Этика рекламы

Этика рекламы

Манипулятивные приемы рекламы

Что такое манипуляция

Манипуляция  это скрытое управление людьми против их воли, при котором инициатор получает одностороннее преимущество или выгоду за счет адресата воздействия.

Инициатора (субъекта воздействия) будем называть тогда манипулятором, а адресата манипулятивного воздействия жертвой.

Осознание потребителем того, что он стал жертвой манипуляции, проигравшей стороной, является конфликтной ситуацией. Ведь всякий уважающий себя человек сочтет себя оскорбленным, поняв, что стал марионеткой в руках искушенного обманщика. Поэтому манипулятивное поведение является серьезным источником конфликтов.

Мы специально обращаем на это внимание читателей, дабы, учась приемам скрытого управления клиентами, они помнили о той грани, которую не следует переступать в отношениях с ними. Вполне достаточно, как мы видели, честных средств скрытого воздействия, чтобы оказать сильное рекламное воздействие, не скатываясь на аморальные манипуляции и не отступая от норм морали.

Поскольку манипулирование  это одна из разновидностей скрытого управления, то осуществляется оно в соответствии с универсальной схемой.

Самое читаемое за неделю
Введение ковидных паспортов в 2021 году
Должен знать каждый: Сильное повышение штрафов с 2021 года за нарушение ПДД
Введение продуктовых карточек для малоимущих в 2021 году
Доллар по 100 рублей в 2021 году
Новая льготная ипотека на частные дома в 2021 году
Продление льготной ипотеки до 1 июля 2021 года
35 банков обанкротятся в 2021 году

Манипулирование   в рекламе

Стремясь во что бы то ни стало продать побольше и подороже, беспринципные рекламисты применяют множество нечестных уловок.

Считаем своим долгом рассказать о них, хотя понимаем, что исчерпывающий их перечень составить проблематично: пока книга дойдет до читателя, манипуляторы от рекламы придумают еще что-то новенькое.

«25-й кадр»

Эффект 25-го кадра» состоит в том, что человеческий глаз воспринимает 24 кадра в секунду. Если вставить 25-й кадр, то он не будет восприниматься зрительно, но запечатлеется подсознательно. Этим воспользовались впервые рекламодатели в США. Тогда, после демонстрации кинофильмов, где 25м кадром было изображение «Кока-колы», сбыт данного напитка в ближайших торговых точках подскочил сразу на 58%.

С тех пор этот эффект многократно использовался, поскольку человек беззащитен перед этим приемом воздействия на него. Поэтому законодательством многих стран запрещено использование 25го кадра.

В России по заказу Министерства печати Институт телевидения и радиовещания (ВНИИТР) разработал прибор, позволяющий выявлять 25й кадр в фильмах и телепередачах. Первые же испытания дали свои результаты  нарушения найдены в работе одного из российских каналов. Как рассказала зам. гендиректора ВНИИТР Светлана Немцова, «прибор можно подключить к телевизору или видеомагнитофону и, обработав полученные данные на компьютере, выявить все скрытые рекламные вставки  информацию, переданную с такой скоростью, что она воспринимается глазом, но не осознается мозгом».

Это сделано в соответствии с Федеральным законом «О рекламе», в главе 2 которого «Общие и специальные требования в рекламе» есть статья № 10 «Скрытая реклама». Там написано: «Использование в радио, теле и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются».

Использование знаменитой марки

Откровенно манипулятивный прием  рекламирование товара на фоне марок известных фирм. Например, порошок «ОМО» на фоне стиральной машины «ВОЗН». Мишенью воздействия является стереотип мышления «рядом  значит, вместе». Приманкой  известность, надежность, солидность «привлеченной» фирмы.

Рекламный «лохотрон»

Иногда в литературе высказывается точка зрения, что залежалый товар только за счет умелой рекламы продать нельзя. Оказывается, это не так. В России и других странах СНГ это возможно. Приведем некоторые примеры.

Некая «производственная» фирма обратилась в декабре 1993 года по центральному телевидению с рекламой к населению с предложением принять участие в совместной работе, обещая свою помощь и быстрое обогащение всем желающим. Предлагаемый фирмой проект заключался в организации надомной работы по производству строительной плитки на основе «специальной технологии», разработанной этой фирмой. Обращение было рассчитано на лиц, «не имеющих специальной подготовки».

На эту рекламу откликнулось большое количество людей. Во время собеседования с представителями фирмы всем желающим поработать была предложена следующая схема. Лица, пожелавшие заняться «бизнесом» под руководством фирмы, должны были приобрести у нее на сумму в 92 тысячи рублей специальные формы для изготовления строительной плитки. Затем на свои же собственные деньги всем желающим предлагалось приобрести необходимые для работы компоненты: прежде всего глину и гипс. После всего этого «начинающим бизнесменам» предлагалось проверить свои способности и самим изготовить и продать изготовленную продукцию. При этом фирма гарантировала только продажу форм для производства плитки и ничего более. Но зато не требовала ни отчисления прибыли, ни уплаты налогов, ничего другого. Реклама проекта внешне воспринималась как выгодное дело и «гарантировала» очень хорошую прибыль за незначительное время и с незначительными затратами.

Тест "На сколько вы активны" Тест "Подходит ли Вам ваше место работы" Тест "На сколько важны деньги в Вашей жизни" Тест "Есть ли у вас задатки лидера" Тест "Способны ли Вы решать проблемы"

Тест "Для начинающего миллионера" Тест который вас удивит Семейный тест "Какие вы родители" Тест "Определяем свой творческий потенциал" Психологический тест "Вы терпеливый человек?"

При анализе этой «схемы» даже неспециалистам становилось понятно, что производимая по такой «технологии» продукция вряд ли найдет своего потребителя из-за крайне низкого качества. Так оно и оказалось. Никому из «клюнувших» на заманчивое предложение не удалось продать свою продукцию. Как выяснилось позже, качество продукции и ее реализация фирму не интересовали. Ее цель состояла не в том, чтобы произвести и продать продукцию, а только в том, чтобы продать формы для «изготовления строительной плитки».

«Фирма» вовсе не собиралась налаживать производство рекламируемой продукции. Трюк состоял в том, что рекламировалось одно  легкое и выгодное производство плитки, а продавалось другое  никому не нужные формы. Это было явным надувательством профессионально неподготовленных людей. Однако среди тех, кто приходил «наниматься» на работу, всегда находись доверчивые люди, которые верили фирме и покупали то, что она предлагала купить, надеясь на ее помощь в дальнейшем.

По сути дела, за такое надувательство в России сегодня никто не может быть наказан. Слишком сложно доказать, что предложенная фирмой программа  блеф. А реклама передавалась по центральному телевидению, которому наши люди привыкли доверять.

 «Беспроигрышная страховка»

Одна московская страховая компания опубликовала рекламу, в которой сообщала о том, что собирается расширить сеть своих отделений и предлагает всем желающим (особенно молодежи) заняться организацией этих отделений за очень хорошую плату. Предлагалось быстрое обогащение, неплохая профессиональная карьера, успех в жизни и т.д.

Предложенная схема состояла в следующем. Тот, кто «клюнул» на заманчивое предложение, должен был, получив бланки страховых полисов и пройдя курс обучения в течение 1,5 часов, самостоятельно заключать страховые соглашения с любым количеством желающих, получая при этом 10% от суммы соглашения с каждым отдельным клиентом. При «поступлении на работу» кандидат в будущие сотрудники обязан был застраховаться в фирме на значительную сумму, заплатив при этом взнос наличными. Предлагавшаяся система «должностного роста» заключалась в прохождении восьми ступеней. На первой кандидат устраивался работать простым страховым агентом, а на последней «становился коммерческим директором фирмы». На третьей ступени фирма «разрешала» рядовому страховому агенту создать свое «отделение фирмы». Для этого следовало принести в фирму 2030 подписанных страховых полисов. Никаких условий, облегчающих работу страховых агентов, компания не обеспечивала, т. е. каждый был предоставлен самому себе. Молодые люди с небольшим жизненным опытом, без образования и квалификации довольно часто попадались на эту удочку, думая, что они работают в фирме. Хотя с таким же успехом (или, точнее, неуспехом) они могли бы работать и самостоятельно, устраивая подобранным клиентам страховку в любой московской фирме и получая при этом в качестве комиссионных гораздо большую прибыль. Трюк состоял в том, что принимаемый на работу должен был заплатить за страховку, обеспечив тем самым фирме гарантированную прибыль. Фирма же, ничего не давая, могла бы в конечном итоге еще что-то получить от наиболее наивных, поддавшихся внушающей силе рекламы молодых людей.

Таким образом, рекламировавшая акция оказалась беспроигрышной только для ее организаторов.

Манипулирование названиями книг

Многие книготорговцы-оптовики закупают книги, ориентируясь в основном на название. Они знают, какая проблематика пользуется в данное время спросом. И для многих неискушенных покупателей название также является главенствующим. Ведь объективно оценить содержание, пока стоишь перед прилавком, весьма затруднительно.

Этим пользуются ловкачи книжного дела. Могут дать книге завлекающее название, не заботясь, что содержание книги ему не отвечает. Многие покупатели попадаются на эту манипуляцию.

Другая манипуляция  чудовищное преувеличение. Например, продавалась книга «10.000 анекдотов». Книга пользовалась спросом, так как впечатляло обещанное число забавных историй. Однако в книжке их было всего лишь около сотни штук. В предисловии было сказано, что это лишь первый выпуск цикла, который соберет в итоге 10 тысяч анекдотов.

Юридически в названии нет нарушения, но фактически это явное надувательство, так как платят за вдесятеро меньший объем по сравнению с обещанным. Можно предположить, что этот трюк позволил «авторам» получить ускоренный сбыт книги, составив ее, как выяснилось при чтении, из чего попало, скорее всего, из купленных в соседних киосках книжек с аналогичным содержанием и на аналогичную тему.

«Заряженная дыня»

Иногда к таким же трюкам прибегают на еще более низком уровне. Так, на одном из рынков Москвы, в период увлечения массовыми телевизионными сеансами психотерапии, можно было встретить продавцов, которые устанавливали возле своих прилавков написанные от руки объявления, аналогичные следующему: «Дыня свежая, экологически чистая, облучена Кашпировским и Чумаком».

«Заряженная вода»

Если задать себе вопрос, где живет самый гениальный предприниматель, сумевший пол5ить самую большую норму прибыли, то можно с уверенностью сказать, что, конечно же, в России. Известный московский «экстрасенс» Чумак наладил выпуск «заряженной воды», которая рекламировалась самим автором по телевидению. Как же производилась данная продукция? Сначала автор с помощью манипуляций руками и лицом «производит» невидимую целебную энергию, по сути дела  тишину. Вращая в воздухе руками и слегка посапывая, он «заряжает» воду невидимой целебной силой. Тишину записывают на магнитофон. После этого в небольшие бутылочки заливается вода, во время заливки которой включают  магнитофон. Таким образом, покупатель получает бутыль с «заряженной водой», оплачивая не только ее стоимость, но и стоимость «энергии», которой эту воду «зарядил» экстрасенс.

В некоторых газетах до сих пор печатаются его «заряженные» фотографии, «излечивающие» от многих болезней. При этом «экстрасенс» и редакция газеты сделали себе неплохую рекламу практически из ничего, спекулируя на «непуганой» российского обывателя.

Манипуляция «Продаем ниже рыночной цены»

Мишень воздействия  желание покупателя сэкономить на покупке. Приманка  легкость достижения цели.

Стоит только на миг задуматься, чтобы понять, что здесь что-то нечисто. Никто ведь себе в убыток продавать не станет. Значит, или рыночная цена отнюдь не выше предлагаемой, или товар бракованный, испорченный, с истекшим сроком хранения и т.д.

Манипуляция «Слухи о подорожании»

Слухи о подорожании товаров, продуктов, услуг приводят к всплеску покупательской активности. Время от времени они распускаются крупными торговыми компаниями, чтобы ускорить оборот капитала, увеличить прибыль.

Мишень воздействия  желание граждан защитить заработанные средства от обесценивания. Приманка  возможность отоварить свободные средства, дабы уменьшить ущерб от инфляции.

Манипуляция «Вторую вещь получите бесплатно»

Этот трюк исполняется под девизом: «Покупаете одну вещь, вторую берете бесплатно!». На самом деле цена просто вдвое завышена. Да еще и товар может оказаться неходовой.

Тем не менее, на эту манипуляцию многие попадаются. Мишенью воздействия на жертвы является их жадность, приманкой  желание получить что-то «на халяву».

Манипуляция «Подарки от фирмы»

Обман здесь в том, что стоимость «подарков» обычно ничтожна, да к тому же включена в стоимость покупки. Мишень воздействия и приманка  те же, что и в предыдущем случае.

Манипуляция «Скидка только на этой недели»

У товара выставляются два ценника: зачеркнутая цена намного выше новой. Обман в том, что зачеркнутая цена явно завышена, а «новая» ближе к реальной цене.

Мишень воздействия здесь  желание сэкономить. Приманкой является объявленное ограничение во времени.

Манипуляция «Сходное название»

Товары малоизвестных фирм, взявших себе название, сходное с известными фирмами, продаются по цене чуть ниже фирменных изделий. Юридически ничего не докажешь, так как в названии изменена, или пропущена, или добелена одна буква и это уже другое название!

Выходит  покупатель «сам виноват»: надо было внимательно читать! Внимательность  единственная защита от этой манипуляции.

Мишенью воздействия служит невнимательность жертвы, а. приманкой  название солидной фирмы.

Манипуляция «Иностранная бирка»

Отечественный товар снабжают биркой на иностранном языке и рекламируют как иностранный. Такая бирка и служит неплохой «наживкой» (приманкой) для нашего покупателя. Мы привыкли доверять заграничным маркам. Иногда даже больше, чем собственным глазам. Вот, например, какой забавный эксперимент проводили в магазине, изучая маркетинг и психологию покупателей.

Поставили рядышком два мужских костюма  немецкий и российский, поменяли местами таблички с названиями и предложили покупателям выбрать лучший. И что же: те хвалили мнимый, то есть российский товар, за то, что фасон интереснее, материал лучше, строчка ровнее.

Сознательное введение в заблуждение

Можно представить, какое направление мыслей вызовет у большинства молодых людей следующее объявление о новой книге, опубликованное в одной французской газете: «Все, что должна знать молодая девушка перед замужеством. Захватывающая книга с рисунками. Высылайте (столько то денежных знаков) в адрес издательства  и вы получите эту книгу!». В адрес издательства пошел поток оплаченных заказов. Но любопытство было жестоко наказано: издательство рассылало заказчикам кулинарную книгу.

