В условиях рыночной экономики фирма производитель, поставляющая свои товары на отечественный рынок и за рубеж, не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т.е. не учитывая издержек по созданию и реализации товара.
При вступлении на новый для себя рынок, при принятии решения о расширении производства или его сокращении, при осуществлении инвестиций в целях модернизации технологического оборудования или обновления выпускаемой продукции требуется уже оценка конкурентоспособности производителя, а не отдельного товара.
В экономической литературе еще не выработаны единое понятие «конкурентоспособность» и единые методы оценки уровня конкурентоспособности производителя.
Существует несколько подходов к оценке конкурентоспособности фирмы:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Оценка конкурентоспособности по рыночным позициям фирм, реализуемая в рамках теории эффективной конкуренции, основывается на двух основных подходах к определению критерия конкурентоспособности: структурном и функциональном.
Согласно структурному подходу, оценка положения может быть сделана исходя из данных об уровне монополизации отрасли, т. е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. К числу основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся: экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм, размер капитала, необходимый для организации эффективности производства.
Теория международного маркетинга позволила изучить влияние внешних условий на конкурентоспособность фирм. Возможности завоевания фирмой любого рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от складывающихся на рынке обстоятельств.
Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспособности фирмы: вид и специфические особенности товара; потенциал (возможная емкость) и однородность рынка; входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование); диверсификация фирм, их конкурентные позиции и степень вовлечения фирм в определенную отрасль; инновативность отрасли.
При функциональном подходе в мировой практике при определении конкурентоспособности используются три основные группы экономических показателей деятельности фирм.
Первая группа включает показатели, которые отражают эффективность производственно-сбытовой деятельности компаний отрасли: отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.
Показатели второй группы характеризуют состояние производственной сферы деятельности компании (в основном интенсивность использования основного и оборотного капитала): отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.
Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий: отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течение одного года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение общего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.
Функциональный метод позволяет оценить конкурентоспособность отдельных предприятий или групп, являющихся составными частями фирм. В этом случае также применяются показатели, относящиеся обычно к целой компании: производительность труда, рассчитанная как отношение величины добавленной стоимости к общему количеству занятых на предприятии, отношение чистой добавленной стоимости к количеству занятых на предприятии.
Сопоставление названных показателей характеризует степень конкурентоспособности всей фирмы и ее отдельных предприятий.
Как правило, в достаточно крупных и диверсифицированных компаниях данные показатели могут различаться по отдельным видам деятельности или предприятиям в 2 — 3 раза, что указывает на отсутствие на одном из них необходимой эффективности производства.
Кроме того, сопоставление общей производительности труда рассматриваемого предприятия с другими в данной отрасли позволяет выяснить, какое место оно занимает по отношению к ее конкурентам в отрасли. В современных условиях разрыв в производительности труда в 10 % и более заключает в себе угрозу конкурентоспособности.
Дополнительно используются в качестве показателей конкурентоспособности рентабельность инвестиций и норма прибыли.
Методы оценки конкурентно-способности производителя на основе теории равновесия и факторов произвоства, хотя и могут использоваться в отношении фирм и отраслей экономики, все же имеют существенные ограничения в своем применении.
Принимая во внимание тенденции глобализации бизнеса, изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ предполагает, что страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле, и импорте тех, которые в других странах сравнительно дешевле, чем внутри страны.
Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно, поэтому предложено несколько косвенных методов.
Одним из наиболее часто используемых служит метод, построчный на предположении: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль по отношению к конкурентам.
Оценка конкурентоспособности фирмы по качеству продукции осуществляется, как правило, «методом профилей», в основе которого лежат положения теории маркетинга.
Конкурентоспособность фирмы определяется различными критериями удовлетворения запросов потребителей. Применительно конкретному продукту устанавливается иерархия соответствующих показателей, их сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии оценить потребитель, и проводится сравнение технико-экономических данных продукта другими конкурирующими продуктами. Эта процедура осуществляется в три этапа.
На первом этапе устанавливается, какой рынок (или рынки) существует для данного продукта и каковы требования рынков, ля каждого рынка необходимо установить, насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель. Информация на данном этапе собирается на основе троса достаточно представительных групп потребителей.
Затем определяется каким должен быть созданный продукт, фирма могла достичь максимальной рентабельности его продаж.
На последнем этапе анализируется работа сбытового подразделе« фирмы и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов. Цель данного этапа — определить продолжительность (время) сбыта и изучить возможности его снижения.
