Цели и содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия
Основу маркетинговой деятельности промышленного предприятия составляют: исследования рынка, разработка программы создания и производства товара, налаживание коммуникаций, установление цен, организация и стимулирование сбыта, развертывание служб сервиса и т.д. Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах философия маркетинга, система управления и организационно-технические мероприятия. Все эти аспекты образуют целостную систему, функционирующую в сфере практической деятельности предприятия, приоритет в которой отдается потребностям покупателей и спросу рывка, а производство занимает подтаневвое х спросу положение. Все три аспекта маркетинга неразрывно связана между собой и имеют большую взаимную обусловленность.
Главное в маркетинге это его целевая ориентация и комплексность реализации всех отдельных элементов этой деятельности в рамках единого «технологического процесса», направленного на выявление спроса и требований покупателей для ориентации хозяйственной деятельности предприятия на их удовлетворение лучше, чем это могут сделать конкуренты.
Целью маркетинговой деятельности предприятия является обеспечение рентабельств его хозяйственной деятельности, оцевидимой как определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном интервале.
Эта деятельность ориентирована на долгосрочное (5—10 и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная с платежеспособного спроса и кончая собственным возможностями предприятия в этой перспективе.
В основе организации маркетинговой деятельности предприятия лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и призвания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.
Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в определённых объемах в отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.
Суть философии маркетинга и содержание маркетинговой деятельности в современных условиях отражают объективные факторы развития рынка, с учетом которых она может быть сформулирована следующим образом:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1. Потребитель определяет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и фактически создает предпосылки для распределения рынка между производителями с учетом их возможности и готовности наиболее полно удовлетворить эти требования.
2. Оперативная реализация требований потребителя предопределяет необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, применения программно-целевого подхода в управлении, ускорения НТП и более полного использования его результатов, а также и других направлений повышения конкурентоспособности предлагаемой продукции (услуг) и эффективности предприятия.
Одновременно остро ставится задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях организационной иерархии основных традиционных функций управления (планирования, организации, контроля, мотивации) и маркетинга как специфической управленческой деятельности для обеспечения устойчивой позиции предприятия на его целевом рынке. В этих условиях возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, в связи, с чем ключевую роль в повышении эффективности деятельности предприятия приобретает стимулирование производства новых видов продукции и совершенствования их производства и сбыта.
Объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет спроса и требований потребителя приводит к изменению и развитию маркетинговой деятельности и ее тесной увязки с другими функциями управления. В этих условиях выбор номенклатуры продукции (ассортимента товаров), реализация которого должна обеспечить предприятию получение наиболее высоких экономических выгод, должен подтверждаться соответствующими расчетами, в основе которых лежит прогноз покупательского спроса на предлагаемую продукцию и услуги. Изучение спроса стало не просто проблемой достаточно точного выявления потребности на конкретные товары и услуги, но и проблемой формирования этого спроса, предвидения направления (направлений), в каком будет изменяться этот спрос под воздействием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.
Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности и определение структурной политики предприятия с учетом конкретного платежеспособного спроса. Управление предприятием должно быть ориентировано на то, чтобы производить только продукцию, которую будут покупать с обеспечением запланированной рентабельности ее производства и намеченной массы прибыли от продаж.
Маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствования систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта и коммуникаций.
Содержание маркетинговой деятельности предприятия предполагает решение следующих задач:
1) комплексное изучение рынка;
2) выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
3) планирование товарного ассортимента и цен;
4) разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
5) планирование и организацию осуществления сбыта.
Решение этих задач опирается на использование методов анализа и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными исследованиями по конкретным вопросам (проблемам). В результате этих исследований создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и менее определенных периодов будущего прогноз намечается в общих чертах. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми стандартами и принципами.
Основные принципы маркетинга. Главным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей.
На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на предприятии:
• постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса и потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбытовой деятельности в целях принятия соответствующих конкретных хозяйственных решений;
• создание условий для быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;
• активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля сферы товародвижения.
Эффективным считается маркетинг, если его деятельность мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех служб предприятия с целью удовлетворения нужд потребителя и обеспечения устойчивой прибыли предприятия.
В общем случае система маркетинга предполагает обслуживание рынка конечных потребителей продукции (услуг) предприятия в условиях конкуренции.
