В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепция маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются его принципиальные основы.
Существует множество научных определений маркетинга. Их обилие объясняется многими причинами. Одна из них различия в самих подходах к маркетингу. С одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Такое толкование основывается на следующих основных принципах: системный подход к пониманию рынка и его элементам, безусловный приоритет интересов покупателя, гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.
Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие кок «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.
Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина. Он может трактоваться и как область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.
Понимание маркетинга изменялось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в следующих функциях: исследование рынка и изучение покупательского поведения; разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики организации; разработка ценовой политики и организации системы сбыта и распределения товаров; формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы); управление маркетингом и др.
Теории маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма, возникшего еще в XVII в., согласно которому благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.
Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции. Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов, на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях в сфере обращения происходят важные изменения: достигнутый уровень обобществления производства позволяет монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.
Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить все эти радикальные перемены. Коль скоро крупные формы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, появилась вполне конкретная задача разработать инструментарий такого регулирования.
С. Маккормик. (18091884) впервые ввел термин «маркетинг» и сформулировал его определяющую функцию; деятельность фирмы по удовлетворению потребностей покупателей.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
В 30е гг. XX в. о маркетинге заговорили как об области прикладной экономики, изучающей систему распределений продукции. В то время акцент делался на анализе организации и эффективности системы управления сбытом. Фирмы руководствовались принципом: произвести как можно больше продукции, а затем всеми возможными средствами сбыть ее. Сфера Производства тогда не входила в объект маркетинговых разработок, они были направлены на рост эффективности работы сбытовых структур, торговых фирм, рекламных агентств.
Показательным является определение маркетинга, принятое в то время Американской ассоциацией маркетинга (АМА).
«Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю».
Рассмотрим в качестве примера и другие определения, характеризующие такой подход: маркетинг это предпринимательская деятельность, которая укрепляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю»; «Маркетинг это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации »". Сходные определения даются до сих пор многими учеными в России и странах СНГ (А.А. Амбарцумов, Ф.Ф. Стерликов; В.В. Алексеев; А.С. Баздникин; И.И. Геркова, Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д, Секорин; П.П. Сорокин). В сущности, они мало отличаются от дефиниции В. А. Беспалова: «Маркетинг это комплексно-системный подход к решению проблем рынка, охватывающий "все стадии движения товара от изучений нужд, потребностей и запросов потребителей, разработки планов (программ) производства продукции и оказание услуг для их удовлетворения вплоть до после продаж, обслуживания ». Такое определение в большей степени характеризует технологию маркетинга, но не раскрывает его цели и сущности. К тому же следует отметить, что маркетологи не разрабатывают (за редкими исключениями) планы (программы) производства. Они формируют объем и ассортимент продукции, оказывают определенное влияние на планирование, организацию и управление производством.
В приведенных определениях преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта и слабо учитывается, что маркетинговой деятельностью занимаются государственные, общественные и коммерческие организации. В них не отражаются ; специфические взаимоотношения потребителей и производителей, приоритетность интересов в процессе маркетинговой деятельности, спектр предмета и объекта маркетинга, воздействие на маркетинг социальных групп (рабочих, служащих, акционеров, различных объединений, союзов и т.п.) роль и организация обратной связи, моральные и этические аспекты маркетинга.
Такое понимание главных целей рыночной деятельности (так называемая концепция сбыта) было общепринятым в течение долгого времени. Оно и сейчас все еще является достаточно распространенным в зарубежной и отечественной экономической науке и деловых кругах, однако не дает ответа на ряд важных в практическом плане вопросов. Например, не ясно, являются ли проектирование продукции и планирование ее ассортимента компонентами системы маркетинга или это чисто производственные проблемы?
С середины 50х гг. маркетинг постепенно оформляется как концепция управления, ориентирующая организационно-техническую и хозяйственную деятельность предприятий на требования рынка, запросы покупателей. Вся деятельность предприятий разработка новой продукции и технологии, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика должна отныне подчиняться удовлетворению покупательского спроса. Предприятие производит то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли.
В определении, утвержденном Английским институтом маркетинга в 1965 г., маркетинг представляется как «практическая деятельность, система управленческих функций, рез которые организуется и осуществляется руководство деятельностью, связанной с оценкой покупательской способности потребителя, с ее превращением в реальный спрос на услуги и продвижения этих товаров и услуг к покупателям для получения прибыли и некоторых других целей».
Постепенно маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу предпринимательства во всех Отраслях и сферах хозяйственной жизни развитых стран.
В 70х гг. в связи с появлением новых факторов активизации борьбы потребителей за свои права, а также мощного движения в защиту окружающей среды приоритеты рыночной деятельности несколько меняются. Усиливается роль общественно-сбалансированного развития экономики, сохранения экономической и экологической стабильности. В рекламе все больший укор делается на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что он экологически чист. Цель маркетинга при этом осталась прежней завоевание покупателя, формирование у него вкусов, взглядов и поведения, выгодных производителю, получение на этой основе максимума прибыли.
В 1985 г. АМА дает новое определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций ». Отличительной особенностью данного определения является то, что оно включает маркетинг не только продукции, но также идей и услуг.
Более полное определение дал Британский институт управления, согласно которому маркетинг это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Он увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». В данной дефиниции внимание сконцентрировано на координирующей роли маркетинга в комплексе взаимосвязанных процессов производства, заготовок, переработки и реализации продукции.
