«Даймонд Брокере» — это небольшое предприятие розничной торговли в Форт Лодердейл. Оно начало свою деятельность благодаря усилиям г-на Джима Смита, который тратил на него часть своего времени. В начальный период роста руководство уделяло магазину мало внимания, финансовая отчетность была запущена и маркетингом занимались слабо.
Господин Смит недавно получил степень магистра по управлению предприятиями в Университете штата Флорида и стремиться начать новый период роста фирмы. Фирма недавно переехала в новое помещение на Пятой авеню. Г-н Смит нанял еще трех продавцов для реализации своей маркетинговой стратегии. Фирма должна существенно увеличить прибыли, сконцентрировав усилия на стратегии прямого маркетинга (продаж с личным участием).
До настоящего времени продажи фирмы росли ежегодно за счет устной рекламы, учитывающей мнения клиентов. Г-н Смит будет продолжать концентрировать усилия на сильных сторонах фирмы: небольшие накладные расходы, профессиональное окружение, прочная клиентура, установившаяся репутация.
Фирма будет продавать качественные ювелирные изделия, а также наградные знаки. Ее целевые рынки включают супружеские пары, страховые компании, а также небольшие и средние корпорации. Стратегия состоит в развитии и расширении базы клиентов с помощью прямых почтовых отправлений и связи по телефону. Контакты с профессионалами и бизнесменами, а также их посещение будут осуществлять выездные продавцы. Будет создана база данных, применимая для продаж постоянным клиентам. Клиентам будет также рассылаться бюллетень новостей.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Для финансирования расширения деятельности фирме потребуется дополнительный капитал (50000 долларов). Значительная часть этих фондов будет использована для увеличения складских запасов. Такой баланс даст необходимый оборотный капитал для роста. Прогнозы показывают, что фирма сможет получать прибыль 28 890 долларов после первого гола и 67 802 доллара после второго года. Фирма начала свою деятельность как предприятие Джима и Мэри Смит, которые занимались им лишь часть своего времени. Будучи студентом Университета штата Флорида, г-н Смит использовал свои знания по алмазам для получения дополнительного заработка для семьи. После окончания вуза он переехал в Форт Лодердейл и стал сотрудником системы среднего образования. Он продолжал заниматься оптовой торговлей алмазами и ювелирными изделиями для местных ювелиров и частных лиц. Затем он открыл контору на шестом этаже здания банка. В течение последних пяти лет увеличилась его клиентура в розничной торговле и он прекратил заниматься оптовой торговлей.
Фирма «Даймонд Брокере» изначально отличалась от обычных ювелирных магазинов. Поскольку она находилась на шестом этаже банка, г-н Смит мог сохранять накладные расходы на очень низком уровне. Этот фактор, а также его умение осуществлять закупки у крупнейших производителей и поставщиков позволили ему предлагать алмазы и ювелирные изделия из них по очень низким ценам. Маркетинг осуществлялся путем передачи устного мнения о фирме. Фирма использовала небольшое количество продавцов и одного менеджера на неполный день, большинство из них являлись студентами колледжа. За истекший период годовой объем продаж вырос с 35000 до 200000 долларов. Фирма работает шесть часов в день, открыта с понедельника по пятницу. Благодаря персональному вниманию к клиенту, профессиональному подходу, новым знаниям, предлагаемым клиентам, и чрезвычайно низким цена фирма завоевала себе преданную клиентуру.
«Даймонд Брокере» специализируется в двух областях: рынке алмазов и ювелирных изделий и, в меньшей степени, рынке наградных знаков для фирм в Лодердейле. Гн Смит считает, что последняя сфера деятельности имеет большой потенциал, но для его развития сделано еще очень мало.
Продажи можно распределить следующим образом: алмазы и украшения из них — 56 % от общего объема продаж; золотые кольца — 15 %; заказные изделия и ремонт— 12 %; наградное знаки для фирм — 6%; прочее — 2 %.
Для лучшего обслуживания клиентов и с целью увеличения количества посетителей фирма переехала с шестого этажа на первый в том же здании банка. Фирма поддерживает свой профессиональный имидж, у нее есть небольшой зал с витринами, но основная часть продаж происходит в конторе. Владелец фирмы нанял еще одного конторского служащего. (На фирме в данный момент работают четыре человека в хранилище и четыре продавца на неполный день, не считая владельца.) На этой же территории расположены производственные и ремонтные помещения. Фирма «Джуелри Репэйр», независимая ювелирная фирма, арендует часть помещения и выполняет работу для фирмы «Даймонд Брокере» на контрактной основе.