Обвинить издательство в недобросовестной рекламе было невозможно. Ведь все обещания рекламы были исполнены: искусство кулинарии действительно необходимо будущей молодой жене, а в тексте книги есть иллюстрации, для многих кулинарная книга  захватывающее чтение

«Болезни, лишний вес, запоры, мужская слабость, усталость мучают только тех, кто не знает о «чудо приставке» к унитазу», уверяет реклама. При ближайшем рассмотрении это чудо техники оказывается банальным... клистиром, известным человечеству много столетий. Поздравляем конструкторов с полезным изобретением.

Реклама компании МТС («Мобильные телесистемы») в Беларуси огромными буквами сообщает о резком снижении тарифов. При этом мельчайшим шрифтом в отрыве от остального текста сделана надпись, что это снижение не постоянное, а лишь до 31 марта 2003 г. Автор книги попросил нескольких человек прочесть это объявление внимательно, и никто из них эту надпись не заметил.

Визуальный обман

В телероликах вместо рекламируемого кофе зрителю показывают пепси-колу, из которой выпущен газ. Пиво «украшают» пеной для бритья. Мясные изделия подкрашивают краской.

Действия «пропагандистов» рекламы

Влад Вдсохин, рекламный критик (интернет-портал): «Мое любимое определение рекламы  «нас возвышающий обман». Да, любая реклама лукавит, преувеличивает  это специфика жанра, но хорошая при этом еще и поднимает потребителя в собственных глазах. Досадно, когда даже некоторые авторы учебников по рекламе унижают читателя откровенной ложью.

Д. Делл и Л.Тоби, авторы книги «Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу» (ее выходные данные есть в списке литературы в конце книги), на всех 320 страницах ни разу не обмолвились о том, как не тратить денег на рекламу. Зато постоянно говорят о тратах. Таким образом, название книги является чистейшим обманом! Какой пример подают авторы будущим рекламистам?

В заключение этого раздела считаем необходимым сказать следующее. Можно, используя технику манипулятивного скрытого управления, несколько раз обмануть потребителей рекламы и сделать их жертвами вашей манипуляции. Но если вы хотите иметь долгосрочные и продуктивные взаимоотношения с вашими партнерами, будьте честны в том, что вы обещаете и делаете. Слишком большая «роскошь» для фирмы  подорвать свою репутацию. Как проницательно заметил великий изобретатель, основатель «Дженерал Электрик» Томас Альва Эдисон, «самый большой капитал фирмы  это ее доброе имя».

Манипуляции, базирующиеся на   стереотипах  сознания   и поведения

Поскольку все эти манипуляции построены на универсальной схеме скрытого управления, каждая из них содержит мишень воздействия и приманку. Всем нижеперечисленным манипуляциям даны названия, указывающие присущие им мишень воздействия или приманку.

«Дороже  значит лучше»

Так рассуждают потребители, когда не имеют представления о цене рекламируемого товара. Ранее мы приводили примеры, как низкая цена буквально отпугивала потенциальных покупателей.

В литературе описаны ситуации, когда увеличение в два раза цены, сделанное по ошибке, приводило к быстрой распродаже товара, который до того никто брать не хотел.

На стереотипе «дороже = лучше» построена следующая манипуляция, описанная в одном из американских изданий.

Братья Друбек  Сид и Гарри  владели магазином мужского платья. Всякий раз, когда у продавца, Сида, появлялся новый потенциальный покупатель, примеривающий костюмы перед магазинным трюмо, он напускал на себя вид человека, имеющего проблемы со слухом, и во время разговора неоднократно просил клиента говорить с ним по громче. Как только покупатель находил костюм, который ему нравился, и спрашивал о цене, Сид обращался к брату, главному торговцу мужским платьем, крича в глубь комнаты: «Гарри, сколько стоит этот костюм?». Отрываясь от своей работы  и чрезвычайно преувеличивая истинную цену костюма, Гарри обычно отвечал: «Этот прекрасный костюм из чистой шерсти стоит сорок два доллара». Делая вид, что он не расслышал, и, прикладывая руку к уху, Сид спрашивал снова. Гарри отвечал опять: «Сорок два доллара». В этот момент Сид поворачивался к покупателю и сообщал: «Он говорит, что костюм стоит двадцать два доллара». Большинство людей обычно спешили купить костюм и выбраться из магазина со своей «дорогое = хорошее» покупкой, прежде чем бедный Сид обнаружит свою «ошибку».

Воздействие контрастом

В человеческом восприятии важную роль играет принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Проще говоря, если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Если мы сначала поднимем легкий предмет, а затем  тяжелый, мы будем оценивать второй предмет как более тяжелый, чем если бы мы подняли его, не пытаясь сначала поднять легкий. Принцип контраста применим практически ко всем видам восприятия. Если мы на вечеринке беседуем с красивой женщиной, а затем к нам присоединяется непривлекательная, то эта вторая женщина будет казаться нам еще менее привлекательной, чем она есть на самом деле.

В психофизических лабораториях иногда проводится следующая демонстрация контраста восприятия. Испытуемые по очереди садятся перед тремя ведрами с водой  одно холодное, другое с водой комнатной температуры и третье горячее. После того как он опустил одну руку в холодную воду, а другую в горячую, ему предлагают одновременно поместить обе руки в тепловатую воду. Взгляд, выражающий изумленное замешательство, говорит сам за себя: хотя обе руки находятся в одном и том же ведре, рука, которая была до этого в холодной воде, ощущается так, точно она теперь в горячей воде, в то время как та рука, что была в горячей воде, ощущается как находящаяся теперь в холодной воде. Как видим, одна и та же вещь  в данном случае вода комнатной температуры  может казаться разной в зависимости от предшествующей ситуации.

Можете быть уверены, что это прекрасное маленькое орудие влияния, обеспечиваемое принципом контраста, не остается невостребованным. Громадное преимущество этого принципа заключается не только в том, что он эффективно работает, но также и в том, что его использование практически не поддается обнаружению. Розничные торговцы тканями и одеждой являются хорошим примером.

Предположим, человек входит в фешенебельный магазин для мужчин и говорит, что хочет купить костюм тройку и свитер. Если бы вы были продавцом, что бы вы показали покупателю сначала, чтобы заставить его наверняка потратить больше денег? Владельцы магазинов одежды рекомендуют своему персоналу сначала продавать более дорогие предметы. Здравый смысл может подсказывать обратное: если человек только что потратил массу денег, чтобы приобрести костюм, он может отказаться от покупки свитера.

Но торговцы одеждой знают лучше. Они ведут себя в соответствии с принципом контраста: сначала продайте костюм, потому что когда дело дойдет до свитеров, даже дорогих, их цены не будут казаться чересчур высокими на фоне цен костюмов. Человек может внутренне сопротивляться трате 95 долларов на свитер, но если он только что купил костюм за 495 долларов, свитер за 95 долларов не покажется ему слишком дорогим. Тот же самый принцип применим к человеку, который хочет купить аксессуары (рубашку, туфли, ремень) к новому костюму.

Вопреки взгляду с позиции здравого смысла, факты подтверждают действенность принципа контраста. Как утверждают торговые аналитики Уитни, Хубин и Мэрфи в книге «Новая психология убеждения и значение мотивации при продаже», «интересно, что даже когда человек входит в магазин одежды с четкой целью купить костюм, он почти всегда платит больше за любые аксессуары, которые покупает, если он покупает их после приобретения костюма, а не до этого».

 Для торговцев гораздо прибыльнее сначала представлять дорогие предметы также и потому, что если этого не делать, принцип контраста станет активно работать против них. Представление сначала недорогого предмета с последующим показом дорогого приведет к тому, что дорогой предмет в результате покажется покупателю еще более дорогим  едва ли это желательно для большинства торгующих организаций. Поэтому аналогично тому, как можно сделать так, чтобы одно и то же ведро воды казалось холоднее или горячее в зависимости от температуры воды, представленной ранее, можно «заставить» цену одного и того же предмета выглядеть более высокой или более низкой в зависимости от цены ранее представленного предмета.

Вот как принцип контраста применили в уличной торговле. Торговавший картошкой около магазина мужчина нанял человека в помощь себе. Обязанность последнего состояла в том, чтобы стоять напротив ведра с картошкой, на котором была указана цена, вдвое превышающая цену торговца нанимателя. К нанимателю тут же образовалась очередь, вмиг разобравшая всю привезенную картошку. Нанятому же продавцу, кроме небольшой платы, достались реплики граждан, сопровождавшиеся покручиванием пальцем у виска.

Приманка  бесплатная услуга

В рекламном объявлении указывается, что бесплатно обследует жилище любого желающего и даст консультации по его возможному улучшению. Никаких обязательств на клиента это не накладывает».

Это объявление дало фирме множество заказчиков. Узнав в результате консультации о возможности повышения комфортабельности и улучшения интерьера, многие захотели осуществить это. Но обращаться в другую фирму сочли нечестным и обращались именно в эту. Даже некоторое увеличение цены в этой фирме по сравнению с конкурентами не отпугнуло клиентов.

В данном случае срабатывает принцип «ты  мне, я  тебе».

Некий преуспевающий официант, рекламируя возможности кухни ресторана как бы себе в убыток, на самом деле имел самые большие чаевые, которые составляли определенный процент от стоимости заказа. Выслушав заказ, он говорил, что «сегодня это блюдо не так хорошо, как всегда» и он посоветовал бы более вкусное блюдо. Оно было несколько дешевле первоначального, и это создавало впечатление, что ради удовольствия посетителя официант жертвовал частью своих чаевых. Когда же подходили к заказу вин, то официант советовал более изысканные (и соответственно, более дорогие) вина, а также еще и десерт (который первоначально заказывать не собирались). Посетители практически всегда соглашались, да еще и нередко добавляли чаевые сверх принятого.

Бесплатные услуги в качестве приманки эффективно действу ют в различных сферах человеческих взаимоотношений, включая и самые драматические моменты.

Немецкий разведчик, специализировавшийся на добыче «языков», проник в траншею французов. Наткнувшись на солдата; жующего хлеб, вмиг обезоружил его. От неожиданности француз сунул немцу свой хлеб. Потрясенный этим поступком, лазутчик ретировался, оставив потенциального пленника в покое.

Этим приемом пользуются и при альтруистическом скрытом управлении и при манипулировании. Знакомая рассказывает, что никак не может сменить место работы, хотя есть возможности получить и более перспективную, и лучше оплачиваемую. Все дело в том, что ее нынешний начальник ежегодно дарит сотрудницам на их дни рождения цветы и подарки им и их детям на Новый год. Она говорит: «Не могу предать такого хорошего человека».

Блестяще манипулируют с помощью бесплатных подарков кришнаиты, собирающие у прохожих пожертвования. Они дарят им цветок и отказываются взять обратно, если прохожий возвращает. После чего просят сделать пожертвование. Применение этого приема резко увеличивает объем пожертвований (хотя многие выбрасывают цветок в ближайшую урну).

Приведенные примеры красноречиво свидетельствуют о большой силе данного приема. Поэтому возникает вопрос, как защититься от него. Если вам не удалось отбиться от навязанной услуги или подарка, то заявите, что в будущем вы тоже сделаете что-нибудь хорошее для «благодетелей». Тем самым снимаете с себя чувство вины, что вы «неблагодарный человек», и освобождаетесь от психологической зависимости, позволяющей манипулировать вами;

Привычка быть последовательным

Психологи давно поняли, какую важную роль играет принцип последовательности в управлении людьми. Психологи Леон Фестингер, Фриц Хайдер и Теодор Ньюкомб считают стремление к последовательности главным мотивом человеческого поведения. Стремление к последовательности способно вынудить нас делать то, что мы в душе не хотим делать. Желание быть (и выглядеть) последовательным представляет собой чрезвычайно мощное орудие роциального влияния, часто заставляющее нас действовать явно вопреки собственным интересам.

Был проведен следующий эксперимент. Исследователи инсценировали кражи на нью-йорском городском пляже, чтобы посмотреть, пойдут ли посторонние наблюдатели на риск навлечь на себя неприятности, чтобы не дать совершиться преступлению. Участник эксперимента располагал свой пляжный коврик недалеко от коврика какого-либо отдыхающего, доставал портативный радиоприемник, а затем отправлялся прогуляться по пляжу. Вскоре после этого другой участник эксперимента, изображая вора, подходил к радиоприемнику. Хватал его и уходил. Как вы можете догадаться, в большинстве случаев люди очень неохотно вмешивались  в 20 случаях инсценировки кражи только четыре человека сделали это.

Однако при некотором изменении условий проведения опыта результаты радикально изменились. Теперь, перед тем как отправиться на прогулку, участник эксперимента просил соседа «присмотреть за вещами», на что согласен любой. Стремясь быть последовательными, в 19 из 20 случаев люди кидались за вором, останавливали его, требуя объяснения, или выхватывали у него радиоприемник.

Чтобы понять, почему стремление к последовательности является таким мощным мотиватором, необходимо осознать, что обычно последовательность очень высоко ценится. Непоследовательность же, как правило, считается отрицательной чертой личности. Человека, чьи убеждения и дела расходятся друг с другом, обычно признают пребывающим в замешательстве, двуличным или даже умственно больным. С другой стороны, последовательность ассоциируется с интеллектуальностью, силой, логикой, рациональностью, стабильностью и честностью. Как сказал великий английский физик Майкл Фарадей, последовательность порой одобряется в большей степени, чем правота. Когда Фарадея как-то после лекции спросили, не считает ли, он, что ненавидимый им ученый соперник всегда неправ, Фарадей сердито посмотрел на спрашивающего и ответил: «Он не до такой степени последователен».

Поскольку нам обычно полезно быть последовательными, мы поддаемся искушению быть таковыми автоматически, даже в ситуациях, когда это неблагоразумно. Если последовательность проявляется бездумно, она ржет быть гибельной. Тем не менее, даже «слепая» последовательность имеет свои привлекательные стороны.

Как и большинство других форм автоматического реагирования, она предлагает кратчайший прямой путь через сложности современной жизни. Коль скоро мы приняли какое-то решение в отношении данных вопросов, упрямая последовательность предоставляет нам чрезвычайно привлекательную роскошь; мы больше не должны упорно думать над каждой незначительной проблемой. Для того чтобы выявить относящиеся к делу факты, в самом деле не нужно скрупулезно анализировать поток информации, с которым сталкиваемся ежедневно. Нам не следует тратить умственную энергию, чтобы взвешивать все за и против.

Многие приемы продвижения товара (ив частности  реклама) используют нашу привычку быть последовательными. Тощ же успех рекламы, снабженной купонами, подтверждает ее эффективность. Отрезав купон, человек поступает так «на всяким случай». Но, с другой стороны, отрезают и те, кто собирается сделать покупку. Попавшийся на глаза отрезанный купон сигнализирует о незавершенном процессе: первый шаг «требует второго.

