Там, где реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы реклама врезалась в память, настоящее искусство.
Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль.
Уникальное торговое предложение состоит из трех частей:
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то конкретное предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару новых потребителей.
Недавние исследования рекламы, помещаемой в наших ведущих журналах, показали, что менее 20% объявлений содержит УТП. Это значит, что 8 из каждых 10 компаний, скорее всего, следует отнести к подателям той рекламы, которая имеет наибольшие шансы быть неэффективной.
Славословие по адресу товара не реклама и тем более не УТП.
Для выработки УТП сравните ваш товар или услугу с тем, что предлагает ваш конкурент. Постарайтесь выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает ваш товар от всех других. Это и будет ваше УТП.
Вот несколько типичных УТП:
- Зубная паста «Колгейт» очищает дыхание и зубы.
- Реклама жареных цыплят: Жареный цыпленок так и просится в рот.
- Вот еще примеры УТП, доказавших на практике свою эффективность.
- Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи. (Это о геле для подростков «Клерасил».) «Нурофен» и боль прошла! «Фастум гель быстро побеждает боль!
- (Лекарство от отечности ног «Нурофен».) В рекламе подгузников «Либеро» детским голосом сообщается:
- Я пью и писаю. Потом снова пью и писаю. Если рекламное изображение отвечает указанным трем критериям, то оно сможет выразить и донести УТП, вообще не прибегая к словам. Фирма «Джонсон энд Джонсон» дала превосходную рекламу, на которой было изображено яйцо, висящее на полоске лейкопластыря «БандЭйд» внутри прозрачного стеклянного сосуда с кипящей водой. Если утверждение, что пластырь не теряет своих клеящих свойств даже в кипятке, достоверно, объявление донесет УТП без всяких слов.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Как следует из третьего условия УТП, оно должно обладать мощной потребительской притягательностью. С этим требованием дело обстоит сложнее. Ведь большинство потребительских товаров и услуг на рынке не обладают единоличными уникальными свойствами.
Здесь наиболее вероятно использование приема, который можно сформулировать так: «Правдоподобие во имя правды». Речь идет не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по настоящему специфическую (гораздо реже уникальную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять, способность выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потребителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или какого-либо иного свойства.
Примеры:
«Инвайт» просто добавь воды.
У нас бутылки моют острым паром (реклама пива «Шлиц»). Его подрумянивают (о табаке сигарет). Отстирает даже то, что другим не под силу. Не просто чисто безупречно чисто (стиральный порошок «Ариэль»).
Чистит глубже. Чистит лучше (зубная щетка «Колгейтзигзаг»).
Ваша киска купила бы «Вискас» (одобрение от имени домашних животных).
Лучший кофе с континента кофе (бразильский кофе качество, подчеркиваемое через место его происхождения).
Владелец оздоровительного центра обратил внимание, что люди после занятий пьют много воды. Тогда он предложил продавать питьевую воду в пластмассовых бутылках, сделанных в виде гантелей определенного веса. Позанимавшись такими гантелями, сразу удовлетворяли жажду. А увидев в магазине эту «гантелю», не забывали купить. Это УТП пришлось по душе потребителям.
Один безвестный художник задумал продать рекламные места на своих холстах. Он не имел ни малейшей уверенности в том, что его затея окажется успешной, поэтому обошел ночные клубы, магазины модной одежды, салоны красоты, художественные галереи, популярные рестораны, предлагая их владельцам свои услуги. Оказалось, что рекламодатели не прочь заплатить по 1000 долларов за рекламное место на живописном полотне.
Предприимчивый художник удачно продал свои картины, на которых в нарочито «тяжеловесной» манере были изображены современные кумиры, увешанные со всех сторон коробками с яркими надписями названиями фирм-рекламодателей. Один коллекционер назвал эти произведения шокирующими. Спрос на работы нашего художника настолько возрос, что ему пришлось нанять агента для продажи рекламных мест на своих картинах, и неизвестный дотоле живописец теперь планирует персональную выставку.
Итак, существует тип рекламной кампании с большой силой. В такой обязательно присутствует определенное утверждение о Товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами.
Именно поэтому УТП оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.
Позиционирование рекламируемого товара
Цель рекламы занять определенное место в сознании потенциальных покупателей.
Позиционирование это нахождение собственной ниши на рынке рекламируемого товара или услуги. Потребитель должен получить некое доминирующее представление о потребительском образе конкретного товара, выделение какой-либо одной особенной его грани в сравнении с другими марками.
Вот одно из определений термина «позиционирование» обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей (Ф. Котлер).
По мнению Д. Огилви, позиционирование можно представить как синтез образа товарной марки и УТП. д. Огилви в своей книге приводит пример того, как Билл Бернбах позиционировал «Фольксваген» на рынке США в форме протеста против стилевой крикливости тогдашних детройтских лимузинов с их пышным хвостовым оперением, крупностью форм, неэкономичностью. Опорными фразами текстов являлись: «Ищи счастья в малом», «Можно втиснуться на пятачок», «Всего 3,7 литра бензина», «Мал золотник, да дорого!». По итогам опроса, проведенного журналом «Форбс», именно эта рекламная кампания возглавила список лучших рекламных акций.
В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение потребителей о вас не совпадает с вашим. Обозначим это позицией А. Изучив ваших клиентов, род их занятий, будущее рынка и определив собственные планы, найдем позицию Б, т. е, цель. Успешное продвижение с позиции Б к позиции А должно происходить теперь с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассматривать рекламу и все другое, что связывает вас с потребителем. Для начала совсем неплохо, если вы будете похожи на других, только не как близнецы. Вы должны стремиться иметь все, что есть у ваших конкурентов... Но чуть-чуть больше и лучше.
Чтобы четко войти в сознание потенциальных потребителей или действительных клиентов, вы должны, во-первых, предложить им лучший товар или услугу. Этот путь безошибочен. Не забывайте: при одинаковой рекламе более совершенный товар в итоге выйдет победителем.
Во-вторых, слова должны быть такими, чтобы им верили. Те, кто не понимает этого, могут вещать на весь белый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но если это далеко от действительности, результат будет плачевным. И никакая реклама вас не спасет.
Композитор Рахманинов не любил фотографироваться. Как-то он сидел в ресторане, а к столу приблизился фотограф и навел на него объектив. Рахманинов воскликнул: «Оставьте меня в покое!», И успел лишь закрыть лицо руками. Какова была подпись под фотографией в вечерней газете? Она гласила: «Это руки великого пианиста. Им нет цены!». Блестящий пример позиционирования! Фотография была куплена многими издателями.
Приведем еще немного примеров удачного позиционирования.
«УКРАДЕН СИГНАЛЬНЫЙ ЭКЗЕМПЛЯР!
В ярославском издательстве «Нюанс» при невыясненных обстоятельствах исчез сигнальный экземпляр новой детской книги Андрея Тру «ХРЮКИ МАУСИ ДЕТЕКТИВ ИЗ ЧАППАРЕЛЯ», выходящей в серии «КОТ ФЕДОТ ПРОДАКШЕН». Издательство обращается ко всем читателям «Комсомольской правды» с настоятельной просьбой обратить внимание на книжные прилавки. По данным МВД России, книга вот-вот может появиться в продаже. Издательство, автор и МВД рекомендуют всем читателям при обнаружении вышеупомянутой книги не терять присутствия духа и, невзирая на цену, немедленно приобрести ее на собственные деньги. Издательство, автор и МВД гарантируют вам полную моральную компенсацию понесенных расходов».
Книга была мгновенно раскуплена. Напомним, что приведенная ранее остроумная реклама книги («молодой красивый миллионер желает жениться на девушке, похожей на героиню книги...») есть яркий пример удачного позиционирования.
Даже крохотное предприятие выигрывает от правильного позиционирования. Поясним это на примере.
Вот рекламное объявление маленькой гостиницы:
- «Свежие домашние булочки.
- Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином. Роскошные пудинги с фирменной подливкой. Все это можно попробовать в уютном ресторанчике нашего маленького отеля.
Прочитав послание, вы сразу же почувствуете: в этой гостинице есть что-то особенное. Хорошая еда. Хозяева сами готовят, сами отвечают на телефонные звонки значит, они по-настоящему беспокоятся о деле. Гостиница четко позиционирована как противоположность современным огромным безликим отелям своей домашней обстановкой. В рекламном объявлении содержится даже УТП.
Для выпустившей первой в мире персональной компьютер фирмы «Макинтош» в основу системы рекламных акций положен слоган: «Думай иначе!», «Думай не как все!». На визуальном уровне идея эта реализовывалась при помощи художественных фотоплакатов различного формата, на которых запечатлены признанные авторитеты в различных сферах науки и искусства. Эти люди как раз и отличались тем, что «думали иначе». Благодаря этому они и стали лидерами общественного мнения. Были изображены: художник Пабло Пикассо, режиссер Альфред Хичкок, певец и композитор Джон Леннон, ученый Альберт Эйнштэйн, политик Махатма Ганди, певица Мария Каллас, изобретатель Томас Эдисон, космонавт Нил Армстронг и др. к тому же компания стала позиционировать компьютер не как «железо», окрашенное в серый цвет, а разработала корпусы полупрозрачных мониторов и операционных блоков изящной формы.
Развивая последнее направление, в конце 90х компьютер стали позиционировать не как серый функциональный ящик, а как элемент интерьера.
В ряде стран законодательно запрещены рекламные заверения типа «Наша фирма (товар, книга) лучшая». Обходя это ограничение, сотрудники крупнейшей компании по прокату автомобилей носят значки с надписью: «Мы в своем бизнесе вторые, но мы очень стараемся...». Каждый прочитавший это, автоматически добавляет «...стать первыми». При огромном количестве конкурирующих фирм быть позиционированными вторыми в большой стране значит быть всегда на виду. К тому же многие понимают, что, называя себя «вторыми», авторы текста подразумевают свое первенство, просто им нельзя об этом заявлять.
По этой же причине «Ариэль сравнивается с «обычным стиральным порошком».
Компания «Байер» позиционирует себя, отталкиваясь от длительности своего существования: «Байер: опыт с ответственностью».
Фирма иР8, специализирующаяся на перевозке грузов, обходит данное ограничение, позиционируя себя следующим образом: «Мы доставляем быстрее тех, кто доставляет быстро».
А вот фирма «Эйвис» действительно вторая в США по объемам сдачи автомобилей в аренду, дает такой рекламный текст: «Эйвис» всегда на втором месте. Но почему бы не сотрудничать именно с нами? В наших автомобилях не бывает грязных пепельниц, или полупустых баков, или спущенных шин. Они не бывают немытыми, или чтобы что-нибудь было не в порядке, или не отрегулировано. Обогреватель греет, разморозка размораживает. Мы стараемся больше!». Честное признание того, что они не первые, подкупает.
Вот еще несколько примеров удачного позиционирования товара.
Клиника «Новый взгляд» без очков и контактных линз (лазерная коррекция зрения).
Стирка мужских сорочек. Свободные мужчины и замужние женщины! Фабрика срочной химчистки и стирки белья приводит в порядок мужские сорочки за сутки. Адрес и телефон...
Хотите бросить курить?
Двадцать минут, и вы навсегда избавлены от смертельной привычки. Метод электропунктуры в комплексе с психотерапией, применяемый медицинским центром «Гиппократ», приводит к потрясающим результатам. Ваш шанс 8 из 9.
Процедуры совершенно безболезненные. Никаких побочных эффектов. Во время лечения учитываются имеющиеся у вас болезни. Оплата за наличные или по безналичному расчету. При семейном посещении скидка 10%.
Итак. Гасите сигарету и звоните нам по телефонам...
Примером использования в рекламе затаенного чувства эгоизма может служить следующий эпизод. Мебельная фабрика в Турине выпустила в продажу партию кроватей с такими конструктивными дефектами, что их не покупали. По одиночным экземплярам кроватей, которые все же удавалось продать, в магазины поступали жалобы, рекламации. Купившие со скандалом возвращали их, требуя возмещения стоимости покупки. И тут рекламную службу осенила спасительная идея. В магазинах было вывешено рекламное объявление: «Кровати особого назначения. Они предназначаются для родственников или знакомых, приехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 23 ночей». После чего эти кровати стали «гвоздем сезона», а вся партия была быстро распродана.
В начале 50х годов XX века корпорация «Мацусита» столкнулась с такой проблемой. Продукция этой фирмы не пользовалась большим спросом, потому что была хуже, чем у конкурентов в Японии, да и где бы то ни было вообще. Руководители корпорации отлично знали о том, что телевизор считается у японцев предметом роскоши. В 1955 году президент корпорации «Тошиба» заявил: «Японцы слишком бедны, чтобы позволить себе такую роскошь». «Тошиба» и «Хитачи» делали в то время более качественные телевизоры, но демонстрировали их только на торговой площади Гинза в Токио и в крупных универмагах, давая понять среднему японцу, что этот товар ему явно не по карману.
