Особенность туристского субрынка предложений заключается в его много-субъектности. Он характеризуется наличием большого количества посреднических звеньев, обеспечивающих функционирование производителей товаров и услуг туристского спроса.
Туристский рынок — это экономические отношения между теми субъектами, которые:
а) разрабатывают турпродукт,
б) реализуют его,
в) обеспечивают туриста основными и дополнительными услугами.
Эти субъекты, как правило, территориально разобщены, поэтому организация их взаимодействия представляет собой специфическую технологию. Особенность туристского рынка состоит также в разобщенности производителя и потребителя, что усиливает роль информационных и коммуникационных аспектов его функционирования.
Анализ рынка предложений может производиться по различным критериям: география тур-предложений, экономическая эффективность деятельности предприятий туриндустрии, номенклатура основных и дополнительных услуг, их основные характеристики и т. д.
В частности, географический срез анализа позволяет охарактеризовать национальную, региональную и местную специфику туристского предложения, специализацию предприятий турбизнеса, определяемую историко-культурным потенциалом территории, ландшафтными зонами, климатическими особенностями, привлекательностью экономических условий и т. д. Такой анализ позволяет перейти к разработке целостной и рассчитанной на длительную перспективу концепции развития туризма в масштабах соответствующей территории, с одной стороны, учитывающей всю совокупность факторов, определяющих аттрактивностью территории, с другой — обеспечивающей баланс между экономической целесообразностью и экологической, социально-культурной, духовной безопасностью.
Экономические аспекты анализа включают характеристику количественных и стоимостных показателей деятельности предприятий туриндустрии. Количественные показатели: число мест в средствах размещения, количество туристских предприятий, процент загрузки производственных мощностей, количество проданных туров, число занятых. Стоимостные показатели: оборот туристских предприятий, доходы от туризма по стране, региону, тур-центру, доля доходов от туризма в экспорте, валютные поступления от туризма, доходы от туризма на душу населения.
Однако обозначенные выше аспекты анализа рынка предложений в стратегическом маркетинге играют второстепенную роль. Его основная задача заключается в том, чтобы определить оптимальную стратегию деятельности фирмы в ситуации рыночной конкуренции, что предполагает углубленное изучение субъектов рынка предложений, выступающих в качестве, как конкурентов, так и партнеров турфирмы.
Субъекты рынка предложений
В сфере туризма функционируют многообразные виды туристско-экскурсионных организаций, которые имеют различную форму собственности (при этом форма собственности не определяет функции и содержание деятельности фирмы).
Основными субъектами, действующими на туррынке предложений, являются туроператоры и турагенты, которые осуществляют разработку и реализацию туристского продукта:
1. Туроператоры.
Туроператор (tour operator) — туристская организация, производящая работу по подготовке, составлению и организации единичных или комплексных туристских услуг и/или работ, составляющих единый туристский продукт, организующая на договорной или контрактной основе с непосредственными исполнителями (гостиницами, ресторанами и др.) работы по его практическому предоставлению туристу и несущая ответственность перед туристами за его качество, состав и соответствие предоставленных туристских услуг и продукта, указанных в ваучере и/ или договоре.
В соответствии с Законом РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туроператорская деятельность — это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем.
Туроператор осуществляет необходимые маркетинговые исследования и разрабатывает туристские маршруты, обеспечивая их необходимыми услугами, рассчитывает и устанавливает цены на туры, организует рекламу, продает туры турагента. Чаще всего туроператор разрабатывает туры с пакетом услуг для оптового агентства, которое предлагает эти пакеты от своего имени (через своих розничных агентов или через авиакомпании). При этом он отвечает за качество услуг, включенных в турпродукт. Как правило, оператор предлагает на один сезон несколько пакетов, которые вместе носят название туристской программы. Пакеты могут быть индивидуальными или групповыми, могут предполагать наличие сопровождающих или быть рассчитаны на самостоятельное пребывание туристов. Туроператор включает в пакет доставку к месту назначения, трансферы, размещение, питание, экскурсионное обслуживание, входные билеты, аренду автомобилей.
Иногда туроператор может предоставлять эти услуги сам — в том случае, если он получает их от контрагента или является владельцем гостиниц и ресторанов.
«Наземные» туроператоры обычно предоставляют услуги только в пункте назначения (размещение, экскурсионное обслуживание, трансфер) и не включают в свои пакеты транспортные услуги по доставке туристов к месту назначения и обратно.
Формальными признаками туроператора являются: наличие собственных или арендованных средств туристского обслуживания, разработка комплекса услуг (турпродукта), реализуемого через оптовых посредников (турагентов), и наличие постоянных договорных отношений с предприятиями туристской индустрии.
2. Турагенты.
Турагент — это организация, которая приобретает туры, разработанные туроператором, выпускает на эти туры путевки и реализует их потребителю. Турагентская деятельность в Законе определяется как деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Деятельность турагента включает: комплектование туристских услуг в соответствии с желаниями клиента, согласование с ним маршрута путешествия, бронирование мест на транспорте и в средствах размещения, обеспечение туристов экскурсоводами, гидами, проводниками, переводчиками и т. д,
На российском субрынке тур предложений в настоящее время действует несколько категорий турфирм, отличающихся по виду и формам предоставляемых услуг: фирмы с минимальным набором услуг, где клиентам предлагается несколько постоянных маршрутов без достаточного выбора; фирмы достаточного выбора, где предлагается 1015 маршрутов; фирмы полного выбора, работающие под девизом «Куда угодно и когда угодно!»; фирмы экзотических маршрутов, предлагающие клиентам необычные путешествия и экскурсии (на Северный полюс, в Антарктиду, путешествие на воздушном шаре, подводной лодке и др.).
