Менеджер-маркетолог начинает анализ с изучения рынка, его сегментации.
Сегмент рынка — это часть рынка, выделенная особым способом на основе определенного общего признака.
Объектами сегментации являются потребители, продукты, фирмы. Потребители группируются по географическому, демографическому признаку, уровню доходов; продукты — по области применения; предприятия — по отраслевому профилю, формам сбыта, видам рекламы. От правильного выбора сегмента рынка зависит успех в конкуренции.
Критериями сегментации являются:
1) количественные параметры сегмента (емкость сегмента);
2) доступность сегмента для предприятия (возможности сбыта, условия хранения и транспортировки к потребителям);
3) существенность сегмента (устойчивость потребителей, их рост или уменьшение);
4) прибыльность (по норме прибыли, доходу на капитал, дивиденды на акцию);
5) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (учет дополнительных расходов при сильной конкуренции);
6) эффективность работы на выбранный сегмент рынка (опыт работы на этом сегменте, ресурсы);
7) защита сегмента от конкуренции.
Сегмент выделяется по четырем признакам: демографическому, географическому, психо-графическому, поведенческому (отношение потребителей к товару или марке фирмы). Рост доли рынка зависит от разработки новых изделий. Поэтому показатель обновления ассортимента занимает ii место (после доли рынка) в системе целей менеджера.
Сегментация рынка — основной метод анализа, определение групп потребителей данного изделия, а также ключевых для конкурентоспособности товара функциональных и технических параметров. После этого рассчитывается емкость рынка, инвестиции в новое оборудование и технологию.
В рамках интегрированного маркетинга необходима также сегментация самого товара по параметрам, важным для продвижения на рынке. При этом используется метод составления функциональных карт, проведение двойной сегментации (по товару и потребителям).
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Карты могут быть однофакторными (когда сегментация проводится по одному фактору и для однородной группы товаров) и многофакторными (при анализе потребителей данного товара и его параметров). От определения сегмента рынка зависят планы производства и формы сбыта.
Суть однофакторной модели состоит в следующем:
1) определяются подходящие данным потребителям параметры;
2) определяется потенциальная емкость рынка сбыта.
Анализируется цена, каналы сбыта, технические характеристики товара. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам — сегменты рынка.
В германии и Франции, например, наибольшим спросом пользуются дорогие пылесосы, в Англии и Нидерландах — дешевые.
Емкость рынка определяется следующим образом:
1) определяется количество товара, проданного в прошлом году; эту цифру умножают на долю самой дешевой продукции и получают общую емкость сегмента;
2) полученная емкость корректируется на долю реализуемой данной продукции;
3) устанавливается доля рынка, которую фирма будет стремиться отбить у конкурентов;
4) умножив эту долю на скорректированную емкость рынка, получаем потенциальную емкость рынка для предприятия.
Многофакторная модель сегментации рынка по продукту
Сегментация — это первый шаг в конкурентной борьбе, второй шаг — рыночная экспансия. Для этого требуется тщательный анализ основных конкурентов — на каких сегментах рынка оперируют конкуренты; как они сбывают продукты; как внедряются на рынок; какова их стратегия (опережение лидера, следование за лидером на рынке не рискуя); сколько ресурсов они затрачивают на удержание рынка; гибкость рыночной стратегии конкурентов (оставляют рынок в случае падения спроса, концентрируются на ключевых рынках в случае роста спроса, стремятся к максимуму прибыли в случае стабильного сбыта); осваивают ли конкуренты новый бизнес, смежные производственные процессы или формируют собственную сбытовую сеть; насколько эффективно действуют конкуренты в области продления жизненного цикла товара (поиск новых потребителей, более частое использование товара, поиск новых сфер применения комплектующих изделий); как используется конкуренция торговых марок производителей и оптовых фирм; насколько широк ассортимент; используемый дизайн; как внедряются технические новинки; поведение в области ценообразования (завышенные или более низкие цены, следование за лидером, цены с возмещением издержек); стремятся ли конкуренты снижать цены, сегментировать цены, вводить гибкие цены, преимущественные цены (учет цен конкурентов), продают ли с убытком в надежде увеличить свою долю рынка.
Какую форму рекламы предпочитают конкуренты:
а) стимулирование продажи частным лицам; б) информирование специальной аудитории; в) демонстрация возможностей товара в газетах.
Какие сбытовые службы имеются у конкурентов; какие виды стратегий применяют конкуренты (сбыт с доставкой потребителю; сбыт через торговых посредников (дилеров, оптовые фирмы)).
Учитывать нужно и размеры каналов сбыта: ограниченное распределение, интенсивное (крупными партиями), выборочное распределение (на сегменты рынка с большим сбытовым потенциалом).
Продвижение продукта на рынке
Поиск правильных методов рекламы и эффективных каналов сбыта продукта имеет очень важное значение в маркетинге.
Коммуникационная политика в составе маркетинговых мер формирует и стимулирует спрос в целях увеличения продаж и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Эта политика включает рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль, упаковку, работу со средствами массовой информации.
Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств фирмы, готовящее активного й потенциального покупателя к приобретению товара. Товарная реклама, и стимулирует спрос. Престижная реклама рекламирует достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов.
Для коммерческого успеха в сбыте важна разработка, в частности, фирменного стиля, разновидность престижной рекламы — особого изобразительного, текстового и звукового образа фирмы и ее товаров в представлении покупателей. Фирменный стиль включает в себя в первую очередь товарный знак (товарную марку) — зарегистрированное юридически графическое обозначение фирмы и ее товаров для отличия товаров данной фирмы от других. Товарный знак должен быть прост, индивидуален, привлекателен, может быть изобразительным, словесным, объемным. В него не включают: географические названия, личные имена и фамилии, элементы государства: гербы, портреты государственных деятелей.
Фирменный стиль включает также логотип — оригинальное написание наименования фирмы, фирменный девиз, цвет или их сочетание, единый стиль дизайна для всех товаров, комплект шрифтов, полиграфические константы (система верстки рекламных текстов), музыкальное сопровождение рекламы. Решения, связанные с товарными марками.
Фирменный стиль разрабатывается крупными преуспевающими компаниями.
