Факторы формирования технологий маркетинга персонала
Практика показала, что успешность предприятия во многом определяется его правильной и своевременной реакцией на рыночное развитие. Понятие «рыночный подход» констатировало, что речь идет о рынке как рынке сбыта товаров и услуг.
История маркетингового развития свидетельствует, что первичное его значение — приравнивание к сбытовой деятельности — после 1960-х гг. расширилось и утвердилось в широком смысле слова как исследование рынка и его формирование, все чаще определяемое и как рыночное управление предприятием. С конца 1960-х гг. такое понимание закрепилось в академическом курсе «Экономика предприятия» как фундамент и направление соответствующей отрасли экономического знания. Традиционно ориентированный на товары и услуги, в 1970-х гг. маркетинг постепенно становится предметом внимания специалистов по труду. Использование маркетингового подхода получило развитие на другом рынке — рынке труда, или рынке персонала.
Первоначально осторожное отношение к маркетингу персонала, негласное отнесение его к маргинальной категории в теории и на практике объяснялось следующими тремя причинами:
1. Рынок труда — один из рынков, структуры и механизмы которого в значительной степени отрегулированы. Из-за строгой трудовой, тарифно-правовой и других регламентации предприятию остается очень мало возможностей для собственного активного новаторства. Оставшиеся в ведении предприятия возможности, включающие, например, отдельные категории служащих, чаще всего заполняются исключительно с помощью использования денежных стимулов.
2. Практически до начала — середины 1980-х гг. предложение рабочих мест как минимум соответствовало, а частично — превышало спрос на них. Ищущих работу и уже занятых было достаточно, чтобы заполнить требуемые рабочие позиции, как по численности, так и по требуемой квалификации. В тех хозяйственных или квалификационных сферах, где ситуация была иной, т.е. предлагались рабочие места, которые для своих (национальных) претендентов были менее привлекательны и поэтому мало востребованы, вакансии могли быть замещены иностранной рабочей силой. Это наблюдалось в горнодобывающей промышленности, в высотном и подземном строительстве, автомобильной индустрии, гостиничном и ресторанном бизнесе.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
3. Кроме того, предприниматели и ответственные за работу с персоналом на предприятиях часто выступают против внедрения идеи маркетинга в кадровой сфере, неверно понимая сущность маркетинга персонала. Например, ссылаются на такое равенство: маркетинг = реклама = манипуляция.
Названные причины мало побуждали к тому, чтобы в управлении людьми на предприятиях появились маркетинговые подходы и процедуры. Для российских предприятий и в настоящее время они играют главную роль в отказе от необходимости исследования рынка труда и использования результатов в формировании политики управления персоналом.
С конца 1980х гг. обозначились и упрочились тенденции, которые, обосновывая переориентацию кадровой политики, потребовали обновления маркетинговой концепции с учетом таких факторов, как «персонал/работник» и «рынок персонала». Отмечаемое специалистами требование к формированию на предприятиях персонал маркетинговых подходов исходило, прежде всего, из совокупного влияния факторов, обусловленных внешней средой предприятия, сформировавшихся внутри него и инициированных работником или кандидатом на вакансию.
Практика показала, что первичными, способствующими формированию персонал маркетинговой концепции, стали такие факторы, как переоценка ценностей кандидатов на наем и уже занятого персонала, недостаток специалистов и руководителей, особенности демографического развития, одностороннее решение по поводу обучения и выбора профессии, новый профиль современных рабочих мест.
Переоценка ценностей — это изменение или смещение рейтинга наиболее значимых мотиваторов при выборе профессии и места работы в жизненных планах трудоспособного населения и, прежде всего, молодежи. Складывающаяся под влиянием экономического базиса традиционная поведенческая линия общества длительное время характеризовалась тем, что утвердилось мнение: труд является как общественной нормой, так и наиболее важным источником дохода для среднего гражданина. В конце 1970 — начале 1980-х гг. оно стало постепенно трансформироваться, что предопределило необходимость пересмотра взглядов на природу и способы привлечения людей к труду.
