В управлении экономикой рыночного типа важное место принадлежит планированию. Планирование следует рассматривать как важнейшую функцию управления любой экономической системой.
Формирование рыночных отношений связано с развитием предпринимательской деятельности, стратегического менеджмента и систем планирования. В этом смысле планирование выступает инструментом системы хозяйственного управления и регулирования производства в рамках фирмы.
Рынок предъявляет все более жесткие требования к работе фирмы, ведет к ликвидации комфортных условий их существования и обострению конкурентной борьбы товаропроизводителей за производственные ресурсы и потребителей своей продукции и услуг.
Все это усложняет систему планирования в силу необходимости учета рыночной ситуации, требует повышения роли планирования на фирме, его научной и информационной обоснованности, точности прогнозных оценок, гибкости планирования с учетом влияния человеческого фактора и условий окружающей среды.
Недостаточная проработанность планов, а тем более ошибки в планировании, способны привести к банкротству фирмы, что имеет далеко идущие негативные последствия, обострению социальной напряженности не только в трудовых коллективах фирм, но и в масштабах региона, где осуществляется массовое высвобождение работников в связи с закрытием предприятий.
В свою очередь планирование деятельности фирмы позволяет контролировать действия, происходящие внутри нее, и сводить к минимуму неопределенность рыночной среды и ее негативные последствия.
Таким образом, планирование — это определение целей развития управляемого хозяйственного объекта, методов и способов их достижения, разработка программ деятельности различной степени детализации на ближайшую и будущую перспективу.
Многолетний научно-практический опыт развития систем планирования деятельности предприятий в условиях рынка, накопленный промышленно развитыми странами, сформировал эффективную теоретико-методологическую базу планирования.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Различные концепции и теории планирования, применяемые в управлении фирмой, характеризуются следующими аспектами: философией планирования; общими процессами и этапами планирования; объектом планирования; уровнем планирования.
Философия планирования определяет основы и предположения о способах планирования и методах выработки и принятия решений.
Планирование деятельности фирм в условиях конкурентной экономики прошло в своем развитии три основных этапа, соответствующих определенным формам организации систем планирования: бюджетно-финансового планирования и контроля, долгосрочного экстраполятивного, стратегического планирования.
Для бюджетно-финансового планирования — главного инструмента управления ресурсами предприятия в основных функциональных областях его Деятельности (производстве, сбыте, содержании управленческого аппарата и др.) характерны краткосрочность и внутренняя направленность. Информация о внешних условиях функционирования предприятия (товарных и сырьевых рынках, конкуренции и пр.) в них практически не учитывается.
Бюджетное планирование и финансовый контроль, долгое время будучи фактически единственными инструментами, как оперативного управления, так и перспективного развития предприятий, со временем перестали выполнять эту роль.
В то же время значение финансового планирования как структурированного процесса перевода стратегических, долгосрочных целей в текущие операции и контроля за эффективностью использования ресурсов в перспективе не только не уменьшилось, но еще больше возросло. Постоянно совершенствующиеся методы бюджетирования и финансового контроля в совокупности с различными методами оценки инвестиционных проектов и системами стимулирования образуют эффективный финансово-экономический механизм управления современными фирмами.
Системы долгосрочного экстраполятивного планирования направлены на внесение в деятельность фирм видения перспектив развития. Объективными предпосылками, создавшими благоприятные условия для развития этих систем, были высокие темпы роста товарных рынков, относительно высокая предсказуемость направлений развития национальных экономик, а также сравнительно узкая, межотраслевая специализация ведущих компаний, низкая степень конкуренции между ними и практически отсутствие зарубежных соперников в основе данной системы планирования заложена разработка долгосрочных прогнозов развития внешней экономической среды фирмы и формирование на их основе перспективных целей деятельности. Исходным пунктом планирования является составление прогноза продаж на несколько лет вперед. Соответственно все функциональные планы (по маркетингу, производству, материально-техническому снабжению, обеспечению кадрами и др.) разрабатываются на основе контрольных цифр, определенных в прогнозе продаж, а затем агрегируются в единый финансовый план фирмы, который содержит те же показатели, что и традиционный годовой финансовый бюджет, только на больший период времени.
Задачи планирования сводятся в основном к выявлению факторов, лимитирующих возможности роста предприятия; причем в качестве ограничителей обычно рассматриваются лишь финансовые проблемы. Одним из существенных отличий стратегического планирования от краткосрочного бюджетного является более широкое использование в практике планирования методов определения сроков окупаемости проектов капиталовложений, а также дисконтирования потока денежных поступлений.