Товарный знак и логотип образуют фирменный блок, проставляемый на товарах фирмы, рекламе, бланках, почтовых конвертах, документах.
Реклама (товарная и престижная), стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках, работа со средствами массовой информации включены в коммуникационную политику (политику формирования спроса и стимулирования сбыта).
Реклама бывает товарная и престижная, вводящая, информационная (поддерживающая), агрессивная и т.д. Средствами распространения рекламы являются: прямая почтовая реклама, реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, на месте продажи товаров. К специфическим средствам престижной рекламы относятся: организация конференций, благотворительная деятельность, конкурсы, спонсорство, фирменный стиль.
Планирование рекламной кампании предполагает:
1) определение объекта и адресата рекламы;
2) определение рекламного мотива;
3) выбор вида рекламных средств;
4) составление рекламного сообщения;
5) графику рекламных выступлений;
6) определение рекламного бюджета и оценку эффективности рекламы.
Система стимулирования включает предоставление скидок с цены, кредиты, бесплатные образцы, премии, упаковку, конкурсы и лотереи.
Сервисная политика представлена системой техобслуживания (пред и послепродажного, гарантийного и послегарантийного).
Новые формы рекламы и сбыта. Петер друкер писал, что у коммерсанта есть две главные функции: маркетинг и нововведения. Цель бизнеса — в создании потребителя с помощью нововведения. Суть маркетинга в том, чтобы выяснить, соответствует ли новинка тому, что покупатели ищут.
И здесь главное:
1) определить место, где потребитель быстрее всего найдет продукт;
2) настойчиво привлечь внимание к изделиям;
3) удержать внимание потребителя именно на этой продукции.
Реклама методом прямой почтовой рассылки — «директ мейл» — наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате, прежде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). Известную помощь могут оказать торгово-промышленная палата РФ, рекламные, торговые организации, в том числе и иностранные. За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным критериям: 1000 адресов стоят от 35 до 100 долл., тематическая комплектация списка — от 300 до 600 долл.
В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые разрешенные к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем же адресам несколько раз. После первой рассылки отвечают 4—10% адресатов, после второй — 35%, после третьей — до 60%, после четвертой — до 75%, после пятой — до 85%. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом, вполне годятся аккуратно напечатанные на машинке тексты (разумеется, на языке адресата!) И черно-белые технические фотографии высокого качества. Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком... Без оборотов типа «мы рады сообщить» или «ждем ответа». Примерный текст таков.
Но поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи друг на друга, как близнецы. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых последовательных рассылок, приложения к ним сделать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму.
Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адресом фирмы рекламодателя и текстом, в свободные места которого (они оставлены заранее),адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает.
Необходимо разработать график рассылки писем и контроля ответов, чтобы не направить очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не следует писать «как мы вам уже сообщали...», ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14 дней; больший срок выражает нежелание вступать в контакт. Быстрые же ответы свидетельствуют о четкости работы и производят хорошее впечатление.
Выбор канала сбыта зависит от следующих факторов:
1) от продукта и отношения к нему потребителя;
2) от функций и принципов работы магазина;
3) от типов оптовых или розничных предприятий торговли.
Всегда применялись три метода продажи: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение продукта на рынке.
Персональная продажа имеет множество форм. Она охватывает, например, деятельность продавца молочного отдела и работу сотрудника внешней службы страхового общества, посещающего своих клиентов на дому. Продажа готовых промышленных сооружений электростанции, проводимая коллективом опытных специалистов, также относится к персональной продаже. Для нас важно знать, где, зачем и как используется этот инструмент в рамках распределения.
Задачи персональной продажи разнообразны. Главной целью является заключение сделок с продаже.
К этому добавляются, например, следующие виды коммуникационной и дистрибуционной деятельности:
- деятельность, связанная с распределением товаров (хранение, поставка);
- работа в связи с мероприятиями по поддержке сбыта;
- получение информации о клиентах и мероприятиях маркетинга, проводимых конкурентами;
- поддержка контактов с определенными клиентами;
- представление предприятия клиентам;
- презентация новых продуктов торговле;
- уговаривание клиентов (в рамках стратегии так называемой «жесткой продажи»).
Применение этого вида продажи ставит следующие вопросы:
— какой компетенцией в области заключения договоров должны обладать участники переговоров? Включает ли она продажу (обслуживание в розничной торговле) или преимущественно деятельность по представлению объекта (ведение переговоров при продаже индустриальных объектов)?
— неизбежно ли применение этого относительно дорогого инструмента для заключения контрактов? Обусловлено ли его применение структурой системы сбыта? Или его нужно применять только для поддержки сбыта?
— о каком рынке идет речь в конкретном случае (потребительский, инвестиционный, государственный)?
От этого зависит, насколько тесны, должны быть связи между продавцом и покупателем и какой квалификацией должен обладать продавец. Работа с общественными покупателями настолько отличается от работы на других рынках, что даже для одного и того же продукта часто имеет смысл иметь отдельные системы сбыта.
На потребительском уровне персональная продажа потеряла свое значение с введением самообслуживания. В торговле процесс концентрации привел к тому, что при уменьшении количества контрактов роль отдельного контракта возрастает. Персональные консультации и работа с потребителями через высокопоставленных по иерархии предприятия «продавцов» или через специальные коллективы может со временем иметь еще большее значение.
Затраты, связанные с этим вариантом продажи, очень высоки. Поэтому каждое предприятие интересуют факторы, определяющие успех персональной продажи. При выборе и обучении сотрудников отдела сбыта имеют значение личностные факторы продавцов, например возраст, гражданское состояние, внешний вид, уверенность в себе и агрессивность. Усилия по определению способностей к продаже как конгломерата различных характеристиках продавца остались до настоящего времени безуспешными.
В центре современных попыток оценки успеха персональной продажи стоит правильное поведение продавца во время разговора с покупателем.
Здесь существуют четыре отправных пункта:
1) процесс продажи интерпретируется как последовательность стимулов и реакций. Если продавцу удастся найти «правильный» стимул, например, представить выгоду, связанную с приобретением товара, то продажа происходит как бы сама собой;
2) строгая ориентация на желания и потребности показателя скорее всего ведет к цели, т. Е. Необходимо выделять те характеристики товара, которые лучше всего подходят для решения проблем покупателя;
3) процесс продажи состоит из многих фаз, которые покупатель должен пройти в ходе беседы (например, внимание, интерес, желание приобрести, решение приобрести);
4) продавец действует тем убедительнее, чем лучше ему удается поддержать потенциального покупателя во время принятия решения.