Предприятие и его конкуренты предоставляют производимую ими продукцию непосредственно конечному потребителю или через маркетингового посредника. Влияние внешней среды на всех участников рассматриваемой системы определяется одними и те ми же факторами и поэтому в представленной системе их дифференциация не приводится, хотя при анализе конкретной системы маркетинга их необходимо учитывать раздельно (индивидуально). Каждый из приведенных элементов системы современного маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Поэтому успех предприятия зависит не только от собственных маркетинговых действий, но и от того, насколько полно и адекватно удовлетворяются нужды конечного потребителя всеми элементами системы.
Современная концепция маркетинговой деятельности предприятия
Как отмечалось выше, базовым элементом организации маркетинговой деятельности на предприятии является концепция маркетинга. Концепция маркетинга предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.
По своей сути концепция маркетинга определяет все необходимые действия по ориентации производственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности покупателей, которые должны быть подкреплены соответствующими комплексными усилиями в рамках маркетинговой деятельности, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.
Маркетинговая концепция включает в себя конкретные цели и стратегии маркетинга, акцентирующие внимание этой деятельности на целевом рынке и запросах потребителей, способах и средствах, требующихся для достижения целей предприятия на выбранном рынке. Концепция разрабатывается по результатам маркетинговых исследований внешней среды и предприятия. Она предусматривает получение необходимой информации о рынке и о потребностях, требованиях, предпочтениях и намерениях конечного потребителя произвести покупку; создание экономических, технических и организационных условий, при которых эта информация может стать основной и определяющей при принятии решений на различных уровнях управления предприятием; осуществление в практической деятельности конкретных мероприятий в краткосрочной и долгосрочной перспективе, направленных на удовлетворение нужд, потребностей и предпочтений косвенных и конечных потребителей, а также стимулирование их намерений произвести покупку; разработку и внедрение других мероприятий, направленных на практическую реализацию принятых в отношении рынка решений и организацию эффективного контроля их выполнения.
Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию.
Первый этап характеризуется концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией. В связи с ростом объемов 1фоизводства продукции возникала потребность в сбыте продукции. Ориентация на рынок стала важнейшим признаком стратегии управления предприятием, выражением чего стало перенесение центра управленческих решений в сбытовые звенья. Основное внимание в маркетинге на первом этапе уделялось вопросам организации сбыта.
Второй этап совпал с кризисом перепроизводства. Подходы к маркетингу изменились, он утратил чисто сбытовую ориентацию и приобрел комплексный характер. Маркетинг стал рассматриваться как основа предпринимательской деятельности в любой сфере бизнеса, на базе которой принимаются все принципиальные решения. Элементы маркетинговой концепции начали определять конечный успех предпринимательской идеи, продукта, услуги, предприятия, региона.
Третий этап характеризуется превращением предпринимательской идеи и маркетинговой концепции управления предприятием, регионом в систему рыночной ориентации производства. Маркетинг ориентирует предприятия на удовлетворение потребностей потребителей и предоставление им нужных и желаемых товаров, услуг или идей.
Четвертый этап характеризует глобальный маркетинг как систему, обеспечивающую функционирование трансконтинентальных корпораций. Планы маркетинга увязывают цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия, оценивают воздействие конкуренции, государственного регулирования и т.д.
Перечисленные этапы отражают различные периоды в истории развития экономики, а также социальные, экономические и политические перемены в развитии мирового рынка.
Развитие маркетинговой деятельности неразрывно связано с развитием управления предприятием в целом, в том числе с внедрением стратегического управления и расширением горизонта планирования производственно-сбытовой деятельности предприятия. При этом следует всегда помнить, что маркетинговая концепция может быть разработана только после определения стратегии поведения предприятия на рынке. В то же время цели и стратегия предприятия не могут быть разработаны без проведения соответствующих маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования определяют, как занять позицию на рынке, какими путями и методами можно достигнуть и удержать конку рентные преимущества предприятия, обеспечивающие достижение его целей.
Современная концепция маркетинга отражает ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности клиентов, подкрепленную усилиями (конкретными действиями) маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд при обеспечении рационального использования ресурсов в ходе своей производственно-сбытовой деятельности.