Стратегическое планирование формировалось посредством поиска путей преодоления ограничений и недостатков, присущих долгосрочному экстраполятивному планированию, наиболее четко проявляющихся в условиях снижения темпов роста и увеличения неопределенности основных параметров экономического развития.
Долгосрочное экстраполятивное планирование неэффективно в условиях динамично изменяющейся внешней среды и интенсивной конкуренции. Оно малоэффективно в широко диверсифицированных компаниях, поскольку методики планирования не позволяют получить надежную информацию (в том числе прогностическую) для определения перспектив развития каждого специфического под отраслевого (продуктового) направления деятельности.
Концепция стратегического планирования имеет ряд принципиальных отличий от долгосрочного экстраполятивного планирования:
Во-первых, основная идея планирования заключается в сегментации всех видов хозяйственной деятельности предприятия и выделении так называемых стратегических областей хозяйствования.
Концепция сегментирования позволила внедрить новый подход к прогнозированию внешней среды и анализу внутренних возможностей предприятия; она отражала понимание уникальности каждого вида деятельности и необходимости разработки для него собственной стратегии.
Во-вторых, отличие систем стратегического планирования от предыдущей практики состоит в интерактивной организации планового процесса: формирование стратегий и конкретных программ их реализации определяется в ходе многошаговых процедур межуровневых согласований.
В-третьих, отличительным свойством стратегического планирования стала альтернативность разработки стратегий предприятия.
В-четвертых, методология стратегического планирования делает упор на повышение потенциала адаптивности предприятия к изменяющимся внешним условиям, достижение динамического равновесия в системе «предприятие — среда».
Планирование должно следовать общей форме, включающий ряд позиций.
Этапы планирования. Они состоят из нескольких видов деятельности, которые остаются более или менее инвариантными для различных философий планирования:
структурирование проблемы — определяется одна или несколько целей и ограничения, налагаемые на достижение этих целей. Ограничения могут быть различного характера — политические, экономические, социальные, технологические, окружающей среды и т.д. Проблемы следует формулировать таким образом, чтобы оставить возможность для некоторого рода вмешательства и управления;
идентификация и оценка альтернативных решений — необходимо перечислить возможные решения и оценить расходы и доходы, осязаемые и неосязаемые, связанные с альтернативными средствами достижения желаемой цели. Выбор делается из перечня, который составляют, пользуясь заранее определенными критериями осуществление — определяется последовательность действий для реализации плана; контроль и оценка — определяется точность осуществления плана и степень его реализации.
Объект планирования. Объекты планирования в широком смысле слова классифицируются как пространственные или поведенческие явления. Пространственное планирование в основном связано с непрерывным развитием физических систем. При поведенческом планировании обращаются к социальным системам, определяя воздействия предлагаемых плановых решений на поведение отдельных лиц или групп людей.
Уровень планирования. В зависимости от широты охвата анализируемых проблем различают общее и специализированное планирование. При общем планировании один план объединяет разнообразный спектр социально-экономических вопросов. Специализированное планирование ограничивает сферу исследования до одного, определенного в узком смысле вопроса. Организация и методология планирования деятельности фирмы в условиях рыночной экономики формируются под влиянием многообразных факторов и условий, определяющих конкретный тип систем планирования.
Виды планов и методология планирования
Современные концепции планирования рассматривают планирование как сложную организационно-технологическую систему и динамичный интеллектуально-социальный процесс.
Планирование как система характеризуется наличием определенного назначения (достижение желаемой цели), функций (исследование среды, ситуаций, проектирование и выбор альтернатив, оценка действий и пр.), структуры (организационное соединение отдельных компонентов во взаимосвязанное целое), потоков информации (между специалистами по планированию и пользователями). Как социальный процесс планирование рассматривается в контексте человеческих взаимодействий. Как вид интеллектуальной деятельности планирование представляет собой определенную технологию деятельности, которая включает разнородные компоненты: знания (научные, практические и интуитивные), нормы и правила (правовые и морально-этические), приемы и методы, ресурсы (финансовые, материально-вещественные, кадровые, информационные), а также среду (условия) деятельности.
Результатом функционирования системы планирования (ее продуктом) являются планы — документы, отражающие цели, стратегии и программы развития фирмы. При этом главная ценность плана — не сам документ, а те процедуры и решения, которые нашли в нем отражение. В этом аспекте план — есть набор правил для принятия решений, которыми следует руководствоваться в управлении деятельностью предприятия.