3. Объединения турфирм.
Существуют различные организационные и юридические формы объединения турфирм.
Тур корпорация — это одна из форм кооперации туристских фирм. Объединение фирм туроператоров и фирм турагентов обычно происходит на добровольной основе и осуществляется или на условиях долевого участия каждого субъекта объединения, или путем слияния туристских фирм и поглощения мелких операторов и турагентов более крупными образованиями.
Туристский консорциум — это добровольное объединение нескольких турагентств, предполагающее финансовую и юридическую самостоятельность его участников. Создается на основе договора или временного соглашения о проведении единой политики на рынке туруслуг и соблюдении единых условий взаимодействия с туроператорами и другими оптовыми потребителями турпродукта (фирмами, предлагающими средства размещения, транспорт, экскурсионное обслуживание и т. д.).
Консорциумы организуются на принципах добровольности вхождения в объединение каждого из участников, общности экономических интересов, равноправия участников в решении общих проблем и обязательности выполнения общих решений, финансовой и организационно-правовой независимости каждого из участников.
Туристский кооператив — одна из форм добровольного объединения туристских фирм (как правило, турагентов), создаваемая на основе единого устава с целью координации усилий и эффективного осуществления совместной деятельности. Входящие в кооператив фирмы могут осуществлять совместное бронирование мест на транспорте и в средствах размещения, обмен клиентами, заключать договора с туроператорами по реализации туров и т. д.
4. Предприятия туристской индустрии.
Предприятия туриндустрии составляют основу туристской инфраструктуры. Они представлены, прежде всего, гостиничным хозяйством (гостиницами, мотелями, мото отелями, кемпингами и т. п.) и предприятиями общественного питания.
Основные формы кооперации предприятий индустрии проживания — гостиничные комплексы и гостиничные сети, объединение в которые обусловлено стремлением к обеспечению конкурентоспособности на перенасыщенном рынке услуг путем концентрации ресурсов разрозненных производителей. В мировой практике развитие гостиничных сетей с сетью собственных и франчайзных участников породило новую систему централизованного бронирования, в результате чего около 6070% гостиничной квоты находится под контролем централизованной системы бронирования компаний, а оставшееся число номеров может бронироваться непосредственно гостиницей. Такая система предоставляет большие преимущества гостинице, страхуя ее от спада и повышая доходность номерного фонда в неблагоприятные периоды года.
Независимо от принципа объединения, гостиничные сети вырабатывают единую политику поведения на рынке услуг и тактику отношений с фирмами-туроператорами, частично или полностью интегрированную систему управления, включая автоматизированные системы учета загрузки и распределения гостиничного фонда. При этом они предъявляют довольно высокие требования к технической оснащенности системы компьютерного бронирования мест размещения, используют различные компьютерные программы, позволяющие оперативно собирать, сортировать и обрабатывать поступающую по различным каналам информацию, необходимую для принятия оперативных и стратегических решений. Гостиничная индустрия использует системы PMS (Property Management Systems), а предприятия общественного питания — системы RMS (Restaurant Managment Systems).
Наряду с гостиницами, в инфраструктуру туристской индустрии входят такие средства размещения, как мотели, турпансионы, кемпинги, туристские деревни и др.
Мотели располагаются вдоль автомобильной трассы в отдалении от населенных пунктов или на их окраинах, а также в курортных зонах. Кроме проживания турист обеспечивается здесь необходимыми условиями для ухода за автомобилем (автостоянки, бензозаправочные станции, автосервис и т. д.)
Мотоотели — это тип гостиничных предприятий, сочетающих услуги мотеля с комфортом и высшим уровнем обслуживания, характерным для отеля.
Турпансионы гостиничного типа предоставляют клиентам жилье в одном или нескольких номерах, а также сопутствующие услуги и автономную кухню.
Кемпинги, туристские деревни, турбазы — это помещения или сервисные хозяйства, расположенные, как правило, в загородной местности, предназначенные для размещения, как обычных путешественников, так и автотуристов.
Кроме перечисленных, существуют и другие виды предприятий гостиничного хозяйства, такие как: дома и меблированные квартиры, сдаваемые местными владельцами в аренду туристам по контракту и предназначенные для отдыха; дома отдыха (оборудованные для приема и отдыха отдельных лиц или групп, управляемые не обычными коммерческими службами, а общественными или религиозными организациями и ассоциациями, ставящими цель обеспечить бесплатный отдых своим членам и их семьям в рамках социальной, культурной, спортивной или религиозной деятельности организации), дома молодежи (структуры, предназначенные для приема, отдыха и проживания молодежи).
Помимо профильных услуг по предоставлению ночлега и организации питания, в целях повышения привлекательности на рынке услуг владельцы средств размещения создают при них клубы здоровья, спортивные и концертные комплексы, вводят систему курортного обслуживания посетителей.
Огромную роль во время туристских путешествий (сравнимую по значимости с условиями ночлега) играет организация питания туристов. В настоящее время используется несколько систем общественного питания: традиционная система; централизованное приготовление готовых к употреблению продуктов для предприятий, продающих эти продукты (система фабрики кухни); система питания полностью готовыми к употреблению продуктами (система быстрого обслуживания).