Все методы этой группы не содержат простых и однозначных критериев, которые позволяли бы дать полную оценку конкурентоспособности фирмы производителя.
В случае диверсифицированного производства расчеты сравнительных показателей становятся технически и экономически нецелесообразными. Поэтому при использовании методов оценки конкурентоспособности фирм на основе характеристик качества продукции применяются косвенные обобщенные показатели или система показателей.
Разновидностью такого подхода служит сравнение фирм по векторам компетентности, с помощью построения секторо-грамм — многоугольников конкурентоспособности.
Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии «жизненного цикла», которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся по сути уточнением основной градации. На каждом этапе фирма может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой ею доле на рынке и в динамике продаж.
Конкурентоспособность фирмы (отрасли), таким образом, является относительной характеристикой, позволяющей отличать конкретную фирму от фирм конкурентов как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.
В этом смысле конкурентоспособность фирмы заключается в том, что она характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.
Анализ интенсивности конкуренции
В анализе и оценке конкурентоспособности фирмы важное место занимает анализ интенсивности конкуренции.
Выделяют три фактора, определяющих интенсивность конкуренции: характер распределения рыночных долей между фирмами конкурентами; темпы роста рынка; рентабельность рынка.
Распределение рыночных долей между конкурентами. Для оценки характера распределения рыночных долей между конкурентами обычно пользуются показателем, отражающим степень концентрации производства в отрасли. Он позволяет оценить степень монополизации рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции. В соответствии с принятой практикой расчета используется, так называемый, четырехдольный показатель концентрации, который представляет собой общую долю четырех первых предприятий рынка, реализующих максимальные объемы продукции в общем объеме реализации продукции на рассматриваемом рынке. С 1968 по 1984 г. этот показатель использовался Департаментом юстиции США для оценки степени концентрации товарных рынков. Так, в случае, если превышал 0,75 (75%), вводились ограничения на слияния (поглощения) предприятий, так как данный рынок рассматривается как объект монопольной практики.
Существенным недостатком показателя концентрации является его «нечувствительность» к различным вариантам распределения долей между конкурентами.
Другим известным подходом, частично лишенным этого недостатка, является оценка распределения рыночных долей с помощью суммы квадратов рыночных долей конкурентов — индекса Херфиндаля:
Значение индекса Херфиндаля увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии единицы. Начиная с 1984 г. этот показатель с некоторыми уточнениями Хершмана используется в практике антимонопольной деятельности правительства США. Уточнения касаются количества предприятий, которые используются при расчете индекса Херфиндаля.
Как видно, /а не учитывает ранги предприятий. Этого недостатка лишен индекс Розенблюта, который рассчитывается с учетом порядкового номера предприятия, полученного на основе ранжирования долей от максимума к минимуму:
Как нетрудно заметить, представленные показатели, несмотря на их достаточно высокую информативность, не являются полностью удовлетворительными, так как дают лишь общую оценку распределения долей без учета конкретных особенностей рынка.
Оценка конкуренто-способности фирмы
В практических целях важную роль играет количественная оценка уровня конкурентоспособности производителя.
Базируясь на принятом выше определении, показатель конкурентоспособности производителя должен включать два аспекта:
1) критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя;
2) временной критерий эффективности производства.
В качестве первого критерия приемлемым оказывается показатель (индекс) конкурентоспособности продукта, а применительно к диверсифицированному предприятию (фирме) или к отрасли — конкурентоспособность товарного выпуска. Он определяется отношением суммы потребительных стоимостей всех продуктов производителя к стоимости потребления этой продукции.
Эффективность производственной деятельности конкурентов может быть охарактеризована с помощью второго критерия — индекса относительной эффективности, являющегося отношением показателей эффективности у рассматриваемого производителя и его конкурента. Этот критерий, безусловно, также зависит от фактора времени.
Конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность его продукции, безусловно, находятся в прямой взаимосвязи. Чем выше конкурентоспособность продукции, тем выше спрос на нее, тем больший экономический эффект получает предприятие от ее реализации. Экономический же эффект выражается прежде всего в получаемой прибыли. Возрастание спроса проявляется в повышении, как нормы, так и массы прибыли и соответственно снижение спроса влечет за собой понижение нормы прибыли, а затем и ее массы.