Выделяют четыре группы правил:
1) правила, используемые при оценке результатов деятельности предприятия в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки называют ориентиром, а количественное содержание — заданием;
2) правила, по которым складываются отношения предприятия с внешней средой. Этот набор правил называют стратегией бизнеса, или продуктово-рыночной стратегией;
3) правила, на основе которых организуется внутрифирменная деятельность. Эти правила часто называют организационной концепцией деятельности фирмы;
4) правила, по которым предприятие осуществляет свою повседневную деятельность.
Таким образом, планирование следует рассматривать как целесообразную деятельность по выработке и обоснованию оптимального развития, обеспечению возможности выполнения управленческих решений в форме проектов, программ и планов.
План фирмы отражает работу коллектива людей и движение других производственных ресурсов, имеет силу приказа для должностных лиц и структурных единиц фирмы. Соответственно в плане должны найти отражение цели деятельности предприятия на плановый период, выраженные системой технико-экономических показателей, а также сроки и средства их достижения, методы контроля выполнения плана.
В планах фирмы необходимо предусмотреть перспективу товарной политики и обновления ассортимента по каждому этапу развития, начиная с проекта новой продукции, разработки новой технологии и опытно-экспериментальных работ, и заканчивая (с учетом жизненного цикла продукции) прекращением выпуска старой продукции.
Безусловно, все это должно быть увязано с экономикой фирмы, налоговой системой, кредитной политикой, положением на рынке и намерениями конкурентов.
Системы планирования существенно различаются в зависимости от их направленности и содержательной стороны формируемых планов.
Планы фирмы группируются по ряду признаков. В зависимости от целей, задач и иерархии управления принято выделять виды планирования: общефирменное {корпоративное) планирование, когда план охватывает деятельность фирмы в целом; основную роль в его разработке играет высшее звено управления фирмы; внутрифирменное планирование, которое в свою очередь может осуществляться как на уровне юридически самостоятельных подразделений фирмы (предприятий, отделений, филиалов), так и на уровне структурных подразделений предприятий (цехов, производств, участков, функциональных служб, рабочих мест).
В зависимости от целевой направленности планов, методов и подходов, масштаба привлекаемых ресурсов различают: стратегическое планирование, базирующееся на методах прогнозирования и вероятностного моделирования. Оно отражает совокупность основных целей фирмы и способов их достижения.
Обеспечение координации и ответственность за разработку несет верхний эшелон управления фирмы; тактическое планирование, охватывающее более короткий временной горизонт и более ограниченный круг привлекаемых ресурсов. Оно направлено на решение вопроса о распределении производственных ресурсов фирмы для достижения стратегических целей. Ответственность за данное направление плановой работы несет среднее и низшее звено управления фирмы.
По содержанию, учитывающему временной аспект планирования и степень детализации планов, выделяют: долгосрочное {перспективное) планирование, охватывающее период свыше трех лет; среднесрочное планирование, когда период планирования составляет от одного до трех лет; краткосрочное планирование, включающее стадии календарного планирования и диспетчирования.
Календарное планирование связано с планированием деятельности фирмы и ее внутренних структур, а также отдельных операций в общем хозяйственном потоке на небольшие периоды времени (декада, месяц, квартал, год) и доведением заданий и принятых решений до низших звеньев иерархии управления и конкретных исполнителей. Это в первую очередь касается плана производства продукции и услуг, маркетингового плана, бюджетов фирмы.
Диспетчирование по своему характеру представляет по существу оперативное управление и кроме функций планирования включает регулирование и контроль производственно-хозяйственной деятельности.
По методологии и общей ориентации выделяют: функциональное планирование, направленное на планирование ресурсного обеспечения производства, затрат и доходности, а также объектное планирование, которое охватывает систему (комплекс различных функциональных планов) в разрезе структурных элементов фирмы — цехов, заводов, отделов.
В рамках функционального планирования разработка планов ведется в следующих основных направлениях:
- производственные планы, включающие планы выпуска всего спектра продукции, работ и услуг фирмы (в натуральных и стоимостных показателях);
- коммерческие планы, отражающие схемы и сроки сбыта готовой продукции, закупку и доставку сырья и материалов, необходимых для реализации производственных программ; целью подобных планов является максимизация выгоды фирмы с учетом складывающейся конъюнктуры и эффективности маркетинговой деятельности компании (ценовой политики, рекламы, имиджа и рейтинга фирмы);
- инвестиционные планы, обеспечивающие обоснование эффективных направлений и способов вложения капитала (собственного и заемного), необходимых для реализации долгосрочных стратегий и антикризисных программ развития бизнеса;
- планы по труду и социальному развитию персонала фирмы, определяющие уровень доходов и численность персонала, программы социальной поддержки работников, учитывающие ситуацию на рынке трудовых ресурсов и реальное состояние, и прогнозы макроэкономической среды (инфляция, уровень доходов и экономическая активность);
- финансовые планы, охватывающие формирование прибыли и доходов фирмы по основным направлениям бизнеса.
