Реализация продукции – это процесс превращения товарной формы продукции (товаров, работ, услуг) в денежную. При этом услуги оплачиваются сразу по исполнении, работы – авансируются, для товаров используется термин «товары в пути». Реализация товара происходит на основе хозяйственных договоров либо через посредников или через собственную сеть. Необходимо выполнять обязательства по договору (по количеству, номенклатуре, срокам, качеству и др.).
Существует форма отношений — договор поставки. В ней сообщаются все реквизиты обеих сторон (почтовые и платежные). Если договор долгосрочный, то там могут быть и обязательства по расширению ассортимента, повышению качества, оказанию тех помощи (отладка, доводка, монтажные работы и др.). Процесс перемещения товаров от производителя к потребителю – это товарооборот. Он может быть оптовым и розничным.
Выручка от реализации (Р) – это денежные средства, получаемые за реализацию продукции (товаров, услуг, работ).
Она позволяет возмещать:
1. Материальные затраты на производство.
2. Выплачивать зарплату.
3. Производить расчеты с бюджетом.
4. Формировать денежные накопления.
Выручка нетто (Вн) – это выручка без НДС (НДС — 1/6 от цены). Добавленная стоимость (ДС) на предприятии – это все то, что оно само добавило к стоимости произведенного продукта (сюда входит и зарплата с начислениями, амортизация, проценты за кредит, расходы на рекламу, а также прибыль, не входит — стоимость сырья, матер, топлива, энергии, приобретенных у поставщиков). Различают ДС чистую и валовую: первая включает издержки по рабочей силе + амортизация + прибыль до вычета налогов; вторая + финансовые издержки.
Доходы в целом – это и денежные средства и матер ценности, полученные в результате какой-либо деятельности.
Различают:
1. Доходы населения.
2. Доходы и расходы предприятия.
3. Доходная часть бюджета.
Валовый доход (ВД) – это обобщающий стоимостной показатель, характеризующий денежные поступления от реализации продукции в действующих ценах за вычетом материальных затрат на ее производство и реализацию. Предприятия уплачивают различные виды налогов. Одни из них – за счет ВД, другие – непосредственно из прибыли.
Реализация туристского продукта
Туристский продукт формируется туроператором по его усмотрению исходя из конъюнктуры туристского рынка или по заданию туриста или иного заказчика туристского продукта (далее - иной заказчик).
Туроператор обеспечивает оказание туристам всех услуг, входящих в туристский продукт, самостоятельно или с привлечением третьих лиц, на которых туроператором возлагается исполнение части или всех его обязательств перед туристами и (или) иными заказчиками.
Туроператор несет предусмотренную законодательством Российской Федерации ответственность перед туристом и (или) иным заказчиком за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта (в том числе за неоказание или ненадлежащее оказание туристам услуг, входящих в туристский продукт, независимо от того, кем должны были оказываться или оказывались эти услуги).
Туроператор отвечает перед туристами или иными заказчиками за действия (бездействие) третьих лиц, если федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации не установлено, что ответственность перед туристами несет третье лицо. Туроператор отвечает перед туристами и (или) иными заказчиками также за действия (бездействие), совершенные от имени туроператора его турагентами в пределах своих обязанностей (полномочий).
Продвижение и реализация туристского продукта турагентом осуществляются на основании договора, заключаемого между туроператором и турагентом. Турагент осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта от имени и по поручению туроператора, а в случаях, предусмотренных договором, заключаемым между туроператором и турагентом, - от своего имени.
В договоре, заключаемом между туроператором и турагентом, должны содержаться:
- условия продвижения и реализации турагентом туристского продукта;
- полномочия турагента на совершение сделок с туристами и (или) иными заказчиками от имени туроператора;
- условие, предусматривающее возможность (невозможность) заключения турагентом субагентских договоров; порядок взаимодействия туроператора и турагента в случае предъявления им претензий туристов или иных заказчиков по договору о реализации туристского продукта;
- условие, предусматривающее возможность осуществления выплат туристам и (или) иным заказчикам страхового возмещения по договору страхования ответственности туроператора либо уплаты денежной суммы по банковской гарантии в случае заключения договора о реализации туристского продукта между туристом и (или) иным заказчиком и турагентом;
- взаимная ответственность туроператора и турагента, а также ответственность каждой из сторон перед туристом и (или) иным заказчиком за непредставление или представление недостоверной информации о туристском продукте, за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта.
Формирование туристского продукта осуществляется исключительно туроператором, а продвижение и реализация туристского продукта - как туроператором, так и турагентом.
Туристским продуктом для целей Федерального закона "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" признается комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.
Туристский продукт формируется туроператором самостоятельно. Факторами, определяющими состав туристского продукта, являются:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
- конъюнктура туристского рынка, а именно спрос потребителей на тот или иной вид услуг;
- пожелания туриста или иного заказчика туристского продукта, выражающиеся в виде задания. На туроператора возлагается обязанность обеспечить оказание туристам всех услуг, входящих в туристский продукт. Причем туроператор вправе самостоятельно выбрать способ предоставления указанных услуг - самостоятельно или с привлечением третьих лиц, на которых туроператором возлагается исполнение части или всех его обязательств перед туристами и (или) иными заказчиками. Таким образом, при формировании туристского продукта с привлечением третьих лиц туроператор заключает и исполняет договора с указанными лицами, оказывающими отдельные услуги, входящие в туристский продукт (гостиницы, перевозчики, экскурсоводы (гиды) и др.), тем самым, обеспечивая их предоставление потребителю.
Следует отметить, что в редакции Федерального закона "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" указывалось, что на основании договоров с лицами, предоставляющими отдельные туристскими услугами, туроператор приобретал права на эти услуги. Такая формулировка, на наш взгляд, не совсем соответствовала положениям ГК РФ. В соответствии с гражданским законодательством отношения туроператора и лиц, оказывающих отдельные туристские услуги, строятся на основе договора о возмездном оказании услуг, согласно котором одна сторона обязуется оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а другая - оплатить эти услуги. Особенностью указанного договора является то, что услуги туроператору, предоставляемые лицами, оказывающими отдельные туристские услуги, выражаются в предоставлении этих услуг туристу.