Традиционная система отличается единством места и времени приготовления и потребления пищи, а в остальных системах время между приготовлением и потреблением продукта значительно дольше (от одной недели до одного месяца).
В последние годы в системах общественного питания, особенно в США и странах Западной Европы, произошли значительные изменения, которые оказали стимулирующее воздействие на развитие его материально-технической базы. Эволюция систем общественного питания привела к более эффективному использованию площадей, увеличению производительности, созданию специфического и в некотором роде уникального оборудования.
Помимо гостиничного хозяйства и индустрии питания, к предприятиям туристской индустрии относятся те структуры, которые включены в другие секторы экономики и формально не принадлежат к сфере туризма, но также заняты обслуживанием туристов (транспортные предприятия, фирмы, производящие товары для туристов, торговые предприятия, культурно досуговые учреждения, страховые агентства и т. д.). Для многих из них туризм является одним из основных источников получения средств. Эти предприятия играют огромную роль в туристской индустрии, составляя основной элемент инфраструктуры туристского бизнеса. Это является предпосылкой создания своеобразных холдингов, объединяющих турагентов, туроператоров и предприятия туриндустрии.
В ряде стран производители товаров туристского спроса, транспортные компании, крупные гостиницы учреждают собственные турфирмы, расширяя тем самым спектр своих интересов и коммерческие перспективы. Аналогичные устремления проявляют в последнее десятилетие структуры, далекие от сферы туризма (например, банки, страховые общества и т. д.).
Ведущим субъектом рынка предложений выступают транспортные компании. Это естественно, так как привлекательность туризма во многом зависит от количественных и качественных показателей средств сообщения — скорости, технической безопасности транспортных средств, регулярности перевозок. Комфорт, безопасность и экономия времени путешественников — вот те факторы, которые имеют решающее значение в выборе туристами того или иного средства передвижения.
Совершенствование рынка транспортных услуг в туризме осуществляется в нескольких направлениях: развитие материально-технической базы транспорта; совершенствование организации и управления системы транспортного обслуживания; расширение номенклатуры услуг; проведение соответствующей политики транспортных тарифов. Для формирования и увеличения пассажиропотоков путем привлечения туристов к тому или иному виду транспорта постоянно совершенствуется тарифная политика — за счет сезонного снижения цен, введения системы льгот для молодежного, социального и других видов путешествий. В частности, на воздушном транспорте организуются чартерные рейсы и инклюзивтур полеты, позволяющие существенно снизить цены за поездку (до 5060% традиционного тарифа). Чартерный рейс — рейс, выполняемый вне регулярного расписания на условиях чартера, то есть аренды всего транспортного средства (корабля, самолета, автобуса и т. п.) или его части на определенный рейс или срок.
Инклюзивтур — один из распространенных видов индивидуального или группового путешествия в организованном туризме, который представляет собой жестко спланированную по маршруту, времени начала и конца поездку, включающую обязательный набор и качество услуг. В инклюзивтур устанавливается общая на весь комплекс услуг цена (включая полное транспортное обслуживание), которая значительно меньше суммы цен по элементам обслуживания в случае их раздельного приобретения туристом.
Одной из тенденций развития туристских перевозок является комбинация различных видов транспорта, позволяющая максимально полно использовать преимущества каждого из них и тем самым повысить комфортность и скорость передвижения. В частности, увеличение числа автовладельцев побуждает транспортные организации постоянно расширять возможности перевозки пассажиров вместе с их личными автомашинами. В железнодорожные составы включаются специальные авто платформы. Такие же услуги предлагаются на большинстве пассажирских судов, увеличивается вместимость, скорость, комфортабельность паромов, расширяется сеть паромных линий. Путешествующие на авиалайнерах имеют возможность совмещать полет и дальнейшее передвижение на предоставляемом в прокат автомобиле.
На субрынке предложений активно действуют также предприятия и учреждения культурно-досуговой (концертные залы, театры, музеи), рекреационной и физкультурно-оздоровительной направленности (спортивно-зрелищные учреждения, оздоровительные комплексы, места проведения отдыха, национальные парки и т. п.), которые иногда включают в состав материальных ресурсов туризма.
В этой группе особенно следует выделить историко-культурные и культурно-досуговые учреждения — характер и качество предлагаемых ими услуг является существенным фактором туристской привлекательности территории. Не случайно в последнее время ведущие музеи открывают в Интернете собственные сайты, представляющие их экспозиции и фонды на мировом рынке культуры.
Предприятия туриндустрии нередко действуют на рынке туруслуг самостоятельно, активно рекламируя собственную продукцию, выпуская иллюстрированные каталоги, буклеты, кино и фото-материалы, содержащие сведения о местах отдыха, возможностях развлечений, решить проблемы со здоровьем, установить деловые контакты, удовлетворить религиозные потребности, познакомиться с памятниками истории и культуры.
Тенденции развития субрынка предложений
Обобщение отечественных и зарубежных публикаций по данной проблеме позволяет вычленить следующие эволюционные изменения в структуре и функционировании современного туристского субрынка предложений:
1. Одной из макро-тенденций развития рынка туруслуг является переход от массового стандартизированного, конвейерного туризма к массовому дифференцированному обслуживанию.
Массовый характер туризм приобретает, когда он из предмета роскоши становится потребностью большей части населения высокоразвитых индустриальных стран. В этот период создается мощная индустрия отдыха со своими институтами, продуктом, производственным циклом, методами организации и управления производством. Идет массовое строительство гостиниц, мотелей, различных увеселительных заведений.
