Достоверно известно, что каждое слово не только несет определенную информацию нашему сознанию, но и воздействует в той или иной степени на чувства и подсознание.
Это обстоятельство имеет для рекламы огромное значение. Ведь в большинстве случаев потребитель воспринимает рекламное обращение в течение чрезвычайно короткого времени. При этом, как правило, в потоке других рекламных объявлений. Отсюда исключительное внимание текстовиков профессионалов к подбору каждого слова.
Трудно представить более творческую задачу, чем составление рекламного текста. Конечно, мы слышим и читаем множество бездарных текстов, но встречаются истинные шедевры, живущие десятилетиями и приносящие стабильный доход рекламодателям. Тем, которым повезло в выборе автора текста. Примеры рекламных шедевров приведены в разных разделах этой книги. Много их и в этой главе.
Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке. (Не случайно и рабочее название нашей книги «Искусство рекламы».) Блестящая идея присутствует не более чем в одной из сотни рекламных компаний.
Все, кто добился многого в своей деятельности (чем бы они не занимались), утверждают: в озарении присутствуют 1% таланта и 99% труда. То же самое говорят и выдающиеся создатели рекламных текстов (их профессионалы называют «текстовиками»).
Вот как один из самых известных на Западе текстовиков, создатель знаменитой рекламы «Страна Мальборо» Лео Барнетт, охарактеризовал работу текстовиков истинных творцов.
Подражание – смерть рекламной кампании
Всем хорошо известно, сколь успешно фирма «Филипп Моррис» сумела сделать «мужественными» свои сигареты «Мальборо». И до сих пор эта долговременная кампания по рекламе и стимулированию сбыта служит настоящей лабораторией изучения проблем становления и укрепления «образа марки». Однако когда фирма «Р. Дж. Рейнольдс тобакко К°» попыталась пойти тем же путем и изменила позиционирование своих сигарет «Реал» с низким содержанием смол, переведя их из разряда «натуральных» в разряд «крепких», нравящихся ладным париям (похожим на персонажей с рекламы «Мальборо»), которые гоняют по пляжу на багги, на курильщиков это явно не произвело никакого впечатления. И марка умерла.
Пример с «Реалом» лишний раз подтверждает, что эффект, который объявления оказывают (если вообще оказывают) на людей, невозможно точно предугадать.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Явление это можно отчасти объяснить, если воспринимать рекламное объявление как некую «символическую упаковку» товара из слов, изображений, звуков и прочих слагаемых, которая призвана обеспечить определенное взаимопонимание между создателем рекламы и ее получателем.
Определить задачи
Можно сказать, что задачей рекламного объявления (или серии объявлений) является увеличение сбыта. Однако такое утверждение настолько широко, что не имеет никакого значения для текстовика и не дает никакого указания на ту специфическую роль, которую должна сыграть реклама в ряду прочих факторов, влияющих на сбыт.
Если четко определена цель обращения, то и создание объявления, скорее всего, станет поиском средств достижения определенного результата, а не превратится в самоцель.
Само формулирование задач обращения работа творческая и отнюдь не легкая. Вот некоторые типичные задачи с дополнительными уточнениями.
Создать осведомленность о существовании товара или марки.
Создать «образ марки» или благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке (какой образ?).
Внедрить информацию о выгодах и преимуществах марки (какую именно информацию? о каких именно выгодах? о каких именно преимуществах?).
Отразить или дискредитировать утверждения конкурентов (какие именно утверждения?).
Исправить превратные представления, развеять неправильную информацию и устранить другие помехи сбыту (какие именно представления? и т.п.).
Добиться признания «своими» и легкой узнаваемости упаковки или торговой марки.
Создать образ фирмы и добиться благоприятного отношения к ней (какой именно образ? какого именно отношения?).
Заложить «фундамент репутации» для последующего выхода на рынки с новыми марками или новыми товарными группами (какой именно репутации?).
Внедрить в сознание потребителей уникальное торговое предложение (какое именно предложение?).
Подготовить потенциальных покупателей к визиту торгового агента.
Определение задач, стоящих перед создателями текста, зависит в частности от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится рекламируемый товар.
Подобно людям товары имеет свой жизненный цикл. В жизни товара можно выделить четыре этапа: выход на рынок, рост, зрелость и упадок. На этапе выхода на рынок сбыт товара растет медленно. Если новинку воспримут повсеместно, происходит быстрый рост. За этим следует более длительный этап зрелости, на протяжении которого сбыт стабилизируется. И наконец, сбыт товара вступает в период быстрого или затяжного упадка.
Каждый этап жизненного цикла товара требует особого стратегического подхода к рекламе и деятельности по стимулированию сбыта. На этапе выхода на рынок нужно быстро рассказать большому числу потребителей о том, что представляет собой товар, что он умеет делать и какие выгоды сулит. Создание осведомленности о марке, возбуждение желания опробовать товар и налаживание системы розничного распределения требуют больших затрат на рекламу и стимулирование сбыта затрат столь значительных, что зачастую они превышают прибыль и по результатам первого года оборачиваются убытками.
Фирма-новатор готова нести эти первоначальные убытки, поскольку набирающий темпы сбыт является самым надежным залогом будущих прибылей. Если товар несет с собой явно ощутимую выгоду и покупатели могут явственно испытывать удовлетворение при пользовании этим товаром, часто бывает полезно организовать распространение бесплатных образцов. Это, естественно, увеличивает издержки и не дает мгновенного прироста сбыта. Затраты на рекламу и стимулирование сбыта достигают высшего предела в период выхода на рынок из-за необходимости активно стимулировать сбыт и из-за того, что сам сбыт начнет реагировать на меры стимулирования только спустя определенное время.
На этапе роста уровень продаж фирмы-новатора начинает резко идти вверх. Многие потребители из числа опробовавших товар начинают совершать повторные покупки. Другие решаются опробовать товар по мере того, как он становится все более известным. Расходы на рекламу продолжают оставаться высокими, хотя по отношению к объему сбыта они опускаются до нормального уровня.
Прибыли растут. На сцене появляются конкуренты. В продаже уже не только товар новатора, но и товары это конкурентов. Для противодействия конкуренции новатор Может снизить цены, усовершенствовать товар, расширить его ассортимент, изменить творческий подход к рекламе, активизировать ее или принять какие-то иные меры.
На этапе зрелости сбыт стабилизируется и держится на уровне, определяемом частотностью совершения повторных покупок постоянными клиентами. Позиции основных конкурентов уже определились, марки товаров хорошо известны, покупательские приверженности и доли рынка довольно устойчивы. Прибыли снизились до менее привлекательного уровня. Прерогатива совершения любых новаторских действий отчетливо сместилась в сферы стратегии и тактики маркетинга и рекламы. Возможны попытки увеличить использование товара регулярными покупателями. Можно попытаться найти для товара новые области Применения и новых потребителей (например, рекомендовать пищевую соду для удаления запахов из холодильника). Это время, когда для возвышения марки над товарами конкурентов призывают на помощь все творческие силы рекламы.
На четвертом, последнем этапе жизненного цикла сбыт товара падает. Падение это может явиться результатом выхода на рынок новых, более совершенных товаров заменителей или результатом изменения потребительских предпочтений. При падении сбыта до уровня, не обеспечивающего дальнейшую рентабельность производства, очевидна целесообразность прекратить выпуск товара. Однако в некоторых случаях возможно на некоторое время сохранить рентабельность, если товар удерживает за собой большую долю рынка среди аналогичных товаров данной категории, переживающих общий упадок. На этом этапе реклама и стимулирование сбыта занимаются в основном поддержанием образа марки в глазах ее приверженцев.
Выбрать верный тон
Важное значение имеет тон обращения. Лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора й получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врожденными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!».
В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?»).
Тон обращения может быть также юмористическим (реклама туалетной бумаги «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне), патетичным и т.д.
К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений. Примером могут служить ролик с венком на могиле конкурентов и ему подобные.
В рекламе справочника «Бизнес Беларусь» используется такой слоган: «Если вас нет здесь, вас нет вообще». Такое явное нарушение общепринятых этических норм и положений Международного кодекса рекламной практики не помещало, однако, его авторам представить данный видеоклип на X Московский международный фестиваль рекламы.
Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ничего кроме убытков не приносит.
Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.
Образ марки
«Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки... Каждое объявление это не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление индивидуальности марки». Этими словами Д. Огилви, один из самых уважаемых и часто цитируемых творческих работников рекламы, напоминает текстовику, что, хотя его задание состоит в подготовке одного конкретного объявления, рассматривать это объявление необходимо как одно из целой серии обращений, адресованных одним и тем же лицам. Его следует рассматривать как частичку постоянно ведущейся, логически последовательной кампании.
Если задание состоит в разработке новой камлании (ее девиза), текстовик должен отыскать какую то объединяющую тему, которую можно было бы с успехом развивать в течение годам а то и дольше.
Иногда одно и то же объявление, например, реклама «Курсов английского языка Шервина Коди» («А вы делаете эти ошибки в английском языке?») или духов «Табу» («Запретный аромат»), дается без всяких изменений на протяжении многих лет и само становится, по сути дела, кампанией. Но обычно основная тема кампании ее зрительное, словесное, а часто и музыкальное выражение задает границы и тональность всех последующих объявлений.
Важность выделить одну сильную тему кампании и в последующем придерживаться ее подчеркивает и Россер Ривс, долгое время бывший главой известного рекламного агентства «Тед Бейтс». Ривс утверждает, что любое рекламное объявление должно, прежде всего, сделать потребителю определенное предложение: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду». Во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо еще не выдвигал. В-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к марке новых покупателей.
И наконец, настаивает Ривс, если вы создали такое «уникальное торговое предложение» (УТП), повторяйте, повторяйте и повторяйте его вдалбливайте его в головы. По его словам, типичная ошибка заключается в излишне частой смене кампаний. Ривс утверждает, что в погоне за оригинальностью многие кампании меняют слишком часто. В качестве одного из примеров удачных УТП он приводит кампанию по зубной пасте «Колгейт», которая многие годы шла под девизом «Она не только чистит зубы, но и очищает дыхание».
Со стратегией повторяемости рекламы согласен и Д. Огилви. Он отмечает, что «десятки добротных объявлений изымают из обращения до того, как они теряют силу, и главным образом потому, что они намозолили рекламодателю глаза». Признавая вклад повторов рекламы в создание более четкого образа, Огилви одновременно не упускает из виду и динамику рынка.
«Вы рекламируете не стоящие на месте армии. Вы рекламируете проходящие парадом войска. Каждый год миллионы потребителей женятся и выходят замуж. Объявление, сумевшее продать холодильник вступившим в брак в прошлом году, наверняка с таким же успехом подействует и на тех, кто будет
Если вам удалось создать удачную рекламу, то пользуйтесь ею до тех пор, пока сбыт не пойдет на убыль. Например, реклама «Америкэн Экспресс» под названием «Вы меня знаете» присутствует на телеэкранах Запада с 1975 года. А реклама Лео Барнетта сигарет «Мальборо» работает уже полвека. Генри Форд сказал как-то своему рекламисту:
Билл, твоя рекламная кампания просто чудо, но неужели мы должны показывать ее вечно?
Мистер Форд, ответил автор, моя кампания еще и не начиналась.
Если вы развернули прекрасную рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но зато остающейся неизменной и постоянной рекламы.
Найти отклик в душах потребителей, по мнению специалистов, можно не только с помощью ясного и четкого изложения фактов, но и с помощью атмосферы, создаваемой коммерческим обращением. Ведь, в конечном счете, большинство марок аналогичных товаров очень похожи друг на друга. Следовательно, выбор, какой именно товар купить, часто определяется чувством, которое индивид испытывает по отношению к марке или идее. А это чувство в свою очередь редко является результатом одних лишь рациональных рассуждений.
Марки «Сони», «Тойота», «Мерседес», «Мальборо» и т.д. известны во всем мире. Для миллионов потребителей они означают нечто гораздо большее, чем просто названия товаров. Каждое имя означает набор качеств, которые, прочно укоренившись в сознании потребителей, сливаются в целостную картину товара, называемую «образом марки». Товар могут рассматривать как нечто старомодное, молодежное или стареющее, великосветское или плебейское, женственное или мужественное, что то особенное или обычное, повседневное, стоящее или сомнительное. Образ, закрепившийся за маркой в сознании публики, столь же если не в большей мере важен, как и любые осязаемые качества, когда потребитель решает вопрос о том, принять или отвергнуть товар.
Как создается образ марки? С помощью конструкции товара, его упаковки, названия марки, расцветки, с помощью средств рекламы, направляемых потребителю, с помощью телевизионных и радиопрограмм, в которых его упоминают, с помощью содержания и стиля рекламных объявлений, включая иллюстрации, макеты, шрифты и элементы художественного оформления.
Все это те самые составляющие, которые необходимо менять, как только в образе марки будут обнаружены серьезные изъяны, наносящие ущерб сбыту. Например, производители сигарет «Мальборо» пришли к выводу, что образ их товара слишком слаб, заменили невзрачные белые пачки броскими ярко-красными с откидной крышкой и начали рекламную кампанию, героями которой стали снятые крупным планом этакие мужественные «настоящие» парни с татуировкой на руках. Сила нового образа нашла свое выражение в резком взлете сбыта.
А вот пример из отечественного опыта. Когда ВАЗ (в начале своей деятельности) стал выпускать автомобили европейского класса, то обнаружилось, что их название «Жигули» негативно воспринимается европейцами как неблагозвучное. Так появилось название «Лада». И она вначале неплохо продавалась за рубежом. Однако в дальнейшем Волжский автозавод отстал от требований быстро развивающегося европейского рынка, и ранее завоеванные позиции были в значительной степени утеряны.
Идеальный образ марки тот, что поднимает товар над продукцией конкурентов; тот, что соответствует и товару, и рынку; тот, который можно поддерживать в течение ряда лет. Реклама должна формировать этот образ постоянно и целенаправленно.
Для борьбы с неблагоприятным образом марки стратегия кампании может быть построена так, чтобы существующие потребительские отношения менялись постепенно. Следующую историю весьма полезно знать деятелям российского авторынка.
Буквально с самого начала массового выпуска «модели Т» фордовские автомобили стали повсеместно восприниматься как «жестянки». Исследования, проведенные с целью выяснения причин этого устойчивого мнения, показали, что общее впечатление водителя об автомобиле во многом зависит от того, как он «звучит». Если машина дребезжит и кажется шумной, водитель считает, что корпус жидковат, да и сам автомобиль продукт массового производства, сделанный по принципу «тяп-ляп». Если звук тугой, спокойный, значит, машина сделана добротно.
Вооружившись результатами этих исследований, фирма «Форд» потратила миллионы долларов, чтобы превратить «форд» в самый спокойный, самый солидный на ходу автомобиль. В рекламной кампании сравнивали спокойствие «форда» и «роллс-ройса» и заостряли внимание на том факте, что «форд» спокойнее. Эту же тему продолжили, сравнивания «форд» с другими знаменитыми автомобилями («Спокойно, парень, «форд» даже спокойнее моего «ягуара»). Затем акцент кампании постепенно сместили со спокойствия на прочность и добротность производства (спокойнее, потому что прочнее, а прочнее, потому что добротно сделан).
Поэтому суть стратегии рекламной кампании сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в сознании потребителя должен занять его товар, а затем создать рекламу, которая обеспечит и закрепит это позиционирование. Отличие, т. е. словесно-зрительная идея, ставящая товар особняком, должно при этом обыгрываться мягко, а не как нечто сотрясающее основы. В прошлом рекламисты считали своей целью доказать, что «его» товар лучше других. Это вовсе не обязательно. Вполне достаточно, если у потребителя появится убежденность, что товар хорош и он его купит.
Целевая аудитория
В самом центре внимания текстовика должны находиться люди, для которых он пишет. Его успех зависит в основном от способности говорить на языке потенциальных покупателей. И не просто на языке слов, а на языке потребностей, запросов, верований, ценностей и целей. В сущности, все изучение потребителей сводится к подробному описанию группы людей, которым должна быть адресована реклама.