2. По сравнению с редакцией Федерального закона "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" существенно расширена ответственность туроператора за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта.
Ст. 9 указанного Федерального закона (в актуальной редакции) устанавливается полная ответственность туроператора. Туроператор несет ответственность перед туристом и (или) иным заказчиком за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта, в том числе за неоказание или ненадлежащее оказание туристских услуг независимо от того, кем должны были оказываться или оказывались эти услуги. Например, в случае предоставления туристу средства размещения не соответствующего условиям туристского договора, ответственность будет нести не лицо, оказывающее услуги по размещению туристов, а туроператор. Вместе с тем, законодатель устанавливает ограничение ответственности туроператора. Туроператор не несет ответственность перед туристом и (или) иным заказчиком за действия (бездействие) третьих лиц в случае, если законодательством Российской Федерации устанавливается, что ответственность перед туристами несет третье лицо.
Например, в соответствии со ст.ст. 116, 120 Воздушного кодекса Российской Федерации и ст. 795 ГК РФ ответственность за задержку отправления транспортного средства или опоздания прибытия в пункт назначения несет перевозчик. Аналогичная норма содержится и в ст. 19 Варшавской конвенции, согласно которой ответственность за вред, причиненный пассажиру опозданием при его воздушной перевозке, несет перевозчик.
Также туроператор несет ответственность за действия (бездействие), совершенные от имени туроператора его турагентами в пределах своих обязанностей (полномочий).
3. В ст. 9 Федерального закона "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" определяются особенности продвижения и реализации туристского продукта турагентами. Указанные положения являются новеллой законодательства о туризме, призванной разграничить сферу деятельности и конкретные полномочия туроператоров и турагентов, а также сферу их ответственности.
Продвижением туристского продукта для целей Федерального закона "Об основах туристской деятельности признается комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта.
Такими мерами являются:
- реклама;
- участие в специализированных выставках, ярмарках;
- организация туристских информационных центров;
- издание каталогов, буклетов и др.
Реализацией туристского продукта является деятельность туроператора или турагента по заключению договора о реализации туристского продукта с туристом или иным заказчиком туристского продукта, а также деятельность туроператора и (или) третьих лиц по оказанию туристу услуг в соответствии с данным договором.
Продвижение и реализация туристского продукта может осуществляться туроператором самостоятельно либо через турагентов. В случае, если продвижение и реализация туристского продукта осуществляется турагентом, между туроператором и турагентом заключается договор.
В редакции Федерального закона "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" не содержалось положений, регулирующих взаимоотношения между туроператором и турагентом. Указанная неурегулированность порождала споры о том, кто несет ответственность за непредставление или ненадлежащее представление тех или иных услуг туристу.
В настоящее время законодателем закреплено, что турагент осуществляет продвижение и реализации туристского продукта от имени и по поручению туроператора, а в случаях, предусмотренных договором, заключаемым между туроператором и турагентом, - от своего имени.
Представляется, что в первом случае турагент является официальным представителем конкретного туроператора, действует по его поручению, в его интересах и от его имени. Во втором случае, турагент вправе заключать договор сотрудничества с одним или несколькими туроператорами и осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта, сформированного данным (данными) туроператором (туроператорами) от своего имени в пределах полномочий, предоставленных ему конкретным туроператором.
Анализ нормы комментируемой статьи позволяет сделать вывод, что договор, заключаемый между туроператором и турагентом, по сути является агентским договором.
В соответствии со ст. 1005 ГК РФ по агентскому договору одна сторона (турагент) обязуется за вознаграждение совершать по поручению другой стороны (туроператора) юридические и иные действия от своего имени, но за счет туроператора либо от имени и за счет туроператора.
Особенности агентского договора, являющегося договором между туроператором и турагентом, устанавливаются комментируемой статьей, которой определяется содержание данного договора.
Договор, заключаемый между туроператором и турагентом, должен включать в себя:
- условия продвижения и реализации турагентом туристского продукта; Согласно ст. 1007 ГК РФ договором может быть предусмотрено обязательство туроператора не заключать аналогичных агентских договоров с другими турагентами, действующими на определенной в договоре территории, либо воздерживаться от осуществления на этой территории самостоятельной деятельности, аналогичной деятельности, составляющей предмет агентского договора. Кроме того, договором может быть предусмотрено обязательство турагента не заключать с другими туроператорами аналогичных агентских договоров, которые должны исполняться на территории, полностью или частично совпадающей с территорией, указанной в договоре;
- полномочия турагента на совершение сделок с туристами и (или) иными заказчиками от имени туроператора; В договоре должно содержаться положение о том, от чьего имени турагент будет заключать договора о реализации туристского продукта;
- условие, предусматривающее возможность (невозможность) заключения турагентом субагентских договоров; Если иное не предусмотрено договором, гражданское законодательство (ст. 1009 ГК РФ) позволяет турагенту в целях исполнения договора заключить субагентский договор с другим лицом, оставаясь ответственным за действия субагента перед туроператором. В договоре также может быть предусмотрена обязанность агента заключить субагентский договор с указанием или без указания конкретных условий такого договора;
- порядок взаимодействия туроператора и турагента в случае предъявления им претензий туристов или иных заказчиков по договору о реализации туристского продукта; Фактически указанный порядок взаимодействия представляет собой порядок обмена информацией, а также порядок действий туроператора и турагента в случае предъявления им претензий туриста или иных заказчиков;
- условие, предусматривающее возможность осуществления выплат туристам и (или) иным заказчикам страхового возмещения по договору страхования ответственности туроператора либо уплаты денежной суммы по банковской гарантии в случае заключения договора о реализации туристского продукта между туристом и (или) иным заказчиком и турагентом; Указанное условия является следствием предоставления турагенту права реализовывать туристский продукт, сформированный туроператором. В соответствии с данным условием в дальнейшем у туриста или иного заказчика появляется возможность обратиться с письменным требованием о выплате страхового возмещения и по договору страхования ответственности туроператора или об уплате денежной суммы по банковской гарантии как к самому туроператору, так и непосредственно к организации, предоставившей туроператору договор страхования ответственности туроператора или банковскую гарантию (если турагент реализует туристский продукт от своего имени);
- взаимную ответственность туроператора и турагента, а также ответственность каждой из сторон перед туристом и (или) иным заказчиком за непредставление или представление недостоверной информации о туристском продукте, за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта.