Массовый, конвейерный туризм преобладал. Он характеризовался однородностью мотивации потребителей и соответствующим ей обезличенно-конвейерным характером производимых услуг. Основным мотивом потребления туристских услуг того периода был отдых — как средство восстановления физических сил после тяжелого повседневного труда с целью продолжения этого труда. Подобная модель потребления формировалась на основе общественной психологии «ограниченного потребления и высокой производительности труда» и была обусловлена относительно невысоким уровнем благосостояния массового потребителя и отношением к труду как к доминирующей ценности.
Экономический подъем вызвал повышение спроса на туристском рынке. В это время происходит экстенсивный рост как въездного, так и выездного туризма. В ответ на это увеличивается число туристских предприятий и растет объем производства тур услуг. Туристские фирмы переходят на «конвейерный массовый туризм», предполагающий стандартизацию услуг в виде комбинированных «пэкиджтуров».
Переход от конвейерного к дифференцированному туризму осуществлялся на фоне перехода экономики от «рынка производителей» к «рынку потребителей». Насыщение рынка товарами, повышение уровня благосостояния массового потребителя, изменение соотношения рабочего и свободного времени в пользу последнего весьма существенно повлияли на мотивацию, приоритеты и психологию потребления: произошла дифференциация и усложнение потребностей, расширился спектр мотивов потребления.
Дифференцированный туризм обнаруживает свою специфику, как на рынке производителей, так и потребителей.
Рынок потребителей характеризуется дифференциацией туристского спроса, более избирательным отношением потребителя туристских услуг к их качеству и цене, расширением социальной базы потребителей туризма — туризм остался массовым, теперь в нем принимают участие не только элита и средний класс, но и население с низким уровнем доходов.
Производители начинают осваивать узкоспециализированные и разрабатывать новые сегменты туристского спроса, расширяют номенклатуру предлагаемых услуг, дифференцируют и специализируют предложения.
Окончательно эта тенденция укрепилась в конце 1980х годов, когда сформировался новый тип массового потребителя. Его отличительными чертами являются: информированность, высокий уровень образования; повышенная требовательность к комфорту и качеству услуг; индивидуализм; мобильность; ориентация на активный стиль жизни, в том числе и в сфере досуга; стремление к постоянному обновлению знаний, впечатлений. Идеология «общества потребления», характерная для большинства развитых стран, сформировала новый тип поведения потребителя на рынке, основанного на высокой информированности, независимости, критическом отношении к предлагаемым товарам и услугам. Сегодняшний потребитель, избалованный обилием всевозможных товаров и услуг, демонстрирует такую же стратегию отношений в сфере туризма: он ищет новых впечатлений и удовольствий, подвержен влиянию моды, готов легко изменить свои симпатии, предпочтения, интересы, мотивы поведения на туристском рынке.
Усложнение потребностей клиентов и соответствующая реакция туристского бизнеса определяют возникновение совершенно новых сегментов в туристском спросе, в том числе за счет увеличения количества комбинированных видов и форм туризма.
2. Трансформировался в типичную потребность массового потребителя.
Темпы роста замедлились, но остались устойчивыми при высоком уровне объемов производства.
Стабилизация спроса, с одной стороны, является гарантией надежности турбизнеса, с другой — затрудняет поиск фирмами собственной «ниши» на рынке услуг. В наиболее сложном положении оказываются вновь создаваемые фирмы, которые вынуждены позиционировать свой продукт на рынке, практически не имеющем свободных сегментов.
3. Углубляется специализация и диверсификация предложения, то есть расширяется ассортимент предоставляемых услуг в рамках специализации фирмы; турфирмы проникают в другие области услуг.
4. Усиливается конкурентная борьба на рынке организованного туризма — за счет постоянного увеличения числа туроператоров, выхода на рынок зарубежных фирм-конкурентов; роста количества иных субъектов, предлагающих услуги туристского характера (например, в западных странах идет активное внедрение авиакомпаний на рынок туризма в качестве туроператоров);
5. Наблюдается процесс монополизации туристского бизнеса за счет прямого долевого участия крупных турфирм в капитале малых и средних туроператоров; создания различных форм «стратегических альянсов» (например, сотрудничество «Нур» и «Адакрайзен» в области авиа-туров и морских круизов); а также косвенного долевого участия. Многие европейские фирмы-туроператоры приобретают собственные отели, пакеты акций гостиниц в Испании, Тунисе, Таиланде, на Цейлоне, в Турции.
Монополизация характерна и для предприятий туристской индустрии. Например, в гостиничном секторе США крупные и средние гостиничные предприятия составляют более 80% всей отрасли, в которых сосредоточено около 90% численности занятых. Тенденция усиления концентрации производства в сфере туризма характерна и для других промышленно развитых стран.
6. Происходит кооперация субъектов рынка туристских услуг. Данная тенденция, сформировавшаяся, сегодня выражается в различных формах интеграции с предприятиями-партнерами (например, путем приобретения акций предприятий). Наиболее распространенными в мире являются такие формы объединений, как туристские корпорации, консорциумы и кооперативы.
Необходимость кооперации субъектов рынка туристских услуг определяется спецификой производства и реализации турпродукта. Туроператор, разрабатывая стратегию своей деятельности и проектируя турпродукт, сам реализует непосредственному потребителю лишь его незначительную часть. Основное же количество туров продается через независимые турагентства. В этих условиях туроператору трудно осуществить собственную маркетинговую стратегию через турагентства, которые реализуют тур продукцию многих фирм и часто смысл маркетинговой деятельности сводят к простейшей задаче: продать максимальное количество путевок. Поэтому туроператоры заинтересованы в повышении степени управляемости своих каналов сбыта за счет расширения собственной сети, покупки акций турагентских фирм и объединений турагентств, франчайзинга.