В соответствии с теорией решений цель продавца должна заключаться в создании позитивного отношения к его товару и уменьшении воспринимаемого партнером риска.
На заключение договора о продаже влияют обе стороны. Поэтому модель, объясняющая успех процесса продажи, должна учитывать характеристики и интересы продавца, покупателя и особенно возникающие между ними отношения. Заключение сделки тем вероятнее, чем больше потенциальный покупатель и продавец похожи с точки зрения их личности, чем сильнее совпадают мнения обеих сторон относительно роли продавца, чем сильнее реальное поведение продавца соответствует ожиданиям клиента.
Для предприятий, использующих персональную продажу, необходимо при выборе обучении продавцов учитывать особенности и ожидание потенциальных покупателей.
Гораздо сложнее объяснить успех продажи в случае, когда решения о покупке принимаются не одним лицом, а целым коллективом. В этом случае нужно учитывать роль, которую играет каждый член коллектива в процессе принятия решений. Для успешного завершения торговых переговоров более важную роль, чем непосредственные их участники, играют лица, регулирующие поток информации и стоящие за кулисами принятия решений. Существенная практическая проблема состоит в их идентификации, выяснении их представлений с целью в случае необходимости оказания на них влияния. В общем, нужно избегать ситуаций, когда закупочному коллективу противостоит единственный продавец. При создании делегаций, наряду с предпринимателями, речь может идти о специалистах по разработке договоров (юристах) или по техническим вопросам. Иногда о привлечении заказов должно заботиться руководство предприятия.
Исключительное распределение состоит в выборе одного торгового посредника в данном регионе. В этом случае предприятие посредник становится уполномоченным дилером изготовителя. Этот метод применяется там, где существует рынок небольшой емкости. При выборочном распределении заключается соглашение с двумя и более организациями, имеющими исключительное право продажи. Этот вид распределения используется в крупных городах.
Основными идеями, которыми должны руководствоваться предприятия при выборе методов распределения продукта на рынке, является степень насыщенности рынка, степень контроля сбыта (строгий, значительный, нулевой), издержки сбыта, поддержка дилера, обучение дилера, виды товаров (специализированные, повседневного спроса), период использования продукта (длительного, средне или краткосрочного пользования), наличие рекламы.
Дилера выбирают по следующим критериям:
- финансовые аспекты (финансовые возможности, устойчивость финансового положения, опыт ведения дел);
- организация и основные показатели сбыта (мощная сбытовая сеть, темпы роста товарооборота);
- число занятых (чем больше, тем лучше);
- уровень компетентности в технической и коммерческой сферах;
- показатели сбыта (динамика объема продаж за последние 35 лет);
- какую продукцию продает посредник (изделия конкурентов, изделия высокого качества);
- число продаваемых товаров других фирм, репутация дилера (судить можно только по своему опыту);
- охват рынка, управление (лидерство в своей сфера бизнеса, агрессивность дилера на рынке).
Для эффективности рекламы необходимо:
1) проиллюстрировать выгоды продукта определенному потребителю;
2) сделать товарную марку заметной на рынке;
3) не утомлять потребителей рекламой;
4) опираться не на эмоции, а на факты;
5) делать заголовки броскими. Рекламные заголовки должны состоять из 8—10 слов. Рекламные проспекты товаров производственного назначения должны состоять из 350 слов;
6) больше использовать иллюстраций и наглядных пособий. Фотографии лучше, чем рисунки;
7) не убирать рекламу, пока не будет исчерпан ее потенциал.
Дилера следует заинтересовать:
1) поделившись с ним, частью прибыли;
2) уступкой в цене в случае увеличения размера заказа;
3) совместной рекламой и покрытием части расходов дилеров на местную рекламу изделиями вашего предприятия и т.п.
Наилучшими способами продвижения новых товаров на рынке являются: предоставление дилерам и известным потребителям бесплатных образцов новой продукции, гарантированный возврат денег клиентам в случае их неудовлетворения.
Крупное нововведение в рыночной стратегии — франчайзинг — договор головной фирмы с предприятием розничной продажи. Головное предприятие сдает торговому в аренду основные фонды, предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях.
Преимущества и недостатки основных методов продвижения продуктов на рынке
Важно выбрать время выхода на рынок. Умение занять центральное место на нем, выделиться среди конкурентов, например, при помощи упаковки, нового средства доставки потребителю.
Одним из средств убедить покупателя купить товар является правильная выкладка его в витрине и на прилавках магазинов: изделие не должно затеряться среди других товаров; выкладка должна подчеркивать уникальные свойства и преимущества товара; информация о товаре должна быть понятна и доступна.
Если к рекламной компании привлекаются дилеры, налицо двухступенчатый маркетинг.
Для малых предприятий выгоден стратегический альянс с крупными предприятиями в сбыте. Они экономят на сбытовой сети, расходах по рекламе; преимущество товарной марки известной компании позволяет малому предприятию продавать товар по более высокой цене (действует надбавка к цене за престиж товарной марки). Крупная фирма также выигрывает от гибкости и активности мелкой фирмы. Партнеров по альянсу нужно искать среди поставщиков и оптовых потребителей, изучив их репутацию в прошлом и настоящем, а также среди организаций культу-образования, здравоохранения, не забывая о конкурентах.
Предела в совершенствовании форм и методов продвижения изделий на рынке не существует.
Стратегия ценообразования. Для успешного продвижения товаров на рынке используется 6 видов цен:
1) «снятие сливок» на рынке — установление с самого начала высокой цены в расчете на соответствующих потребителей;
2) установление более низкой, чем имеющейся на аналоги, цены — цена за внедрение на рынок;
3) «психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы, создающая у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены: 97 коп., 197 руб. — 99 коп., 199 руб.;
4) цена, определяемая лидером на рынке или в отрасли;
5) цена с возмещением издержек производства;
6) престижная цена — на изделия очень высокого качества.