Взаимная ответственность туроператора и турагента предполагает наступление ответственности в случае несоблюдения условий договора о продвижении и реализации туристского продукта, который туроператор и турагент заключают между собой.
Что касается ответственности турагента за непредставление или представление недостоверной информации, а также за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта, то здесь необходимо учитывать положение комментируемой статьи, определяющей, что за действия (бездействие) турагента, совершенные в пределах его обязанностей (полномочий) отвечает туроператор. В случае же совершения турагентом действий (бездействия), выходящих за пределы предоставленных ему туроператором полномочий, турагент несет самостоятельную ответственность.
Реализация продуктов питания
Часто перед теми, кто впервые решил заняться производством продуктов питания, встаёт вопрос: а что нужно сделать, чтобы продавать свою продукцию на законных основаниях? Какие документы собрать? Куда для этого обращаться?
Прежде всего, следует знать, что продукты питания, как и любой другой товар, должны соответствовать действующим на данный момент нормативам. Это могут быть национальные стандарты – ГОСТы, либо технические регламенты. Чтобы понять, какие именно стандарты действуют в отношении вашего товара, нужно, прежде всего, ознакомиться со списком действующих техрегламентов, а ещё лучше – проконсультироваться со специалистами центра сертификации с помощью специальной службы на сайте или по телефону.
Стоит заметить, что получить сертификат на продукты питания вам придётся в любом случае, поскольку все они попадают под действие тех или иных нормативов. Только на одни продукты понадобится получить сертификат, а на другие декларацию. Оба документа обладают равными правами, но имеют ряд отличий в оформлении.
Что касается продуктов питания, то большая их часть подлежит именно декларированию. Получить сертификат придётся только на детское и лечебное питание.
Помимо обязательного, каждый производитель, желая повысить конкурентоспособность своего товара, может получить сертификат и добровольно, выбрав то свойство продуктов, качество которого хочет подчеркнуть особо. Добровольный сертификат опирается на внутригосударственные ГОСТы, а если нужных найти не удалось, производитель может составить технические условия (ТУ), и уже на их основании получить сертификат.
В последнее время много вопросов вызывает сертификация питьевой воды, разлитой в тару. Спешим заверить: ничего сложного в данном случае нет. Бутилированная вода подчиняется требованиям главного "пищевого" техрегламента (о безопасности пищевых продуктов), а также техрегламентам на тару и упаковку и на части маркировки пищевой продукции (если вода предназначена для детей, то тут работает технический регламент на детские и подростковые товары). То есть на разлитую в тару воду нужно оформлять декларацию о соответствии. Что же касается специализированной воды (диетической, лечебной), то определяющим документом, подтверждающим ее безопасность, является свидетельство о государственной регистрации.
К сожалению технический регламент на воду, о котором сегодня все чаще идет речь на заседаниях Евразийской Экономической Комиссии, так до сих пор и не принят.
С тех пор, как был образован Таможенный, а затем и Евразийский Экономической Союз, ГОСТы стали отходить на второй план, уступая первенство техническим регламентам. В отношении продуктов питания уже сейчас действует достаточно большое количество ТР. Здесь техрегламенты на мясо, соки, зерно, молочные продукты и многие другие.
ХАССП (HASSP – степень рисков в критических контрольных точках). Этот документ оценивает качество компонентов продукта в критических точках, то есть, например, свежесть яиц до того, как их разбили в тесто. Соблюдение принципов ХАССП (всего их семь) сегодня в странах ЕАЭС, как и на Западе, является принципиальным для каждого производителя пищевой продукции. То есть, если вы планируете продавать товары, относящиеся к пищевой продукции, вам стоит также получить сертификат на продукты питания в системе ХАССП.
Дело в том, что Ростехнадзор получил право проводить внеплановые рейды по проверке предприятий, реализующих пищевую продукцию (кафе, ресторанов, супермаркетов и т. д.) на предмет соблюдения принципов ХАССП.
Содержанием трансгенных организмов в продуктах питания сегодня никого не удивить. Однако, если вы собираетесь реализовать подобную продукцию, вам придется подтвердить, что она не нанесет вреда здоровью человека. Для этого вам придется оформить свидетельство о государственной регистрации, без которого вы попросту не сможете получить сертификат на продукты питания с ГМО. Это же относится к детским и лечебным продуктам (например, к лечебной питьевой воде, разлитой в тару).
В том случае, если вы планируете реализовывать продукты питания, требующие приготовления, вам придется также разработать рецептуру. Этим должны заниматься опытные специалисты, которые будут учитывать не только конечный результат, но затраты на производство, количество отходов, степень сочетаемости ингредиентов. Рецептура оформляется в виде официального документа.
Выше мы уже упоминали такой важный документ, как технические условия или ТУ. Их разрабатывает сам производитель в том случае, если он хочет получить сертификат на продукты питания добровольно, но в отношении всего товара или отдельного его свойства нет специального ГОСТа, либо существующий ГОСТ не в полном мере описывает стандарты качества продукции или производственного процесса. И в этом случае ТУ являются настоящим спасением. Технические условия разрабатываются как для отдельного товара, так и для целой группы либо по решению производителя, либо в соответствии с требованиями заказчика. Технические условия должны также содержать в себе описание методов, с помощью которых определяется качество продукции.
Если же вы не являетесь производителем пищевой продукции, а просто реализуете её – тут вам поможет сертификат на услуги.
Сегодня предъявляются очень высокие требования к информации на этикетке пищевой продукции. Она должна содержать не только полный список компонентов, содержащихся в продукте (включая химические добавки: красители, ароматизаторы и т. д.), но также количество калорий, а также штрих-код. Для алкогольной продукции на этикетке также должна содержаться информация о вреде чрезмерного употребления подобных напитков, а также ограничения по возрасту и здоровью.
Штрих-код в зашифрованном виде несет полную информацию о производителе и виде товара и облегчает оформление продукта при покупке. Например, первые две или три цифры штрих-кода означают страну, где был произведен товар (Россия – 460-469, Китай – 690, Франция – 30-37, США и Канада – 00-09 и т. д.), далее следует код предприятия, изготовившего продукцию, после них – код товара и последнее – контрольная цифра, необходимая для того, чтобы этот код можно было считать сканером по системе EAN.