На заданный вопрос: Если больше работать означает больше зарабатывать и если меньше работать означает меньший доход, хотели бы Вы лично в этом случае:
1) работать больше,
2) работать меньше или
3) работать столько же, сколько сейчас», респонденты распределились относительно ориентации на большую или меньшую продолжительность работы примерно одинаково. Лишь у тех социальных групп, рабочее время которых перегружено, желание работать выражено более явно. В соответствии с этим, с одной стороны, начало 1980х гг. не определило отправных точек для «бегства» от работы или выраженной ориентации на свободное времяпрепровождение с отказом от доходов.
С другой стороны, практика показала, что такие ценности, как приспособляемость, упорство, дисциплина и прилежание, в рабочей жизни молодых людей все больше уходят на задний план, освобождая место потребности в более емком свободном пространстве для личностного самовыражения и самоопределения, участия в обсуждении и принятии решений на предприятии. Самосознание многих молодых людей меняется в сторону набирающего силу представления о действительных ценностях и соответственного этому критического отношения к выбору рабочего места и найму, обусловленному так называемой производственной или экономической необходимостью, или, по-другому, принуждением. Критическое отношение к месту трудовой деятельности и скепсис по поводу выбора «нужной народному хозяйству» профессии представляют субъективную сторону формирования ценностной базы индивида. Объективной стороной является эволюция отношения общества к занятости человека, все в большей степени выражающаяся в требовании гуманизации труда, осмысленной роли работника, учете его возрастающих вне профессиональных интересов и действий.
Мнение экспертов, анализирующих наблюдаемые в организациях тенденции изменения поведения работников, как показывает практика, неоднозначны. Соглашаясь, что это результат скорректированных ценностей, многие из них перед выражением «переоценка ценностей» все же пишут «так называемая». Такая осторожность в оценке обосновывается неуверенностью в том, что действительно ли идет речь о настоящей, глубокой ценностной переориентации или только о локальной реакции индивида на сокращение рабочего времени при увеличении материальных возможностей проведения свободного времени.
Обозначенная тенденция еще в начале 1970-х гг. была исследована американцем Дэниелом Беллом, специализирующимся на проблемах социальной науки. Преследуя цель типизации современного западного индустриального общества, ученый пришел к выводу, что прослеживается ценностная неустойчивость между двумя восприятиями индивида: профессионально-трудовым (рабочим), с одной стороны, и личным (внерабочим) — с другой. Ценности и нормы двух сторон восприятия больше не совпадают, чем совпадают, или совпадают лишь отчасти: все чаще возникает конкуренция ценностей или расхождение ценностей. Если, например, на рабочем месте действуют такие нормы, как пунктуальность, экономное расходование материалов, то в личном смысле все по-другому: как потребитель, работник призывается не к длительной экономии и не к отказу от всего, а к тому, чтобы просто в кредит оплатить следующее желаемое приобретение или поездку в отпуск. В 1988 г. в объявлении одного из производителей мебели конкуренция ценностей прошла яркой нитью. Он рекламировал кровати с помощью такой фразы: «Лежа на них, чувствуешь себя так хорошо, что выходные могли бы продлиться и до вторника!». Резюмируя исследование, Д. Белл в подтверждение своих выводов посетовал: «Что бы сказал по этому поводу сам мебельный фабрикант, если бы его сотрудники последовали этому примеру?». Показательной в этом плане можно считать и рекламу сигарет, которая в сопроводительном плакате обещает расцвет собственной независимости и саморазвития. От своих же работников сигаретная индустрия наверняка ожидает высоких результатов.
Встречаются мнения, что тема переоценки ценностей несколько раздута, тем не менее, никто не отрицает, что сформировался новый тип кандидата на вакансию, осознающего свою значимость, критически настроенного по отношению к предприятию работодателю, не ограничивающегося удовлетворением потребностей материального уровня. Познание особенностей кандидата на вакансию помогает менеджеру по персоналу «уловить сигнал» конкретной проблемы, разрешение которой состоит в поиске и нахождении баланса между экономическими, техническими и организационными требованиями предприятия и жизненными планами и целе-установками работника.
В теории и практике управления персоналом стало обиходным такое выражение, как «тренд измененных ценностей». Регулярно фиксируемый специалистами по персоналу, он дает представление об эволюции главных потребностей кандидатов на наем и собственного персонала организаций.