Процесс выявления конкурентных преимуществ основывается на диагностическом анализе всех основных функциональных сфер деятельности предприятия (научных исследований и разработок, маркетинга, процессов производства продукции, сбыта, финансовой деятельности, кадрового потенциала, административного управления и др.) и анализе логики развития отраслей предпринимательской деятельности.
Конкурентные преимущества предприятия формируются многочисленными факторами. Выживание в длительной перспективе и развитие предприятия в конечном счете зависят от способности к постоянному поиску и обновлению конкурентных преимуществ.
Диагностический анализ позволяет определить основные сильные и слабые стороны предприятия и оценить внешние возможности и потенциальные угрозы деятельности на перспективу.
Анализ ситуации на предприятии нацелен на выявление проблем и возможностей использования внутренних ресурсов. При этом предприятие досматривается в четырех аспектах, с точки зрения идеологической основы, внешней эффективности, внутренней эффективности и стратегического управления. При анализе идеологической основы деятельности рассматриваются проблемы видения перспектив, цели, миссия и стратегия предприятия.
Анализ внешней эффективности (рынка) отражает знание структуры потребностей, и степени удовлетворения их предприятием оценивается долей компании на рынке и тенденции намерения. Внешняя эффективность включает также создание новых сфер предпринимательства и способность к их организации.
Внутренняя эффективность отражает состояние предприятия (ресурсы) с точки зрения затрат, использования капитала и динамики производительности.
Анализ производится на основе обширной и разносторонней информации о научно-техническом, производственном и экономическом потенциале предприятия. Основой его является сопоставление основных характеристик предприятия со среднеотраслевыми данными, а также с соответствующими параметрами основных конкурирующих предприятий (так называемый конкурентный анализ).
Результаты конкурентного анализа, а также прогнозная экстраполяция выявленных трендов позволяют выявить основные проблемные области деятельности предприятия, на которых и сосредоточиваются дальнейшие проработки.
Анализ внешних возможностей и угроз деятельности предприятия является наиболее ответственной частью диагностического этапа процесса стратегического планирования.
Сканирование внешней среды — быстро развивающееся направление аналитико-прогностических работ в системах стратегического планирования. (В США около 70 % 500 ведущих корпораций внедряют формализованные системы сканирования.)
Сканирование предполагает сбор, оценку и прогноз значимости для предприятия важнейших изменений во внешней социально-экономической и технологической среде в целях подготовки стратегических решений.
Диагностический анализ среды позволяет предприятию эффективно использовать фактор времени для прогнозирования появляющихся новых возможностей, разработки системы раннего предупреждения опасностей, составления плана действий на случай непредвиденных обстоятельств, а также разработки стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в преимущества.
В процессе анализа внешней среды принято выделять среду прямого воздействия (потребители, поставщики, конкуренты, финансово-кредитные учреждения, торгово-посреднические организации, профессиональные союзы и др.) и среду косвенного воздействия (политико-правовая, научно-технологическая, социально-культурная, демографическая, экологическая, финансово-экономическая, информационно-коммуникационная и т.д.). Это позволяет более корректно оценивать характер и степень влияния разнообразных факторов на деятельность предприятия и более целенаправленно учитывать их при разработке стратегий развития.
Анализ внешней среды деятельности предприятия основывается на ряде характеристик.
Основными характеристиками внешней среды являются:
- взаимосвязанность факторов внешней среды характеризует уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы;
- сложность внешней среды определяется количеством факторов, на которые предприятие обязано реагировать, а также уровнем вариативности каждого фактора;
- динамичность среды характеризуется относительной скоростью изменения окружающей среды.
Подвижность среды зависит от отраслевой ориентации предприятия (например, скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в химической промышленности выше, чем в машиностроении), а также от специфики той или иной сферы деятельности (например, в сфере подразделений НИОКР выше, чем в производственных подразделениях); неопределенность среды является функцией количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем сложнее выработать эффективное решение. В результате анализа состояния и тенденций изменения внешней среды составляется общий перечень опасностей и открывающихся перед предприятием в перспективе возможностей.
Необходимо отметить, что результативность анализа внутренних условий и внешних факторов деятельности предприятия зависит от тщательности и сопоставимости оценок деятельности предприятия и его основных конкурентов.