Сроки реализации продуктов
Продукты, поступающие на предприятия общественного питания, должны быть доброкачественными и соответствовать требованиям государственного стандарта или технических условий, сопровождаться документами предприятия-изготовителя на каждую партию продуктов, удостоверяющими их качество (сертификат) и накладной с указанием даты, часа изготовления и конечного срока реализации. Основное назначение складских помещений – обеспечение сохранности пищевой и биологической ценности продуктов питания в процессе их хранения. Загрузочная предназначена для приема поступающего на ПОП сырья. Она должна быть обеспечена благоустроенными подъездными путями и навесами для приема транспорта с продуктами.
Разгрузка сырья должна производиться с использованием транспортеров, через специальные загрузочные люки или с помощью лифтов. При проектировании складских помещений должна предусматриваться отдельная загрузка овощей непосредственно в кладовую, минуя загрузочную. Остальные охлаждаемые камеры следует располагать единым блоком, имеющим выход на загрузочную площадку. Хранение продуктов производится раздельно согласно принятой классификации в помещениях, предназначенных для хранения данного вида продуктов в связи с различной степенью обсеменения их микрофлорой и разным температурно-влажностным режимом для их хранения.
Продукты в пищеблоке больницы не хранятся длительное время. Запас скоропортящихся продуктов (мясо, рыба, гастрономия, сыр, зелень и фрукты) не более чем на 3 дня с учетом сроков их реализации, масла сливочного – на 10 дней, яиц и овощей (корнеплодов, капусты) – на 20 дней, сыпучих продуктов на 30 дней. Молоко доставляется ежедневно. Скоропортящиеся охлажденные продукты, не требующие более жестких режимов хранения, содержатся при температуре не выше +6°С и относительной влажности не выше 75%. Температура воздуха в охлаждаемых камерах должна составлять: для хранения мяса 0°С, рыбы –2°С, мясных и рыбных полуфабрикатов 0°С, овощных полуфабрикатов +2°С, кондитерских изделий +6°С, фруктов, ягод, овощей +4°С.
Охлажденное мясо хранится подвешенным на крючьях, туши не должны касаться пола и стен, а также соприкасаться между собой; мороженое мясо, субпродукты, птицу можно хранить на стеллажах. Охлажденную рыбу помещают на стеллажи в таре предприятия-изготовителя. Масло сливочное должно храниться на полках в таре или брусками, завернутыми в пергаментную бумагу. Хранение особо скоропортящихся продуктов и полуфабрикатов должно производиться в соответствии с требованиями СаНПиН 2.3.2.1324-03 «Гигиенические требования к срокам годности и условиям хранения пищевых продуктов».
Сроки хранения и реализации скоропортящихся продуктов при температуре 4±2°С:
Продукт
Сроки реализации, час
Мясо: охлажденное при 0°С
мороженное при -2°С
5 суток
20 суток
Мясные крупнокусковые полуфабрикаты
48
Котлеты, бифштексы
36
Мясной фарш при 0..-2°С
Субпродукты: охлажденные
замороженные
12
24
Голубцы (фаршированные рисом)
6
Мясо отварное, куры, цыплята отварные
24
Бутерброды с колбасой, ветчиной
3
Колбасы вареные высшего и первого сорта
72
Колбасы вареные второго сортов, сосиски, сардельки
48
Колбасы кровяные и ливерные третьего сорта
48
Буженина, рулет отварной, говядина прессованная
72
Рыба всех наименований: охлажденная при -2..-0°С
мороженная при -4..-6°С
48
5 суток
Молоко в бутылках, пакетах, флягах
36
Простокваша, кефир
24
Творог, сметана
72
Сыр
30 суток
Масло сливочное
10 суток
Яйца при 4..6°С
20 суток
Плоды, овощи и картофель при -3-2°С
5 суток
Овощи и плоды замороженные при -18°С
при -12°С
9 месяцев
5 дней
Картофель сырой очищенный в воде при 12°С
2
Капуста свежая
12
Морковь, свекла, лук репчатый сырые очищенные
2
Лук зеленый, укроп при 12°С
18
Вареные неочищенные овощи
6
Винегреты, салаты незаправленные
12
Винегреты, салаты с заправкой (майонез, соус)
3
Салаты из свежих овощей и зелени
30 мин
Овощи тушеные, картофель отварной, жареный
18
Отварные рис, макароны, пюре картофельное
12
Ватрушки, сочники, пироги
24
Торты и пирожные:
с белково-сбивным кремом и фруктовой отделкой
со сливочным кремом
с заварным кремом и кремом из сливок
72
36
6
Реализация нового продукта
По статистике, в 90% случаев продвижение нового продукта на рынок оказывается неудачным. Приведу в пример игру Angry Birds (приложение для мобильных устройств компании Apple): популярной версией этой игры стала 52-я попытка фирмы – то есть 51 птичка не долетела до поставленной цели. Представьте, сколько компаний так и не решились запустить свою 52-ю птичку.
Однако сказанное не означает, что от вас требуется вывод как можно больше новых продуктов на рынок, надеясь, что какой-нибудь из них да выстрелит. Напротив, я сторонник взвешенного подхода, когда решение о продвижении продукта основывается на серьезном анализе существующего ассортимента. Достаточно сказать, что, например, на мясном рынке Северо-Запада России 80% объема продаж обеспечиваются всего 29 из существующих 375 SKU (англ. stock keeping unit – единица торговых запасов).
Если Вы, проанализировав ассортимент, убедились в необходимости запуска новинок, эта статья поможет свести количество попыток к минимуму и увеличить шансы продвижения нового продукта на успех.
Новинка выводится на пустой рынок (создается новая ниша). Основные инвестиции направляются на разработку товара. Деньги берутся из прибыли, которую приносят «дойные коровы». Так поступают большинство производителей техники. Например, технологии 3D пришли на рынок не за пять минут – потребность в них почувствовали за шесть лет до того, как телевизоры с этой функцией впервые появились в продаже.