Маркетинг можно представить как программно-целевой подход к управлению деятельностью предприятия на рынке. Целью маркетинговой системы управления в условиях рыночного производства является высокая прибыль, а ее основой завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособных запросов и потребностей покупателей и последующее их удовлетворение, которое рассматривается как главное (а иногда и единственное) средство достижения осознанной цели.
Происходящие на современном этапе значительные изменения в аграрном производстве, торговле, науке и технике, технологии производства в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы своей деятельности.
Схема показывает, что предприятие, используя концепцию маркетинга, фиксирует основные направления работы исходя из платежеспособных потребностей рынка, т.е. из знания и понимания интересов и требований покупателей. Организация деятельности предприятия находится под предопределяющим влиянием его общих целей. Руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов стремится добиться высшее руководство, если они хотят руководить своими подразделениями с помощью методов, которые не только адекватны интересам и потребностям покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия.
Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности; ориентация на платежеспособного покупателя:
• подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия;
• объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятий вокруг его коренных интересов.
Маркетинг как вид хозяйственной деятельности развивался с середины XIX в. В результате видоизменялась и совершенствовалась маркетинговая деятельность.
В настоящее время принята следующая классификация этапов развития маркетинговой деятельности:
• 1860-30е гг. товарная ориентация, т.е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета запросов потребителей;
• 30-50е гг. сбытовая ориентация, т.е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью «заставить» совершить покупку;
• 50-60е гг. рыночная ориентация, т.е. выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров (на предприятиях впервые появляются отделы маркетинга);
• 60е гг. настоящее время маркетинговое управление, т.е. перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товаров и покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на продукцию «рыночной новизны», удовлетворяющую потребности потенциальных покупателей. Понимание маркетинга как функции предприятия также прошло свое эволюционное развитие.
В процессе перехода развитых индустриальных стран от рынка продавца (где спрос превышает предложение) к рынку покупателя (предложение превышает спрос) значительно возрастает значение полного удовлетворения нужд потребителя. Потребитель становится центральной фигурой в маркетинговой деятельности. Если до этого удовлетворение его потребностей было желательным условием, способствующим успеху деятельности фирмы, то теперь оно жизненно важно. Маркетинг в этой схеме рассматривается как равноправная сфера деятельности, ориентированная на потребителя. Впоследствии возникает настоятельная необходимость координации всех направлений функционирования предприятий, более тесной связи стратегического планирования деятельности предприятия с маркетингом. Последний приобретает статус координирующей системы между потребителем и остальными сферами деятельности организации.
Согласно приведенной выше схеме Агро маркетинг в России находится на начальном периоде практического внедрения. В современных условиях он имеет узкую прикладную направленность и часто рассматривается, как часть сферы сбыта. Опыт передовых, эффективно функционирующих предприятий АПК свидетельствует, что по мере роста значения маркетинга в их организационных структурах возникают самостоятельные Агро маркетинговые подразделения. Агро маркетинг при этом выступает как равноправный вид деятельности наряду с производством, финансами, кадровой деятельностью, научными разработками.
Определение маркетинга как функции предприятия требует организации по единой программе (программе маркетинга) всей деятельности организаций от проектирования и производства до сбыта товара, на который покупатель предъявляет или может предъявить спрос.
В настоящее время в трактовке понятия «маркетинг» основой является потребитель и его запросы, а также получение прибыли.
По мнению Дж. М. Эванса и Б. Бермана (США), «маркетинг это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Отражая удовлетворение спроса потребителей и сущностный функциональный характер маркетинга, российские ученые В.А. Клюкач, Л.И. Ключко, И.В. Соколова, Л.Д. Татарчук пишут: «Маркетинг, это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятий, направленных на наиболее полное и быстрое удовлетворение спроса потребителей на сельскохозяйственные продукты и продовольствие»".
Известные французские специалисты по маркетингу Р. Ланкар И Р. Олье, проведя исследование маркетинговых проблем, делают вывод: «Маркетинг определяется как коммерческая деятельность; как совокупность коммерческих действий; как функция координации и интеграции при выработке политики; как цель деятельности предприятий; как процесс обмена и передачи права собственности на продукт; как процесс концентрации, выравнивания и рассеивания; как создание пространственно-временных выгод; как процесс регулирования спроса в зависимости предложения».
Анализ научных трудов российских и зарубежных ученых и практиков о понятии и сущности маркетинга позволяет выделить подходы. Многие авторы считают, что маркетинг это удовлетворение спроса потребителей. Такой подход особенно присущ американским маркетологам. Одни ученые удовлетворение спроса потребителей выдвигают в качестве целевой направленности маркетинга, другие в качестве равнозначной составной части с конъюнктурой рынка, конкуренцией, обменом, реализацией, третьи в качестве заключительной стадии маркетинговой деятельности.
Авторы настоящего исследования как основу маркетинга рассматривают предвидение, планирование, организацию и управление удовлетворением спроса потребителей, и это все в большей мере проявляется в рыночных отношениях различного уровня цивилизованности.
Мнения о видах маркетинговой деятельности также разнообразие это или предпринимательская, или коммерческая, или управленческая деятельность, или социальный процесс, или комплексно-системный подход, или система мероприятий и совокупность технических приемов, или вид человеческой деятельности, или система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций, или процесс регулирования спроса в зависимости от предложений и т.д. В нашем понимании маркетинг представляет собой полифонию предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой, гуманистической, нравственной и этико-эстетической деятельности по удовлетворению нужд, потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли и обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия. Деятельность эта многогранная и многоаспектная, с широким спектром последствий и в центре ее получение прибыли. Основой реализации сущностных целенаправленных аспектов маркетинга выступают: конъюнктура рынка, ценообразование, конкуренция, коммерция, обмен интересов, деятельности потребителя и производителя, гуманность.