Основными в период между XX и XXI вв. стали следующие основные ценности:
• стремление к саморазвитию и удовлетворению жизнью;
• эмансипация женщин;
• уменьшающаяся готовность к подчинению;
• снижающееся значение работы как обязанности;
• растущая оценка свободного времени;
• высокая оценка сохранения природы;
• сохранение физического здоровья.
Односторонний подход к выбору профессии и места работы — продукт эволюционного развития общества. Выявленные тенденции в профессиональном определении трудоспособного населения о и прежде всего молодежи показали, что ориентации на профессии складываются в значительной степени под влиянием нереалистичных предположений и социальных штампов, чем реальной ситуации и возможностей. По статистике западноевропейских стран, в 1980х гг. в сфере профессионально-технического образования было свободно большое количество учебных мест: например, в Германии в 1988 г. недобор плотников и каменщиков в профессиональные училища составлял 40%, штукатуров — около 60%, переработчиков мяса — 45%, пекарей — 30%, поваров — около 25%. В то же время в так называемой «конторской» сфере (делопроизводители, служащие промышленных предприятий, банков и сберегательных касс) всегда спрос намного превышал имеющееся предложение (несмотря на то, что по этим профессиям из-за высокой доли абитуриентов, дипломированных служащих по торговле и сбыту, организации производства господствует сильная конкуренция служебного продвижения, осложняющая и сужающая возможности карьерного роста).
Ценность собственной автономии особенно часто наблюдается у высокообразованных людей. Чем их большее количество достигает высокого уровня образования, тем, соответственно, выше относительное повышение отмеченной ценности у населения
Детские переживания оставляют след в сознании человека, и про слеживающиеся «пустоты» или недостатки являются доминирующими на протяжении всей жизни. Тема благосостояния и защищенности значима у испытавших нужду и бедность, выросшие в среде состоятельных материальные блага во внимание принимают меньше, устраивая свою жизнь на ценностях более высокого порядка
При достижении предполагаемой цели часто осознается, что с этим счастливее не становишься, а открываются новые «дефициты». Например, долго стремившиеся к личному благосостоянию с его наступлением не замечают прибавки «существенного счастья», а обнаруживают нехватку другого досуга, здоровья, незагрязненной природы, которые становятся его ведущими ценностями
Удовлетворенная потребность, согласно Маслоу, теряет прежнее значение, при этом повышается субъективная важность следующей по значимости потребности. Если, например, в одном обществе не удовлетворяются основные потребности, направленные на жизнеобеспечение и индивидуальную защищенность, то связанные с этим ценности особенно значимы. При гарантии удовлетворения этих потребностей повышается значение более высоких потребностей, например креативности, готовности к риску, инициативности, самостоятельности и др.
предпринять шаги, чтобы сломить предубеждения против непривлекательных профессий и заинтересовать в них молодежь с хорошим аттестатом зрелости, а также получивших начальное профессиональное образование. Практика показала, что «ремесленная» область представляет для предприятия наибольшую опасность с точки зрения привлечения соответствующей современным требованиям пригодности рабочей силы и без реализации необходимых мер может вызывать заинтересованность лишь у тех выпускников школ, уровень подготовки которых не оставляет им шансов на успех в других образовательных и профессиональных сферах.
Коррекция одностороннего подхода к выбору профессионального пути, важная и необходимая по своей сути, в то же время не должна представлять грубую рекламную акцию и подменяться тезисом о том, что молодежь будто бы стремится заняться ремеслом. Конец 1980 — начало 1990х гг. ознаменовались новой проблемой — снижением интереса молодых людей к инженерным специальностям и концентрацией студентов в учебных заведениях, ведущих подготовку по гуманитарным, социальным и экономическим наукам. По оценке руководителя службы управления персоналом одного из крупных предприятий ФРГ, на указанный период, чтобы покрыть потребность народного хозяйства Германии на предстоящие 10-20 лет, около половины всех начинающих профессиональное обучение должны идти на инженерные или естественнонаучные факультеты. Недостаток молодой рабочей силы оценивался на тот период в диапазоне 25-50 тыс. человек.