Анализ конкурентоспособности предприятия строится на учете и анализе стратегий как активных соперников (тех предприятий, которые в прошлом и настоящем действовали как активные конкуренты), так и потенциальных. При этом принято различать соперников по продукции, системе ее реализации, цене и коммуникации сбыта: конкуренты по продукции — предприятия, имеющие одинаковый продукт или проводящие одинаковую или подобную политику в отношении продукции и ассортимента; конкуренты по реализации — предприятия, использующие одинаковую политику в отношении оптовой, розничной торговли или конкретного потребителя; конкуренты по цене — предприятия, у которых продукция определенного класса конкурирует между собой; при этом маскируется различие эффективности ее производства; конкуренты по коммуникации сбыта — предприятия, целью коммуникационной конкуренции которых является привлечение интересов партнеров на рынке к собственной продукции.
Для более детального анализа деятельности конкурентов целесообразно сосредоточить внимание на наиболее активных или потенциально опасных конкурентах.
Выбор основных конкурентов производится по укрупненной системе оценок, на основе которых строятся рыночные профили как действующих, так и потенциальных конкурентов.
Профилем называется сумма характеристик, благодаря которым предприятие известно важной целевой группе потребителей, т. е. это «образ» предприятия.
На основе полученных оценок рассчитывается средняя величина индексной оценки, которая является критерием для отбора наиболее активно действующих конкурентов. В практике считается, что конкуренты, имеющие оценки более «5», должны приниматься для более детального анализа.
Использование количественных методов оценки позволяет:
Во-первых, упорядочить наблюдаемые факторы и привести их в сопоставимый вид;
Во-вторых, вовлечь в процесс оценки как наблюдаемые, так ненаблюдаемые факторы, которые часто оказывают не меньшее влияние на конкурентную ситуацию, (например, качество системы управления).
Анализ конкуренции предполагает исследование следующих основных факторов: проникновение новых конкурентов; угрозы появления на рынке товаров субститутов; возможностей покупателей; возможностей поставщиков; конкуренции между компаниями, уже укрепившимися на рынке.
Анализ конкурентов в разрезе выше отмеченных факторов позволяет создать картину вероятной реакции конкурентов на возможные ситуации.
Оценка сильных и слабых сторон деятельности конкурентов может осуществляться с использованием индексных оценок, но по более расширенному числу параметров деятельности.
Все оценки, которые расположены в зоне «+», соответствуют превосходству конкурента; а в зоне соответствуют его наиболее уязвимым местам. Для повышения надежности выводов принято считать, что зона оценок является зоной примерного равенства (это обусловлено тем, что точность метода соизмерима с оценками такой малой величины). Следует отметить, что относительная оценка может быть получена и обратным путем: когда из оценочного параметра данного предприятия вычитаются оценки конкурирующих предприятий. В этом случае зона отражает сильные стороны, а зона — слабые стороны деятельности предприятия.
Полученные аналитические данные могут служить основой для совершенствования производственного потенциала фирмы, выбора стратегии деятельности на отдельных рынках сбыта и др.
При оценке конкурентных преимуществ предприятия особое внимание уделяется выявлению потенциальной привлекательности рынков. Для этих целей часто применяется экспресс метод определения экономической ситуации на том или ином рынке на основе индексного оценивания наблюдаемых параметров за определенный период. Эти параметры являются как бы индикаторами развития рыночных отношений и аккумулируют как сложившиеся отношения, так и возможные конъюнктурные колебания.
Результаты аналитической работы, связанные с определением миссии предприятия, оценкой внутренних ресурсов и конкурентоспособности в различных хозяйственных сферах деятельности и прогнозированием факторов внешней среды, создают необходимую базу для структуризации стратегических целей и разработки многовариантных планов деятельности предприятия.
Корпоративный брэндинг
В современном лексиконе понятие «брэнд» включает совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление и вызывают желание приобрести товар с конкретной маркировкой среди множества других аналогичных.
- маркетинговая стратегия и рекламная политика (фирменный стиль, сервисное обслуживание, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и др.);
- оборудование и способы производства, содержащие запатентованные решения, либо ноу-хау.
Основой брэнда являются зарегистрированные или имеющие правовую охрану по другим обстоятельствам товарные знаки.
Главное назначение товарного знака (торговой марки) в том, что он позволяет различать товары и услуги разных производителей и при покупке товаров выбирать продукцию, требуемую производителю по отличительному символу. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы не только изобразительные, словесные обозначения (а также их комбинация), но и звуковые, световые обозначения.
В качестве звукового обозначения может использоваться музыкальное произведение или его фрагмент. Световое обозначение представляет собой световые сигналы определенной последовательности и длительности свечения.