Такая же механика при оказании бесплатных услуг, о чем была речь выше. Опытные торговцы предлагают потенциальному покупателю попользоваться или хотя бы взять в руки рекламируемый ими товар (сделать звонок по приобретаемому мобильному телефону, посидеть в кресле водителя автомобиля, заинтересовавшего клиента, и т.д.), потому что знают: вероятность приобретения от этого резко увеличивается. Ведь человек сделал то, что по собственному почину обязательно делает тот, кто решился на покупку.

Привычка следовать первоначальному решению

Приняв некое решение, мы стремимся следовать ему, стараясь по возможности игнорировать обстоятельства, свидетельствующие о том, что решение наше было неправильным.

Например, узнав из рекламы о цене, которая ниже, чем у других продавцов, мы направляемся туда, где она обещана. Прибыв и услышав, что «информация устарела» и цена поднялась до среднего значения, многие, тем не менее, делают покупку: какой смысл тратить время на то, чтобы купить где-то за ту же цену, что и здесь.

Этим активно пользуются рекламодатели, указывая в объявлении лишь нижнюю границу («стоимости от...»). Прибывший на место продажи клиент убеждается, что «базовая цена» не включает многих компонентов, за которые надо платить. В итоге получается ничуть не меньше, а то и больше, чем у продавцов-конкурентов.

Казалось бы, тут-то и надо возмутиться наглым обманом рекламодателей и громко хлопнуть дверью. Но привычка следовать первоначальному решению (в данном случае  сделать покупку здесь) останавливает посетителя, и услужливое сознание выдвигает приведенный выше аргумент  «какой смысл идти в другое место  там та же цена...».

Указанная привычка служит приманкой в тактике «выбрасывания низкого мяча», состоящей в том, что в начале цена занижается, а затем повышается к моменту окончания завершения сделки.

Скажем, покупателям автомобиля предлагается цена которая примерно сотни на четыре ниже, чем у конкурентов. Однако продавец никогда не даст состояться подобной сделке. Единственная цель такого заманчивого предложения  заставить предполагаемого клиента решить купить машину. Как только покупатель принимает решение, продавец начинает совершать ряд действий, направленных на то, чтобы вызвать у покупателя чувство личной ответственности в отношении данной машины,  заполняется множество различных форм, подробно оговариваются условия финансирования, иногда покупателю предлагают в течение дня поездить на новой машине до подписания контракта, чтобы он мог ее почувствовать и показать окружающим в действии. Опытный дилер знает, что в течение этого времени покупатель автоматически сформулирует для себя ряд новых доводов, поддерживающих выбор, который он сделал, и оправдывающих вложения, которые он сейчас делает.

Затем что-то случается. Иногда открывается «ошибка» в подсчетах  возможно, торговец «забыл» добавить стоимость кондиционера, и если покупатель нуждается в кондиционировании воздуха, он должен добавить четыре сотни долларов к цене. Чтобы не дать покупателю заподозрить надувательство, некоторые дилеры позволяют банку, с которым они работают, обнаруживать «ошибку».

В других случаях сделка аннулируется в последний момент, когда продавец якобы обсуждает ее условия с боссом, который расценивает сделку как невыгодную и отменяет ее. Машину можно получить, только заплатив дополнительные четыре сотни долларов, которые сделки на тысячи долларов не выглядят чрезмерной тратой. К тому же торговец подчеркивает, что цена не выше, чем в других агентствах, и «Это ведь машина, которую вы выбрали, верно?».

Другая, еще более изощренная модификация тактики «выбрасывания низкого мяча» имеет место, когда торговец предлагает клиенту отдать старую машину в счет платы за новую. Покупатель признает это предложение слишком благородным и хватается за него. Позднее, перед самым подписанием контракта, менеджер по покупке подержанных машин говорит, что оценка продавцом старой машины на четыре сотни долларов завышена и, следовательно, новая машина обойдется клиенту в сумму, указанную в справочнике для автомобилистов. Покупатель, считая, что урезанное предложение является честным, соглашается на него и иногда даже испытывает чувство вины из-за своего желания извлечь выгоду из промаха торговца. (Женщина смущенно извинялась перед продавцом, который применил к ней описанную модификацию тактики «выбрасывания низкого мяча»,  все это в тот момент, когда она подписывала контракт о покупке новой машины, тем самым давая агенту колоссальное комиссионное вознаграждение. Продавцу явно было не по себе, но он выдавил из себя прощающую улыбку.)

Для усиления действия первоначального решения продавцы предлагают клиентам самим заполнить какой-либо бланк. Не которые торговые компании используют «волшебные» письменные обязательства, чтобы бороться с «успокоительными» законами, принятыми рядом государств. Эти законы позволяют покупателям через несколько дней после согласия на покупку какого-либо предмета отказаться от него и получить обратно всю сумму. Сначала новые законы серьезно ударили по компаниям, усиленно навязывающим свои товары потребителям. Поскольку торговые фирмы придают особое значение тактике нажима, люди часто делают покупки не потому, что им нужен данный товар, а потому, что они оказываются одурачены. Когда новые законы вступили в действие, многие покупатели начали возвращать покупки.

В свою очередь компании стали использовать простой, но эффективный трюк, который значительно снижает количество возвратов. Фирмы стараются, чтобы торговое соглашение заполнял не продавец, а покупатель. Многие организации обнаружили, что происходит нечто особенное, когда люди лично письменно излагают свои обязательства на бумаге: они начинают действовать в соответствии с тем, что записано.

Опытные манипуляторы, от которых мы нередко страдаем в жизни, охотно строят манипулятивную сеть, используя в качестве приманки нашу привычку, следовать первоначальному решению. Чтобы защититься от этой манипуляции, рекомендуется прислушаться к тревожным сигналам, идущим из подсознания, и задать себе ключевой вопрос: «Если бы можно было вернуться во времени назад, взял бы я на себя то же самое обязательство, зная то, что я знаю теперь?». Для того чтобы получить ответ на этот вопрос, надо прислушаться к своим чувствам.

Необходимость выполнять обещания

Покажем на реальном примере, как рекламодатели используют данную приманку для манипулирования покупателем.

Компании  производители игрушек искали способ заставить родителей покупать игрушки не только перед Рождеством (пик продаж), но и в следующие 12 месяца, когда наблюдается провал с реализацией игрушек.

Трюк придумали следующий. Накануне праздников начинается шумная рекламная кампания какой-нибудь новомодной игрушки, но в продажу ее пускают в небольшом количестве. Дети истерично требуют ее, родители обещают подарить. Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспечивают бесперебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те, «особенные» игрушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек еще более сильно. Они начинают бегать за своими родителями, хныча: «Вы обещали, вы обещали»,  и взрослых приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушить данное ими слово... Таким образом, количество покупок удваивается, и после рождественских провалов в сбыте уже не наблюдается.

Мишенью воздействия на родителей является их желание порадовать своих деток. Приманкой  организация рекламы, вызывающей потребность детей и, как результат,  обещание родителей купить детям вожделенную игрушку.

В США подобные всплески родительской истерии, связанной с невозможностью купить модную игрушку, происходили довольно часто: например, охота за «Малышами Бини», куклой «Веселый Элмо», Фурби и т.д.

Но самый уникальный случай произошел в середине 1980х годов, когда интенсивная рекламная кампания игрушки проводилась при почти полном отсутствии этой игрушки в магазинах. Среди последствий этой кампании был, в частности, государственный иск за недопустимую рекламу кукол, которых нет в продаже, огромные толпы обезумевших родителей в магазинах игрушек и 700 долларов, выложенные на аукционе за 25долларовую куклу, которая была обещана ребенку на Рождество. За одни только рождественские каникулы компания получила прибыль в 150 миллионов долларов.

Зимой 1998 года игрушкой, за которой охотились все родители и которую нигде нельзя было найти, был Фурби, создание игрушечного концерна. В ответ на вопрос, что же делать огорченным родителям, которым не досталось Фурби, представитель концерна ответил то же самое, что мы слышали и двадцать лет назад: «Мы будем делать все возможное, но если нам не удастся достать вам игрушку сейчас, то вы сможете купить ее немного позже».

Профессионалы продаж умело организуют обещания потенциальных клиентов. В среднем 30% из предварительно заказавших столик в ресторане не приходят и не звонят. Если же ему говорят: «Вы позвоните нам, если у вас что-то изменится?», и ждут ответа, то клиент отвечает: «Да, конечно». Доля «нарушителей» при этом снижается до 10%.

Конформизм как мишень воздействия

Конформность (от лат. подобный, сообразный) тенденция человека изменить свое поведение под влиянием других людей таким образом, чтобы оно соответствовало мнению и поведению окружающих, стремление приспособить его к их требованиям.

Наиболее наглядно действие конформности (конформизм) можно проследить на таком часто наблюдаемом всеми нами явлении, как сопровождение шуток на телеэкране закадровым смехом.

В ходе этих исследований было выяснено, что записанный на магнитофонную ленту смех заставляет аудиторию смеяться дольше и чаще, чем когда просто подается юмористический материал; а также заставляет оценивать этот материал как более смешной. Кроме того, исследования показывают, что записанный на магнитофонную пленку смех более всего «работает» при неудачных шутках.

Включение фонограмм смеха в юмористические программы повышает их комический эффект и способствует пониманию шуток телезрителями даже тогда когда представленный материал отличает низкое качество. Удивительно ли, что на телевидении, непрерывно выдающем на «голубые экраны» множество грубых подделок типа комедий положений, так часто используется записанный на магнитофонную пленку смех? «Воротилы» телевизионного бизнеса знают, что делают.

Но разгадав секрет столь широкого применения фонограмм смеха, мы должны найти ответ на другой, не менее важный вопрос: почему записанный на магнитофонную ленту смех так сильно действует на нас? Теперь уже не телевизионные ведущие должны казаться нам странными (они действуют логично и в своих собственных интересах), а мы сами, телезрители. Почему мы особенно громко смеемся над комическим материалом, бодающимся на фоне механически сфабрикованного веселья? Почему мы вообще находим смешным этот комический мусор? Постановщики развлекательных программ на самом деле не дурачат нас. Любой может узнать искусственный смех. Он настолько вульгарен и фальшив, что его невозможно перепутать с настоящим. Мы отлично знаем, что бурное веселье не соответствует качеству шутки, за которой оно следует, что атмосфера веселья создается не настоящей аудиторией, а техником за контрольным пультом. И, тем не менее, эта явная подделка действует на нас.

Для того чтобы выяснить, почему записанный на Магнитофонную ленту смех настолько заразителен, нам нужно сначала понять природу еще одного мощного орудия влияния  принципа конформизма. Согласно этому принципу мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди. Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом. Думаем ли мы о том, как поступить с пустой коробкой из-под воздушной кукурузы в кинотеатре, какую скорость развить на определенном отрезке шоссе или как взяться за цыпленка на званом обеде? Действия тех, кто нас окружает, будут во многом определять наше решение.

Тенденция считать действительное правильным, если таким же образом действуют многие, обычно хорошо работает. Как правило, мы совершаем меньше ошибок, когда действуем в соответствии с общепринятыми нормами, чем тогда, когда противоречим им. Обычно, если что-то делает масса людей, это правильно. В этом аспекте принципа конформизма заключаются одновременно его величайшая сила и главная слабость. Как и другие орудия влияния, данный принцип обеспечивает людей полезными экономичными методами определения линии поведения, но в то же время делает тех, кто эти рациональные методы применяет, игрушками в руках «психологических спекулянтов».

Конечно, не только люди, работающие на телевидении, используют конформизм для Извлечения прибыли. Наша склонность считать, что действие является правильным, если его совершают другие, эксплуатируется в самых разнообразных обстоятельствах. Бармены часто «солят» свои блюда для чаевых несколькими долларовыми банкнотами в начале вечера. Таким образом, они создают видимость того, что предыдущие посетители якобы оставили чаевые. Отсюда новые клиенты делают вывод, что им тоже следует дать чаевые бармену.

Попрошайки, выходя на свой промысел, кладут в емкость для сбора подаяний купюру «для почина».

Рекламные агенты любят сообщать нам, что продукт «удивительно быстро раскупается. Не нужно убеждать нас в том, что продукт хорош, достаточно лишь сказать, что так думают многие.

Организаторы благотворительных телевизионных марафонов посвящают, казалось бы, неоправданно большую часть времени бесконечному перечислению зрителей, которые уже пообещали сделать вклады. Идея, которая должна быть донесена до сознания уклоняющихся, ясна: «Посмотрите на всех тех людей, которые решили дать деньги. Должно быть, и вам следовало бы сделать это.

В разгар всеобщего увлечения стилем диско некоторые владельцы дискотек фабриковали своего рода социальные доказательства престижности своих клубов, создавая длинные очереди из ожидающих, в то время как в помещениях места было более чем достаточно. Продавцов учат сдабривать партии товара, выброшенные на рынок, многочисленными сообщениями о тех людях, которые приобрели данный продукт. Консультант по продажам на занятиях с продавцами-стажерами говорит так: «Поскольку 95% людей являются по своей природе имитаторами и только 5% инициаторами, действия других убеждают покупателей больше, чем доказательства, которые мы можем им предложить».

Вот типичный пример использования конформизма. На рекламном объявлении изображен мальчик и надпись: «Это только 1 из 50 миллионов американцев, вложивших средства в сберегательные облигации США». (Читай: 50 миллионов американцев не могут быть неправыми.).

Регулярно такие крупные кампании, как, проводят показательные конкурсы ч25, 50, 100 слов или меньше». Все эти конкурсы очень похожи друг на друга. Каждый участник сочиняет краткое письменное заявление, которое должно начинаться словами «Мне нравится этот продукт, потому что...» и содержать «гимн» качествам какого-нибудь порошка для кекса или парафина для пола, который является предметом конкурса. Компания оценивает конкурсные работы и присуждает сногсшибательные призы победителям.

Часто конкурс не требует никаких покупок; любая представленная на рассмотрение жюри конкурса работа является приемлемой. Однако компании готовы идти на громадные издержки, связанные с организацией следующих друг за другом конкурсов, потому что знают силу конформизма, воздействующего на потребителя в нужном направлении: раз многим нравится, значит, в нем есть что-то что понравится и мне. Опыты со смехом показывают, что, действительно, может понравиться больше, если человек слышит речи, расхваливающие сей продукт. Ведь человек будет искать доказательства достойного качества продукта, а не его недостатки.

Но конформизм может послужить спусковым крючком и для антирекламы. Известен случай неожиданного краха сингапурского банка, славившегося своей солидной репутацией. Ввиду забастовки водителей автобусов на остановке перед входом в банк собралась толпа пассажиров. Вкладчики приняли ее за толпу желающих снять свой вклад ввиду «кризисного положения» учреждения и кинулись снимать свои деньги. Узнав об этом из новостей, за ними бросились и другие, возникла паника. Банк «рухнул».