Выбор цены зависит от:
1) доли рынка сбыта;
2) скорости внедрения на рынок;
3) окупаемости капитальных вложений;
4) жесткости конкуренции.
Первый подход к ценообразованию используют ведущие фирмы при выходе на рынок с новыми изделиями, при формировании нового рынка, если спрос не зависит от динамики цен, при гарантии отсутствия заметной конкуренции на рынке (когда продукт защищен патентами, сырье для его производства ограничено — это монопольные цены). Примером являются товары электронной промышленности 70-80х годов. Микрокалькуляторы сначала продавались по 200 долл., сейчас— по 5 долл.
Второй подход продиктован стремлением фирмы увеличить свою долю на рынке. Примером является внедрение японских производителей печатающих устройств для ЭВМ на рынок США в начале 80х годов.
Третий подход используется для повышения престижа предприятия в глазах потребителей.
Четвертый подход не предполагает строгого соответствия цен ценам лидера на рынке, следует только учитывать политику цен лидера в отрасли. Этот подход используют небольшие производители.
Такой подход распространен при создании нового оружия по государственным заказам, в строительстве, при выпуске технически сложных изделий.
Престижные цены устанавливаются на предметы роскоши, изделия известных фирм, обладающих особыми качествами (французские вина, парфюмерия, аспирин фирмы «вауег»).
Предприятия должны обеспечивать:
1) постоянный рост качества товара;
2) постоянное снижение цен на товар.
Для уже сформировавшегося рынка выделяют 8 видов цен, повышающих конкурентоспособность предприятия:
1) скользящая падающая цена, устанавливающаяся и зависимости от спроса и предложения;
2) долговременная цена, слабо меняющаяся на протяжении длительного времени;
3) цена потребительского сегмента рынка;
4) эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменения спроса и предложения;
5) преимущественная цена, предусматривающая понижение цен предприятия лидера, снижающего издержки производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации;
6) цена на изделие, снятое с производства;
7) цена более низкая, чем у большинства фирм на рынке;
8) договорная цена на специальные изделия, гарантирующая скидку при выполнении потребителем определенных условий при покупке.
1-й вид цен. При составлении прогноза сбыта анализируют темпы роста объема производства, сопоставляют с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потребителей), затем определяют процент снижения цен для обеспечения устойчивого сбыта продукции. Это цены на изделия массового спроса. Одновременно нужно снижать издержки, повышать качество, проводить активную инновационную деятельность, чтобы затруднить выход на рынок новых конкурентов.
2-й вид цен — это также цены на изделия массового спроса.
3-й вид цен ориентируется на уровень жизни разных потребителей (установление цен на авиабилеты для пассажиров 1 класса, бизнес класса, туристического класса).
При сильных колебаниях спроса и предложения в короткие периоды времени устанавливается:
4-й вид цен (если большая доля принадлежит импортируемым изделиям, или нужно противостоять новым конкурентам).
Условием эффективного использования 5го вида цены является большая доля рынка сбыта, высокий престиж продукции.
5-й вид цен — защитная стратегия на рынке.
6-й вид цен — это не распродажа по сниженным ценам, а ориентация на узкий круг потребителей изделий, которых нет на рынке, на обслуживание «ниш» рынка.
7-й вид цен используется, когда на рынке есть взаимодополняющие изделия, продающиеся по обычным ценам в наборе с товарами по сниженным ценам. Последние — лишь реклама. Важно привлечь внимание к основной продукции. Разновидность этого подхода — продажа в кредит, передача изделий в долговременную аренду на выгодных условиях (низкий процент).
8-й вид цен предлагает скидки по сравнению с розничной ценой (две видеокассеты покупают, третью получают бесплатно). В этом случае растет товарооборот, и масса прибыли, рекламируется марка продукта.
Слагаемые коммерческого успеха
Методы изучения запросов потребителя базируются на выборках и группировках, составлении и обработке анкет, психоанализе, математическом моделировании. Анкеты распространяются вместе с новым изделием и содержат вопросы о месте покупки, цели покупки, источниках информации о покупке, ваших сведениях об изделиях конкурентов, причинах выбора модели, методах использования покупки, понравившихся характеристиках покупки, о данных покупателя (пол, семейное положение, возраст, профессия, доход, имя, фамилия, адрес). Эти анкеты дают информацию для маркетинга.
При определении емкости рынка используются методы исторический — изучение прошлых связей и тенденций (для продукции массового производства); метод наблюдений — изучение поведения потребителей и его реакций в определенной ситуации на рынке (например, движение автомобилей в регионе, поток потребителей в универмаге в определенные часы, реакция людей на витрины). Применяются в основном телекамеры и компьютеры, фиксирующие наплыв или отток потребителей; метод экспериментов — изучение влияния на сбыт новой рекламы, упаковки, выставок.
Для повышения престижа фирмы важно предоставление бесплатных образцов продукции, массированная реклама, скидка в цене, выгодное ремонтное обслуживание, возврат денег, выпуск на рынок более качественных товаров.
Поиск «ниши» рынка
«Ниша» (от лат. «гнездо») рынка в словаре толкуется как «ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей или характера». Ниша выбирается с помощью, так называемого целевого маркетинга (выбор ограниченной сферы деятельности с резко очерченным кругом потребителей). Вообще ниша — это узкое место, не занятое и недостаточно используемое конкурентами.
Маркетинг, ориентированный на поиск вертикальной ниши рынка, заключается в поиске путей продажи по разным группам потребителей. Следует помнить, что никто не пытается удержать старый рынок. Нужно уметь создавать новый.
Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши рынка, предполагает расширение выпускаемого ассортимента товаров, независимо от взаимосвязи между этими товарами (книги, видеокассеты по обучению и подготовке потребителя, использующего новую технику).
С ниши Вас могут вытеснить конкуренты, но она может, и перерасти в новый рынок. Если вы переориентируете бизнес в другую нишу. Ваш современный бизнес и хорошую нишу можно продать крупной компании.
При выборе ниши важен способ внедрения на рынок, нововведения в области сбыта, маркетинга. Качество продукта в нише должно быть наивысшим (например, мебель для развлечений, для установки видеоаппаратуры).
Отыскать нишу стремится обычно мелкая или начинающая фирма (крупная фирма ищет отрасль, которая быстро развивается, стараясь купить преуспевающие компании).