Но вот однажды заведующий отделом сбыта корпорации «Мацусита» задался вопросом: «А что если у японских фермеров все-таки достаточно денег, чтобы позволить купить себе телевизор?». И он приступил к разработке плана сбыта, основанного на своем предположении. Его коммивояжеры начали предлагать телевизоры, обходя дома небогатых фермеров, чего прежде в Японии никто не делал, если это касалось вещей дороже, чем ткань или фартуки. Телевизоры действительно были дороговаты для японских фермеров, но все же они их покупали. Фермерам очень хотелось иметь связь с «внешним миром», и они шли на невероятные жертвы, чтобы этого добиться.
Успешному позиционированию способствует изучение мнения клиентуры. Многие туристические агентства первоначально делали упор на комфортабельные условия размещения в отелях. Однако исследование показало, что будущие туристы при принятии решения о приобретении путевки больше внимания уделяли тем достопримечательностям, с которыми они могут ознакомиться, нежели комфорту. И только когда из потенциальных они превращались в реальных туристов, условия путешествия выходили на первый план. Это открытие стало возможным благодаря информации о том, как воспринимают услуги потенциальные и реальные потребители. Оно повлияло на позицирование и изменило рекламное обращение. Результат возросшее число клиентов, покупателей тур-услуг.
Один находчивый владелец туристического агентства назвал свои представительства «магазинами турпутевок». Тем самым он позиционировал свои услуги как имеющие такое разнообразие, как это бывает только в магазине.
Позиционирование может быть осуществлено и за счет назначения цены. Вот что пишет один из западных рекламистов:
«Однажды нас посетил директор по маркетингу одной из известных компаний. Мы показали ему рекламное объявление нашего клиента. В нем рекламировалась сумочка с многочисленными карманами, которая пользовалась большим спросом.
Вскоре бывший гость сам стал предлагать подобную сумочку, но за полцены. Он вышиб наш товар с рынка одним ударом. Почему? Да потому, что он не стремился к сиюминутной выгоде. Он знал, сколько принесет ему каждый покупатель со временем, если только он заполучит его на длительный срок. Поэтому он и поставил себе задачу «вербовать» посетителей приемлемой ценой. Наш же клиент стремился только к немедленной прибыли».
Большие перспективы открывает новизна в товаре или новый способ использования известного товара (например, применение пищевой соды в холодильниках для предотвращения дурного запаха).
Возраст знаменитой куклы Барби сейчас где-то под сорок. Мировой объем продаж за весь этот период где-то под миллиард штук. Корпорация выпускает бесконечные костюмированные мутации Барби манекенщиц, врачей, наездниц и даже кандидаток в президенты.
Сведения о том, как воспринимают потребители весь ряд конкурирующих товаров, могут оказаться полезными не только при Позиционировании нового товара, но и при изменении положения уже Признанной марки. Например, воздушные хлопья «Лайф» в течение первых десяти лет пребывания на рынке подавались как высокопитательный зерновой продукт для всех членов семьи. Реклама утверждала, что хлопья «Лайф» содержат самый высококачественный белок по сравнению со всеми готовыми к употреблению хлопьями и вкуснее всех остальных хлопьев в разряде высокопитательных. Лабораторные испытания подтвердили достоверность заявления насчет белка, а дегустации показали, что «Лайф» немного слаще хлопьев конкурентов. Следуя в русле стратегии, «Лайф» считал, что основным их потребителем являются все же взрослые. Позиционировав «Лайф» как продукт для всех членов семьи, производитель не сумел предложить убедительного мотива для детей, которые, кстати, едят больше хлопьев, чем представители других возрастных групп. И когда исследования показали, что основными причинами, по которым хлопья «Лайф» нравятся потребителям, оказались их сладость и хрустящая упругость (что больше всего привлекает детей), производитель изменил позиционирование товара и обратился с рекламным призывом к детской аудитории. Объем сбыта резко возрос.
Составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группы может оказаться полезным как для выявления возможности выхода с новым товаром, так и для определения путей совершенствования существующих изделий.
Удачное позиционирование может не только помочь продвинуть свой товар, но и разрушить коварные замыслы конкурентов.
В 1962 году в США выпустили почтовую марку, посвященную годовщине смерти Генерального секретаря ООН Д. Хаммаршельда. В небольшой части тиража случился брак: рядом со зданием ООН получился белый прямоугольник вместо задуманного желтого. Эти марки попали к бизнесмену, собравшемуся на них заработать. Как почте США предотвратить этот замысел конкурента?
Бизнесмен решил, естественно, позиционировать марки как имеющие малый тираж. Именно такие высоко котируются собирателями марок филателистами. Сознавая это, почтовое ведомство объявило о выпуске большим тиражом таких «бракованных» марок. Конкурент был устранен.
Позиционирование это первый этап конкурентной борьбы в рекламе. Победит тот, чье позиционирование захватит более человечно звучавшие струны души. Проявляется это в различных видах рекламы и в торговой, и в политической. Приведем пример последней.
...Американское телевидение попросило советских тележурналистов сделать фильм о наших женщинах. Было обусловлено, что никаких цензурных правок при демонстрации фильма по американскому телевидению не будет. Фильм пойдет в том виде, в каком его сделают в нашей стране. Так оно и получилось. И вот мы смотрим теле произведение о замечательной судьбе советских женщин.
Диктор сообщает зрителям, что наши подруги добились огромных побед. Они, например, могут быть космонавтами, как мужчины. Мы видим на экране Светлану Савицкую в космосе... Ткачиху, которая обслуживает множество станков... Сообщается о том, что советские женщины имеют огромные социальные права... Мы видим сельскую учительницу на трибуне Верховного Совета СССР. Словом, все как надо...
Но для чего американскому телевидению заботиться о рекламе советского образа жизни? И продюсеры обдумывают, как корректно, с соблюдением всех договоренностей нейтрализовать пропагандистский эффект фильма. И вот две последние минуты программы. Американский диктор сообщает: «Наши соотечественницы, к сожалению, ничем подобным не располагают...». И на экране появляются быстро мелькающие кадры: женщина, возлежащая в шезлонге с книгой, загорелая мисс, нежащая свои телеса на Майами-Бич... Короткий пассаж и пропагандистский эффект передачи улетучивается.
Нетрудно видеть, что создатели фильма позиционировали рекламу советского образа жизни через достижения в труде. Американцы через красивую жизнь и полноценный приятный отдых. Сравнение этих двух установок приводило зрителя к заключению, что советские женщины только работают, в отличие от американок.
Все вышесказанное показывает, что позиционирование это стержень эффективной рекламы и что оно требует знания психологии потребителя, тонкого расчета и умения.
Сегментация рынка товаров
Предназначение сегментации
Если производитель рекламы не представляет, для кого конкретно он делает рекламу, если он «не видит» своего потенциального потребителя, т. е. нужный образ еще не сформировался в его сознании, то реклама вряд ли достигнет своей цели. Затраты, как правило, превысят ожидаемый эффект. Поэтому создание практически любой рекламы должно начинаться с вопроса о том, на кого она рассчитана.
Людям разного возраста, разного уровня доходов, разных занятий, живущим в разных местах и принадлежащим к разным социальным слоям, не нужна одна и та же вещь. У них разные вкусы, они по-разному мыслят, живут разными ценностными понятиями словом, их вовсе не интересует одно и то же. Следовательно, как ни один товар не потребляется всеми в равной мере, так и ни одно рекламное объявление не является в равной мере привлекательным для всех. Поэтому рекламное объявление срабатывает лучше всего тогда, когда оно адресовано конкретной группе потребителей.
Вместо того чтобы обращаться с призывом к некой большой разнородной массе, рекламодатель может выделить группы потребителей, являющихся наиболее перспективными потенциальными покупателями, и сосредоточить свои усилия на них. Рекламодатель интенсивно изучает эти группы, разрабатывает обращения, отвечающие их образу жизни, и размещает свои объявления в средствах рекламы, реально охватывающих этот контингент.
Если вы решили установить плакат с рекламой крупного банка «для очень солидных клиентов», то не нужно это делать в рабочих районах или в районах, где преобладают пенсионеры. Они, как правило, не пользуются услугами крупных коммерческих банков. В этом случае достаточно определить социальный состав жителей данного микрорайона путем анализа соответствующих документов в мэрии, префектуре или путем проведения выборочных эмпирических исследований.
По той же логике возле стадионов, куда чаще ходят мужчины, лучше установить рекламу пива и сигарет, чем тампонов «Тампакс» или памперсов. Последняя реклама будет более эффективна возле текстильных комбинатов, где большинство работающих женщины.
Процесс разделения рынка для обозначения наиболее подходящих целей называют сегментацией рынка.
Демографические факторы
Рынок можно сегментировать на основе любого актуального для рекламодателя фактора. Большинство пользуются демографическими факторами, такими, как возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и место жительства.
Демографические факторы применяют очень широко, поскольку установлено, что ими определяются многие различия в поведении потребителей. Кроме того, данные подобного рода более доступны и открывают для рекламодателя путь наименьшего сопротивления.
Но использование отдельных демографических характеристик не гарантирует достижения требуемого класса однородности. Так, представитель группы со средним уровнем доходов может иметь высшее образование и быть юристом. Это не означает совпадения его вкусов со вкусами лиц, принадлежащих к другим группам со средним уровнем доходов. Его вкусы юриста будут, вероятно, отличны от вкусов, например, владельца торговой палатки.
Для получения более однородных сегментов рынка применяются сложные системы классификации, такие, как жизненный цикл семьи и социальное положение. Понятие жизненного цикла семьи включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. В понятие социального положения входят социальное происхождение, род занятий, образование, социальное окружение, а также источник и размеры доходов.
Более тонкие отличия в потребительском поведении можно объяснить только с точки зрения психологии. Поэтому в последние годы все больше внимания обращают на психологические особенности и образ жизни, которые предполагают классификацию людей по чертам характера, жизненной позиции, мотивам поведения и представлениям о самих себе. Признавая, что покупательское поведение само по себе может служить достаточной основой для сегментации рынка, оперируют также различными факторами покупательского поведения, такими, как использование товара, приверженность марке и способность откликаться на нововведения.
Уровень доходов
Рынки состоят из людей, располагающих деньгами, которые можно потратить, и в большинстве случаев уровень доходов является самым важным фактором, определяющим, что и сколько потребитель покупает. Число потребителей в группах с разным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта. Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов служат полезным ориентиром при выборе побудительных мотивов и средств рекламы.
Переход потребителей в группы с более высокими доходами вовсе не означает, что они автоматически воспринимают потребности и образ жизни своего нового окружения. В силу привычек и инерции они будут тяготеть к сохранению прежнего уклада. Задачей рекламы можно считать приведение их желаний и расходов в соответствие с повысившимся доходом.
Пол
Вопрос о том, кто играет основную роль при покупке товаров широкого потребления мужчина или женщина, дебатируется часто и давно. Имеющиеся сведения говорят о лидерстве женщин покупательниц.
Объясняется это двумя причинами:
1) женщины выступают как «контролеры доходов и благосостояния семьи и
2) они же делают покупки для всей семьи. По оценкам на долю женщин приходится 85% розничных покупок.
В том, что женщины закупают основную массу потребительских товаров, нет никакого сомнения. Однако для рекламодателя значительно важнее разобраться в том, чье мнение мужчины или женщины оказывается более весомым для принятия решения о покупке.
Некоторые рекламодатели признают, что покупки действительно совершает женщина, но настаивают, что фактическим руководителем остается все же мужчина. Один из журналов для мужчин сформулировал эту идею в своей рекламе следующим образом: «За спиной каждой покупательницы стоит тень мужчины». В ответ на это ведущий женский журнал дал свою рекламу под девизом: «Никогда не следует недооценивать силу женщины».
Возраст
Число людей в каждой возрастной группе служит важным показателем того, какие объемы товаров определенных типов будут потребляться сейчас и в будущем. Например, тенденция к снижению рождаемости приведет к снижению потребности в товарах и услугах, рассчитанных исключительно на молодежную аудиторию.
Однако изменения в относительной численности различных возрастных групп не снимают с повестки дня проблемы выявления желаний и привычек членов каждой отдельной группы. По мере перехода детей из одной возрастной группы в другую влияние родителей на выбор товаров для использования их подрастающим поколением будет постоянно ослабевать. Примерно с 12 лет подростки уже выступают от своего имени в роли полунезависимых потребителей. С этого возраста рекламодатели могут уделять первостепенное внимание нуждам и запросам именно тех, для кого производятся товары.
Желания молодежи более пластичны, чем у людей старшего возраста, поэтому у молодежных групп легче выработать новые потребительские привычки. Об этом говорит в частности то, что молодые люди гораздо быстрее принимают новую моду в одежде и в увлечениях.
Специфические запросы и потребности есть у каждой возрастной группы, и любое исследование потребителей должно ставить целью изучение вкусов не людей вообще, а представителей целевых и более или менее однородных групп. Возраст один из важных факторов классификации аудитории.
