
— объем рыночного спроса (определенная доля от емкости рынка, зависящая от количества товаров, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени). Задача маркетинга - добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. Как правило, доля товаров фирмы в общем объеме продаж на рынке пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы.
Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга фирмы, предполагающие свои цели и инструменты.
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в двух случаях: когда потенциальные потребители не осведомлены о номенклатуре и качестве услуг, и фирма должна затратить значительные усилия на их информирование, позиционирование продукта и создание положительного отношения к товару, или когда клиенты знают характеристики предлагаемого продукта и готовы приобретать его по высокой цене.
Стратегию медленного получения прибыли целесообразно применять в тех ситуациях, когда емкость рынка невелика, продукт известен потребителям и они готовы платить за него высокую цену, а конкуренция на рынке незначительна.
Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется при большой емкости рынка, плохой осведомленности клиента о продукте, низкой покупательной способности целевого сегмента рынка, больших масштабах производства, которые снижают себестоимость единицы продукции, высокой конкуренции.
Стратегия медленного проникновения на рынок (пассивная стратегия) применяется в ситуации большой емкости рынка, хорошей осведомленности потребителя о продукте, нежелания приобретать его по высокой цене, низкой рыночной конкуренции.
Таким образом, наиболее существенными направлениями стратегического туристского маркетинга являются:
— оценка тенденций и перспектив развития туризма с учетом внутренних и внешних факторов;
— разработка критериев сегментации рынка и определение потенциальных и перспективных целевых групп потребителей, которым адресуется туристический продукт;
— поиск свободных ниш на существующем и складывающемся рынках (проблема «нишевого маркетинга»);
— разработка эффективных технологий реализации маркетинговой стратегии фирмы и системного сбыта продукции;
— создание и поддержка имиджа фирмы как надежного и социально ответственного субъекта рынка;
— поиск новых форм кооперации производителей туруслуг, способствующих выживанию в условиях жесткой конкуренции и насыщенного рынка.
Стратегический маркетинг ориентирует фирму не на ближайшее будущее, а на перспективу. Его цель — обеспечить не столько текущий успех и благосостояние фирмы, сколько ее постоянное развитие в условиях конкуренции.
Стратегический маркетинг предполагает анализ туристского рынка и разработку долгосрочной оптимальной модели поведения, ориентирующейся на одну (или несколько) стратегических линий развития:
1) стратегию кардинального изменения, предполагающую концентрацию усилий на выявлении причин неоптимального рыночного поведения и выработку новых приоритетов развития;
2) стратегию выживания — при неблагоприятных внешних условиях и отсутствии ресурсов фирма ориентируется на под держание существующего объема продаж за счет незначительной модификации турпродукта и привлечения потребителей из смежных рыночные секторов;
3) стратегию стабилизации достигнутого уровня, принимаемую на относительно высокой стадии развития и предполагающую ограничение номенклатуры услуг и удержание объема продаж;
4) стратегию избирательного роста, когда всесторонней маркетинговой обработке подлежит один целевой сегмент субрынка спроса.
В стратегическом маркетинге используются, как правило, только новые и новейшие технологии, которые позволяют соразмерить решение текущих управленческих задач с требованиями стратегии развития; оценить результаты, достигнутые в рамках стратегических планов и на этой основе скорректировать приоритеты развития (контроллинг); обеспечить эффективность каждой управленческой акции путем предварительного определения ее роли и места в выполнении стратегической программы фирмы.
Принципы туристского маркетинга
Цели и задачи стратегического маркетинга в туризме, с одной стороны, должны быть увязаны с принципами маркетинга и общими целевыми ориентациями современных маркетинговых технологий. С другой стороны, его сущность и специфика определяются особенностью предмета маркетинга, ибо туризм представляет собой довольно специфический вид деятельности, имеющий специфический продукт.
Если попытаться адаптировать наиболее общие основания маркетинга применительно к специфике туристской сферы, то можно сформулировать следующие принципы:
1. Принцип опережающего предложения. Маркетинг ориентируется не только на реальное состояние спроса и обеспечение максимального соответствия производства структуре и содержанию спроса, но и на выявление неудовлетворенных запросов покупателей, динамику и перспективы развития спроса. Задачей маркетинга является тщательный анализ состояния и динамики спроса, на основе которого определяется целесообразность, перспективность и прибыльность производства того или иного продукта; прогнозирование изменений спроса, активное влияние на его структуру и содержание, а также проектирование товаров и услуг, которые завтра будут соответствовать изменившейся социально-культурной ситуации и рыночной конъюнктуре. Исследования показали, что потребители не всегда в состоянии сознать свои предпочтения в отношении новых видов товаров и слуг или нового качества существующих товаров и услуг. В связи: этим задача маркетинга — сформировать на соответствующих сегментах рынка группы потребителей данного товара, используя в этих все свои технологические возможности. Управление спросом предполагает не только учет наличных потребностей, проблем и интересов конкретной группы населения, но стимулирование потребности в тех товарах и услугах, которые производит или готово производить учреждение, а также формирование новых стандартов потребления (в частности формирование в сознание потребителей ценности путешествий и отдыха в любое время ода).
