Стратегия маркетинга взаимоотношений с потребителями
Существуют только три простых правила, соблюдение которых гарантирует успешность маркетинга взаимоотношений с потребителями. Это измерять, измерять и еще раз измерять. Маркетологи, непосредственно работающие на рынке, привыкли действовать именно таким образом. Однако специалисты, занимающиеся традиционным маркетинговым планированием, при необходимости осуществить измерения результатов иногда испытывают затруднения. После исследования возможности рыночной реализации какого-то продукта, по результатам которого вырабатывается спецификация на товар или услугу (это особенно характерно для крупных, комплексных задач, в которых инновации или новые подходы являются очень весомой составляющей), проводится исследование инвестиционных возможностей. В подобных ситуациях существует множество неконтролируемых переменных, что усложняет задачу точного измерения результатов. Ключом к успеху для маркетинга взаимоотношений с потребителями являются максимально точные в этих условиях данные, которые постоянно обновляются, связанные со всеми маркетинговыми действиями, влияние которых все время отслеживается.
Прежде чем разрабатывать стратегию маркетинга взаимоотношений с потребителями, полезно рассмотреть десять рекомендаций, которые гарантируют, что оценивание и измерение могут выполняться с достаточной эффективностью:
1. Правильно ли то, что мы делаем?
Вот первый и самый важный вопрос.
«Следует ли нам этим заниматься?» Маркетинг взаимоотношений с потребителями стал очень важной функцией, поскольку выгоды, которые он приносит и компаниям, и их потребителям, учитываются в настоящее время обеими сторонами. Совершенствование информационных технологий предоставляет нам для этого все более современные инструменты. Маркетинг взаимоотношений с потребителями не обязательно является правильным подходом для каждого товара, услуги или бренда. Существуют также ограничения числа взаимоотношений, которые отдельный человек или вид бизнеса могут поддерживать. Например, потребитель готов заплатить $20 за лопату, которая ему нужна, но не собирается при этом вступать в длительные взаимоотношения с менеджерами, занимающимися реализацией инструментов для сельского хозяйства.
Прежде чем вы начнете действовать, определитесь, отвечают ли товар, услуга или бренд критериям, установленным для маркетинга взаимоотношений с потребителями. Достаточны ли у вас масштабы взаимодействия с ними, частота этого взаимодействия, каково давление конкурентов, достаточны ли занимаемая позиция и дифференцированность продукции, чтобы оправдать ваши усилия? Совпадает ли этот подход с выбранной вами долгосрочной стратегией? Если вы планируете провести только демпинговую кампанию по каким-то товарам или стараетесь отпугнуть соперника при помощи агрессивной войны цен, то маркетинг взаимоотношений с потребителями будет для вас излишне дорогостоящим направлением. Если вы позиционируете себя как супердешевого, без всяких излишеств поставщика, потребители не будут ожидать, что вы станете заниматься таким маркетингом. А иногда сама сущность товара или рынка может сделать маркетинг взаимоотношений с потребителями излишне навязчивым. Например, подростки далеко не всегда положительно воспринимают прямую рассылку почтовых сообщений компанией, которая поставляет им их первые противозачаточные средства. Бывает и так, что ресурсы, требующиеся для поддержания эффективных взаимоотношений на уровне тех, которые установлены нашими соперниками, выходят за рамки наших возможностей. Но если мы не будем поддерживать такие взаимоотношения на должном уровне, то появляется риск, что у некоторых потребителей в отношении вас возникнет чувство разочарованности.
2. Начните с потребителей.
Взгляните на ситуацию с точки зрения потребителя. Здесь в планировании стратегических коммуникаций центральным элементом являются запросы и взаимоотношения ключевого лица с точки зрения принятия решений в ходе процесса совершения покупки. Уделите время, чтобы выявить основные критические моменты, с которыми связана потребительская ценность, укажите различия между вашим товаром и услугой и предложениями соперников и постарайтесь понять, чем отличаются сделки типа бизнес — бизнес и бизнес — потребитель.
Чем лучше поняты запросы лица, принимающего решения, тем скорее характерные особенности, выгоды и преимущества, которые усиливают воспринимаемую ценность взаимоотношений, могут быть должным образом разработаны и сообщены заинтересованным лицам.
3. Используйте исследования, чтобы постоянно корректировать направление.
Используйте результаты исследований и обратную связь, чтобы уточнять направление своего движения всегда, а не только тогда, когда вы обнаружите, что идете в ошибочном направлении. Маркетинг взаимоотношений с потребителями строится на основе активного маркетингового подхода, который поддерживается в ходе открытого диалога и двухсторонних коммуникаций.
Компании, занимающиеся исследованиями рынка и прогнозом продаж (как, например, NOP в Великобритании или Bases Worldwide в США), предоставляют оценочные параметры рынка, необходимые вам для разработки программ планирования. Затем их следует дополнить комбинацией количественных и качественных показателей выпускаемой продукции. Особо внимательно отнеситесь к исследованиям по вопросам количества. Хотя использование фокус-групп — это быстрый и дешевый метод, для получения ответов по рассматриваемой здесь проблеме он не является идеальным. Может быть, более подходящими в данном случае являются исследования качественного характера, которые имеют более высокую прогнозную ценность. Такими исследованиями могут быть собеседования углубленного типа и изучение наблюдений.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Не слишком увлекайтесь технологиями, — это прекрасные слуги, но плохие хозяева. Наиболее пугающим утверждением, связанным с маркетингом взаимоотношений с потребителями, является следующее: «Конечно, мы верим в маркетинг взаимоотношений с потребителями, и свидетельством этому является наш новый операторский центр (центральный компьютер, база данных и т. п.)». В крупной организации такие инструменты, конечно, нужны, но, чтобы использовать их эффективно, требуется совершенно другой подход. Поэтому надо проверить, в какой степени сотрудники, процессы и процедуры являются соответствующими и правильно ли они позиционированы.
5. Не теряйте из виду основ.