Однако даже если текстовик имеет под рукой все необходимые сведения, ему предстоит попытка идентифицировать себя с потребителем, воочию представить себе этих незнакомых людей, проникнуться их чувствами. Проявить эмпатию, поставить себя на их место, чтобы установить, какими именно будут их суждения в момент принятия решения. Прежде всего, описать потребителей с точки зрения демографических, психологических, социологических и географических факторов.
Текстовику весьма полезно встретиться и побеседовать с несколькими типичными представителями искомой аудитории до начала работы над объявлением. Текст обычно подучается лучше, если при его создании текстовик как бы выделяет из общей аудитории одного человека и пишет в расчете именно «а него. Такой текст приобретает теплоту, индивидуальную направленность и значимость личного письма или личной беседы.
Эмпатия к потребителю
Напомним, что эмпатией называется способность сопереживать другому человеку. Для текстовика чрезвычайно важна оценка ситуации с, точки зрения потребителя. Это столь влиятельный фактор в процессе написания рекламных текстов, что на нем следует задержаться особо.
Сравните два утверждения: «Выиграйте 100 тысяч долларов» и «Вы можете выиграть 100 тысяч долларов». Сравните также следующие пары предложений:
1 А. Мы так гордимся этим товаром и его отлитым качеством, что гарантируем его безупречную службу в течение 20 лет.
Б. На этот товар отличного качества Вы получите твердую гарантию на 20 лет.
2 А. Знания этого человека помогут сэкономить деньги и обеспечат вам лучшую защиту.
Б. Благодаря знаниям этого человека Вы сможете сэкономить деньги и получить лучшую защиту.
3 А. Качество товаров «Крейн» надежный союзник в борьбе с высокими издержками.
Б. В качестве товаров «Крейн» Вы обретете надежного союзника в борьбе с высокими издержками.
Высказывания «Б» во всех примерах вселяют большую уверенность в потребителя, а благодаря личностному обращению «Вы» становятся более персонифицированными.
Даже имея дело с самыми обычными словами, текстовику следует тонко чувствовать, какое именно значение может придать словесному символу искомая аудитория.
Эмпатия необходима еще и потому, что установлено: слушатель, читатель лучше воспринимает, пересказывает и запоминает те тексты, содержание и стиль которых отвечают его взглядам и привычкам.
Информативность рекламного обращения
Потребитель, естественно, хочет знать, какие качества, необходимые для удовлетворения запросов, имеет товар. Поэтому он вправе рассчитывать, что рекламное объявление предоставит ему эту информацию. Для многих товаров уместно сообщать сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, усадке, цене и условиях продажи в кредит. Все это можно прекрасно включить в рекламное объявление.
Некоторые авторы считают, что появление в тексте определенных сведений может отпугнуть потенциальных покупателей товара. По этой причине часто опускают упоминание о цене, особенно в рекламе товаров с высокой стоимостью. Сторонники подобной практики считают, что объявление должно лишь возбудить интерес к потребительским свойствам товара, а остальную информацию потенциальный покупатель может получить в розничной торговой точке или у торгового агента. Но вот беда: если информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Если воображаемая цена значительно ниже реальной, потребитель может не купить товар. Если же воображаемая цена выше реальной, многие потенциальные покупатели могут подумать, что вещь некачественная.
Исследования свидетельствуют о том, что в объявление следует включать конкретную и наиболее полную информацию, хотя текст при этом обычно становится длиннее. Не раз было доказано, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них нужную информацию. Задумав приобрести новый ковер, автомобиль, стиральную машину, газовую плиту, газонокосилку, джинсы, авторучку или часы, человек наверняка заметит любое объявление, относящееся к товару, и прочтет его до конца, если только не придет к выводу, что в объявлении для него нет никаких дополнительных полезных сведений. До тех пор пока рекламный текст остается интересным и информативным, настоящий потенциальный покупатель его читает.
Некоторые придерживаются мнения, что информацию невозможно донести с помощью высокохудожественного языка и что следует пользоваться только обыденными словами. Оказывается, язык вовсе не обязательно принижать, чтобы добиться эффективной коммуникации, тому есть немало примеров.
Стиль объявления
Если товар имеет утилитарный характер и его воспринимают рационально, обдуманно и объективно, то и текст должен быть рациональным, подробным и логичным. Если товар воспринимают как что-то личное, т. е. эмоционально и субъективно, то и текст рекламы необходимо выдерживать в том же ключе.
Насколько длинным должен быть текст? Это опять таки зависит от отношения потребителей к конкретной товарной категории. От объявления о жевательной резинке или безалкогольном напитке обычно не ждут обильной информации, поэтому текст может быть кратким. И наоборот, если мы рекламируем электрическую посудомойку или холодильник, потребителю может понадобиться более подробная реклама.
В защиту пространных текстов решительно выступает Д. Огилви. «В кругах непрофессионалов повсеместно бытует убеждение, что люди не будут читать длинный текст. Ничего не! может быть дальше от истины...»
Исследования свидетельствуют, что число читателей быстро падает по мере увеличения текста до 50 слов, но уменьшается; очень незначительно при росте текста от 50 до 500 слов.
Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории.
Вот некоторые варианты стилевых решений:
1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда — слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала уже хрестоматийная сегодня «водящая» реклама фирмы Сэлдом В. Перепелкина.
2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).
3. «Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик Рикк-Банка. Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате сидит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк а мире: работают люди, работают деньги...» (сценарий И. Чимбурова).
4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример — кампания под лозунгом «Ждите Мастера!». Только через несколько недель расклеивания афиш и баннеров (транспарантов, натянутых на высоте) с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер».
5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков Баунти, телевизоров Раnasonic, сигарет Саmel, печатная реклама косметики и т. п.
6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров — ковбой. К этой же категории рекламных обращений может быть отнесен и Роналд Мак-Доналд. В рекламе стиральной машины Samsung на работающей «стиралке» спит белый пушистый кот, что должно подчеркнуть отсутствие вибрации.
7. Консультация специалиста, ученого. Примеры: провизор Мария рекомендует «простым людям» целый ряд медикаментов; врачи представляют в различных роликах по ТВ антивоспалительную мазь «Альгофин» и т. п.
Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии. Их объединяет слоган «Советуют профессионалы». Так, Типа Эршно — визажист фильма «Талантливый мистер Рипли» — заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц: «Ресницы становятся удивительно мягкими и шелковистыми».
8. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама АRDО («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута: реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролики с рекламой роскошной зажигалки и др.
Среди российских примеров можно привести рекламу жилья в квартале на Ленинском проспекте в Москве, помещенную в одном из элитных журналов. Изображенный на ней преуспевающий человек вопрошает: «Изменил свою жизнь?». И сам на этот вопрос отвечает: «Пора менять район!». На той же странице изображены эпизоды жизни окраинных промышленных районов с дымящими трубами, подростками, наносящими граффити на кузов роскошного автомобиля. И «на контрасте» — цветная фотография красавцев домов с зимними садами и подземными паркингами. Хорошо, что журнал достаточно дорог и не совсем доступен тем, кто еще не изменил свою жизнь...
9. Композиции на исторические темы и верности традициям. Иногда подчеркивается мотив преемственности (компания Московская кофейня на паях, реклама перьевых ручек Рагкег. «Перо, как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже это просто богатые «визитные карточки» рекламодателя (например, цикл «Всемирная история. Банк Империал»).
10. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, настроение «легкой прозрачной грусти» — полиграфическая реклама «Ты, я и Ротманс» (сигареты), рекламные ролики шоколада Корона и др. И наоборот, веселое настроение — серии роликов Рондо, Твикс и др.
11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Примером такой рекламы является «исторический» ролик Московского вентиляторного завода, который впервые показал тогда еще советскому телезрителю, что «серьезный» товар можно рекламировать с помощью куплетов. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.
12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе мюзикле шоколада.
13. Акцентирование на профессиональном опыте. Например: «Качество, проверенное временем. «Доверьте дело профессионалам!» часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.
14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.
15. Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Например, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант. Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые нанесена, остаются сухими. Еще один подобный пример: в кадре находится пламя свечи. Текст гласит, что свеча конкретной марки горит 16 часов. Внизу подпись: «Полная версия рекламного ролика находится в рекламном агентстве. Желающие могут посмотреть...».
16. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждаются и могут преследоваться по закону.
«Кодекс» текстовика
Приведем перечень требований, составленный выдающимся создателем рекламы Лео Барнеттом в качестве своеобразного руководства для творческих работников своего агентства.
Любое обращение в печати или через эфир должно нести в себе «заряд мысли», т.е. центральную идею, в интересной и доходчивой манере предлагающей читателю или слушателю какую либо выгоду. Мы не терпим уклончивых обещаний и путаных мыслей.
Читатель или слушатель, вероятно, такой же человек, и его следует по-человечески вознаградить за то, что он ознакомился с вашим обращением. По нашему мнению, большая часть рекламы до сих пор была невыносимо нудной. Поэтому мы решили, что будем стараться делать свою рекламу так, чтобы на нее было «интересно взглянуть», чтобы ее было интересно послушать. Не забавно, а интересно в самом широком, общечеловеческом смысле слова. А это предполагает наличие в рекламе того, что мы называет «обертонами», которые трудно описать, но которые как раз и составляют разницу между объявлением, по-настоящему живым, и объявлением, влачащим существование.
Планировать объявление, значит, создавать рекламу, столь сильную по коммерческой мысли и столь привлекательную на вид, что она почти автоматически найдет себе применение в местах продажи. Мы испытываем огромное уважение перед интуицией хорошего продавца в отношении рекламы его фирмы. Если он не испытывает энтузиазма в этом вопросе, он оказывается в невыгодном положении.
Необходимо следить за всесторонним соответствием материалов нормам хорошего вкуса и выдерживать рекламу в духе идей и действий руководства.
Следует придерживаться взгляда, что каждому товару присуща собственная внутренняя драма, а не полагаться на трюки, уловки, «технику». Под этим подразумевается и необходимость следить за актуальностью рекламы, отсеивая любые не имеющие прямого отношения к делу детали из заголовков и иллюстраций, какими бы глубокомысленными эти детали ни казались.
Везде, где только можно, следует со значением использовать имя рекламодателя и его упаковку, вместо того чтобы пытаться привадить людей к чтению вашего обращения. Они знают, что это реклама, и любят рассматривать хорошую рекламу. Так зачем же пытаться дурачить их?
Необходимо делать рекламу простой.
Необходимо знать стандарты и правила и всегда быть готовым нарушить их. А это предполагает умение чувствовать момент очень существенный фактор успеха рекламы.
Необходимо иметь мужество предложить клиенту лучшую идею, если таковая появилась, даже в том случае, когда он уже одобрил объявление и вполне удовлетворен им. Это большие дополнительные хлопоты, а часто и большие расходы, но все это обычно окупается.
Не допускать появления среди нас «примадонн», уметь подчинять авторскую гордость интересам достижения лучшего общего результата, который может слагаться из вкладов множества разных людей.
Всегда оставаться человеком не умничать и не заноситься, быть искренним, но не высокопарным.
Отстаивать то, во что мы верим, даже если это противоречит мнению заказчика, при условии, что наша вера базируется на здравых аргументах, точных фактах и одухотворенной идее: всегда быть интеллектуально честным.
Проектирование текста
Заголовок рекламного объявления
В печатной рекламе основными элементами привлечения внимания служат заголовок и иллюстрации. При отсутствии иллюстраций вся тяжесть ложится на заголовок.
Назначение заголовков
В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем основной текст. Большинство людей вообще читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% рекламных денег. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр пути, здоровые зубы, избавление от веснушек и т.д.), всегда эффективнее других. Но если у вас в руках новинка, то вам повезло. Не упускайте свой шанс. В таком случае не хороните новость в тексте. Заявите о ней во весь голос прямо в заголовке!
Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что вы намереваетесь предложить.
Эксперименты показали, что заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. С другой стороны, известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном и каждое слово несет информацию.
В заголовках не должно быть общих мест факты говорят за себя. Избегайте «слепых» заголовков. «Слепым» заголовок становится тогда, когда из него нельзя понять, о чем идет речь.
Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, чей товар вы рекламируете.
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.
Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других, читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Ваш заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание.
Рекламное сообщение без заголовка это проигрышный ход.
Если отвергнут ваш заголовок, ваше рекламное объявление похоронено.
Приведем один выявленный исследователями факт. Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений время, измеряемое секундами. Это все время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: «У нас для вас что-то есть!». И вы должны привлечь внимание читателя способом, который имеет отношение к вашей коммерческой идее.
Например, вы можете дать такой заголовок: «Мешки с золотом задаром!». Ну, если мешки с золотом действительно отдаются даром, это удачный заголовок; но если необходимо участвовать в конкурсе, чтобы их выиграть, или они достаются даром, только если поехать в Якутию, чтобы искать и откапывать золото, тогда это неудачный заголовок. Любой читатель, которого вы увлекли своим рекламным объявлением, будет испытывать по отношению к вам сильное негодование, и это отношение перенесется на товар, который вы рекламируете. Можно привлечь внимание, показав человека, спускающегося по лестнице с носками во рту. Но это будет скверная реклама, если носок не будет уместным.
Потенциальных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могла извлечь. Поэтому заголовок, обещающий личную выгоду или удовлетворение, скорее привлечет их внимание, чем провозглашение превосходства какой-либо характерной черты товара или хвастливое заявление о достижениях производителя.
Заголовки ассоциируются с новостями, а новости можно успешно обыгрывать в рекламе. Стимулировать интерес и побудить к дальнейшему чтению можно, возбуждая чувство любопытства.
Шесть правил для создания хорошего заголовка.
Перво-наперво и прежде всего, старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды. Пусть ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно было бы казаться очевидным. И, тем не менее, его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.
Если у вас есть новость, такая, как новый товар или новое применение старого товара, обязательно с размахом подайте ее в заголовке.
Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство. Отлично способствует повышению притягательной силы заголовка мотив любопытства, но одного этого часто оказывается недостаточно. Это фундаментальное правило нарушают чаще других. В любом номере любого журнала, любой газеты найдутся заголовки, стремящиеся что-то продать читателю на основе любопытства и только любопытства.
По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой, позитивной установки.
Заголовком внушите читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет.
По самой своей природе заголовок относительно краток. Если заголовок слишком пространный, это может отвратить адресата от его прочтения. Кажущуюся длину заголовка можно уменьшить благодаря использованию подзаголовков и варьированию размеров шрифтов. Использование нескольких иллюстраций с подписями также помогает читателю быстро понять основную идею текста.
Пример удачного заголовка:
«Вышлите 50 рублей, и мы излечим ваш геморрой, или же оставьте себе деньги... вместе с геморроем.
Наиболее привлекательны сочетания «заголовок фотография». Лучшим считается необычный заголовок, но бывают и исключения.
По притягательности заголовки можно разделить на те, которые:
- указывают на преимущество товара;
- содержат новость или анонс;
- пробуждают любопытство.
Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.
Шапки (заголовки) рекламных объявлений, как правило, набираются прописными буквами. Это ошибка! Чтение это привычка. Люди привыкли читать книги, газеты, журналы.
Когда попадается текст, набранный прописными буквами, он воспринимается медленно, буква за буквой, и очень быстро утомляет читателя.
Хотите сделать заголовок неудобоваримым? Напечатайте его на иллюстрации.
Точка в конце заголовка еще одна ошибка. Заголовок не должен заканчиваться точкой, если вы хотите, чтобы читатель от заголовка перешел к чтению текста.
Назначение заголовков
Если имеется иллюстрация, то заголовок всегда должен взаимодействовать с ней. Он должен передавать одну часть материала, в то время как иллюстрация передает остальное.
Иногда заголовок сам по себе может не иметь смысла. И иллюстрация сама по себе может быть загадкой. Однако когда они объединяются, раскрывается весь смысл с хлесткостью и оригинальностью.
Никогда не используйте заголовок, который просто повторяет то, о чем говорит иллюстрация. И никогда не иллюстрируйте заголовок просто так. Пусть каждая из обеих частей делает свою половину работы, чтобы, когда вы увидите их в единстве, смысл доходил быстро и ясно, как при взгляде на плакат. Каждое хорошее рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть сообщения.