Из вышеизложенного вытекает, что Агро маркетинг — это вид целенаправленной творческой деятельности по предвидено планированию, организации и управлению удовлетворением спроса потребителей на товары, услуги, идеи в сфере сельскохозяйственного производства посредством обмена.
Следует пояснить данное определение:
Во-первых, в отличие от некоторых авторов, которые считают, что это деятельность по удовлетворению нужд, запросов потребителей, мы считаем, что маркетинг вид деятельности, так как удовлетворением спроса занимаются с момента производства, следовательно, есть и производители.
Во-вторых, вся деятельность должна быть пронизана единой целью, а значит, стать целенаправленной.
В-третьих, в маркетинге, как ни в какой другой области деятельности, необходим творческий подход (или искусство маркетинга), ибо в процессе сложнейших взаимоотношений «потребитель производитель (продавец)» необходим учет многообразных, порой неуправляемо возникающих факторов. Предвидение спроса базируется на систематическом анализе интересов и спроса потребителя, конъюнктуры рынка, тенденций платежеспособности спроса.
В-четвертых, предвидение основывается и на научном прогнозировании, и на научной интуиции.
В-пятых, планирование удовлетворения спроса является за логом эффективного маркетинга и бизнеса вообще. На базе прогнозов или прогнозных программ необходимо разрабатывать маркетинг планы стратегического, текущего и оперативного характера, в которых учитываются спрос потребителей, возможности производства, маркетинговые возможности и их увеличение. Особенно тщательно анализируются и прогнозируются действия конкурентов и на основе этого корректируются стратегия и тактика маркетинга.
В-шестых, организация удовлетворения спроса в практической деятельности представляет собой создание научно обоснованного Организационного механизма маркетинга, его отладку и обеспечение эффективного функционирования. Кроме того, организация непредвиденных маркетинговых процессов и проведение организаторской работы.
В-седьмых, удовлетворение спроса потребителей предполагает построение рациональной системы {правления маркетингом, научно обоснованное осуществление этого процесса. Оно включает управление удовлетворением спроса, принятие эффективных маркетинговых решений, организацию труда маркетологов, выполнение на необходимом уровне функций маркетинга, использование экономических рычагов, технических средств и т.д. Все это призвано обеспечить удовлетворение спроса за счет быстрого товародвижения и своевременной поставки потребителю необходимого товара.
Предвидение; планирование, организация и управление удовлетворением спроса потребителей осуществляются с помощью выполнения маркетинговых функций при этом учитываются конкуренция, избыток или дефицит товара, рыночная конъюнктура, психология рыночных отношений, ценовая политика, коммерция и другие аспекты и характеристики.
В содержательном плане маркетинг включает совокупность общечеловеческих, экономических, организационно-функциональных, коммерческих, социально-психологических, моральных, этических, культурных и эстетических взаимоотношений, существующих на рынке между потребителями и производителями.
Цель маркетинга раскрывается не только через удовлетворение потребностей, запросов интересов потребителей, но и через осчастливливание потребителей, т.е. он рассматривается как благородный, этический, эстетический маркетинг.
Научное осуществление маркетинговой деятельности обеспечивается на базе реализации экономических законов хозяйствования и объективных закономерностей развития маркетинга.
До настоящего времени не получили глубокой разработки закономерности маркетинга как объективной категории, нет четкости в их толковании.
Если подходить к их раскрытию на основе теории и метрологии экономических наук, то можно выделить следующие закономерные черты системы маркетинга:
• единство целей и принципов;
• гуманизация;
• адекватное отражение производственной, организационной и социальной систем;
• целостность и диалектика;
• оптимальное сочетание статики и динамики;
• непрерывность маркетингового процесса.
Сущностной стороной закономерности единства целей; и принципов маркетинга является единство целей (экономических, социальных» нравственных и т.д.) на всех сторонах и во всех звеньях аппарата управления, а также у всех работников сферы производства. Вместе с тем жизненным позициям ратников должны быть присущи единство идеалов, целей, стремлений, сглаживание противоречий в мягкой, бесконфликтной форме. Все это должно быть реализовано в ходе маркетинговой деятельности. Единство целей предусматривает также единство их постановки и достижения, так как цели, хорошо и в одном стратегическом ключе сформулированные, но не внедренные на Практике, не являются выражением закономерности.
Единство принципов на всех ступенях маркетинга является объективной необходимостью и обусловлено формой собственности, единством целей развития производства (предпринимательства, бизнеса), производственных отношений. Данная закономерность определяет основополагающие аспекты стратегического и тактического хозяйствования. Качество и эффективность маркетинговой деятельности в значительной степени формируется единством реализуемых принципов. При этом должно быть соблюдено единство и самих принципов, и их составных частей. Исследуемая закономерность предусматривает одновременно вертикальную и горизонтальную интеграцию целей, принципов, приемов и действий.
Гуманизация маркетинга заключается в создании высоких человеческих, культурных, нравственно-эстетических условий удовлетворения спроса и взаимоотношений в системе (потребитель производитель). Ведь предметом и объектом отношений является человек с его надеждами и правом на счастье. Осчастливливание потребителя, удовлетворение его запросов. Потребностей, интересов на высоком культурном и нравственном уровне приносят радость и удовлетворение самому производителю. В результате достигается гармония таких понятий, как гуманность, радость, полнота чувств, происходит сглаживание противоречий в мягкой, бесконфликтной форме, и, как следствие, можно говорить об эстетике взаимоотношений потребителя и производителя (дилера, дистрибьютора).