Образование
Образование, по всей вероятности, меньше сказывается на том, что именно люди покупают, чем на том, как они покупают и в какой мере они подвержены влиянию рекламы. Возможно, образованные люди являются более придирчивыми, более разборчивыми, более рациональными покупателями. Возможно, они отличаются меньшей внушаемостью, менее подвержены воздействию нерациональных мотивировок и в меньшей степени реагируют на увещевания. Если это действительно так, то реклама, обращенная к потребителям с высоким уровнем образования, должна содержать больше фактов, больше информации и больше обоснований.
Эти соображения стоит принять во внимание, при этом, не упуская из виду факт, что человек представляет собой сгусток эмоций независимо от уровня образования, а сочетание рассудочности и эмоциональности может с успехом использоваться в процессе увещевания. С потребителем нужно разговаривать на его собственном языке. Это аксиома. И по мере роста уровня образованности потребительской аудитории рекламодателю следует обращаться к ней на ее уровне, иначе его обращение останется незамеченным.
Местожительство
Потребности людей в значительной мере определяются спецификой климата, рельефа и общим характером местности, в которой они живут. Обычаи, одежда, виды развлечений, типы жилищ, энергетические потребности все это может быть связано с местом проживания. Разноликость потребителей, порождаемая данным фактором, только подчеркивает дополнительную значимость его изучения.
Сошлемся на несколько очевидных примеров влияния местожительства. Так, по сравнению с северными районами в южных будет, несомненно, выше спрос на легкие костюмы, на мороженое, садовую мебель и вентиляторы и ниже, чем на севере, спрос на шубы, коньки, сани, печное оборудование и лыжи. Для конкретного производителя истинное значение этого фактора можно будет определить только после изучения индивидуальных запросов в том виде, как они оформляются и видоизменяются применительно к местожительству потребителей.
Жизненный цикл семьи
Под жизненным циклом семьи понимается последовательность важных этапов в жизни взрослого человека. Эта классификация выходит за рамки произвольного деления по возрасту и группирует людей по более значимым признакам. Например, наличие маленьких детей может быть более весомым фактором классификации, чем календарный возраст.
Жизненный цикл семьи начинается с вступления в брак и продолжается всю оставшуюся жизнь. Его можно подразделить на этапы, отмеченные рождением детей, возрастом младшего ребенка, отделением детей и смертью одного из супругов.
Покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. По совершенно очевидным причинам большинство стиральных машин покупают семьи молодых супругов с детьми до 6летнего возраста. Эти же семьи с маленькими детьми являются наиболее вероятными потенциальными покупателями подержанных автомобилей и телевизоров. Покупки мебели, холодильников и плит обычны для семейных пар моложе 45 лет, но менее характерны для семей старших возрастных групп.
Семьи с маленькими детьми самые активные покупатели растираний, микстур от кашля и фасованных моющих средств. Молодожены наиболее вероятные потенциальные покупатели смесей для кексов и пудингов, готовых к употреблению пищевых продуктов, новых рецептов и новинок для облегчения домашнего труда.
Поскольку семьи являются главными потребителями бытовых машин, мебели, хозяйственных принадлежностей и большинства бакалейных товаров, изучение специфики каждого этапа жизненного цикла семьи представляет собой многообещающий фактор формирования рынков потребителей.
Социальное положение
Понятие социального положения оказывается особенно полезным при изучении потребительской мотивации. Цели человека, его отношения, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он живет. Социальное положение определяют, суммируя такие факторы, как род занятий, социальное происхождение, образование, социальное окружение, а также источник и размеры доходов.
В поведении потребителей находят отражение как следование нормам и обычаям своего класса, так и стремление подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени. Дом, мебель, хозяйственные принадлежности, выбор продуктов питания и развлечений обычно соответствуют тому, что считается общепринятым в кругах данного класса. А вот автомобили и одежда могут свидетельствовать о желании подражать представителям более высоких классов.
Психологические особенности
Многие различия в характере совершаемых покупок можно объяснить только психологическим складом людей. Люди, предпочитающие современный, а не традиционный дизайн в обстановке жилья, могут оказаться близки психологически, даже если далеко отстоят друг от друга в экономическом плане. Подобное сходство вкусов и предпочтений у людей из разных социальных слоев наводит на мысль о том, что во многих случаях психологические группировки более значимы, нежели социологические.
Классифицировать потребителей по их психологическим характеристикам не так просто. Субъективную позицию человека и черты его характера выяснить гораздо труднее, чем его возраст и род занятий. О психологических характеристиках можно судить только по результатам добротно составленных тестов, таких. Как хорошо знакомая всем проверка умственных способностей, тесты на профессиональную пригодность и изучение отношений с помощью оценочных шкал.
Один из исследователей классифицировал испытуемых по такому признаку, как склонность к риску. В ходе изучения реакции потребителей на пущенные в продажу товары было действительно отмечено, что отдельные лица отличаются друг от друга по склонности к риску. Некоторых отличает стремление к поискам приключений. Это те, кто первым покупает новый товар, первым испытывает нововведение.
На другом конце шкалы те, кто предпочитает осторожность. Они покупают новый товар, только предварительно убедившись, что он стоящий. В то время как склонные к риску лица требуют, чтобы новые товары следовали один за другим, осторожный человек склонен стать его приверженцем лишь после того, как его убедили опробовать новинку.
Обнаружено, что в домах людей, склонных к риску, чаще пользуются фритюрницами, электрическими сковородками, элекрошашлычницами и кондиционерами, чем там, где живут осторожные покупатели.
Молодежь, как правило, более склонна к риску, чем люди старшего поколения. Хотя и среди стариков немало любителей рискнуть, а среди молодых достаточно осторожничающих.
Склонность к риску не ограничивается рамками какой-то группы с определенным уровнем доходов. Люди на нижних ступенях лестницы доходов могут быть такими же любителями рискнуть, как и те, кто стоит на верхних ступенях.
Образ жизни
Для более углубленного формирования сегментов рынка потребителей группируют по общности их отношений, ценностных критериев и характера поведения. Комплекс подобных характеристик обычно называют образом жизни.
В ходе исследований образа жизни потребителей классифицируют на группы общительно-оптимистичных, добросовестно-бдительных, апатично-индифферентных, самоублажающих, самодовольных, вечно беспокоящихся, а также искателей сделок, ярых жизнелюбов, обожателей детей, поклонников моды и т.п.
Некоторые исследователи утверждают, что разные по своим культурным и экономическим характеристикам группы потребителей отличаются друг от друга показателями длительности привязанностей к местам, друзьям, жизненным ценностям. Этот «индекс изменчивости» может оказаться бесценным с точки зрения рекламодателя, поскольку длительность циклов привязанностей наверняка связана и с закономерностями потребительского поведения.
Активные потребители
Более прямой подход к достижению рыночных целей заключается в выявлении активных потребителей товара. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товаров приходится на долю небольшой части населения. Например, на долю всего 11,3% женщин 88,1% использования красителя для волос. Даже если взять такие популярные товары, как томатный соус, бумажные салфетки или замороженные овощи, то обнаруживается, что 8090% их потребления приходится на долю менее половины населения.
Выявив группы активных потребителей, можно собрать их демографические характеристики, чтобы получить возможность использовать наиболее подходящие для данной группы рекламные аргументы в наиболее эффективно охватывающих ее средствах рекламы. Например, активные потребители моющих средств для посудомоечных автоматов группируются в среде семей, принадлежащих к высшим и высшему среднему классам, а активные потребители средств для укрепления волос среди мужчин в возрасте от 18 до 35 лет. Мобильный телефон является весьма желательным для предпринимателей и молодежи.
Но и после четкого обособления группы активных потребителей остаются без ответа важные вопросы стратегического характера. Следует ли всем рекламодателям сосредоточить усилия на обработке именно активных потребителей? А может быть, некоторым лучше ориентироваться на другие сегменты рынка? Ведь иногда коммерческого успеха можно добиться, культивируя предпочтительное отношение к марке среди непостоянных или умеренных потребителей. Вероятно, завоевание 80% умеренных потребителей может оказаться более прибыльным делом, чем стабильный сбыт среди 10% активных покупателей. Однако обычно лица, легко реагирующие на товары определенной группы, что отражается в высокой частотности покупок, оказываются Сегментом рынка, наиболее выгодным для обработки.
Сравнительное изучение статистики покупок, скорее всего, поможет установить, что активные покупатели одного товара являются активными покупателями и других. Установлено, что активные покупатели готовых к употреблению крупяных продуктов являются одновременно и активными покупателями хозяйственных моющих и чистящих средств, зубной пасты, шампуней, желатиновых десертов и консервированных супов.
Классификация по отношению к новинкам
Эмпирические исследования личности человека предполагают типологию. Это происходит потому, что каждая личность уникальна и практически невозможно изучить каждого человека в отдельности. Поэтому экспериментальная экономическая психология, изучающая процессы потребления, предполагает разработку типологии потребителей. После этого изучаются характеристики типов, а также их направленность, самооценки, мотивация и т.д.
Классификация потребителей с учетом их готовности к восприятию новых товаров позволяет выделить пять категорий: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, запоздалое большинство и отстающие.
Новаторы, составляющие всего 2,5% общего числа реальных пользователей, представляют собой наиболее склонных к риску людей, которые, невзирая на определенную долю риска, стремятся первыми опробовать новый товар.
Ранние последователи, составляющие 13,5% покупателей, принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью. Эти лица, скорее всего, являются лидерами мнений в своем окружении.
Раннее большинство, на долю которого приходится 34%, приобретает новинку раньше среднего покупателя, но делает это только после продолжительного обдумывания.
Запоздалое большинство (также 34%) обычно выжидает, пока общественное мнение признает товар достойным приобретения.
Отстающие, на долю которых приходятся оставшиеся 16%, упорно противятся переменам. Они принимают товар так поздно, что к этому моменту его уже может вытеснить с рынка новое и более совершенное изделие.
Итак...
Изучение потребителей в групповом аспекте это средство более четкого уяснения их реальных запросов и потребностей с учетом влияния со стороны группы на каждого ее члена.
Никогда не следует забывать, что каждый человек является членом более чем одной группы. Рекламодатель может попытаться увязать все эти разнородные влияния в рамках единой сводной картины запросов и потребностей, дабы удовлетворить их своим предложением.
Средства распространения рекламы
Виды средств рекламы
Средства распространения рекламы весьма разнообразны. В первую очередь это средства массовой информации (СМИ). К ним относятся электронные СМИ (телевидение, радио) и печатные (газеты, журналы).
Рекламу можно распространять посредством именной адресной почтовой рассылки объявлений или безадресной (раскладывание по почтовым ящикам), а также с помощью плакатов, рекламных щитов, надписей на транспортных средствах и внутри них, этикеток, упаковки, витрин и т.д.
Проблема выбора
Каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики, и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует, какого то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. А значит, решение следует принимать в свете конкретных требований конкретной обстановки. Даже конкуренты, продающие одинаковые товары на тех же самых рынках, придерживаются разных стратегических подходов к выбору средств рекламы.
Причиной этого является в частности такой ограничивающий фактор, как рекламный бюджет, т. е. сумма ассигнований на рекламу. Для использования всех возможностей, предоставляемых средствами рекламы, денег не хватает никогда. Поэтому рекламодателю приходится выбирать. Он стремится обеспечить максимальный доход на вложения в рекламу с помощью носителей информации, которые доставят обращения наиболее эффективным и экономически целесообразным способом.
Шансы сделать правильный выбор резко повышаются, если рекламодатель тщательно проанализирует весь доступный фактический материал, касающийся ситуации в сфере маркетинга и возможностей, открываемых средствами доставки рекламы.
Принципы выбора
При разработке плана использования средств рекламы полезно руководствоваться четырьмя следующими вопросами:
1) кого мы хотим охватить?
2) где они находятся?
3) что представляет собой обращение?
4) когда размещать объявления?
Ответ на вопрос кого? требует точного описания потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используются всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Разработчик плана сегментирует (вычленяет и описывает) наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, психологии, социального положения, образа жизни и характера пользования.
Затем выбирает средства рекламы с аудиториями, наиболее полно отвечающими характеристикам целевого рынка. Эти носители должны обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей за счет выделенных ассигнований. Обычно эти же средства характеризуются и наименьшим бесполезным охватом, т. е. имеют минимальное распространение среди лиц, не являющихся потенциальными покупателями.
Например, с точки зрения охвата различных сегментов рынка журналы в сравнении с газетами обладают гораздо большей избирательностью. Каждый устоявшийся род занятий имеет собственный журнал, говорящий на языке соответствующей профессии. Есть особая группа журналов для молодежи. Существуют и религиозные издания, обращающиеся к лицам определенной веры.
