Определить положение, занимаемое хозяйствующим субъектом в рыночной среде, позволяет оценка уровня конкурентоспособности предприятия.
С ее помощью осуществляется определение конкурентного статуса, то есть позиции экономического субъекта относительно других конкурентов.
Конкурентный статус представлен сильными и слабыми сторонами, характеризующими организационно-экономическое положение предприятие на рынке разного уровня (отраслевого, регионального, международного).
На его состояние в 2020 году оказывают непосредственное влияние конкурентные преимущества, обеспечиваемые эффективностью используемых в производственном процессе ресурсов, сбытом и последующим сервисным обслуживанием клиентов.
Проведение оценки конкурентоспособности предприятия требует сведения многочисленных свойств в несколько однородных групп, определения количественных и качественных показателей и подбора методики их измерения.
Она должна быть основана на принципах комплексности и относительности.
Обеспечение комплексности означает анализ, при котором учитываются все критерии. Принцип относительности заключается в сравнительном характере оценки, в сопоставлении с конкурентами.
Необходимость проведения оценки конкурентоспособности обусловлена тем, что для эффективного функционирования в рыночной среде каждое предприятие должно уметь выработать собственную успешную конкурентную стратегию и на ее основании поддерживать конкурентные преимущества.
Такая оценка позволяет:
1. Разработать мероприятия, направленные на повышение своей конкурентоспособности;
2. Выбрать контрагентов, чтобы осуществлять совместную деятельность;
3. Составить программу с целью освоения новых рынков сбыта;
4. Успешно вести инвестиционную деятельность.
Главная цель оценки конкурентоспособности – определение положения предприятия в рамках исследуемого рынка.
В практике находят применение различные методы и критерии оценки конкурентоспособности предприятия. Они классифицируются по следующим параметрам:
• объективность (субъективность) полученных в результате оценки итогов;
• подход к оценке – качественный или количественный.
Совокупность объективных моделей и ценностных цепочек, моделей стратегического анализа, субъективных матричных методов представляет качественные методы оценки.
Количественные методы основаны на субъективных методах экспертных оценок, объективных расчетных и расчетно-графических методах (дифференциальных, комплексных).
Достижение объективности обеспечивается разнообразными оценочными критериями, с помощью которых рассчитываются единичные, групповые, интегральные показатели конкурентоспособности.
Классификация оценочных методов основана также на применении следующих критериев:
1. Категории предприятия, то есть его принадлежности к промышленным, торговым, финансовым или иным типам;
2. Учитываемых факторов конкурентоспособности;
3. Метода (расчетного, графического, расчетно-графического);
4. Особенностей, связанных с расчетом показателей;
5. Возможности составления прогнозов конкурентоспособности;
6. Источника получения информационных сведений для расчета (внутренней отчетности, статистических данных, экспертных мнений);
7. Трудоемкости расчетов.
На основании перечисленных критериев проводится полная и достоверная оценка конкурентоспособности предприятия.
Методы оценки конкурентоспособности предприятия представлены большим количеством моделей, матриц, каждая из которых обладает своими отличительными чертами.
Помимо перечисленных в таблице 1 методов, широким распространением пользуется рейтинговая оценка конкурентоспособности предприятия.
Сущность такой методики заключается в установлении иерархии предприятий путем осуществления сравнительного анализа достигнутых ими результатов в различных областях деятельности.
Рейтинговая оценка определяется следующим образом:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Шаг 1. На 1 этапе необходимо получить исходную информацию относительно всех сравниваемых предприятий.
Шаг 2. Полученную информацию нужно вписать в матрицу.
Шаг 3. Соотнести показатели предприятия с соответствующими значениями показателей предприятий-конкурентов.
Шаг 4. Определить рейтинговую оценку предприятия на конец определенного периода времени.
Шаг 5. Осуществить ранжирование всех предприятий-конкурентов по убыванию.
Большим преимуществом использования рейтинговых методик является возможность учета как материальных, так и нематериальных активов, например, репутации руководства, организационных способностей, финансовой стабильности.