Не выплесните с водой и младенца. На обращение потребителя с просьбой совершить какие-то действия можно ответить в форме личного контакта, письменного сообщения или через Интернет. Разрабатывая вашу стратегию, постоянно помните, что основной целью всех ваших действий является совершение потребителем покупки. Воспользуйтесь для этого каскадным подходом на основе интегрированных, взаимно пересекающихся видов деятельности. Выбирайте по возможности для общения с потребителями те медийные средства, которые являются для него предпочтительными, и те виды деятельности, которые гарантируют предсказуемую реакцию потребителя, число общений будет соответствовать запланированным вами показателям. Не следует брать в качестве примера крупные корпорации. Они проводят дорогостоящие рекламные кампании, поддерживая их красивыми блестящими брошюрами или дорогостоящими вебсайтами. Но при этом не предоставляют своим потенциальным потребителям возможности обратиться к ним по обычному телефону.
6. Выбирайте целевых потребителей и предлагайте им свою продукцию на заказ.
Из сказанного выше следуют рекомендации: маркетинг взаимоотношений с потребителями требует целевого и конкретного диалога между маркетологами и уже имеющимися или потенциальными потребителями. С помощью диалога вы распространяете те сообщения, которые позволяют начать процесс перевода потенциальных потребителей в фактических или способствуют продажам вашей продукции, т. е. направлены именно на необходимых вам людей. Этот диалог не будет одинаков для разной аудитории даже при использовании одних и тех же средств стимулирования сбыта, например при рассылке информационного бюллетеня.
Маркетинг взаимоотношений с потребителями может быть средством для построения базы данных о потребителях не только для отдельного товара, но и для других корпоративных брендов, которые позитивно влияют на целевых потребителей. Маркетологи часто пользуются средствами массовой информации в краткосрочном плане, для того чтобы начать, а затем поддерживать непосредственные маркетинговые действия, связанные с базами данных, которые пополняются за счет реакции потребителей. При этом получаемая реакция оперативно доводится до специализированных команд, имеющих соответствующее обеспечение компьютерными технологиями и доступ к соответствующим данным. Подготовка этих команд в сочетании со сценариями, разработанными при помощи компьютера, гарантирует постоянство реакции на обращение потребителей. Удостоверьтесь, что каждый сотрудник в организации знает, где располагаются эти команды и чем они занимаются.
7. Будьте настойчивыми.
Настойчивость очень важна. Кампания маркетинга взаимоотношений с потребителями проводится с самыми разнообразными целями. Поэтому важно обеспечить единый и согласованный подход сотрудников ко всем сообщениям. Чем более активным является взаимодействие с потребителями, тем сильнее контакт и тем больше возможностей выйти на долгосрочную конкурентную позицию. Из этого вытекает необходимость в постоянных тренировках и создании отличных внутренних коммуникаций. Отсюда также следует важность измерений по всему диапазону взаимодействий.
Данную рекомендацию выполнять становится все более сложно. По условиям директивы 95/46 Европейского союза компаниям разрешается передавать информацию личного характера, в том числе фамилии, адреса и личные профили потребителей в другие страны. Однако страна, в которую такие данные экспортируются, должна принять собственный закон о приватности и иметь специальное агентство, отслеживающее использование организациями указанной информации. Так, некоторые страны, например США, подобных законов не приняли.
Управление взаимоотношениями с потребителями зависит во многом от сбора и использования информации по отдельным потребителям. Кроме того, по мере того как компании становятся все более крупными, все более важным становится тот факт, что указанная информация все чаще становится доступной продавцам, маркетологам и специалистам по обслуживанию потребителей, действующим по всему миру. Операторские центры, или вебсайты, в Ирландии могут служить потребителям в США или Аргентине с тем же успехом, как и в странах Европейского союза. Некоторые законы, например закон о защите данных, принятый в Великобритании в 1998 г., также применяется ко всем типам личных учетных записей, а не только к тем, которые хранятся и используются в компьютерном виде. Книги с фамилиями и адресами также являются объектами этого закона, как и компьютерные базы данных.
Законодательная сторона может существенно влиять на маркетинговые предложения компаний. Так, агентство по защите приватности в Швеции проинформировало авиакомпанию American Airlines, что она не может передавать информацию о шведских пассажирах в систему резервирования билетов Sabre, которая располагается в США. Это, в свою очередь, не позволяет этой авиакомпании предлагать шведским пассажирам индивидуализированные услуги, в основе которых лежит прошлая информация о потребителях.
9. Не усложняйте.
С другой стороны, большинство потребителей стремятся сообщить вам как можно больше информации о себе и делают это при каждом удобном случае. Такие возможности для сбора информации и осуществления соответствующих измерений предоставляются гораздо чаще, чем большинство компаний может ими воспользоваться. Это не обязательно означает, что компании собираются прибегнуть к длинному списку вопросов при каждом контакте с потребителями. Несколько простых и ясно сформулированных вопросов позволяют получить достаточно данных, которых хватает для мониторинга важнейших трендов в потребительских запросах.
10. Будьте все время начеку.
Далеко не все маркетинговые проблемы связаны с взаимоотношениями. Так, одна британская благотворительная организация решила, что законы о защите данных ограничивают возможности ее обращения за денежными средствами, поскольку она не может по закону сообщить спонсорам тех получателей средств, которые были бы им интересны в качестве потенциальных потребителей. В одном конкретном случае получатели были психически больными людьми, и поэтому считалось, что целевыми потребителями могли бы стать не они сами, а их родственники и друзья. Здесь, однако, проблема заключается скорее в позиционировании продукта (благотвори тельные пожертвования), чем в формировании взаимоотношений.
Измерения ключевых индикаторов функционирования
Ключевой индикатор функционирования можно определить как фактор, который является критичным для обеспечения будущего финансового успеха организации. Возможно, наиболее известным набором ключевых индикаторов функционирования является сбалансированная учетная ведомость, предложенная Капланом и Нортоном (Kaplan and Norton).
В ней учитывается ряд показателей, связанных с четырьмя координатами бизнеса:
• потребители — как они воспринимают компанию?
• внутренняя координата — в чем компания превосходит других?
• инновации и обучение — может ли компания продолжать совершенствоваться и создавать ценности?
• финансовая координата — как компания выглядит в глазах акционеров?