Анализ данной сферы деятельности
В настоящее время у покупателей имеется большой выбор при покупке качественных ювелирных изделий. (К таким изделиям относятся украшения с алмазами и драгоценными камнями, из золота, имеющего каратную пробу.)
Количество традиционных семейных магазинов розничной торговли уменьшается по мере расширения сети крупных универмагов. В США более 24000 магазинов, в штате Флорида около 360 магазинов. Небольшие магазины с объемом годовых продаж менее 100000 долларов составляют 25 % всех ювелирных магазинов, на их долю приходится менее 4 % всех продаж. В отличие от этого, количество магазинов с ежегодным объемом продаж свыше миллиона долларов составляет 7 % от общего числа и на них приходится примерно 35 % от общего объема продаж. Ювелирные украшения продаются также в оптовых магазинах и таких универмагах, торгующих со скидками, как «Тагет» и «К март». (Продажа качественных ювелирных изделий по каталогам пока еще не распространена.) В 2013 году, по сведениям журнала «ДжСК Альманах», 70,7 % всех ювелирных изделий было куплено в ювелирных магазинах, 13,4% в универмагах, 7,3 % в залах торговли по каталогам и магазинах, торгующих со скидками, остальные у разных источников. С 1982 года продажи продолжали постоянно расти и ожидается ежегодный 9 %> рост до 2015 года. В 2013 году объем продаж превысил 12миллиардов долларов.
Современные рынки все больше диверсифицируются, покупатели больше разделены на сегменты, чем ранее. Независимые обзоры, опубликованные в журнале «Джуелерс Серкьюлар Кистоун», показали, что молодежь больше всего привлекает цена. Более зрелые покупатели обращают внимание на качество изделий и обслуживание. Большинство покупателей качественных ювелирных изделий желают иметь дело с определенным уровнем обслуживания, хотят знать больше о своих покупках и неохотно покупают в магазинах, похожих на склады.
В последних исследованиях о распределении продаж ювелирных изделий, изделия с алмазами относятся к высшей категории. В свою очередь, обручальные кольца с алмазами являются товаром высшей категории среди алмазных украшений. Для небольших и средних магазинов алмазные украшения составляют примерно 30 % от общего объема продаж. В более крупных магазинах 40 % продаж составляют алмазные изделия, в маленьких магазинах больше занимаются ремонтом ювелирных изделий.
Крупные магазины и универмаги предлагают большой выбор изделий и продают в кредит. Они часто используют рекламные распродажи с высокой наценкой, что позволяет им впоследствии снижать цены за счет увеличения объемов продаж в результате действия рекламы. Другой сегмент рынка занят небольшими магазинами или частными ювелирами, предлагающими изделия на самый изысканный вкус. Эти магазины нацелены на более требовательных покупателей и концентрируются на качестве и сервисе. Еще одна группа — это семейные фирмы, которые в основном полагаются на длительный опыт и установившуюся клиентуру. Эти магазины предлагают разнообразные услуги и изделия по умеренной цене. Они представляют собой «исчезающий вид», поскольку остальное группы вытесняют их с небольшой оставшейся доли рынка.
Традиционный ювелирный магазин работает по принципу высоких прибылей. Средний процент прибыли для магазинов одной сети составляет от 300 до 400 процентов. Во время интервью с руководителем одного магазина среднего масштаба в Майями была получена следующая информация. (Интервью было анонимным во избежание проблем с владельцем.) Фирма увеличивает стоимость изделий на 300 %, стремясь получить прибыль в размере 60 %. Двадцать пять процентов от этой надбавки идут на зарплату и накладные расходы, а Остальная часть составляет прибыль. На многие изделия торговая надбавка гораздо выше 300 %. Крупные алмазы на 1,5 карата и выше продаются с надбавкой всего лишь 60 %. Он заявил также, что стратегия продаж заключается в установлении высоких надбавок, за которыми идет распродажа с 50 %, отметив, что подобный подход уже не используется, поскольку покупатели сейчас разумнее. Для компенсации дисбаланса магазин сохранил уровень наценок, но заметно снизил расходы на рекламу. Они обнаружили, что вкладывая рекламные деньги в товар, они повышают объем продаж и прибыли.
Наиболее выгодными изделиями являются ювелирные комплекты с алмазами для помолвок (11,4%), прочие украшения с алмазами (9,1%) и золотые украшения из золота пробы 14 карат (8,8%).