Концепция маркетинга включает в себя:
1. Стратегические аспекты маркетинговой деятельности, которые определяют долгосрочное управление маркетингом («продукт — целевые группы», цели и стратегии маркетинга);
2. Оперативные меры, которые определяют конкретные действия, требующиеся для реализации стратегии предприятия и запланированных целей маркетинга. Они связаны с планированием и контролем использования отдельных инструментов комплекса маркетинга, а также мероприятий и бюджета маркетинга.
Современная маркетинговая стратегия в целом представляет собой такую систему управления производством и сбытом продукции, информационными потребностями и внешними связями, которая в данный момент дает наибольшую экономическую выгоду, как производителю, так и покупателю. Маркетинговая стратегия включает в себя идентификацию продуктов, которые могли бы иметь успех на рынке, и целевых групп (покупателей), а также определение конкурентной политики, позволяющей подавить конкурентов на рынке. Стратегия маркетинга охватывает различные решения, средства и способы реализации средне и долгосрочных целей маркетинга. Она заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Главная задача проведения эффективного маркетинга заключается в том, чтобы из многих возможных стратегий выбрать наиболее подходящую для каждого рынка и каждого товара, отвечающую требованиям достижения определенной цели маркетинга и предприятия в целом. К стратегическим аспектам маркетинга также относятся: оценка конкуренции, уровня рыночных цен; оценку основных существующих или новых профессиональных навыков, необходимых предприятию в условиях конкурентной борьбы.
Оперативные аспекты маркетинга включают комплекс маркетинга, состоящий из четырех инструментов (продукт, цена, продвижение и сбыт), план (конкретные мероприятия) и бюджет маркетинга. Мероприятия маркетинга отражают конкретные действия по реализации комплекса маркетинга на целевом рынке (рынках).
Содержание и особенности маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления
Важная особенность маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, что она (функция) основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия.
В основе маркетинга как функции управления лежат следующие принципы:
1. Обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия. Эти действия должны быть направлены на определение наиболее эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемой продукцией и с продукцией, подлежащей снятию с производства.
2. Комплексный подход к увязке целей предприятия с его ресурсами и возможностями, определение путей достижения этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельным продуктам и по предприятию в целом. При этом должны быть максимально использованы возможности и резервы производства.
3. Достижение оптимального сочетания в управлении предприятием централизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективности производства, развитие творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.
Реализация этих принципов предусматривает более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим характеристикам, новизне, дизайну предлагаемой продукции на основе комплексного использования рынков, разработки соответствующей технической политики предприятия и проведения НИОКР. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе оценки вздержек производства (себестоимости продукции), экономических расчетов эффективности необходимых капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми в трудовыми ресурсами производства, а также получив ожидаемой прибыли. Принятие обоснованных решений требует обязательной оценки их эффективности по конечному результату Деятельности предприятия. Это, в свою очередь, предполагает разработку сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.
Реализация этих действий, называемых также функциями маркетинга, предусматривается с учетом и в рамках реализации маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления предприятием.
Назначение маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, чтобы обеспечить деятельность предприятия исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов — максимальной и устойчивой прибыли.
Как специфическая управленческая деятельность маркетинг решает следующие функциональные задачи:
1. Изучение спроса (текущего в перспективного) на конкретный товар на определенном рывке или на его сегменте, требований потребителей к товару (качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам), возможные каналы сбыта.
2. Разработку программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой должны быть учтены: издержки производства конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары. Производственные, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техническое обслуживание и прочие издержки в процессе производственно-сбытовой деятельности предприятия.
3. Установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства.
4. Разработку программы маркетинга по производству и инвестиционной политики для реализации этой программы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по предприятию в целом.
5. Определение конечного результата хозяйственной деятельности предприятия: дохода и чистой прибыли.
Реализация функциональных задач связана с принятием решений по конкретным видам маркетинговой деятельности для эффективного управления предприятием.
Такие управленческие решения принимаются высшим руководством и охватывают практически все принципиальные направления развития предприятия, в том числе:
• о разработке, освоении и выпуске продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом специфики их требований и потребностей;
• о необходимости проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других компаний;
• об освоении и выпуске товаров в определенных объемах с учетом жизненного цикла этих товаров;
• о строительстве нового производства (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми, о целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;
• об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантных расчетов;
• о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
• об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (ИТР и управленческого персонала);
• о проведении определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.
Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта продукта по конкретному рынку, оценку возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако самоосуществление сбыта товаров (услуг) и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности предприятия, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.
Приведенная совокупность видов деятельности в рамках маркетинга означает качественно новый подход к управлению производством, суть которого состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится прогноз и анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары.
Все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли. Главным критерием оценки маркетинговой деятельности служит получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рывке или проникновение на новые рывки.
В реальной жизни все функции внутрифирменного управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для управления и, прежде всего, как обоснование соответствующими исследованиями и расчетами объективности предпосылок для планирования.
Управление маркетинговой деятельностью предприятия
Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия — от идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания, беря в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла рынок (потребителя) и его требования.
Достижение целей маркетинговой деятельности предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии маркетинга, его организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с целевым покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей предприятия. В основе разработки такой стратегии лежат пять подходов к управлению, называемые также базовыми концепциями, руководствуясь которыми предприятие может успешно вести свою маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.
Концепция совершенствования производства реализует идею о том, что потребитель отдаст предпочтение на рынке широко распространённым и доступным по цене товарам. Поэтому управление должно быть направлено на определение (и реализацию) путей совершенствования производства и повышение эффективности системы сбыта. Эта концепция может обеспечить успех предприятия в двух случаях: когда спрос на товар превышает его предложение на рынке и когда себестоимость товара слишком высока, а повышение производительности позволяет ее снизить. В первом случае маркетинговая деятельность должна быть направлена на поиск наиболее выгодных путей (способов) повышения объемов производства, во втором — на снижение издержек и повышение производительности за счет совершенствования процесса производства.
Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, который имеет высший уровень качества и новые возможности, производитель которого постоянно совершенствует его характеристики и свойства. При использовании этой концепции маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на непрерывное совершенствование своей продукции.
Концепция интенсификации коммерческих усилий основана том, что потребители не будут активно покупать товар предприятия, если не предпринимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широкомасштабной продажи этого товара. Обычно эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса. При использовании такой концепции необходимо четко определять круг возможных покупателей и вести с ними разъяснительную работу о преимуществе покупки предлагаемого товара. Эта концепция применяется также в некоммерческой сфере услуг и в периоды перепроизводства.
Концепция маркетинга (реализация маркетингового подхода в управлении предприятием) предполагает, что достижение целей предприятия зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей. Концепция предусматривает разработку и реализацию мероприятий, позволяющих предприятию производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение потребителей с получением прибыли.
Различие концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга заключается в том, что первая основывается интересами производства и ориентируется на необходимость продажи имеющихся товаров. Для этого использует агрессивные методы продаж в сочетании с продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Вторая, наоборот, — отталкивается от четкого определения рынков сбыта и их характеристик и ориентируется на нужды потребителя, концентрируя маркетинговые действия на выпуске того, что необходимо потребителю, и имеет целью получение прибыли из установления и укрепления долговременных отношений с ним.
Концепция социально-этичного маркетинга определяется тем, что предприятие должно определить нужды, потребности и интересы целевых групп (целевых рынков) и обеспечить высшую потребительскую ценность предлагаемых товаров более эффективными методами по сравнению с конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом.
Для обеспечения эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю необходимую маркетинговую работу и ее координацию со всеми подразделениями, обеспечивающими достижение целей предприятия. Если организация очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему поручается занятие маркетинговыми исследованиями, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и другой необходимой для успеха предприятия маркетинговой деятельностью. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если предприятие большое, в его штате обычно работает группа специалистов, специальное подразделение или группа подразделений по маркетингу.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии зависит в значительной степени от размеров предприятия, от специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся системы управления предприятием. Из многочисленных подходов к формированию организационных структур служб маркетинга на промышленных предприятиях наибольшее распространение получили структуры, имеющие функциональную, товарную, рыночную и региональную ориентацию.