Подпись под иллюстрацией
Следующая остановка на пути взгляда это подпись под иллюстрацией. Здесь есть ряд советов, которые стоит запомнить. Говорите только о том, чего читатель не может видеть. Никогда не описывайте того, что глаз наверняка может «вычислить» сам. Поясняйте любое действие, которое происходит. Назовите действующих лиц, каких вы показываете, особенно если один из них хорошо известная личность.
Если только возможно, вставьте в текст подписи наименование товара или услуги. Если фотография черно-белая, будет полезно указать какой-то важный цвет. И наконец, старайтесь использовать подпись так, чтобы направить внимание читателя на текст.
Например, подпись может быть такой:
Михаэль Шумахер выигрывает титул чемпиона мира по автогонкам «Формула-1».
Читайте ниже о том, как в этом ему помогло моторное масло марки
Если вы умело использовали приемы и удержали интерес читателя до сих пор, вы передали большой объем информации за очень короткое время. И каждая часть вашего рекламного объявления оправдывала себя. Давайте предположим, что читатель все еще с вами; затем он перейдет к подзаголовкам.
Подзаголовки
Делайте подзаголовки такими, чтобы они били в точку и основывались на фактах. Факты убеждают, обобщения и натяжки нет. Если вы используете таблицы, делайте их простыми и ясными. Если в основной блок вкраплена небольшая иллюстрация, тоже снабдите ее подписью, используя те же приемы. В графиках и на диаграммах используйте сравнения, давайте высказывания специалистов или независимых экспертов, а также используйте рекомендации убежденных покупателей особенно из числа известных личностей.
В заголовках и подзаголовках весьма эффективно применение слов «почему» и «как».
Эффективное «почему»
«Почему» отличное слово для использования в заголовке: Почему я езжу на «Ауди».
Моторное масло марки лучшее для вашего автомобиля. И вот почему.
Почему я должен назначать цену в 100 у.е. за пару туфель. Война за тонкую талию. Почему приближает вашу победу.
Почему Оля знакомится с мальчиками, а Таня не может.
«Почему» позволяет автору текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества, которыми располагает товар. «Почему» делает ваше рекламное объявление интересным.
Скажем, к вам обращается фирма с заказом создать рекламу их новой зубной пасты, которая не просто чистит зубы, но и еще содержит действительно хороший чистящий зубной эликсир; поэтому вам может не понадобиться больше пользоваться эликсиром. Поскольку это само по себе неопровержимое коммерческое свойство, вам было бы простительно просто взять фотографию симпатичной девушки с сияющими белизной зубами и набрать свое предложение гигантским шрифтом: «Мы добавили зубной эликсир в новую зубную пасту «...». Вы дали понять, к кому вы обращаетесь, и предложение звучит громко и ясно. Но к искусным и образным его не отнесешь. И вот здесь в дело вступает «почему».
Вместо того чтобы просто фотографировать симпатичную девушку, в этот раз вы фотографируете ее с мужчиной. Их руки сплетены, их глаза неотрывно смотрят друг на друга, их губы открыты в улыбке (для демонстрации белизны зубов, конечно). Можно предположить, что они в миге от поцелуя (это привлекает читателя). Все, что осталось сейчас сделать, это изменить заголовок на одно слово: «Почему мы добавили зубной эликсир в новую зубную пасту «...». На этот раз ваше рекламное объявление убеждает, воздействует и на рассудок, и на чувства.
Еще один пример: предположим, что автомобилестроительная фирма продала сто тысяч автомобилей в России и желает сыграть на этом. Под вами твердая почва, так как вам есть что сказать. Никто не будет спорить, если вы сделаете милый снимок автомобиля, может быть, в момент его освящения бутылкой шампанского или что-то в этом роде, и дадите ему жирный заголовок: «100 ООО россиян водят этот автомобиль». Согласуясь со стратегией, рекламное объявление выражает свою мысль, обращается к автолюбителям; но оно скучное.
Допустим, однако, что то же самое рекламное объявление было разбито на несколько иллюстраций, которые демонстрируют преимущества автомобиля; то, как он проходит повороты, как экономит топливо, везет много людей и багажа. Вы изменяете заголовок на одно слово: «Почему 100 тысяч ездят на «...», и ваше рекламное объявление сразу же становится интереснее и эффективнее в выполнении своей коммерческой задачи.
Разрешите привести другой пример. К вам обращается фирма, производящая стиральную машину, у которой есть некоторые хорошие качества, но и высокая цена. Вы решаете применить прием «от имени героев» и просите известную женщину высказаться об этой стиральной машине. Затем вы снимаете изделие в роскошном доме с этой известной дамой около машины и пишете: «Она предпочитает стиральную машину марки «Икс». Отлично, вы реализовали стратегию. Но судите сами, насколько интереснее читать рекламное объявление даже оставив фотографию в точности как раньше, если перефразировать ваш заголовок так: «Почему она, которая может себе позволить любую стиральную машину в мире, предпочитает марку «Икс».
Эффективное «как»
Если заказчик предлагает очень сложное изделие или услугу и вам необходимо подчеркнуть множество различных свойств, «как» позволяет вам их все перечислить.
«Как написать бестселлер за пять минут». Кто устоит перед таким заголовком? На самом деле оказалось, что речь шла о размещении рубричной рекламы, и под ним приводился перечень правил для составления эффективных рубричных рекламных объявлений.
«Как выбрать рекламное агентство». Это весьма захватывающий заголовок для рекламы агентства, и любой клиент новичок в рекламном деле или чуточку недовольный своим нынешним партнером почти наверняка заинтересуется.
«Как выбрать совершенную стереосистему для вашей гостиной». Типовой заголовок его может использовать любая фирма изготовитель, но он должен привлечь неопытного покупателя, который хочет иметь стереосистему, но не разбирается в них.
«Как узнать резвый автомобиль в демонстрационном зале». Разве следующие заголовки не настаивают, чтобы читать дальше?
Как узнать все о банане.
Как сегодня положить в карман дополнительно 25 евро.
Как красиво постричься самому.
Как увеличить пространство своего дома.
Как наполовину снизить свои налоги.
Весьма эффективно использование «как» в сочетании со стробоскопической фотографией (т. е. снимком, на котором изображение повторяется, каждый раз в несколько ином положении, и таким образом на снимке фактически зафиксировано движение). На первом изображении был щенок; затем изображения показывали все больше и больше подрастающую собаку, пока на последнем не появлялось вполне взрослое животное. Заголовок просто гласил: «Как воспитать собаку, о которой вы мечтаете».
Вопрос «где?» самому себе
Этот прием состоит не столько в использовании слова «где» в начале заголовка, сколько в придумывании мест, где можно наиболее выгодно показать преимущества товара. Задавайте себе такие вопросы, как: «Где этот товар будет наиболее полезен покупателю? Где это изделие сможет работать с наибольшей вероятностью? Где оно проявит свои лучшие качества? Где оно наиболее интересно смотрится?».
Например: к вам приходит клиент с новой теплой курткой с капюшоном. Он утверждает, что она потрясающе легкая, но одновременно совершенно ветронепроницаемая. Вы можете наиболее выгодно продемонстрировать ее качества там, где они могут проявиться с наименьшей вероятностью, на вершине Эвереста. Но именно там она больше всего нужна. Поэтому вы снимаете альпиниста «на крыше мира», одетого в изделие вашего клиента, и вкладываете в его уста такие слова: «Вот откуда я знаю, что куртки марки «...» лучше всех».
Моторные масла подвергаются наибольшим испытаниям на гоночном треке, поэтому именно там и снимаются рекламные ролики. Дамский корсет наименее удобен, когда в него одета танцовщица, исполняющая энергичный танцевальный номер, поэтому здесь то его и нужно показать.
К вам обращается фирма-заказчик с новыми дамскими ручными часами, причем коммерческое свойство, которое она хочет подчеркнуть, состоит в том, что они водонепроницаемые. Как насчет того, чтобы бросить их в стиральную машину (одну из тех, с окошком в передней панели): «Если вы пойдете ко дну, покажут ли вам ваши часы точное время?».
Если же часы мужские, то сюжет может быть следующим: плавающий мужчина с часами на руке и надпись: «Я никогда никуда не опоздаю» (или «С «...» я всегда контролирую время»).
Иллюстрации
Иллюстрация своеобразная приманка к тексту. Многие рекламисты добились существенных результатов, используя фотографии, которые приковывают внимание к основным аспектам рекламного сообщения.
Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуются текстом.
Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.
Тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты.
В каждой подписи должны присутствовать марка товара и обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю.
Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям.
Фотографии с элементами «рассказа» больше других вызывают внимание.
Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после».
Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным (в частности рекламным) передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе.
Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями.
Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей, если не сдобрены юмором.
Не думайте, что интересующее вас будет столь же интересно и вашему читателю. (Будучи сам в далеком прошлом поваром, один из авторов рекламы воспроизвел этот образ в рекламе, адресованной женщинам... с плачевным результатом. Оказалось, что повар у женщин популярностью не пользуется.)
Кинозрители проявляют больше интереса к исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться в основном женщинам.
Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже черно-белой, зато ее запоминание в два раза выше. Стоит потратиться.
Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.
Могут быть случаи, когда заголовку не нужна иллюстрация; но никогда не бывало, чтобы иллюстрации оказался не нужен заголовок. Замечательная иллюстрация заслуживает замечательной строки текста для сопровождения; даже портрет Моны Лизы в Лувре требует наличия маленькой медной таблички со словами «Джоконда работы Леонардо да Винчи».
Одна иллюстрация лучше, чем много иллюстраций. Если можете упростить фотоснимки до одной сцены, ваше рекламное объявление воздействует сильнее, чем если бы было несколько сцен.
В старое время торговый знак (бренд) широко использовался для рекламы марки. Стоило вам увидеть изображение тигра на бутылке с пивом, как вы сразу понимали, что речь идет о пиве «Тайгер». Многие компании по-прежнему настаивают на непременном использовании их торговых знаков в рекламных объявлениях. Они забыли, что люди умеют читать. В результате их рекламу, перегруженную деталями, читают меньше.
Составляющие текстовой части наиболее важные составляющие рекламного объявления
Вступительная часть. Ее цель привлечь внимание читателя, побудить его к дальнейшему чтению.
Описание и объяснение. Они должны удержать внимание читателя, сформировать в его сознании образ товара и вызвать интерес к нему.
Аргументация. Она должна пробудить у читателя желание, приобрести рекламируемый товар.
Убеждение. Читатель должен увидеть, что товар соответствует его потребности.
Побуждение. Дает дополнительные мотивы для приобретения.
Кульминация. Облегчает читателю задачу приобретения и побуждает его к немедленному действию.
В предлагаемой последовательности вы легко разглядите реализацию уже рассматривавшийся нами классической формулы внимание интерес желание действие. И действительно, чтобы донести до читателя ваши послания, вы должны привлечь его внимание и вызвать интерес. Однако все эти понятия будут безуспешны, если у читателя не появится желание согласиться, на ваше предложение. Если желание у него появилось, то ему необходимо убеждение в правоте вами сказанного. И чтобы ваши усилия оправдались, вы должны побудить читателя к действию.
Внимание + интерес
Секрет хорошего оратора в том, что он завоевывает внимание и затем сообщает аудитории факты, которых она не знает. Он обращается в интересной и неожиданной форме. Он добивается того, чтобы слушатели кивали в знак согласия; и они говорят себе: «Этот человек понимает меня, знает, чего я ищу, не обращается со мной как с недоумком: я должен его беспристрастно выслушать». Если люди с удовольствием читают, они прочитывают рекламное объявление до конца. Более того, часть этого удовольствия в конечном итоге перейдет на рекламируемый товар.
Помните также, что вам не следует приступать к составлению рекламного объявления, не собрав всех факторов. Вы не сможете вызвать интерес, если у вас нет интересной информации, которой вы можете поделиться.
По этому поводу уместно процитировать известного рекламиста Г. Госсида: «Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления.
Возможно, вы слышали старую поговорку о том, что в литературном мире есть только шесть сюжетов. Бесчисленное количество повествований, но только шесть сюжетов в их основе.
Аналогично существует около семнадцати тем, которые привлекают читателей.
Вот эти семнадцать тем, привлекающих внимание:
- Автомобили
- Прогнозы
- Войны
- Продукты питания и рецепты Деньги (как их заработать) Развлечения Дети
- Свадьбы, юбилеи
- Животные
- Секс
- Известные личности
- Скандалы (светская хроника)
- Катастрофы
- Спорт
- Мода
- Террористические акты Юмор (карикатуры)
Автор рекламных текстов может использовать ряд этих тем для передачи своей идеи. Если вам необходимо обратиться к женщинам, вы очень легко можете затронуть их чувства, используя снимок симпатичного малыша. Если вам необходимо обратиться к мужчинам, часто путь к их сердцу лежит через автомобиль. Это не означает, что вы можете механически привязывать тему к товару или что оригинальности нет места в вашей работе, просто если будете знать эти приемы, вы станете более профессиональным.
Этими приемами также пользуются журналисты и редакторы, вопрос жизни или смерти которых решается количеством привлеченных читателей. Когда редактор теряет читателей, он вскоре также лишается своего редакторского кресла. Работников рекламы, может быть, судят не так строго, но неспособность создавать привлекающую внимание рекламу в конечном итоге приводит к потере работы.
Хорошую рекламу не создают безрассудно, полагаясь на удачу или не подчиняясь правилам. Мастерству составления рекламного текста необходимо учиться, а это включает знание различных приемов и практику их применения.
Советы профессионалов
Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишете им письмо. Если они проявят интерес к товару, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.
В рекламных объявлениях стремитесь к простым и «упрямым» фактам.
Никаких «если...», «в случае» и т.д.
Не претендуйте на многое, но если уж вы что-то утверждаете, то в этом не должно быть ни тени сомнения.
Не надо писать: «мы убеждены, что», «мы считаем, что», «непревзойденного качества». Скажите просто: «лучшее из того, что есть», или не говорите ничего.
Будьте точны. Не следует писать: «Мы предлагаем прекрасные вязальные машины за неправдоподобно низкую цену». Гораздо лучше «Мы продаем вязальную машину плюс бесплатное описание и инструкцию за... (столько-то)».
Если вы продаете технику, приведите технические данные. Некоторые клиенты хотят знать эти данные, но привлекают они и тех, кто ими не интересуется.
Пишите только в настоящем времени.
Слова «будет», «может», «мог бы» не убедительны. Товар делает то-то, и все.
Товар должен казаться простым.
Не пишите о том, что должен делать покупатель, пишите только о том, что для него (или за него) сделает товар.
Создайте некую загадочность. Как гласит французская поговорка, «все сказать значит, быть скучным».
Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, которым так хочется блеснуть эрудицией, посоветуем сесть в автобус и послушать, как говорят люди. Так и писать. Не очерки нужны, не эссе, а короткие рассказы о том, какую пользу принесет товар, чем он отличается от других.
Сравнения чаще всего хромают и могут быть неправильно истолкованы. Если вы напишете: «Этот товар такой же шедевр, как портрет Рембрандта», то читатели могут подумать о попытке продать картину Рембрандта.
Избегайте превосходных степеней: «лучший в мире», «крупнейший в стране» это никого не убеждает и, кроме того, согласно закону, требует доказательств.
Мэтр американской рекламы Д. Гэллап писал: «Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы «притягательных» слов в нем ни было. И наоборот, доказательный текст, т. е. текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего».
Будьте осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому же читатели склонны думать, что знаменитостей купили (а так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы «...»).
Всегда старайтесь указать стоимость товара (подробнее о цене см. далее).
Не забывайте, что когда закончится ваша писанина, эффективность ее зависит не столько от того, как вы обещаете, сколь ко от того, что вы пообещали.
Уровень понятности сообщения должен быть на десять пунктов ниже среднего I (коэффициента интеллекта) того социального слоя, для которого предназначено сообщение. В мире рекламного бизнеса бытует поговорка: «Не принимай потребителя за дурака, представь, что перед тобой твоя жена».
Если ваши слова не будут подкреплены доказательствами, читатели, слушатели, недолго думая, откажут вам. Вы будете виновны в оскорблении их интеллекта, нагнетании смертельной скуки и расчете на получение денег в обмен на хлам.