Адекватное отражение производственной, организационной и социальной систем означает проявление в системе маркетинга всех аспектов проблем производства и его организации: целей, функций, взаимосвязей, развития и т.п. В одних случаях это выражается в конструировании системы, а в других в ее функционировании.
Следующая закономерность целостность и диалектика отражает органическое единство, оптимального сочетания частей и целостности всей системы маркетинга по составу, структуре, функциям, интегративным факторам (механизмы хозяйствования и т.п.), коммуникациям с внешней средой. Вместе с тем эти части, соединенные в единое целое, должны быть диалектичны. В системе маркетинга целостность и диалектика реализуются в отображении объективной действительности, структуре системы управления, должностных моделях работников, теории и искусстве маркетинговой деятельности, проектировании и функционировании маркетинговой системы. Последняя должна не только адекватно отражать производственную, организационную и социальную системы, но при этом быть оптимальной в построении и функционировании.
Такая закономерность как оптимальность статики и динамики системы маркетинга, предполагает достижение пропорциональности и оптимальной соотносительности внутри системы, установление гармоничности взаимосвязей в субъект маркетинга, а также между субъектом и объектом системы. Таким образом, с помощью оптимальной статики решается проблема централизации маркетинга, рационального сочетания централизации и децентрализации маркетинговых отношений в системе, т. е. определяется пропорция внешнего воздействия и самоуправления, а с помощью оптимальной динамики ее функционирование. При маркетинговой деятельности оптимальными являются маркетинговые функциональная организация и технология, подготовленность маркетологов, реагирование на возникновение проблем и их разрешение. Статика и динамика системы маркетинга согласно данной закономерности находятся в оптимальной взаимосвязи и взаимодействии.
Непрерывность маркетингового процесса обусловливается непрерывностью спроса потребителей, спецификой процесса производства различных продуктов, непрерывностью материально-технического снабжения и сбыта продукции, обновлением основных производственных фондов предприятий и объединений. Важно, чтобы процесс был не только непрерывным, но и гибким, эластичным. В настоящее время это условие приобретает все большее значение и превращается в актуальную задачу организации маркетинга и управления им;
Закономерности маркетинга реализуются, по нашему мнению, в следующих принципах маркетинговой деятельности (т.е. основных положениях теоретической концепции):
• гармонизация спроса и предложения на рынке;
• нацеленность производства на рынок, удовлетворение спроса потребителей;
• системное гибкое и постоянное реагирование на тенденцию, конъюнктуру рынка, состояние и диалектику спроса;
• программно-целевое и комплексное решение проблем, достижение целей и задач маркетинга;
• единство стратегии, тактики и оперативной маркетинговой деятельности;
• ориентация маркетинговой деятельности на долговременный результат;
• формирование высоконравственного, высококультурного, гармоничного, интеллектуального потребителя и соответствующих запросов и потребностей.
Принципы, будучи первоосновой маркетинговой деятельности, обусловливают единство и гармонизацию спроса потребителей, и его удовлетворение в процессе Обмена, Нацеленность производства на нужды, потребности и интересы потребителей, учёт и адаптивность производства к спросу. Через маркетинг у потребителей должны формироваться гармоничные высоконравственные, эстетичные запросы и потребности. Пи комплексной реализации принципов маркетинга деятельное организации ориентируется на долговременный результат, адаптивное реагирование на конъюнктуру рынка, конкурентную борьбу, эластичность цен, обеспечение единства стратегии и тактики.
Маркетинг в научном аспекте включает теорию и искусство практики. Теория изучает закономерности, принципы, функции, структуры, систему маркетинга и другие основополагающие аспекты. Искусство маркетинга это форма отражения познания и удовлетворения спроса потребителей благодаря высокому уровню творчества, мастерства, фантазии и эрудиции работника, умению реализовать эти качества на практике.
Особенности маркетинга и его становления в аграрном секторе экономики России
Маркетинг еще не получил широкого распространения в формированиях АПК; Это объясняется двумя причинами:
Во-первых, продукции сельского хозяйства производится не достаточно;
Во-вторых, у отдельных руководителей сложилось, мнение о незначительности роли маркетинга в условиях дефицита товаров, а это совершенно неправомерно. Целевая направленность, философия бизнеса и организация его в сельскохозяйственных формированиях при маркетинговой и производственно-сбытовой ориентациях различны. При (маркетинговой ориентации цель коллектива предприятия (объединения) или формирования малого бизнеса удовлетворение нужд, потребностей и интересов потребителей, а при производственно-сбытовой выполнение производственной программы.
Система управления производством и агробизнесом в первом анте обладает гибкостью, эластичностью, оперативностью и восприимчивостью к рыночным изменениям, наиболее адаптивна на различным инновациям вообще и к рыночной конъюнктуре в частности. Она широко использует в организации и управлении современные методы ценовой и товарной политики. В коллектив несет большую социальную и нравственную ответственность за производимый и выносимый на рынок товар. Главное в том, что философия коллективов и руководства различная, 6 первом варианте осчастливить потребителя, удовлетворить его запросы, интересу, а во втором произвести и продать. Все этом итоге отражается на результатах агробизнеса.
Для эффективного ведения агробизнеса необходимо осмыслить особенности Агро маркетинга и учитывать их в деятельности предприятий АДК.