У радио и телевизионных программ своя особая аудитория. Это утверждение особенно справедливо для радиостанций, которые выбирают в зависимости от характера их передач. Некоторые станции делают упор на углубленный анализ текущих событий. Другие заполняют эфирное время преимущественно популярной музыкой и сводками новостей. Каждый вид программ привлекает свою особую аудиторию, характер которой можно выявить с помощью аналитических исследований. Часто это делают сами сотрудники СМИ, предоставляя, запьем полученную информацию в распоряжение рекламодателей.
Разумный подход состоит в том, чтобы давать рекламу там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей. Существуют газеты, телевизионные программы и радиостанции, обеспечивающие охват только определенных местностей или регионов. Наряду с этим имеются и средства рекламы (журналы и телевизионные сети), обеспечивающие общенациональный охват на различных уровнях.
Вполне очевидно, что местные и региональные рекламодатели ограничивают свой выбор носителями рекламы, наиболее полно охватывающими конкретную торговую территорию. Общенациональные рекламодатели выбирают общенациональные средства рекламы, наилучшим образом охватывающие географические зоны сбытовой деятельности фирмы. Для обеспечения дополнительного охвата они используют и ряд местных и региональных изданий.
Имеет существенное значение для выбора носителя рекламы, что представляет собой обращение, которое необходимо распространить. Специфический подход к теме или особая манера подачи материала могут потребовать каких- то определенных средств распространения рекламы. Так, если необходимо обеспечить высококачественное воспроизведение четырехцветных изображений, журналы будут иметь явное преимущество перед газетами. Для наглядной демонстрации товара и техники личной продажи лучше всего подходит телевидение. Представление нового товара требует создания срочности и событийности, что характерно для сообщений СМИ.
Если объявление призвано создать и поддержать определенный образ марки или определенное «лицо» товара, его следует разместить в носителях, которым присуща индивидуальность, дополняющая и укрепляющая желаемый образ. Некоторые средства распространения рекламы, особенно журналы, телерадиопрограммы, отличаются ярко выраженными чертами, которые можно охарактеризовать такими понятиями, как мужественность или женственность, современность или консерватизм, интеллектуальная утонченность или непритязательность, домашний уют или мирская суета, серьезность или фривольность. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, обычно усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа товара.
Объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно отличаться языком, понятным для его читателей. Рекламодатель должен говорить с каждой аудиторией на ее собственном языке. Этому важнейшему обстоятельству созданию текста посвящена у нас отдельная глава.
При решении вопроса когда? рекламировать можно вести речь о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах и секундах.
Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельники и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда их обращения будут увидены, прочитаны или услышаны. Поэтому размещать рекламу можно в соответствии, как со временем продаж, так и с повседневными привычками покупателей.
Будучи организованными по временному принципу, телевидение и радио собирают в разное время суток аудиторию различного размера и состава. Выбирая время трансляции рекламного ролика, рекламодатель получает возможность учесть и тип искомой аудитории, и время суток, когда его рекламу услышат. Таким образом, он может охватить автомобилистов, возвращающихся домой с работы, зрителей выпусков вечерних новостей ши зрителей популярных спортивных передач.
При этом можно ориентироваться и на соответствующее состояние слушателей. Например, поздно вечером или рано утром люди, как правило, пребывают в расслабленном состоянии и более восприимчивы к услышанному.
Для ответа на эти четыре вопроса разработчикам планов требуется большое количество информации о множестве возможных альтернатив. Тут информация и о тиражах, и об аудиториях, и о ценах, и о конкурентной борьбе. Однако информации самой по себе еще недостаточно для принятия решений. Для разработки и претворения в жизнь стратегии использования средств распространения рекламы необходимо отталкиваться от определенной концептуальной основы. Сейчас мы перейдем к рассмотрению источников получения актуальной информации и общих подходов к планированию.
Тиражи
Понятие тиража газеты или журнала определить легко. Это общее количество экземпляров издания, распространяемое среди читателей. Единицей измерения является экземпляр. А что же в таком случае понимать под тиражом радио или телевизионной станции, плакатов наружной рекламы или рекламных объявлений на транспорте?
Чтобы избежать путаницы, Порождаемой произвольным толкованием терминов, исследователи-аналитики ограничили в последние годы рамки понятия «тираж» только газетами и журналами. Возможности прочих средств рекламы измеряются величиной аудитории. Это понятие мы рассмотрим здесь же немного позднее;
Данные о тиражах газет и журналов это реальные, регулярно сообщаемые и понятные цифры.
Они служат для рекламодателя источником сведений о том:
1) какого числа людей достигает издание,
2) где эти люди живут и
3) в какой степени интересует их редакционное содержание издания.
Если число распространяемых экземпляров некоего журнала А вдвое превышает число экземпляров журнала Б, логично предположить, что журнал А достигает в два раза большего числа лиц, чем журнал Б. Однако фактическое число читателей нередко оказывается иным. Число читателей журнала Б в расчете на один экземпляр может быть выше. Кроме того, один журнал могут читать более внимательно, и тогда помещенное в нем обращение рекламодателя обеспечит контакт с большей частью читателей, чем в другом. Тем не менее, хотя число распространяемых экземпляров и не является непосредственным показателем числа лиц, которых достигает издание, тираж общепринято рассматривать в качестве основного критерия рекламной ценности газет и журналов.
Географическая разбивка тиража говорит рекламодателю о том, в какой мере издание отвечает принятой у него структуре распространения товара. Зная, сколько экземпляров журнала поступает в различные районы, он может сделать заключение о степени концентрации тиража на наиболее перспективных рынках. Зная, сколько экземпляров газеты продается в границах города и ближайших пригородов, в границах окружающей город торговой зоны, а также в границах близлежащих небольших городков, он может сделать важные выводы о структуре охватываемого ею рынка.
Общегородской тираж включает в себя большую часть экземпляров, продаваемых горожанам по месту жительства, жителям пригородов, работающим в городе, и организациям. Зона розничной торговли захватывает и предместья. Экземпляры, уходящие за пределы торговой зоны, предположительно достигают в основном сельских жителей.
Об интересе читателей к редакционному содержанию издания можно судить по тенденциям в изменении кривой тиража и по тем методам, которые используются для его увеличения. Постоянно растущий тираж воспринимается как свидетельство повышенного читательского интереса. Падение тиража предполагает невысокую читательскую заинтересованность. Однако рост тиража может явиться следствием разного рода уловок, а отнюдь не публикации материалов, привлекающих читателя.
Аудитория
Под аудиторией понимается число лиц, до которых конкретный носитель доносит обращение рекламодателя. Если тираж измеряют числом экземпляров, то аудиторию числом лиц или числом семей. Если данные о тираже служат косвенным показателем того, до какого количества и каких именно групп лиц доходит средство распространения рекламы, то данные об аудитории являются прямыми показателями, которые получают в ходе выборочных опросов этих лиц.
Общее число людей, до которых доходит журнал или газеты, превышает число экземпляров тиража, поскольку номер читает не один человек (например, семья).
Состав аудитории зачастую оказывается более важным показателем, нежели ее величина. Если целевой рынок рекламодателя представляют какие-то конкретные Группы потребителей, ему захочется узнать, какова их доля в аудитории издания, используемого для рекламы.
Практически не существует какого-то одного определения аудитории, которое было бы применимо ко всем видам средств распространения рекламы. Каналы коммуникации многообразны. Газеты и журналы люди читают. Радио они слушают, телевидение смотрят и одновременно слушают. Читатели, слушатели, зрители все это люди, воспринимающие разные формы коммуникации в разных условиях. Если под аудиторией журнала подразумевают круг людей, сообщивших, что они прочли хотя бы один материал в конкретном выпуске, то как определить аудиторию радиостанции? Следует ли включить в ее состав всех, кто слушает передачи этой станции, по крайней мере, раз в неделю, или только тех, кто слушает ее каждый день?
Если один прочитанный материал в журнале подразумевает контакт и со всеми прочими публикациями номера, то прослушивание одной из программ радиостанции отнюдь не означает контакта со всеми остальными ее передачами. Даже не вдаваясь в суть этих различий, можно заключить, что контакт с осязаемым печатным изданием не имеет прямого соответствия с контактом со средством вещания.
К аудиториям, вступающим в контакт с наружной рекламой или рекламой на транспорте, относят лиц, которые в течение конкретного отрезка времени были в состоянии увидеть уличный щит или рекламу на транспортном средстве. Для наружной рекламы размер аудитории выражается числом водителей, пассажиров и прохожих, следующих мимо места установки щитов. Для рекламы, размещаемой в метро или автобусах, аудитория определяется числом пассажиров, воспользовавшихся этими средствами транспорта в течение какого-то отрезка времени.
Таким образом, каждый канал коммуникации функционирует по своему, и его аудиторию нужно определять особо.
Даже при замерах аудитории одного и того же средства рекламы в различных исследовательских методиках пользуются разными критериями, дающими право считать человека членом данной аудитории. Один из них основывается на принципе узнаваемости. «Читателями» журнала считаются лица, которые, увидев обложку, заявляют, что просматривали или читали часть номера. Если они не уверены в этом, им разрешают заглянуть внутрь номера.
Другое исследование ведется с помощью припоминания. В этом случае «читателями» считаются те, кто, увидев обложку, в состоянии описать один из материалов журнала.
Как и следовало ожидать, при использовании жесткого критерия припоминания, аудитория оказывается меньше, чем при использовании менее жесткого критерия узнаваемости. В ходе одного из исследований аудитории (лица 18 лет и старше) еженедельного журнала было установлено, что замеры по методу припоминания дали состав читателей в полтора раза меньше, чем при замере по методу узнаваемости.
В зависимости от методики исследования в аудиторию радио и телевизионных станций включают либо число лиц, ответивших на разосланную по почте анкету, либо тех, кто дал необходимые ответы в ходе личных интервью или телефонных опросов, либо число ведущих регистрационные дневники, либо число зрителей, имеющих в доме электронные устройства, автоматически фиксирующие факт приема той или иной программы. В каждом из этих случаев получают разную информацию разными способами от разных выборок разных групп населения. Поэтому, несмотря на единую цель (замерить одну и ту же аудиторию), разные методики дают разные результаты.
Сталкиваясь с подобным разнообразием определений и критериев замеров, исследователи средств рекламы должны проявлять осторожность при использовании данных об аудитории. Они могут чувствовать себя довольно уверенно, если будут сравнивать между собой данные об аудиториях носителей рекламы одного и того же вида (два или более журнала, две или более телестанции), полученные с помощью одной и той же методики. Подобная уверенность невозможна, если они станут сравнивать между собой аудитории различных средств рекламы (например, журналов и телевидения) или пользоваться результатами разных исследовательских методик преимущества и недостатки основных средств сравнения рекламы
Действовать, помня о конкурентах
При выборе средства распространения собственной рекламы необходимо также учитывать действия конкурентов. Особенно это существенно тогда, когда их рекламный бюджет больше.
В частности, не рекомендуется использовать средства, в которых конкуренты доминируют, а «захватить» другие, где есть возможность занять лидирующие позиции. Опыт рекламной деятельности показал, что при такой тактике есть большая вероятность получить большую отдачу от расходов на рекламу. Разумеется, это относится к тем средствам распространения рекламы, которые удовлетворяют изложенным выше принципам выбора.
Реклама в СМИ
При выборе средства массовой информации телевидения, радио или газеты для размещения в нем рекламных объявлений полезно учитывать результаты исследований.
Телевидение наиболее популярно среди всех других средств рекламы.
Основную группу телезрителей составляют люди 3545 лет.
Примерно 80% представителей разных возрастных групп пользуются услугами телевидения.
Газетами интересуются больше мужчины. При этом выявилась тенденция: чем выше образование, тем больше интерес к газетам.
Среди радиослушателей больше женщин.
Телевизионная реклама
Психологами установлено, что зрительные образы вызывают меньше сопротивления у людей и потенциально более убедительны, чем словесные. Поскольку телевидение позволяет соединять визуальное и аудиальное воздействие, то понятно, что рекламодатели чрезвычайно любят этот вид интервенции в сознание потенциальных потребителей.
В результате на нашего телезрителя ежесуточно обрушивается в среднем 74 рекламных ролика. Это количество чрезмерно для человеческого восприятия, поэтому 70% граждан испытывают к телерекламе стойкое отвращение.
Указанное обстоятельство требует тщательно взвешивать все плюсы и минусы этого средства распространения рекламы, прежде чем воспользоваться им.
Достоинства и недостатки телерекламы
Начнем, естественно, с достоинств. К ним относятся: Охват огромной аудитории телезрителей. Возможность показать предмет рекламы «до» и «после» его употребления.
Возможность подключения к рекламе знаменитостей и других привлекательных персонажей, а также игровых сюжетов, текста, музыки.
Комплексное воздействие на несколько каналов восприятия (зрение, слух).
Одновременное воздействие на чувства и разум.
Теперь о недостатках телерекламы. Очень высокая стоимость. Как следствие этого Чрезвычайная краткосрочность. И как следствие Малый объем информации.
Прямой связи между числом телезрителей и количеством сделанных в результате телерекламы заказов не существует.