С точки зрения технологии, процедур и организации процесса планирования различают локальные и интегрированные системы планирования.
Интегрированное планирование является наиболее сложной, но более совершенной и эффективной формой планирования по конечным результатам.
Интеграция плановой деятельности предполагает, что в фирме реализуется большое разнообразие относительно обособленных процессов планирования и локальных планов подразделений в виде отдельных подсистем планирования; при этом каждая из подсистем реализуется исходя из общей стратегии фирмы, а каждый отдельный план соответственно является частью плана более высокого уровня фирмы. Все планы, создаваемые в фирме, представляют собой взаимосвязанную систему.
Особое место в системе планирования занимает бизнес план, который представляет собой форму обоснования отдельных проектов либо программ развития фирмы. Именно в рамках бизнес планирования наиболее остро ощущается потребность в применении технологии интегрированного планирования, увязке ресурсов и обосновании эффективности их использования в обеспечении предпосылок эффективной программы действий фирмы и уменьшения возможности отрицательных результатов планирования большую роль играет его методология.
Методология планирования. Методология планирования включает совокупность принципов и методов планирования.
Принципы планирования отражают основные правила организации системы планирования и требования к процессу принятия плановых решений.
В современных условиях основополагающими принципами планирования являются:
- научность планирования, которая исходит из того, что методы, формы и средства планирования должны быть обоснованы с учетом объективных законов развития экономики применительно к конкретным условиям бизнеса; это достигается использованием инженерных и экономических расчетов, системы норм и нормативов, увязкой системы технико-экономических показателей и подкрепляется определенным порядком, методикой и технологией планирования;
- непрерывность планирования обеспечивает преемственность планов разного уровня с учетом обоснованности целей планов и означает создание таких организационно-технических условий, при которых достигается устойчивость заданного режима бизнес процессов, своевременность разработки планов и поддержание плановой перспективы. Реализации этого принципа способствует надежность функционирования всей системы управления фирмой, наличие обратных связей между элементами производственного процесса и заранее разработанными конкретными мерами устранения возникающих отклонений в процессе производства;
- комплексность планирования означает взаимосвязь процессов и системных подходов к решению плановых задач на любом уровне управления фирмы и предполагает количественную сбалансированность всех ресурсов. План должен отражать взаимосвязь основных сфер деятельности фирмы: научно-технической, маркетинговой, производственной, экологической и социальной;
- информативность планирования означает, что все плановые решения должны приниматься на основе объективной информации, включающей сведения о внешней среде и состоянии производственно-экономического потенциала фирмы, что предполагает организацию разветвленной системы информации на базе прогрессивных компьютерных технологий;
- принцип гибкости планирования связан со способностью, как планов, так и процессов планирования менять свою направленность в соответствии с характером возникающих непредвиденных обстоятельств;
- принцип точности предполагает, что все планы должны быть конкретизированы и детализированы в той степени, которая требуется с учетом внешних и внутренних условий функционирования фирмы;
- принцип партисипатизма (участия) означает, что каждый работник фирмы становится участником плановой деятельности, независимо от должности и выполняемой функции;
- принцип оптимальности ориентирован на максимальное использование внутренних резервов фирмы и вызван наличием многовариантных путей достижения поставленных целей и касается оптимизации параметров производственной программы фирмы, ассортиментной политики, затрат, направлений использования финансовых ресурсов и т.д.
Основными методами планирования деятельности фирмы являются: балансовый метод, нормативный метод, программно-целевой метод, экономико-математические методы и методы прогнозирования.
Балансовый метод является одним из традиционных в планировании, его использование обусловлено необходимостью увязки потребности и ресурсов фирмы с учетом выбранных приоритетов. Реализация этого метода выражается в составлении различных балансов (материальных, балансов производственных мощностей, балансов полуфабрикатов, трудовых ресурсов и рабочих мест, балансов доходов и расходов фирмы).
В условиях рыночной экономики балансы приобретают форму бюджетов.
Бюджетирование является важным инструментом в планировании. В наиболее общем виде бюджет представляет собой план, в количественном виде отражающий установленные цели и используемые средства их реализации. Он основывается на принципе сбалансированности, например, доходов и расходов, ресурсов и конечных результатов, затрат и выпуска продукции. Бюджеты могут составляться как в натуральном, так и в стоимостном выражении.