В настоящее время в литературе и практической деятельности используются следующие понятия: «сельскохозяйственный маркетинг», «агромаркетинг» и «маркетинг агробизнеса». Например, Роберт Е. Бренсон и Дуглас Г. Норвел пишут: «Сельскохозяйственный маркетинг в основном обозначал маркетинг от производителя до первого потребителя». Они же дают следующее определение агромаркетинга: «Это вся активность, связанная с сельскохозяйственным производством и с пищей, семенами, уборкой урожая, переработкой и доставкой конечному потребителю, включая анализ потребительских нужд, мотивации покупок и поведения потребителей».
В 1957 г. Дж. Н. Дэвис и Рой А. Голдберг ввели понятие «маркетинг агробизнеса», включающий маркетинговые операции от первого покупателя до конечного потребителя. Данный маркетинг не ограничивается первым потребителем. Потребитель (первый, вторичный) на основе кооперирования, форм сотрудничества предпринимателей, маркетологов является уже интегрированным субъектом потребителем и совместным маркетологом.
В агромаркетинге первый потребитель может быть и конечным, так как многие сельскохозяйственные продукты или не подлежат переработке, или их перерабатывают сами производители. Кроме того, при реализации продукции от первого до конечного потребителя используется уже не агромаркетинг, а другие видов маркетинга (промышленный, коммерческий и т.д.).
Маркетинг, связанный с продуктами сельского хозяйства, сложнее промышленного и тем более других видов маркетинга, что определяется многообразием методов, приемов и способов его осуществления изза большого количества производимых продуктов, их целенаправленности, необходимой значимости. Одни из них являются товарами первой необходимости, вторые дополнением в гармонии полезности и потребности, третьи служат для удовлетворения высокого уровня жизни, ее эстетики. Нельзя не отметить такую специфическая особенность агромаркетинга: в формированиях малого бизнеса его функции выполняют не обученные этому специалисты, а сами предприниматели. Таким образом, многообразие объективных и субъективных условий эффективного агромаркетинга в сравнении с промышленным и обусловливает его сложность.
Особенности агромаркетинга определяются спецификой сельского хозяйства, и некоторые из них, наиболее важные, приводятся ниже.
Первая особенность зависимость экономических результатов от природных {условий. Производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предаю том производства землей, т.е. ее качеством и интенсивностью эксплуатации. Земля может улучшаться, если с ней правильно и бережно обращаться. Так, разумное применение химических средств борьбы с вредителями и болезнями или вообще их неиспользование, замена их биологическими методами, использование эколого-щадящих технологий создают возможности производить экологически чистую продукцию. В то же время нерациональная обработка почвы отражается на уровне продуктивности растений и качестве продукции. Существует тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Данное условие определяет объем, ассортимент и качество продукции. Все это налагает на агромаркетинг определенную специфику в процессе его организации и проведения.
Природные и экономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют новые условия для производства, а также для организации маркетинга.
Вторая особенность роль и значение товара. Специалисты или службы маркетинга имеют дело с товаром первой жизненной необходимости. Следовательно, они должны своевременно ив необходимом объеме и ассортименте, а также с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому необходима оперативность поставки, целесообразная и безопасная упаковка, сервисное и эстетическое обеспечение.
Продукты питания, или, как их называют в народе, «хлеб насущный», имеют не только потребительское предназначение, но и эстетическое, нравственное. Данный аспект, должен находить воплощение в агромаркетинге, который получает эстетическое, нравственное и гуманистическое насыщение.
Третья особенность агромаркетинга несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают 12 раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны очень хорошо знать диалектику спроса потребителей, уметь прогнозировать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга;
Четвертая особенность сезонность производства и получения продуктов. С этим связана специфика маркетингового обеспечения изучения рынка сбыта и продвижения продукта.
В связи с тем что потребитель может быть последним, возникает целесообразность маркетинговой деятельности по переработке продукции (первичной или окончательной) непосредственно производителем (предпринимателем) в хозяйстве (объединении), по выполнению функций, которые реализуются в других видах маркетинга между первым и конечным потребителем, т.е. дистрибьюторами.
Особо следует выделить именно переработку (первичную или окончательную). Часто первичная переработка имеет целевую направленность сохранение продукции и ее качества, а не повышение ее потребительских свойств, и гуманизация производственной и маркетинговой деятельности.
Именно переработка продукции, ее сервисное обеспечение и конкурентоспособность с аналогичной импортной продукцией в фермерских хозяйствах и других формированиях малого агробизнеса, а также в их объединениях еще не отвечает современным требованиям потребителей.
Это объясняется следующим:
Во-первых, агробизнесные формирования работают на дефицитном рынке;
Во-вторых, у них нет достаточного опыта й традиций организации предпринимательства и маркетинговой деятельности;
В-третьих, многие данные формирования при своем становлении не имеют достаточных денежных и материальных средств;
В-четвертых, государство достаточно финансирует и кредитует данное направление предпринимательства;
В-пятых, наука и промышленность неудовлетворительно подготовлены и Недостаточно эффективно обеспечивают данное направление деятельности формирований малого бизнеса.
Пятая особенность многообразие форм собственности в системе АПК на землю, средства производства, реализуемый товар. Это предопределяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие и диверсификация стратегий, тактик, форм, методов, приемов агромаркетинга. Например, только с учетом фактора конкуренции маркетинговые стратегии, по нашему мнению, могут быть следующими: конкурент> ной борьбы; сотрудничества; конкретности дела, товара, маркетинга; кон версификации; синхро-конкурентности товара, маркетинга; диверсификации; джампинговой пенетрации. При этом количество форм, видов тактик, методов, способов возрастает в настоящее время значительными темпами.