Американские консалтинговые компании осуществляли разработку матричных методов в качестве инструментов, с помощью которых можно оценить конкурентоспособность предприятий.
Их отличительные черты – матричная форма, где отображаются результаты исследований, и упор на маркетинговую оценку деятельности, то есть рассмотрение организации как продуктового портфеля, включающего в себя различные бизнес — единицы.
Одну из наиболее распространенных матричных моделей разработала Бостонская консалтинговая группа (БКГ).
Методика оценки конкурентоспособности предприятия на основе матрицы БКГ базируется на двух концепциях:
1) кривой опыта;
2) жизненном цикле товара.
На одной из осей указывается относительная доля рынка, на другой – темпы роста. Согласно расположению внутри системы координат выделяют 4 основные группы продуктов:
• ЗВЕЗДЫ – это продукты, обладающие высокой долей при растущем рынке. Их наличие способствует усилению конкурентных позиций предприятия.
• СОБАКИ – продукция с низким темпом роста и низкой относительной долей рынка.
• ДОЙНЫЕ КОРОВЫ — представляют собой продукцию, обладающую низкой долей на растущем рынке.
• ВОПРОСИТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ — отличаются низким темпом роста, но высокой долей рынка.
Определение принадлежности конкретного направления деятельности к области матрицы позволяет выработать стратегию дальнейших действий. Например, наличие продуктов-звезд свидетельствует о необходимости следования стратегии роста.
Разработки БКГ послужили толчком к развитию матричных методов, среди которых выделяют следующие:
• матрицу Дженерал Электрик;
• модель Шелл;
• матрицу SWOT.
1) Матрица Дженерал Электрик. Она имеет большую размерность, что отличает ее от матрицы БКГ. Построение такой матрицы осуществляется в системе координат, одна из осей которой является отражением привлекательности рынка, другая – конкурентной позиции. Степень привлекательности характеризуется размерами и темпами роста рынка, совокупностью технологических требований, остротой конкурентной борьбы, наличием или отсутствием барьеров, фактической и прогнозируемой прибыльностью и другими факторами, оказывающими на нее непосредственное влияние. Для характеристики привлекательности допустимо использование взвешенных рейтингов, присвоенных перечисленным факторам. Продукты, которые попали в раздел, отличающийся высокой конкурентной позицией и высокой привлекательностью рынка, выступают наиболее привлекательными с инвестиционной точки зрения. Проведение анализа продуктов путем использования матрицы Дженерал Электрик способствует оценке текущего уровня конкурентоспособности и определению стратегии относительно отдельных видов продукции.
2) Модель Шелл. Она основана на представлении рынка олигополией. Относительно продуктов, обладающих слабыми конкурентными позициями, согласно этой модели, рекомендуется применение стратегии, направленной на их мгновенный или постепенный выход. Каждая позиция данной модели предусматривает набор конкретных стратегических действий.
3) Матрица SWOT способствует выявлению сильных и слабых сторон в функционировании предприятия, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей.
В результате анализа происходит составление таблицы или матрицы.
Матричные методы обладают простотой и наглядностью, высокой достоверностью, однако нельзя не отметить и ряд недостатков.
В их числе – огромная аналитическая работа, необходимая, чтобы получить достоверную маркетинговую информацию, ограниченные возможности применения показателей, выражаемых количественно.
Основой продуктовых методов выступает суждение о наличии тесной взаимосвязи и зависимости между двумя показателями:
1) оценкой конкурентоспособности предприятия;
2) конкурентоспособности произведенной в результате осуществления им своей деятельности продукции.
Определять конкурентоспособность рекомендуется с помощью различных маркетинговых методов, основанных на нахождении оптимального соотношения между ценой и качеством продуктов или услуг.
Приведем пример оценки конкурентоспособности предприятия путем использования продуктового метода.
Необходимо рассчитать показатель конкурентоспособности для определения средневзвешенного значения среди анализируемых продуктов.