Длина текста
Мы уже говорили, что по мере увеличения количества Слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше. Опытные текстовики утверждают, что длинный текст имеет преимущество перед коротким. Например, рекламный текст пива «Шлиц» занимал пять страниц. Через несколько месяцев рекламы это пиво вышло на первое место по сбыту.
Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов великое множество.
Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но «пара слов» не поможет вам продать самолет.
К примеру, реклама легкого реактивного самолета насчитывает 1100 слов.
Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше вам поверят. Важно, чтобы текст был интересно написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.
Итак, почему мы ратуем за длинный текст? Заинтересованный в товаре прочтет рекламный текст и станет покупателем. Если же человек не испытывает потребности в товаре, то для него не имеет никакого значения, объемным будет текст или нет. Напротив, потенциальные покупатели ждут подробной информации об интересующих их товарах.
Что касается восприятия длинного текста, то усилить его воздействие можно такими приемами:
Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает «аппетит» к чтению.
Начальный абзац не должен превышать 11 слов.
После 57,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).
Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок, звездочек, пометок на полях и т.д.
Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и меж абзацное расстояние улучшают восприятие текста.
В коммерции, как известно, всякое бывает, но одно бесспорно: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает.
Компоновка, макет рекламного объявления
Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, и уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Это отвечает здравому смыслу. Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае восприятие текста падает на 10%, что не так уж мало. Есть и такие, которые помещают заголовок внизу под текстом.
Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть. Подписи содержат название марки и рекламное предложение.
Концовка объявления
Следующая после иллюстрации и заголовка остановка взгляда это правый нижний угол рекламного объявления. Именно здесь обычно помещается, как прощальные позывные, наименование фирмы. Логотипы в этом месте ускоряют передачу информации, но вы также можете использовать это место для облечения всей своей коммерческой аргументации в форму рекламного девиза. Часто можно привести веские доводы в пользу того, чтобы совсем опустить заключительную рекламную формулу, но бывают случаи, когда она может помочь. Если вы все-таки решите написать рекламный девиз, постарайтесь сделать так, чтобы он не был просто ненавязчиво остроумным каламбуром, а побуждал читателя глубже вникнуть в суть рекламного объявления.
Основной текст
Далее взгляд останавливается на начале основного текстового блока. Какие приемы лучше всего использовать здесь? Главное никогда не начинайте с повторения информации, о которой читатель уже догадался. Переходите прямо к сути предложения и делайте это хлестко. Не начинайте с наименования товара это вяло. Не начинайте рассказывать о себе говорите, о читателе, его надеждах и чаяниях. И начинайте с ударной фразы.
Главная цель рекламного объявления заставить людей действовать, даже если это действие просто начать думать о товаре иначе. Для того чтобы убедить кого-либо, вам потребуется больше, чем благовидные или малодушные доводы, и больше, чем необоснованные утверждения и преувеличения. Вам потребуются факты. Факты, поданные ясно, благожелательно, с железной логикой и немного сдобренные эмоциями.
Потребители, на которых вы хотите оказать воздействие, это практичная публика, не желающая расставаться ни со своими взглядами, ни (без особой нужды) со своими деньгами. Если говорить с ними избитыми фразами, неискренне или использовать формы превосходной степени, расхваливая рекламируемый товар или услуги, ваши потуги обречены на провал.
Побуждение к действию
Побуждающие слова
Если текст удачен, то он зачастую вызывает запланированное рекламодателем поведение. Автор может вкрапить в текст слова или фразы, которые помогут побудить человека к действию. Часто это делается путем внушения косвенного или прямого. Сравните два заголовка: «Сигары «Эль Продуктов и «Курите сигары «Эль Продукто». Последний предлагает читателю на самом деле закурить рекламируемую сигару. В текстах рекламы посылторга приглашение к действию почти всегда выражено впрямую, потому что объявление должно совершить всю работу по продаже объекта рекламы. Путь к действию можно облегчить, включив в объявление купон. Побуждение к действию, содержащееся в тексте рекламы, чем-то напоминает этап «замыкания» сделки при личной продаже. Вот примеры фраз, которые можно использовать для побуждения к действию: «Зайдите сегодня же», «Приобретите на этой неделе», «Попросите нашего представителя устроить показ на дому», «Запросите экземпляр брошюры».
Побудительные слова: бесплатно, скидки (до... числа), экономия, по ценам завода изготовителя и т.п.
«Усадите за руль»...
Еще один способ вовлечь аудиторию сделать людей участниками действия, предоставить им возможность как бы побывать на месте, опробовать товар, получить удовольствие от сулимых им выгод. Обратите внимание, как вовлекает читателя текст туристического объявления.
«Когда вы поедете по Золотому кольцу, не пропустите во Владимире посещение... в Ярославле в Суздале в Новгороде в Твери
У автопродавцов бытует старинная поговорка, что если удалось «усадить потребителя за руль», значит, он на верном пути к покупке. Проницательный текстовик также старается усадить членов своей аудитории «за руль».
Доказательность текста
Приведем мнение Джорджа Гэллапа, известного рекламиста, основателя Американского института общественного мнения (Институт Гэллапа):
«Наглядный показ (демонстрация) всегда оказывается наиболее эффективным средством. Ситуации «до» и «после> срабатывают поистине магически, но не из-за использованных в объявлении слов или размера иллюстраций, а из-за магического характера самой идеи, наглядной доказательности ее ценности.
Самое интересное во всем этом заключается в том, что наиболее эффективной оказывается разновидность рекламы, завоевавшая одобрение широкой публики. Объявления, вызывающие нарекания со стороны публики, бьют мимо цели. Это хвастливые объявления, бездоказательные, напичканные рекламностью, но не оказывающие той самой услуги, для которой идеально приспособлена реклама, рассказать людям об истинных выгодах товара».
Информация о цене
Цена нового товара должна соответствовать его образу. Изысканные духи, например, всегда дорогие. Как правило, не следует устанавливать цену выше той, что установил ваш конкурент. В этом правиле много исключений, и они зависят от положения марки на рынке.
Многое зависит от того товара, который вы рекламируете. Так, цену на годовую подписку можно выразить по-разному: 50 долларов в год, меньше доллара в неделю или 15 центов за номер и т.д.
Как, по-вашему, будет лучше воспринято: 47 долларов за товар плюс 2 доллара за почтовые расходы и упаковку или же 49 долларов, включая почтовые расходы и упаковку? Потребитель весьма чувствительно реагирует на сумму. Так, если она выше 50 долларов, то лучше в обращении написать 49 плюс 2. Это диктуется здравым смыслом: цифра 50 психологически воспринимается как некий рубеж в ценообразовании, в то же время разница между суммами 47 и 49 долларов покупателем вообще не ощущается.
Существует мнение, что ценообразование ведется на строго научной основе. Не верьте! Чаще всего цена берется с потолка. Когда была попытка соотнести цены 679 различных продуктов питания с их качеством, то коэффициент корреляции между качеством и ценой оказался равным нулю.
Назначение цены
Один из сложнейших вопросов продажи назначение цены. Завысив ее, можно вообще не продать нисколько. Занизить остаться в проигрыше материально. Но не только. История сохранила яркие примеры, как занижение цены отпугнуло покупателей.
Знаменитый французский художник и известнейший карикатурист XIX века Опоре Домье (1808 -1879) всю жизнь был беден и привычно нуждался.
Возможно, его произведениями и заинтересовались бы богатые коллекционеры, и он смог бы отказаться от работы в газетах, дававшей ему средства к существованию. Но он ничего не смыслил в делах. Однажды его друг Добиньи, зная, в каких стесненных обстоятельствах находится Домье, в письме известил его о том, что к нему зайдет один американский коллекционер, и предупредил, что тот покупает только дорогие картины.
Несколько дней спустя американец действительно пришел в мастерскую художника и, выбрав одну из картин, спросил:
— Сколько?
Покраснев от смущения, Домье пробормотал:
— Пять тысяч франков.
— Беру, — сказал коллекционер. А это?
Холодный пот выступил у Домье на лбу, решимость покинула его, и после долгих колебаний он, наконец, выдает из себя:
— Шестьсот франков.
— Нет, я раздумал, — сказал американец и ушел, чтобы больше уже никогда не вернуться.
Попытка как пытка
А вот истории сегодняшних дней. Один из минских заводов решил пробиться со своей продукцией на французский рынок. Исследования показали, что качество наших изделий не уступает конкурентам, обосновавшимся на французском рынке. Для привлечения покупателей решили для начала продавать без прибыли, т. е. почти по себестоимости. Подготовили качественные буклеты и проспекты на французском языке и разослали их потенциальным покупателям. Первый ответ пришел очень скоро. Но его короткий текст был подобен нокауту: "Продукция с такой низкой ценой не может быть качественной". Другие получатели рекламных материалов просто не ответили.
Модель Генри Форда
Но и когда товар востребован, проблема цены не исчезает. Ведь существуют конкуренция и такое понятие, как покупательная способность населения. Грамотный учет этих факторов позволил бывшему простому механику Генри Форду стать в свое время богатейшим человеком.
Его автомобили раскупались хорошо и приносили устойчивую прибыль. Но он постоянно снижал цену, обходя конкурентов и главное, делая все новые и новые слои населения своими покупателями. Каждый проданный автомобиль теперь приносил меньший доход, но за счет все более массовых продаж прибыль стремительно возрастала.
Функции цены
Для разных категорий потенциальных покупателей цена выполняет различные функции.
Для людей малообеспеченных цена это, прежде всего показатель доступности (на этом, в частности, и сыграл Генри Форд. Для людей, могущих себе позволить выбор, цена это, прежде всего показатель (или намек) качества. «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи» этот принцип отражает разумный баланс между ценой и качеством.
Для нуворишей, или «новых русских», кичащихся свой богатством, цена это, прежде всего предмет престижа.
Зная это, опытные продавцы на вещевых рынках называют разным покупателям различную цену товара: богатым значительно выше, чем тем, кто, судя по виду, беден.
Подведя итоги сказанному, следует отметить, что, с одной стороны, вопрос о цене чрезвычайно важен, а с другой в известном смысле реакция потребителя на цену непредсказуема; Единственный, по-видимому, безопасный курс действия экспериментальная проверка реакций потребителя на рекламируемый товар, прежде чем назвать его цену.
Скидки
Скидки могут существенно влиять на сбыт. Поэтому протестируйте результат скидок на ваш товар. Важно не то, что вы говорите людям, а то, что они слышат.
Вот, к примеру, несколько форм выражения одной и той же мысли, реакция на которую будет различной:
- Сэкономьте 50%.
- Скидка 50%.
- Скидка 5 долларов.
- Продаем за полцены.
- Заплатите за одну вещь и берите другую бесплатно. Две вещи за 70 долларов.
- Сказывается, утверждение «Заплатите за одну вещь и берите другую бесплатно» наиболее продуктивно.
- Предлагайте снижение цен в пределах от 15 до 20%.
Разумеется, чем больше снижение, тем быстрее идет распродажа, но оптимум достигается при снижении именно на 1520%. При скидке менее 7% роста численности покупателей не наблюдается.
Предложение возврата денег при возврате товара не повышает интереса покупателей и, следовательно, не оказывает существенного влияния на сбыт. Но оно, не приводя к большим затратам, придает уверенность продавцу.
Как сообщить о своей доброте
Решившись на ценовые жертвы и скидки, найдите слова, как осчастливить этим своим подвигом если не весь мир, то хотя бы наиболее экономных людей, его населяющих. Это крайне важно. За частую именно в этих словах и заключается успех или полный крах.
Вот примерный список предложений, в которых цена выступает в качестве существенного мотивирующего фактора:
- Попробуйте бесплатно.
- Продажа на выгодных условиях.
- Никаких «накруток».
Сделаете заказ получите бесплатный подарок. V Вы получите бесплатный подарок, даже если вернете товар.
- Выгодная продажа, но только сегодня (или на другой ограниченный период времени).
- Возьмите сейчас заплатите потом (например, покупаете подарки к Новому году, а заплатить можно в январе).
- Берете одну вещь другая бесплатно (и любые вариации на эту тему две вещи за одну цену и т.д.).
- Распродажа перед закрытием. (Мы закрываемся распродажа!)
- Чем больше возьмете тем больше скидка.
- Покупайте сейчас. Цены растут завтра будет дороже!
Обратите внимание, что вместо ожидаемых слов «купите» во многих текстах употреблено «берите», «возьмите». Это не случайно. Люди хотят брать, но не любят отдавать за это деньги. Акцентируя внимание на первом, рекламист облегчает задачу покупателю убедить самого себя.
Не числом... а силой
Из уже упоминавшегося правила следует, что не число использованных для убеждения аргументов, а их сила воздействия на убеждаемого является решающей гоняясь за числом доводов, текстовик может попасть в ловушку.
Особенно будьте осторожны при включении в рекламу побочных доводов. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, т. е. вторичный довод, высасывающий энергию из вашего УТП. Случай из практики.
У рекламодателя было убедительное УТП щ как подтвердила проверка, столь же убедительный рекламный фильм. При исследовании в рекламной лаборатории оказалось, что УТП фильма запомнили 69% зрителей. Очень хороший показатель!
За несколько лет уровень эффективной отдачи этой рекламы на общенациональном рынке возрос до 39%.
И тут рекламное агентство решило усилить текст. Была добавлена еще одна мотивировка. Сделав это, специалисты агентства, конечно, потирали руки и заявляли: «Вот теперь фильм стал действительно мощным».
Однако в рекламной лаборатории новую мотивировку запомнили только 35% испытуемых зрителей. Одновременно прежняя мотивировка, вынужденная питать новую, потеряла свою былую действенность уровень запоминания среди реальных потребителей рекламного объявления упал с 69 до 40%. Это отрицательно сказалось на эффективности «усовершенствованного» рекламного объявления.
Другими словами, такие «вампиры» отвлекающие доводы, питаясь кровью основного довода, ослабляют его, лишают его сил. При этом они и сами не набирают полной силы.
Роль создаваемого образа
В доводе вампире нет ничего хорошего. Однако у него есть еще более вредный родственник образ вампир. Это одна из наиболее распространенных, но крайне редко осознаваемых ошибок современной рекламы.
Рекламные ролики с образом вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта.
Случай из практики.
Серию очаровательных роликов вела излагающая радость жизни девушка, голос которой звенел, как чистый серебряный колокольчик. Сегодня она проплывала перед камерой в платье типа «пузырь» от «Бальмена», на следующий день в гаремной юбочке от «Баленсиаги», еще через день в тунике от «Диора» или «Симонетты».
Мужчины обращали внимание на ее красоту, женщины на ее туалеты. И только за кулисами рекламной лаборатории всплыл тот факт, что большинство зрителей не могли вспомнить, о чем эта красавица говорила. Вот что такое образ вампир!
К счастью, существуют не только образы вампиры, но и образы, прямо работающие на рекламодателя. В качестве примера приведем рекламное обращение газеты «Московский комсомолец».
«МУЖИКИ! ВЫ МУЖИКИ ИЛИ НЕТ?
Банзай, мужики! Брюнеты, шатены, блондины (лысым не обращаться), юные, цветущие, все из себя тинэйджеровские! Доколе наша газета будет писать о молодежных проблемах с позиций поверхностных девичьих взглядов?
В Америке все настоящие мужчины курят «Мальборо», а русский парень (настоящий, естественно) обязан работать в «МК». Этим все сказано. Но помните: жизнь журналиста полна риска и опасностей. Кто не сдрейфил, ребятки, того ждем в редакции вместе с вашими гениальными планами и идеями».
Нарочито раскованный молодежный стиль явно адресован этой среде. Этой и только этой. Кому этот стиль не понравится, тот не придет, да он и не нужен. Объявление бьет в точку. По-видимому, подобная кадровая политика одна из составляющих коммерческого успеха и больших тиражей «МК».
Повторение - мать учения?
Между запоминанием рекламного текста и желанием сделать то, что в нем предлагается, существует определенная дистанция.
Решение предпринять нечто, к чему подталкивает реклама, чаще всего формируется постепенно. К тому же нет уверенности, что первое же сообщение достигнет всех, в ком заинтересован рекламодатель. Поэтому объявления должны регулярно повторяться. Как показывают исследования, чтобы довести сообщение до сознания некоторых категорий клиентов, требуется не менее шести повторений.