Принципы, заложенные в сбалансированной учетной ведомости, стоит хорошо проанализировать. Во-первых, этот подход позволяет избежать избытка информации, так как акцент делается только на те параметры, которые действительно считаются основными. Идея заключается в том, чтобы свести отдельные серии показателей вместе в рамках единого отчета о менеджменте. Во-вторых, здесь делаются попытки не допустить субоптимизации, побуждая менеджеров учитывать операционные показатели всесторонне. В-третьих, она требует от менеджеров преобразования заявлений об общей миссии организации в серию конкретных параметров, которые отражают стратегические факторы.
Наше определение ключевых индикаторов функционирования в какой-то степени является общим. Это сделано намеренно и объясняется тем, что ключевые индикаторы функционирования в значительной степени зависят от цели и ситуации.
Первые пять шагов при реализации подхода на основе сбалансированной учетной ведомости включают:
• определение стратегических единиц бизнеса;
• проведение собеседований со старшими менеджерами этих единиц;
• проведение семинаров и занятий с исполнительными директорами;
• проведение второго раунда собеседований с менеджерами;
• проведение повторных семинаров.
Этот процесс предназначен для выявления важных факторов по каждой единице бизнеса и гарантирования вовлеченности на каждом уровне менеджмента.
Далее идет шестой этап — реализация и седьмой — анализ проделанного. По мере изменения условий ведения бизнеса ключевые индикаторы функционирования также меняются.
Ключом к успешной реализации является динамичный мониторинг ключевых индикаторов функционирования. Маркетинг взаимоотношений с потребителями по своей сути явление реактивного типа, т. е. действие — реакция — корректировка — действие и т. д. Жесткий план, который не позволяет учесть обратной связи с потребителем или изменений во внешних условиях, в данном случае не работает. Основа для планирования, описанная в предыдущей главе, позволяет внести в этот процесс системность. Не менее важна и разработка конкретных и полностью понятных показателей по конечным результатам. Однако наиболее решающим фактором из всех перечисленных является ответственность за успех. Именно указанные составляющие позволяют обеспечивать эффективность проводимого мониторинга.
Чтобы принести пользу, ключевые индикаторы функционирования должны отвечать определенным критериям, среди которых надо выделить основные.
Четкое и недвусмысленное определение критериев, позволяющее каждому сотруднику понимать их одинаково.
Опора — точные данные от сотрудников, которые не всегда могут осознавать важность поступающей информации, передающей огромный объем данных о потребителях. При этом не точно записанная фамилия потребителя может и не показаться большой ошибкой ни самому потребителю, ни продавцу, работающему в торговой точке. Ведь, в конце концов, товар был продан. Но при следующих контактах покупатель негативно реагирует на полученное от вас письмо, если в нем его фамилия или имя искажены. А из-за небрежно записанного адреса письмо вообще может не дойти.
Основывание на данных, которые легко получить. Чтобы стимулировать получение точных данных, иногда целесообразно изменить рабочие процедуры. Когда данные поставляются отдельными лицами, важно создать такие условия, при которых выделяемые время и ресурсы становятся одной из типичных процедур поведения сотрудника в ходе его работы. Поэтому там, где это возможно, ключевые индикаторы функционирования должны основываться на данных, которые получаются в ходе обычного процесса управления взаимоотношениями. В идеале, если данные не передаются непосредственно из электронной системы, возможно, лучше организовать процесс таким образом, чтобы потребитель сам вносил данные о себе в месте контакта.
Приемлемый уровень аккуратности, при котором не появляется никаких возможностей для мошенничества, что особенно важно, если ключевые индикаторы функционирования выступают в качестве целевых показателей или являются частью схемы выплат. Данные должны соответствовать плану функционирования. Другими словами, они должны соответствовать тому, для чего они предназначены. Например, во время войны во Вьетнаме один американский сенатор отметил, что, сложив вместе все цифры о потерях противника, которые сообщили американские военные, можно сделать вывод, что население Северного Вьетнама погибло несколько раз. Обратите внимание, что здесь мы используем термин «аккуратность», а не «точность». Повышенное внимание к точности может породить излишнюю аккуратность. Скажем, если цифры телефонного номера должны быть записаны очень точно, то возраст потребителя можно зафиксировать приблизительно.
Системность, которая проверяется немедленно в точке получения информации для гарантирования того, что все необходимые данные, требующиеся для этих индикаторов, учитываются в месте их получения.
Установка базовых характеристик по фактическим показателям с привлечением более низких уровней первичной информации. В этом случае сначала определяется основная зависимость или зависимость высшего уровня, например поступления на инвестиции. Затем полученный показатель анализируется при помощи других зависимостей, которые устанавливаются последовательно, сверху вниз. Совокупность этих зависимостей позволяет в конце концов определить причину интересующей нас проблемы. Аналогичный подход может быть использован и для обработки больших массивов данных в маркетинге.
Иерархия ключевых индикаторов функционирования
Отслеживание текущего плана осуществляется одновременно с отслеживанием общих индикаторов бизнеса. Оно включает анализ трех внутренних областей и одной внешней. Чтобы добиться запланированных целей в ситуации, обусловленной получением новых данных, нам необходимо гарантировать, что мы располагаем требуемыми ресурсами и что мы осуществляем правильные маркетинговые действия, что позволяет нам обеспечить требуемые показатели по сбыту продукции.
Ресурсы, которые направляются на неправильные виды деятельности, приводят к непродуктивности. Например, предполагается, что продавцы, работающие непосредственно в торговых точках, должны обеспечивать размещение у них заказов. Скорее всего, если в основном их время затрачивается на выполнение заказа, в качестве агента по размещению они будут выступать мало. Иногда такие средства коммуникации, как почтовые сообщения или Интернет, позволяют размещать заказы более эффективно. В целом можно сказать, что ресурс, направленный неточно или используемый непродуктивно, не позвонит выйти на те показатели, которые были запланированы.