2. Принцип стабилизации прибыли, который предполагает:
— производство услуг на основе анализа потребительской мотивации соответствующего рыночного сегмента, изучения внутренней и внешней рыночной ситуации, учета реальных возможностей производителя;
— улучшение качества предлагаемых услуг;
— обеспечение оптимальной пропорции между спросом и предложением на конкретные виды услуг посредством гибкого реагирования на динамику спроса и маневрирования имеющимися ресурсами;
— продвижение турпродукта на рынке за счет расширения знаний о его потребительских свойствах, формирования положительного отношения к предмету, закрепления образа товара в памяти потребителя;
— получение стабильной прибыли путем создания круга надежных клиентов и увеличения вторичного спроса;
— установление гибкой системы скидок и расширение географии организуемых путешествий, позволяющие сгладить сезонные колебания спроса.
3. Принцип стабилизации аудитории спроса реализуется с помощью:
— адресности предлагаемых услуг и обеспечения максимального соответствия потребительских и культурно-статусных свойств товара потребностям целевой аудитории;
— налаживания устойчивых связей с клиентами с целью повышения доли постоянных клиентов в общей численности обслуживания.
4. Принцип расширения сегмента спроса за счет привлечения новых потребителей. Он диктует необходимость активного приспособления к изменяющимся запросам потребителей; воздействия на формирование их потребительской мотивации; обеспечения приоритетности запросов потребителя на всех этапах разработки и реализации турпродукта; вытеснения конкурентов путем производства новых видов турпродукта, повышения его качества, гибкой ценовой политики, информирования потребителей о своих преимуществах перед конкурентами. Основными способами стимулирования спроса являются: расширение социальной базы потребности сюда входят такие приемы, как «авансирование» потребности, ориентация на моду и ценности, являющиеся престижными в обществе и др.); расширение возможностей и областей применения товара или услуги, в которых уже существует потребность.
5. Принцип расширения рынка предложений. Руководствуясь данным принципом, специалисты по маркетингу должны вести активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш); постоянно увеличивать номенклатуру предложений как за счет проектирования новых видов турпродукта, так и путем расширения потребительских свойств существующих товаров и наделения их новыми социально-культурными смыслами, повышающими их привлекательность; обновлять ассортимент и постоянно разрабатывать новые и перспективные для данного сегмента рынка товары и услуги.
6. Принцип взаимного доверия между производителем и потребителем. Помимо коммерческих целей, маркетинг решает целую группу задач, некоммерческий эффект которых проявляется опосредованно. Это, прежде всего формирование благоприятного имиджа фирмы, повышение престижа фирмы в глазах потребителей (как отечественных, так и зарубежных), манифестация национального характера фирмы, которая не только действует ради получения сиюминутной и максимальной прибыли, но и является ответственным субъектом отечественной экономики. Необходимость формирования доверительного отношения потребителя к турфирме, к качеству предоставляемых ею услуг вызвана спецификой турпродукта, в частности такими его характеристиками, так ситуативность тур-услуги, размытость потребительских свойств турпродукта, неопределенность и субъективность критериев оценки качества турпродукта. Эта задача осуществляется путем проведения мероприятий PR, организации специальных рекламных кампаний, внедряющих в сознание потребителей позитивный образ фирмы, позиционирующих е товар, который должен обрести «марку», быть легко узнаваем; Главная цель такого рода мероприятий — создание поля доверия между производителем и потребителем.
7. Принцип надежного партнерства, приобретающий особое назначение в туризме в связи с многосубъектностью производителей тур-услуги и их пространственной разобщенностью. В связи с этим чрезвычайно важными задачами маркетинга становятся поиск на нежных партнеров турфирмы и поддержание с ними доверительных устойчивых взаимовыгодных отношений; формирование системы договорных отношений со всеми элементами и структурами производства и распределения, как на внутреннем, так и на внешнем рынке предложений.
В свою очередь, фирма сама должна стать надежным субъектом партнерских отношений. Во многом это достигается за счет продушиной системы мероприятий, формирующих у ее сотрудников чувство ответственности, корпоративную гордость и профессиональную тику.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