Расширение масштабов и эффективность кооперации в сфере туризма обусловлены сочетанием, с одной стороны, финансовой и технической мощи крупной фирмы, с другой — гибкости и маневренности мелкого предприятия, а также их общей материальной заинтересованностью в результатах совместной деятельности.
7. Сглаживаются функциональные различия туроператоров и турагентов. С одной стороны, туроператоры, заинтересованные в реализации собственной маркетинговой политики, создают собственные каналы реализации турпродукта, с другой — развитие информационных технологий (прежде всего международных электронных систем) позволяет турагентствам создавать и реализовывать собственный турпродукт - от заказа билетов до бронирования мест в отелях и организации культурной программы.
Содержание рынка предложений
Анализ рынка предложений предполагает изучение потенциала различных субъектов туристской индустрии, которая представляет собой межотраслевой комплекс, включающий все организации и предприятия, действующие на рынке туруслуг: собственно туристские предприятия (туроператоры и турагенты, предприятия размещения туристов, питания и т. д.), предприятия, входящие в другие секторы экономики и предоставляющие услуги туристам и турфирмам (экскурсионное обслуживание, организация развлечений и культурных программ, кредитные и страховые услуги, прокат туристского снаряжения, маркетинговые исследования в области туризма), предприятия, для которых средства туристов выступают в качестве дополнительного источника прибыли (транспортные, общественного питания, бытового обслуживания, фармацевтической, легкой промышленности, медицинские, культурно-просветительные учреждения), а также государственные органы, обеспечивающие нормативно-правовые и экономические условия развития туриндустрии, общественные организации и учебные заведения по подготовке кадров для туризма.
Особенности и состав турпродукта
Базовой категорией, которая обозначает некий результат труда, является товар, предлагаемый для продажи на рынке и способный удовлетворить какую-либо потребность отдельного человека или социальной группы. В широком смысле в качестве товара может выступать любой материальный или нематериальный предмет (в том числе идея, ценность, услуга).
В туристской сфере основной формой товара выступает тур продукт — совокупность невещественных (в форме услуг) и вещественных (в виде предметов потребления) потребительных стоимостей, предоставляемых туристу с целью удовлетворения его потребностей.
Туристский продукт — это комплекс потребительных стоимостей, созданных за счет вложенного в туризм труда и получаемых туристом в процессе путешествия. С точки зрения производства туристский продукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг, подготовленных для реализации потребителям.
Составляющие туристского продукта не всегда имеют вещественное выражение. Его потребительские свойства определяются благами, источники которых находятся как в материальной (туристские товары, сооружения, инфраструктура), так и в социальной, природной, культурной среде. Потребительная стоимость и конкурентоспособность туристского продукта зависят от рекреационных ресурсов региона, качества его природно-биологической подсистемы (ландшафта, климата, флоры, фауны), наличия уникальных историко-культурных и природных объектов.
Объединение всех этих благ в комплексный продукт продиктовано необходимостью удовлетворения совокупности потребностей клиента и является специфической чертой туристской индустрии. Туристский продукт воспринимается потребителем как неделимое целое — «пакет благ». Полезность и привлекательность каждой услуги «внутри» продукта определяется наличием и качеством других услуг.
В состав туристского продукта входят следующие компоненты:
1. Тур — комплекс различных услуг (размещения, перевозки, питания, экскурсионного обслуживания, услуг гидов-переводчиков и др.), объединенных на основе главной цели путешествия и предоставляемых на определенном маршруте в определенный срок.
Различают два основных вида туров:
Пэкиджтуров, то есть комплексная туристская услуга, включающая в себя: размещение, питание, экскурсионное обслуживание, транспортные, бытовые, спортивно-оздоровительные, физкультурные, медицинские и прочие услуги;
Инклюзивтур, то есть отдельные туристские услуги: питание, размещение, экскурсионное обслуживание, транспортные услуги, которые предоставляются по выбору туриста.
На практике большей популярностью пользуется инклюзивный тур, когда турист заказывает минимально достаточный набор услуг, покупая дополнительные услуги по необходимости. Это расширяет возможности планирования туристом своего времени и в ряде случаев удешевляет путевку.
Тур является товарной формой туристского продукта, который выпускается в сферу потребления и оформляется в виде путевки или ваучера. Туристская путевка — это документ, подтверждающий оплату предусмотренных программой обслуживания туристско-экскурсионных услуг и являющийся основанием для получения этих услуг туристом или группой туристов. Ваучер или ордер — документ, на основании которого предоставляется обслуживание туристам, и производятся расчеты с фирмами.
2. Услуги, предоставляемые организациями и предприятиями социально-культурной сферы.
3. Товары, составляющие специфическую часть туристского продукта (карты, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и др.), а также неспецифические для туристской индустрии товары (которые являются дефицитными или дорого стоят в местах постоянного проживания туристов).
Потребительная стоимость турпродукта как его способность удовлетворить потребности туриста определяется не только качеством производимых товаров или услуг.