Демографические факторы. Известно, что предложение на совокупный общественный труд явно коррелирует с изменением численности населения, что предопределяет выбор стратегии обеспечения предприятий персоналом.
Численность населения зависит от влияния двух количественных факторов: естественного и пространственного (механического) движения. Первый фактор, по оценке демографов, достаточно хорошо прогнозируется, поскольку сальдо числа рождений и смертей есть показатель, подверженный эволюционному развитию. Его революционные изменения происходят только в результате «чрезвычайных структурных ломок», например войн, крупномасштабных стихийных бедствий и т.п.
В пространственном движении населения значительную роль играют экзогенные факторы, природой которых могут быть национальные решения в области политики и экономики (усиление экономического потенциала страны, представление права убежища) или «ход событий» в странах с более низким уровнем развития и относящихся к третьему миру (нищета, войны, переманивание рабочей силы и т.д.).
Глобализация рынков рабочей силы предопределила еще большую, чем прежде, необходимость получения прогнозных оценок претендентов на наем не только в национальном пространстве, но и в странах — предполагаемых экспортерах и импортерах рабочей силы.
Демографический фактор работодателями многих европейских государств стал восприниматься как серьезная проблема:
Во-первых, появились, а затем приобрели устойчивую тенденцию предпосылки к нарушению ставших в целом привычными «национальных» представлений о нанимающихся на работу контингентах: в их структуре все большую долю составляли иностранцы — соискатели сначала рабочих, а затем — инженерных и менеджерских должностей. В силу недостатка собственных кадров изменения их ценностных установок, в том числе на работу, а также большей экономической и социальной привлекательности занятости в высокоразвитых странах для иностранной рабочей силы наметившиеся тенденции, по оценкам, будут иметь «положительное развитие» и в перспективе.
Во-вторых, из-за новых требований к рабочим местам и, соответственно, меняющегося профиля пригодности работника кандидаты из третьего мира, где стабильно высока рождаемость, часто не выдерживают отборочных испытаний.
Демографические данные свидетельствуют о том, что ситуация с естественным и механическим движением населения ведет к дополнительным трудностям на рынке труда и жесткой конкуренции за приобретение лучшей рабочей силы. Практика «подсказала» выход: реалии на конкурентную победу лишь у тех предприятий, которые своевременно развивают инновационные стратегии обеспечения своих структур персоналом и реализуют привлекательные формы заботы о нем.
Недостаток специалистов и руководителей является результатом, как демографических изменений, так и скорректированных, более взыскательных требований претендентов к месту работы, а также быстро меняющихся профилей пригодности, которым соответствует далеко не каждый из соискателей позиции. Наибольшие проблемы в недостатке высококвалифицированной рабочей силы испытывают технически сложные производственные единицы в этой связи снова и снова актуализируется тезис о «расколотом рынке труда», на котором когорте безработных из 2 млн. человек (с почти неизменным миллионным ядром) противостоит значительная потребность в квалифицированном персонале, определяемая, по оценкам, диапазоном от 100 до 500 тыс. работников.
Новый профиль рабочего места. Усложняющаяся конкурентная среда требует формирования на предприятиях новых рабочих мест или модернизации уже действующих с одновременным изменением требований к занятому персоналу, его готовности не только к многофункциональным действиям в рамках своей профессии, но и к интеллектуальным и психическим перегрузкам. Практика показала, что чем более тщательно разработаны и «взвешены» требования, чем более ясно сформулирован круг обязанностей, тем выше вероятность найти пригодного работника, а также повысить квалификацию уже занятого персонала для обеспечения потенциала к выполнению новых организационных задач. Если для технико-технологической сферы и выполнения рядовых работ подобного рода документация разрабатывалась, то для управленческой и консультационной — такая документация с требованиями, как, например, управленческие задачи на каждом уровне иерархии, оказалась для многих предприятий новой.
Особенность работы по формированию профиля требований заключается помимо прочего в том, что из-за непредсказуемости ситуации за пределами предприятия она может проводиться достаточно часто с целью корректировки прежде обоснованных обязанностей или замены их на другие. В табл. 3.6 приведены сравнительные характеристики прошлых и настоящих требований к занятым в общественном секторе.