О стоимости телевизионной рекламы. На канале ОРТ в зависимости от времени суток и рейтинга передачи, в которую вторгается рекламная пауза, рекламные тарифы за минуту поднимаются от 7,8 тыс. долларов до более чем 54 тыс. («Поле чудес, КВН, «Время). На НТВ от 7 тыс. долларов до 52 тыс. На американском телевидении стоимость минуты рекламы в среднем в три раза выше, чем на российском.
Несколько советов создателям телероликов
Помните, что люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти.
Покажите упаковку.
Если вы рекламируете продукты, показывайте их приготовление, да так, чтобы у зрителя слюнки потекли.
Всегда оправдан крупный план, когда «героем» передачи является товар. Чем крупнее вы покажете плитку шоколада, тем лучше.
Зажигательное начало. Только вы знаете, что за скучным началом последует захватывающий дух сюжет. Зритель об этом не подозревает и легко может переключиться на другой телеканал. Так, если вы рекламируете огнетушитель, начинайте с... пожара.
Если вам нечего сказать пойте. Рекламные куплеты нравятся многим рекламодателям. Многие используют музыку как фон, но исследования показали, что реакция зрителей на музыку нейтральная: ни вреда это не приносит, ни особой пользы. Если музыка мало что прибавляет к восприятию, то звуковые эффекты (как, например, шкворчание бифштекса на сковородке) могут быть весьма полезны.
Голос за кадром или в камеру? Голос за кадром более эффективен.
Избегайте банальностей. Нельзя рассчитывать на успех, показывая восходы или заходы солнца. Постарайтесь показать то, что еще никто не видел.
Мнемоника. Это слово означает зрительный образ или символ, повторяемый периодически, что помогает зрителю запомнить марку и рекламное предложение (например, машина, пролетающая сквозь бумажный щит в рекламе фирмы «Шелл»).
Показывайте товар в действии. Если вы, к примеру, рекламируете автомобильное масло, покажите вид поршней после пробега в 100 тыс. км.
Главное, чтобы телепередачи этого рода не были скучны, безлики, монотонны. Вот, к примеру, рекламный ролик, демонстрирующий качество клея. На подошвы туфель диктора два персонажа нанесли клей и прилепили диктора к потолку вниз головой. После чего он и начал проговаривать свой текст.
На телевидении нет невозможного. Техника способна создать все, что вы хотите. Это зависит только от вашего воображения.
Около половины телезрителей не понимают смысла рекламных роликов. Поэтому делайте рекламу предельно простой и понятной.
Секунд 1520 в телевизионном ролике следует отвести на объяснение, как заказывать товар. Этого времени достаточно, чтобы дать ваш номер телефона, почтовый индекс, продублировать эту информацию текстом на экране и повторить, по крайней мере, дважды номер телефона.
Наиболее эффективное время раннее утро, поздний вечер и суббота. Наиболее выгодные месяцы январь, февраль и март.
Чем интереснее телевизионная программа, в которую включены телеролики, тем меньше позитивных откликов на них.
На впечатление от увиденного сюжета влияют мимика, жесты и позы героев видеороликов. Психологам известно воздействие на подсознание зрителя этих пантомимических проявлений. Познакомиться с их смыслом можно по книгам известных специалистов в этой области А. Пиза, Ниренберга и Колеро (см. список литературы), а также по книгам автора «Искусство убеждать» и «12 секретов успеха».
Кроме того, эмоциональное воздействие зависит от ракурса съемки. Фронтальная съемка на уровне глаз вызывает симпатию, создает впечатление спокойствия, непринужденности. Показ сверху (перспектива «птичьего полета») или снизу («перспектива «лягушки») вызывает антипатию, создает впечатление слабости, пустоты.
Исследование влияния публики на экране привело к следующим результатам; при экранной передаче реакции публики решающее значение имеет выбор соответствующего ракурса своего рода «картинки», посредством которой можно усилить или ослабить впечатление (например, эффект аплодирующей публики). Можно дать общий план публики, показать какую то ее часть, маленькие группы или отдельные лица. Чем больше людей на экране, тем сдержаннее передаваемое впечатление, чем меньше людей в «картинке», тем интенсивнее впечатление.
И еще один важный вывод: политик производит неблагоприятное впечатление, когда беседует с журналистом противоположной политической ориентации, поскольку в подобном случае на экране демонстрируется отчужденность. Оттопыренные локти, взгляд, избегающий собеседника, перекрещенные руки и (или) ноги. При этом когда политика хотят показать с отрицательным оттенком, камера оператора акцентирует внимание зрителя на явно негативных пантомимических проявлениях.
Радиореклама
Радио превратилось в золушку рекламного мира. На это средство, например, в США приходится всего лишь 6% от общего объема рекламы.
Проведенные исследования позволяют отметить четыре фактора, усиливающих эффект радиорекламы:
Называйте марку в начале передачи.
Повторяйте это название как можно чаще.
Дайте рекламное предложение в начале передачи.
Повторяйте рекламное предложение как можно чаще.
Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их, а расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их. Очаруйте. Рассмешите.
С точки зрения рекламы радио значительно отличается от телевидения двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и «фоновым» воздействием: оно может целый день не выключаться в учреждениях, в автомобилях, на кухнях.
Сегодня есть радиостанции, которые передают лишь новости, музыку и... рекламу (в перерывах). Можно не прислушиваться к ней, но после нескольких прослушиваний название фирмы западает в голову. Что и требуется.
В радио (а также телевизионной) рекламе имеется возможность внушать, а не только убеждать, за счет воздействия голоса на подсознание слушателей. Основные приемы речевой динамики, способные повысить внушаемость посредством речи, мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность. Тембр голоса один из существенных факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос. Лучше всего баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор, как правило, почему-то вызывает удивление. (Может быть потому, что итальянское означает «кастрат»?)
Ученые пришли к выводу, что воздействие звукосочетаниями практиковалось еще в глубокой древности. Некоторые звукосочетания не только способны вызвать определенные эмоции, но и могут восприниматься как некие образы. Например, в сочетании буква «и» с указанием предмета обладает свойством «уменьшения» объекта, перед которым (или в котором) явно, доминантно присутствует. Например, кто крупнее: Павел или Павлик? Кто главнее в сочетании «Петров и Семенов»? Ответ прост раз присутствует «и», а информацией ни о Петрове, ни о Семенове мы не обладаем, и при этом Петров стоит на первом месте, значит, он главнее (больше, сильнее и т.п.).
Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности (под него даже хочется зевнуть: О-о-о-о...). Например, фраза «Большой и толстый кот». Преобладание звуков «а» и «э», как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Например, слова «Раз!», «Эх!», «На!», «Да!», «Дай!», «Ура-а-а!». Звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, серого, мокрого. Например, такая фраза: «Стояла сырая, слякотная погода. Упырь вышел погулять...». Страшно, правда?
Реклама в печати
Специалисты считают, что российский потребитель лучше усваивает информацию из печатной рекламы она не раздражает, ее можно рассматривать долго и в любое удобное время.
Газетная реклама
Пресса представляет собой мощное оружие убеждения. Для рекламного бизнеса самым ценным качеством газеты является быстрая реакция читателей. В течение недели вы проводите тестирование среди читателей (например, с помощью отрезных купонов, дающих право на скидки) и уже через две недели можете начинать рекламную кампанию, причем с большой степенью надежды на успех.
Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди и газета в определенной мере несет ответственность за свою информацию.
К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.
Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 1214 минут. При использовании рекламы в газетах важно осознавать и разграничивать преимущества I утренних и вечерних газет, чтобы использовать их для проведения более эффективных рекламных кампаний.
Преимущества утренних газет:
- день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;
- они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых, в основном импульсивно, т. е. мелких товаров (чулки, носки, недорогая парфюмерия и т.д.);
- в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления «обращения к мужчинам» в расчете на то, что они сообщат своим женам о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);
- при доставке газеты на дом она осуществляет рекламное воздействие на домашних хозяек.
Преимущества вечерних газет:
- считаются «домашними» газетами, поскольку почтой они доставляются к вечеру и приобретаются тоже вечером;
- вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;
- наибольший эффект рекламы достигается тогда, когда дается информация о товарах длительного пользования (ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины). Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;
- в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние. И поэтому внимательно изучаются женщинами.
К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализовываться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; реклама в них малоэффективна в отношении импульсивных покупок.
Для выбора того или иного издания весьма важен такой показатель, как тираж. Это общее количество напечатанных экземпляров издания. Нужно иметь в виду, правда, что издатели нередко объявляют тираж более высоким, нежели фактический. Тем самым они завышают свой статус и перед читателями, и перед рекламодателями.
Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать шаги к непосредственной закупке места под рекламу.
Место расположения рекламы в издании может значительно сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.
Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь решающее значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Хотя на внимание читателя оказывает влияние и множество прочих факторов, таких, как расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.
Некоторые издания особенно торговые и технические строят свои макеты таким образом, чтобы приоритетные объявления всегда оказывались рядом с какими то редакционными материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, объявления в которых нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.
Однако соседство с редакционными или событийными материалами не единственное позитивное обстоятельство. Было бы противоестественно помещать объявление на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для «умелых рук» будет неуместна рядом с материалом для детей, но скорее всего, даст хорошие результаты по соседству со статьей об уходе за домом и его текущем ремонте.
Во многих случаях место расположения рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. С вас могут спросить дополнительную плату, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от вас заказ на публикацию, серии объявлений по стандартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению издателя».
Никогда не следует помещать объявления в гуще других. Поставьте это непременным условием при заключении контракта и в случае необходимости доплачивайте за хорошие места, ибо благодаря этому вы наверняка обеспечите своей рекламе гораздо большую эффективность.
Особо предпочтительные места расположения рекламы (например, всей первой полосы или первой страницы обложки издания) могут оказаться зарезервированными на многие месяцы вперед длинной очередью претендентов. Чтобы заполучить эти «премиальные» места, возможно, потребуется набраться исключительного терпения. Реклама тех, кто пользуется ими регулярно, конечно же, обретает престижность и значимость.
Немаловажную роль играют и размеры объявления. Так, если на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения по поводу пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие площади. Но даже при скромном бюджете можно сэкономить средства, разместив серию малоформатных объявлений, и все же возбудить у читателей желание побольше узнать о товаре, а затем и побудить их посетить демонстрационный зал, позвонить по телефону, запросить листовку или зайти к местному дилеру.
Необходимо еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в газете или журнале. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.
Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т.п. Никогда не резервируйте место под рекламу до тех пор, пока не убедитесь, что объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Закупка слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой расточительством.
Полезно также учесть, что выделяющиеся по цвету объявления читают на 22% больше людей.
Как часто повторять объявление?
Возможно, вам знакома эта фраза: «Читатели могут не заметить вашего первого рекламного объявления, но при повторении люди, в конце концов, отреагируют». Такое приходится слышать довольно часто. Но еще в 1912 году было проведено исследование, как реагирует читатель на повторное рекламное объявление. Так вот, если оно появится сразу же после выхода в свет первого, то... ничего не случится. Лучше не будет, скорее, будет хуже. Дело в том, что активные потенциальные покупатели, так сказать, «сливки» вашего рынка, откликнутся на самую первую рекламу. Для того чтобы откликнулись другие, вам, очевидно, придется выждать какое-то время.
Это отнюдь не означает отказа от повторения. Но только надо знать, когда, с какими интервалами следует повторять.
Периоды зависят от трех факторов:
- размера рекламы (чем меньше, тем чаще ее следует повторять);
- интереса к товару (чем он выше, тем чаще следует повторять);
- тиража (чем больше тираж, тем чаще следует повторять). Устойчивому запоминанию способствует повторение рекламного объявления через 12 недели.
Конечно же, советы не догма. Знание психологии рекламы, помноженное на творческую мысль, может дать совершенно неожиданные и успешные решения.
Реклама в журналах
Еще одна важная форма рекламы в прессе реклама в журналах. Эта форма открывает для рекламодателя уже другие возможности по сравнению с теми, которые предоставляет реклама в газетах. Газета обращается ко всем, проживающим в данном районе, журнал же к определенному типу читателя, независимо от его места жительства, поэтому подписчики (и читатели) журнала представляют более однородную группу, нежели читатели газеты.
С точки зрения размещения рекламных материалов у журнала есть один, но очень серьезный недостаток. Из-за специфики подготовки каждого номера журнала проходит столько времени, что рекламируемый товар вполне может устареть или же цены на него успеют измениться, и данная реклама потеряет смысл. Отсюда требования к рекламируемой категории товаров и услуг.
Но есть и очевидные достоинства. Журнал представляет лучшие условия воспроизведения, чем газета. Реклама может появиться в цвете, на прекрасной бумаге. Жизнь газетной рекламы быстротечна, как правило, 23 дня. Журнал же живет месяцы, а то и годы. Известны случаи, когда отклики на рекламу продолжали поступать в течение двух лет после ее публикации. Журналы предоставляют превосходную базу для тестирования.