Приманка посредством ограничений

Во многих случаях ограничения, накладываемые в части доступа к обладанию чем-то, лишь усиливают желание этого («запретный плод сладок»). Включение в рекламное объявление о Некой книге слов «книга предназначена для лиц старше двадцати одного года» увеличило число желающих приобрести ее, причем они были больше уверены, что книга им понравится.

Были проведены эксперименты, имеющие целью установить, какую роль играют ограничения распространения информации. Первой группе торговых агентов, занимающихся сбытом говядины, сделали стандартное торговое предложение, второй  с указанием на возможное ограничение в поставках на ближайшее несколько месяцев. Третья группа клиентов получила те же сведения, что и вторая группа, а также информацию о том, что мало кто знает о предстоящем сокращении поставок, так как эти сведения поступили из надежного, но засекреченного источника. Таким образом, клиентам из третьей группы дали понять, что ограничен не только доступ к продукту, но и доступ к информации, касающейся данного продукта,  это был «двойной удар принципа дефицита».

Результаты эксперимента говорят сами за себя. Торговые агенты из второй и третьей групп стали требовать от владельцев магазинов увеличения закупок говядины, чтобы можно было обеспечить бесперебойную торговлю в течение ближайших месяцев. По сравнению с клиентами, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме, те клиенты, которым также было сказано о дефиците говядины, заказали ее в два раза больше. Однако особенно много говядины заказали те клиенты, которые решили, что они владеют «исключительной» информацией. Такие клиенты приобрели в шесть раз больше говядины, чем клиенты, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме. Очевидно, сообщение о том, что информация о дефиците сама является дефицитной, сделало данную Информацию более убедительной.

Точно так же, как другие орудия влияния, эффект ограничения бывает особенно действенным в определенные моменты. Следовательно, наилучший способ обеспечить защиту  это выяснить, когда данный принцип работает лучше всего. С этой целью обратимся к эксперименту, проведенному по инициативе социального психолога Стефена Уорчела.

Методика данного эксперименты была проста: людям, выбиравшим продукты в магазине, предлагали взять шоколадное печенье из вазы, попробовать это печенье и оценить его качество. Одним покупателям протягивали вазу, содержащую десять печений; другим же предлагали взять образец товара из вазы, в которой лежало всего два печенья. Когда печенье было одним из двух имевшихся в наличии, оно оценивалось покупателями выше, чем тогда, когда оно было одним из десяти. Кроме того, многие покупатели отмечали, что в будущем они, скорее всего, предпочли бы то печенье, которого было мало в вазе.

Полученные результаты еще раз подтверждают то, что мы уже знаем об эффекте ограничения. Вновь и вновь мы убеждаемся в том, что менее доступный предмет является более желанным и более высоко ценимым. Однако, несколько изменив условия проведения эксперимента, Уорчел смог сделать два дополнительных вывода. Давайте рассмотри их подробно, поскольку каждый из них заслуживает обсуждения.

В первом случае Уорчел изменил условия проведения эксперимента следующим образом. Некоторым покупателям сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а затем меняли ее на вазу, содержащую два печенья. Таким образом, прежде чем откусить кусочек, эти покупатели видели, как уменьшается количество предлагаемых им печений. Другим же покупателям предлагали только вазу с двумя печеньями. Таким образом, исследователи пытались найти ответ на следующий вопрос: «Ценим мы больше то, что недавно стало для нас менее доступно, или то, чего всегда было мало?». В ходе данного эксперимента получен однозначный ответ на этот вопрос. Печенье было более высоко оценено теми покупателями, которые вначале столкнулись с его относительным изобилием и только потом  с дефицитом.

Рекламодатели усиленно эксплуатируют эффект ограничения, заявляя то об ограниченности имеющегося в наличии товара, то об окончании срока действия «старых» цен, то об ограниченности во времени действия объявленных скидок или обещанных подарков от фирмы. Но вот совершенно манипулятивный и не так часто встречающийся, но весьма надежный способ извлечения выгод из эффекта ограничения.

При продаже единственного экземпляра на одно и то же время приглашают двух клиентов. Ограничения в свободе выбора первого пришедшего (он не может сказать «я подумаю»  нужно решать здесь и сейчас, кроме того, ему «дышат в затылок», т. е. психологически давит конкурирующий с ним клиент) значительно увеличивают шансы на его сговорчивость и нетребовательность. Если второго клиента нет, то «организуют» его из своих сослуживцев. Если первый не поддается, то появление третьего претендента «добивает» его.

Принятие пищи как способ создания аттракции

Еще в 1938 году психолог Грегори Пазран обнаружил, что во время еды у испытуемых улучается отношение к собеседникам и к тому, что они говорят. В 1940 году он экспериментально доказал и то, что те политические заявления, которые были представлены во время еды, заслужили большее одобрение. Виной тому  благодушное настроение, в котором мы находимся в результате удовольствия от Процесса поглощения пищи.

Это объясняет тактику многих деловых людей вести переговоры во время делового обеда  тактику, доказавшую свою эффективность. Умные жены получают согласие от своих мужей по щекотливому или трудному вопросу обычно за вкусным ужином или в конце его.

Рекламное объявление, с которым удается ознакомить потенциального клиента во время приема пищи, имеет значительно больше шансов быть благосклонно воспринятым: получаемая информация окрашивается положительными эмоциями.

Биохимический механизм этого явления тот же, что и при действии приемов убеждения  правила приятного собеседника и правила Сократа (см. раздел 5.2): положительные эмоции сопровождаются выделением «гормонов удовольствия»  эндорфинов; они расслабляют организм, лишают настроя на борьбу, человеку легче согласиться, чем сопротивляться.

Реклама, угрожающая здоровью

Это самый опасный вид манипулятивной рекламы, поскольку представляет угрозу самому дорогому, что есть у человека, его жизни и здоровью.

 Не секрет, что очень часто реклама вводит нас в заблуждение. Делается это по-разному: в ход идут и откровенный обман, и современные методы воздействия на подсознание человека.

Например, иногда реклама сообщает, что «продукт рекомендован (одобрен) Минздравом». На самом деле Минздрав ничего рекомендовать или одобрять не может. Это ведомство лишь регистрирует тот или иной товар.

Или пример иного рода, когда с экрана человек в медицинском халате настойчиво предлагает воспользоваться тем или иным лекарством. Так как у огромного большинства людей нет никаких медицинских знаний, то просто появление на экране «врача» в белом халате на них воздействует, повышает их внушаемость. И такой прием рекламного воздействия запрещен во всех цивилизованных странах.

Печально и то, что по данным исследований, проводимых социологами, реклама оказывает значительно большее влияние на детей, чём на взрослых. Около 705 опрощенных взрослых уверены, что реклама часто побуждает детей покупать вещи, которые им вредны (примерно семи лет большинство детей не могут отличить рекламу от фильма, который она прерывает, и из-за этого рекламируемые продукты, вещи и т.п. становятся для них гораздо значимее).

На вопрос «насколько часто, по вашему мнению, реклама в России побуждает детей покупать вещи, которые вредны для них или не очень им нужны?»

 Опрошенные взрослые ответили следующим образом:

- Очень часто  40% .

 - Довольно часто  38%. ;   Не очень?, часто  8%.

- Почти никогда  2%.

- Затрудняюсь ответить  12%.

Даже если допустить, что взрослые могут несколько преувеличивать степень влияния на детей (или оправдывать этим свое нежелание, невозможность выделять деньги на покупки), то все равно картина довольно удручающая.

Кроме детей особенно сильно реклама воздействует на людей с повышенной внушаемостью. Таким людям необходимо относиться к рекламным призывам с особой критичностью.

Ложные «чудеса»

В погоне за прибылью нечистоплотные рекламщики идут на действия, граничащие с преступлением. Прежде всего, это относится к рынку лекарств, пищевых продуктов и гигиенических средств. Используя всю мощь средств скрытого воздействия (о силе которых читатель уже получил представление), создатели рекламы внедряют в сознание не искушенного в медицине слушателя мысль о чудодейственности рекламируемых средств. Преступность этих внушений в том, что у всех лекарственных и гигиенических средств есть определенные ограничения в применении и даже противопоказания. Но в рекламе о них ни слова.

Выше мы написали «граничащие с преступлением» только потому, что наши законы слишком либеральны и практически не защищают потребителя от недобросовестной рекламы. Формально никакой закон не нарушен. Если забыть о заповеди Гиппократа  «Не навреди!».

Манипулятивный характер подобной рекламы очевиден. Ее заказчики получают односторонний выигрыш (материальный). Обманутые покупатели расплачиваются за него своим здоровьем. А то и жизнью.

Мишенью воздействия в рекламе «чудодейственных» средств является желание избавиться от болезней, улучшить самочувствие. Приманкой  быстрое и легкое «чудесное» исцеление.

Нелепая смерть

Смерть 32летнего Игоря потрясла город Елец. Учитель физкультуры, мастер спорта по тяжелой атлетике, счастливый отец двух малышей умер  в понимании большинства ельчан  от пустяка. Простудившись накануне ответственных соревнований, решил быстренько подлечиться. Старательно пил растворимый аспирин, парацетамол и анальгин. Через сутки «скорая» привезла Игоря в городскую больницу в тяжелейшем состоянии.

                У него началось массивное кишечное кровотечение,  рассказывает заместитель заведующего горздравотделом Александра Гнездилова.  Приняли все возможные меры, но у Игоря нарушилась система свертывания крови.

                Теперь я с ужасом жду следующих жертв,  обреченно говорит А. Гнездилова.  Рекламируют обезболивающие  из-за этого треть больных с острой хирургической патологией поступают в больницу с опозданием. Человеку надо срочную операцию делать, а он глотает эффералган или салпадеин. Начали слабительные рекламировать,  стало быть, увеличится количество случаев запущенных опухолей кишечника.

 В большинстве своем наше население  поразительно внушаемо, — считает главный терапевт Москвы профессор Леонид Лазебник.  Средства массовой информации в СССР всегда несли директивные указания. Жизнь, пресса и телевидение изменились, а привычка слепо верить СМИ осталась жива. Бывают случаи, когда, покупая гигиенические прокладки, женщины требуют у аптекаря и флакончик с голубой жидкостью. Как в рекламе.

Врачи, как и простые пациенты, попадают под влияние агрессивной, беспардонной рекламы.

По наблюдениям специалистов, пик выписывания участковыми врачами в поликлиниках новых препаратов наступает сразу же после начала их рекламной кампании.

Двойной стандарт

                Прекрасно поняв нашу внушаемость, многие зарубежные фирмы используют в рекламе образ врача. Реального  с фамилией и должностью,  говорит эксперт в области рекламы медицинских товаров Елена Вольская.  Это нарушение этических норм, принятых в рекламе цивилизованными государствами. Той же цели  внушить потребителю особое доверие  служат и надписи типа «рекомендовано таким-то институтом либо ассоциацией специалистов». Нигде никогда ни одна ассоциация или авторитетный институт таких рекламных рекомендаций не дает. Тем более не дает их Министерство здравоохранения. Эти уверения в рекламе  чистая ложь.

Все эти «безопасные и эффективные» панадолы, калполы, эффералганы и прочие «спасители человечества» имеют и противопоказания, и побочные действия, и риск в применении. Азбучная истина о том, что безвредных лекарств не бывает, игнорируется рекламодателями, чья забота  сбыт, прибыль, коммерческий успех.

Более того, зная, что во многих странах аспирин запрещен к применению при вирусных заболеваниях, которым является грипп, фирма «УПСА» не поместила соответствующего предупреждения в веселом сюжете про шипучую таблетку.

Все разговоры о том, что шипучие импортные таблетки никак не действуют на желудок,  не более чем миф. Если вы язвенник, растворимая форма лекарства вас не спасет.

Фармацевтические лобби

Почему в России позволено фармацевтическим фирмам из зарубежных стран получать свои прибыли за счет нашего здоровья? Как получилось, что миллионы россиян, как завороженные кролики, глотают тонны таблеток, навязываемых ежевечерним телевизором?

Потому что в недрах Госдумы и Совета Федерации с 1996 года «маринуется» закон о лекарственных средствах. Знатоки этой проблемы прямо указывают на виновников этого  могущественных лобби производителей лекарств, в том числе й транснациональных компаний.

Недобросовестная реклама лекарств  это монстр, пожирающий людей. О масштабах этого бедствия дают представление следующие факты.

В законопослушных США каждый год от побочных действий лекарств умирают 2О0 тысяч человек. Верные себе, американцы подсчитали «стоимость проблемы»  почти 77 миллиардов долларов в год. Это при том, что у них жестко регламентирована вся реклама, и граждане 6й как пекутся о своем здоровье!

Уже это сравнение показывает, что манипуляторы рекламы, уводя своими жизнерадостными роликами доверчивого слушателя от проблемы побочного действия лекарств. Наносят урон нашему обществу, сравнимый с национальным бедствием.

О жвачке

Реклама настойчиво призывает жевать жвачку как можно больше. После еды  чтобы предохранить зубы от кариеса. В остальное время  для «свежести дыхания», «белизны зубов» « «приятного вкуса».

Но медиками установлено, что длительное жевание приводит к заболеванию желудка, который не приспособлен (в отличие от желудка коровы и других жвачных животных) находиться постоянно в рабочем режиме.

Однако дельцов от рекламы это не волнует. Они готовы пополнить карман рекламодателей (а, следовательно, и свой) за счет здоровья миллионов людей.

О том, что жевательные резинки безвредны и даже полезны, утверждают практически все рекламодатели. Но так ли это в действительности?

Проведенные американскими медиками исследования свидетельствуют о том, что существует масса побочных эффектов, связанных как с компонентами жевательной резинки, так и с ее механическим воздействием. Таблицы с указанием этих побочных эффектов, приведенные в рубрике «досье потребителя» газеты «Известия», приводятся ниже.

Следует отметить, что все эти побочные эффекты свойственны многим жевательным резинкам, выпускаемым солидными производителями. Что уж говорить о жевательной резинке, выпускаемой в странах «третьего мира»? При ее производстве используется бутадиен-стирольный каучук (в России запрещено использовать его в пищевых продуктах), имеющий многочисленные Негативные побочные эффекты (такую «жвачку» можно определить «дегустированием»: обычно они более жесткие, быстро теряют вкус и начинают горчить). И уже совсем опасны «жвачки», изготовленные недобросовестными производителями, в составе которых могут быть особо опасные для здоровья человека вещества.

Особенно нужно подчеркнуть опасность проглатывания жвачки маленькими детьми. Кандидат медицинских наук Александр Мельников в своей статье о жевательной резинке в газете «Известия» пишет: «Из опыта лечения жертв «жвачки» американские врачи делают далеко идущие выводы. Родителям они категорически запрещают давать резинку детям до тех пор, пока они не поймут, что глотать ее нельзя ни в коем случае. Для особо тупых родителей на упаковке надо поместить об этом предупреждение».