Рыночные факторы
Рыночные факторы могут влиять на план даже в том случае, гели при его составлении не было допущено никаких ошибок. Потребители могут прекратить взаимодействовать с вами, на рынке может появиться новый соперник, производственные затраты могут стать неоправданно высокими из-за неблагоприятного изменения валютного курса или из-за принятия новых законов по налогообложению. Из мира финансов мы можем принять на вооружение две идеи, которые в данном случае могут оказаться полезными. Первая из них — это анализ чувствительности. При планировании необходимо уделить должное внимание тем факторам, от которых в первую очередь зависит успех дела, а также выяснить, насколько они подвержены изменениям. Во-вторых, следует отделить контролируемые
факторы от неконтролируемых. Сделать подробный, но, как затем окажется, неправильный анализ ожидаемых налоговых изменений, вполне оправданно. Но не учесть возможные действия правительства (в том числе и правительства других стран, в которых вы работаете или собираетесь работать) — это непростительно.
Показатели работы продавцов
Это те параметры, по которым план будет оцениваться. Сюда входят первые два уровня иерархии ключевых индикаторов функционирования, которые описаны ниже. Они охватывают общую и чистую денежную маржу и, возможно, описывают параметры объема реализации, процентной маржи и рыночной доли в показателях объемов реализации или стоимости. Способность переходить с корпоративного уровня к уровню отдельного потребителя позволяет фокусироваться на потребителях с высокой стоимостью (нынешних или потенциальных), которые нас действительно интересуют. Это также помогает экономить усилия и не тратить средства и время на потребителей, с которыми мы не хотим взаимодействовать в активном режиме.
Маркетинговые виды деятельности
Именно здесь становится очевидной важность детальной проработки видов деятельности по каждому сектору. Ситуация несколько осложняется тем, что каждый из нас склонен в работе уделять слишком много времени тем ее сторонам, которые более приятно или легко делать. Другая проблема связана со временем, требующимся для управления. Слишком много незапланированной деятельности, что особенно характерно для ситуаций «тушения пожаров», может оставить слишком мало времени для управления теми областями, которые действительно являются важными. Поэтому ключевые индикаторы функционирования должны выполнять функцию дорожной карты, т. е. гарантировать, что предприятие движется именно в том направлении, которое было намечено.
Например, слишком много усилий по удержанию потребителей при помощи активного общения с ними по телефону не позволит выйти на высокие уровни в новых видах бизнеса. А слишком большое внимание привлечению новых потребителей может оставить уже имеющихся потребителей уязвимыми к действиям соперников. Если говорить об этом более подробно, может быть, придется осуществлять план в виде нескольких кампаний, целью которых является продажа сопутствующей продукции уже имеющимся потребителям. В этом случае на долю тех потребителей, которые отреагируют на указанные кампании, повлияют временные параметры этих кампаний, содержание отдельных предложений и используемые стратегии контактов. Коэффициент конверсии можно повысить, если провести тестирование разных подходов и с учетом этого внести в них необходимые изменения — чтобы они лучше соответствовали конкретным условиям, в которых применяются.
Ресурсы
Существуют две разных составляющих, которые должны постоянно отслеживаться. Они отражают в иерархии ключевых индикаторов функционирования уровень 6. Это производительность и качество.
Параметры производительности — обоюдоострое оружие. Их легко использовать неправильно или даже в ущерб производительности. Например, атмосфера в операторском центре может быть очень производительной с точки зрения количества принятых обращений или расходов на одно обращение. Однако если целевые показатели по производительности установлены слишком высокими, это может оказывать на операторов операторского центра демотивирующее влияние. Что еще хуже, результатом этого может стать снижение качества общения операторов с потребителями и показателей их работы в целом. Увеличение среднего времени на одно обращение, результатом чего становится снижение общего числа принятых обращений, позволяет оператору уделять потребителю больше времени. Как всегда, определение оптимального баланса между производительностью и объемом возлагается на менеджеров.
Таким образом, производительность значима только тогда, когда она обеспечивается в рамках установленных стандартов качества. Операторский центр может быть очень производительным, но качество обращений быть низким, в результате чего потребители могут испытывать дискомфорт, и в конечном итоге пострадают показатели продаж.
Обоснованность перехода на более низкий уровень
Многие из ключевых индикаторов функционирования задаются на основе группы параметров, которая обобщенно называется REAP (привлечение, эффективность, удержание и проникновение), описанной в конце предыдущей главы. Например, одним из действий является увеличение числа посещений продавцами потребителей на конкретном рыночном сегменте для того, чтобы повысить показатель удержания потребителей с 88 до 90%. Другим примером этого рода может быть повышение числа исходящих звонков за счет использования агентства по теле-маркетингу. В обоих случаях выбор показателей для измерения очевиден. Кроме того, обратите внимание, что в обоих случаях также должны отслеживаться показатель удержания потребителей и коэффициент конверсии.
В этом случае особую важность приобретает возможность переходить на более низкий уровень анализа. Разные менеджеры пользуются этим по-разному. Менеджеры высшего уровня обычно интересуются главным образом только первыми двумя или тремя уровнями. Менеджерам по маркетингу в основном интересны уровни со второго по пятый, в то время как менеджерам по продажам — со второго по шестой. Если говорить о контролерах операторских центров, отслеживающих входящие и исходящие звонки, то им интересны уровни с четвертого по шестой.
Параметры маркетинга взаимоотношений с потребителями
При формулировании конкурентной стратегии маркетинг взаимоотношений с потребителями часто используется для стабилизации или наращивания поступлений или для сокращения затрат. Эти направления не являются взаимоисключающими. Маркетинг взаимоотношений с потребителями, когда он нацелен на повышение поступлений или на сокращение затрат, открывает и много других возможностей. Некоторые из них позволяют увеличивать поступления так, чтобы при этом затраты росли более медленно или вообще оставались на прежнем уровне. Другие ведут к снижению затрат при удержании поступлений на прежнем уровне.
Многие из проблем имеют как краткосрочные, так и долгосрочные параметры. Например, теле-маркетинг может обеспечить экономию затрат и повышение поступлений, причем достаточно быстро, за счет сокращения затрат на установление и поддержание контактов с потребителями и более широкого охвата аудитории. Эти эффекты имеют место до тех пор, пока соперники не прибегнут к ответным действиям и рынок не установится в каком-то новом равновесном положении. В этой точке более высокие уровни конкуренции и опыта, полученные на основе предыдущей деятельности, могут позволить вам выйти на другие рынки. Также это может позволить вам продавать уже имеющимся потребителям более широкий ассортимент продукции. Кроме того, становится возможным вести маркетинг в цифровом пространстве, поскольку ваша база данных является более полной, чем у соперников, которые сравнялись с вами на традиционном рынке.