О влиянии цвета мы уже говорили. Качество фотоснимка как фактор, влияющий на того, кто его рассматривает, неоспоримо. Последнее тем более важно, что (как установлено исследованиями) фотографиям потребители доверяют больше, чем рисунку, прежде всего ввиду ее большей документальности. Предоставляем слово патриарху рекламного дела Д. Огилви: «...(Мы) добились замечательных результатов, используя фотографии, как бы рассказывающие историю. Читатель смотрит на фотографию и спрашивает себя: «Что здесь происходит?». И чтобы выяснить это, читает текст.
Любая форма «зрительного противопоставления» (т. е. изображение ситуаций «до» и «после») срабатывает хорошо.
...(Мы) установили, что фотографии привлекают больше читателей, в большей степени возбуждают аппетит, вызывают больше доверия, лучше запоминаются, обеспечивают больший возврат купонов и продают больше товаров... чем рисованное оформление».
«Документальное» воздействие фотографии используется не только в торговой рекламе, но и в политической. Установлено, например, что снимок анфас подчеркивает реализм кандидата: «будущий депутат смотрит в лицо врагу, препятствию, «проблеме», фотографии в три четверти строятся на восходящем движении: «лицо приподнято навстречу нездешнему свету, который влечет и возносит его».
Влияние расположения рекламного объявления
Приведенные ниже факторы справедливы и для газет, и для журналов.
Объявление привлекает больше внимания на первых страницах и может остаться незамеченным, если его поместить в конце.
Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще лучше использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной стороне. Затем следует внутренняя полоса справа (3я полоса) и далее внутренняя сторона слева (2я полоса).
На последних страницах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним.
Правые (четные) страницы лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это не всегда так для специфических изданий. Лучшие для вас страницы в конкретном издании вы сможете определить только тестированием.
Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.
Корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.
Реклама в окружении редакционного текста «сработает» хуже, так как в этом случае не может сопровождаться отрывным купоном.
Реклама, показавшая себя результативной на спортивной странице, может оказаться безуспешной, соседствуя с передовой статьей.
Предпочтительное для рекламы место обычно требует большей оплаты, но обычно этот дополнительный расход себя вполне оправдывает.
Если в газете или журнале помещена статья, имеющая отношение к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма выгодным для вас.
Следует, однако, сделать замечание. Использование указанных закономерностей и размещение рекламы на самом выгодном месте не спасут положение, если текст рекламы бездарен.
Заметки о происшествиях
Они могут служить скрытой рекламой. Например, о похищении у распространителей партии билетов на некий концерт. Опубликованные в рубрике «Происшествия», они привлекут внимание огромного числа читателей газеты, поскольку эту рубрику читают практически все. Заодно и узнают об этом концерте.
Прямая рассылка
Коммуникативные средства, о которых пойдет речь, имеют преимущества перед телевидением, радио или прессой, если говорить об избирательности, о силе воздействия на отдельную личность. С другой стороны, их использование, конечно же, дешевле тех, которые апеллируют к массовой аудитории.
Прямая рассылка это направление рекламной листовки, письма, делового обращения непосредственно предполагаемому потребителю. Прямая почтовая рассылка, как показывает опыт, дает от 5 до 10% реакций потребителя. Для многих товаров и услуг, особенно дорогостоящих, это неплохой результат.
При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых будет направлена информация.
Поскольку реклама по почте пользуется методами скорее выборочного, чем массового распространения, прямую почтовую рекламу часто сравнивают с «винтовкой», противопоставляя ее «дробовику». Известный американский специалист по использованию средств рекламы Поль М. Рот считает прямую почтовую рекламу «единственным средством, позволяющим рекламодателю предельно точно определить получателей его рекламного обращения при минимальном объеме бесполезного тиража».
Вот убедительный пример высокой эффективности прямой почтовой рекламы. В 1984 г. корпорация «Форд Мотор» разослала личные письма 406 тысячам высших руководителей и профессионалов с предложением получить в бесплатное пользование новую модель «Форда» на один день. Около 15 тысяч воспользовались этим предложением и 10% из них приобрели эту модель. Для заполненного конкурентами рынка это был неплохой результат. Но еще более важно то, что 84% пользовавшихся сообщили в анкетах, что порекомендовали ее своим друзьям и знакомым.
Преимущества прямой почтовой рекламы
Прямую рекламу можно нацелить на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ней, нежели это возможно при использовании других средств рекламы.
Прямая реклама это индивидуальное общение рекламодателя с клиентом на бесконкурентной основе.
Прямой рекламе можно придать характер личного, доверительного общения вплоть до полной конфиденциальности.
В отличие от газетно-журнальных публикаций прямая реклама практически не ограничена размерами печатных площадей или форматом издания.
Прямая реклама имеет гораздо больший выбор в материалах-носителях и процессах производства.
Прямая реклама использует любые новые элементы свежих идей.
Прямая реклама легко поддается контролю с помощью конкретных исследований. При этом для тестирования идей, мотивов, реакций охватываются небольшие группы адресатов.
Прямая реклама позволяет четко соблюдать сроки отправки и получения материалов потребителем.
Благодаря приемам побуждения к действию, не доступным для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет получателю более основательную аргументацию для совершения покупки.
Для многих получение почты является одним из самых ярких событий дня. В ряде случаев почтовые отправления, адресованные покупателю, позволили добиться того, что сбыт возрастал на 50 и даже на 100%, Сегодня техника дает возможность каждому готовить и рассылать именные письма без особого труда.
Компьютеры дают возможность осуществлять выбор адресатов из базы данных по любому признаку.
Прямая почтовая реклама основывается на базе данных, так же, как реклама, ориентированная на широкую общественность, вращается вокруг средств массовой информации, а стимулирование сбыта вокруг мест скопления людей.
Компьютерная техника позволяет обратиться лично к каждому клиенту (или миллионам в списках) по самым различным поводам, причем обратиться по имени. И это имеет огромное психологическое значение: возникает аттракция (доверие) между покупателем и отправителем сообщения.
Вспомним Дейла Карнеги: «Самым сладким словом для человека является его имя!». А вот что по этому поводу сказал бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы США Э. Мейер: «Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально посредством самого важного из всех известных ему слов его собственного имени. В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он, что собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече».
Вот перечень наиболее часто используемых форм и типов отправлений прямой рекламы:
- Письма
- Проспекты
- Крупноформатные листовки
- Буклеты
- Брошюры
- Отправления конверты
- Почтовые открытки
- Почтовые карточки
- Каталоги
- Фирменные журналы
- Прейскуранты
- Торгово-справочные руководства
- Приглашения
- Программы
- Торговые, научные и информационные бюллетени
- Программы, графики, схемы
- Плакаты
- Репродукции
- Купоны
- Календари
- Возвратные карточки и конверты
Тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в других средствах рекламы, поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае потребностями рекламодателя. Рекламодатель может воспользоваться любым видом бумаги или краски, придать отправлению очертания товара, нанести тиснение, ощущаемое на ощупь, ароматизировать, воздействуя на обоняние.
Лишь специалисты по прямой почтовой рекламе могут с точностью до доллара оценить результаты своей работы. Только они могут с легкостью протестировать абсолютно все аспекты своей деятельности. Цена и условия платежа тестируются путем контрольных почтовых отправлений.
Однако все эти преимущества прямой почтовой рекламы могут сойти на нет, если рекламодатель не уделил должного внимания внешнему виду почтового отправления.
Как беспокоятся и хлопочут люди, стремясь сделать авторитетным имя своей компании! Сколько они вкладывают в рекламу и связи с общественностью, чтобы добиться этого. А когда дело доходит до почтовой рекламы, те же самые люди отправляют небрежно отпечатанные, плохо составленные дешевые письма. Стоит ли тратиться на пустяки?
Однако потребители относятся к этому иначе. Для та письма лицо компании. Примерно 70% получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала на 25% по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий.
Другими словами, прямой маркетинг обладает огромной силой убеждения. Если вы осознали это, то отныне главная ваша цель обеспечить доверие к себе на перспективу. Тогда вы будете использовать прямой маркетинг во всех сферах вашей деловой жизни. И не только с потребителями, но и с поставщиками. Вы будете использовать прямой маркетинг и для мелких сделок, и для крупных операций.
Пока вы не поймете, что прямой маркетинг имеет прямое отношение ко всему, что бы вы ни делали, крупного успеха вы не добьетесь.
Охарактеризуем некоторые виды отправлений, наиболее часто используемые рекламодателями.
Письма самая личная, самая интимная форма рекламы. Письмо может быть теплым и дружеским или деловым и авторитетно повелительным. Если оно адресуется личной выгоде потенциального покупателя (что и должна делать любая реклама), тема может быть изложена основательно и с большими подробностями. Нередко размер письма составляет 23 страницы. Компьютерные письма могут содержать личное приветствие и упоминание имени адресата в тексте. К письму должен быть приложен бланк ответа, который легко заполнить и возвратить либо в конверте с оплаченной пересылкой, либо в виде почтовой открытки.
Взяв конверт в руки, человек должен понять, о чем пойдет речь в письме. И поэтому в тексте можно опустить вводную часть и сразу начинать с убеждения. Например, конверты с отправлениями о подписке на журнал «Психология сегодня» несли на себе послание: «Запираете ли вы за собой дверь ванной, даже если в доме никого нет?».
Спросите себя, заинтересует ли ваш конверт человека или оттолкнет его? Если однозначно ответите «да!», то отправляйте.
Вот другие примеры текстов на конвертных наклейках:
«Предложение действительно только 14 дней, вскройте без промедления!»
«Вскройте только в том случае, если вы собираетесь в отпуск!»
«Не вскрывать до наступления Нового года!» (Кто в этом случае удержится и не вскроет?!)
Открыв конверт (а врожденное любопытство человека всегда заставит его вскрыть послание), получатель так или иначе видит, что в нем находится.
Отправление-конверт не требует отдельного конверта. Адрес получателя и знаки почтовой оплаты помещаются на самом отправлении. Простейшим видом такого отправления является почтовая открытка. Оно также может представлять собой сложенный вдвое или больше лист, проспект, брошюру или каталог.
Каталоги служат множеству разных целей. Выделяют четыре типа каталогов: розничные, сводные, специализированные промышленные и специализированные потребительские. Розничные служат для привлечения покупателей в магазин и стимулирования заказов по почте или по телефону. Сводные товарные каталоги предлагают все, что можно найти в классическом универмаге, а возможно, даже и больше. Специализированные промышленные каталоги предлагают покупателям возможность сделать прямой заказ. Такие каталоги широко используются при заказах канцелярских товаров, конторского оборудования, ремонтных материалов, принадлежностей для персональных компьютеров и аудиовидеотехники и т.п. Специализированные потребительские каталоги отвечают интересам отдельных сегментов рынка и предлагают товары определенной категории (например, семена, рассаду, саженцы, одежду, садовые механизмы, технику и т. д.).
Создание и выпуск качественного каталога требуют высочайшего профессионализма. Обратите внимание на некоторые принципы:
Добейтесь того, чтобы ваш каталог отличался от других иллюстративным и текстовым содержанием.
Каталог не должен быть безликим. К сожалению, большинство их выглядит так, словно их «печет» ротапринт.
Чтобы завоевать репутацию (а это главное), необходимо продумать, где поместить обращение на самой обложке или внутри, какую форму придать бланку-заказу и где он будет крепиться в каталоге.
Обложка из-за ее большой притягательной силы самое выгодное место для рекламы. Товары, рекламируемые здесь, продаются в три раза лучше.
Обратите внимание на дизайн и компоновку каждой страницы.
Адресные списки
Залогом эффективного использования прямой почтовой рекламы является адресный список. Если рекламодатель рассчитывает охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, ему следует начинать с тщательно составленного списка.
Ваш текст может блистать, макет и формат радовать глаз главного художника, печать быть вполне достойной высокой награды за полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная памятная марка, которую почти невозможно достать, но если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой.
Рассылочные списки состоят из адресов людей, являющихся потенциальными покупателями товаров или услуг, предлагаемых рекламодателем. Определив группу, которую следует охватить, рекламодатель может воспользоваться практически неограниченным количеством источников для составления списка адресатов. Как правило, списки составляются одним из следующих способов:
Создают собственные.
Обмениваются с другими организациями.
Приобретают у специализированных фирм, торгующих ими.
Договариваются об использовании отработанных списков периодических изданий.
Существуют четыре типа списков:
1) списки клиентов,
2) списки откликнувшихся на рекламу,
3) составные списки,
4) арендуемые списки.
Список клиентов может представлять собой перечень вкладчиков банка, подписчиков журнала, держателей полисов страховой компании, владельцев кредитных карточек и т.п.
Клиентов можно классифицировать по характеру давности и частоте покупок, по месту проживания в определенном регионе, городе, поселке, в границах разряда почтового индекса. Последние данные позволяют сделать предположительный вывод о роде их занятий, доходах и образе жизни.