В практической деятельности бюджеты охватывают многообразные аспекты деятельности фирм. В зависимости от целей они могут быть составлены детально или по укрупненным позициям. При этом продолжительность периода, на который рассчитан бюджет, зависит от конкретных задач, сроков и горизонтов планирования.
Как правило, фирмами разрабатываются такие бюджеты, как бюджет производства, производственных запасов, прямых затрат на материалы, прямых затрат на оплату труда, производственных накладных расходов, продаж.
В совокупности эти виды бюджетов составляют блок операционного бюджета.
Важную роль в планировании и управлении фирмой играет финансовый бюджет.
Таким образом, все перечисленные бюджеты образуют так называемый основной бюджет фирмы.
Нормативный метод планирования предполагает использование в качестве важнейшего инструмента систему норм и нормативов.
Одни из них устанавливаются федеральными органами управления (предельно допустимые нормы загрязнения окружающей среды, нормы амортизации, нормы отчислений от прибыли в бюджет и др.). Другие — органами исполнительной власти субъектов Федерации (тарифы за электроэнергию, коммунальные услуги, ставки арендной платы на землю, налога на имущество).
Ряд нормативов разрабатывается самими фирмами на основе изучения передового опыта в целях рационализации затрат. При этом для повышения конкурентоспособности продукции фирмы ориентируются на более прогрессивные технологии производства, что побуждает их разрабатывать комплекс научно-технических и организационных мероприятий по снижению норм расхода основных ресурсов. Сами фирмы устанавливают нормативы отчислений на ремонт основных фондов, нормативы затрат сырья и материалов, энерго-затрат на единицу продукции и услуг, накладных расходов.
Программно-целевой метод предназначен для разработки сложных научно-технических программ развития, экологических программ, финансовых программ и программ антикризисного управления и т.д., исходя из стратегических целей развития фирмы.
Экономико-математические методы используются при разработке многовариантных планов и оптимизации плановых решений (выбора оптимальной партии и серии выпуска продукции, закрепления ассортимента выпускаемой продукции за оборудованием, оптимизации транспортных потоков и др.).
Прогнозирование направлено на изучение перспектив развития макро и микроэкономики, и, в первую очередь, связано с планированием научно-технического развития фирмы, маркетингом. В практической плоскости оно принимает форму рыночной стратегии фирмы. Разработка прогнозов требует значительных временных затрат, как правило выполняется крупными фирмами, имеющими соответствующее ресурсное и кадровое обеспечение, накопленный опыт и информационно-аналитическую базу.
Бизнес-планирование
В практике деятельности современных фирм нашли применение несколько видов бизнес планов.
Во-первых, оно может быть использовано для разработки концепции ведения бизнеса, освоения новых сфер деятельности фирмы, создания новых видов бизнеса {инвестиционный бизнес план).
Во-вторых, оно выполняет функцию планирования хозяйственной деятельности фирмы и организует процесс планирования. Например, финансовый раздел бизнес плана может быть использован в качестве основы для составления бюджета производственной деятельности и тщательного контроля за тем, насколько точно фирма придерживается его (внутренний бизнес план, адаптированный к системе управленческого учета).
В-третьих, оно является обоснованием необходимости привлечения денежных средств (бизнес план для получения кредитов).
В-четвертых, бизнес план — это инструмент, с помощью которого можно оценить фактические результаты деятельности компании за определенный период и при необходимости реализовать систему антикризисного управления (бизнес план финансового оздоровления).
Бизнес план конкретизирует перспективы бизнеса в виде системы количественных и качественных показателей развития и представляет собой формализованное описание результатов проведения работ по проекту в ходе его разработки с целью подготовки информации для принятия решения об инвестировании в проект.
Исходя из особенностей и назначения бизнес планы не имеют жестко заданной структуры.
Вместе с тем есть некоторая рекомендательная структура бизнес плана, в соответствии с которой целесообразно выделять следующие основные разделы:
1. Резюме.
2. Краткое описание проекта.
3. Характеристика продукции (работ, услуг), являющейся предметом бизнеса.
Краткое описание проекта, так же как и резюме, служит целям быстрого ознакомления с фирмой и ее бизнесом, предлагаемым проектом. В нем содержится кратко и ясно изложенная информация о сути и основных аспектах предлагаемого проекта. На основе информации данного раздела у лиц, рассматривающих бизнес план, появляется возможность быстро ознакомиться с проектом, не вникая в его подробности и детали и сделать вывод о соответствии результатов и целей данного проекта интересам своей организации.
Третий раздел бизнес плана дает представление об основных технических характеристиках продукции, ее потребительских свойствах и структуре выпуска, а также патентной защищенности (торговая марка и прочее).