Ориентация на нишу связана с экономией на рекламе, транспортных издержках. Но искать нишу могут предприимчивые, остроумные люди, способные на риск.
Всегда следует сравнивать расходы на поиск ниши с доходом от продаж в ней. Нишу не следует пытаться расширить больше, нежели сама ниша.
Конъюнктурные и полевые рыночные исследования на западных фирмах
Для решения в области сбыта, планирования научно-технической, инвестиционной и производственной деятельности нужны исследования экономической конъюнктуры. Кроме анализа цен и сбыта, доли рынка, осуществляют кратко и долгосрочный прогнозы, на что идет до 3,5% маркетингового бюджета.
Эти исследования включают ряд этапов:
1) текущее наблюдение;
2) анализ конъюнктуры;
3) прогноз конъюнктуры для принятия решений.
В результате исследований можно сделать вывод о возможности, например, повышения цен на сырье в последующие полгода, перейти на заменители сырья, перераспределить издержки, использовать новую технологию производства, изменить ассортимент продукции заранее, чтобы не быть застигнутым врасплох. Главное условие успешного проведения конъюнктурных исследований — информационное обеспечение.
При проведении выборки для опроса потребителей используются также два метода: вероятностный (точный, дорогой и сложный — берут, например, каждую 21ю фамилию в справочнике или устройство, набирающее служебные телефонные номера); детерминированный, когда исходят из причин или удобств, например, первых 75 посетителей выставки. Сплошные исследования проводятся в отношении товаров, круг покупателей которых ограничен (товары производственного назначения).
Самый точный и универсальный метод опроса — личное интервью. Участие в интервью поощряется подарком, деньгами или скидкой с цены товара. Это самый дорогой метод.
Самый дешевый — опрос по почте, имеющий минусы — низкий процент возврата ответов и задержки их.
Метод имитаций предполагает воссоздание ситуации с использованием факторов маркетинга на дисплее компьютера и на бумаге. Строится модель факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их сочетания закладывают в компьютер и определяют их влияние на стратегию маркетинга. Имитация сложна и зависит от положенной в основу модели предположений.
Успех маркетинговой деятельности зависит от учета фирменной структуры рынка, выбора партнеров на рынке, системы информированности о конкурентах. Сведение о фирмах заносят в банк данных. Самые достоверные источники информации о фирмах — личные контакты и опыт работы с фирмами на рынке.
Изучение рыночной конъюнктуры необходимо для правильного прогноза (научно обоснованного суждения о возможных состояниях объекта в будущем и (или) об альтернативных путях и сроках их осуществления). Прогнозирование — это формирование вероятностных суждений о состоянии объекта в будущем. Цель прогноза — определение альтернатив сбыта (развития) и принятие рациональных решений. Краткосрочные прогнозы составляются на 11,5 года, средние — на 1,5—4 года, долгосрочные — на 5—20 лет.
Существует более 100 методов прогнозирования (метод экспертных оценок, мозговых атак, исторических аналогий» математико-статистические методы и т.д.). Наиболее эффективны 10—15 методов.
При анализе стратегии фирмы на рынке выявляются:
1) основные стратегические направления в прошлый период и в настоящее время;
2) основные задачи фирмы на будущее, стратегической целью может быть активное, атакующее поведение: расширение доли на рынке, увеличение нормы прибыли, рост объема продаж.
Активная стратегия маркетинга может включать следующие варианты: товарную дифференциацию; узкую специализацию; вертикальную интеграцию; интернационализацию производства; снижение издержек производства, и сбыта через отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг; создание более дешевых моделей продукции; использование дешевых источников сырья; технологическое лидерство; глубокую сегментацию рынка.
Можно придерживаться стратегии поддержания достигнутого уровня сбыта (оборонительная стратегия). В случае трудного финансового положения можно применять стратегию отступления (ликвидация бизнеса).
Маркетинговая деятельность фирмы оценивается:
1) наличием специальных служб по маркетингу;
2) долей экспорта продукта (и импорта) по годам;
3) ассортиментным анализом и основными партнерами по торговле;
4) квалификацией и опытом маркетологов;
5) основными формами и методами экспортной торговли;
6) видами сделок (несвязанные коммерческие операции, связанная встречная торговля);
7) по степени готовности поставляемой продукции;
8) по видам товарных рынков: биржи, аукционы, торги;
9) по видам сотрудничества (технико-экономическое содействие за рубежам, строительство на подрядных условиях, промышленная специализация и кооперирование, торговля патентами и лицензиями);
10) по формам стимулирования сбыта;
11) по использованию мер по повышению престижа и имиджа предприятия (спонсорство, благотворительная деятельность, конкурсы и лотереи);
12) участием в выставках и ярмарках;
13) использованием финансовых средств стимулирования сбыта.
Ключевыми факторами успеха предприятия на рынке служат: финансовое положение, анализ товарной номенклатуры и качество продукта; научно-технический потенциал, подготовка персонала, структура сбытовой сети, эффективность планирования. Это показатели объема производства и сбыта, место в экспорте; активы, чистая прибыль, задолженности, издержки, смена организационной структуры управления (лет). Следовательно, маркетинговые исследования включают изучение рыночной среды и оценку конкурентных позиций и внутреннего потенциала предприятия. Издание конкурентных позиций предприятия производится за ряд лет (5—10) и оформляется в виде развернутых таблиц.
Во внешней торговле применяются три основных метода выхода на внешние рынки:
1) прямой метод торговли — непосредственное нахождение на рынке;
2) косвенный метод торговли — через посредников;
3) смешанный (комбинированный) метод торговли — торговля через смешанные общества с участием Совместных предприятий (у нас существуют с 1987 г.).
Товарная политика
Управление качеством товара. Маркетинговая деятельность предусматривает товарную политику, т. е. изучает меры по повышению качества товара, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла, способствующие повышению конкурентоспособности предприятия.
Поскольку потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки товара, товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этапах (от составления концепции, позиционирования, конструирования, производства до установления цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания).