Список откликнувшихся на рекламу составляется из имен тех, кто обратился с запросами (выслать каталог, брошюру, бесплатный подарок или образец) под влиянием объявления, которое фирма давала в журнале или газете, по телевидению или радио.
Цель объявления состояла не в стимулировании разовой реакции, а в создании контингента долговременных клиентов, которые будут повторять заказы снова и снова.
Составной список компонуют из частей списков, служивших каким-то иным целям. В качестве примеров можно назвать списки регистрации автомобилей, телефонные справочники, торговые справочники, списки членов различных организаций, списки держателей лицензий, регистрационные записи о рождениях, бракосочетаниях и сделках с недвижимостью. Такие списки легко доступны, удобны и обходятся недорого. Однако они чаще всего дают значительный процент бесполезной рассылки.
Нужно ли писать тем, кто уже сделал покупку, о которой вы призывали в своей рекламе?
Исследования, проведенные в США, показали причины, по которым потребители прекращают делать покупки: 4% переезд в другое место или смерть, 5% обнаружились дружеские или родственные связи с людьми из других компаний, 9% действия конкурентов, 15% неудовлетворенность качеством товара, 68% отсутствие контактов с продавцом и его безразличие к потребителю.
Итак, подавляющее большинство отворачиваются от вас просто-на-просто из-за того, что им кажется вы к ним безразличны. Им кажется, что вам все равно. Как быть? Один из выходов чаще писать своим клиентам.
А действительно, сколько писем следует рассылать в год? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте представим себе следующее. Вы находите потенциального покупателя, убеждаете его стать вашим клиентов, и он постепенно из постороннего человека становится вашим личным другом. Как часто вы будете писать вашему другу? Наверное, не реже двух раз в год.
Если у вас появилось что-то новенькое идея, предложение, товар, которые могут заинтересовать человека, сообщите ему об этом в письме. Дальнейшее зависит от того, сколь часто у вас появляется что-нибудь новенькое.
Когда Джо Джирда, одного из самых удачливых продавцов автомобилей в мире, спросили, как ему это удается, он ответил: «Я понял, что, заключив сделку о продаже новой машины, я могу занести себе в актив и следующую сделку с тем же клиентом».
Лучший потребитель тот, который у вас уже есть. Новый обойдется вам в четыре, шесть, даже в десять раз дороже. Ведь при хорошем товаре ваш покупатель всегда будет удовлетворен. Зачем ему дергаться? От добра добра не ищут.
Прочие средства рекламы
Кроме рассмотренных выше средств рекламы используются и такие ее виды, как наружная реклама, купоны, упаковка, вкладыши, реклама на транспорте и в витрине и т.д.
Наружная реклама
Наружная реклама включает в себя: вывески, плакаты, рисованные щиты и световые установки. Самыми распространенными из них являются плакаты наружной расклейки, на долю которых приходится более объема наружной рекламы.
Наружная реклама осуществляет воздействие, настигающее человека не дома и не на работе, а на улице или в дороге. Требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам журнальной, газетной, прямой почтовой и радио рекламы.
В наружной рекламе обращение должно быть представлено таким образом, чтобы пешеходы или автомобилисты сумели понять его смысл за очень короткое время. Непременное требование к тексту краткость, а к изображению способность привлечь внимание.
Из-за этих ограничений наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.
Рекламный щит должен бросаться в глаза. Только не переусердствуйте, чтобы не вызвать дорожно-транспортных происшествий. Рекламное обращение на щите не только слова, но и образ. Текст и особенно марка должны быть видны на расстоянии. Композицию могут составить три элемента. Не более. Шрифт чем крупнее, тем лучше, а краски должны быть чистыми и яркими.
В современном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Исследования говорят о том, что в течение первой недели типичное наружное средство охватывает свыше 80% следующих мимо. К концу обычного 30дневного срока расклейки с обращением рекламодателя вступят в контакт 89,2% взрослого населения, а частотность повторных контактов достигнет 31 раза на человека.
Одна из самых популярных форм наружной рекламы плакаты наружной расклейки, обрамляющие улицы и шоссейные дороги.
Использование крупноразмерных плакатных панелей вдоль улиц и дорог расширялось по мере роста автомобильного движения. Потенциальная ценность их измеряется числом проходящих или проезжающих за определенный отрезок времени.
Наиболее эффективно размещать крупные плакаты (как и световую рекламу) на крышах зданий, поскольку именно так обеспечивается максимальное число людей, видящих их.
Начинать изготовление плаката нужно с изучения мест его установки. Исходя из этого подбираются размер и жесткость шрифтов, цвет, создается сюжет, определяются форма и размеры.
Реклама в витрине
Эта реклама имеет три явных преимущества перед газетной рекламой:
1) Реклама проводится на месте продажи. Прохожий, заинтересовавшийся витриной, находится всего в нескольких метрах от прилавков магазинов, где товар продается.
2) Витрины хороши еще и тем, что в них товары могут быть выставлены в натуральном виде, представляя всю гамму расцветок, фасонов, типов товара.
3) Витрина иллюстрирует товар покупателю в натуральную величину.
Воздействие двух и более рекламных средств более эффективно, чем действие одной рекламы. Установлено, что реклама в газете, усиленная рекламой в витрине, увеличивает сбыт в 34 раза.
Каждому предпринимателю необходимо знать, как сделать витрину эффективным средством увеличения продажи товара. Крупные магазины должны иметь в штате своих специалистов по рекламе, а мелким желательно обращаться в рекламные агентства. Витрины магазинов обычно подразделяются на «торгующие» и «престижные». Торгующие витрины призывают потребителей купить товар сейчас же. Престижные создать о магазине определенное впечатление в этих витринах помещаются фотографии разных отделов.
Представление товаров в витринах может быть как последовательным, так и тематическим. При последовательном расположении товаров, например, могут быть представлены мужской костюм или несколько костюмов в одной витрине, шляп в другой витрине, туфель в третьей витрине, галстуков и носков в четвертой и т.д.
При тематическом показе родственные или сопутствующие товары размещаются в одной витрине, т. е. показ идет по определенной теме. Например, витрина может быть представлена жилой комнатой, которая имитирует реальную обстановку.
Реклама на транспорте
В качестве средства воздействия, достигающего миллионов людей, которые постоянно пользуются общественным транспортом, реклама на транспорте не знает себе равных. Реклама, размещенная на транспортных средствах, замечается в 35 раз большим количеством людей, чем аналогичная, находящаяся внутри салона.
Реклама на транспорте бывает трех видов:
1) внутри-салонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
2) наружные рекламные планшеты, размещаемые на задней, передней частях и на боковых сторонах транспортных средств;
3) станционные плакаты, размещаемые на остановках общественного транспорта и вокруг них (например, на станциях метро, вдоль эскалаторов).
Среднее число читателей внутри-салонных планшетов превышает среднее число читателей газет, но без присущих показателям газетной аудитории крайностей. Сомнительно, чтобы круг читателей планшета в салоне транспортного средства, когда либо сократился до 1% обычного показателя для некоторых газетных объявлений. В среднем круг читателей внутри салонного планшета составляет примерно 25%.
Меняющиеся строки
Движущийся текст быстрее привлечет взгляд и внимание человека, чем обычный неподвижный. Вокруг футбольных полей стали устанавливать рекламные стенды, которые позволяют изменять их содержание на протяжении матча (аналогично смене кадров в слайдовом проекторе), что привлекает дополнительное внимание зрителей. Распространена реклама типа «бегущей строки». Достаточно оригинально выглядят рекламные «вертушки», поворачивающиеся к прохожим то одной, то другой стороной.
Иные способы рекламы Упаковка, вкладыши
Основной акцент при конструировании упаковки необходимость представления товаров в форме, отвечающей желаниям публики. Люди отдают предпочтение товарам в определенной упаковке и, соответственно, приобретают именно их.
Но упаковка это не просто надежное и привлекательное вместилище товара, это еще и возможный носитель рекламного обращения. Тем более что аудитория, с которой вступает в контакт упаковка, исчисляется многими и многими миллионами.
Рекламное оформление упаковки должно быть лаконичным и ярким. Как правило, его следует ограничивать названием марки, возможно, изображением товара или ситуации его использования, а также кратким заявлением о качествах товара, многообразии сфер и способов его применения.
Перед тем как принять окончательное решение, потенциальные покупатели часто изучают упаковку и читают напечатанный на ней текст. Помещать на упаковке соответствующую информацию особенно желательно в наши дни, когда многие типы розничных магазинов работают по методу самообслуживания.
Некоторые товары особенно жидкости и прочие продукты в стеклянной таре поставляются в двух упаковках. В этих случаях этикетка на внутреннем контейнере должна нести рекламное обращение, аналогичное обращению на картонной коробке. Не следует забывать, что упаковке присуща и ценность многократного воздействия, особенно когда привлекательная коробка или контейнер используются для каких-то хозяйственных нужд. Вкладыши в упаковку.
Вкладыш в упаковку имеет практически такое же хождение, как и сама упаковка, и кроме того, дает возможность использовать отличное от основного рекламное обращение. Это самый дешевый метод распространения среди потребителей отправлений прямой рекламы. Кроме того, аудитория сегментирована, ибо покупка определенного товара уже говорит о характере интересов. Потенциальные возможности вкладыша как средства охвата предпочтительных клиентов, вероятно, еще не оценены до конца.
Многие рекламодатели очень плохо работают со вкладышами в упаковку. Слишком часто их используют в качестве бумажной обертки для бутылки, помещенной в картонную коробку. Слишком мало задумываются над внешним видом, удобочитаемостью и простотой вкладыша: пытаются поместить пространный коммерческий рассказ на минимальной бумажной площади, замысловато складывают вкладыши, а потом еще ожидают от них действенных результатов. Месяц за месяцем в упаковку помещают один и тот же вкладыш, не задумываясь о том, чтобы познакомить повторных покупателей с каким-то иным торговым обращением.
Вообще вкладыш может появиться где угодно, легко «сливаясь» с любым фоном. Его можно включить в почтовые отправления, в журналы, опускать в почтовые ящики, предлагать бесплатно в местах продажи.
Купоны
Как правило, эффективность рекламного обращения при поддержке такого средства, как купон, возрастает на 2025%. Купон-один из важнейших инструментов рекламы, способствующих задаче предпочтения и сбора новых и новых адресов клиентов. Читатель зачастую переводит свой взгляд от заголовка сразу к купону, чтобы посмотреть, что же ему предлагают. Поэтому оформляйте ваш купон в виде мини-рекламы, включающей в себя название марки, рекламное обращение, фотографию вашего товара. Далеко не все вырезают купон, чтобы воспользоваться им, поэтому приведем четыре способа удержать потенциального клиента на крючке.
Объявите:
- ограниченный выпуск;
- поставки ограничены;
- в последний раз за эту цену;
- специальная цена на короткое время.
Не забывайте купон на странице издания располагают с краю так, чтобы читателю было удобно его вырезать, а не выделывать выкрутасы ножницами посередине листа.
Обычно купоны дают право на некоторую скидку в цене или подарок от фирмы покупателю, предъявившему купон. Но оказалось, что даже не обещающие экономических выгод купоны обладают притягательной силой. У некой фирмы разосланные покупателям купоны из-за типографской ошибки не давали никаких льгот. И они вызвали такой же отклик, как и те, что предлагали экономию.
Рекламные фильмы
Фильмы захватывают безраздельное внимание аудитории. Основная проблема как привлечь публику к просмотру фильма.
Широко используют два типа рекламных фильмов. Первые можно сравнить с обычными короткометражками. Чтобы быть воспринятыми аудиторией, фильмы этого типа должны носить развлекательный или познавательный характер и, подобно обычному объявлению вещательной рекламы, быть короткими.
Фильмы второго типа, используемые в коммерческом прокате, это так называемые фильмы минутки, или конечные ролики. Их можно сравнить с анонсами фильмов, которые регулярно демонстрируют в большинстве кинотеатров. Конечные рекламные ролики имеют продолжительность от 45 до 90 с. Их «подклеивают» к концу одной из частей обычной кинопрограммы. Не делается никаких попыток скрыть их сугубо рекламный характер.
Мультфильмы, могут быть оправданы только в рекламе, адресованной детям.
Распространение образцов товара
Распространение образцов основывается на идее, что товар, будучи однажды использованным, начнет «продавать себя сам». Потенциальным потребителям раздают его образцы в стандартной или уменьшенной упаковке. Этот вид рекламы обычно ограничивается товарами сравнительно низкой стоимости, для которых характерна высокая частота повторных покупок. Распространение образцов наиболее эффективно при выходе на рынок с новым товаром или при организации распределения на новой территории.
Существуют четыре основных способа распространения образцов:
- непосредственная доставка на дом потребителю;
- распространение купонов, которые можно отоварить в местном розничном магазине;
- в ходе демонстраций в магазине;
- в рамках проведения других рекламных мероприятий.