Эта стратегия подходит большинству компаний, предлагающих как услуги, так и продукты, только исследования организуются в них по-разному. В компаниях сферы услуг инициаторы и движущая сила исследований – обычно маркетолог, директор или финансист, а в фирмах, специализирующихся на высоких технологиях, – ученые, инженеры, конструкторы, программисты.
Посмотрите на свой ассортимент, используя матрицу Бостонской консультационной группы. Если сегмент «диких кошек» у Вас пуст, а в сегменте «дойных коров» много товаров – самое время вкладывать деньги, получаемые от «коров», в исследование, разработку и продвижение продукции.
Напомню, что технология вытягивания (англ. pull) всегда предпочтительнее технологии проталкивания (англ. push). Это означает, что сначала лучше изучить потенциальный спрос, а затем создать продукт, который будет максимально ему соответствовать, вместо того чтобы сначала создавать продукт, а потом пытаться его проталкивать на рынок. Несмотря на очевидность сказанного, стратегией pull пользуются единицы российских компаний. Гораздо чаще идея нового продукта спускается для реализации в технологический отдел, а дальше продавцы пытаются найти способ продать новинку.
Новый товар выводится на рынок, на котором уже есть лидер. Основная задача – завоевать рынок, вытеснив лидера. Расширение доли требует существенных денежных вливаний для поддержания агрессивной политики продвижения. Такой политики придерживаются многие игроки рынка (известные и не очень): компании Coca-Cola, PepsiCo, BMW, Audi, производители кондитерской и мясной продукции. Стратегия применима в отношении товаров, копируемые характеристики которых не предполагают сложной технологии, интуитивно понятны, привлекают потребителей и очевидны для производителей. Как это происходит? Производитель либо видит, что на рынке появился успешный продукт, и запускает копию в производство, либо независимо от конкурента придумывает такую же новинку. В результате на рынке почти в одно время появляются два аналогичных продукта. Дальнейшая борьба зависит от бюджетов или от точности попадания в потребителя. Такая стратегия допустима для компаний, которые предпочитают тратить деньги на этапе продвижения, а не на этапе разработки.
Хочу предостеречь от слепого копирования товара-лидера. Создавая точную копию, Вы повторяете не только достоинства, но и недостатки оригинала. К тому же вытеснять товар-лидер с рынка, если Ваш продукт ничем не отличается от него, очень дорого. Продвижение обойдется чуть дешевле, если у новинки будут очевидные отличия. Поэтому полезно опросить потребителей и узнать, что они думают о товаре-лидере, какие его свойства им нравятся, а какие – нет. Тогда у Вас будет больше шансов создать новинку, повторяющую достоинства, но лишенную недостатков товара-конкурента.
Определяющую роль в успехе товара играет поддержка. Новинка, появившаяся на рынке, но не получившая достаточной поддержки, быстро утратит позиции – потеряет объемы продаж (если по какой-либо случайности удалось их набрать) и не будет стабильно продаваться. Поэтому, планируя расширение ассортимента, Вы должны быть готовы к серьезным интеллектуальным и (или) финансовым инвестициям. Привести пример таких продуктов сложно, так как, выйдя на рынок, они потеряли позиции и не стали известными. Пусть даже продукт был безусловно хорош, но, если его продвижение оказывалось слабым (неудачная реклама, отсутствие в торговых точках, плохая выкладка, невыгодная этикетка), товар быстро покидал прилавки.
Бывает также, что компания, выводящая новый продукт, не угадывает потребности клиентов, и он сразу попадает в категорию «собак». В качестве примера можно вспомнить джем в тюбике «Космик». Казалось бы, идея беспроигрышная: ретропродукт, популярный в советские времена, отсутствие прямых конкурентов... Но то ли советские потребители выросли и перестали есть джем из тюбика, то ли слишком много оказалось товаров-конкурентов, способных удовлетворять потребность в лакомстве (в советские времена такие продукты были в дефиците), то ли пластиковый (вместо металлического) тюбик и не очень удачная этикетка оттолкнули ностальгирующих взрослых и не привлекли нового поколения – в общем, сейчас мы уже не сможем понять причин краха, потому что исследования не проводились. Ясно одно: потраченные на оборудование и раскрутку деньги ушли в песок.
Согласно статистике, чаще всего разработку новых продуктов начинают Генеральные Директора и технологи (54% случаев), а вовсе не маркетологи, которые вроде бы должны лучше остальных всё знать о потребностях клиентов. Ничего страшного в этом нет, если идея, от кого бы она ни исходила, проходит тестирование. К сожалению, нередко бывает, что компания некритично относится к предложениям первых лиц или менеджеров по продажам.
Как-то я работала в кондитерской компании и наблюдала такую ситуацию. Менеджеры по продажам уверяли в один голос: если предприятие начнет производить зефир, они смогут продавать нынешним заказчикам огромные партии нового продукта. Решение было принято, закуплено оборудование, выпущены первые тонны зефира. Но продукт получился очень дорогим и продать его в планируемом количестве не удалось. Тогда технологи упростили рецептуру, но новый зефир плохо хранился (растекался). Менеджеры заявили, что нужен зефир прежнего качества, но по более низкой цене. К сожалению, слишком поздно выяснилось, что плохой (но дешевый) и хороший (но дорогой) зефир на рынке уже есть, а наши заказчики хотели хороший и дешевый и только его были готовы покупать в больших количествах.
Генеральный Директор (владелец). Реализовать долгосрочную стратегию бизнеса и свои идеи.
Менеджеры по продажам. Создать товар, который оценят партнеры (закупщики, товароведы, снабженцы и пр.), а не конечные потребители. Стратегически выгодный или высокомаржинальный товар им не нужен.
Производственники. Упростить технологические операции, увеличить выход продукции, сократить отходы производства.
Снабженцы. Снизить стоимость сырья, увеличить срок его хранения.
Маркетологи. Удовлетворить потребности конечного потребителя, придумать уникальный товар, не имеющий аналогов на рынке.
Надо понимать, что расширение ассортимента всегда связано с существенными затратами – либо на этапе разработки, либо на этапе продвижения. Не бывает успешных новинок, не требующих никаких инвестиций и продающих сами себя.