Финансовый анализ алмазного консорциума
Достоверные финансовые сведения по фирме имеются, начиная с 1989 года и далее. До 1989 года объем торговли был меньше и ведение книг учета было некачественным. Значительная часть информации за этот период утрачена или некорректна. Начиная с 1989 года, продажи выросли с 151679 долларов до 210679 долларов. Чистая прибыль через три года возросла до 10 ООО долларов, в то время как ранее торговля приносила убытки в 5000 долларов. (См .раздел «Прогнозы и финансы».) В настоящее время объем продаж равен прошлогоднему, но прибыли возросли. Анализ финансовой информации фирмы «Даймонд Брокере» показывает некоторые интересные сравнения. Хотя в целом валовая прибыль в этой сфере составляет 60 %, уровень валовой прибыли фирмы составляет около 22 %. Благодаря повышению активности с мая 2010 года, а также найму двух продавцов для реализации продаж за пределами конторы возросли и накладные расходы. При нынешнем уровне продаж фирме нужен уровень прибыли не менее 40 % для того, чтобы добиться равновесия. Для этого цены были недавно повышены на 20 %. Если объем продаж сохранится, то прибыль скомпенсирует накладные расходы. Любое повышение объема продаж по сравнению с прошлым годом в результате усилий по маркетингу или за счет нового магазина приведет к повышению прибыли.
Сравнение товарно-материальных запасов с объемом ежегодных продаж свидетельствует об оборачиваемости товарных запасов, равной 6, в то время как в целом по отрасли она оставляет 2,3. Это неплохие показатели, но значительная часть продаж все же связана со специальными заказами. В результате возникли проблемы с движением наличности и трудности с увеличением товарных запасов и, соответственно, продаж. Несмотря на нехватку наличности, фирме удалось сохранить высокую оценку кредитоспособности у Торговой Палаты ювелиров и в результате закупать товар у очень большого числа поставщиков, а также получать выгодные финансовые соглашения.
Состояние рынка
Рынок ювелирных изделий и относящихся к ним товаров растет и будет продолжать расти по прогнозам большинства экспертов. Отраслевые эксперты фирмы «Коммак», Нью-Йорк, прогнозируют рост объема продаж ювелирных изделий из драгметаллов в объеме 9 % в год.
Другой источник — это фирма Де Бирс, алмазный магнат, которая контролирует около 85 % мирового рынка алмазов. За свою столетнюю историю анализа рынка и его тенденций фирма всегда делала правильные выводы. Она убеждена, что в 2015 году спрос на алмазные украшения превзойдет уровень прошлых лег. В результате она повысила цены на 10 % в прошлом году и на 13,5 % в этом году. Для торговцев алмазами это означает серьезную уверенность в продолжении спроса.
Несмотря на недавний спад в экономике, фирма «Даймонд Брокере» сохранила объем продаж даже в прошлом году. С открытием нового магазина и повышением усилий по маркетингу объем продаж должен возрасти.
Целевые рынки
Фирма «Даймонд Брокере» определила для себя четыре целевых рынка. Обручальные кольца
Торговля обручальными кольцами всегда была «хлебом насущным» для фирмы, представляя важный сектор продаж. За последние два года суммы, затраченные на приобретение обручальных колец, возросли на 22 %. Торговля этим товаром составила 50 % объема продаж фирмы в течение последних 5 лет. В то же время фирма создала себе определенный имидж, который привлекает новых клиентов.
Памятные награды
В этом году объем продаж различного рода поощрительных наград от фирм составил в США около 25 миллиардов долларов, что составляет почти 9,3 % в год в течение последних 10 лет.
Примерно 45 % таких поощрительных наград состоит из ручек и письменных приборов, наручных и настольных часов, а также бижутерии. Фирма «Даймонд Брокере» захватила эту долю рьшка без особых усилий. Гн Смит установил также, что основные клиенты — это крупные фирмы, насчитывающие свыше 500 сотрудников. В регионе Форт Лодердейл существует большой рьшок небольших фирм. Во Флориде в 2010 году было 136 фирм, насчитывающих более 500 сотрудников. В то же время существует 3584 фирмы с числом сотрудников от 50 до 499. Фирма «Даймонд Брокере» считает, что продажа этим малым фирмам — это прекрасная возможность.