Подбор слов
Слоганы
Слоган это короткое (похожее на лозунг) высказывание, содержащее основную мысль в сжатой форме. Легко запоминаемый слоган служит хорошим подспорьем в рекламе как торговой, так и политической.
Слоган это романтика рекламного дела. Краткое образное выражение. Девиз. Афористично и неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой рекламной кампании, втягивает в свою орбиту многие другие виды рекламы. Используется слоган и в печатной рекламе, и в видео, аудио, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе.
Прием постоянных рекламных лозунгов заключается в использовании всегда одних и тех же лаконичных словесных оборотов в разных рекламных объявлениях, превращении этих оборотов в своеобразную визитную карточку фирмы (рекламный слоган). «Анкл Бене» неизменно превосходный результат!» «Пустите тигра в свой бензобак», приглашает компания, которая продает горючее. «Вы нажимаете на кнопку, а все остальное делаем мы сами» основной рекламный слоган фирмы «Кодак». «Дирол живи с улыбкой!»
Накоплен огромный практический опыт составления слоганов.
Слоган это мостик от старого понятия к новому, неожиданному. Это рождение нового качества.
Запоминаемость слогана в его неожиданности. Одно молодое российское рекламное агентство получило приз на международном конкурсе рекламы, написав на циферблате наручных часов, где было деление не на 12, а на 13 часов, «Мы работаем дольше».
А вот какие запреты встречают вас при входе в лондонские парки: «Оставляйте только следы подошв» (вместо надоевшего запрещения оставлять после себя мусор).
Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы, к примеру, всемирно знаменитый слоган Ксерокса: «Мы на учим весь мир копировать», или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете.
В качестве основы для создания слогана нередко берутся всем известные выражения и несколько видоизменяются. Сохраняя свою форму, они приобретают коммерческий смысл.
К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:
1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа.
2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории. Например, слоган производителя автомобильных амортизаторов фирмы Мопгое: «Железная рука держит дорогу наверняка!» может быть не совсем понятен широкой аудитории. Зато он однозначно расшифровывается целевой аудиторией — автомобилистами, которые знают, к чему могут привести плохие амортизаторы на скоростных поворотах.
3. Краткость: слоган должен хорошо запоминаться.
4. Оригинальность (естественно, в определенных пределах). Например, один из операторов мобильной связи использовал в рекламной кампании слоган: «О5М900 наступает. Москва сдается». Для полной достоверности в рекламном обращении было использовано подобие тактической военной карты, где столица России окружалась соответствующими стрелками «направлений наступления». Естественно, что подобная оригинальность вызвала у получателей рекламы негативную реакцию и положительного эффекта не принесла.
Другой пример. Конкретная украинская фирма использовала слоган: «Мы торгуем адреналином!». Оригинальность слогана заключалась в том, что этот рекламодатель не занимался продажей медикаментов, а предоставлял услуги по обучению состоятельных клиентов навыкам вождения спортивных самолетов.
5. Интенсивная эмоциональная окраска.
6. Должно исключаться двоякое толкование (например: фирменный календарь с предложением «Поселитесь на год в спальне своих клиентов!»).
Впрочем, нередко дополнительное толкование сознательно предполагается разработчиками. Второй смысл, вносимый в обращение, может иметь эротический подтекст. Например, «Если жить, то с «Комсомолкой».
Удачные слоганы
Удачными можно считать следующие слоганы:
- Посади в свой бензобак тигра «Эссо» (самая эффективная реклама бензина за все времена не содержит ни одного слова бензин(!), изображен полосатый, как тигр, шланг).
- Levante в моде при любой погоде.
- Tefal ты всегда думаешь о нас!
- Ваше здоровье ваше богатство! (реклама частной поликлиники).
- Сильная машина сильному хозяину!
- Все плоды, кроме запретного! (реклама фруктовой компании).
- Сладкое счастье!!! (реклама шоколадных конфет).
- Вкус, знакомый с детства! (реклама конфет).
- Мы знаем сегодня, сколько вы стоите завтра! (реклама патентного бюро).
- Вас услышат только ваши абоненты (сотовая сеть «Билайн»).
- Мы заботимся о вас и вашем здоровье (Jonson).
- Изменим жизнь к лучшему (Fhilips)
- Качество, заслуживающее доверия.
- Без экрана невозможно жить! (реклама защитных экранов для компьютеров).
- Время покупать валюту! (реклама обменного пункта).
- Хорошая посуда радость в каждом доме! Майорка чудо-остров! (реклама туристической фирмы).
- Радость жизни путешествие (реклама туристической фирмы).
- Охота к перемене мест (реклама туристической фирмы).
- Самые добрые цены! (реклама магазина).
- Цены, достойные внимания! (реклама радиоаппаратуры). Слоганы нередко указывают состав продукта, способ его употребления и воздействие.
- «Фастум-гель» быстро побеждает боль.
- Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное (фотоаппараты «Кодак»).
- Лучшее, что может дать молоко (сгущенка «Мишутка»).
- Чистит с блеском, действует с головой
- Услышим друг друга (сотовая сеть «Билайн»).
- Нового дня глоток (кофе)
- Семья. Дом. (бытовая техника).
- Солнечный луч на вашем столе (растительное масло).
- В нашем магазине осталось лишь 999 мелочей, кроме той, которую вы купили. У нас можно купить все, что хотите (магазин «1000 мелочей»).
- С нами вы не ударите в грязь! (реклама моющего средства). Слоганы могут указывать целевую аудиторию:
- «Простамол» простое решение мужских проблем.
- Новое поколение выбирает «Пепси».
- Косметика для профессионалов.
- То, что может дать лишь мама (магазин для мам).
- Максимальная защита для мужчины (дезодорант).
- Для эффектных женщин (дезодорант).
- Тройная защита для всей семьи (зубная паста).
Если место производства продукта способствует его имиджу, то в слогане его используют:
- Настоящий кофе из Бразилии.
Аромат Америке (сигареты).
- Лучший кофе с континента кофе.
- Сделано с умом. Швеция (бытовая техника).
- Натуральная косметика из Швеции. Используются созвучия:
- Ваша киска купила бы «Вискас» (корм).
Чистота чисто Тайд (стиральный порошок). Используется ритмичное построение фразы слогана:
- Чистит глубже. Чистит лучше (зубная щетка «Колгейтзигзаг).
- Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи (гель для умывания «Клерасил»).
Эффективно используются рифмы:
- «Мезим» для желудка незаменим. Не грусти похрусти (чипсы).
- «Нам бы ваши проблемы!» (реклама предприятия). Этот слоган неудачен, так как в разговорной речи чаще всего эта фраза воспринимается как снисхождение, имеет снисходительный тон.
- «Сегодня дешевле, чем вчера, завтра дешевле, чем сегодня!!!» (реклама торговой фирмы). Какое первое желание возникает? Конечно же, прийти как можно позже, когда будет со всем дешево. В итоге не придут никогда, поскольку по зрелому размышлению придут к выводу о несерьезности фирмы.
Слоган «Компьютер для вас» оказывается неэффективным в силу своей явной примитивности. Если я покупаю компьютер, то это я делаю для себя, даже если беру оптом на продажу.
А вот рекламистам сети магазинов, продающих бытовую технику и инструмент, явно изменило чувство меры. На рекламном щите изображены обнимающиеся девушка и мужчина в вечерних туалетах. Подпись гласит: «Я полюбила тебя за твой инструмент». Как говорится, комментарии излишни.
Опасности перевода
Неблагозвучный перевод на русский язык зарубежной рекламы вряд ли способствует ее успеху на нашем рынке. Примером может быть слоган: «...Упсарин УПСА». Возникают ассоциации с псами и псарней. Или «Вош энд гоу». Упоминание об известной спутнице бомжей вряд ли способствует цели рекламного объявления.
Проанализируем, к примеру. Слоганы нескольких банков.
Вот слоган Московского индустриального банка: «Наш банк надежная опора для вашего бизнеса». Разберем его. Во-первых, это просто штамп, ничем не отличающий рекламируемый банк от других. Во-вторых, не достигнута та степень близости к клиенту, которая есть в западных слоганах.
Другой пример реклама банка «Кредит Москва»: «Работать с банком, у которого регистрационный номер 5, это значит, что у вас дела идут на «отлично». Честно говоря, для солидного банка это очень легковесная, школярская шутка. И не шутка ли, когда этот же банк предлагает: «Нечто большее, чем просто деньги и проценты». Что же еще другое может предложить банк? Ответа нет и найти его невозможно, просто у рекламиста нет чувства юмора и шуток не получается. А в результате репутация банка страдает.
Банк «Станкомехпром» рассчитывает заманить клиента «полезными контактами» и «уверенной коммерцией». В банковских слоганах то и дело: «квалифицированные экономические консультации», «честные коммерческие отношения», «надежно хранимые тайны клиентов». А ведь все это не заслуга и не услуга, а прямая обязанность банка. Упоминание об этом как раз может вызвать сомнения в благонадежности.
«Сибинвестбанк» на фоне тайги (лесоповала) начертал излишне многословный слоган с налетом комплекса неполноценности:
- «Сибинвестбанк не провинциал в банковском деле: его услугами пользуются организации и частные лица в любом уголке нашей страны!.. Не думайте, что мы это далекое и недостижимое».
Есть и случаи прямой лжи. Спекуляции на таком приятном слове, как «бесплатно». «Мосимпортбанк» пишет: «Наш банк это: бесплатное банковское обслуживание...». Это ложь чистой воды. На Западе за это наказывают согласно Международному кодексу рекламы. При проверке обнаруживается, что банк берет один процент от суммы, выдаваемой кассой банка наличных денег, впрочем, как все другие банки.
Вся беда перечисленных слоганов банков в том, что отсутствует новая мысль, новая идея. Такая идея есть в рекламе, пусть и неуклюже длинной. Всероссийского биржевого банка: «Новые времена новые возможности, равные шансы для всех, кто хочет разбогатеть... Богатеете вы богатеет общество. Богатство Морозова, Щукина, Рябушинского это лучшие музеи и картинные галереи, это возрождение культуры».
Рифмование
Особенно удачной можно считать рифмованную рекламу, слоганы в виде двустиший.
Она не только хорошо запоминается, но и вызывает улыбку, приятные эмоции:
- «Нужен холодильник в доме побывайте на Рубиконе!».
- «Хочешь смейся, хочешь верь, зверский кайф от водки «Зверь».
- «Ваши дети мечтают о лете».
Огромный резонанс имела в свое время телереклама:
- «Если вам нужна прохлада, воздух, свежесть круглый год обращайтесь на Московский вентиляторный завод!».
Особенно эффектно, если рифмуется какое-то известное популярное слово с тем, которое является ключевым в рекламе. Например, инвестиционная компания «НЭП» во время музыкальных передач продавала такую рифмованную рекламу: «Все, кто любит рок и рэп, ваучер относят в «НЭП».
Многогранное воздействие слова
Мы уже говорили, что слова оказывают многостороннее действие информационное, эмоциональное и подсознательное. В рекламном деле со временем создался «банк» удачных слов и выражений. Многие из них от такого частого употребления не сколько потеряли свою привлекательность.
И все таки старинные, проверенные «ключевые» слова действуют и сейчас. Тем более что употребление слов-новинок Небезопасно: за краткое время рекламной интервенции потребитель не сможет понять смысл сообщения.
Беспроигрышные слова
Самые надежные слова: бесплатный, скидки (указать %), новый и все их вариации. А также:
быстро, важная веха в развитии, восхитительно, вдруг, вот правда о..., впервые, выгодно, гарантия (срок желательно большой), достижение, желательно, загадочный, здесь, извещаем вас, изумительно, истина сравните с, как... (добиться чего-нибудь), легко, натуральный, находка, объявляем, потребность, почему (это выгодно), предлагаем, представляем вам, прибыль, сегодня, сейчас, теперь, советуем, спешите, только что поступила в продажу, улучшение, успеть, экономия, это то, что надо, это революция, эффективный.
А вот (как ни странно) слов дорогой, любовь, страх, гордость, ребенок, и конечно темнота, черный, грязный опасайтесь, на них многие терпели неудачу.
Желательно избегать любых слов, несущих отрицание и негатив, агрессивность и национальную вражду.
Словарь «хороших» слов
Для рекламиста имеет смысл составить для себя словарик, разделив его на несколько групп. Например, слова, отвечающие основным потребностям по А. Маслоу.
Радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье и т.д.
Умиление любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, детеныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный, детство, мама, согреть, обожать (внуков, котят, щенят) и т.д.
Слова эстетично-эмоционального значения: чудесно, утонченно, элегантно, грациозно, очаровательно, шик блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т.д.
Молодежный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т.д.)», просекать, прибамбасы, «все отдыхают» и т.д.
Аналогично составьте свой словарик для других социальных и возрастных групп: предприниматели, бизнесмены; люди старшего возраста и пенсионеры; дети и т.д.
Составляя для себя такой словарик, вы создаете для себя словарь конструктор.
«Плохие» слова и частицы
Отрицательное эмоциональное воздействие несут в своем смысловом потенциале слова: боль, раздражение, утомление, укол, разорванность, разочарование, пустота, безобразие, уродливость, стыд, разорение и многие другие. Поэтому включение подобных слов в рекламное сообщение неуместно.
Многие считают, что если перед такими словами стоит частица «не», то она разрушает негативный смысл последних. Нередко в рекламных текстах встречаются подобные сообщения: «Приходите и вы не пожалеете!», «Безболезненное прокалывание ушей», «Не сомневайтесь...», «...не разочаруетесь!», «...не стыдно показаться знакомым» и др. Время контакта рекламного сообщения с потребителем обычно настолько мало, что вряд ли мозг человека успевает найти и сформулировать альтернативные понятия таким высказываниям. Попробуйте ответить сразу, что есть: «не боль», «не разочарование» и «не стыд» и вы поймете, что это так.
При быстром восприятии сознание не успевает обработать отрицательную конструкцию, и в подсознании идет команда без частицы «не» или «без»: пожалеете, разочаруетесь, стыдно, болезненно и т.п. Если не верите, проделайте опыт. Ребенок идет по бревну. После предостережения «Не упади» почти всегда падает. Совсем другой эффект, если сказать: «Сосредоточься!».
Приведем пример употребления «хороших» слов даже там, где просятся «плохие». «Когда я услышал, что «Ол Спайз» работает лучше других дезодорантов, я подумал, что это шутка. Я устроил ему настоящее испытание и убедится...». По смыслу на место слова «шутка» просятся слова совсем другого рода: обман, неправда, хвастовство именно эти мысли посещают нас, когда мы слышим бахвальство в рекламе. Но эти слова вызывают негативную реакцию потребителя, поэтому текстовики нашли слово «шутка», воспринимаемое позитивно.
Негативный образ могут создать и непонятные слова, и термины, употребляемые в недружелюбном контексте.
Сенатор К. Паппер из Флориды потерпел на выборах поражение. Один из его соперников, выступая перед аудиторией, заявил: «Все ФБР и каждый конгрессмен знают, что Клод Паппер бесстыдный экстраверт. Более того, есть основания считать, что он практикует непотизм по отношению к своей свояченице, сестра его была феспианкой в греховном Нью-Йорке. Наконец, хоть в это трудно поверить, но до женитьбы Паппер практиковал целибат!!!». Избиратели возмутились, и Паппер потерял место в Конгрессе.
Все употребленные оратором термины совершенно безобидны: экстраверт это человек общительный, непотизм покровительство родственникам, феспианка поклонница драматического искусства, целибат безбрачие.
Так что юридически придраться к словам соперника невозможно. Мишенью воздействия на избирателей послужила их необразованность, приманкой гражданские чувства. Эпитеты «бесстыдный»» «греховный» создают аттракцию нужной направленности.
Сверхобобщение
) Такие слова, как «превосходный», «всегда», «никогда», «постоянно», «самый», «непременно», «лучший», и словосочетания: «только у нас», «самый лучший (надежный, устойчивый, первый и т.д.)», «удивительно стойкий...», «всегда превосходный...» и т.д. это сверхобобщения. У некоторой части клиентов такие утверждения вызывают недоверие в форме осознанных или неосознанных вопросов: «Всегда ли?», «Лучший по сравнению с кем, чем?», «Удивительный для кого?» и т.д.