Для расчета параметрического индекса нужно суммировать совокупность частных параметрических индексов всех оцениваемых параметров, умноженных на сумму соответствующих весовых коэффициентов.
Для определения экономического индекса необходимо вычислить значение от деления совокупных затрат потребления используемых в анализе продуктов на совокупные затраты потребления эталонных видов продуктов.
Как и другие модели, продуктовые методы обладают рядом преимуществ и недостатков.
Одним из наиболее существенных преимуществ является учет конкурентоспособности продукции предприятия.
Серьезным недостатком можно назвать ограниченность выводов о функционировании предприятия, которая не позволяет сформировать целостность представлений о прочих аспектах его деятельности.
Основные методы оценки конкурентоспособности включают в себя совокупность операционных моделей. Операционный подход основан на том, что наибольшей конкурентоспособностью будут обладать предприятия с лучшей организованностью работы всех подразделений.
Оценка эффективности функционирования отдельных служб зависит от множества факторов или ресурсов.
В качестве последних могут выступать как финансовая и материальная форма капитала, так и сотрудники, маркетинг, качество управленческой деятельности.
Определение каждого ресурса предполагает проведение оценки с помощью соответствующих показателей количественного или качественного характера.
Таким образом, операционный подход заключается в понимании конкурентоспособности как совокупности нескольких частных показателей, характеризующих степень эффективности отдельных операций.
Для оценки конкурентоспособности, основанной на применении таких методов, требуется определение операций и показателей, обладающих наибольшей значимостью при обеспечении конкурентного статуса предприятия.
Распространено выделение показателей маркетингового, экономического, производственного, организационного, кадрового и других типов.
Сущность операционного метода заключается в следующем:
1. Осуществление сопоставления каждого показателя относительно таких же показателей предприятий-конкурентов.
2. Определение частных коэффициентов по всем анализируемым операциям.
3. Математическая обработка полученных в результате предыдущих этапов частных коэффициентов.
4. Представление результатов проведенного анализа в построенных диаграммах, многогранниках и «радарах» конкурентоспособности, прочих формах.
Существенное преимущество рассматриваемых методов заключается в том, что при оценке берется в рассмотрение вся совокупность разносторонних аспектов функционирования предприятия.
Это способствует созданию максимальных предпосылок для получения точных результатов.
Среди основных недостатков такого подхода стоит отметить трудоемкую математическую обработку большого количества факторов, сложность в сборе данных, условность некоторых применяемых коэффициентов.
Большая трудоемкость использования операционных методов приводит к ограниченности их использования в практике.
Такая методика свойственна в основном организациям специализированного вида, например, рейтинговым агентствам.
Рейтинги подобных агентств, полученные в результате операционного исследования, обладают закрытым и непубличным характером, трудоемкостью и в большей мере способствуют оценке платежеспособности.
Комбинированные методы относятся к одним из подходов к оценке конкурентоспособности предприятия.
Благодаря их применению в результате проведения оценки можно выделить как достигнутую, так и потенциальную конкурентоспособность.
При таком подходе конкурентоспособность рассматривается в качестве интегральной величины, позволяющей определить текущую конкурентоспособность и конкурентный потенциал предприятия.
При этом допускается варьирование текущей и потенциальной конкурентоспособности. Как правило, определение достигнутой конкурентоспособности осуществляется посредством применения продуктовых методов, а потенциальной – аналогично операционным способам.
Оценка основана на математическом аппарате, включающем в себя ряд элементов, свойственных продуктовым и операционным методикам.
Преимущество применения комбинированных методов заключается в возможности рассматривать и учитывать уже достигнутый уровень конкурентоспособности, а также его возможную динамику в последующих периодах.
Однако комбинированные методы не нашли широкого применения вследствие методологической противоречивости и трудоемкого анализа.
Пути достижения конкурентоспособности предприятия прокладываются с помощью различных методов, обладающих преимуществами и недостатками.
Благодаря их многообразию возможен подбор наиболее эффективного и простого метода оценки, подходящего конкретному предприятию.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
