К внешней среде относятся факторы, которые неподвластны предприятию, т. е. они не поддаются какому-либо регулированию силами руководителей и маркетинговых служб. Предприятие вынуждено к ним приспосабливаться, подстраиваться.
С методической точки зрения внешнюю маркетинговую среду целесообразно разделить на три уровня. В первую очередь следует выделить микросреду, т. е. среду непосредственного окружения предприятия (потребители, которые формируют спрос; производители, формирующие предложение; конкуренты, без которых невозможно вообще представить существование рыночных отношений; поставщики и посредники, определяющие закупочные и сбытовые возможности предприятия).
Можно отнести косвенное окружение предприятия (определенная совокупность участников рынка, оказывающих не прямое, а опосредствованное воздействие на рынок). Сюда относят политико-правовые, социально-демографические, научно-технические, экономические, культурные процессы. К мегасреде могут быть отнесены факторы, отражающие глобальные, мировые процессы и тенденции. Анализ внешней среды предприятия начинается с выявления факторов, оказывающих решающее влияние на деятельность предприятия. Причем каждое предприятие по-разному ощущает внешнее воздействие, т. е. степень воздействия этих факторов неодинакова.
Например, для фирмы, импортирующей товары индивидуального потребления, важнейшими станут экономические, политические и международные. Для владельцев небольших предприятий определяющими являются экономические (спрос, предложение, конкуренция, налоги) и технологические (воздействие технологических достижений на себестоимость продукции и др.) факторы.
Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней предпринимательской среды: политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, конкурентных, научно-технических и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней предпринимательской среды.
Политическая среда:
• основные программные направления политики, расклад политических сил на федеральном и региональном уровнях;
• характер и эффективность взаимодействия ветвей власти;
• стабильность политической ситуации.
Правовая среда:
• степень правового регулирования рынка по различным аспектам;
• налоговая политика;
• фискальная политика;
• таможенная политика;
• перечень и характер законов, степень их соблюдения;
• отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятий на рынке;
• характер государственных стандартов.
Экономическая среда:
• объем ВВП за последние пять лет, в том числе на душу населения, по регионам и периодам;
• производство продукции по отраслям;
• динамика цен, индексы цен по отдельным товарам и регионам;
• розничный и оптовый товарооборот;
• доходы и расходы населения;
• уровень безработицы;
• объем инвестиций, в том числе иностранных.
Конкурентная среда:
• интенсивность и уровень конкуренции;
• законодательство, регулирующее конкурентную среду;
• антимонопольное законодательство.
• технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции;
• влияние технологии на спрос;
• сектора технологии, могущие представлять угрозу для предпринимательской деятельности;
• влияние НТП на формирование новых потребностей.
Экологическая среда:
• природно-климатические изменения;
• состояние экологии страны и регионов;
• законодательство, регулирующее экологию;
• влияние экологических движений и партий. Политические, правовые и законодательные факторы маркетинговой среды тесно переплетены между собой. Законодательство применяется на практике, правовые решения истолковываются судами, а контрольные органы в большинстве своем создаются и возглавляются выборными лицами или лицами, назначенными правительством.
Законодательство и регулирующие акты (или их отсутствие) отражают существующую в настоящий момент политическую обстановку. Следовательно, политический фактор маркетинговой среды обладает достаточным потенциалом для оказания влияния на маркетинговые решения и на стратегии маркетинга.
Организациям необходимо поддерживать хорошие отношения с выбранными политическими официальными лицами по нескольким причинам. Когда у занимающих официальные посты политиков имеются симпатии к определенным фирмам или отраслям промышленности, уменьшается вероятность того, что они создадут или введут в силу законодательство или нормативные акты, ограничивающие деятельность этих компаний.
Кроме того, правительства являются крупными заказчиками, и политические деятели, занимающие официальные посты, могут оказывать влияние на то, в каких объемах и у какой компании произведет закупки правительственный орган. И, наконец, официальные лица могут играть ключевую роль в содействии выходу организаций на внешние рынки.
Многие маркетологи рассматривают политические факторы как находящиеся за рамками их влияния, они просто стараются приспособиться к условиям, возникающим в результате действия этих сил.
Тем не менее некоторые фирмы пытаются повлиять на ход политических событий путем взносов в фонды политических партий и выбора тех политиков, которые относятся к ним положительно. Однако в большинстве стран существует жесткое законодательство, ограничивающее размер взносов и размах агитации.
Экономические факторы и факторы конкуренции маркетинговой среды влияют на решения и действия как маркетологов, так и покупателей.
В период процветания экономики безработица находится на низком уровне, а общий доход сравнительно высок. Вследствие низких темпов инфляции эта комбинация приводит к росту покупательной способности. Однако во время экономического спада уровень безработицы возрастает и общая покупательная способность снижается.
Перед маркетологами стоит задача выявления всемирных, государственных и региональных экономических тенденций по определению вероятности того, что цикл деловой активности окажет влияние на их рынки Колебания цикла деловой активности отражаются на покупательной способности, так как они оказывают влияние на уровень цен и процентные ставки.
Поскольку реальный доход (т. е. доход после налогообложения) является основным источником покупательной способности, то на общую сумму этого дохода влияет несколько факторов. Прежде всего это, конечно, общий размер дохода, который зависит от уровня дивидендов. На размер оставшегося дохода влияют число и размер налогов.
Необходимо учесть также роль конкуренции в рыночной экономике. Очень немногие фирмы осуществляют свою деятельность в свободной от конкуренции обстановке. Наблюдается тенденция контроля деятельности монополий со стороны государства с целью сведения к минимуму того негативного эффекта, который они могут оказать на интересы потребителей. Трудней поддаются контролю олигополии, возникающие в том случае, когда несколько продавцов контролируют значительную часть поставок какого-либо продукта.
В особенности это относится к ситуациям, когда олигархии объединяются друге другом с целью ограничения конкуренции или замораживания цен. Результаты такого слияния аналогичны результатам при монополии.
Тем не менее в большинстве случаев на рынке существует свободная конкуренция, и в обязанности маркетологов входит контроль за деятельностью конкурентов и за изменениями, происходящими в конкурентной среде.
По своей природе социальные тенденции - долгосрочное явление.
Большая часть социальных изменений происходит постепенно и может быть довольно точно спрогнозирована.
По контрасту с ними изменения технологии характеризуются постепенно возрастающим темпом, вероятностью быстрого поворота в неожиданном направлении, возникновением трудностей.
Очень часто решение об установке дорогостоящего оборудования принимается в условиях довольно высокой вероятности того, что развитие технологии может вскоре привести к устареванию нового продукта, выпуск которого на рынок еще только готовится.
В силу этого обстоятельства эффективный и быстрый выпуск на рынок продукции, созданной с использованием современной технологии, является жизненно важной задачей многих быстроразвивающихся отраслей промышленности.
Изучение внешних условий позволяет выявить как изменяющиеся возможности, так и трудности для предпринимателей, своевременно их учесть.
На край стола поставили жестяную банку, плотно закрытую крышкой, так, что 2/3 банки свисало со стола. Через некоторое время банка упала. Что было в банке?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