Она складывается также из ряда компонентов, формально не входящих в состав турпродукта:
1) потребительные стоимости, не являющиеся продуктами человеческого труда, а данные природой в готовом виде (например, воздух, морская вода, горы и т. д.);
2) потребительные стоимости, являющиеся продуктами человеческого труда, затраченного в прошлом, и не принимающего товарной формы, во всяком случае для туриста (например, архитектурные комплексы и ансамбли);
3) потребительные стоимости, которыми пользуется турист, главным образом, бесплатно, хотя они предполагают систематические затраты живого и овеществленного труда (затраты на поддержание зеленых хозяйств, строительство и эксплуатацию автомобильных дорог и т. п.).
К этому надо еще добавить потребительные стоимости, которые определяются культурно-статусными свойствами турпродукта (модой, престижем, стремлением отождествить себя с референтной группой и т. д.).
Потребительские свойства турпродукта определяются такими качествами, как многофункциональность входящих в него компонентов, гарантия выполнения обязательств, безопасность для туриста, обоснованность и полезность товаров и услуг, которые предлагаются туристу и способны удовлетворить его потребности (в отдыхе, новых впечатлениях, знакомствах, комфорте, социальном статусе и т. д.). Именно полезность основных компонентов турпродукта представляет для туристов потребительную стоимость.
Необходимо отметить, что степень полезности туристского продукта не всегда определяется потребителем с точки зрения его утилитарности. В потребительской мотивации, помимо объективных потребительских свойств продукта, существенную роль играют социально-культурные и психологические факторы — мода, статус, престиж, настроение, подражание и т. д.
Специфика и содержание туруслуг
Услуга — это действие, осуществляемое неким физическим или юридическим субъектом в отношении другого субъекта и преследующее цели извлечения материальной или нематериальной, прямой или косвенной выгоды.
Туристская услуга — это целенаправленная деятельность предприятий, организаций, учреждений или отдельных граждан предпринимателей, направленная на удовлетворение потребностей населения в путешествиях, отдыхе или экскурсиях; это транспортные, гостиничные, экскурсионные и иные услуги, входящие в тур, предоставляемые туристу соответствующими подразделениями туристской индустрии. Закон о защите прав потребителей регламентирует следующие требования к туристским услугам: безопасность для жизни и здоровья туристов; сохранность имущества туристов; охрана окружающей среды; соответствие назначению; точность и своевременность исполнения; комплексность исполнения; этичность и эстетичность обслуживания; комфортность; эргономичность.
С точки зрения маркетинга любая услуга, осуществляемая на коммерческой основе, является товаром. В связи с этим существует точка зрения, что большинство положений «классического» промышленного маркетинга можно отнести и к учреждениям, для которых оказание услуг является основным направлением их деятельности.
Специфика рынка тур-предложений состоит в том, что на нем представлен широкий спектр услуг, которые носят комплексный характер. Комплексная услуга — это предварительно спланированное и реализуемое по единой цене сочетание элементов, обеспечивающих основные и дополнительные условия совершения путешествий. Потребительские свойства услуг определяются их количественным и качественным соответствием потребностям туриста, на удовлетворение которых они направлены.
Туруслуга имеет характерные свойства, которые существенно предопределяют и корректируют цели и задачи стратегического маркетинга в туристской сфере. Вот эти свойства:
1. Ситуативность. Туруслуга предоставляется единовременно и не подлежит хранению. Ее нельзя «законсервировать» для повторного использования или представить в виде «товарного» образца. Повторное обращение к услуге (или обращение к ней другого человека) неизбежно меняет ее характеристики.
2. Индивидуальность. Даже при массовой организации туров фирма всегда готова выполнить индивидуальные запросы клиента — от обеспечения индивидуального обслуживания (в зависимости от личных склонностей, финансовых возможностей), подбора оптимального маршрута, вида транспортных средств до организации эксклюзивных туров.
3. Размытость потребительских свойств. В момент принятия решения о покупке турпродукт не имеет четких качественных характеристик, то есть его потребительские свойства невозможно увидеть в полном объеме до получения услуги. Поэтому спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью и зависит от конъюнктуры, доходов, уровня образования клиента, цены, качества рекламы и т. д.
4. Неопределенность и субъективность критериев оценки. Качество турпродукта зависит от таких переменных, как мода, состояние здоровья, настроение и досуговые предпочтения потребителя, мнение референтной группы, время суток или сезон года. Поэтому в межсезонье фирмы предпринимают дополнительные действия для стимулирования спроса — снижение цен, дополнительные услуги, разработку комбинированных видов туризма и т. д. Существенное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы форс-мажорного характера, которые не зависят от воли и действий продавца и покупателя (погода, природные условия, политические события и т. д.).
5. Неотделимость покупателя и потребителя. Услуга чаще всего предоставляется тому лицу, которое ее оплачивает. Покупатель туруслуги является одновременно и ее потребителем.
6. Неопределенность и относительная анонимность источника, обусловленная много-субъектностью производителя и разобщенностью продавца и потребителя туруслуг. Турпродукт представляет собой комплекс вещественных и нематериальных услуг, которые гарантируются турфирмой, где вы приобретаете путевку, но реально обеспечиваются самыми разными учреждениями и организациями. Туристские услуги предоставляются различными предприятиями и организациями, находящимися, как правило, на значительном расстоянии друг от друга. Информационные и посреднические услуги турист получает в месте постоянного проживания, транспортные — во время путешествий, а питание, ночлег, развлечения, лечение, деловые встречи — в местах туристского назначения. Поэтому туристский маркетинг адресован зачастую не только «конечным потребителям»— туристам, но и промежуточным инстанциям, участвующим в обеспечении гарантированных соответствующими документами потребительских свойств турпродукта.