Для обеспечения высокого качества товара важно предупреждение брака. С этой целью создаются системы управления качеством товаров. В системе участвуют: производственный отдел, отдел маркетинга, оптовых фирм. Западные фирмы активно используют систему «канбан», разработанную на японской фирме Тоуtа, когда производство идет без страховых запасов, Условия и объем производства диктует выходное звено. Система оформляется в виде связанных между собой заказов в виде специальных карточек.
Улучшению качества товара способствуют: автоматизация производства, стандартизация, предметная специализация, высокий уровень нормирования, производство законченного изделия с полным контролем качества и гарантией бездефектности (автономный контроль качества) — система «дзидока». На рабочем месте монтируются контрольные устройства, сигнализирующие о дефектах и предупреждающие массовый брак. Используется статистический контроль качества, разработанный в США в 30х годах (элементарный, промежуточный и передовой контроль), а также сертификация качества товаров.
Специальные службы изучают рекламации и претензии потребителей, разрабатывают стандарты качества. В ведущих компаниях Англии уровень брака определяется как одно бракованное изделие на миллион выпущенных.
Маркетинг тотального качества
Современные менеджеры рассматривают задачи улучшения качества продукции и повышения уровня обслуживания потребителей как приоритетные. Многие японские компании обязаны своим успехом исключительному качеству продукции. Большинство потребителей не желают довольствоваться средненькими качественными характеристиками продукта. Если компания стремится продолжить «бег на дистанции», сохранить высокий уровень прибыли, у нее не остается выбора — она обязана принять систему управления тотальным качеством (УТК).
Стремление стимулировать производство товаров, не имеющих конкурентов на мировых рынках, инициировало практику присуждения наград, которые вручаются компаниям, демонстрирующим наивысшее качество продукции.
Достижение более высокого уровня качества приводит к более высокому уровню удовлетворения потребителя при одновременном поддержании высоких цен и (зачастую) снижении издержек. Таким образом, реализация программ по улучшению качества, как правило, приводит к увеличению прибыли компании. В исследованиях, посвященных развитию программ улучшения качества, отмечается корреляция между относительным качеством продукции и уровнем прибыли компании.
«Качество» определяют как «пригодность для использования», «соответствие требованиям», «отсутствие вариативности» и т.д. Мы будем использовать признанное во всем мире определение Американского общества по контролю за качеством.
В основе данного определения находятся интересы потребителей. Мы утверждаем, что если продукт или услуга удовлетворяет или превосходит ожидания потребителя, то производитель выпускает качественную продукцию. Компания, которая удовлетворяет большинство ожиданий потребителей, называется компанией качества. Во вставке «Памятка маркетолога. Реализация маркетинговой стратегии тотального качества» перечислены основные моменты, которые необходимо учитывать при составлении любой программы управления тотальным качеством.
Важно определить различие между соответствующим качеством как таковым и его уровнями — сравнительным качеством. Автомобиль марки Mercedes обеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами марки Honda качеством: он более устойчив, имеет более высокую скорость, более долговечен и т. д. Тем не менее, соответствующее качество и, Mercedes и Honda одинаково, поскольку все узлы и компоненты предоставляют потребителям именно то качество, которое было декларировано.
Тотальное качество — ключ к созданию стоимости и удовлетворению заказчика. Тотальное качество, как и маркетинг, должно быть всеобщей заботой.
Менеджеры по маркетингу в компании, нацеленной на качество, должны участвовать в формировании стратегии и политики достижения тотального качества. И в первую очередь они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга — исследование рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков — должна выполняться, в соответствии с наивысшими стандартами.
Деятельность маркетологов помогает компании определить и предоставить высококачественные товары и услуги целевым потребителям по нескольким направлениям. Во-первых, их основная обязанность — правильное определение потребностей и требований потребителей. Во-вторых, они должны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта. В-третьих, они призваны контролировать правильное и своевременное оформление заказов. В-четвертых, они должны проверять получение потребителями необходимых инструкций и технической помощи в использовании продукта. В-пятых, они ответственны за поддержание связей с потребителями и после продажи товара. В-шестых, они должны аккумулировать идеи потребителей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании. Только при выполнении всех этих условий маркетологи вносят свой, особый вклад в управление всеобщим качеством и в процесс удовлетворения потребителей.
Реализация маркетинговой стратегии тотального качества
Для активизации усилий по развитию управления тотальным качеством (УТК) все больше компаний вводят должность президента по качеству.
Для реализации УТК необходимо соблюдение Следующих условий:
— качество должно находить отражение во всех видах деятельности компании, а не только в ее продукций. Л. Морган утверждает: Мы озабочены не только качеством продукции, но и качеством нашей рекламы, обслуживания инструкции для пользователя, доставки, послепродажного обслуживания и т.д.»;
— качество требует полной отдачи работника. Качество может быть предоставлено только компаниями, в которых каждый сотрудник нацелен на качество, имеет мотивацию и соответствующую квалификацию и активно содействует удовлетворению как внутренних, так и внешних потребителей;
— качество требует наличия высококвалифицированных партнеров. Обеспечить качество возможно лишь во взаимодействии с «братьями по вере». Компания, стремящаяся к качеству, несет ответственность и за уровень поставщиков и дистрибьюторов;
— идеального качества не существует, оно всегда может быть улучшено. Лучшие компании верят в кайзен, «непрерывное улучшение всего всеми». Лучший способ повысить качество сравнение эффективности компании с «лучшими из лучших» конкурентами и стремление к победе в соревновании;
— улучшение качества требует количественных скачков. Очень часто небольшие улучшения достигаются путем более напряженной работы. Но значительные сдвиги требуют свежих решений, большей рациональности в работе. Например, бывшего исполнительного директора компании HP; Раскати Дж. Янга не удовлетворяло 10% снижение брака; он требовал десятикратного и добился выполнения поставленной задачи;
— качество не требует больших затрат. Филипп Кросби утверждает, что «качество категория бесплатная». Прежде бытовало мнение, что достижение высокого качества требует крупных инвестиций и негативно сказывается на процессе производства. Овладейте наукой «прежде всего, делать то, что необходимо». Качество не надо проверять, его надо планировать. Когда вы предпринимаете необходимые действия, вы гарантированно избегаете ненужных трат (например, расходов на ремонт). Компания Моторола утверждает, что стремление к качеству принесло ей экономию свыше миллиарда долларов;
— качество необходимо, но может быть недостаточным. Улучшение качества продукции совершенно необходимо, поскольку требовательность покупателей постоянно возрастает. Но само по себе качество не приносит конкретных преимуществ, особенно когда конкуренты повышают качество приблизительно в тех же пределах. Однако ее конкуренты не только ликвидировали отставание в качестве обслуживания, но и вышли вперед;
— стремление к качеству не может спасти плохой продукт.