В связи с этим следует выявить и представить в численном виде изменения поступлений и затрат, которые могут быть обусловлены различными аспектами маркетинга, например:
• потребителем;
• продуктом;
• типом инструмента маркетинга взаимоотношений с потребителями;
• направлением изменений (экономия средств, стабилизация поступлений или рост рынка);
• временем (краткосрочная, средняя или долгосрочная перспектива);
• персоналом, функциями или маркетинговым каналом (например, влияние на продавцов в торговых точках, сотрудники отдела сбыта, физическая дистрибьюция, маркетинговые коммуникации или результаты рыночного исследования).
Процесс измерения может осуществляться в ходе ряда этапов:
Этап 1. Целевые возможности.
Первый этап — это создание короткого списка целевых возможностей, позволяющих управлять взаимоотношениями с потребителями лучше. Обычно лучше всего это делать в ходе серии семинаров с менеджерами или работе фокус-групп. Семинары могут дополняться серией собеседований с менеджерами, проводимых в не очень формализованном виде. Иногда для этого привлекается специалист, в качестве которого может выступать, например, приглашенный из внешней структуры консультант, что в отдельных случаях может способствовать решению возникшей задачи, однако во многих случаях наилучшие идеи о новых возможностях уже сформулированы в самой компании, и вам необходимо только узнать о них. Иерархия организации может рассматриваться как карта, показывающая распределение формальных властных полномочий. Очень часто текущее распределение властных полномочий, установленные правила и процедуры не поощряют членов организации предлагать новые идеи. В конце концов любой, кто оспаривает то, как мы в настоящее время выполняем наши функции, может получить ярлык возмутителя спокойствия. Хотя каждый понимает, что нельзя приготовить омлет, не разбив яйца, деструктивный или творческий цикл организационных изменений на практике часто воспринимается с опаской.
Новые возможности могут вызывать у людей чувство угрозы для занимаемой ими позиции, объемами властных полномочий, безопасности. Поэтому очень важно сформировать организационную культуру, в которой постоянные изменения и перепозиционирования воспринимаются как нормальные условия жизни. Короткое резюме, возможно, покажет диапазон и глубину требуемых изменений.
Например, в приводимом ниже списке варианты идут в порядке снижения их рискованности — от высокой к низкой:
• изменение организационной структуры и содержания отчетов о взаимоотношениях;
• реорганизация потоков работ;
• разработка политики с учетом текущих функций подразделений или производственных групп;
• процессы реинжиниринга;
• открытие внутренних коммуникационных каналов за счет предоставления большего доступа к информации (как это ни удивительно, но во многих организациях ожидают получить точную информацию о ситуациях, связанных с потребителями, от сотрудников, которые недостаточно подготовлены к такой работе);
• параметры контроля за качеством.
Результатом этого этапа должно быть формирование целевых возможностей, которые позволят сфокусироваться на них на следующем этапе.
Этап 2. Возможности по росту поступлений.
Далее необходимо проанализировать текущие маркетинговые планы в свете целевых возможностей, чтобы выявить долгосрочные цели по росту поступлений и уточнить основы планов по росту поступлений. Эти планы могут строиться на таких факторах, как общий рост рынка, частные маркетинговые стратегии, связанные с ассортиментом продукции, ценообразование, дистрибьюторские и маркетинговые коммуникации и ожидаемые конкурентные изменения.
Среди областей, которые можно выбрать для преобразования (результаты которых можно представить в количественном виде), будут следующие:
• Повышение показателя удержания потребителей — даже небольшие улучшения в процентах могут оказать сильное влияние на итоговые результаты.
• Реализация сопутствующей продукции — отражает долю потребителей, которые приобретают у вас более одного продукта. Если эта доля возрастает, то существующие маркетинговые и административные расходы распределяются на более крупные поступления.
• Реализация более современных моделей — как следует из самого термина, это относится к продажам улучшенных моделей товаров или услуг или к пролонгации контрактов с потребителями на других, более широких условиях. Этот показатель можно достаточно легко измерить по текущим потребителям, но сделать это для новых потребителей гораздо сложнее. Это объясняется тем, что не ясно, на основе чего можно судить, что вначале потребитель хотел купить более дешевую модель товара или более маленькую партию?
• Прогнозирование потерь — идеальное время удержать потребителей до того, как они перестанут взаимодействовать с компанией. Анализируя базу данных о потребителях, можно определить, что вызывает совершение покупок (триггеры), а также профили и типы покупок, которые можно использовать в качестве индикаторов возможной потери тех или иных потребителей. Так, очевидным, легко воспринимаемым знаком этого рода может быть возрастающее число жалоб, однако он может стать запоздалым сигналом.
• Повысить долю возвращенных потребителей, т. е. повысить параметры, свидетельствующие о реактивизации взаимоотношений с потребителями, которые на какое-то время перестали взаимодействовать с компанией.
Пример:
Многие структуры розничной торговли в настоящее время для определения того, когда потребитель, возможно, их покинет, используют базы данных. Впоследствии эти данные используются для разработки программ преданности или повышения частоты покупок, при помощи которых планируется снизить число потерянных потребителей, особенно из числа тех 20%, которые дают 80% поступлений. В США компания Pier 1 получает 800 миллионов долларов от продаж своей продукции па основе обширной базы данных, используя для этого специальную систему сопряжения со средствами связи. Эта база помогает предоставлять потребителям массовые скидки, а за счет отслеживания статистических данных по времени совершения покупок, их частоты и стоимостных их параметров — выявлять лучших потребителей. Компания выпускает золотые и платиновые карточки для 150 наиболее ценных потребителей по каждому из своих магазинов. Эти потребители получают лично им адресованные почтовые сообщения и информацию в другом виде о новых продуктах. База данных позволяет Pier 1 значительно сократить маркетинговые затраты, одновременно удерживая своих лучших потребителей. Эта база используется для идентификации тех, кто может стать членом клуба избранных.