О пресловутых прокладках

Столь же настойчиво реклама пропагандирует постоянное ношение женщинами (а не только в критические дни) прокладок, хотя вред этого также доказан.

Возможно, это аденома

Вот еще один жульнический прием манипуляторов от рекламы. Покажем его на следующем реальном примере, однажды нами вскользь упоминавшийся.

Вы зачастили в туалет. Ваш мочевой пузырь полностью не опорожняется. Поэтому вы встаете ночью. Возможно, это аденома простаты. Вам поможет ПРОСТАМОЛ. Простамол  простое решение мужских проблем.

Вдумаемся в этот текст. Предлагается не обращаться к врачу (а ведь налицо серьезная проблема), а купить и принимать «Простамол». Налицо подмена понятий «возможность» и «необходимость». А если это не аденома, а что-то другое и пострашнее аденомы? Послушавшись рекламу, занявшись самолечением, пациент попадет к врачу, когда уже будет поздно чем-либо помочь. Ведь в начальной стадии даже рак излечим. Самое страшное в любой болезни  это ее запущенность! Просвещенные рекламщики, конечно, знают об этом. Но им нет дела до людей. Их задача  всучить товар.

Как защититься от рекламного беспредела?

Прежде всего, автор, конечно, надеется, что прочтение этой книги сделает читателя понимающим те «штучки», которыми изобилует недобросовестная реклама. Обмануть его теперь должно стать гораздо труднее.

Во-вторых, зная агрессивную подоплеку рекламы, любое сомнение нужно разрешать не в ее пользу.

И третье. Если речь зашла о вторжении в вопросы, связанные с вашим здоровьем,

НЕ ВЕРЬТЕ ни одному слову.

Реклама,   наносящая   ущерб психике

Речь здесь не о раздражающем действии назойливой рекламы (от нее мы можем уйти), а о патогенном воздействий на тех, кто слушает и смотрит рекламу,  воздействии, возникающем в результате вторжения в их подсознание.

Опасные упоминания

Если некий объект важен для понимания конкретной ситуации или высказывания, то он предметно воссоздается воображением в психической реальности, стоит только его упомянуть. На этом основан, к примеру, игровой парадокс: требование «не думать о белом бычке» невыполнимо, ибо для того, чтобы не думать о чем-либо, нужно, по крайней мере, представить себе данный объект. К тому же на бессознательном уровне не существует слов «нет» и «нельзя». Именно поэтому в ходе гипноза или сеанса психотерапии рекомендуется использовать только позитивные формулы внушения, называя только то, что можно, вместо того, чего делать нельзя. С этой точки зрения приписка «Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья!» является в сущности, дополнительные рекламным слоганом, повторяемым на каждом плакате и каждой пачке сигарет.

К тому же упоминание об опасности является вызовом для мужчины. Ведь мужественность как раз и предполагает не бояться опасностей, уметь рисковать. Поэтому призыв Минздрава только добавляет мужественности курящим.

При этом пишется «предупреждение» намного более тонким шрифтом, что указывает на его ущербность по сравнению с рекламным слоганом, который изображается максимально «толстым» шрифтом.

Противоборство смыслов

Конструируемые в рекламных роликах предметные образы апеллируют к доинтеллектуальным уровням переработки информации и способны вызвать стресс, который рациональное объяснение уже не может снять. Логическое противоречие ослабляет позитивное рациональное значение слогана и усиливает убедительность представленного визуального образа.

Например, испытывали замешательство все опрошенные зрители анти рекламных клипов, выражающих протест против показа насилия на телевидении, в которых демонстрировались сцены издевательства, насилия и смерти в сопровождении слогана «Нельзя показывать на экране того, чего вы не показали бы в жизни» (Каннские львы).

Это прямое следствие скрытой противоречивости видеотекста. С одной стороны, если утверждается, что показывать сцены насилия и т.п. нельзя, то данные клипы сами по себе аморальны и в социальном плане небезопасны.

С другой стороны, если сцены насилия и т.п. тем не менее, в данных клипах демонстрируются, то вынесенное в слоган утверждение само по себе ложно.

Вообще культивирование рекламой представлений малозначительного как важного, малоценного как ценного, фальшивого в качестве искреннего оказывает вредное влияние на психику и сознание потребителей рекламы, поскольку разрушает сложившуюся систему ценностей.

Нарушение психифизиологии организма

Особенно важно не упускать из виду, что реакция «уподобления воспринимаемому объекту»  свойство нормальной психики, благодаря чему обеспечиваются важнейшие процессы понимания, эмпатии и вообще эмоциональной регуляции. Но автоматизм реакции уподобления открывает не только возможности для Использования ее в целях терапии, но и для злоупотребления ею. В частности, в изощренной рекламе.

К примеру, под влиянием предметных образов зритель может автоматически подстроиться к темпоритму, эмоциональному тону рекламы. Даже сердечный пульс и дыхание синхронизируются с психической реальностью предметного образа. И многие зрители, причем не только пожилые, испытывали дискомфортные, даже пугающие ощущения при просмотре рекламного ролика: «Шелл: сердце вашей машины»,  где образ сокращающегося сердца мотора сопровождается многократно усиленным звуком затрудненного сердцебиения.

Поэтому специально провоцируемая (вынужденная, наведенная) синхронизация психического состояния массы людей с использованием предметных образов может иметь самые тяжелые последствия, если не будут нейтрализованы патогенные стимулы, нарушающие психофизиологический баланс. Так, усиленный звук натужного сердцебиения способен вызвать тахикардию й другие, кратковременные или продолжительные, нарушения сердечного ритма, которые могут оказаться фатальными для людей с патологией сердечной деятельности и небезопасными даже для здоровых.

Провоцирование состояний страха, агрессии, безысходности

Автоматизм реакции «уподобления» распространяется даже не осмысление образов, противоречащих чувству самосохранения. Например, в так называемой «шокирующей рекламе» при демонстрации натуралистических подробностей убийства, нанесения телесных повреждений, насилия, издевательств, аморальных действий синхронизируются либо состояние страха, либо агрессии (стремления воспроизвести, повторить), либо и то и другое сразу.

Стремление повторить особенно велико у детей вследствие силы импульсивных реакций подражания и слабости критических, тормозных функций сознания. Не случайно во многих странах законодательство по рекламе запрещает показ действий, способных при воспроизведении их ребенком нанести вред окружающим или ему самому.

Менее самоочевидно, но не менее разрушительно для психики возникающее при этом нарушение чувства безопасности и предсказуемости мира, причем не только у детей, но и у взрослых.

Создатели рекламы не должны забывать о сильнейшем воздействии СМИ на состояние их читателей, слушателей и зрителей. Установлено, например, что после показа по телевидению сюжета о самоубийстве, вызвавшего общественный резонанс, ощутимо возрастает число суицидов. Психологи называют это «феноменом Вертера». Причина происхождения этого названия такова.

В 1774 году вышел сентиментальный роман И. Гете «Страдания молодого Вертера». Книга, главный герой которой Вертер совершает самоубийство, имела громадное воздействие на читателей. Она не только сделала Гете знаменитым, но, кроме того, вызвала волну самоубийств по всей Европе. Этот феномен был настолько мощным, что в некоторых странах власти запретили роман.

Психолог Филлипс изучил влияние «феномена Вертера» на людей в прошлом и в наше время. Проведенное исследование показало, что сразу после публикации на первых страницах газет рассказа о самоубийстве число совершаемых самоубийств резко увеличивается в тех географических районах, где данный случай получил широкую огласку.

Это, как считает Филлипс, говорит о том, что некоторые неуравновешенные люди, прочитав о самоубийстве какого либо человека, убивают себя в уподобление ему. Люди решают, как им следует поступать в сложных обстоятельствах, на основании того, как действовали некоторые другие люди, испытывавшие трудности.

Филлипс внимательно изучил статистические данные о самоубийствах в Соединенных Штатах с 1947 по 1968 год. Он обнаружил, что в течение двух месяцев после каждой публикации на первых страницах газет рассказа о самоубийстве в среднем совершалось на 58 самоубийств больше, чем обычно. В определенном смысле каждое сообщение о самоубийстве убивало 58 человек, которые могли бы продолжать жить. Филлипс даже выяснил, что тенденция самоубийств порождать новые само убийства имеет место главным образом в тех областях, где первый случай самоубийства широко освещался в прессе, причем чем шире была огласка, которую получил данный случай, тем больше было число последующих самоубийств.

Факты, имеющие отношение к «феномену Вертера», оказались подозрительно похожими на факты, касающиеся влияния сообщений о самоубийствах на число катастроф со смертельным исходом в воздухе и на дорогах. Это сходство также не ускользнуло от Филлипса. Фактически, как утверждает ученый, все «дополнительные» смерти, следующие за публикацией рассказа о самоубийстве, являются по своей сути подражательными самоубийствами. Узнав о самоубийстве какого либо человека, большое число людей решают, что самоубийство является и для них подходящим действием. Некоторые из этих индивидов, не колеблясь, сразу же следуют страшному примеру, что вызывает скачок уровня кривой самоубийств.

Другие, однако, менее прямолинейны. По некоторым причинам  чтобы сохранить свою репутацию, избавить семьи от позора и тяжелых переживаний, дать возможность своим родственникам получить страховку  они не хотят показывать, что хотят убить самих себя. Эти люди предпочитают создать впечатление, что они погибли от несчастного случая. Поэтому они намеренно, но, не афишируя своих действий, вызывают аварии автомашин, которыми управляют, или иными способами сводят счеты с жизнью.

А вот факты последних лет: вслед за сообщением СМИ о расстреле школьником своих соучеников это преступление повторилось еще в нескольких школах. Или такой: после поражения на боксерском ринге белого или темнокожего спортсмена в течение последующих дней возрастало число убийств молодых людей того же цвета кожи.

Есть еще одна негативная сторона массированного воздействия СМИ, в частности, посредством рекламы. В рекламных роликах и фотографиях непременно фигурируют представители обоих полов прекрасной внешности. Оказывается, это тоже небезопасное обстоятельство.

Исследования, проведенные в университетах штатов Аризона и Монтана, показали, что мы можем быть недостаточно удовлетворены физической привлекательностью наших собственных возлюбленных только из-за того, что популярные средства массовой информации бомбардируют нас образами нереально привлекательных моделей.

 В ходе одного исследования студенты колледжа оценивали имеющего среднюю внешность представителя противополо:1сйог6 пола как менее привлекательного, если перед этим просматривали рекламные объявления в популярных журналах. При про ведении другого исследования мужчины, живущие в общежитий колледжа, оценивали по фотографии внешность потенциальной подруги. Оценка тех, кто делал это, одновременно смотря по телевизору эпизод телевизионного сериала «Ангелы Чарли, была несколько ниже оценки тех, кто смотрел другое шоу. Очевидно, необыкновенная красота кинозвезд, играющих «Ангелой», делала незнакомку менее привлекательной в глазах мужчин.

Эти авторы предупреждают, что нереалистично красивые люди, изображениями которых пестрят рекламные страницы популярных газет и журналов и телевизионный экран (актеры, актрисы, модели), могут заставить нас испытывать неудовлетворенность видом окружающих людей, Имеющих обычную внешность.

В одной из своих работ авторы идут еще дальше и показывают, что когда люди обращают внимание на преувеличенную сексуальную привлекательность обнаженных тел, фотографии которых помещаются на страницах таких журналов, как «Плэйбой» и «Плэйгерл», эти люди получают меньше удовлетворения от сексуальных контактов со своими супругами или партнерами.

Моральное насилие

Одно из великих открытии. Фрейда заключалось в том, каким образом неосознаваемый конфликт влечения (инстинкт) и моральных норм (табу) может привести к неврозу и психосоматическим нарушениям. Поэтому непосредственное обращение к биологической природе человека при одновременном отрицании существующих табу в виде моральных норм, которые призваны охранять права других членов общества, угрожает психической стабильности и личной целостности человека, чьи нравственные установки, таким образом, отрицаются.

Демонстрация эротических поз, актов насилия, рискованных ситуаций и т.п. ориентирована на возбуждение автоматической аффективной реакции. Каковы бы ни были установки и ценности человека, он не может не заметить такое изображение, поскольку срабатывают безусловные рефлексы. Широкая демонстрация таких образов равнозначна моральному насилию, как если бы, к примеру, на дорожных плакатах были изображены порнографические сцены или процесс забивания скота.

Использование биологических потребностей и ограничений человека (сексуального влечения, страха смерти, физической боли, телесных повреждений и т.п.) наносит личности двойной вред. С одной стороны, человек, в сущности, лишается охранительной функций социальных норм, оказываясь один на один со своими инстинктами, и вследствие этого может утратить самоконтроль (совершить нерациональную покупку) или вообще стать неадекватным (ожидать сверх податливости от женщин, поскольку в рекламе женщина зачастую представлена как орудие удовлетворения сексуального влечения).

С другой стороны, пытаясь сохранить внутренние табу, человек оказывается в ситуации морального насилия, поскольку принужден созерцать то, что противоречит его нравственным установкам. При этом характерно, что основным мотивом рекламного воздействия все чаще становятся сцены насильственных действий в особо причудливых формах.

Примером может служить скандально известная рекламная стратегия фирмы «Бенеттон», которая для продвижения на рынки своего трикотажа применяет фотоснимки одежды, снятой с убитых солдат, портреты преступников, приговоренных к смертной казни, и т.п.

В последнее время кровавые образы стали появляться даже в социальной рекламе. Например, в радио клипе, призывающем автомобилистов пользоваться ремнем безопасности, транслируется момент аварии: скрежет металла, визг тормозов, хруст костей  под комментарий диктора: «А это вы слышите, как второй пассажир ломает спину первому».

В телевизионном ролике против наркотиков годовалый ребёнок берет огромный кухонный нож и собирается засунуть его себе в рот.

Изощренная апелляция к инстинктивной агрессивности и неотступное провоцирование сексуальных фантазий наносят столь же глубокие, а иногда и неизлечимые душевные травмы, как и физическое насилие.

Дискредитация «Я образа»

Потребность в достойной самооценке является не менее сильной, чем потребность в самосохранении. Она мобилизует все ресурсы личности в случае опасности. Разрушение или дискредитация «образа Я» является мощным средством управления психикой со стороны, ибо заставляет человека браться за сохранение своего Я. Именно поэтому в рекламе часто используются конкурентные мотивы, проблемы престижа, лесть, оскорбительные замечания и т.п.

В этой сфере психики, как показал 3. Фрейд, есть бессознательные процессы или механизмы, но человек в принципе сознательно выстраивает собственный «образ Я», поддерживает его достоинство и целенаправленно совершенствует. Это определяет не только самочувствие, но и практическое поведение, и образ человека.