Шестая особенность многообразие организационных форм хозяйствования. С учетом форм собственности образуются системы агромаркетинга, различные с точки зрения организации, функционирования, самоуправления, а главное восприимчивости и адаптивности к нуждам, запросам и интересам потребителей.
Сельское хозяйство, как ни одна отрасль экономики, характеризуется разнообразием организационно-хозяйственных форм совхозы, колхозы, межхозы, объединения, агроконсорциумы, фермерские, крестьянские хозяйства и т.д. Отсюда и различные формы агромаркетинга, начиная с целевой программы маркетинговой деятельности и заканчивая результативностью агробизнеса. Первостепенной задачей агромаркетинга, ставящего целью гармоничное удовлетворение спроса потребителей является создание целостной системы агромаркетинга в масштабе России, которая обеспечит необходимые условия для реализации возможностей каждого агромаркетингового формирования.
Сложным аспектом организации агромаркетинга является отражение диалектики организационно-хозяйственных форм в связи со стохастичностью этого процесса. На современном этапе во всех государствах СНГ, в том числе и в России, определенное распространение получает фермерское движение, но в силу ограниченности материальных (особенно стартовых) возможностей процесс осложняется, но маркетинг, тем не менее, должен адаптироваться к рациональному фермерскому хозяйствованию. Специфика агромаркетинга в РФ состоит также в том, что фермера не выпустили на рынок.
Доля предприятий АЙК, характеризующаяся в 1980-1990 гг. относительной стабильностью (на уровне 72%), в 1998 г. уменьшилась по сравнению с 1985 г. на 27,16% и фактически составила 49,26%. Удельный вес хозяйств населения увеличился с 23,6% в 1985 г. до 48,7% в 1998 г. Крестьянские (фермерские) хозяйства в 1998 г. произвели 2,0% продукции.
В 1998 г. в валовом сборе картофеля доля личных подсобных хозяйств населения составила 91,15%, колхозов, совхозов и других предприятий по производству сельскохозяйственной продукции 7,88%, крестьянских (фермерских) хозяйств 0,97%. В валовом сборе овощей эти показатели составили соответственно 79,62, 18,60 и 1,78%. Более 48% общего количества молока и 29,8% яиц производилось в личных подсобных хозяйствах населения. Ими реализовано на убой скота и птицы в убойной массе 56,60%, тогда как колхозы, совхозы и другие предприятия по производству сельскохозяйственной продукции реализовали только 41,70% скота и птицы.
Необходимость совершенствования агромаркетинга обусловливается еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания изза рубежа. При этом реализуются многие факторы международного агромаркетинга, поэтому маркетинговое обеспечение наших формирований должно конкурировать с зарубежными фирмами, а надо сказать, что такой жесткой конкуренции никакие другие виды маркетинга в России не испытывают.
Импорт мяса в 1998 г. увеличился в 3,65 раза по сравнению с 1992 г., мяса птицы более чем в 19 раз, сливочного масла в 3,2 раза. Импорт значительно превышает экспорт основных видов товаров агропромышленного комплекса России.
1998 г. с убытками закончили 89% всех хозяйств России. По этому показателю достигнут своеобразный рекорд только каждое девятое предприятие получило прибыль. Уровень убыточности по всей деятельности с учетом дотаций и компенсаций по предприятиям РФ составил 23,7%.
Агропромышленный комплекс России на современном этапе переживает кризисные явления. Индекс физического объема продукции сельского хозяйства в 1998 г. снизился на 13,3% по сравнению с 1997 г. По этому показателю сельскохозяйственные предприятия (в 1998 г. 81,2%) отстают от хозяйств населения (94,9%).
Седьмая особенность агромаркетинга неравномерность, неравнозначность и различный уровень осуществления маркетинговой деятельности. Это касается всей системы маркетинга агробизнеса, включая производство, переработку и реализацию товара (до конечного потребителя). Недостаточный уровень маркетингового обеспечения только лишь в одном звене этой цепочки приводит к неудовлетворительному маркетингу. Это снижает эффективность агробизнеса.
Например, очень трудно своевременно реагировать на перспективу изменения спроса потребителей на этапе определения производственной программы. Ведь процесс производства сельскохозяйственной продукции длится месяцы, а иногда и годы. Также очень сложно сельскому предпринимателю повысить конкурентоспособность продукции уже отлаженного производства в сравнении с предпринимателями зарубежных государств, вышедших с новым товаром в данный сегмент рынка. Ежегодно запросы и интересы потребителей к качеству товара, сервисному и эстетическому обеспечению маркетинга возрастают, но удовлетворить их отечественным предприятиям АПК и формированиям малого бизнеса очень трудно изза неразвитости сферы предпринимательства, маркетинга и агробизнеса.
Восьмая отличительная особенность агромаркетинга, более высокая чувствительность, восприимчивость, адаптивность, самоорганизация, самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с системами других видов маркетинга.
Это обусловлено следующими факторами:
• Спрос потребителя имеет палитру детерминированных и стохастических нужд, запросов, потребностей, интересов, поэтому система агромаркетинга должна в обязательном порядке удовлетворить первичные потребности и гибко реагировать на «неуправляемые» запросы и интересы. Причем даже детерминированный спрос очень разнообразен в сервисном, инфра товарном, эстетическом аспекте или имеет окраску моды, каприза и т.п.