Этап 3. Возможности для защиты поступлений.
Задание экономии по затратам в числовом виде за счет маркетинга взаимоотношений с потребителями до его полной реализации — задача достаточно трудная. Она становится еще сложнее, если имеющаяся у вас рыночная информация не организована должным образом и поэтому не позволяет провести нужные оценки. Это может быть связано не только с невозможностью получения параметров, в основе которых лежат полученные оценки, но с и проведением пилотных исследований, когда требуется внедрение конкретных приложений.
Кроме того, как правило, необходимо собрать соответствующие данные и проанализировать информацию по затратам. Обычно это затрагивает каждый канал коммуникации и дистрибьюции товаров и услуг, в том числе продавцов, филиалы, структуры розничной торговли, рекламу в средствах массовой информации и прямую почтовую рассылку сообщений. Здесь целью ставится представление в количественном виде затрат, которые связаны с маркетингом взаимоотношений с потребителями. Это делается при помощи собеседований, распространения анкет и обработки полученных ответов и анализа финансовой и операционной информации, относящейся к каналам коммуникации и дистрибьюции. Указанный анализ может проводиться не только по рыночному сектору или продуктовой линии, а также в рамках бизнеса в целом. Предположим, что вам необходимо оценить усилия по сокращению затрат продавцами. Для этого вам потребуются следующие данные.
Анализ деятельности продавцов, показывающий, как они распределяют свое время, в частности сколько времени отводится ими категории видов деятельности с низкой результативностью (работа с потенциальными клиентами в целом или с людьми, вероятность перевода которых в фактических потребителей низка) по сравнению с видами деятельности, которые относятся к категории высокорезультативных (привлечение людей, которые внутренне готовы стать вашими потребителями, стать ими фактически, а также недопущение того, чтобы они впоследствии оказались для вас потерянными).
• Статистические данные по производительности и поступлениям для измерения производительности труда в течение времени, фактически уделенного вашим потребителям.
• Данные по размеру рынка (в целом и по отдельным продуктам, числу потребителей и по потенциалу поступлений), на основании чего можно оценить долю рынка (в целом или по отдельным продуктам), которая осталась не охваченной вашими продавцами.
• Данные о том, как изменился профиль деятельности ваших продавцов после того, как вы внедрили маркетинг взаимоотношений с потребителями или использовали телемаркетинг или непосредственную рассылку сообщений.
• Данные о текущих затратах по управлению работой продавцов.
• Информация о том, как виды деятельности, требующие указанных затрат, влияют на производительность груда ваших продавцов.
• Информация о том, как составляющие маркетинга взаимоотношений с потребителями влияют на изменения в сущности и масштабах этих видов деятельности. Например, затраты на то, чтобы персонал занимался получением указанных данных.
Этап 4. Анализ поступлений и затрат.
Далее следует провести анализ маркетинговой деятельности за предыдущий период реализации плана. В ходе него необходимо сравнить влияние на поступления и затраты применение методов достижения целей и тех приемов, которые предусматривает использование маркетинга взаимоотношений.
Если анализ показывает необходимость изменений каналов дистрибьюции в результате применения маркетинга взаимоотношений с потребителями, то, возможно, потребуется изменить профиль поступлений и затрат на уровне структур оптовой торговли. Например, могут исчезнуть целые категории затрат из-за сокращения числа филиалов и появиться новые, если такие филиалы заменяются центрами маркетинга взаимоотношений с потребителями. Изменение в каналах дистрибьюции может повлиять на новые стратегические маркетинговые возможности, например появится возможность выходить на совершенно новые рынки или выпускать на прежние рынки совершенно другие типы продукции. Кроме того, могут быть и изменения тактического характера. В качестве примера этого рода можно указать большее внимание продавцов к более крупным потребителям соответствующей помощи теле-маркетинговых операций.
Маркетинг взаимоотношений с потребителями действительно может предоставить много возможностей, позволяющих увеличить поступления и сократить затраты. Однако пока они не встроены в оперативные планы и не заданы в виде числовых целевых показателей, говорить о том, что они будут достигнуты, вряд ли возможно. Поскольку существуют потребности комплексного вовлечения всех структур предприятия, то в процессе стратегического оценивания необходимо принять участие всем функциональным подразделениям.
Маркетинговые коммуникации
Более высокая эффективность при коммуникациях с потребителями (как имеющимися, так и потенциальными) позволяет при прежних затратах получить более высокие поступления. Более низкие затраты на обслуживание потребителей можно получить, если воспользоваться режимом работы по формуле 24/24 и 7/7 (т. е. работа 24 часа в сутки и 7 дней в неделю) без значительного увеличения операционных накладных расходов.
Маркетинг продуктом
Сокращение затрат на продажи благодаря большему соответствию каналов общения с потребителями, что повышает вероятность получения большей рыночной доли. Сокращение затрат на продажи как результат большей сбалансированности между имеющимися (личный контакт типа лицом к лицу) и новыми каналами общения (телефония через Интернет, цифровое интерактивное телевидение), что порой возможно только при применении приемов маркетинга взаимоотношений.
Товарно-материальные запасы
Снижение товарно-материальных запасов благодаря более точным прогнозам по продажам и, как следствие, более быстрые поступления денежных средств. Более высокие параметры обслуживания также ведут и к тому, что вероятность перехода потребителей к сопернику снижается. Снижение случаев списания продукции как убытка в результате менее частого предложения потребителям новых товаров или услуг или более раннего прекращения действия предложений, которые оказались неудачными.
Более тесная синхронизация действий с другими поставщиками во всей цепочке ценности может помочь устранить необходимость накапливания запасов как товаров, так и услуг, появившихся как результат реакции на запросы отдельных потребителей. Более высокая точность прогнозирования результатов последующих маркетинговых кампаний, следствием чего становится снижение пикового спроса на товарно-материальные запасы в течение каких-то периодов времени.