В обыденной практике именно «образ Я» поддерживает критичность мышления и пресекает недостойное поведение.

Но «образ Я» внутренне уязвим. Во-первых, потому, что в нем самом есть нечто, чего человек изменить волевым усилием не может, хотя и осознает. Это объективные параметры «образа Я» типа: «Я  женщина», «Я  ребенок», «Я преподаватель» и т.п., которые определяют многие психические состояния личности. Во-вторых, потому, что «образ Я» претендует на общественное признание, он нуждается во внешнем уважении и одобрении. Без постоянного притока информации, подтверждающей достойную самооценку, тем более при демонстративном социальном отвержении, человек либо впадает в глубокую депрессию, либо «взрывается» неадекватными поступками.

Установлено, к примеру, что на рекламных плакатах женщины в большинстве случаев изображены в позах неудобных, одновременно и акцентирующих сексуальный типаж, и подчеркивающих готовность к услужению. Они пассивны. Их мнения импульсивны, недальновидны, глупы. Они претерпевают насильственные действия фривольного плана. Так на рекламном плакате «Ресторан Золотой» осоловевший кавалер в буквальном смысле вешает лапшу на уши и за вырез блузки своей покорно потупившейся даме. Каждый из этих образов в отдельности может достичь уровня нестерпимого оскорбления женской гордости, после которого чувствительная натура уже не сможет восстановить самоуважение.

В своей работе «Объявления родовой направленности» социолог Эрвинг Гоффман заявляет: «Женщины получают указание на «родовое» поведение, присущее полу, от образцов подобного поведения, представляемых им рекламой, и стремятся походить на «персонажей» рекламных объявлений».

Точно так же может быть атакована самооценка: «Я  инвалид», «Я  подросток», «Я  дочь», «Я  пенсионер» и любой другой объективный параметр «образа Я».

Прибыв на съемки телевизионного рекламного ролика, 78-летняя актриса меняет свой изысканный модный гардероб на старую черную шляпу с цветами, блузку с кружевным нагрудником и брошку с камеей. Ряд организаций пожилых людей серьезно обеспокоен распространением стереотипа престарелых как лиц немощных, недалеких и с причудами.

Даже единичные примеры обнажения потаенных комплексов, связанных с физической ущербностью, болезненной некоммуникабельностью, социальной отверженностью, вызывают смешанное ощущение неловкости, отвращения, словно подглядывание за чем-то предосудительным в себе самом, и провоцируют смутное и трудно компенсируемое чувство неполноценности. Это неприятно само по себе, но еще хуже то, что тем самым блокируется приток извне информации позитивной, подтверждающей высокую самооценку. А без внешнего признания и одобрения «образ Я» теряет устойчивость. Самосознание утрачивает точку опоры, и личность открывается для манипулятивного воздействия.

Так, реклама лосьона против угревой сыпи «Саша гуляет с Дашей, а Петя гуляет в шлеме», активизируя комплексы, связанные с личной непривлекательностью или какими-то индивидуальными особенностями внешности, внушает уничижительный образ человека, который «отвергнут потому что не пользуется Клеросилом». А в телеролике, рекламирующем прохладительный напиток (двух подростков, которые без должного пиетета пьют «Миранду» залпом, просто вышвыривают из бара), демонстрация унизительного «примерного наказания» возрождает древний страх оказаться изгоем.

Поскольку люди, особенно молодежь, довольно часто чувствуют себя ущемленными в реализации своих прав и потребностей, они легко идентифицируются с образами притесняемых и дискриминируемых и получают возможность разрядить внутреннее напряжение в протесте. Получаемое моральное право на протест, неподчинение и даже известный эгоцентризм становится для них сильнейшим подкреплением покупательского поведения. Покупая товары марки Вепейоп, они чувствуют себя дискриминированным, но сплоченным под эгидой Вепеиоп меньшинством, окруженным тупыми, непонимающими, агрессивными обывателями. Этим объясняется удивительный феномен рекламной кампании Вепеиоп, когда каждый отдельный рекламный плакат вызывает главным образом негативные ассоциации, а отношение к самой фирме остается положительным.

Эта фирма использует сильные негативные эмоции (чувство униженности, дискриминации, агрессии) для формирования и сплочения особой целевой группы на базе наведенного комплекса самозащиты, страха и ненависти к гипотетически враждебному окружению. На политическом языке это называется формированием и привлечением протестного электората. Искусственно сформированные комплексы способны загнать молодого человека в состояние негативизма, глобальной ненависти или всеобъемлющего страха. Нагнетание страхов, апелляция к чувству несправедливости, провоцирование противостояний, «сталкивание лбами» различных групп населения, нарочитое обострение проблем без попыток реалистического подхода к их разрешению ведутся в данном случае с коммерческой целью: расширить продажу трикотажного белья. Естественно, что все последствия такой деструктивной активности ложатся на общество и на личность. Особенно тяжело  на личность. Один из рекламных плакатов нарочито пугающее изображение только что родившегося ребенка с не перерезанной пуповиной вызвало, например, такой отклик: «Моя двенадцатилетняя дочь, увидев плакат с новорожденным ребенком, сказала: «Омерзительно!». Я надеюсь, это не переубедит ее стать матерью».

Дискредитация «Я - идеала»

Нарушение целостности «образа Я» вызывается и дискредитацией высших духовных ценностей, впитанных человеком в родной культуре, а возможно  и религии, того, что в психологии называется «Идеал Я».

Для человека не менее, чем витальные потребности (самосохранение, самовоспроизведение и т.п.), чем потребность в позитивной идентичности (самоуважение, самоутверждение и т.п.), важна потребность в позитивном соотнесении своей личности и своей судьбы с высшими понятиями о добре и зле, чести и счастье. Боге и родине...

«Идеал Я» связан с фундаментальными ценностями индивида, лежащими в основе его миропонимания, составляющими основу его психологической стабильности. Дискредитация любой из этих категорий связана с глубинной перестройкой сознания и ведет к нарушению внутри психического равновесия.

Так может проявиться вынужденная (наведенная недобросовестным влиянием извне) духовная смута. И тогда во внезапном смущении души человек соглашается с тем и делает то, чего потом стыдится или с чем смиряется скрепя сердце.

Не случайно с атаки на идеальные представления разворачиваются многие рекламные кампании. Смутить потребителя, выбить почву из-под «Идеала Я»  значит, помимо прочего, отторгнуть старую рекламу конкурентов, основанную на принятых ценностях, создать «пустое место» и заполучить шанс для нового товара. Тут применяются методы откровенно предосудительные: подавив сопротивление социальных установок, утвердить собственную позицию.

Достигшая в свое время уровня социального психоза финансовая пирамида «МММ» начиналась с шикарного рекламного жеста: было объявлено, что в один из дней Московский метрополитен будет работать совершенно бесплатно, потому что все расходы на перевозку пассажиров заранее оплачены некоей коммерческой фирмой, которая пожелала свое имя сохранить в тайне... Через пару недель объявили, что Московский метрополитен снова один день будет перевозить пассажиров совершенно бесплатно, но теперь имя фирмы благотворительницы было названо: «МММ». Ошеломлены были все. А огромные массы людей после этого приняли за истину рекламные слоганы «МММ». «Мы заработали деньги для себя  мы заработаем и для вас»; «Я не халявщик. Я  партнер!» и т.п. Как будто образ отказали традиционные народные установки: боязнь обманщика, афериста и культ производительного труда.

Для осуществления дискредитации «Я идеала» используются следующие средства.

Во-первых, цинизм, целенаправленно опошляющий какие либо из традиционно высоких понятий, на которых базируется «Идеал Я».

К примеру, на подписном плакате «Вечерней Москвы» с двумя слоганами: «Знание  сила» и «Мы расскажем вам о том, чего вы еще не знаете!»  маленький мальчик заглядывает под мини-юбку взрослой женщины, без стеснения задирая подол, находящийся на уровне его глаз.

Здесь все представляет собой беззастенчивую наглую атаку на установки зрителя и принятые нормы, вплоть до запрещенного использования детей в эротических фотосъемках.

Во- вторых, кощунство, низводящее религиозные ценности до низменных ассоциаций, что лишает «Идеал Я» опоры на вековые основы морали. Таков слоган рекламы питьевой воды «Святой источник»: «В каждом человеке есть капелька святого».

В-третьих, осквернение архетипов.

Так, на плакате, рекламирующем дорогую мебель, в шикарном интерьере над суперстильным комодом бросается в глаза портрет одетой в старинное платье женщины со свиным рылом. Судя по заботливо украшенной раме, это бабушка или прабабушка сопровождающий это свинство слоган «К хорошему привыкаешь быстро», как видно, должен символизировать эволюцию семьи.

Но ведь почитание предков  древнейший пласт психики. Известно, что боги ранних культур  это исключительно предки. И оскорбление памяти предков до сих пор остается самым болезненным для большинства людей. Осквернение архетипов тем и опасно с психологической точки зрения, что вносит разлад в самые глубокие сферы психики и может стать причиной самооправдания любых форм неадекватного поведения.

Особой формой атаки на «Идеал Я» становится саркастическая оценка нравственных ценностей или морали в целом. Первая рекламная акция журнала «Домовой» заключалась в появлении огромных рекламных щитов с единственной надписью вопросом: «Где жена?»  без намека на ответ и без указания источника сообщения. Это по своему остроумный рекламный импульс. Но это и вторжение в сферу интимно личностных отношений, актуализация ревности, сомнений, недоверия, страха... Привлечение внимания реципиента достигается ценой его душевного равновесия и скрытой девальвации того, что ему дорого. Шутливая форма служит для маскировки беспардонного вмешательства в интимную сферу. А то, что во многих семьях это вызовет подозрение и сцены ревности, авторов не смущает.

В телевизионной рекламе школы кунгфу ребенок, которого подбрасывает отец, группируется в воздухе и бьет отца ногой в лицо по всем правшам боевого искусства. Но шутливая форма не компенсирует нарушения моральных норм. Шутка не может быть индульгенцией за пренебрежительное или саркастическое отношение к ценностям людей, воспринимающих рекламу.

Насмешка всегда обращена к механизму стыда и отвержения, являющихся наиболее действенной формой контроля поведения на ранних фазах развития сознания. Это самые чувствительные болевые точки личности. Не случайно большинство людей словно бы не понимают «тонких намеков», не принимают на свой счет насмешек и оскорблений, что называется, «не берут в голову» и не уточняют: «Над кем смеетесь?». Таково действие защитных механизмов психики.

Однако защитные механизмы не у всех достаточно надежны и вообще не всесильны. Более того, сами эти защитные механизмы могут превращаться в каналы манипулятивного воздействия. Дело в том, что некоторые закономерности коллективной психической деятельности непроизвольны и проявляются автоматически даже при наличии критической установки индивида по отношению к ним.

К примеру, люди пожилого возраста привыкли доверять средствам массовой информации, а, следовательно, и рекламе в них; Они невольно относятся к телевизионной рекламе со своего рода презумпцией добросовестности, поскольку приучены к мысли, что средства массовой информации действуют в интересах общества и не допустят искажения истины.

Кроме того, людям свойственно верить в так называемое «правило социального доказательства», согласно которому большое количество людей не может быть неправо, нужно лишь смотреть, как делают другие, и делать так же. В основе всего этого  конформизм: бесконтрольная ориентация на социальное одобрение и страх отвержения. Для самосознания индивида вынужденная конформность может быть мучительной и даже пагубной.

Таким образом, некорректная реклама  источник повышенной психологической опасности. Всякое посягательство на критическую активность, стабильность и уверенность в себе потребителей следует считать доказательством некорректности рекламы и, следовательно, ее неэтичности.

Напряженные состояния

Прилагаемая таблица позволяет обнаружить напряженные психологические состояния, которые могут быть вызваны различными элементами рекламных сюжетов.

Принципы корректности рекламы не позволяют

- показывать подробности страданий принуждаемого лица;

- представлять жертву как беспомощную, лишенную возможности сопротивляться;

- показывать в качестве жертвы ребенка, подростка, женщину, пожилого человека;

- демонстрировать многократное превосходство в силе на стороне агрессора;

- показывать нападение многих на одного;

- допускать унижение человеческого достоинства жертвы;

- показывать человека как орудие в руках других людей;

- акцентировать немотивированность агрессии, произвол;

- подчеркивать несоответствие суровости наказания значимости проступка.

Неэтичная реклама

Реклама характеризует степень нравственности (или безнравственности) не только непосредственного изготовителя рекламы, но и самого рекламодателя. Поэтому в рекламе, как нигде более, отражаются психология современного бизнеса, а также социально-экономические процессы, характерные сегодня для общества в целом.

Если общество живет по нравственным законам, то и реклама отвечает нравственным принципам. Изучая рекламу, в известном смысле можно делать выводы о состоянии общества в целом. С другой стороны, реклама влияет на нравственность общества. Об этом ни в коем случае нельзя забывать ни тем, кто делает рекламу, ни тем, кто контролирует их деятельность.

Понимание этого привело к тому, то в цивилизованных странах приняты законы, строго регламентирующие рекламную деятельность. Об этих законах  в следующей главе. А здесь мы приведем некоторые характерные примеры безнравственной рекламы, которая имеет место в нашей жизни. Такая реклама продолжает появляться ввиду несовершенства механизмов наказания за нарушение рекламного законодательства.

Грубейшим нарушением этики общения является бессовестное преувеличение полезных свойств рекламируемого продукта.

В последние годы в нашей стране появилась в продаже посуда, которой ее производители, фирма «Цептер», приписывают необычные свойства: она и экономна, и долговечна, и безвредна (даже наоборот полезна). Чудо посуда, да и только. Смущает, правда, цена (наборы посуды «Цептер» стоят от 500 до 4000 долларов). Но может быть, эти наборы того стоят? Попробуем разобраться.

Производители посуды «Цептер» постоянно подчеркивают, что их наборы (кастрюли, чайные и кофейные сервизы, ножи, рюмки и вилки) сделаны из «благородной стали», из сплава, который применяется для изготовления хирургических инструментов, абсолютно нейтрального химически, не вступающего ни в какие химические реакции с приготавливаемой пищей. Все это так. Но мало кто знает, что «благородная сталь»  это обычная нержавеющая сталь, из которой действительно можно делать скальпели и другие хирургические принадлежности. Химики отмечают, что «нержавейка» на самом деле не вступает во взаимодействие с пищей, а потому изделия из нее безвредны. Другое дело, что этими свойствами обладает любая посуда из «нержавейки», и такой посудой и столовыми приборами многие из нас и так пользуются.