Непосредственная доставка обычно осуществляется своими же распространителями, которые ходят от дома к дому, раздавая небольшие упаковки товара. Наилучших результатов, как правило, добиваются, если образец вручают самой хозяйке и одновременно рассказывают ей о достоинствах товара. Подобным образом раздают купоны, причем их распространитель проводит небольшую целенаправленную беседу, рассказывая о товаре и разъясняя, что купон можно отоварить в местном магазине.
Некоторые виды товаров лучше всего распространять прямо в магазине, организуя их дегустацию или демонстрируя аппарат в действии. Это оправдано особенно в тех случаях, когда перед употреблением требуется определенная подготовка. Суп можно подать покупателям уже подогретым, печенье, бутерброды, варенье и консервы можно подать с чаем или каким-то другим напитком, кофе можно приготовить прямо на глазах посетителей.
Некий бизнесмен импортировал сделанные из деревянных бус накидки для автомобильных сидений. Эти накидки были популярны в Азии, поскольку сохраняли прохладу для водителя, позволяя воздуху циркулировать между бусинами, и к тому же массировали бедра и спину сидящего.
Однако американцы не спешили покупать новинку, им казалось, что она выглядит странно и создаст определенные неудобства. Предприниматель задал себе вопрос: каким образом можно наладить сбыт товара? Он те и стал искать взаимосвязь между этим цветом и своей задачей. Одним из желтых объектов, которые он увидел, было такси. Бизнесмен напряг воображение и увидел взаимосвязь между такси и накидкой из бус.
У него возникла идея: раздавать накидки для сидений водителям такси бесплатно.
Он встречался с таксистами, рассказывал им историю появления и использования таких накидок и убеждал шоферов испытать их. Таксисты начали пользоваться накидками и нашли их очень удобными. Каждая бесплатная накидка имела номер телефона, прикрепленный сзади так, чтобы его могли видеть пассажиры, которые, в свою очередь, часто проявляли интерес к невиданному приспособлению, и водитель рассказывал им историю накидки, расхваливая на все лады достоинства подарка. Такси стали как бы визитной карточкой предпринимателя, и его товар пошел нарасхват. В настоящее время предприниматель продает около 10 ООО накидок в месяц.
Рекламно-каталожные издания
Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.
Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке, иллюстрированное фотографиями товаров.
Как правило, в начале дается небольшая вводная статья о предприятии изготовителе, далее подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.
Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).
Буклет - в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размер стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
Плакат - крупноформатное нефальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемых товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.
В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.
Листовка - малоформатное нефальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.
В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телефакса, телефонов, электронный адрес и т.д.
Новогодние рекламно-подарочные издания
Они являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
В фирменных и настольных календарях, деловых дневниках, еженедельниках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации заказчика.
Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой присутствует фирменная символика заказчика.
Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров. Их развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и посредством их рассылки.
Рекламные сувениры и подарки
Ручки, календарики, прозрачные папки (файлы), блокноты й другие подобные предметы маркируют названиями фирм и товаров, контактными телефонами, адресами и т.д. Такие рекламные сувениры обычно распространяются бесплатно как приложение к другим товарам, вручаются участникам каких-либо мероприятий. Для особо перспективных клиентов рекомендуется выбрать более дорогую и редкую вещь, например, красивое хрустальное пресс-папье или органайзер. Но независимо от цены подарка вручать его надо с чувством гордости за свою фирму это повышает его ценность в глазах того, кому вы его дарите.
Сувениры используют для охвата заранее отобранной аудитории и раздают бесплатно и без каких-либо обязательств со стороны получающего, благодаря чему они служат знаками расположения и ценны как напоминания.
Обычно рекламные сувениры делят на три основные категории: календари, изделия с надпечаткой и деловые подарки для руководителей.
Около трети оборота индустрии рекламных сувениров приходится на календари. Ими пользуются практически все предприниматели от мелкого розничного торговца до гигантов промышленности. Так, в ходе празднования своего 50летнего юбилея фирма «Форд Мотор» распространила более 3 млн. календарей с иллюстрациями. Исследования показывают, что получатели сохраняют 75% всех распространенных календарей.
Ассортимент изделий с надпечаткой включает в себя такие, как пепельницы, зажигалки, термометры, брелоки для ключей, шариковые ручки, блокноты, пресс-папье, линейки, воздушные шарики и т.д.
Деловые подарки для руководителей отличаются в первую очередь ценой. Это обычно более престижная вещь, которую вручают лично избранным лицам. Подарок может иметь надпечатку или быть персонализированным, но это вовсе не обязательно. Деловые подарки отличаются разнообразием в ценах и видах и включают в частности такие вещи, как атташе-кейсы, чемоданы и настольные телефоны. Подарки стоимостью свыше 4 долл., как правило, не надпечатывают, поскольку в некоторых фирмах более дорогие подношения попадают в разряд взятки.
Как и другим средствам рекламы, сувенирам присущи и достоинства, и ограничения. Вероятно, самым большим ограничением является слишком малое место для размещения торгового обращения. Часто надпечатка состоит только из имени рекламодателя и его адреса. Следует иметь в виду и то, что сувениры обычно распространяются ограниченным тиражом, ведь их стоимость и расходы по распространению препятствуют массированному их использованию.
Специалисты признают, что сувенир имеет определенную внутреннюю стоимость самостоятельного товара, но предпочитают подчеркивать его рекламную ценность. Соответственно принято считать, что это средство рекламы обладает следующими преимуществами:
Рекламные сувениры полезные предметы, имеющие собственную ценность и распространяемые без каких-либо обязательств со стороны получателя. В обмен на контакт с обращением рекламодателя потенциальный клиент получает действительно полезный предмет.
Рекламные сувениры принимают с признательностью, обычно хранят и часто пользуются ими. Они обладают долговременной ценностью и самое главное обеспечивают повторные рекламные контакты и повторное воздействие без повторных затрат.
Рекламные сувениры бьют точно в цель. Рекламодатель способен полностью контролировать рынок, ибо можно создать сувениры для охвата заранее отобранной аудитории в точно выбранное время. Рекламное обращение высказывается непосредственно целевой аудитории.
Рекламные сувениры способны добиться предпочтительного расположения в жизненном пространстве. Их могут постоянно держать в таких местах, как бумажники, карманы, на стенах контор, в рабочих столах или на них, в доме и даже в спальне, куда обычно не проникает ни одно другое средство рекламы.
Рекламные сувениры принимаются получателями охотно и с благодарностью, создавая атмосферу доброжелательности и признательности (т.е. аттракции).
Рекламные сувениры не только обеспечивают прочтение рекламного обращения при первом же воздействии, но и производят многочисленные повторные впечатления при хранении и использовании подарка, а также при демонстрации его окружающим.
Рекламные сувениры недороги, а поскольку они не конкурируют с прочими средствами рекламы, их можно использовать в рамках рекламных кампаний наряду с остальными.
Рекламные сувениры способствуют проведению других мероприятий в сфере рекламы и стимулирования сбыта и дополняют эти мероприятия, представляя собой важный элемент прямого личного воздействия.
Распространение бесплатных образцов имеет долгую историю. В большинстве случаев небольшое количество соответствующего продукта предоставляется потенциальным покупателям с целью дать им возможность попробовать этот продукт и посмотреть, понравится ли он им. Конечно, это законное желание производителя продемонстрировать широкой публике качества продукта. Однако прелесть бесплатного образца заключается в том, что он также является подарком и в качестве такового может привести в действие правило взаимного обмена.
Тот, кто рекламирует товар, раздавая бесплатные образцы, может высвободить естественную обязывающую силу, присущую подарку, невинно притворяясь, что единственное намерение проинформировать потенциальных покупателей.
Излюбленным местом для раздачи бесплатным образцов является супермаркет, где покупателям часто вручают небольшие кусочки определенной разновидности сыра или мяса на пробу. Для многих людей трудно принимать образец от постоянно улыбающегося представителя фирмы, возвращая только зубочистку и уходя прочь. Многие покупают данный продукт, даже если он им не очень то нравится.
Другой вариант распространения бесплатных образцов используется, быстро растущей американской компанией, которая производит бытовую технику и предметы личной гигиены и продает их через широкую, охватывающую всю страну сеть поквартирной торговли. Компания, которая за несколько лет довела объем продаж до полутора миллиардов долларов, использует бесплатные образцы в составе комплекта, называемого В1ТС. В В11С входят продукты жидкости для полировки мебели, моющие средства шампуни, дезодоранты, репелленты. Представители фирмы приносят эти средства потребителю домой в особой корзинке или просто в полиэтиленовом пакете. Специальный профессиональный справочник рекомендует продавцу оставлять потребителю «на 24, 48 или 72 часа совершенно бесплатно и без каких либо обязательств с его стороны. Просто предложите потенциальному покупателю испытать этот продукт... Это такое предложение, от которого никто не может отказаться». К концу испытательного периода представитель возвращается и собирает заказы на те продукты, которые потребитель желает приобрести. Поскольку очень немногие люди используют полностью содержимое даже одной из емкостей за такой короткий период, продавец может затем отнести следующему потенциальному покупателю и начать весь процесс сначала. У многих представителей имеется несколько наборов, которые можно использовать одновременно.
Реклама в местах продажи
В сфере сбыта большинства товаров широкого потребления розничный торговец оказывается последним звеном в цепочке распределения, протянувшейся от изготовителя или производителя к потребителю. Именно поэтому розничные торговцы занимают стратегически важную позицию в преддверии продажи.
Производитель, которому удастся обеспечить своим товарам в местах продажи такую выкладку, чтобы они оказались в поле зрения наиболее вероятных потребителей, как правило, будет вознагражден интенсивным ростом сбыта.
Значительный поток посетителей супермаркетов может быть использован и другими продавцами. Так, владелец туристического агентства организовал пункты по продаже путевок при супермаркетах. После этого его дела пошли в гору.
Реклама на предметах обихода
Рекламная информация нередко наносится на вещи, которыми люди часто пользуются, причем распространенность этих вещей никак не связана с рекламируемыми товарами и услугами. Названия, адреса и телефоны магазинов и фирмы присутствуют на хозяйственных полиэтиленовых мешках. На обложке расчетной книжки по оплате за коммунальные услуги встречаем рекламу газеты (которая, кстати, разработала дизайн этих книжек). Бланки телеграмм и переводов, спичечные коробки, ученические тетради также прекрасные места для размещения рекламы. Некоторые издатели на страницах своих изданий на паритетных началах помещают бесплатно рекламу друг друга.
Реклама повсюду
Значительный и все растущий объем рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, прикрепляются к припаркованным автомобилям, вручаются покупателям в розничных торговых точках, вкладываются в пакеты или свертки или доставляются непосредственно намеченному получателю каким то иным способом.
Реклама через Интернет
По эффективности реклама через сеть Интернет (сетевая реклама) не уступает телевизионной, радио или газетной. Она имеет несколько особенностей, которые необходимо учитывать.
Пользователи Интернета это молодежь и бизнесмены, т. е. активная прослойка населения. Следовательно, процент потенциальных клиентов выше, и потому отдача от сетевой рекламы больше, чем от традиционных СМИ.
Основными потребителями информации из компьютерных сетей являются турагентства, риэлторские фирмы, рекламные агентства, банки, страховые компании, научные и учебные заведения, государственные предприятия и правительственные учреждения.
Реклама, ориентированная на этих пользователей, и является наиболее эффективной.
Интернет-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение.
По ключевым словам с помощью поисковых систем можно относительно быстро выйти на сайты с интересующей тематикой.
Еще одной формой поиска информации в сети являются каталоги. Их принцип действия отличается от поисковых систем. Пользователь в поисках интересующих его сайтов переходит вглубь каталога от рубрики к рубрике, сужая область поиска, пока не попадет в тот раздел каталога, который будет содержать нужный список.
Исходя из сказанного выше важным фактором эффективности рекламы в сети является индексирование (регистрирование) сайта в поисковых системах и каталогах.
Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.
Коммуникации посредством технологии списков рассылки основаны на существовании в сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным, интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо ввести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и в то же время направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.
Значительно расширяет возможности Интернет его интегрирование с «традиционными» носителями информации. Так, один из таких носителей, журнал, публикует на своих страницах гиперссылки на конкретные сайты в Сети в виде штрих-кода. При наличии специального сканера (называемого «кошкой» по аналогии с компьютерной «мышкой») можно считывать нанесенные на страницы журнала штрих-коды. При этом сайт автоматически загружается в окне браузера. Браузером называется программа для просмотра ресурсов.
Из коммуникационных характеристик данного типа можно выделить следующие:
-высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);
-личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;
-гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);
-возможность учета контактов с рекламным обращением;
-использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая в Интернет информация может содержать движущиеся элементы и даже видео);
-возможность создания виртуальных сообществ «по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы;
-относительно низкая стоимость контакта;
-полный контроль эффективности рекламной кампании в сети.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