Словосочетания: «взрыв вкуса», «шок это по-нашему», «изумительно стойкий» это выражения, смысловая конструкция которых строится по принципу «сопоставление несопоставимого».
Вызывая у части клиентов, недоверие на смысловом уровне восприятия, эти фразы в то же время легко запоминаются. Под вопросом остается и эмоционально-эстетическое воздействие таких утверждений, как: «Марс все лучшее в тебе!» или «Рах» умопомрачительный аромат!».
Слова о возможности и необходимости
Слова: «должен», «нужно», «надо», «обязан», «необходимо», «непременно», «однозначно» и их производные это операторы необходимости. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления. Как бы вы отреагировали на следующие заявления: «Вы обязаны купить «Рах»!», «Вы непременно посетите салон мебели...», «Вам необходим Имодиум!»
Слова о необходимости это отсутствие выбора. Они принуждают, заставляют делать только одно. В некоторых случаях такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми», «купи», «приобрети». Но только в некоторых случаях.
Человек существо социальное, он подчиняется законам, правилам, нормам, традициям. В этом смысле акцент воздействия рекламы можно намеренно ставить на глаголы повелительного наклонения. Так, в одном из филиалов страховой компании скопилось несколько тысяч страховых медицинских полисов. В течение трех месяцев рекламные призывы к пенсионерам не имели почти никакого эффекта. Отчаявшись, штатный сотрудник рекламного отдела написал следующее объявление: «Товарищи пенсионеры, где ваши документы? Они свалены в кучу и одном из помещений страховой компании... Приходите и Забирайте!». Через три дня все полисы были на руках клиентов пенсионеров. Целевые аудитории, менталитет которых преимущественно сформирован тоталитарным идеологическим прессом, особенно восприимчивы к повелительным и требовательным рекламным призывам. Стадный компонент восприятия подчиняется лозунгам: «Измени жизнь...», «Не тормози!..», «Будь собой!», «Вспомни вкус...» и т.д.
Слова о возможности это слова, которые дают выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете и т.д.), «выбор» (и производные), «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др. Некоторые из этих слов не только уместны в рекламных предложениях, но и необходимы.
Противоположную смысловую программу несут в себе глаголы «попробовать» и «попытаться». Смысловым аналогом слова «попытка» является поговорка: «попытка не пытка», т. е. «если с первого раза не получится, ничего страшного». Слова «проба» и «попытка» это подсознательная программа на неудачу, поэтому этих слов рекомендуется избегать.
Ключевые слова
Установлено, что значимыми (воздействующими и теми, что останутся в памяти) являются лишь незначительное количество ключевых слов, на которые и следует обратить основное внимание.
Этот вывод сделан на основе соответствующего анализа воспроизведения читателями и слушателями текстов, с которыми они ознакомились. Понятно, что подобрать ключевые слова в каждом конкретном случае поможет экспериментальная проверка различных вариантов рекламного объявления, проведенная на представительной группе потребителей типичной для намеченного сегмента рынка.
«Формула читабельности»
В 1943 Году исследователем Р. Флешем была выведена «формула читабельности». Из нее следует, что трудность восприятия текста тем выше, чем больше среднее количество слов в предложениях и доля слов, имеющих более трех слогов.
Поскольку рекламный текст должен быть максимально простым для восприятия, то следует стремиться к тому, чтобы он состоял из возможно более коротких фраз и слов.
Чтобы убедиться, как влияют на восприятие факторы длины предложении и слов, предлагаем читателю оценить, сколько ему придется потратить времени на то, чтобы понять, к примеру, следующую фразу, заимствованную из политической рекламы. «Закон природы: акула власти вечно гоняется и пожирает в тихой заводи аппарата управления мельчайших рыбешек знаний чиновников, оставляя взамен и после себя помет некомпетентности, высокомерия и чванства».
Использование метафор
В прямом смысле метафора это оборот речи. В переводе с греческого означает перенос. Метафора это образное выражение понятия, перенесенное значение понятия, выраженное в виде образа.
Иллюстрируя в образном виде основную идею, метафора служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Метафора переводит содержание рекламного предложения в образ мыслей самого клиента.
Воздействуя косвенно, большей частью в обход сознания, метафора способна вызвать эффект «внутреннего озарения» и направить мысли потребителя в желаемом для рекламиста направлении.
Действуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление потребителя. Подходящий сюжет может незаметно натолкнуть на нужную мысль. Но противиться собственным мыслям или ассоциациям практически невозможно. К тому же структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли.
Использование метафор в рекламе разнообразно. Рассмотрим некоторые из подходов.
В рекламных сюжетах на ТУ и радио метафорой обычно служит рассказ, ситуация, бытовая сцена. Построение таких сюжетов имеет несколько типов:
Метафора с косвенным сообщением. Герой (и) сюжета выбирает, приобретает, пользуется и советует знакомым приобрести рекламируемый товар.
Например, семидесятилетней бабушке на день рождения внук-студент дарит в подарок мыло «Рах». Такое построение дает возможность информировать о качествах товара, показать его уместность или выгодность. Подобная реклама не требует ни ума, ни фантазии, только, пожалуй, денег на изготовление.
Метафора с прямым обращением к потребителю. Как правило, это рассказ о себе, предложенный вниманию зрителя. Например, девушка Катя сообщает о том, как она приобрела прокладки и как ей стало хорошо; жертва СПИДа рассказывает, как он заразился и как ему теперь плохо.
Метафора с разорванным сообщением это повествования, сюжет которых прямо не связан с товаром и его качествами. Такой тип метафор пробуждает в потребителе подсознательный процесс поиска. Другими словами, человек осознанно или подсознательно пытается увязать содержание рассказа с торговой маркой товара. Даже если он и не находит смысла такой рекламы, то последняя надолго запечатлеется в памяти.
Удачные примеры (на наш взгляд):
- реклама спортивной одежды «Nike» (футболист в зале ожидания аэропорта гоняет мяч). Смысл: «Nike» свобода действия!
- реклама банка «Империал». Читай: История делает нас, а банк «Империал» всемирную историю.
Или видеоролик: «...Мастер международного класса по прыжкам с гигантского трамплина в поте лица надраивает мазью лыжи. Трибуны зрителей терпеливо ждут. Но вот все готово. С позиции зрителя на трибуне вы видите, как крохотный спортсмен надевает лыжи и устремляется вниз. На короткий промежуток времени его стремительное движение закрывает борт ограждения. В следующий момент трамплин катапультирует лыжника. Тот взмывает вверх и превращается в... мыло «Fах».
Разновидностью такого подхода является «прием фрустрации». В этом случае содержание повествования вообще не связано с торговой маркой ни по смыслу, ни эмоционально. Предназначение таких сюжетов в том, чтобы вызвать у зрителя состояние вопроса и удержать внимание. «Отдохни, «Кит кат» отломи!», «Не тормози. Сникерс!» (при всем неблагозвучии последнего слогана он запоминается).
Или такой сюжет: лидер КПРФ стоит в длинной очереди за картошкой с хозяйственной сеткой в руке. Жарко знойное лето. Но вот уже и зима. Очередь движется («Я лично за ним занимала!» «Нет, вас здесь не стояло!», «Нахалка!», «Сам ты хам!»).
Национальный колорит
У нас большое количество переводной рекламы. При этом не всегда учитываются особенности менталитета той или другой нации. Там, где они учтены, эффективность объявлений значительно выше.
В швейцарских Альпах туристов призывают не рвать цветы. Объявления сделаны на немецком, французском и английском языках. По-французски: «Наслаждайтесь цветами, но не обрывайте их (любовь к изящному). По-английски: «Пожалуйста, не рвите цветы! Спасибо (привычная для британцев вежливость). По-немецки: «Цветы не рвать! (любовь к порядку).
Эти объявления оказались более эффективными, нежели предшествовавший им стандартный призыв.
Следует учесть, что американцы (к примеру) в выражение: «Ригли это класс! Это жизнь!», вкладывают определенную долю иронии. Это обусловлено сформированными в течение века социально-культурными установками восприятия рекламы как таковой. Для русскоязычного потребителя отношение к подобным заявлениям более критическое в смысловом плане и во многом отличное от американцев в эмоционально-эстетическом. Поэтому некоторые выражения, уместные в западной рекламе, у нас вызывают отторжение и раздражение.
Среднего американца, кроме культивируемой у них жизнерадостности, отличает от россиянина, белоруса, украинца еще одно обстоятельство, которое нельзя не учитывать при переводе рекламных текстов. Американские социологи К.М. Гуд и Г. Пауэлл, анализируя американского потребителя с точки зрения рекламы, дают ему следующую характеристику: «Средний американец встречает свое двадцати-пятилетие, запирая на замок кладовую своего мозга и отказываясь от ее дальнейшего пополнения. Его духовное содержание в этот момент находится на уровне четырнадцатилетнего подростка. В письме он употребляет около тысячи слов, при чтении понимает около шести тысяч. При возбуждении коллективных реакций интеллектуальный элемент играет достаточно второстепенную роль».
Так что шутки относительно «породы америкосов», не отличающихся глубокомыслием и чье поведение легко прогнозировать, имеют основанием не только наблюдение, но и научную базу.
Все это необходимо учитывать при подборе слов в процессе переноса зарубежной рекламы на нашу почву.
Конструкция предложения
Значительному психологическому воздействию на потребителя рекламы, побуждающему подтолкнуть его к желаемому поведению, служит специальное построение используемых фраз.
Рассмотрим наиболее употребительные и действенные приемы осуществления этого.
Прием неявного предположения
Реализуется тремя способами:
а) подчиненные предложения и использование слов, указывающих на время: «когда», «в то время как», «до того как», «в течение», «прежде чем» и т.д.:
«До того как принять решение об участии в бизнес-тренинге, поинтересуйтесь его стоимостью по телефону 2716844, которая может вас приятно удивить». Предполагается, что вы уже приняли решение о возможности участия в тренинге;
б) причастные и деепричастные обороты речи: «Собираясь постричься в салоне «Людмила», вспомните рекламу «Фанты». Предполагается, что вы захотите подстричься в салоне «Людмила»;
в) использование слов, указывающих порядок действий: «очередной», «в первый раз», «во-первых», «следующий» и т.д.
«Первое, что радует детей, прозрачная упаковка и цветовое разнообразие нашего товара». Предполагается, что есть и другие радостные для детей сюрпризы.
«В этот раз мы расскажем вам об уникальных возможностях «...» при изготовлении домашних пельменей». Предполагается, что тема использования «...» на этом не заканчивается.
«Иллюзия выбора»
Смысл этого приема заключается в формировании пределов, в которых клиент имеет возможность «свободно» выбирать. Если ребенок отказывается выпить таблетку, то один из способов его убедить это начинать запугивать: «Выпей таблетку, а то живот заболит!». Принуждая его, таким образом, вы рисуете ему негативную картинку устрашающего будущего. То же самое делает реклама: «Семь из десяти попугайчиков страдают заболеванием щитовидной железы...». Или: «Если не хочешь в больницу со справкой, мебель берите в «Тулинке» с бесплатной доставкой». Есть другой способ добиться желаемого результата посредством «иллюзии выбора» прямая противоположность только что рассмотренному приему противопоставления.
«Ты хочешь выпить эту таблетку с кисельком или с молоком?»
«Какую ты кашку хочешь: манную, гречневую или овсяную?»
«Вы желаете купить дубленку, шубу или зимнее пальто?»
«Когда вы зайдете в наш автосалон?»
«Какой цвет мыла тебе нравится, малыш?»
Этот прием усиливается, если в пределы выбора потребителя добавить негативную альтернативу. Прекрасной иллюстрацией является известный лозунг предвыборной компании Б. Ельцина:
«Голосуй или проиграешь!», который призывает человека, прежде всего, голосовать, а не отсиживаться дома.
Придание нужной «окраски»
Слова: удачно, к счастью, искренне, интересно, удивительно и др., позволяют придать высказыванию эмоциональную или смысловую окраску. «Прекрасно, что вы смотрите нашу передачу». «Удивительно, что многие не могут запомнить наш телефон: три семерки 777, две шестерки 66, и две четверки 44.»
Предписание восприятия:
«Вы заметили, насколько удобен этот спальный гарнитур?»
Предопределение возможностей
Этот прием работает так же, как иллюзия выбора, однако механизм его действия несколько отличается.
Мы не знаем, насколько понравился вам этот автомобиль и в какой степени вас устраивает цена. Отложите покупку на завтра... В любом случае, этот автомобиль ваш!
Техника «предопределения» особенно сильно работает в форме звучащей речи. Предлагая все возможные варианты выборов, вы перехватываете и исчерпываете все возможные мысли или желания, которые могут возникнуть у потребителя в момент контакта с рекламным предложением. Затем вы делаете остановку паузу, будто размышляете вместе с партнером: «А что же еще?». Следующий шаг утверждение программа к действию. На языке НЛП эти шаги называются соответственно присоединение и ведение (за собой).
Обращение к внутренним ресурсам
Принимая решение, человек склонен советоваться не только с другими людьми, но и прежде всего с самим собой. Личный опыт каждого убеждает, что так оно и есть. При обращении к потенциальному покупателю вы можете помочь ему снять сознательную ответственность за принятие решения, адресуя свое предложение его подсознанию.
«Положитесь на вашу интуицию и узнайте, хотели бы вы принять участие в наших семинарах? Что подсказывает вам внутренний голос: стоит ли позвонить или нет? Обратитесь к вашей памяти и наблюдайте, как на внутреннем поле зрения начинают все более четко проявляться цифры: 2716844».
Такие слова, как душа, личный опыт, интуиция, внутренний голос, знания, память и т.д., обозначают понятия, не имеющие аналогов; их нельзя увидеть, потрогать и понять, что же они собой представляют. Поэтому их можно отнести к неким внутренним ресурсам, которые имеет и иногда использует человек. Обращаясь напрямую к ним, вы не только подчеркиваете уважительное отношение к личности покупателя, но и помогаете ему сделать желаемый выбор.
Чужая речь (мысль, текст) и перекрывание реальностей
Передача чужой речи в тексте или с помощью собственной речи нечастый прием в рекламе. Однако он может оказывать достаточно сильное воздействие на человека.
Передача чужой речи в тексте может осуществляться несколькими способами: прямой, косвенной и несобственно-прямой речью.
а) Прямая речь предполагает использование кавычек.
б) Косвенная речь это чужая речь, передаваемая от лица автора.
Например, реклама книги содержит слова «Автор книги убеждает, что...».
в) Несобственно-прямая речь.
В этом случае происходит слияние собственной и чужой речи. Осознанно используя программный смысл своих сообщений, вы воздействуете на подсознание потребителей.
Реклама для детей
Дети народ неплатежеспособный, но являются важной целевой аудиторией, поскольку стимулируют родителей к соответствующим покупкам. Ребенок становится потребителем рекламы с момента персонификации осознания своего личного «я», с момента, когда он требует внимания к своей персоне. Основатель художественной группы «Мост», известный русский художник Василий Кандинский обоснованно доказывал, что первые примитивные рисунки детей и наскальная живопись первобытного человека имеют одни корни лежат они в восприятии мира. Изготавливая и адресуя рекламное предложение детям, имеет смысл учитывать особенности их восприятия, внимания и памяти:
- оценка сочетания цвета у взрослого может сильно отличаться от оценки сочетания цвета у ребенка, чей художественно-эстетический вкус еще не оформлен;
- внимание детей включается и удерживается цветовым диссонансом: яркий оранжевый и фиолетовый, красный и зеленый и т.д.
Непродолжительная фиксация внимания у ребенка требует короткую, динамичную и простую по смыслу подачу визуальной Информации. (Упрощенное и даже схематичное изображение одушевленных и неодушевленных объектов соответствует модели детского художественного восприятия. Вот образчик рекламы мыла для детей: Приделайте кусочкам мыла разных цветов... ножки и ручки и пустите их в пляс: «Ножками притопнем, ручками прихлопнем».)