Пример: защита поступлений
Рассмотрим влияние маркетинговой базы данных, использованной сетью магазинов одежды для мужчин и женщин, торгующих в США, в качестве одной из составляющих кампании по возврату части утраченных потребителей.
Различные ситуации в розничной торговле связаны с разными потребительскими циклами, и поэтому появляются разные возможности для осуществления повторных продаж. Так, если для магазинов, торгующих бакалеей, такой цикл составляет примерно от семи до десяти дней, то для магазинов одежды для улицы он, как правило, длится от трех до восьми месяцев. Очевидно, что сезонные типы продаж в значительной степени влияют на характер их протекания. В других отраслях, таких, как транспортные средства ши электроника, подобные циклы могут быть более длительными и продолжаться от трех до пяти лет.
В связи с этим каждый розничный торговец имеет изначально заданный, т. е. «встроенный в бизнес горизонт реверса», за пределами которого его потребитель может быть потерян и, если не предпринимать специальных усилий по его удержанию, может уйти к конкуренту. Для рассматриваемой здесь конкретной структуры розничной торговли частота посещений в среднем составляет от четырех до шести месяцев, и поэтому, если потребитель не появляется в магазине по крайней мере в течение последних семи месяцев, можно справедливо полагать, что он потерян.
Используя базу данных, магазин выбрал потребителей, которые за последние семь ши более месяцев перестали делать в нем покупки.
Причем сделана выборка только тех потребителей, которые в течение всего предыдущего взаимодействия с магазином истратили в нем свыше 100 долларов, так как именно эти люди являются для магазина наиболее ценными:
• Этому критерию соответствовали приблизительно 48 000 потребителей, которым были разосланы письма, подписанные лично президентом компании. В письме сообщалось, что каждый из этих потребителей получит в магазине 20%ную скидку при любой покупке.
• Итак, каждому из 48 000 пассивных в последнее время потребителей были разосланы почтовые сообщения. В течение следующих двадцати дней почти 4000 из них на это предложение ответили. Если выразить это в процентах, то реакция на компанию составила 8,2%.
• Потребители, отреагировавшие на письмо-приглашение, во время своих покупок вставши в магазине 836 000 долларов.
• Поскольку эти потребители были потерянными, то почти все 836 000 долларов можно считать дополнительными, которые в противном случае не были бы получены. Другими словами, если бы с этими людьми перестали общаться, то возможно, что никто бы из них в этой компании не купил бы вообще ничего. Обратите внимание, что в данном случае ключевым фактором было предоставление потребителям купона и последующее отслеживание их покупок.
• Средний размер сделки возрос с 114 до 214 долларов. Более того, магазину удалось снова перевести в разряд активных покупателей почти 200 человек, которые не приобретали в нем ничего свыше двух лет. Более того, именно этот сегмент потребителей давал самый высокий уровень транзакций — в среднем около 300 долларов.
• Этот результат мог бы удивить тех маркетологов, которые не верят, что при помощи рассылки сообщений можно вернуть утраченных потребителей. Но одним из наиболее сильных преимуществ маркетинга на основе базы данных является его несравненная способность измерять результаты каждой маркетинговой или стимулирующей акции. При соответствующих измерениях результаты можно проверить. Другими словами, вы всегда знаете, работает или нет тот ши иной подход.
Пример: прикрытие поступлений
В конце 1990-х годов сектор финансовых услуг претерпевал крупные структурные трансформации в результате внедрения новых технологий. Однако, несмотря на это, многим банкам не удалось выйти на уровень лидеров ши применять новые технологии эффективно.
Объединение некоторых видов технологий, таких, как телекоммуникации, распределительные вычислительные возможности и телевидение, явились серьезной угрозой для массовых банковских услуг, которые традиционно строились на прямом контакте с потребителями. Многие банки внедряли новые технологии пассивно и без должного учета ситуации. Например, операторские центры использовались для сокращения затрат на одно обращение вместо увеличения возможностей для поступлений. Так, американская
компания Security First Technologies предлагает банковские услуги на основе Интернета для таких финансовых учреждений, как Citibank или Royal Bank of Canada. Они утверждают, что для этого необходимо провести полный реинжиниринг банковских услуг на основе новых технологий, а не пытаться предлагать интернетовские услуги в рамках «нагрузки» к другим типам общения. Такая компания может привести к взаимодействию с другими структурами, например Microsoft или провайдерами услуг поисковых систем Yahoo или Alta Vista, которые становятся тем первым местом, с которого потребители начинают поиск нужного им товара или услуги. Если это произойдет, взаимоотношения с потребителями перейдут от банка к оператору Интернета.
Стратегия контактов
Из-за технологических изменений будущие варианты контактов необходимо оценивать с точки зрения возможностей существующих канатов, оказывать поддержку росту поступлений и затрат на вы целение ресурсов этим каналам, а также учитывать инкрементные затраты на стратегии маркетинга взаимоотношений с потребителями, необходимые для достижения поставленной цели — обеспечения роста поступлений.
Фиксирование сметы
На одном уровне действия в рамках маркетинговой сметы фиксирование сметы задача очень простая. До тех пор, пока расходы оправданы с точки зрения рентабельности, они вполне допустимы. Поэтому маркетинговая смета подобно любой смете должна быть составлена на основе решаемой задачи. Если выделяемых средств недостаточно, то сокращается не только вероятность успешного решения задачи, но даже те деньги, которые были выделены, могут оказаться истраченными напрасно.
В применении этого простого правила существует только одна трудность — определить, какую дополнительную прибыль вы можете получить в результате ваших маркетинговых действий. Иногда подобное вычисление упрощается, поскольку вас могут заставить улучшить маркетинг взаимоотношений с потребителями только затем, чтобы выйти на стандарты соперников и остаться в бизнесе.