На объемы продаж влияет продолжительность жизненного цикла товара на рынке (от нескольких дней до десятков лет). Задача маркетолога — рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке в условиях сжатия этого цикла в условиях НТП.
Жизненный цикл товара представляет четыре стадии: внедрение, рост, зрелость (включая насыщение).
От стадии жизненного цикла зависят объем прибылей, капиталовложений, расходов на маркетинг, степень конкуренции, цена товара, отношение покупателя к товару.
На первой стадии жизненного цикла конкуренции практически нет, прибыли малые, цены высокие, покупатель инертен, расходы большие, объем продаж невелик, реклама дорогая и носит информационный характер.
Основные задачи маркетинга на этой стадии:
1) формирование новой и использование старой сбытовой сети;
2) активная информационная реклама;
3) определение оптимального момента выхода на рынок;
4) преодоление конкуренции между новым товаром и живущими на рынке аналогами;
5) прогноз поведения конкурентов.
Стадия роста характеризуется массовой продажей товара, появлением конкурентов (в виде копий), быстрым ростом продаж, цены высокие (но ниже, чем на первой стадии), прибыль к концу стадии достигает максимума, растет авторитет товара; реклама становится агрессивной, убеждающей в достоинствах именно своего товара, акцентируя внимание адресата на свое лидерство на рынке, торговую марку, особые преимущества.
Задачи маркетинга на этой стадии:
1) частичное совершенствование товара в целях избежания прямой конкуренции;
2) использование широкой сбытовой сети;
3) обеспечение оптимально высокого уровня цен.
На стадии зрелости выпускается большое количество вариантов продукции. Растут продажи до максимума. Увеличивается число конкурентов. Цены падают, прибыль сокращается. Насыщение массового рынка, повторные покупки товара. Массовость и интенсивность рекламы достигают апогея.
Задачи маркетинга на этой стадии:
1) продление жизненного цикла товара;
2) глубокая сегментация и освоение новых рынков, в том числе экспортных;
3) дифференциация ассортимента продукта;
4) конкуренция рекламы;
5) поощрение потребителей, часто покупающих товар;
6) снижение цен.
В конце стадии наблюдается состояние насыщения рынка; уменьшается объем продаж и прибыль. Цены нестабильны. Конкуренция ведется за сохранение доли рынка.
На стадии спада качество нестабильное, дифференциация слабая объем продаж невелик, конкуренция ослабевает, цены низкие, прибыль сокращается, расходы на рекламу и маркетинг незначительные.
Задачи маркетинга на этой стадии: продлить жизненный цикл интенсивной рекламой, изменением цен, совершенствованием товара, сокращением издержек производства и сбыта.
Позиционирование товара
Позиционирование товара это определение особенностей, отличающих его от аналогов конкурентов, система определения места нового товара на рынке, связанная с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Цель позиционирования помочь покупателю выделить товар среди аналогов и отдать ему предпочтение. Особенно это важно при подготовке рекламы.
Основной вопрос ассортиментной политики — определение наиболее предпочтительного набора товаров для успеха на рынке. Ассортиментный набор подразделяется на виды (конечный продукт производства, например грузовые и легковые автомобили), подвиды (грузовые автомобили, но редкой мощности и грузоподъемности), марки, на которые делятся подвиды (21 модификация автомобиля ford.
Широкий ассортимент укрепляет позиции на рынке и расширяет объем продаж. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, одновременно находящихся на рынке.
Одновременно следует выпускать следующие группы товаров:
1) основную — товары, приносящие основные прибыли, находящиеся в стадии роста;
2) поддерживающую — товары, стимулирующие выручку, находящиеся в стадии зрелости;
3) стратегическую — товары, призванные обеспечить будущие прибыли;
4) тактическую — товары, стимулирующие продажи основных товаров, находящиеся в стадии роста и зрелости.
Группа разрабатываемых товаров тоже должна учитываться в ассортиментной политике. Основная группа составляет 73—85% всех товаров на рынке, уходящие с рынка товары.
Ассортиментная стратегия строится по следующим направлениям:
Первое направление связано с выделением своих товаров как особых, при этом по ним обеспечиваются отдельные ниши спроса; второе направление предполагает работу на узком сегменте рынка и связано с ограничением сбыта; третье направление предполагает значительное расширение сферы деятельности и производства не связанных товаров; четвертое направление связано с освоением или присоединением производства по одной технологической цепи (сырье, полуфабрикат, деталь, сбыт по одному товару).
Ассортимент продукции определяют: научные исследования и разработки в данной отрасли; изменения в ассортименте конкурентов; изменения спроса на рынке и предпочтений потребителя; оптимальность продаж сбытовой сети; развитие торговли по специальным заказам.
Важнейшие функции в определении товарной политики выполняют упаковка и оформление товара. Упаковка играет защитную роль от внешней среды, а также коммуникационную, рекламную и стимулирующую сбыт роль.
При выборе упаковки следует учитывать ряд факторов:
1) дизайн упаковки, гармонирующий с товаром и стилем фирмы;
2) нормы стандартов, принятые на рынке;
3) размер, цвет, форма упаковки, выбор упаковочных материалов;
4) разработка нескольких вариантов, в зависимости от рыночного сегмента;
5) определение количества товара в одной упаковке;
6) стоимость упаковки.
Следовательно, товар, его качество, ассортимент, особенность жизненного цикла, новизна, упаковка, прежде всего, определяют конкурентные позиции фирмы и успех, но рынке.
Рынок государственных и правительственных учреждений
Мы сконцентрировали все свое внимание на покупательском поведении коммерческих компаний. Большая часть того, что было сказано, применима и к практике совершения покупок государственными и правительственными учреждениями. Тем не менее, необходимо выявить и характерные особенности такого рода рынков.