Раздел, посвященный анализу рынка, является важнейшим разделом бизнес плана, так как служит исходной базой для инвестиционного решения. Он включает данные, отражающие результаты изучения рынка планируемой по проекту продукции, оценке его состояния и прогнозирования развития (перспективные сегменты, компании конкуренты, прогнозы спроса и предложения).
План маркетинга является логическим продолжением анализа рынка и включает краткое изложение целей и возможности реализации проекта в существующей конкурентной среде.
Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. На практике оно основывается на поиске приемлемой цены, исходя из определяющих параметров, основными из которых являются: затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов.
Стратегия ценообразования, как любой вид деятельности, начинается с четкого определения долгосрочных и краткосрочных целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом.
Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность компании, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса компании. При этом под ценовой политикой понимается определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых компанией.
Политика ценообразования компании может быть трех видов:
- ценообразование, ориентированное на затраты; здесь исходят из принципа покрытия всех или по крайней мере значительной части затрат. Ее разновидностью является ценообразование на основе анализа безубыточности; в этом случае компания устанавливает цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Расчет цены основан на построении графика рентабельности;
- ценообразование, ориентированное на потребителей; основным фактором в этом служит покупательское восприятие и предметом анализа при установлении цен является готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен;
- ценообразование на основе уровня текущих цен, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продуктов, компания выбирает определенную стратегию.
При формировании ценовой стратегии компании должны быть рассмотрены все три подхода, поскольку они не действуют независимо друг от друга.
В рамках общей политики ценообразования решения компании по ценам увязываются с целевым рынком, образом и структурой маркетинга. При этом общая ценовая политика выстраивается путем интегрирования решений о взаимосвязи цен на продукцию в рамках ассортиментных групп продукции компании, частоты использования специальных скидок и изменения цен, соотношения цен с конкурентами, методах установления цен на новую продукцию.
Таким образом, на этапе определения общей ценовой политики обеспечивается увязка адаптивных механизмов ценообразования с общей программой маркетинга и делается выбор в пользу адаптивной, активной или пассивной ценовой политики компании.
В соответствии с этим ценовая стратегия обеспечивает установление различных видов цен: стандартных и меняющихся цен; единых и гибких цен; престижных цен; прейскурантных цен и т.д.
Исходя из выбранной концепции своего поведения на рынке эти решения могут носить характер агрессивной стратегии, ценовой конкуренции, исчерпания, приспособления к ценовой политике лидера, стратегии преимущественной цены, скользящей и падающей цены, стратегии внедрения, снятия «сливок» и т.д.
Разработка стратегии формирования цен предполагает анализ совокупности внешних и внутренних факторов, влияющих на решения по ценам. Возможности стратегии ценообразования определяются реальными издержками производства, затратами на транспортировку, складирование и хранение продукции, факторами спроса и конкурентоспособностью продукции, различиями между сегментами рынка, возможными реакциями конкурентов и маркетинговыми целями компании (удержание позиций на рынке, проникновение на рынок, достижение доминирующего положения на рынке).
В этом разделе также осуществляется разработка предложений по оптимальной организации и выбирается наиболее рациональная форма сбыта и система управления сбытовой деятельностью, связанная с продвижением продукции от производителей к месту сбыта с учетом выбранной системы сбыта, транспортировкой, складским хозяйством, торговой сетью, послепродажным обслуживанием и возможностью выявить определенные тенденции развития сбытовой сети, оценить ее влияние на результаты деятельности компании.
Данный раздел описывает и рекламную политику, соответствующую выбранной стратегии сбыта. В соответствии с этим конкретизируются цели рекламы, и определяется их соответствие стратегическим целям компании.
В заключение рассматриваются вопросы финансового обеспечения маркетинговой деятельности компании. Расчет маркетинговых затрат позволяет оценить стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (такие, как различные ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, участники канала сбыта, торговый персонал, рекламные средства и виды потребителей), позволяет определить, какие затраты эффективны и внести соответствующие изменения.
Основная цель раздела «Производственный план реализации проекта» заключается в отражении информационной обеспеченности предлагаемого проекта с производственно-технологических позиций, возможностях поддержания и развития производства, основных факторах производственной системы, инфраструктуры, которыми располагает компания для обеспечения в интересующей разработчиков перспективе конкурентоспособности фирмы.
Здесь содержится информация о месторасположении производства, земельном участке, где предполагается реализовать проект, его особенностях, преимуществах и недостатках в совокупности вопросов, связанных с уровнем заработной платы, доступностью рабочей силы, близостью к рынку, смежникам и другим контрагентам, транспортные возможности, местное законодательство, налоги и сборы.