Перечислю наиболее затратные статьи расходов на расширение ассортимента:
• инвестиции в НИОКР (разработка и тестирование продукта и упаковки);
• покупка нового оборудования или переналадка старого;
• фасовка, хранение, оплата труда закупщиков и логистов;
• оплата труда менеджеров по продажам, которые будут продвигать новый товар, затраты на включение новинок в ассортимент торговых сетей (входные бонусы);
• затраты на рекламу (каталоги, листовки и пр.); это необходимая статья расходов, потому что очень часто покупатели не подозревают, какие продукты могут удовлетворить их потребности, и не обращают внимания на новинки.
Чтобы дать достойный отпор конкурентам на бурно меняющемся рынке печатной техники, компании Oki, история которой насчитывает 130 лет, приходится постоянно расширять модельный ряд и не бояться смелых экспериментов. Решение о выводе на рынок новинок принимают разработчики и маркетологи головного офиса в Японии. Сейчас, по их мнению, российский рынок весьма активно развивается и поэтому можно значительно улучшить позиции за счет расширения ассортимента. Залогом успеха новинки считается ее многофункциональность, а также наличие заказчиков, которые точно ее купят. Проиллюстрирую это на примерах.
Новый продукт должен быть многофункциональным. Новинки, выполняющие только одну задачу, больше не перспективны, потому что рынок переполнен всевозможными принтерами, копирами, многофункциональными устройствами и сканерами. Поэтому компания в партнерстве с разработчиком программ для DICOM-устройств (от англ. digital imaging and communications in medicine – отраслевой стандарт создания, хранения, передачи и визуализации медицинских изображений и документов пациентов) выпустила на рынок необычное устройство. Оно может печатать не только обычные документы для офиса, но и рентгеновские снимки, результаты УЗИ и данные МРТ, заменяя собой крупногабаритную и дорогостоящую медицинскую аппаратуру. На сегодняшний день устройства этого класса находятся на тестировании в нескольких лечебно-профилактических учреждениях, которые рассматривают возможность их приобретения.
Новый продукт обязательно должен отвечать потребностям конкретных клиентов, о которых компания точно знает. Небольшие полиграфические фирмы просили сделать устройство, которое могло бы печатать белым цветом на цветных носителях. В ответ наша компания предложила принтер с белым тонером. Спрос на новый аппарат, правда, пока не очень большой, зато этот продукт высокомаржинальный, поскольку аналогов ему на сегодняшний день нет.
Процесс реализации продукта
Процесс реализации продукции можно разделить на четыре периода. Первый период фактически сводится к заключению договоров на поставку продукции. Второй включает составление плана реализации продукции и остатков нереализованной продукции на складе отдела сбыта предприятия. В третьем периоде реализации происходит отгрузка продукции потребителям.
Важное значение этот период имеет при оценке выполнения обязательств по реализации продукции с учетом соблюдения предприятием условий подписанных договоров-поставок. Процесс реализации заканчивается четвертым периодом, который характеризуется поступлением денег на расчетный счет предприятия-поставщика.
На процесс реализации оказывают влияние многие факторы, среди которых можно назвать следующие:
• установленные сроки поставки продукции;
• увеличение выпуска продукции за счет прироста и улучшения использования производственных мощностей и основных фондов;
• производительность труда;
• ввод в действие новых мощностей и оборудования;
• обеспечение равномерной загрузки производственных подразделений;
• повышение серийности производства;
• количество рабочих дней в каждом квартале;
• сезонность и сменность работы;
• сезонность реализации продукции;
• возможность выбытия основных фондов, а также остановки отдельных цехов по различным производственно-техническим или организационным причинам;
• снятие с производства устаревших, нерентабельных изделий, не находящих потребителей.
Условия реализации продуктов
Наличие сертификата на пищевые продукты — обязательное условие их реализации на оптовых рынках. Следует сказать, что наша страна лишь недавно приняла новую международную систему испытаний и оценки потребительских товаров, систему гарантий их безопасности и высокого качества.
В соответствии со стандартами, действующими в нашей стране, различают два вида сертификации:
Эта методология проектирования соединяет в себе объектную декомпозицию, приемы представления физической, логической, а также динамической и статической моделей системы.
Типовой проект включает в себя следующие этапы разработки программного обеспечения:
• анализ требований к проекту;
• проектирование;
• реализация;
• тестирование продукта;
• внедрение и поддержка.
Анализ требований к проекту. На этом этапе формулируются цели и задачи проекта, выделяются базовые сущности и взаимосвязи между ними. То есть, создается основа для дальнейшего проектирования системы.
В рамках данного этапа не только фиксируются требования заказчика, но и проводится их формирование – клиентам подбирается оптимальное решение их проблем, определяется необходимая степень автоматизации, выявляются наиболее актуальные для автоматизации бизнес-процессы.
При анализе требований определяются сроки и стоимость разработки ПО, формируется и подписывается ТЗ на разработку программного обеспечения.
Проектирование. На основе предыдущего этапа проводится проектирование системы. Эта методология проектирования соединяет в себе объектную декомпозицию, приемы представления физической, логической, а также динамической и статической моделей системы.
Во время проектирования разрабатываются проектные решения по выбору платформы, где будет функционировать система языка или языков реализации, назначаются требования к пользовательскому интерфейсу, определяется наиболее подходящая СУБД. Разрабатывается функциональная спецификация ПО: выбирается архитектура системы, оговариваются требования к аппаратному обеспечению, определяется набор орг. мероприятий, которые необходимы для внедрения ПО, а также перечень документов, регламентирующих его использование.
Реализация. Данный этап разработки программного обеспечения организован в соответствии с моделями эволюционного типа жизненного цикла ПО. При разработке применяются экспериментирование и анализ, строятся прототипы, как целой системы, так и ее частей. Прототипы дают возможность глубже вникнуть в проблему и принять все необходимые проектные решения еще на ранних этапах проектирования. Такие решения могут затрагивать разные части системы: внутреннюю организацию, пользовательский интерфейс, разграничение доступа и т.д. В результата этапа реализации появляется рабочая версия продукта.