Обозначенные тенденции фокусируют внимание топ менеджмента на проблемном поле работы с персоналом для успешного функционирования предприятия, с учетом особенностей которого большинство из них должно сформировать в будущем новые стратегии, мышление и поведение. Однако необходимость такой деятельности находится в противоречии с возможностью, поскольку на значительном большинстве хозяйствующих субъектов работа с персоналом ограничивается определением кадрового состава и решением социальных вопросов, соблюдением норм трудового права, ведением статистики персонала.
Сложившаяся ситуация с реальным предназначением служб персонала и функциональным кругом обязанностей их сотрудников, хотя и несколько утрированным в вышеприведенном абзаце, исходит, как показали исследования, не из отсутствия желания и возможностей кадровиков действовать в прогрессивном скорректированном формате, а по причине невысокого рейтинга подразделения в организационной табели о рангах. При выделении более «сильных», а потому, соответственно, и более ценных организационных сфер службе персонала нередко отводится роль в общем необходимого, но обременительного довеска, чью деятельность трудно измерить и сбалансировать, но который стоит денег, не принося дохода. Представление о руководителе службы управления персоналом топ менеджере,» который ответствен за линейную работу, связанную с персоналом, остается больше надеждой, чем реальностью.
В последние годы, не потерявшие актуальности первичные, или первоначально зафиксированные, факторы необходимости реализации в организациях маркетинга дополнились новыми. С позиций внешнего влияния — это политика государства, профсоюзов и союзов работодателей, направленная на гуманизацию труда и расширение прав работников, изменяющийся рынок труда; экономическое и техническое развитие, сопровождающееся структурными изменениями, увеличением (снижением) платежеспособного спроса и через соответственный рост (или уменьшение) объемов реализации ведущее к возрастанию (или наоборот) спроса на труд и заработную плату; социокультурные факторы, средства массовой информации. К сформировавшимся в границах предприятия (внутренним) факторам можно отнести стратегическую организационную цель, все в большей степени ориентированную на клиента, специфику предприятия, его размер, национальный или международный формат функционирования, имидж, характер оптимизации цели между организацией и работником.
Практика показала, что решение обозначенных проблем вряд ли будет возможным, если к персоналу применять те же методы и инструменты, что и для сбытового маркетинга, например, автомобилей. Формируя персонал организации, мало результативно использовать формулу аналог: «То, что побуждает клиента приходить именно к нам и совершать покупку у нас, должно привлечь к нам и нужного работника». На ряде предприятий под названием «маркетинг персонала» подразумевается только, кандидата на вакансию (вербовочные мероприятия, и определение методов отбора), уже занятость персонала в нее не включаются. Маркетинг персонала означает, что организация в каждом сотруднике видит клиента, которого нужно мотивировать и побуждать к дальнейшему развитию. Немецкий ученый Г. Штрутц считает, что смысл маркетинга персонала должен сводиться к следующему: каждый сотрудник должен быть настолько хорош, чтобы в любой момент он мог покинуть организацию и победить в любом конкурсе на новое рабочее место, но не совершает этого, не по кидает своей организации, так как от этого шага его удерживают условия труда, такие как производственный климат, возможности развития, оплата труда.
Выбор места работы или предприятия, хотя и обладает менее приковывающей силой, но и с ним связаны многие фактические ограничения мобильности сотрудника, например профессиональная деятельность супруга, обучение в школе детей, недвижимость, эмоциональная привязанность к месту житель, таким образом, качественно отличаясь от маркетинга товаров и услуг, маркетинг персонала исходит из стремления повлиять на выбор профессии или места работы Активные в этой области менеджеры или консультанта должны отдавать себе отчет в степени ответственности не только за организацию, ищущую работников, но и за последствия решений для кандидатов, в том числе и в ситуациях недостатка рабочей силы определенной квалификации. Человек как часть персонала, рабочая сила или сотрудник является более широким объектом маркетинга персонала, чем потребитель, попавший в поле зрения маркетинга товаров и услуг.