В качестве примера рассмотрим организационную структуру маркетинговой службы современного промышленного предприятия (корпорации), имеющего децентрализованную структуру управления, реализующую товарную ориентацию. Организационная структура маркетинговой службы в этом случае включает отделы маркетинга в производственных отделениях и централизованную службу маркетинга как функциональное звено предприятия (корпорации) в целом. В состав маркетинговой службы может входить отдел внешнеэкономических связей. Отдел маркетинга в производственном отделении координирует все аспекты производственно-сбытовой деятельности отделения по каждому продукту или группе закрепленных за ним продуктов. Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделений производственного отделения, а также с центральной службой маркетинга, координирующей маркетинговую деятельность всех производственных отделений корпорации. Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию корпорации на основе программ маркетинга по каждому продукту, полученных от производственных отделений. Эта служба тесно увязывает свою деятельность с центральными службами планирования, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов, касающихся организации производственно-сбытовой деятельности предприятия (корпорации) в целом и каждого его отделения.
На небольших предприятиях аппарат маркетинговой деятельности обычно ограничивается службой (отделом) маркетинга. Она координирует деятельность отделов или секторов по изучению рынков, отдела рекламы и других подразделений, а также отделов планирования, обеспечения производственными ресурсами и других подразделений предприятия.
При организации управления предприятием необходимо учитывать, что решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим руководством.
К числу наиболее важных вопросов маркетинговой деятельности, решения по которым принимаются на высшем уровне, относят:
1) предотвращение расходов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;
2) минимизация расходов, связанных со стимулированием спроса для достижения целей предприятия;
3) целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов конкретных покупателей;
4) формирование социально ориентированных условий, учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг;
5) формирование условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, улучшения имиджа производителя и другие решения.
Развитие маркетингового подхода в управлении предприятием
Подводя итоги изложению основных вопросов маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо отметить, что маркетинговый подход в управлении, известный также как концепция маркетинга, является центральным методологическим механизмом системы свободного предпринимательства, субъектом которой служит предприятие. В XX столетии управление и маркетинг проходили определенную эволюцию в своем становлении и развитии. Правомерно было говорить о различных концепциях и подходах в управлении предприятием и организации маркетинговой деятельности на различных этапах этого развития. В XXI веке наметилась явно выраженная тенденция к развитию роли маркетинга как определяющей концепции в успешном управлении предприятием, включая цели, стратегии в функции маркетинга как специфической управленческой деятельности, обеспечивающей стратегическую ориентацию развития предприятия и реализацию этой ориентации.
Основополагающая идея маркетингового подхода в управлении заключается в том, что долгосрочное успешное функционирование предприятия на рывке определяется его способностью удовлетворять потребности потребителей. Организация и управление маркетинговой деятельностью должны содействовать этому процессу путем объективного и своевременного выявления потребностей потребителей, а также разработки конкурентоспособных предложений, обеспечивающих их удовлетворение. При этом следует помнить, что маркетинг не создает потребности, так как они первичны по отношению к нему и существуют вне предприятия. В то же время маркетинг способен формулировать направление их развития. В целом же потребности как специфические формы удовлетворения определенных нужд потребителей во многом формулируются тенденциями в социальной и культурной сферах, а также средствами массовой информации и маркетинговой деятельностью предприятия. Рыночный спрос в этом случае определяется как потребность в определенных товарах (продуктах и услугах), выраженных в желании и способности приобрести их на рынке. Это всегда делается для удовлетворения определенных потребностей и желаний потребителей. Создавая и продавая физические предметы (продукты) и различные услуги, предприятие должно сосредоточить свое внимание не на самом продукте (услуг), а на увеличении возможностей удовлетворения потребностей и желаний покупателей. При этом должно выполняться непременное условие — предлагаемые товары должны быть полезными и представлять определенную ценность для потребителей. Полезность определяется оценкой потребителями способности товара удовлетворять их конкретные потребности. Ценность товара является функцией его цены и полезности, определяемой как его качество при определенной цене. И именно качество и цена формируют конкурентные преимущества товара конкретного производителя.
В силу этого маркетинговая деятельность в рамках маркетингового подхода к управлению предприятием является чрезвычайно важной и принципиальной составляющей управления и деятельности предприятия в целом для обеспечения его долговременного успеха и устойчивой прибыли.
В то же время роль маркетинга в создании ценности конкретного рыночного предложения предприятия не следует преувеличивать (абсолютизировать). Специалисты маркетинга и маркетинговая деятельность в целом являются определяющими на предприятии в исследованиях покупателей (выявление конкретных требований и прогнозирование спроса на определенные товары, определение ассортимента выпускаемой продукции, целевые группы и сегментация рынка, прогнозирование ожидаемых результатов и т.д.) и в определении стратегий сбыта и каналов распределения. Однако при этом нельзя уменьшать значение научных исследований и разработок, производства, финансов, навыков и усилий персонала в новациях и разработке товара, повышении его качества и ценности, обеспечивающих адаптацию предприятия к изменениям внешней среды для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей и формирования необходимых конкурентных преимуществ на целевых рынках.