Что касается заявлений фирмы относительно того, что посуда из этой стали обладает в 400(!) раз большими бактерицидными свойствами, чем аналогичная посуда из других сплавов, и что при готовке в ней на 100%(1) сохраняются все витамины и «минеральные соли», то вот что пишет по этому поводу кандидат химических наук Петр Образцов, заведующий отделом МЭКС (Международной экспертно-консультационной службы), проверявший достоверность рекламных обещаний фирмы «Цептер» по просьбе редакции газеты «Известия». «Общий вывод из этих исследований таков: не только бактерицидный, но и выраженный бактериостатический эффект полностью отсутствует.

Диализ сохранности витаминов, проведенный нами при нагревании овощей в посуде «Цептер» до температуры около 90°С, показал, что количество витаминов заметно снижается в частности, содержание витамина С уменьшилось на 50%. Впрочем, это совершенно обычно, как и то, что при кипячении количество витаминов снижается еще больше. Что касается «минеральных солей», как неудачно сказано в рекламе (имеются в виду «минеральные вещества»), то они не могут никуда деться из любой кастрюли, разве что перейти в отвар. Такое уж у минеральных веществ свойство, и от кастрюли оно не зависит. Кстати, это даже хорошо, если такие минеральные вещества, как нитраты, будут удалены из продукта».

Систему продажи своей «чудо Посуды» фирма называет «рассрочкой», что, конечно же, не так. «Рассрочка»  это получение товара до выплаты его полной стоимости и постепенная оплата оставшейся суммы. В данном же случае на презентациях при заключении договора нельзя заплатить всю сумму сразу (в этом случае вы лишаетесь подарка от фирмы), можно оплатить лишь часть стоимости набора, потом в течение года или двух вносить деньги и лишь по окончании выплат получить полностью набор. Это классический вариант беспроцентного кредита, который вы даете фирме, а никакая не «рассрочка».

Для грамотного составления рекламного текста нужно не только знать психологию человека, но и учитывать политическую и экономическую ситуации. Цинично звучит рекламный призыв по телевидению непременно покупать в этом году бриллианты сразу после информации о голодовке шахтеров, не получающих заработную плату по полгода.

Чувство брезгливости вызывает такой рекламный «шедевр», как разговор дамы и господина, рекламирующий шампунь «Хэд анд шолдерс». Крупным планом показывают большое количество перхоти у господина на голове, на что реакция зрителей может быть только отрицательной. Или реклама дезодоранта с кодовым словосочетанием «запах пота», изображающая, как мужчина, оказавшийся с женщиной в одном лифте, пробкой вылетает оттуда, зажимая нос. Художественная ценность такой рекламы ниже всяких эстетических критериев.

Вызывает отвращение незатейливая телереклама жевательных резинок, на которой жующая дебильная физиономия убеждает, что жвачка «приятна на ощупь языка». Дурной вкус здесь как в видеоролике, так и в безграмотности речи.

Зачастую далеко не лучшая зарубежная реклама заполнила наш телеэкран, на котором демонстрируются победно крякающие туалетные утята, счастливо улыбающиеся стюардессы, суровые свекрови и рестораторы: их блузки, белье и скатерти после «Тайдов» с «Ариэлями» стали лучше прежнего! Однако нам не рассказывают об экологической безопасности новейших средств гигиены  только на упаковке мелким шрифтом можно прочитать: «Содержит фосфаты. Токсично. Использовать в перчатках». Может быть, поэтому многие хозяйки по старинке стирают хозяйственным мылом: эффект почти тот же и никакой аллергии.

В рекламе иностранных продуктов, как правило, отсутствует информация о потребительских свойствах товаров. Чем, например, масло «Рама», от которого, если верить рекламе, младенцы и домашние хозяйки без ума, предпочтительнее вологодского? (Тем более что по своему составу и изготовлению «Рама» относится к маргарину.)

Или почему неторопливо дозревший до нужной кондиции в сыроварнях Новой Зеландии сыр усваивается лучше, чем «Российский»?

Разве обнаруженные пронырливым Шерлоком Холмсом бисквиты «Бартонс» вкуснее печенья «Юбилейное»?

Ну и, наконец, стоит ли на родине самого вкусного шоколада пропагандировать солоноватый «Спикере», «заряжающий на целый день», и сладкую парочку  «Твикс»?

Благодаря агрессивной въедливой телерекламе наши покупатели выучили массу неблагозвучных иноязычных названий: зубная паста «Блендамед», мыло «Сорти» и «Сейфгард», шампунь» и т.п. Поэтому прежде чем рекламировать указанные изделия, неплохо было бы изучить, как эти наименования впишутся в привычный нашему уху звуковой ряд и сохранят ли чистоту и благозвучность русского языка.

К тому же все эти зарубежные товары стоят весьма недешево. Потому-то совсем не рекламируемое мыло «Детское», шампунь «Яичный» и зубная паста «Чебурашка» продолжают пользоваться неизменным спросом у покупателей. Многие поняли на своем опыте: лучше надежное и недорогое экс-советское, чем неизведанное и дорогое иностранное, от которого и сыпь, и аллергия.

В связи с этим необходимы серьезнее психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке.

Кто за нее платит, тот ее и «танцует»

Доктор психологических наук Олег Заярин, например, данным - давно «защитил» вывод о том, что залог успешности телепроекта  в эксплуатации «вечных ценностей». Каждый заботится о здоровье и мечтает его улучшить. Все кто любит посмеяться. Многие любят животных и путешествия, практически всем интересны новости. Вот почему программа «Здоровье» жива живехонька с 1957 года, «Клуб путешественников»  с 1960-го, а КВН  с 1961-го... Но нет, судя по телепрограмме, телевизионщики ориентируются совсем не на это! А на что?

Откроем грустную тайну. Пока наше телевидение сплошь коммерческое (т. е. производит программы, чтобы делать деньги), все лучшее теле-время заполняется строго по вкусу аудитории с самой высокой покупательной способностью: примерно от 22 до 45 лет, так требует рекламодатель, заказывающий «музыку». А «музыка» нехитрая. Игры, юмор в коротких штанишках, сериалы, ток-шоу, новости  все по последним исследованиям.

Тем более, что в популярной телепередаче минута рекламного времени стоит 25000 долларов, в «Поле чудес»  30000. (Впрочем, в США цены еще выше: реклама во время трансляции вручения «Оскаров»  до 2 миллионов долларов за минуту!)

 Реклама вторгается и в художественное кино. Если герой фильма подробно объясняет преимущества автомобиля «Шевроле» для женщин: длинные передачи, удобные высокие педали газа и торможения, специально приспособленные для женских ног, то за этот эпизод (видеовставку) фирма «Шевроле» платит огромные деньги фирме «Парамаунт».

Зачем что-то придумывать, вспомните анекдот: «Крутой Вася выпил бутылку коньяка «Хеннеси», пошел купаться и утонул. Бомж Петя выпил две бутылки бормотухи и ночью замерз. А если нет разницы, зачем выпендриваться и платить больше?».

Приведенные данные лишний раз подтверждают тезис о том, что реклама  это, с одной стороны, отражение нашего бытия, а с другой  фактор, оказывающий сильное влияние на нашу жизнь. Не только через «рекламные паузы», но и через формирование программной политики телевидения.

Хотя высокие образцы рекламы  это произведения искусства, стоит отметить, что реклама не может претендовать на значение фундаментального искусства. Фрагментарно отражая в себе ценности и потребности современного общества, философию, художественную и научную мысль, она есть и будет актуальна на сегодняшний день. И как бы мы ни старались одухотворить рекламное сообщение, оно не станет тем художественным шедевром, который сможет жить века.

Являясь мощным средством воздействия, реклама в руках художника становится средством художественного выражения, в руках политика  средством оболванивания масс и отмывания денег, в руках дельца  средством наживы. Об этом должны не забывать и те, кто создает рекламу и все те, кто является адресатом рекламного воздействия, т. е. все мы.

Законы о рекламе

Во всех развитых государствах приняты законы о рекламе. Они весьма объемны, поэтому мы не можем здесь привести их и отошлем тех, кто собирается заняться рекламной деятельностью, к полным текстам этих законов. Список литературы в конце книги подскажет издания, в которых можно найти эти законы.

А познакомиться с этими законами нужно непременно, что бы оградить себя от возможных неприятностей, которые могут дорого обойтись невольному их нарушителю. Ведь незнание закона не освобождает от ответственности за его нарушение!

Однако некоторые наиболее часто нарушаемые статьи этих законов мы здесь приведем. Соответствующие выдержки сделаем из российского «Федерального закона о рекламе », и «Закона Республики Беларусь о рекламе».

Это сделано с двойной целью:

1) чтобы читатель смог обнаружить различия в этих законах и

2) обратить внимание деловых людей на то, что перед размещением своей рекламы в другой стране нужно взглянуть на статьи закона этой страны (хотя бы на более «опасные»).

Из российского Федерального закона «О рекламе»:

Статья 6. Недобросовестная реклама

- Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого, товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь  достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

- вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

- Недобросовестная реклама не допускается.

Статья 7. Недостоверная реклама Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

- таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

- наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

- стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

- дополнительных условий оплаты;

- доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

- гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

- исключительных прав на, результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

- прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

- официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

- предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

- результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

- статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

- ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

- использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

- сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

- ссылок на какие либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

- фактического размера спроса на товар; информации о самом рекламодателе. Недостоверная реклама не допускается.

Статья 8. Неэтичная реклама

1.            Неэтичной является реклама, которая:

- содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

- порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

- порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

- порочит какое либо физическое или юридическое лицо, какую либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается.

2.            Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

Статья 9. Заведомо ложная реклама

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Заведомо ложная реклама не допускается.

Статья 10. Скрытая реклама

Использование в радио, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции, а так же в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (Двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Из «Закона о рекламе»

Статья 4. Общие требования к рекламе

Реклама должна быть понятной независимо от формы ее подачи или используемого для ее распространения средства.

Запрещается брать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала в средствах массовой информации.

Реклама на территории Республики Беларусь может распространяться на белорусском и (иди) русском языках. Данное положение не распространяется на радио, телевещание и в печатные издания, осуществляемые исключительно на иностранных; языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания) и рекламу, приглашающую к сотрудничеству лиц, свободно владеющих иностранными языками.

Реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Республики Беларусь, не допускается.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензирование), в рекламе должны быть указаны номер лицензии, дата ее выдачи, срок действия и наименование органа, выдавшего эту лицензию.

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Реклама не должна призывать граждан к действиям, нарушающим законодательство.

Статья 5. Защита от ненадлежащей рекламы

Юридическое или физическое лицо, которому стало известно о производстве или распространении ненадлежащей рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав в суд в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь, а также вправе в судебном порядке требовать от рекламодателя опровержения этой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке. Ненадлежащая реклама не допускается.

Статья 6. Недостоверная реклама

Недостоверной является реклама, не соответствующая действительности в отношении:

- таких характеристик товара, как состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество и место происхождения;

- наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

- условий оплаты товара на момент распространения рекламы (для электронных средств массовой информации моментом распространения рекламы считается день выхода; для периодических печатных изданий  период до выхода следующего номера, но не более одного месяца; для рекламы на почтовых отправлениях  два дня после отправки (по дате почтового штемпеля); для прочей рекламы  один месяц);

- доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

- гарантийных обязательств, сроков службы и сроков годности товара;

- прав на использование государственных символов (флага, герба, гимна), а также символов международных организаций;

- исключительности прав на торговлю каким либо товаром и (или) его обслуживание;

- официального признания товара, присвоения ему медалей, призов, дипломов и иных наград;

- предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если он является частью серии;

- результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

- статистических данных (представленных в искаженном виде);

- ссылок на какие либо рекомендации, либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

 - рекомендаций товара или его одобрения юридическими или физическими лицами, в том числе и на устаревшие;

- сравнения товара с другим товаром (товарами), а также с правом и положением иных юридических или физических лиц;

- гарантии рекламируемых товаров;

- информации о самом рекламодателе.

Недостоверная реклама не допускается.

Статья 7 . Неэтичная реклама

Неэтичной является реклама, которая:

- содержит текстовую, зрительную и звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности;

- порочит объекты, являющиеся историко-культурными ценностями;

- порочит государственные символы (флаг, герб, гимн) Республики Беларусь или иного государства;

порочит какое либо юридическое или физическое лицо;

- содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также высказывания и образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента и (или) его товар;

- имитирует (копирует) общую композицию, текст, изображение, музыку и звуковые эффекты, используемые в рекламе других товаров.

Неэтичная реклама не допускается.

Статья 8. Скрытая реклама

Использование в радио, теле, видео, аудио и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе и путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Суды, скандалы...

Для достижения поставленной цели недобросовестные рекламщики могут пойти на прямое пиратство  только бы запечатлеть привлекательный образ в своей рекламе.

В Москве была проведена рекламная кампания водки «Лепота». На улицах появились рекламные щиты, на которых популярный актер Юрий Яковлев в образе царя из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» пьет эту водку и говорит: «Лепота!».

Согласия артиста на это рекламщики не получали. Яковлев подал на них в суд за использование без разрешения своего образа.

В результате ему удалось получить в 1999 году с одного рекламного агентства 10 тысяч рублей в качестве материальной компенсации за моральный ущерб.

Сериал про пивовара Ивана Таранова, человека и самолета, тоже поражает широтой исторического кругозора. Эйнштейна уже заставили пить светлое пиво, а Менделеева  крепкое. Стоит дождаться появления дамского сорта  для Марии Кюри, и родственники ученых могут подавать в суд за незаконное использование их фамилий.

Примеры корректного подхода

На телеэкране прошла реклама шоколада с использованием кадров из «Семнадцати мгновений весны». Ролик представлял собой кусочек фильма, заново озвученный Леонидом Броневым (Мюллером) и Вячеславом Тихоновым (Штирлицем). Чтобы использовать часть фильма в своих целях, фирма заключила договор со всеми, кто мог бы быть недоволен появлением ролика на экране,  актерами, и с режиссером, и с «Мосфильмом». Всем были заплачены деньги.

А на Никитском бульваре открылось «Страховое бюро Юрия Деточкина». Вывеской для бюро стал кадр из кинофильма «Берегись автомобиля». На нем изображен Иннокентий Смоктуновский. Права на использование имени и изображения персонажа выкуплены у «Мосфильма», режиссера фильма «Берегись автомобиля» Эльдара Рязанова и вдовы сценариста Эмиля Брагинского. Сам кадр обошелся бюро в тысячу долларов. И эти расходы вполне себя окупают.

Как показал опыт, использование в рекламе героев старых, любимых народом фильмов весьма эффективно.