• Существует острая конкуренция на рынке сельскохозяйственной продукции изза идентичности товаров. Поэтому выигрывают предприятия (формирования), имеющие конкурентоспособную систему не только в своем сегменте, но и за рубежом.
• Производство многих видов продукции зависит от погодных условий, следовательно, необходима самоорганизация системы агромаркетинга, от уровня и скорости адаптивности которой зависит результативность предпринимательства или агробизнеса.
• Система агромаркетинга должна быстрее адаптироваться к государственных и другим директивным решениям изза многообразия конкурентных организационно-правовых форм.
Девятая особенность практического агромаркетинга более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в сравнении с другими видами маркетинга.
Данное положение обусловлено многими факторами:
Во-первых, производители имели и имеют дело с продуктами первой необходимости, да еще на дефицитном рынке, поэтому руководители сельскохозяйственных предприятий и формирований уделяли мало внимания Агро маркетингу, вследствие чего у них почти нет опыта в этой области;
Во-вторых, до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению.
В сельскохозяйственных и агропромышленных предприятиях только начинают создаваться службы маркетинга, которые вынуждены работать больше по инерции и на интуитивно эмпирической основе. Всего лишь три четыре года назад сельскохозяйственные учебные заведения приступили к подготовке специалистов по агромаркетингу. К тому же учебные планы и учебные программы по подготовке специалистов по агромаркетингу несовершенны.
На государственной основе почти не проводится повышение квалификации специалистов по агромаркетингу, а повышение ЖХ квалификации на коммерческой основе имеет низкий уровень. Для эффективного осуществления деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо проанализировать функции агромаркетинга, знание которых поможет принятию научно обоснованных и выверенных хозяйственных решений.
Функции агромаркетинга
В имеющихся литературных источниках нет четкого определения понятия «функция маркетинга», хотя данный феномен имеет большое значение. Поэтому, опираясь на теории маркетинга, организации и управления, мы даем свою трактовку функция маркетинга это совокупность стабильных, обособленных и специфических направлений маркетинговой деятельности, объединенных общностью действий при подготовке, принятии и реализации решений обусловленных единством объекта и целей маркетинга.
Ученые и практики по-разному именуют функции и трактуют их содержание. Так, известные специалисты по маркетингу Дж. М.Эванс и Б, Берман (США) пишут, что основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ потребителей, планирование то вара (услуг), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Такой перечень не в полной мере характеризует функциональный спектр маркетинга. Но уже в другом месте они же подчеркивают: «Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом; управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для размещения розничных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями С общественностью, рыночными исследованиями и планированием товаров и предоставлением гарантий».
Позиции специалистов по маркетингу в системе АПК представлены ниже. Так, российские ученые В.А. Клюкач, Л.И. Клочко, И.В. Соколова, Л.Л. Татарчук утверждая, что функций маркетинга должны отражать специфику агропромышленного производства и сбыта продукции предприятиями,
основываются, на следующих предпосылках:
• изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений;
• максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, критерием чего выступает значение обобщающего показателя его деятельности прибыли;
• воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью таких средств, как реклама и стимулиров1ание сбыта, в целях их формирования в необходимом для предприятия направлении.
Система маркетинга, по мнению авторов, предусматривает ряд следующих основных элементов деятельности предприятий в агропромышленном производстве (в данном контексте вместо слова «функции» правомернее использовать слова «элементы деятельности», так как система расчленяется на подсистемы и элементы):
• выявление существующего и потенциального спроса покупателей на сельскохозяйственную продукцию и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;
• разработку тары и упаковки, организацию технического обслуживания, выбор специальных методов рекламы й стимулирования сбыта;
• организацию и совершенствование методов и форм реализации продукции;
• управление ассортиментом продукции, координацию и Планирование производства;
• разработку системы цен, проверку ее эффективности и совершенствование по мере необходимости;
• организацию научно-исследовательской деятельности предприятий по освоению производства и сбыта новых видов продукции, удовлетворяющих запросы потребителей;
• анализ экономической эффективности использования сырья, материалов, организацию взаимоотношений с поставщиками и оценку их надежности;
• обеспечение контроля и управления функциями маркетинга.
Мы считаем, что перечисленные функции в основном отражают маркетинговую деятельность, но необходимы композиционные уточнения в отношении отдельных видов работ и расположения функций с Точки Зрения теории функциональной организации маркетинга.
В.П. Абрамова (Россия) к перечисленным выше функциям добавляет следующие: ситуационное управление; информационный цикл; разработка новых конкурентоспособных идей; ориентация на долгосрочный коммерческий успех; ориентация на массовое дешевое производство однородных основных компонентов продукции; учет спроса на мировом рынке; использование стандартизированных программ маркетинга; партнерство в маркетинге.
В.А. Беспалов (Украина) к основным функциям маркетинга относит:
• изучение рынка, спроса и предложений, новых видов услуг, сведений о новых товарах дополнителях, товарах заменителях, возможностей конкурентов, их продукции и услуг, внешней среды;
• проведение прогноза спроса и предложений;
• определение стратегии маркетинга, разработку целевых маркетинговых программ или целей, планирование маркетинговой деятельности, ассортимента продукции;
• осуществление ценовой политики, разработку договорных, розничных, оптовых цен, скидок и надбавок;
• организациях товарной политики;
• планирование, организацию и проведение сбыта продукции;
• стимулирование продаж;
• планирование и организация экспорта продукции и международного маркетинга.