В последнее время стали широко использоваться лозунги (слоганы), которые также могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака при условии, если последний стал известен как символ некоторого предприятия.
Большое значение с точки зрения усиления рекламо-способности товарного знака имеет цвет или комбинация цветов. Ярким примером использования сочетания цветов в качестве товарных знаков являются товарные знаки иностранных нефтяных компаний: — комбинация красного и желтого цветов, — желтого и зеленого; российских нефтяных компаний: ТНК — синий и белый, «ЛУКойл» — красный и белый и др.
Требования, предъявляемые к товарным знакам, можно разделить на три группы:
1) технологического характера. Они связаны с технологическими аспектами нанесения товарного знака на изделие и призвана обеспечить высокую степень выразительности, запоминаемости и воздействия на покупателя;
2) по эффективности использования. Эта группа требований связана с функцией индивидуализации товаров и услуг через различительные способности и оригинальность. Товарный знак должен не указывать на природу продукта, а выделять продукт среди ему подобных. Поэтому чем более произволен или причудлив товарный знак, чем дальше он по значению от прямых указаний на вид, качество, заданные цели и т.д., тем он индивидуальнее; при этом товарный знак не должен вводить потребителя в заблуждение, как, например, в случае изображения хлопкового растения на изделиях из синтетических волокон;
3) предъявляемые к охрано-способности. Принимая во внимание значительную роль, которую играет в брэнде товарный знак, следует более внимательно подойти к его разработке и правовой охране, привлекая к этой работе квалифицированных специалистов.
Товарный знак, являясь составной частью корпоративной политики завоевания рынка и одним из главных элементов брэнда, должен быть привлекательным для потребителя.
В отношении товарного знака следует соблюдать гибкую политику, постоянно анализируя его воздействие на потребителей и в случае необходимости, видоизменяя прежний или разрабатывая новый товарный знак.
При этом следует помнить о правовой охране товарного знака путем регистрации последнего в патентном ведомстве.
Привлекательность товарного знака, простота его восприятия и запоминаемость — таковы основные требования к товарным знакам, влияющие на степень воздействия товарного знака на потребителя. Поэтому разработка товарного знака представляет собой один из важных этапов маркетинговой и рекламной политики фирмы в продвижении брэнда на рынок.
Следует учитывать, что блок товарных знаков (словесный, изобразительный, отдельного продукта и компании в целом) оказывает более сильное воздействие на потребителя, чем одинарный товарный знак.
В качестве товарного знака может быть зарегистрировано только такое обозначение, которое соответствует критериям охрано-способности в рамках патентного законодательства. Однако, к сожалению, не всякое обозначение, зарегистрированное в качестве товарного знака, может оказать положительное влияние на потребителя и привести к увеличению объемов продаж.
Брэнд конкретного товара, фирмы должен привлекать внимание потребителей и отличаться от брэнда конкурентов. При этом качество маркируемых товаров должно постоянно подтверждаться.
Важную роль в корпоративном брэнде играет фирменное наименование. Оно может использоваться в полном виде (тогда его правовая охрана будет осуществляться в рамках национальных актов, регулирующих порядок приобретения прав на фирменное наименование и их использование) либо в сокращенном виде (когда элемент фирменного наименования регистрируется в качестве товарного знака).
Важными элементами брэнда являются маркетинговая и рекламная политика, связи с общественностью, сервисное обслуживание клиентов. Они могут охраняться в режиме конфиденциальности или в рамках антимонопольного законодательства, так как не имеют правовой охраны, основанной на регистрации.
Брэнд необходимо постоянно поддерживать через рекламу или другие формы продвижения. Он должен сопровождаться в случае необходимости изменениями, как самого товара, так и рекламы, дизайна, упаковки, чтобы всегда оставаться привлекательным в глазах потребителя.
Зарубежный опыт наглядно свидетельствует о все возрастающем значении брэндинга в управлении современными компаниями. Об этом наглядно говорят данные о существенном росте стоимости нематериальных активов компаний. В Англии, например, в настоящее время только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, а все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив — брэнд.
По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980 по 2000 г. в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в 5 раз.
Причин оценить свой брэнд у компаний в основном две. Первая — это оценка брэнда с целью совершения сделки купли продажи, вторая — если у компании есть причины для внесения цены брэнда в финансовую и бухгалтерскую отчетность.
Кроме того, мониторинг стоимости брэнда важен не только для его покупки или продажи, но и для анализа эффективности рекламных вложений компании.