Рынок государственных учреждений включает в себя школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Бюджет многих подобного рода организаций ограничен, а их руководство решает за клиентов все вопросы. К примеру, больницы сами определяют качество пищи для пациентов. Для больницы покупка продуктов питания не является деятельностью, направленной на получение прибыли, она входит в общий пакет больничного сервиса. Нельзя назвать основной целью и минимизацию издержек, потому что пациенты будут недовольны плохой едой, что повредит репутации больницы. Агент по закупкам больницы должен искать поставщиков продуктов питания для государственных учреждений. Качество этих продуктов должно соответствовать определенным стандартам, а сами продукты продаваться по низкой цене. В действительности большинство поставщиков продуктов питания образуют специальные отделы для покупателей от госорганизаций, учитывая их специфические потребности и особенности.
В большинстве стран правительственные учреждения — крупнейшие покупатели товаров и услуг. Обычно такие учреждения запрашивают у поставщиков предложения и заключают контракт с теми из них, кто предлагает минимальные цены. В некоторых случаях при выборе поставщика обращается внимание на качество продукции или его репутацию. Если дело касается сложных проектов, включающих все расходы на научные исследования и повышенные риски, или при отсутствии конкуренции среди поставщиков правительственные учреждения могут назначить переговоры с производителями о специальных условиях контракта.
Многие работающие на правительство компании отрицают необходимость применения ими маркетинга, так как правительство всегда придавало особое значение ценам закупаемой продукции. Там, где в технических условиях тщательно и точно описаны характеристики товара, его дифференциация уже не является маркетинговым фактором. Кроме того, на открытых торгах не играют особой роли реклама и методы личных продаж.
Тем не менее, в некоторых компаниях существуют отделы маркетинга, специализирующиеся на продаже продукции правительственным учреждениям. Эти компании отслеживают вероятные нужды государства, принимают участие в разработке правительственных проектов требуемых характеристик продукта, собирают конкретную информацию, тщательно готовят свои предложения и создают эффективную систему коммуникаций, которая укрепляет репутацию компании.
Десять правил эффективных исследований
1 Каждое новое изделие, процесс иди услуга начинают устаревать в тот день, когда они впервые достигают самоокупаемости.
2 Тот факт, что именно вы признаете свое изделие, процесс или услугу устаревшими, — единственный путь помешать сделать это вашему конкуренту.
3 Лучше забыть уместное в XIX веке различие между «фундаментальными» и «прикладными» исследованиями. Оно все еще может сохраняться в чистой науке, но в промышленности это бессмысленно.
4 Исследование — это не одно усилие, а три: усовершенствование, управляемая эволюция и нововведение.
Они дополняют друг друга, но значительно отличаются друг от друга:
• Усовершенствование направлено на то, чтобы сделать и без того успешное еще лучше. Это никогда непрекращающаяся деятельность. Жизненно важна обратная связь с потребителями.
• Девиз управляемой эволюции звучит так: «Каждое успешное новое изделие — это ступень к следующему изделию». Самый лучший практический исполнитель, вероятно, Sопу, которая, систематически разрабатывала десяток новых изделий из первоначального магнитофона. Управляемая эволюция всегда ориентируется на рынок.
• Классическим примером нововведения является стратегия той же Пироп в области синтетических волокон. Нейлон был первоначально разработан для женских чулок. Но скоро он был модифицирован, чтобы применяться в качестве корда в автомобильных покрышках — вероятно, самое прибыльное использование за многие годы.
Первые пять правил касаются того, что надо делать. Последние пять разъясняют, как надо делать.
5 Ставьте высокие цели! Мелкие исправления обычно также трудно вносить, и встречают они такое же упорное сопротивление, как фундаментальные. Японцы контролируют рынок, как видеомагнитофонов, так и факсимильных аппаратов — оба американских изобретения, потому что они ставят более высокие исследовательские цели, чем считала достижимым любая американская компания — в смысле размера изделия, его минимальной цены и др.
6 Тем не менее, эффективное исследование требует как долгосрочных, так и краткосрочных результатов. Необходимого равновесия можно достичь путем ретроспективного анализа.
Исследователи давно знают, что они должны возвращаться и читать свои лабораторные записи. Самый известный пример — как Александр Флеминг, в конце концов понял, что наткнулся на пенициллин, хотя в свое время выбросил его как портящий бактериальные культуры.
7 Исследование — это отдельная работа, но не отдельная функция. Разработка — превращение результатов исследования в изделия, процессы или услуги, которые можно производить, продавать, поставлять и обслуживать, — должна идти рядом с исследованием. Производство, маркетинг и обслуживание влияют на исследование с самого начала точно в такой же мере, в какой результаты исследования в свою очередь влияют на них. В университете исследование может иметь конечной целью поиск новых знаний. В промышленности, в управлений и в медицине исследование — это поиск новой выгоды.
Эффективное исследование требует организованного отказа не только от изделий, процессов и услуг, но и от исследовательских проектов. Каждое изделие, процесс, услуга и исследовательский проект должны подвергаться проверке на жизнеспособность раз в несколько лет, чтобы ответить на вопрос, стали бы мы начинать производство этого изделия, использование процесса, услуг или исследовательский процесс, зная то, что нам известно сейчас?
Три хороших ключа к определению момента, когда надо отказаться от проекта: во-первых, когда больше нет значительных усовершенствований. Во-вторых, когда управляемая эволюция больше не приводит к новым изделиям, процессам, рынкам или применению. В-третьих, когда долгие годы исследований дают только «интересные» результаты.
8 Исследование надо измерять так же, как все остальное. Довольно просто установить конкретные цели для усовершенствований и измерить их. При управляемой эволюции тоже можно поставить цели, например, одно новое существенное изделие, рынок или применение каждый год. Однако нововведение требует оценки. Примерно каждые три года компании необходимо рассматривать результаты своих нововведений. Что нового мы ввели, значительно изменившего возможности нашей компании производить богатство? Соответствовали ли эти нововведения по количеству, качеству и последствиям нашей позиции на рынке и вашему лидирующему положению в нашей отрасли промышленности? Какими должны быть результаты наших нововведений в следующие несколько лет — опять количественно, качественно и по своим последствиям, чтобы они дали нам те позиции на рынке и положение лидера отрасли, которые нам нужны?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