7. Пространственная удаленность мест продажи и потребления турпродукта. Покупатель туруслуги вынужден преодолевать значительное расстояние, отделяющее его от места ее потребления. В отличие от традиционных вещественных товаров, условием сбыта которых является доставка от места производства к месту потребления, туристские услуги и товары потребляются тогда, когда турист доставлен к месту их производства. Несоответствие по времени и месту актов купли-продажи и потребления-предоставления туристских услуг также определяет специфику турмаркетинга.
Рынок услуг в сфере туризма представлен различными субъектами, деятельность которых предполагает удовлетворение потребностей, как самих туристов, так и организаций, прямо или косвенно задействованных в создании турпродукта.
Он включает в себя следующие группы услуг:
1) размещение туристов (в гостиницах, мотелях, кемпингах, пансионатах, санаториях, на туристских базах т. д.);
2) обеспечение туристов питанием (в ресторанах, кафе, барах и т. п.);
3) перемещение туристов, как по стране посещения, так и во время транзитного проезда по территории других стран различными видами пассажирского транспорта;
4) проведение экскурсий (с помощью экскурсоводов, групповодов, переводчиков);
5) услуги по удовлетворению культурных потребностей (посещение театров, кино, концертных залов, музеев, выставок, картинных галерей, парков, аттракционов, природных и исторических заповедников, осмотр памятников истории и культуры, посещение фестивалей, спортивных соревнований и других мероприятий);
6) услуги по удовлетворению деловых и научных интересов туристов (участие в конгрессах, ассамблеях, научных конференциях, симпозиумах, совещаниях, семинарах, ярмарках, выставках и т.д.; участие в торговых мероприятиях общего и специального назначения);
7) услуги торговых предприятий, как общего, так и специального назначения (продажа сувениров, подарков, открыток и т. д.);
8) страховые и медицинские услуги;
9) рекламные и сбытовые услуги (разработка маршрутов путешествий, бронирование мест на транспорте, в средствах размещения);
10) услуги контрольно-административных органов (пограничных, таможенных, карантинных, валютных, полицейских служб, а также органов, оказывающих услуги по оформлению документации — виз, паспортов и т. д.);
11) информационные услуги (публикации в газетах, журналах, путеводителях, специальных бюллетенях о туристских ресурсах того или иного региона, имеющихся там средствах размещения, таможенных и пограничных формальностях и курсах валют стран посещения, видах транспорта, маршрутах и цен на транспортные услуги и т. д.);
12) природо и культуро-охранные услуги экологических служб, инспекций по охране исторического и культурного наследия.
Туристские услуги классифицируются по нескольким критериям:
— по источнику оказания услуги: таким источником может быть человек (например, оказывающий медицинскую помощь, услуги по организации досуга, переводческие, экскурсионные услуги), машина (информационное табло, торговые и игровые автоматы, транспортные средства, компьютеры);
— по форме коммуникации с потребителем: услуги, требующие обязательного присутствия клиента (питание, зрелищные мероприятия) и не требующие его присутствия (хранение багажа, предварительный заказ авиабилета и т. д.);
— по мотиву обращения за услугой: удовлетворяющие личные нужды или деловые интересы клиента (организация бизнес-встреч, сопровождение переводчика и др.);
— по субъекту потребления: оказываемые физическим (оформление выездных документов, заказ билетов на транспорт) или юридическим лицам (юридические и консультационные услуги туристским фирмам);
— по вещественному признаку: материальные (обеспечивающие восстановление, сохранение или изменение потребительских свойств турпродукта — торговые, банковские услуги, перевозки багажа и людей) и нематериальные (социально-культурные мероприятия, поддержание и восстановление здоровья, экскурсии и др.)1.
Туристские услуги бывают также основными (профильными), входящими в стандартный набор при формировании тура, и дополнительными (сопутствующими).
Основные услуги — это услуги, создающие условия для нормальной жизнедеятельности человека в путешествии и оказываемые предприятиями и организациями транспорта, гостиничного хозяйства, общественного питания. Таким образом, рынок предложений включает в себя рынки средств размещения туристов, питания, транспортных услуг.
Дополнительные услуги — курортное обслуживание, организация развлечений, деловых встреч (в том случае, если они не являются основной целью путешествия), а также продажа сувениров, услуги службы быта, ремонт и обслуживание личного транспорта и т. д. К дополнительным услугам относятся также визовая поддержка (оформление ваучера на группу и виз туристам), оформление заграничных паспортов, сопровождение (взрослых или детей по желанию туриста), оформление авиабилетов и провоза багажа, растормаживание груза по прибытии из международного рейса, трансферт при отправлении и прибытии, страхование туриста и багажа и т. д.
Охарактеризованные выше особенности турпродукта и входящих в него услуг обусловливают форму взаимоотношений между их производителем и потребителем, которая предусматривает дифференциацию услуг по гарантии их выполнения. Как правило, основные услуги строго регламентируются договором между фирмой и туристом, а остальные компоненты тура оговариваются в виде набора возможных ситуаций или не фиксируются вообще.
Номенклатура рынка предложений
Содержательный анализ туристского рынка предложений предполагает классификацию и характеристику видов туризма по различным критериям: в соответствии с потребностями, удовлетворение которых обеспечивает путешествие; по национальной принадлежности; основному средству передвижения; средствам размещения; организационным формам и продолжительности путешествия; составу группы; принципам формирования цены на турпродукт и т. д.