«Профессионалы»
к «профессионалам» относятся деловые люди, обычно в возрасте от 35 до 40 лет. Сейчас все больше женщин занимаются бизнесом и стремятся купить бижутерию. Журнал «Джуелерс Серкьюлар Кистоун» сообщает, что «профессионалы» тратят больше денег на каждую покупку, что делает их выгодными покупателями с учетом затраченного времени и усилий. Более крупные ювелирные магазины тоже нацелены на эти рынки, однако фирма «Даймонд Брокере» может направить своих продавцов для работы с клиентурой. И эта услуга оказалась успешной, поскольку у «профессионалов» зачастую нет времени для покупок. Нужно отметить, что каждый продавец застрахован на 10 ООО долларов и имеет строгие инструкции в отношении стоимости товаров, которые он может иметь, а также знает, как отбирать потенциальных клиентов. Продавцы будут премироваться в зависимости от объема продаж.
Страховые возмещения
Рынок страховых возмещений — это та область, в которой «Даймонд Брокере» должна чувствовать себя особенно уверенно. С помощью выездных торговых работников фирма будет персонально обзванивать страховых агентов и сборщиков страховых платежей, чтобы информировать их о предоставляемых услугах. В прошлом «Даймонд Брокере» тесно сотрудничала со страховыми компаниями, компенсируя убытки, понесенные их клиентами. Такая деятельность приветствовалась многими страховыми агентами, что стимулировало фирму к расширению подобных услуг. В Форт Лодердейле еще никто эффективно не работает на этом рынке. Одна из местных частных компаний в режиме неполного рабочего дня таким образом имеет объем ежегодных продаж более 100000 долларов. (Данные предоставлены М. Дженсеном, местным оптовым торговцем.)
Конкуренция
Многие фирмы продают те же изделия, что и «Даймонд Брокере», разница состоит в том, что ее малые накладные расходы дают значительную экономию. Клиентура среди «профессионалов» дает фирме ощущение, что она не работает как простой агент оптовой фирмы. В течение 5 лет создавался и укреплялся имидж и рынок фирмы за счет устных рекомендаций.
Стратегия рынка
Компания «Даймонд Брокере» преследует следующую рыночную стратегию:
• В 2013 году каждый из пяти клиентов сделал покупку благодаря работе продавцов. В течение первого года г-н Смит наймет одного продавца на полную ставку. Он будет раз в неделю связываться с пятьюдесятью «профессионалами» сначала по почте, а затем по телефону. Их будут информировать о поощрительных наградах и привлекательной бижутерии. В будущем году будет нанят еще один продавец.
• Г-н Смит будет продолжать нанимать молодежь в колледжах и университетах для работы за проценты от комиссии. К ноябрю 2015 года прибавится еще пять торговых представителей, а в 2016 году еще шесть.
• Г-н Смит будет развивать базу данных клиентуры, отслеживая дни рождения, годовщины и другие события, ради которых приобретают ювелирные украшения.
Клиентам будут направлены памятные открытки. Как и раньше, будет направляться бюллетень новостей.
• Переезд на первый этаж банка «Ферст Интерстейт» поможет фирме обеспечить больший доступ к клиентуре в транспортных потоках делового района Форт Лодердейл. (Это быстро развивающийся район с новыми деловыми комплексами.) Гн Смит организовал субаренду для ювелира с целью улучшения обслуживания покупателей. В холле будут установлены витрины для привлечения новых посетителей.
Упомянутые стратегии продаж принесли определенный успех, хотя из-за недостатка времени г-н Смит не смог выполнить некоторые из них. В любом случае, фирма продолжала развиваться. Наняв еще одного человека, г-н Смит снова сосредоточится на создании нового предприятия.
Финансовые потребности
Гн Смит хочет заработать 50000 долларов, чтобы помочь развитию фирмы. Эти средства дадут фирме дополнительные товарные запасы (закупленные по сниженным ценам), конторские принадлежности и достаточный активный капитал.
Использование фондов (См. Прогнозы движения наличных средств)
Прогнозы и финансы
Приведенный анализ движения наличных средств и отчета о доходах основан на усредненных ежемесячных данных прошлого года. Ожидается рост продаж по мере привлечения клиентуры продавцами и после найма еще одного продавца.
Чистая прибыль 2015 г. – 28 890 долларов
Чистая прибыль 2016 г. - 67 802 доллара
(Примечание: финансы не включены в настоящий бизнес-план).
Дополнительные документы
Примечание автора
Перечислите всю дополнительную документацию в разделе «Приложение». Не забудьте, что эта информация должна быть представлена продуманно, чтобы читающий мог легко найти любые ссылки и понять представленные данные.
Статью подготовил директор по развитию предпринимательства и конкуренции ОАО "Акса" Корчагин Юлиан Андриянович. 