Дискуссия по поводу необходимости реализации в маркетинге этических принципов (тема, которую всячески стараются избегать) распространяется и на маркетинг персонала, где потребность этики многократно возрастает. Доверие, искренность и ответственность, являясь атрибутами менеджера по персоналу, одновременно определяют его желание и возможность успешно работать на благо своего предприятия и сотрудников. Будущие работники, как и уже занятые, составляют клиентуру, которую нельзя бездумно предоставлять в распоряжение традиционных маркетинговых стратегий, которые вчера позиционировали на рынке сигареты, сегодня — кофе, завтра — зубную пасту. Планка социальной ответственности в маркетинге персонала должна быть поднята очень высоко.
Остановимся на характеристике целей маркетинга персонала в организации. Аргументируя необходимость и целесообразность маркетингового подхода в управлении персоналом, специалисты трактуют этот подход по-разному. С точки зрения немецкого исследователя Г. Шнейдера, кадровый маркетинг — это направление кадровой политики, вытесняющее на задний план прежде доминантное руководство персоналом. С позиции Штрутца, маркетинг персонала является знаком понимания необходимости другого, нового взгляда на тему «работник» и поэтому представляет более осознанный или новый взгляд предприятия на собственную привлекательность среди занятых и потенциальных работников. Суть этого взгляда заключается в том, что все структуры и действия организации рассматриваются и оцениваются исходя из перспективы того, как они повлияют на ее позицию на внешнем и внутреннем рынке персонала. Предприятие активно, систематически и позитивно позиционирует себя на этом рынке и осуществляет поиск, отбор и поддержку пригодных работников. Д. Эскадштейн и Ф. Шнеллингер относительно маркетинга персонала еще в 1975 г. сформулировали так называемую максиму (основное правило, принцип), суть, которой сводится к тому, что все действия предприятия, в особенности те из них, которые в той или иной степени затрагивают работников, необходимо сознательно перепроверять на предмет соответствия их ожиданиям и интересам. Р. Бюннер, характеризуя маркетинг персонала как содержательное расширение производственно-хозяйственных функций маркетинга на менеджмент персонала, считает, что маркетинг персонала обозначает рабочее место как продукт, который предназначается для продажи на рынке носителю способности к труду. Бюннер представляет маркетинг персонала в трех вариантах — как максиму, метод и средство. Как максима, по версии ученого, он служит организации конкретного кадрового планирования для реализации персонал стратегии (маркетинг персонала открывает предприятию на длительную перспективу человеческие ресурсы, которые образуют стратегический потенциал, посредством которого можно реализовывать запланированные мероприятия). Как метод — доставляет информацию для работы с персоналом посредством его исследования. Как средство — сфокусирован на занятости целевыми группами (рыночные сегменты), в которых через дифференциацию коммуникаций формирует привлекательность предприятия как работодателя.
Целенаправленность маркетинга персонала должна исходить из общей стратегической цели организации и быть подчинена ее реализации. Цели маркетинга персонала могут быть классифицированы как деловые и формальные.
Уровни маркетинга персонала
Являясь основой активной политики работы с персоналом, маркетинг персонала имеет два уровня формирования — стратегический и оперативный, каждому из которых соответствуют определенные задачи.
В зависимости от места распространения (поля деятельности) различают внешний и внутренний маркетинг персонала.
Внешний маркетинг персонала означает, что соответствующий ему подход и инструментарий организация реализует на внешнем рынке рабочей силы. Основной задачей маркетинга персонала является внешнее профилирование предприятия, что, в первую очередь, означает передачу потенциальным кандидатам на вакансию позитивной настроенности на организацию и обеспечение ее необходимыми, профессионально пригодными сотрудниками.
Для этого необходимо решить четыре существенные задачи:
1. Внешняя демонстрация особой привлекательности предприятия как места работы и доведение соответствующей информации до целевых групп.
2. Выбор и использование эффективных путей и мероприятий по обеспечению предприятия персоналом, например профессиональные консультации, лизинг персонала и др.
3. Определение и формулирование конкретных предложений по вхождению новых работников в организацию в зависимости от спроса, целевой группы и своевременности. Это могут быть, например, задачи от разработки и размещения рекламных объявлений о вакансиях до формирования и развития особых образовательных программ и предложений.