Основным аспектом стратегического маркетинга в данном случае является изучение рынка предложений с точки зрения номенклатуры туров, так как оно задает методологические рамки анализа рынка спроса. Дело в том, что подобный ракурс предполагает сегментацию рынка предложений по основным видам туризма, каждому из которых соответствует свой сегмент рынка спроса, зависящий от специфической мотивации потребителя.
В литературе существует множество классификаций видов туризма, которые не всегда основаны на единых критериях и удовлетворяют требованию полноты.
Если классифицировать туристский рынок предложений по мотивам потребления, то можно выделить следующие виды туризма:
1. Деловой туризм (в том числе рекламный, образовательный, экономический) предполагает поездки с целью установления или поддержания контактов с деловыми партнерами.
2. Конгрессный туризм (поездки с целью участия в различных мероприятиях: конференциях, симпозиумах, съездах, конгрессах и т. д.).
Интерес туристской индустрии к данному виду туризма объясняется несколькими обстоятельствами:
1) преимуществом конгрессного туризма является то обстоятельство, что спрос на него не подвержен сезонным колебаниям;
2) проведение конгрессов связано с потребностью их участников и организаторов как в традиционных для туризма услугах (транспортировке участников к месту проведения конгресса, предоставлении мест размещения, обеспечении питанием, экскурсионным обслуживанием, организации до и после-конгрессный туров и др.), так и дополнительных (переводах, техническом обеспечении, специальных мероприятиях, деловых встречах, выпуске значительного количества печатной продукции — тезисов докладов, материалов для обсуждений, приглашений, информационных писем); кроме того, конгрессный тур часто сочетается с традиционными туристскими программами;
3) участники конгресса готовы к значительно большим затратам (в том числе и на вне конгрессные мероприятия), чем обычный турист.
Интенсивное развитие данного вида туризма привело к созданию ряда международных организаций, специализирующихся только на проведении международных деловых и научных мероприятий. В США конгрессный туризм приносит ежегодно свыше 40 млрд. долларов дохода .
3. Рекреационный туризм. В основе этого вида туризма лежит потребность человека в восстановлении физических и душевных сил. Этот вид туризма отличается большим разнообразием. Рекреационный туризм может включать зрелищно-развлекательные программы (посещение театров и других зрелищных учреждений, участие в карнавалах, праздниках, ярмарках, фестивалях); туристско-оздоровительные программы (прохождение маршрутов с активными способами передвижения и т. п.); занятия по интересам (охоту и рыбную ловлю).
4. Спортивный туризм. В основе этого вида туризма лежит потребность в повышении уровня мастерства в любом виде спорта (подготовка к соревнованиям на спортивных базах) или в конкретном виде туризма (водном, лыжном, горном).
5. Лечебно-оздоровительный (медицинский) туризм. В основе этого вида туризма лежит потребность в лечении различных заболеваний. Лечебный туризм имеет несколько разновидностей, характеризующихся природными средствами воздействия на человеческий организм (например, климатолечебные, бальнеолечение, море лечение, грязелечение, плод лечение, молоко лечение и т. д.).
6. Культурно-познавательный туризм. Основой данного вида туризма является потребность в расширении знаний в различных областях (изучении национальной культуры и традиционного быта, освоении различных видов художественного творчества и т. п.).
7. Ностальгический туризм. Данный вид туризма основан на потребности людей в посещении мест, связанных с событиями индивидуальной биографии человека или его семьи (историческая родина, место рождения, регион исторического события, в котором человек или его близкие принимали участие).
8. Приключенческий (экстремальный) туризм. Этот вид туризма предполагает удовлетворение потребности человека в испытании своих возможностей, в острых переживаниях, связанных с риском, преодолением сложных препятствий (это могут быть, например, путешествия и экскурсии на Северный полюс, в Антарктиду, путешествия на воздушном шаре, подводной лодке и т. п.). Разновидностью приключенческого туризма является экзотический туризм, который связан с потребностью человека посетить регионы и увидеть объекты, резко отличающиеся от привычной ему ландшафтной, социально-культурной, этнографической и цивилизационной среды.
9. Религиозный туризм (в том числе паломнический). Этот вид туризма основан на религиозных потребностях людей различных конфессий и предполагает посещение святых мест, культовых сооружений, участие в религиозных праздниках.
10. Миссионерский туризм вызван потребностью человека как можно более полно реализовать свое духовное назначение путем распространения той или иной системы ценностей (религиозных, экологических), участия в практических мероприятиях (благотворительных, миротворческих и гуманитарных акциях).
11. Событийный туризм предполагает удовлетворение потребности в посещении конкретного (разового или традиционного) мероприятия: спортивного (олимпиады, турнира, матча), художественного (фестиваля, концерта спектакля, выставки).
12. Коммуникативный туризм удовлетворяет потребность человека в поиске спутника жизни, партнера по увлечению (коллекционера, эсперантиста).
13. Экологический туризм (посещение уникальных в экологическом отношении территорий и зон, участие в природоохранной и природо-оздоровительной деятельности).
Четкую границу между видами туров по характеру мотивации провести не всегда удается: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным и экзотическим. На практике очень часто имеют место комбинированные туры, сочетающие в одном путешествии несколько видов туризма, обусловленных различными потребностями людей.
Целесообразность и возможность организации и развития тех или иных видов туризма определяются многообразием туристских потребностей, обусловливающим появление значительного числа смешанных форм туризма и возникновение новых сегментов в туристском спросе, номенклатурой и качеством основных и дополнительных услуг, предоставляемых субъектами тур индустрии.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