Использование атрибутов модели мира. Понимание и доверие у детей вызывают мультипликационная реклама, компьютерная анимация (одушевление предметов), привычные для них бытовые ситуации (игра, купание, рассматривание картинок и книжек и т.д.), введение в содержание рекламного предложения героев сказок и детских стихов («У тебя на шее вакса мы помоем шею «факсом». У тебя такие руки! Постираем «факсом» брюки!»).
Использование эффекта подражания связано с основной стратегией обучения ребенка (игра в «дом», в «папу», в «маму», в «доктора», ориентация на себе подобных). Герои содержания рекламного предложения в этом случае дети, мамы, папы, бабушки. Примером данного приема может служить реклама йогурта.
Использование рифм, ритма и мелодии в рекламе для детей мощный прием, отражающий одну из первых стратегий памяти в детском возрасте. Короткие, из двух-трех слов, слоганы и повторяющиеся мелодические фразы песенок легко запоминаются и воспроизводятся детьми: «Ку-ку-руку это чудо...».
«Мама мыла «Рах» (ом) раму. Папа «Рах» (ом) руки мыл. Мама с папой съели «Раму», папа пиво «Рах» пролил».
Буквосочетания и фонетические сцепки. Использование звонких согласных с открытыми гласными «го», «ду», «ба», «ра» и др., а также фонетически сцепленная речь «мышка ела кашку», «дай монетку, на конфетку», «геркулес уез (ес)», «молоко вдвойне вкусней, если это.
Введение глагольных междометий и звукоподражательных слов.
Междометия хлоп, трах, хвать, шлеп, прыг, скок, бултых быстро запоминаются и повторяются детьми. «Упало с ветки яблоко, и в озеро бултых!»
Звукоподражательные слова известны уже детям раннего возраста: ква-ква, мяу-мяу, муу, гав, куку, кука-реку, динь-динь, бахта-ра-рах, бац, хрю-хрю, чик-чирик, тук-тук и др.
Применение глагольных междометий и звукоподражательных слов уместно при озвучивании видео рекламы или в рекламе по радио.
Сочетание различных тембров речи. Обратите внимание на живой интерес, который проявляют дети к американским мультсериалам, озвученным нашими артистами. Или на то, как ребенок изменяет звуковую окраску голоса, говоря от лица героев своей игры (кукла, мишка, папа, мама и т.д.). Подражание высоте и тембру голоса детей вызывает у последних доверие.
Дети весьма благодарная (в отличие от взрослых) аудитория телерекламы. В отличие от многих взрослых, переключающихся при виде рекламы на другой канал или уходящих на время рекламной паузы на кухню, в туалет, дети мчатся к телевизору, заслышав рекламную интервенцию. Смотрят, не отрываясь, и хорошо запоминают многие рекламные слоганы. И верят им так, что дело доходит до курьезов. Мальчик просит маму: купи мне прокладки!?! Я тоже хочу танцевать, ездить на велосипеде и быть всегда уверенным в своей победе!
Общие рекомендации по составлению текстов
В 20 30е годы в нашей стране проблемам, связанным с организацией массовой коммуникации, уделялось большое внимание. Следует отметить, что именно у нас впервые были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радио восприятия».
Были выработаны правила подготовки текстов, которые могут успешно применяться и в настоящее время. Так, психологи советовали:
Не допускать нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Таких дефектов легко избежать путем разбивки фразы на несколько более коротких фраз и замены причастий личными формами.
Не пользоваться отглагольными существительными в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола.
Не использовать страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи. Особо осмотрительно употреблять личные формы и причастия настоящего времени страдательного залога.
Не допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме (чаще всего встречается нагромождение существительных в форме родительного падежа) или с одним и тем же предлогом. Нередко указанный дефект возникает из-за того, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола.
Не допускать перечисления, выходящего за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию Сложной, тяжелой, затрудняет понимание и запоминание содержания текста.
Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с фразами простершей структуры. Следует также избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением.
В целях активизации внимания слушателей следует пользоваться вопросительными фразами. Вопросительные фразы повышают активность слушателей. Они привлекают внимание к содержанию вопроса, побуждают к самостоятельному мышлению. Исключение составляют вопросы, лишенные конкретного содержания (что это значит? и т.п.). Надо помнить также о том, что то неуместно примененный вопрос вызовет у слушателей чувство неудовлетворенности из-за несоответствия незначительной ценности ответа напряжению внимания или мыслительной энергии при обдумывании вопроса.
Хорошим средством эмоционального воздействия служат восклицательные и вопросительно-восклицательные слова.
Активизации внимания содействует сопоставление противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Принцип противопоставления можно обобщить: всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает работу памяти.
Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) следует приводить по возможности в форме устных реплик (хотя бы вымышленных, воображаемых) или кратких цитат.
Весьма ценным средством привлечения внимания, способствующим также лучшему усвоению содержания обращения, является прием предугадывания возражений, которые могут возникнуть у потребителей: «Вы можете мне возразить, что...».
Если вы хотите применить экспериментально-психологический метод к исследованию коммуникативного компонента рекламы, то будет вполне достаточным проанализировать рекламисте сообщение и оценить его с точки зрения указанных выше принципов. Можно также раздать рекламное сообщение нескольким испытуемым (потенциальным потребителям) и изучить, как они воспринимают и понимают текст, обращенный к ним, и что они думают о человеке, который его написал.
Специфика используемых средств рекламы
Создатель рекламного текста текстовик должен хорошо себе представлять и учитывать в своем творчестве особенности различных средств доставки рекламного текста потребителю.
В радиорекламе восприятие только посредством звучащего голоса, в телерекламе зрения и слуха, в печатной рекламе только зрения. Различается и время восприятия, что определяет объем текста.
Таким образом, прежде чем составлять текст, следует решить, через какие средства распространения информации он будет направляться к потребителям.
На решение вопроса о выборе средств рекламы влияют несколько факторов:
- как вас находят ваши клиенты;
- где они сосредоточены;
- какие Газеты, журналы и теле, радиопрограммы их интересуют;
- стоимость рекламы.
Чтобы выяснить, какие средства массовой информации читают, слушают и смотрят ваши клиенты, проведите опрос. Это следует сделать до создания текста.
Остановимся на наиболее важных особенностях различных средств рекламы.
Теле и радиореклама
Общие элементы вещательной рекламы: человеческий голос и музыка
Прежде всего, необходимо подчеркнуть два общих элемента, присущих как телевидению, так и радио. Оба эти средства рекламы предполагают использование изумительного инструмента, именуемого человеческим голосом, и оба позволяют прибегать к выразительным возможностям музыки. Сообща голос и музыка открывают перед творцом вещательной «символической упаковки», каковой является реклама, внушительный набор вариантов коммуникации.
Голос.
Многим из нас гораздо легче запомнить услышанное, нежели прочитанное. Отчасти объяснение кроется в выразительности живой речи, когда меняется тон голоса, его эмоциональная окраска, звучит смех. Чем бы ни отличались друг от друга средства вещания, все они предоставляют рекламодателям и распространителям их обращений возможность разговаривать с вами, причем разговаривать не только от имени людей, но и от имени веселых карликов или великанов, сверчков, кошек, собак, мусорных баков, карбюраторов и булочек с сосисками.
О силе взаимодействия голоса на аудиторию, могущего вызвать сильнейшие чувства, повествует следующая история.
Известного диктора Юрия Левитана однажды пригласили на телевизионный «Голубой огонек». По сценарию передачи он должен был выступить с воспоминаниями о войне. Рассказывая о тех далеких для современного зрителя днях, Ю. Левитан «воспроизвел» некоторые сообщения и приказы главнокомандующего. И случилось непредвиденное: органами правопорядка была зафиксирована паника, о чем в Гостелерадио поступили материалы.
Некоторые зрители сам факт приглашения Левитана на «Огонек» приняли за некое предвестие войны. Не вдаваясь в обстоятельства телепередачи, они испугались. Другие поняли, что диктор приглашен как очевидец, как участник тех событий. Они отдавали себе отчет в том, что речь идет о воспоминаниях. Но забытые переживания войны ожили для них, обрели неожиданную эмоциональную конкретность. Эффект подлинности едва не разрушил временную дистанцию. Голос поднял со дна души тяжелые воспоминания...
Музыка
Иногда реклама поет. И едва ли когда-нибудь в объявлениях пели больше, чем в наши дни. Отчасти это связано с тем, что все мы выросли в окружении звучащей музыки.
Композиторы, текстовики, дирижеры, инженеры звукозаписи, студийные музыканты, певцы рекламных куплетов все они участвуют в создании и исполнении мини-мелодий, которые могут во многом превосходить самые удачные произведения популярной музыки по живучести и, естественно, запоминаемости.
Специалисты называют несколько причин популярности музыки как носителя рекламы:
- музыка
- привлекает внимание;
- может выделить марку из числа других;
- может помочь запомнить название марки;
- может обеспечить запоминание того, что обещает реклама;
- может повысить ценности товара;
- создает благоприятную атмосферу;
- может нарисовать образ победителя;
- может связать рекламные ролики в единое целое рекламную кампанию.
Хотя на уровне местной рекламы музыку обычно поставляют талантливые любители, в общенациональном масштабе эта деятельность относительно четко оформлена организационно.
Когда агентству требуются рекламные куплеты, оно обычно приглашает на пробу нескольких композиторов (некоторые агентства привлекают до 30 соискателей). Композитора считают отменным, если принимают одну из четырех предложенных им куплетных мелодий.
Требования к тексту теле - и радиорекламы
- Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста.
- Программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 68 секунд понять суть рекламного сообщения.
- Тембр человеческого голоса может сообщить словам эмоциональность, не достижимую никаким изображением.
- Для достижения простоты автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями.
- Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение «вы».
- Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Нужна «золотая середина».
Оригинальный, не похожий на другие ролик имеет больше шансов обратить на себя внимание. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам будет просто не замечена.
По рекомендации психологов, продолжительность ролика не должна превышать 6070 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
Призывы «заходите убедитесь сами», «приходите сегодня» и т.д. не означают, что от слушателя ждут только немедленной реакции. Подобный решительный призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.
Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит; Эта мысль особенна важна в условиях стран СНГ: какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства слушателей?
Реклама в местных СМИ должна быть дружелюбнее и чуть доверительнее, чем в национальных. Сам факт того, что « рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.
Специфика теле и радиорекламы позволяет применять два довольно эффективных приема:
Прием персонализированной рекламы имеет два основных варианта реализации:
1) текст произносит известный человек (диктор, артист, спортсмен) и
2) реклама вкладывается в уста удовлетворенного клиента, который уже совершил покупку и советует сделать это другим.
Второй вариант может быть реализован как в явном виде (средства для похудения рекламируют те, кто их принимал и уже похудел), так и в неявном (туристическая фирма демонстрирует любительский фильм, который снял турист во время тура). Фирма «Дженерал Миллз» с целью персонализировать свои товары назвала некоторые из них именем Бетти Рокер. Теперь эта выдуманная Бетти ежедневно получает сотни писем, на которые от ее имени в персональном стиле отвечают служащие специального отдела со штатом в несколько десятков человек. В российской рекламе таким персонажем стала известная «Тетя Ася», рекламирующая отбеливатель для белья.
Прием хвоста ящерицы также относится, прежде всего, к теле - и радиорекламе и предусматривает возможность отбрасывания первых частей рекламного объявления после того, как большинство зрителей или слушателей уже усвоили содержание рекламы в целом и нуждаются только в напоминании. (При опасности ящерица может отбросить свой хвост и остаться после этого полностью жизнеспособным существом.) Реклама может быть построена так, чтобы отбрасывание первых ее частей не меняло общего смысла и давало возможность экономить на рекламном времени без снижения ее общей эффективности.
- «Китайская? Стена.
- Египетская? Пирамида.
- Швейцарский? Банк.
- Башкирский? Бензин!»
Итак, общность «символических упаковок» в виде телевизионной и радиорекламы состоит в использовании человеческого голоса и всех возможностей инструментальной и вокальной музыки. Однако в остальном каждое из этих средств рекламы имеет и собственные потенциальные преимущества, и собственные ограничения.
Телевизионное обращение.
Когда люди думают о рекламе, они, скорее всего, вспоминают о телевизионной рекламе. Телевидение стало неотъемлемой частью массовой культуры.
Во многих случаях все лучшее (и все худшее), что есть в рекламе, можно увидеть по телевидению. С учетом достигающих огромных размеров издержек (десятки тысяч долларов за минуту рекламного времени, не считая стоимости подготовки материала для заполнения этой минуты), а также масштабов потенциального воздействия (десятки миллионов людей) совсем не удивительно, что написание сценариев для телевидения превратилось в почитаемое искусство.
В производстве единственного телевизионного рекламного ролика может быть занята сотня людей, но весь процесс начинается, как правило, с текстовика. Пишущий для телевидения должен обладать способностью мыслить как с позиций рекламы, так и с позиций ее носителя. Автор должен четко понимать цели и маркетинга, и коммуникации. Он разрабатывает идею обращения, а затем использует множество приемов кинематографа зрительных, звуковых и оптических, чтобы будущая телереклама получилась эффективной. Такая работа во многом напоминает труд драматурга или киносценариста. Автор не только записывает все, что должны сказать действующие лица, но и разрабатывает сюжет, расписывает мизансцены, выдает соответствующие инструкции продюсеру, режиссеру, исполнителям и техническому персоналу, которым предстоит воплотить его замыслы в жизнь. Одни полагают, что писать для телевидения легко, есть возможность пользоваться множеством составляющих: изображением, звуком, движением, последовательным развитием идеи. Другие считают, что писать для телевидения трудно; ведь необходимо научиться управлять множеством разнообразных переменных. Легко или нет, но сценарная работа телевидения требует специальных знаний и умений слишком специальных, чтобы мы могли подробно останавливаться. Мы совершим лишь краткий экскурс и коснемся только наиболее существенных сторон этой работы.
Звуковая часть телевизионного рекламного фильма должна взаимодействовать с изображением. Поскольку увидеть значит поверить, повествование разворачивается на экране, а текст поддерживает его.
Зрительные элементы включают в себя всю обстановку места действия: декорация в павильоне или натурная площадка» видимый реквизит, исполнители, их движения, жесты, мимика. Наиболее важным зрительным элементом является, конечно же, манера представления, демонстрации или подачи товара или идеи. Причем любой элемент должен рассматриваться в свете того значения, которое он может приобрести в глазах искомой аудитории. (Какие символы для кого и что значат?)
Камера чрезвычайно универсальна. Она является глазами зрительской аудитории и смотрит туда, куда хочет направить взгляд зрителя сценарист, видит то, что сценарист хочет дать зрителю увидеть.
Несколько общих правил радиорекламы
Уникальные характеристики этого средства распространения информации требуют и особого подхода к нему.
Вот некоторые особенности, которые необходимо учитывать:
1. Начинайте с мотива личной выгоды слушателя. Первые же произнесенные слова могут привлечь внимание и посулить вознаграждение за дальнейшее слушание. Начальные фразы должны, вероятно, играть ту же роль, которая отводится в печатной рекламе заголовку и иллюстрации. Мы слышим то, что хотим услышать.
2. Разговаривайте один на один. Адресуйте обращение отдельному лицу, а не толпе. Это скорее звонок по телефону, а не публичное заявление; скорее беседа, а не проповедь.
3. Концентрируйте внимание на одной теме. По всей видимости, лучше всего до конца развить одну мысль и закрепить ее с помощью повторения, чем затрагивать несколько идей мимоходом. Ввиду ограниченности времени подробная техническая информация часто оказывается неуместной.
4. Используйте ритмику речи. Пользуйтесь короткими предложениями, простыми Структурами, минимальным количеством условных предложений, словами, которые легко произносить и воспринимать на слух.
5. Учитывайте технические возможности радио. Это, прежде всего, относится к передачам УКВ-стерео. Буквально напрашивается использование в рекламе диалогов, звуковых эффектов и Других средств, используемых в радиоспектаклях. Но этими возможностями до сих пор пользуется лишь весьма ограниченный круг рекламодателей.