4. Анализ заявительных документов и отбор новых, профессионально пригодных работников.
Исследование внешнего рынка рабочей силы должно быть направлено также на выявление новых проблем, которые однажды замеченные как «слабо выраженные» в перспективе могут стать существенными. Например, в 1990х гг. ученые отмечали как проблемы будущего — необходимость большей интернациональной ориентации маркетинга персонала и систематического введения новых работников, которые в настоящее время для многих предприятий стали основанием для разработки и реализации современных подходов и инструментов.
Внутренний маркетинг персонала сфокусирован на работниках, уже занятых в организации, и подразумевает принятие во внимание и формирование наиболее важных пяти факторов ее привлекательности как места работы:
1. Диапазон задач и ответственности работника.
2. Возможности профессионального роста и построения карьеры.
3. Возможности обучения и повышения квалификации.
4. Производственный климат.
5. Формирование побудителей к труду (мотивация и стимулирование, стимулирование посредством дотаций и льгот налогообложения).
Одна из принципиальных задач, стоящих на внутреннем рынке рабочей силы, состоит в оптимизации материальных и нематериальных стимулов, а также условий труда (в широком смысле) таким образом, чтобы каждое рабочее место на предприятии было и оставалось конкурентоспособным; чтобы решение работника — оставаться на нем или нет, принимать участие в решении его задач или не принимать, выполнять работу хорошо или плохо, было на пользу предприятия! Принятое работником решение для предприятия имеет такое же значение, как и решение клиента, воспользоваться или нет его товарами или услугами.
Практика успешных хозяйствующих субъектов показала, что ответственные за персонал на предприятии должны получить ответы работников на следующие вопросы.
Предварительные ответы на эти вопросы должны быть заложены уже в культуре организации, производственном климате, системе руководства предприятия. Основой внутреннего кадрового маркетинга в соответствии с этим является прозрачность таких вопросов для каждого работника.
Практика показала, что при реализации организацией закрытой кадровой стратегии или тогда, когда по различным причинам снижается возможность обеспечения его структур пригодным персоналом извне (в необходимом количестве и качестве), важность задействования собственных ресурсов «набирает вес». Согласно результатам опроса 95% менеджеров по персоналу отметили усиливающуюся значимость подготовки управленческих кадров из своего персонала. Немаловажная роль в принятии таких решений отводится финансовой стороне. Известно из теории, что по правилу Фауста затраты на наем, включающие расходы на поиск, отбор и введение нового работника в организацию, составляют 50—100% его будущей годовой заработной платы. Опыт предприятий свидетельствует, что фактически в зависимости от функций и уровня руководства предприятия эти затраты составляют от 25 тыс. до 500 тыс. евро.
Формулу Наполеона — «не бывает плохих солдат, есть никчемные офицеры» — специалисты распространяют на современные предприятия, где почти половина всех проблемных ситуаций, в которых они оказываются, возникает из-за ошибок руководства. В их числе: высокие показатели текучести, неблагоприятный производственный климат, низкая мотивация сотрудников, возникающие и по причине либо полного отсутствия, либо слабого кадрового маркетинга.
Представить предприятие в качестве рынка персонала и воспринимать его с позиций маркетинга персонала, как показывает практика, можно в процессе серьезного переосмысления последствий для многочисленных направлений работы с персоналом, организации труда. При ориентации на маркетинг персонала должно трансформироваться самосознание руководителей и функциональных специалистов управления — через переход от провидца, или человека, предупреждающего события, монополиста знаний и информации к осознанию себя в роли координатора, инициатора, помощника. Уходит в прошлое образ формального лидера, распоряжающегося и ссылающегося на свое иерархическое положение. На его месте появляется руководитель, соединяющий в себе три функциональных аспекта: ориентирования (постановка ясных и доступных для понимания целей развития организации, определение их последствий для каждой трудовой сферы и каждого работника), мотивации (предоставление работникам возможностей для реализации своих потребностей и интересов, интегрирование их для решения поставленных задач, поддержка в работнике чувства уверенности в себе как личности, так и профессионале), законности (включение работника в процесс принятия решений, обеспечение его идентификации с организацией и ее целями, обеспечение доверия сотрудника посредством обозримого, надежного и прозрачного руководящего поведения).