Важность и перспективность маркетингового подхода к управлению и маркетинговой деятельности в целом определяются ее организующей и координирующей ролью, связанной с объединением отдельных видов деятельность предприятия в единый технологический процесс, направленный на удовлетворение потребителей, завоевание определенной позиции на рывке и получение выгод от такой деятельность. При этом совершенствование маркетинговой деятельности с учетом тенденций ее изменения в XXI веке является необходимым условием эффективной реализации управления предприятием в целом, обеспечивающего достижение его целей.
Определение тенденций изменения маркетинговых стратегий и организации маркетинговой деятельности на предприятии в XXI веке неразрывно связаны с изменениями маркетинговой среды в силу того, что изменения ее факторов (и прежде всего рынка) всегда вынуждают менеджеров адаптировать к ним деятельность предприятия и его стратегии, а также содержание маркетинговой деятельность на предприятии.
Изменения основных факторов внешней среды предприятия в XXI веке будут проходить намного быстрее, чем это было ранее. Необходимым условием для повышения цен и прибыли предприятия стало введение в производство новых товаров (моделей) и новых услуг. В противном случае цена товара будет неуклонно снижаться, а доля рынка предприятия — уменьшаться. Развитие НТП создает предпосылки к тому, что новые гибкие системы разработки и производства позволят производителю, применяющему их, более быстро расширять ассортимент товаров, повышать их качество и более дифференцированно подходить к сегментированию рынков. Рост качества товаров и услуг и сохранение этой тенденции и в будущем будут приводить к постоянному росту ожиданий показателей. Покупатели не будут приобретать товары производителей, которые уступают конкурентам в повышении стандартов качества. Конкуренция и растущие ожидания покупателей приведет к сокращению времени внедрения новых технологий и товаров в производство, а также принятие их рынком.
Конкуренция в большинстве отраслей стала жестче, и эта тенденция сохранится. Уменьшение прибыли и давление на предприятие со стороны групп, заинтересованных в его деятельностью и повышении эффективности этой деятельности вынуждают производителей постоянно повышать конкурентоспособность и результативность своей работы. Бизнес практически в любой сфере должен учитывать международную конкуренцию по причине глобализации рынка, его интернационализации. Предприятия, работающие на любом национальном рынке, уже сегодня вынуждены обеспечивать конкурентоспособность своего труда в борьбе с ведущими компаниями мира.
Наблюдаются и другие тенденции в изменении факторов внешней среды. Возрастают услуги и их дифференциация, что приводит к новым факторам конкуренции и росту ее интенсивности. Наблюдается переход товаров особого (эксклюзивного) спроса в категорию широкого потребления, что потребует более быстрого внедрения новаций в эту сферу. Ценовая конкуренция также имеет тенденцию к расширению и росту. Прослеживаются и другие тенденции в изменении факторов, влияющих на обострение конкуренции и необходимость интенсификации инновационных процессов на предприятии.
Организационные маркетинговые изменения должны быть направлены на адаптацию организационной структуры маркетинговой деятельности к новым условиям функционирования предприятия с учетом тенденций изменения основных факторов внешней среды.
Наиболее сложным является переориентация усилий маркетинга и деятельности предприятия в целом от минимизации издержек за счет масштабов производства к повышению эффективности производства, увеличения разнообразия товара, его приспособления к индивидуальным требованиям отдельных групп покупателей. Функциональные структуры в большинстве своем должны быть заменены формами организации совместной работы специалистов в сфере создания и развития новых товаров. Эти структуры в большей мере должны быть приближены к производству конкретных видов продукции для сокращения времени их внедрения в производство. В структуре маркетинга и инновационной деятельности предприятия должно быть отдано предпочтение совместной (командной) работе групп специалистов по формированию новых идей и созданию новых товаров (или их модификации).
Цель проведения внутренних изменений можно определить как создание возможностей для повышения ценности товара в интересах покупателя, так и сокращения непродуктивных расходов и инвестиций.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