Например, реклама услуг сотовой связи с привлечением героя комедии «Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен!» Дынина (актер Евгений Евстигнеев), героини Раисы Раневской из «Подкидыша», Юрия Деточкина из «Берегись автомобиля» позволила увеличить объем продаж на 70%! Журналисты «Комсомольской правды» позвонили в студию Юрия Грымова, которая занималась съемкой роликов.

Знаете, нам не пришлось никому платить дополнительно, рассказала РR-менеджер студии Марина Калинкина.  Мы не нарушили ничьих авторских прав. Если бы мы позаимствовали сюжет фильма, кадры, имена главных героев, тогда бы можно было предъявить претензии. У нас  вполне самостоятельные творения, правда, стилизованные под известные фильмы.

Судите сами. В первом ролике (под «Посторонним вход воспрещен») какой то лысоватый человек обвиняет пионервожатых, что у пионеров телефоны в тумбочках.

Во втором (под «Берегись автомобиля»)  не знаменитая сцена погони, как может показаться, а обычное дорожное движение: «Волга» и мотоцикл едут в разные места. Имя Деточкина нигде не упоминается, а фраза начинается так; «Наш герой очень любил детей...».

В третьем ролике (под «Подкидыша») вместо потерянной девочки  мальчик, а героиня произносит фразу: «Муся, ты меня нервируешь!» (героиня Раневской говорила: «Муля, не нервируй меня»).

У режиссера Дениса Евстигнеева спросили, как он относится к тому, что образ, созданный его отцом в фильме «Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен!», используется в рекламе.

Да никак,  просто ответил Денис Евгеньевич.  Я посмотрел  лица его не видно. Очень тактично сделано. А насчет санкций к рекламщикам... Знаете, у меня даже никаких мыслей на этот счет не возникало.

 Суд рассудит...

Только юридическая тонкость спасла рекламщиков пастилок «АНТЦполицац» от крупного денежного штрафа. Дочь Анатолия Папанова подала на них в суд за использование эпизода из фильма Бриллиантовая рука», где у Лелика (роль которого исполнил Папанов} отрывается ус. :

Представители провинившейся стороны не хотели доводить дело ДО: разбирательства в суде и предложили тысячу долларов в качестве компенсации. Однако родственников это не устроило: они потребовали снять уже существующие щиты с изображением Папанова Лелика, сменить упаковку таблеток и изъять из эфира ролики. На это рекламщики пойти не смогли. В результате суд решил, что вдова и дочь актера не являются наследниками неимущественного личного права Папанова на собственное изображение. Вот если бы в суд подал сам Папанов..,

А вот судебная тяжба, суть которой описана в «АиФ» в заметке Марины Львовой «Вред рекламы»:

Житель Шатурского района Подмосковья подал в суд на компанию «Балтимор». Не понравился ему рекламный ролик балтиморского Майонеза «Провансаль». Пострадавший рассчитывает взыскать с компании 5 тысяч рублей  просмотр рекламы нанес ему моральный вред.

НЕ ПОНРАВИЛИСЬ, потребителю слова «самый провансальный «Провансаль». Просмотрев ролик, он решил купить вышеназванный продукт «в надежде, что этот майонез что ни на есть «самый». «Но каково же было мое разочарование, когда после опробования этого продукта я не нашел каких либо ощутимых отличий ни во вкусе, ни в запахе майонезов «Провансаль» от других производителей»,  отмечает заявитель.

«Есть закон о рекламе, а в нем 7я статья,  комментирует Дмитрий Янин, вице-президент Конфедерации обществ защиты потребителей.  Там прописано, что термин «самый» запрещено употреблять в рекламе без соответствующих документальных подтверждений. Тем не менее, в головах телезрителей отложилось, что майонез «Провансаль»  самый. А это для компании главное».

В Министерстве по антимонопольной политике такие дела рассматриваются постоянно. Например, компания «Юнилевер» обвинила Санкт-Петербургский масложировой комбинат в недобросовестной информации о качестве продукта в рекламе.

 «Масло мягкое, деревенское, нежное от природы». По утверждению «Юнилевера», на самом деле это самое «маоло» вообще не масло. Оно сделано не из животных, а из растительных жиров. Иными словами, это маргарин. «Заменить слова «масло деревенское» мы посчитали недостаточным,  говорит Сергей Пузыревский, зам. начальника управления МАП России.  Корова, деревенский домик, используемые в ролике, будут наталкивать потребителей на неправильные ассоциации. Поэтому мы предписали комбинату эту рекламу снять вообще».

Компания «Балтимор» нарушение закона о рекламе не признает. «В данном ролике слоганом «самый провансальный «Провансаль» мы хотели сказать не про вкус, а про соблюдение стандартов производства этого сорта майонеза «Провансаль»,  говорит Ирина Трошкова, зам. директора по маркетингу компании «Балтимор».  67% жирности, а не 55%, как, например, в других сортах нашего майонеза. И качество соответствует российскому ГОСТу».

«Если суд признает иск потребителя правомерным,  считает Дмитрий Янин,  «Балтимору» грозит уплатить, конечно, не 5 тыс. руб., а около 500 руб. истцу за «нравственные страдания», заплатить штраф в размере 200 МРОТ 20 тыс. руб.) и изменить ролик (а это еще несколько тысяч долларов)».

Зарубежная практика

Проблемы, которые сейчас имеют место в государствах СНГ, в развитых странах с устоявшейся рыночной экономикой возникли данным давно. Поэтому в них за прошедшие десятилетия отлажены механизмы защиты от злоупотребления в бизнесе в целом и в рекламе в частности. Следующим шагом было согласование законодательств стран и выработки соответствующих международных правил.

В 1937 году были впервые сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже».

Одновременно активизировали свою работу национальные неправительственные организации. Весьма показателен в этом отношении опыт работы подобных организация США  страны, занимающей лидирующие позиции в мировой экономике.

Признав необходимость более эффективного саморегулирования, представители Американской ассоциации рекламных агентств. Американской рекламной федерации. Ассоциации общенациональных рекламодателей и Совета Бюро по улучшению деловой практики встретились в 1971 году в рамках Национального совета по наблюдению за рекламной деятельностью. Совет в составе 30 представителей рекламодателей, 10 специалистов рекламных агентств и 10 представителей общественности был учрежден в ноябре 1971 года.

Для рассмотрения жалоб, направляемых в Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью, в рамках Совета Бюро по улучшению деловой практики был образован Отдел общенациональной рекламы. Помимо рассмотрения жалоб отдел несет ответственность и за самостоятельный контроль над печатной и вещательной рекламой.

При получении жалобы Отдел общенациональной рекламы требует от рекламодателя доказательства высказываемых им утверждений. По результатам расследования отдел может признать жалобу либо недействительной, либо обоснованной. При согласии рекламодателя с заключением отдела он может подать апелляцию в Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью, где для рассмотрения этого обращения назначают жюри из пяти его членов. Если жюри выносит решение не в пользу рекламодателя, а тот отказывается изменить или изъять спорное объявление, дело передается на рассмотрение в соответствующие государственные органы (см. прилагаемую схему.)

Механизм действий Национального совета США по наблюдению за рекламной деятельностью: поэтапный процесс саморегулирования рекламы

Основание для расследования. Утверждение в печатной рекламе: «Проигрыватель, о котором еще два года назад никто и не слышал, сегодня вышел на первое место. Импортируют его... из Мичигана».

У рекламодателя запросили данные исследований в доказательство выхода «на первое место» и указание сферы превосходства, например доля рынка, эксплуатационные характеристики и т.п., а также разъяснение, почему сделан акцент на факте производства проигрывателя в Мичигане. Одновременно Отдел общенациональной рекламы запросил, включены ли в цену модели стоимость деревянного основания и головки, показанных на каждом из изображенных в объявлениях устройствах.

Рекламодатель представил данные о том, что процент продажи в штуках двух ведущих моделей фирмы выше, чем соответствующий показатель самых ходовых моделей у основных конкурентов. Упоминание о Мичигане было выделено в юмористических целях, поскольку большинство имеющихся на рынке электропроигрывающих устройств  зарубежного производства. Была представлена и внушительная подборка дилерских объявлений из разных районов США, дабы продемонстрировать, что во многих случаях стоимость головок и деревянных оснований включена в цены рекламируемых моделей.

Отдел общенациональной рекламы счел утверждения рекламодателя обоснованными.

Реклама изменена или изъята.

Рекламодатель: «Стерлинг драг инк.», отделение «Гленбрук лабораториз» (байеровский аспирин).

Основание для расследования. Утверждения в телевизионной и печатной рекламе: «Исследование, проведенное государственной организацией, показало, что в 99 случаях из 100 байеровский аспирин не вызывал расстройства желудка... Поэтому покупайте байеровский аспирин. Его эффективность доказана. Он нежен по отношению к вашему желудку». В рекламных роликах, кроме того, говорилось: «По своему действию заменители не могут сравниться с байеровским аспирином. Пользуясь заменителями аспирина, вы жертвуете важным лечебным эффектом».

По поводу утверждения, что байеровский аспирин «нежен по отношению к вашему желудку». Отдел общенациональной рекламы заключил, что в упоминаемом рекламном исследовании государственной организации речь шла о субъективных симптомах расстройства желудка. Исследование не касалось проблемы общего «нежного» действия препарата, ни объективных симптомов, проявляющихся во многих случаях в связи с приемом аспирина. Поэтому отдел счел неуместной формулировку «он нежен по отношению к вашему желудку».

Рекламодатель, хотя и не согласился с мнением отдела, перестал использовать спорные утверждения. А вот против утверждений, содержащихся в тексте другого телеролика рекламодателя, у отдела возражений не было.

Женщина: Я переключилась на байеровский аспирин. Мне казалось, что у меня очень чувствительный желудок, а я слышала, что от аспирина он может расстроиться. Поэтому я начала принимать заменители аспирина. Потом я где-то прочитала, что боль часто сопровождает воспаление, а заменители аспирина никак не избавляют от воспаления. Кроме того, в крупном исследовании, которое провела одна больница, выяснили, что в 99 случаях из 100 байеровский аспирин не расстраивает желудок. Вот поэтому я и переключилась на байеровский аспирин.

Диктор: Избавление, которого не могут дать заменители аспирина.

Дело передано на рассмотрение жюри Национального совета по наблюдению за рекламной деятельностью.

Жюри Национального совета по наблюдению за рекламной деятельностью постановило, что использование корпорацией «Ревлон» слов «не морщит» при описании в рекламе своего карандаша для подкрашивания глаз «Формула2» может ввести потребителей в заблуждение.

В обзоре первых восьми с половиной лет работы Национального совета по наблюдению за рекламной деятельностью сообщается, что Отдел общенациональной рекламы счел 517 обвинений в лживой рекламе обоснованными и рекомендовал изъять или изменить соответствующие объявления. В 563 случаях отдел счел представленные рекламодателями обоснования своих утверждений достаточно убедительными. За это время совет 35 раз назначал жюри.

Помимо работы, осуществляемой через Отдел общенациональной рекламы. Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью пять раз создавал специальные консультативные жюри для решения вопросов более общего характера. Так, например, были разработаны рекомендации в отношении рекламы, обращенной к детям:

«Реклама должна подчеркивать позитивные общественные и моральные ценности и облагораживать человеческое существование.

Она должна избегать показа насилия, обыгрывания каких бы то ни было мотивов страха или предрассудков:

1.            В рекламных объявлениях никогда не следует представлять уместными или желательными любые действия, считающиеся неприемлемыми с точки зрения, общественных, правовых, моральных, институциональных или семейных ценностей. Следует избегать социального стереотипирования, пренебрежительного или уничижительного в отношении какой бы то ни было группы.

2.            В рекламных объявлениях не следует выражать пренебрежение в отношении родителей или родительских суждений, а также представлять в неблагоприятном свете прочие общепризнанные источники наставления детей.

3.            В рекламных объявлениях никогда исследует представлять нежелательные жизненные привычки. Реклама должна внушать уважение к окружающим и к миру, в котором живет ребенок. Следует поощрять благовоспитанность и хорошие манеры.

4.            Рекламные объявления должны поощрять добропорядочное пользование языком, что не исключает его неформального использования.

5.            В рекламных объявлениях следует избегать утверждений, что благодаря обладанию товаром ребенок будет охотнее восприниматься ему подобными, а при отсутствии товара  менее охотно.

6.            В рекламных объявлениях следует избегать подтекста, будто родитель или взрослый, покупающий ребенку определенный товар или определенную услугу, лучше и щедрее тех. Кто этого не делает.

7.            В рекламных объявлениях не должно быть лживых намеков на то, будто покупка товара и пользование им придадут маленькому владельцу авторитет, навыки или прочие особые качества персонажей, фигурирующих в рекламном ролике или объявлении. Материальные выгоды, приписываемые товару или услуге, должны являться неотъемлемой частью пользования ими».

Были разработаны и рекомендации относительно создания образа женщины в рекламе.

Вот вопросы, которые должен задать себе созидатель рекламного объявления:

1. Следует ли из моей кампании по стимулированию сбыта, что развивающие творческое начало, укрепляющие тело и интеллектуально обогащающие игрушки и игры в большей мере, чем девочкам? Следует ли, к примеру, из Моего объявления, что куклы предназначены девочкам, а химические наборы  мальчикам и что никто из них не заинтересуется товарами, относящимися к категории другого?

2. Закрепляет ли мое объявление стереотипы полов? Представляет ли оно женщин слабыми, беспомощными и сверхэмоциоанальными или представляет лиц того и другого пола умными, физически умелыми и привлекательными?

3.            Представляет ли мое объявление женщин глупыми? Например, закрепляю ли я расхожее представление о «безмозглой блондинке»? Представляют ли мои объявления женщин не способными разобраться в Собственной чековой книжке, не способными справиться с домашним хозяйством без помощи знатоков со стороны, и особенно мужчин?

4.            Используются ли в моем объявлении принижающие выражения? Например, «благоверная», «профессорша» или «ее кухня», но «его автомобиль»; «женская болтовня», но «мужская беседа»?

5.            Используются ли в моем объявлении высокомерные выражения типа «слабый пол», «пигалица», «хомут на шее», «воительница»?

6.            Представляют ли мои объявления женщин постоянно обслуживающими мужчин? Даже в рабочих ситуациях подают ли, к примеру, кофе и т.п. своим начальникам или коллегам мужчинам женщины «няньки» иди женщины секретари? А бывает ли когда-нибудь наоборот?

7.            Говорят ли мои объявления о том, что основная роль женщины в жизни заключается в помощи мужчинам и детям, в заботе о них и уходе за ними? Является ли показ противоположной ситуации «большим благодеянием», т.е. чем то совершенно необычным и особенным, за что женщина должна преисполниться чувства благодарности?»

Понятно, что объявление должно быть составлено так, чтобы на все поставленные вопросы (кроме последнего под вопроса из 6й группы вопросов) был получен ответ «нет».

Назад | | Вверх