Однако при составлении смет встречаются определенные проблемы, и поэтому с точки зрения задач, целей и временного горизонта, в течение которого их надо достичь, необходимо принять многие важные политические решения. Например, если команда продавцов общается с потребителем в январе, следует ли выдавать им кредит на заказ, который будет получен только в августе? Для обеспечения высокого конечного результата важнейшим условием является объединение краткосрочных целей с долгосрочными задачами. Сердцевиной любого решения должно быть понимание менеджерами тесной связи между маркетингом взаимоотношений с потребителями и рентабельностью. Применяя системный подход, силу этой связи можно представить в количественном виде, что, в свою очередь, позволяет выходить в управлении взаимоотношениями с потребителем на другие уровни. В качестве отсчетной точки этот процесс начинается с идентификации групп потребителей, которые хотят иного управления или которым оно требуется, и которое заканчивается долгосрочным стремлением добиться дифференцированности продукции и выхода на более высокий уровень маркетинга взаимоотношений с потребителями, чтобы получить максимальную прибыль. Сущностью нового подхода становится более сильная ориентация на рынок.
Техническая осуществимость
Техническая осуществимость задается в параметрах уровня, частоты, типа и количества контактов с потребителем. Эту характеристику следует рассматривать с точки зрения видов деятельности, которые запланированы с учетом ресурсных потребностей. Поэтому технология, требующаяся для поддержания такого уровня контактов как в социальном, так и в технологическом плане, должна оцениваться по размеру и сущности потребительской базы. Начало технического оценивания должно базироваться на основе списка желательных результатов. Как правило, такой список оказывается гораздо более широким, чем тот, с которым организация может реально справиться в краткосрочном плане. Поэтому следующим этапом будет определение обеспеченного уровня маркетинга взаимоотношений при одновременном сопоставлении выгод от него в результате изменившегося потребительского поведения. Здесь важно отметить, что конечное решение принимается с учетом приемлемых показателей функционирования, которые в свою очередь задаются на основе общих целей. Поэтому никогда не следует строить этот подход снизу вверх, исходя из принципа: «Вот что мы имеем, и поэтому вот что мы можем сделать».
Финансовая осуществимость
Маркетинг взаимоотношений с потребителями — это инвестиционное решение, подобное любому другому, и поэтому должно подвергаться таким же финансовым процедурам. Как и в других случаях, здесь также можно вложить избыточные средства, которые в будущем оправдать будет нельзя. Проведение оценки финансовой осуществимости требует количественного измерения затрат на приемы маркетинга взаимоотношений с потребителями и сопоставления их с полученными выгодами. Например, сокращение в будущем затрат на обработку поступающих заказов сопоставляется с повышенной прибылью, полученной в результате повышения объема реализации. Однако эти вычисления не всегда можно легко выполнить. Не всегда можно получить ответ и, как потребительские запросы будут развиваться, какие продукты потребители, скорее всего, будут активно покупать и какими будут будущие затраты на обеспечение маркетинга взаимоотношений с потребителями.
Подобно другим видам деятельности в бизнесе, маркетинг взаимоотношений с потребителями может оказаться бездонной бочкой, поэтому необходимо оправдать все затраты на рассматриваемый вид деятельности с точки зрения поставленных финансовых целей. Простейший способ для обоснования этого — наращивание бизнеса на основе взаимодействия с уже имеющимися потребителями, снижение потерь потребителей и привлечение больше новых клиентов. Мало толку будет от операторского центра, если не оснастить его соответствующей телекоммуникационной инфраструктурой, информационными технологиями (позволяющими должным образом проводить коммуникационный трафик), не подготовить как следует операторов, а также не создать в нем такую атмосферу, когда каждый сотрудник охотно выполняет свои обязанности.
Поэтому в ходе оценки целесообразности инвестиций в этом направлении следует рассмотреть:
• системы («компьютерное железо», программное обеспечение, лицензии, телекоммуникации);
• необходимую подготовку менеджеров и других сотрудников;
• программы культурного образования для всех членов организаций;
• реинжиниринг процессов;
• время, необходимое для разработки новой политики;
• учреждение новых единиц бизнеса, например центров теле-маркетинга;
• стоимость преобразований как в денежном выражении, так и с точки зрения общей атмосферы в компании, например, при закрытии отдельных филиалов.
Все эти аспекты необходимо сравнить с выгодами от маркетинга. Эти выгоды заключаются главным образом в наращивании взаимодействия с потребителями, темпах привлечения новых потребителей и их сохранения, и в частности улучшении зависимости между затратами и поступлениями. Ваша способность привлекать новых потребителей и удерживать их в значительной степени зависит от того, насколько хорошо вам удается удовлетворять их запросы в рамках рассматриваемых видов деятельности.
Резюме
• Уверены ли вы, что ваши маркетинговые проблемы можно решить на основе маркетинга взаимоотношений с потребителями? Провели ли вы проверку по десяти ключевым точкам, описанным в начале этой главы?
• Позволяет ли маркетинговая ситуация, в которой вы находитесь, осуществлять постоянные измерения и проводить мониторинг?
• Выделили ли вы в своем бизнесе соответствующие стратегические единицы? Работали ли вы со своими коллегами-менеджерами по идентификации и согласованию набора функционирования ключевых индикаторов функционирования, выбираемых с точки зрения динамики рынка, показателей продаж и видов деятельности, связанных с продажами?
• Знаете ли вы, какие ресурсы необходимы для ключевых индикаторов функционирования и мониторинга за ними?
• Лежит ли в основе выбранных вами ключевых индикаторов функционирования иерархия показателей, каждый из которых позволяет опускаться при их анализе на более низкий уровень и определять конкретную причину отклонений от плана и предлагать корректирующие действия?
• Можете ли вы проверить ваши ключевые индикаторы функционирования на простом примере, который можно изложить на одном листочке бумаги, и как ваши менеджеры смогут отслеживать проблемы, если целевые показатели не будут достигнуты?
• Идентифицировали ли вы параметры защиты и прикрытия поступлений для каждой единицы вашего бизнеса?
• Какие процедуры по составлению смет используются в вашей организации? Связаны ли они с теми задачами маркетинга взаимоотношений с потребителями, которые должны быть решены?
• Какие выгоды, которые можно измерить в единицах прибыли или дохода, ожидается получить на основе общих затрат на ресурсную базу, которая необходима для их получения?
• Какие параметры маркетинга взаимоотношений с потребителями используются в повседневной деятельности для измерения наращивания взаимодействия с потребителями, их удержания, привлечения новых или при снижении интенсивности взаимодействия с ними?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