Рекламные радиообращения могут иметь разные формы. Это может быть ролик, предназначенный для чтения одним диктором без каких-либо особых ухищрений. Это может быть и диалог, и инсценированная «зарисовка с натуры» (например, мини спектакль), и куплет сами по себе или в сочетании друг с другом.
Выбор слов и прочих звучащих элементов (музыки, звуковых эффектов) может существенно повлиять на восприятие радио-ролика и интерпретацию аудиторией этой «символической упаковки».
Вот некоторые соображения американских специалистов по усилению эффективности радиообращения:
- Эффективный юмор, добротная развлекательность.
- Стремитесь использовать в своих роликах спецэффекты.
- Не обещайте слишком много. Не создавайте впечатления, что товар или услуга может больше, чем в действительности. Указывайте только на подлинные отличия товара.
- Прочите заказчиков рекламы давать всего один коммерческий довод. В противном случае мы, вероятно, скажем больше того, что публика в состоянии воспринять.
Ограничения
Автор радиорекламы сталкивается с определенными ограничениями. Ухо не в состоянии воспринимать так же быстро, как глаз, не в состоянии осваивать объем информации, усваиваемый зрением. Обращение по радио мимолетно: отзвучало и нет его. Читатель может по собственному желанию перечитать печатное обращение, но повторить радиорекламу может только ее отправитель. Какие бы картины ни рисовал рекламодатель, он делает это в основном с помощью слов. Кроме того, слушатель, как правило, уделяет радио только часть своего внимания. Хозяйка слушает и одновременно гладит, занимается уборкой, шьет или читает. Работающий человек слушает радио в матине или в процессе приготовления обеда. Вещательные стандарты обычно требуют, чтобы обращение было кратким. Минутный радиоролик позволяет рекламодателю сказать всего около 150 слов.
При передаче информации по радио необходимо также учитывать ослабление внимания, наступающее у слушателей через определенное время. Поэтому, начиная с середины передачи, следует постепенно снижать степень трудности для усвоения предлагаемого материала.
Предварительные испытания подходов
Для тестирования радиороликов пользуются в основном теми же исследовательскими приемами, что и для опробования телерекламы, т. е. типичных членов целевой аудитории знакомят с обращением в его законченном виде или в виде чернового наброска и просят высказать свою реакцию.
Печатная реклама
Мы часто видим только то, что хотим видеть. И это особенно справедливо в отношении печатной рекламы. В вещательной рекламе у нас практически нет возможности специально ждать ее, а зачастую почти нет возможности среагировать. А вот с печатной рекламой дела обстоят не так.
Во-первых, взяв в руки журнал или газету, мы ожидаем встретить в них объявления определенного типа. Сейчас это стало еще вероятнее, поскольку носители рекламы становятся все более специализированными. И во-вторых, у нас есть большая возможность выбора рекламных контактов, ибо мы можем либо вообще пропустить отдельные разделы рекламы, либо просто перевернуть страницу с объявлениями, которые заметили, но решили игнорировать. Ну, а те, что удостоятся внимания, будут изучены досконально щи поверхностно как нам заблагорассудится.
Прежде чем остановиться на особенностях газетной и журнальной рекламы, отметим те общие приемы, что их объединяют:
1) Правило первых пяти процентов. Практика показывает, что лучше всего человек запоминает первые 5% слов текста, включая название. Подсчитано, что людей, которые читают названия, в пять раз больше, чем читателей основного текста. Прочитав именно заглавие и первые предложения текста, человек решает, продолжать ли читать дальше. Если в начале текста стоит несколько общих фраз считайте, что 80% стоимости рекламы потрачено зря. С этой точки зрения абсолютно не выдерживают критики объявления типа: «Вниманию руководителей всех форм собственности! Если вы хотите достигнуть успеха в хозяйственной деятельности, обеспечить своей фирме высокую стабильную прибыль...» сказано уже больше 20 слов, а читатель даже не догадался, о чем идет речь.
2) Правило «ключевых слов» состоит в выделении типом шрифта и его размерами тех слов, которые выражают сущность рекламного предложения. Таких слов должно быть немного, но способ их выделения должен позволить прочитать эти слова с расстояния как минимум вдвое большего, чем нужно для чтения основного текста, Объявление из предыдущего приема можно было бы считать в значительной мере спасенным, если бы оно продолжалось приблизительно так: «...фирма «Ревизор» проведет высококвалифицированную аудиторскую проверку».
3) Следующие правила относятся к любой печатной рекламе, включая и прямую почтовую:
- Придерживайтесь газетного правила: длина строки не должна быть более 40 знаков.
- Какой шрифт следует выбрать? Тот, к которому люди привыкли. Чем изощреннее шрифт, тем он труднее читается.
- Шрифт не должен быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным.
Различия между объявлениями в журналах и газетах и отправлениями прямой почтовой рекламы объясняются, прежде всего, тем, как именно читатели используют конкретное средство, чего они ждут от размещаемой в нем рекламы, а также физическими отличиями этих средств друг от друга. Профессиональный разработчик печатной «символической упаковки» использует поддающиеся его контролю элементы с учетом преимуществ и ограничений конкретного средства рекламы.
Журнальное обращение
Пожалуй, ни в одном другом средстве распространения информации так не проявилась тенденция к специализации, как в журналах. На телевидении и радио наблюдается «рекламная толкучка», в которой объявлениям тесно, и такая же «толкучка» существует в журналах. В некоторых популярных изданиях можно перелистать множество страниц, прежде чем встретишь первый весомый не рекламный материал. Как же приспосабливаются к такому положению создатели журнальной рекламы? Обычно для привлечения читательского внимания они первым делом разворачивают флаг. Это заголовок.
На вопрос, какие элементы объявления печатной рекламы (если таковые присутствуют) являются самыми важными, знаменитый исследователь рекламы Альфред Политц без колебаний ответил: «Самыми важными являются заголовки, поскольку некоторые люди читают только их. В рамках кампании все основные коммерческие доводы следует вкладывать в заголовки серии объявлений. Конечно, важен и текст. Именно в нем можно подробно и убедительно развить мысль заголовка, закрепить ее как нечто уникальное, присущее вашему товару. И чем длиннее текст, тем важнее роль заголовка. И все же заголовок играет главенствующую роль. Устанавливайте заголовком ассоциацию между товаром и основными коммерческими доводами».
О важности иллюстраций мы уже говорили в разделе 5.1, куда и отсылаем читателя.
Основной текст (если он есть) пишут уже после того, как сформировался общий замысел объявления, и прежде всего в отношении иллюстрации и заголовка. Он призван углубить интерес, вероятно, вызванный их сочетанием. В зависимости от характера рекламной задачи, средства рекламы и потенциальной аудитории текст этот может быть предельно кратким, очень длинным, очень простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным. Этой основной мыслью руководствуются при написании любых из огромного ассортимента текстов от уверяющих в «освежающей силе» безалкогольного напитка до детально излагающих возможности новой серии персональных компьютеров.
Предварительные испытания обращения.
Журнальные объявления можно испытывать на различных стадиях готовности. Основные приемы тестирования:
- Потребительские жюри. Лиц из представительной выборки просят ранжировать различные варианты одного и того же объявления или выразить свою реакцию каким то иным способом.
- Тест в подборке. Парным группам опрашиваемых предлагают подборки посторонней рекламы, а возможно, и редакционных материалов. В одной из подборок находится и пробное объявление. Затем участников просят припомнить само объявление, его составляющие и т.д.
- Тест в журнале. Это, по всей вероятности, самый сложный и наиболее приближенный к действительности метод предварительного исследования. В журналы, специально подготовленные для использования в ходе тестов, «вплетено» пробное объявление. Затем их раздают членам группы. В ходе последующих интервью выясняют, что именно они помнят об этом объявлении. Некоторые солидные рекламные агентства даже специально выпускают журналы общего направления, предназначенные исключительно для опробования рекламы своих клиентов.
Газетное обращение
Реклама в газете может иметь вид от незамысловатого публичного обращения до искусно выполненной цветной вкладки. С учетом подобного разнообразия, что же в целом делает газетное объявление потенциально отличным от журнального?
С точки зрения аудитории:
1. Человек может искать контакта с газетными объявлениями, когда ему что-то понадобилось. Следовательно, читатель газеты иногда может быть изначально более предрасположенным к восприятию рекламного обращения.
2. Мы нередко рассматриваем газетные объявления в качестве ориентиров к действию. «Посмотрим, почем сегодня...». Конечно, газетная реклама может и стимулировать, особенно если излагает привлекательное предложение.
3. С определенной частью газетной рекламы мы склонны чувствовать себя уютно. Местные рекламодатели часто изо всех сил стараются придать единообразие своим объявлениям. Так что мы обычно имеем возможность узнать рекламу того или иного магазина по одним знакомым элементам, таким, как формат, шрифт, стиль художественного оформления и т.д.
С точки зрения рекламодателя:
1. Реклама может появиться точно в нужный момент. В отличие от журнального, которое нередко требует многомесячного ожидания, газетное объявление можно распространить очень быстро.
2. Реклама может создать и поддерживать образ магазина. В отличие от общенациональных рекламодателей с их привычным акцентированием марок розничные торговцы заинтересованы в благоприятном впечатлении о магазине в целом.
3. Существует возможность незамедлительной обратной связи. Дающие рекламу в журналах редко (если вообще) уверены в результатах своих усилий в пересчете на реальные продажи. А вот многие розничные торговцы могут уже на следующий день после выхода объявления подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных товаров и т.п.
Установлено, что эффективность рекламного обращения зависит от того места на газетной странице, где оно размещено. На приведенной ниже схеме СР.Гааса лист газеты разбит на 24 Части. Каждая из этих частей содержит ранг ее с точки зрения эффективности от 1 (наиболее эффективной) до 24 (наименее эффективной).
Элементы газетного объявления.
Заголовки. Удачным заголовкам газетных объявлений присущи практически все атрибуты заголовков журнальной рекламы.
Однако для газетной рекламы особенно характерны:
- акцент на новизну,
- акцент на цену,
- акцент на частности.
Иллюстрации. Применение более грубых растров, скорость печати и довольно пористая бумага газет не дают возможности высококачественного воспроизведения фотографий. Поэтому в газетах часто пользуются штриховыми рисунками. Одним из основных источников иллюстраций для газетной рекламы служат так называемые матричные сборники, т. е. подборки готовых иллюстраций и иных элементов графического оформления, специально рассчитанных на жесткие режимы газетного производства. Сборники эти либо заказывают рекламодатели, либо предоставляют рекламные отделы газет. В ряде случаев реклама целиком заимствуется из общенационального источника (в нижней части макета готового объявления есть место для впечатки названия местного магазина).
Текст. К газетной рекламе применимы общие принципы создания эффективных рекламных текстов. Исследователи Хейфер и Уайт отмечают и ряд особенностей текстов в зависимости от рекламодателя.
1. Розничного торговца волнует образ магазина. Производителя волнует образ марки.
2. Текст розничной рекламы побуждает к немедленному совершению покупки. Текст общенациональной рекламы обычно способен произвести только перспективный эффект.
3. Розничная реклама делает большой упор на цену. Общенациональная реклама мало (если вообще) акцентирует цену.
4. Текст розничной рекламы склонен к подробному, детальному описанию товара. Текст общенациональной рекламы часто склоняется к эмоциональности, используя мотивы психологического порядка.
5. Розничная реклама имеет мгновенную обратную связь с публикой. Общенациональная реклама если это только не реклама с прямым ответом редко располагает подобной связью.
Тестирование. В связи с ограниченностью времени или средств, а то и просто из чувства уверенности в результате большую часть газетной рекламы, как правило, не испытывают.
Прямая реклама
Напомним, что прямая реклама это послания, адресованные непосредственно каждому потенциальному потребителю.
Прямая почтовая реклама занимает третье место по уровню затрат после рекламы в газетах и на телевидении, а по разнообразию форм она, несомненно, занимает ведущее место. Здесь, например, и почтовые карточки, и письма, и проспекты, и крупноформатные листовки, и брошюры, и поздравительные открытки, и каталоги, и плакаты, и календари. Не все рассылается по почте, но все адресовано определенным аудиториям.
Аудитория вовсе не обязательно будет испытывать восторг от полученного обращения, которое может быть подложено, скажем, под щетку «дворника» на ветровое стекло машины, ждущей своего хозяина на стоянке местного торгового центра. Однако рекламодатели широко пользуются подобными прямыми обращениями, которые попадают к потребителям самыми разными путями.
В случае совпадения интересов рекламодателя с интересами получателя они могут оказаться самым эффективным видом рекламы.
Полная гибкость обращения прямой почтовой рекламы.
У создателя объявления прямой почтовой рекламы невообразимо широкий выбор возможностей. Для решения творческой задачи в его распоряжении форма, размер, формат, цвет. Но вся ирония заключается в том, что, несмотря на обильный выбор средств, прямая почтовая реклама требует от создателей строгой самодисциплины. И это особенно справедливо в отношении ее конкретной разновидности рекламы с прямым ответом (т. е. рекламы посылторга). В этом случае объявление призвано не только стимулировать принятие решения о покупке, но и завершить акт купли-продажи.
Вот некоторые из правил, выработанных в процессе использования на практике прямой рекламы.
1. Определите четкую цель. (Получение большого количества запросов или рост наиболее выгодных продаж?)
2. Определите, как лучше обращаться к адресату: по должности, по фамилии («господин ...») или по имени отчеству.
3. Обратите особое внимание на списки адресатов: их точность и возможную степень заинтересованности в вашем товаре.
4. Фиксируйте, каков отклик на вашу рассылку по различным категориям адресатов.
5. Удостоверьтесь, что в тексте действительно говорится о вкладе приобретения товара или услуги.
6. Приспосабливайте макет и текст к специфике своего рынка. Иначе это пагубно скажется на ответной реакции.
7. Облегчайте потенциальному покупателю возможность совершить действие. Прямая почтовая реклама это средство, подразумевающее действие.
8. Снова и снова повторяйте свое обращение. Многие сделки совершаются после пятой попытки. Если первая рассылка не дает желаемых результатов, но вы знаете, что обращение было правильным как с точки зрения рынка, так и с точки зрения ваших перспективных клиентов, повторяйте попытки.
Как «символическая упаковка» объявление прямой почтовой рекламы может быть длинным или коротким, большим или маленьким, броским или непритязательным, личностным или безотносительным. Огромная гибкость достигается за счет массы знаний о том, что срабатывает. Немногие рекламодатели знают о конкретной эффективности своей рекламы больше, чем те, кто пользуется прямой почтовой рекламой.
Тестирование. С учетом разнообразия форм прямой почтовой рекламы было бы несправедливо утверждать, что вся она рассчитана на немедленную ответную реакцию, за которой можно проследить. Это, конечно, далеко не так. Некоторые объявления играют чисто информационную роль, другие призваны подкрепить какое-то мнение. В этих случаях результаты с трудом поддаются измерению.
Однако когда ожидается прямой ответ, можно сделать и определенные выводы, например: «Объявление А привлекло запросов больше, чем объявление Б, в пропорции 4:1». Если предположить идентичность выборок, единственной значимой переменной оказывается само объявление.
По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Принципы выбора языковых средств, психологических схем, эмоциональных мотивов и макетов уже рассмотрены ранее, и подробно останавливаться на них нет необходимости.
В персонализованных письмах и открытках, разумеется, преобладают формы, принятые в деловой корреспонденции. В «циркулярных» письмах, а также во всех других видах отправлений обычно придерживаются формы подачи материала в виде заголовка и основного текста. Тексты строятся на единых для всех семантических принципах и принципах удобочитаемости. Содержащиеся призывы сориентированы на те же основные покупательские мотивы, что с успехом применяются в прочих рекламных текстах.
Основные требования к письму следующие:
- Наиболее важное в вашем письме, т. е. то, к чему бы вы хотели привлечь особое внимание читателя, следует помещать (и выделять) в начале письма или (еще лучше) в постскриптуме (Р5). Если письмо читают не всегда (иногда всего лишь пробегают глазами), то постскриптум читают все.
- Избегайте длинных и непонятных слов.
- Предложения И абзацы в письме должны быть короткими, не более 20 слов в строке и семи строк в абзацах.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