Основным фактором произвоства являются сырьевые ресурсы. Соответственно это требует характеристики и оценки перспективы развития сырьевой базы (на 4 — 5 лет). Близость к источникам сырья, являющаяся предопределяющим фактором для многих отраслей становится менее важной с развитием транспорта. Однако расположение вблизи источников сырья сокращает затраты на транспортировку.
В данном разделе предполагается оценка организации труда и потребности в трудовых ресурсах, исходя из производственных и организационных функций, определенных проектом. Отправной точкой должны быть квалификационные требования к специалистам (профиль, образование, опыт работы) и определенный уровень заработной платы работников (с соответствующими навыками) для успешного ведения дел. Соответственно выбирается форма привлечения специалистов — на постоянную работу или в качестве совместителей (внешних экспертов) и форма оплаты труда. Далее определятся потребность в кадрах по категориям персонала (рабочие, служащие, специалисты, управленческий персонал) и профессиям. Оцениваются местные возможности для обучения и развития работников и описываются основные компоненты корпоративной культуры и вид специальной подготовки, требующийся для работников компании.
Исходя из производственной структуры, в разделе находит отражение номенклатура, характеристики производственных мощностей, разрабатывается график их поэтапного ввода в действие с учетом специфики разрабатываемого проекта. Обращается внимание на комплексное и пропорциональное развитие мощностей взаимоувязанных звеньев производственной системы (например, мощностей по бурению скважин, добыче, сбору, транспортированию нефти и нефтяного газа, обустройству и ремонту скважин, объектов поддержания пластового давления, утилизации пластовых вод и охране окружающей среды).
Важная роль в функционировании проекта отводится организации его инфраструктуры, включающей как обеспечение основными техническими компонентами (энергией, водоснабжением, транспортом и другими видами услуг), включая коммерческие.
Завершает этот раздел бизнес плана обоснование возможных издержек по проекту и затрат, связанных с реализацией продукции проекта, включая подробный расчет производственных и хозяйственных затрат, связанных с утилизацией отходов и охраной окружающей среды. Оценке подлежит также динамика их изменения в поквартальном разрезе на первые три года и в ежегодном — в более отдаленной перспективе, а также рентабельность продаж и рентабельность производства.
В разделе «Организационный план реализации проекта» приводится информация, характеризующая организационную структуру управления предлагаемого проекта, а также описание концепции управления, сведения о характеристике управленческого персонала.
Данный подраздел содержит информацию, связанную с формой собственности и правовым статусом обеспечения реализации проекта. Проводится анализ учредительных документов с указанием участников проекта.
Важное место в бизнес плане занимают разделы, отражающие правовое обеспечение рассматриваемых проектов. Особое внимание уделяется анализу законов и направлений государственной политики, влияющих на реализацию и дальнейшее функционирование предлагаемого проекта (природоохранное законодательство, антимонопольное законодательство, трудовое законодательство, таможенное законодательство, налоговое законодательство).
При этом отражается информация о наличии:
- государственных лицензий и других разрешений на право осуществления деятельности, предусмотренной при реализации и функционировании проекта;
- права использования земельного участка при реализации проекта;
- патентов и (или) лицензий на право использования технологии, предусмотренной по проекту;
- имущественных прав на использование основных производственных фондов.
В случае отсутствия части необходимых разрешений для нормальной реализации проекта в данном разделе бизнес плана в соответствующем его подразделе необходимо указать на то, в какой стадии на момент представления бизнес плана находится их оформление.
Финансовый план реализации проекта отражает оценку последствий использования различных альтернативных схем и форм финансирования проекта.
Критериями оценки и выбора схем являются их соответствия ряду требований, а именно способности:
- обеспечить необходимый для планомерного выполнения проекта объем инвестиций;
- оптимизировать структуру инвестиций и налоговых платежей;
- обеспечивать учет проектных рисков;
- обеспечивать планируемое соотношение между объемом привлеченных финансовых ресурсов и величиной получаемой прибыли.
Приводятся базовые формы финансовой оценки проекта: отчетов о прибыли, о движении денежных средств, балансовые отчеты. Указанные формы в целом соответствуют аналогичным формам финансовой отчетности. Основное их отличие в том, что они представляют будущее, прогнозируемое, состояние проекта. Структура базовых форм обеспечивает возможность проследить динамику развития проекта в течение всего срока его жизни по каждому интервалу планирования. Унифицированный подход к представлению данных гарантирует сопоставимость результатов расчетов для различных проектов и вариантов решений.