Тестирование продукта. Тестирование тесно связано с такими этапами разработки программного обеспечения как проектирование и реализация. В систему встраиваются специальные механизмы, которые дают возможность производить тестирование системы на соответствие требований к ней, проверку оформления и наличие необходимого пакета документации.
Результатом тестирования является устранение всех недостатков системы и заключение о ее качестве.
Внедрение и поддержка. Внедрения системы обычно предусматривает следующие шаги:
• установка системы,
• обучение пользователей,
• эксплуатация.
К любой разработке прилагается полный пакет документации, который включает в себя описание системы, руководства пользователей и алгоритмы работы.
В соответствии с Законом РФ "О защите прав потребителей" продукция, на которую в государственных стандартах установлены требования по обеспечению безопасности для жизни, здоровья или имущества граждан, окружающей среды, подлежит обязательной сертификации.
В последние два-три года наметился позитивный сдвиг в создании государственной системы управления качеством продукции в нашей стране.
Так, в целях предупреждения неблагоприятного влияния на здоровье человека факторов, связанных с производством и применением в народном хозяйстве и быту продукции, потенциально опасной для здоровья человека, во исполнение закона РСФСР "О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения" Государственным Комитетом санитарно-эпидемиологического надзора было принято постановление о введении гигиенических сертификатов на продукцию, которые должны быть в качестве формы согласования производства, внедрения и применения продукции, потенциально опасной для здоровья человека. Причем, этим постановлением предусмотрено оформить гигиенические сертификаты всем предприятиям, организациям и учреждениям независимо от их ведомственной принадлежности и форм собственности, а также иным юридическим лицам, осуществляющим выпуск потенциально опасной для здоровья человека продукции.
Выдача гигиенического сертификата на продукцию должна осуществляться:
— Госкомсанэпиднадзором России — на продукты детского питания, пестициды, пищевые добавки, новые (нетрадиционные) виды продовольственного сырья, а также продукцию, закупаемую в рамках международных договоров;
— Республиканскими, краевыми, областными, городскими, гг. Москвы и Санкт-Петербурга центрами санитарно-эпидемиологического надзора.
Реализация и продвижение продукта
Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятия "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.
Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.
При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется.
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.
В качестве примера приведем следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения товара:
1. Доведение до потребителя информации о появлении новой категории товаров, например, компакт-дисков.
2. Доведение до потребителя информации об отдельных марках товаров, относящихся к определенной категории, например, о проигрывателях фирмы "Сони" для компакт-дисков.
3. Выработка у потребителя положительного отношения к товарам определенной марки.
4. Обеспечение у потребителя желания купить товар данной марки.
5. Создание условий для удобной покупки на выгоднных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт должен обладать надлежащими характеристиками, иметь надлежащее окружение, включая цену.
Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса. Следующий шаг — выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг — совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д.
После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения), его структура и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения.
В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.
Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т. п.).
Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т. п.). При этом легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие — не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют, прежде всего, установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара.
С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т. п.).
Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач".
Метод "от наличных средств" — разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.
Метод "процент от объема сбыта" — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т. п.
Данный метод обладает простотой, используются процентные меры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.
Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода — в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов.
Данный метод широко применяется по отношению к новым товаром. Когда внедряется новая марка товара, бюджет продвижения должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения.
Метод конкурентного паритета — разработка бюджета на продвижение товара, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению конфликтов в области продвижения товаров.
Метод "исходя из целей и задач" — разработка бюджета продвижения товара исходя из определения специфических целей продвижения отдельных товаров и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров.
Выбор тех или иных методов продвижения (комбинаций методов) определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.
Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она, скорее, будет использовать персональную продажу нежели рекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чем эффективность рекламы.
Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама будет использоваться в умеренных дозах.
Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер — национальные СМИ.
Характеристики товара также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров — реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивной продажей и использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года.
Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта, для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения — реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению "старых" товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.
Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи. Так, потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.
Возможность применения определенных методов продвижения определяется, например, тем, достигают ли определенные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров в других странах. Например, телевизионная реклама является минимальной в скандинавских странах. Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации.
При продвижении товара применяются стратегии "проталкивания" и "вытягивания".
Стратегия "проталкивания" предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу за производителем (оптовым торговцем), с целью склонить их довести товар до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный товар следующему участнику.
Стратегия "вытягивания" — деятельность организации, направленная на продвижение товара, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить товар начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс "вытягивания" протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель приобретает товар, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.
Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения товаров, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов.
После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т. е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.
Цель реализации продукта
Объем производства и реализации продукции, работ и услуг – это одни из основных показателей, характеризующих деятельность организации. Объем реализации крайне важен для расчета прибыли от продажи, которая в наибольшей степени формирует финансовый результат организации. По экономическому содержанию объем реализованной продукции, работ и услуг характеризует конечный результат работы организации, выполнения своих обязательств перед потребителями, степень участия в удовлетворении потребностей рынка. Темпы роста объема производства и реализации продукции, работ и услуг, повышение их качества влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность организации. Поэтому анализ данных показателей имеет важное значение.
Основными задачами анализа выпуска, отгрузки и реализации готовой продукции, работ и услуг являются:
– оценка выполнения плана, динамики производства и реализации продукции;
– определение влияния факторов на изменение этих показателей;
– изучение состава, структуры и ассортимента выпускаемой продукции, работ и услуг;
– изучение качества и конкурентоспособности продукции;
– оценка комплектности и ритмичности производства;
– выявление внутрихозяйственных резервов увеличения выпуска и реализации продукции, работ и услуг;
– разработка мероприятий по освоению выявленных резервов.
Важную роль в анализе играет информационная база, которой служат:
– статистические показатели (форма № 1-п статистической отчетности «Сведения о производстве промышленной продукции»);
– форма № 2 бухгалтерской отчетности «Отчет о прибылях и убытках»;
– данные оперативного бухгалтерского учета;
– планы-графики производства;
– планы экономического и социального развития организации;
– различные виды сопроводительной документации.
Анализ выпуска, отгрузки и реализации продукции, работ и услуг проводится в определенной последовательности и начинается с анализа динамики и выполнения плана производства и реализации продукции.