Р. Бренсон и Д. Норвелл (США) выделяют следующие традиционные маркетинговые функции: заготовка сырья, его сортировка, хранение, переработка, упаковка, хранение упакованной продукции, распределение продуктов оптовикам, продавцам, показателям, транспортировка продуктов и товаров. Однако они считают, что кроме этих восьми основных маркетинговых
функций необходимо принимать во внимание и такие очень важные, как маркетинговые исследования, исследования продукта и его развития, развитие спроса, изменение сервиса, финансы и несение риска, рыночная информация.
Можно было бы привести и другие классификации, сделанные учеными и практиками в области маркетинга.
Однако следует отметить, что при определенном сходстве содержания функций наблюдаются многие несогласованности или неточности:
Во-первых, в наименовании и содержании отдельных функций обнаруживается произвольное использование организационно-функциональных аспектов маркетинговой деятельности: анализ, целеполагание, планирование, организация, управление, учет и контроль, оценка деятельности. Например, при наименовании одних функций устанавливается лишь только анализ, других уже организация, управление и т.д., т.е. в одном случае достаточно лишь анализировать, результаты не использовать, а в другом анализировать и вырабатывать цели не надо, а необходимо сразу же организовывать и управлять.
Во-вторых, если сомкнуть все функции, приводимые отдельными авторами, то функциональная организация маркетинга не является технологичной (отдельные операции, а иногда и стадии технологии маркетинговой деятельности выпадают).
В-третьих, трудно уяснить, какие функции обусловлены процессом маркетинговой деятельности, а какие объектом маркетингового воздействия.
Нам представляется, что все функции маркетинга следует классифицировать по два критериям: содержанию и объекту маркетингового воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые конкретными.
По содержанию маркетингового воздействия функции маркетинга подразделяются так:
• анализ;
• прогнозирование и целеполагание;
• планирование;
• организация;
• управление (координация и регулирование);
• учет и контроль;
• оценка.
По объекту маркетингового воздействия функции классифицируются следующим образом:
• исследования рынков;
• изучение потребителя и его спроса;
• анализ окружающей среды маркетинга;
• осуществление товарной политики;
• подготовка товара и инфра товарное обеспечение;
• ценообразование и ценовая политика;
• товародвижение и сбыт продукции;
• ФОСАС формирование спроса и активизация сбыта;
• коммерческая деятельность;
• учетно-финансовая деятельность;
• внешнеэкономическая маркетинговая деятельность;
• поддержание жизненного цикла товара (ЖЦТ);
• управление маркетингом.
С целью более глубокого уяснения функций маркетинга подробно рассмотрим общие функции:
1. Анализ включает следующее: сбор, обработку, систематизацию и изучение информации; выявление отклонений от плановых программ и определение их причин; уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений; сводку аналитических материалов по агромаркетингу и представление их руководителям и специалистам; изучение и установление путей повышения качества и эффективности агромаркетинговой деятельности в сложившейся ситуации.
2. Прогнозирование и целеполагание устанавливает прогноз на основе использования экономико-математических методов, исследования реальной действительности и ее диалектики. Прогноз в агромаркетинговой деятельности играет большую роль, поскольку многие поведенческие аспекты потребителей имеют стохастическую форму и спланировать их порой невозможно. Далее разрабатывается целевая программа или дерево целей агромаркетинговой деятельности.
3. Планирование определяет целевую программу, ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью добиваются планомерности производства, управления и агромаркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование, моделирование (составляются модели проведения различных маркетинговых процедура. В процессе реализации этой функции должны обеспечиваться, научность; системность, единство планирования.
4. Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность системы агромаркетинга, т.е. работы службы агрома1кетинга. Все отдельные составные части системы агромаркетинга при объединении образуют организационное целое Так, в агромаркетинговой системе должна быть целостность экономической, организационной, технической и обеспечивающих подсистем. Организация реализуется не только при формировании статики системы агромаркетинга, но и при ее функционировании. При этом обеспечивается специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывность агромаркетингового действия.
5. Управление представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном направлении или по переводу в новое. Данная функция носит и оперативный характер, поэтому она включает оперативную координацию и регулирование, которые обеспечивают слаженную работу трудового коллектива, ее равномерность и согласованность.
Регулирование процесса агромаркетинга осуществляется с помощью экономического и социально-психологического воздействия, администрирования, использования мотивации. Из экономических методов используется текущее премирование. Социально-психологические формы регулирования это учет темперамента, интересов потребителей и тому подобное. С помощью приказов, распоряжений, решений оперативных совещаний осуществляется административное регулирование производственного и агромаркетингового процессов.
Мотивация предполагает влияние на идеалы, потребности, интересы, эмоции.
6. Учет и контроль обеспечивают правильность процесса агромаркетинга, деятельности руководителей и специалистов, а также своевременное выявление отклонения фактического состояния дела от планового, установление причин отклонения. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффективный.
В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях агромаркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления и ей содействуют работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях функциональное маркетинговое воздействие осуществляется не только руководством и работниками службы агромаркетинга, но и зоотехниками, экономистами, технологами и т.д. Причем они выполняют не отдельные, а многие функции агромаркетинга (как общие, так и конкретные).
То, что одновременно с работниками аппарата управления агромаркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства, объясняется просто: именно они производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для своевременного удовлетворения спроса потребителей. Таким образом, функциональное разделение обязанностей, регламентация и закрепление функций или видов работ за конкретным работником являются основой эффективной агромаркеткнровой функциональной организации на предприятий.
Агромаркетинг, являясь элементом программно-целевого подхода к управлению предприятиями АПК в условиях рынка, представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