Центральное место в бизнес плане отводится оценке экономической эффективности проекта и факторов риска.
Принимая во внимание, что значительная часть методического обеспечения бизнес планирования рассмотрена в других разделах учебника, целесообразно более подробно осветить методические подходы к расчету конкретных показателей оценки эффективности инвестиционного проекта.
К числу основных показателей, характеризующих эффективность проекта относятся: чистый дисконтированный доход, внутренняя норма рентабельности, срок и индекс окупаемости проекта.
Проблема адекватной оценки привлекательности проекта, связанного с вложением капитала, заключается в определении того, насколько будущие поступления оправдывают сегодняшние затраты. Поскольку принимать решение о инвестировании приходится сегодня, то все показатели деятельности инвестиционного проекта должны быть откорректированы с учетом снижения стоимости денежных ресурсов по мере отдаления операций, связанных с их расходованием или получением.
Корректировка будущих поступлений и платежей заключается в приведении всех величин в масштаб цен на момент принятия решения об инвестировании. Операция такого пересчета в масштаб цен на момент принятия решения об инвестировании называется дисконтированием.
Расчет коэффициентов приведения в практике оценки инвестиционных проектов производится на основании так называемой ставки сравнения — нормы дисконтирования. Смысл этого показателя заключается в измерении темпа снижения ценности денежных ресурсов с течением времени.
Норма дисконта (или минимальный коэффициент окупаемости) должна быть равной фактической ставке процента по ссудам на рынке капитала или ставке процента (стоимости капитала), которая уплачивается получателем ссуды.
Рыночная процентная ставка по долгосрочным ссудам обычно действует для заемщиков с наилучшими возможностями погашения кредита. В случае ожидаемых дополнительных рисков, превышающих нормальные инвестиционные риски, финансовые организации, а также частные инвесторы повышают издержки финансирования проекта, добавляя «премию за риск» к базовой ставке для покрытия различных рисков, связанных с экономическими условиями страны.
Чистый дисконтированный доход показывает результат от реализации проекта по его окончании, приведенный к моменту принятия решения о инвестировании в проект. Положительное значение чистого дисконтированного дохода является подтверждением того, что рентабельность инвестиций превышает выбранную норму дисконтирования. Последняя отражает среднюю рентабельность альтернативного вложения в случае инвестирования собственного капитала либо стоимость использования капитала в случае его привлечения.
Инвестирование в проект считается целесообразным при положительном значении чистого дисконтированного дохода. При наличии нескольких альтернативных вариантов инвестирования одной и той же суммы капитала с одной и той же стоимостью следует выбрать проект, имеющий наибольшее положительное значение чистого дисконтированного дохода.
Внутренняя норма рентабельности — это норма дисконтирования, при которой дисконтированные притоки реальных денег (поступления от проекта) равны дисконтированным оттокам реальных денег (инвестиции в проект). Другими словами, это норма дисконта, при которой чистый дисконтированный доход от проекта равен нулю.
Расчетная формула не дает достоверных результатов, если это различие слишком велико, поскольку норма дисконтирования и чистый дисконтированный доход связаны между собой нелинейно.
Экономический смысл расчета внутренней нормы рентабельности заключается в том, что 1КК определяет максимальную ставку платы за привлекаемые ресурсы (процент годовых) для финансирования проекта, при которой проект останется безубыточным в случае же если финансирование осуществляется за счет собственных средств, то расчетное значение 1КЯ проекта показывает нижний гарантированный уровень рентабельности инвестиционных затрат.
Срок окупаемости — период, необходимый для возврата первоначальных инвестиционных расходов посредством накопления чистых потоков реальных денег, полученных с помощью проекта. (Важно отметить, что для расчета срока окупаемости используются потоки реальных денег по проекту, а не чистой накопленной прибыли после уплаты налога).
Срок чисто окупаемости является лимитирующим фактором при принятии решения об инвестировании. Однако этот показатель учитывает лишь начальную фазу реализации проекта, не рассматривая функционирование проекта после периода окупаемости. Именно поэтому он используется в комплексе с другими показателями экономической эффективности проекта.
Однажды один путешественник попал в плен к амазонкам. После недолгого совещания эти отважные воительницы приняли решение убить беднягу. Однако перед этим они предложили «идущему на смерть» исполнить его последнюю просьбу. Подумал-подумал путешественник и попросил амазонок кое-о-чем. Это-то, собственно говоря, его и спасло. -так, вопрос: какую просьбу высказал обреченный»?
Статью подготовил категорийный менеджер по работе с ключевыми клиентами Умберг Эмиль Дмитриевич. 