Западные специалисты давно занимаются вопросом оценки стоимости нематериальных активов компании и цену брэнда вычисляют с помощью нескольких, независимых друг от друга методов.
Самый популярный метод носит название и (в пер. с англ. — дополнительный доход). При оценке руководствуются тем, что брэндированный товар можно продать дороже, чем не брэндированный. Поэтому разница в цене, умноженная на прогнозируемые объемы продаж в натуральном выражении под брэндом за время жизненного цикла товара, и составляет стоимость брэнда. В том редком случае, когда брэндированный и небрэндированный товары продаются по одной цене, стоимость брэнда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении.
Главный недостаток этого метода состоит в сложности нахождения не брэндированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, учета сезонных изменений и т. п.
Другим способом оценки брэнда является метод. Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. В этом случае, после определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования брэнда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость брэнда.
Так, американский производитель цитрусовых соков ежегодно получает 15 млн. долл. роялти за использование его брэнда другими фирмами. Вариантом применения данного подхода является просчитывание параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Чтобы корректно оценить брэнд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.
Третий подход — чаще всего используется для подтверждения оценки, полученной первыми двумя методами.
В этом случае прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую — нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую ответствен именно брэнд. Эту величину, в свою очередь, умножают на коэффициент (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с достаточно высокой точностью соответствовать рыночной цене брэнда.
Недостаток метода заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на брэнд. Поэтому «метод поступлений» не применим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.
Для практической ориентации фирм в стоимости корпоративных и продуктовых брэндов на Западе используют информацию, публикуемую в специальных рейтингах.
Консалтинговая компания начала публиковать рейтинги стоимости ведущих 75 мировых брэндов. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, но ранжирование, проводимое компанией, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах.
Главным ноу-хау стала формула для вычисления некоторой величины, которая, будучи умножена на усредненную по трем последним годам прибыль фирмы, и дает цену ее брэнда. Известно, что засекреченный множитель отражает так называемую силу брэнда и зависит от рыночной доли, устойчивости объемов продаж, продолжительности деловой и рекламной активности, стабильности продуктовой категории и даже от правовой поддержки.
Хотя расчет подобного множителя является субъективным, но поскольку его вычисление опирается на детальные исследования рынка и полную информацию о фирме, субъективность оценки брэнда, по мнению специалистов, снижается до минимального уровня.
Российский рынок между тем пока закрыт для главного международного оценщика из-за того, что еще в 1996 г. компания «Мос патент бюро» зарегистрировало марку за собой.
Отечественные фирмы производители в последнее время стали более серьезно относиться к своей торговой марке. Наблюдается переход от неприятия товарного знака к стратегическому управлению данным инструментом. В качестве товарных знаков стали регистрироваться не только фирменное наименование, но и выпускаемая продукция. Появился целый ряд настоящих российских брэндов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известными западными аналогами.
В России зарегистрировано около 15 тыс. торговых знаков. Решающую роль в бурном росте количества новых марок сыграл кризис 1998 г., после которого потребители все чаще предпочитают отечественную продукцию, а российские производители стали активнее продвигать ее на местном рынке.
Российские компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т.д. Но для использования необходимо адекватно оценить этот актив. Опросы фирм — владельцев раскрученных отечественных брэндов говорят о том, что об их реальной стоимости мало кто по-настоящему задумывался.
К сожалению, в большинстве случаев даже при покупке предприятия в России оценка стоимости нематериальных активов до сих пор не проводится. Крупнейшие предприятия, например, авиакосмического комплекса были приватизированы по цене, не учитывающей нематериальные активы. Поэтому сейчас активно обсуждается идея учета нематериальных активов этих предприятий с целью повышения государственной доли.
Например, при продаже завода по производству холодильников «Стинол», контролирующего более половины внутреннего рынка, стоимость брэнда не оценивалась, что, безусловно, снизило доходы продавца от сделки с итальянской компанией.
Прогнозируется, что ситуация неизбежно будет меняться и уже в ближайшее время увеличится количество сделок по покупке и продаже брэндов, что приведет к резкому росту потребности в их оценке.
Большинство экспертов уверены, что многие известные отечественные компании могли бы уже сегодня получать колоссальные доходы, если бы отнеслись к стоимости такого нематериального актива, как брэнд, серьезно.
Статью подготовил категорийный менеджер по работе с ключевыми клиентами Умберг Эмиль Дмитриевич. 