В настоящее время организации самостоятельно планируют свою деятельность и определяют перспективы развития исходя из спроса на производимую продукцию. Поэтому важным моментом является определение и производство оптимального объема выпуска продукции.
Вторым этапом является анализ выполнения договорных обязательств. Недовыполнение плана по договорам для организаций оборачивается уменьшением выручки, прибыли, выплатой штрафных санкций, что может привести к потере рынка сбыта, а, следовательно, к снижению производства.
Результаты деятельности организации во многом определяются ассортиментом, структурой производства и реализации продукции. В составе готовой продукции могут быть изделия с низким уровнем рентабельности либо невостребованные изделия. Чтобы этого избежать необходимо проводить анализ ассортимента и структуры продукции.
Следующим этапом анализа является анализ качества и конкурентоспособности продукции. Повышение качества продукции – одна из форм конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Высокий уровень качества способствует повышению спроса и увеличению суммы прибыли не только за счет объема продаж, но и за счет высоких цен.
Рассмотрев динамику и выполнение плана по реализации продукции и выполнение договоров поставки, необходимо установить факторы изменения объема продукции, работ и услуг. Это и является конечным этапом анализа выпуска, отгрузки и реализации продукции, работ и услуг.
Реализация общественного продукта
Реализация совокупного общественного продукта является необходимым условием общественного воспроизводства. В процессе ее происходит образование доходов производителей и поступление им необходимых ресурсов, приобретение работниками жизненных средств и восстановление их способности к труду. Если часть СОП не реализуется, то в процессе воспроизводства начинаются сбои: затоваривание продукции, неплатежи, недостаток денежных средств, сокращение производства и занятости и т. п. Для бесперебойности воспроизводства необходима бесперебойность реализации СОП.
Реализация СОП имеет свои внутренние закономерности и взаимосвязи. В наиболее общем виде они были впервые сформулированы К. Марксом. Для анализа реализации СОП К. Маркс разделил все общественное производство на два подразделения: I - производство средств производства и II - производство предметов потребления. Он изучал реализацию СОП “в чистом виде”, то есть абстрагируясь от множества конкретных частностей, в том числе от денежного обращения, внешней торговли, отклонения цен от стоимости т др. Это позволило ему выразить сущность объективных взаимосвязей в наиболее общем виде.
Покажем ее на условном примере.
Допустим, что стоимость продукции I подразделения складывается из следующих частей: WI = 8000 c + 2000 v + 2000 m = 1200; а II подразделения: WII = 3000c + 1500 v + 1500 m = 6000. Здесь предполагается, что органическое строение капитала в I подразделении равно 4:1, а во 2-м - 2:1; норма прибавочной стоимости в обоих подразделениях одинакова (100 %).
Предположим, что в I подразделении прибавочная стоимость делится на накопление и потребление в пропорции 1:1, то есть накопление (Н) = 1000 и потребление (П) = 1000. Учитывая, что органическое строение капитала в I подразделении (c : v) = 4:1, получаем, что из 1000 накопления в I подразделении на прирост постоянного капитала (Dс) идет 800, а на прирост переменного (Dv) - 200; то есть Н = 800Dс + 200Dv.
В I подразделении создаются средства производства. Потребность самого I подразделения в средствах производства равна I(с + Dс) (возмещение износа и накопление постоянного капитала), то есть = 8800. Следовательно, эта часть стоимости продукции I подразделения должна быть реализована внутри самого I подразделения.
Оставшаяся часть стоимости продукции I подразделения, равная I(v + Dv + П) = 3200, должна быть получена в нем в виде предметов потребления (фонд жизненных средств работников, потребление за счет прибавочной стоимости). Следовательно, эта часть стоимости должна быть обменена на равную стоимость предметов потребления, то есть реализована во II подразделении в обмен на его продукцию.
Допустим, что во II подразделении прибавочная стоимость распределяется на следующие части: прирост постоянного капитала II(Dс) = 200, прирост переменного II(Dv) = 100, потребление = 1200. Здесь производятся предметы потребления. Самому II подразделению требуется предметов потребления в объеме: 1500v + 100Dv + 1200П = 2800. Следовательно, эта часть продукта II подразделения должна быть реализована в самом этом подразделении. А на величину II(с + Dс) = 3200 ему необходимы средства производства (возмещение износа и накопление основного капитала). Поэтому данная часть его продукта должна быть обменена на средства производства, то есть в I подразделении.
Таким образом, из I подразделения во II идет стоимость I(v + Dv + П), а из II в I стоимость II(с + Dс). (“I” и “II” перед скобками служат для обозначения номера подразделения.) Для сбалансированности экономики эти две величины должны быть равны. В нашем примере они совпадают (3200 и 3200). В случае же их несовпадения часть СОП не реализуется, возникает диспропорция между спросом и предложением, нарушаются условия воспроизводства.
Условие сбалансированности между I и II подразделениями можно привести к следующему виду: IDс + IIDс = I(v + m) - IIc. Иначе говоря, накопление постоянного капитала в обоих подразделениях общественного производства задано разностью между вновь созданной стоимостью в I подразделении и постоянным капиталом во II подразделении. Если сумма накопления постоянного капитала будет отклоняться от данной величины, то это приведет к диспропорции между подразделениями общественного производства.
Дальнейшее изучение открытых К. Марксом взаимосвязей между подразделениями общественного производства привело к установлению закона преимущественного роста производства средств производства. Он состоит в том, что стоимость продукции I подразделения растет быстрее стоимости продукции II подразделения; или, что одно и то же, - в том, что доля стоимости продукции I подразделения в общей стоимости продукции увеличивается. Основными причинами действия этого закона являются: повышение органического строения капитала и углубление общественного разделения труда.
Опираясь на открытые К. Марксом взаимосвязи общественного воспроизводства, учеными были установлены и более детальные межотраслевые пропорции - с помощью математической модели межотраслевого баланса. Приоритет в ее создании принадлежит российским экономистам. Межотраслевой баланс отличается от схемы воспроизводства, разработанной К. Марксом, тем, что в нем рассматриваются не два подразделения, а множество отраслей экономики. В настоящее время межотраслевой баланс является основой анализа, прогнозирования и программирования экономики во всех развитых странах. В СССР он лежал в основе государственного планирования экономики.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