Виды маркетинга персонала
Заимствованная из маркетинга товаров и услуг технология маркетинга персонала включает и такой этап работы, как разработка комплекса маркетинга, или как его традиционно называют в западной литературе — маркетинг микс. Маркетинг микс — это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Средств такого воздействия, или маркетинговых средств, чаще всего называют четыре: товар, цена, место продажи, стимулирование продаж. Из-за одинаковых первых букв (в англоязычном варианте) в названиях каждой из перечисленных составляющих маркетинг микс часто называют еще маркетингом «четырех пи». Каждый из элементов маркетинга микс в свою очередь также носит комплексный характер. Этим объясняется появление в литературе такого обозначения, как суб маркетинг микс.
Разрабатывая стратегию реализации маркетинга, предприятие может использовать массовый или целевой ее вариант. Массовая стратегия маркетинга предполагает большой потенциальный рынок, на котором, например, массовое стимулирование определенных услуг осуществляется одинаково для всех потребителей без различия. Целевая маркетинговая стратегия предполагает обслуживание конкретных групп потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынкам, т.е. с учетом их особенностей. По сравнению с массовым целевой маркетинг имеет ряд преимуществ. Фокусируя свою деятельность на тщательно отобранных сегментах, приспосабливая маркетинг микс к нуждам потребителей конкретного сегмента, предприятие укрепляет свои позиции в определенной части рынка и, как правило, сталкивается с меньшим количеством конкурентов.
Целевой маркетинг персонала фокусируется на определенной целевой группе работников, которой может быть иностранный контингент для привлечения на отечественные предприятия, молодежь, женщины и т.д. Актуальным направлением целевого маркетинга является, как отмечалось выше, нововведение работника в организацию.
Нововведение работника в организацию подразумевает два направления: в работу по полученной специальности и в другую профессию.
Под эту категорию попадают лица, долгое время не работавшие или работавшие по специальности (профессии), деятельность по которой продолжать не могут или не хотят. Это направление отличается от трудоустройства уволенных и перераспределения. Типичный риплейсмент — это, например, включение безработных в отношения занятости через службы занятости. Если традиционных профессиональных новичков (имеются в виду выпускники средних и высших школ) по количеству и квалификации не достаточно, систематически обращаются к другим группам. В них наряду с пригодными безработными все большее значение приобретают две категории — женщины в возрасте от 30 до 45 лет, которые после продолжительной «семейной паузы» снова хотят вернуться к профессиональной деятельности, и солдаты срочной службы.
Большинство из женщин этой группы имеют, безусловно, недостаточный уровень знаний и навыков — пробел, который достаточно легко устраняется посредством индивидуально подобранных образовательных или вводных программ, а также через обучение совсем новым специальностям. Привлекательность возвращения к профессиональной деятельности не должна быть снижена через предложение продолжительной занятости на работе более низкого, чем прежде достигнутого уровня (например, по оплате или выполняемым производственным заданиям). Согласно опыту предприятий, реализующих стратегии риплейсмента, можно достичь значительного эффекта. Посредством целевого обращения к женщинам этой группы, в том числе бывших работниц данного предприятия, гибкости формирования предложений рабочих мест вскрывается широкий пласт хорошо мотивированного рабочего потенциала.
Возникающие проблемы с «нововведением» женщин связаны в первую очередь с беспомощностью менеджеров по персоналу, отсутствием фантазии при развитии собственной целевой версии предложения рабочих мест и расширения области найма, хотя, как свидетельствует практика, женщины этой целевой группы занимают так называемые мужские рабочие места, показывают действительную пригодность для смены менеджерских позиций и т.д.
Российская действительность последних лет обнажила не только «женскую» проблему занятости, но и «мужскую», когда при сокращении российской армии в особую целевую группу выделились военные. В странах с развитой контрактной формой военной службы категория «солдат срочников», включающая не только рядовой, но и младший офицерский состав, традиционно является целевой группой организационного риплейсмента.
Согласно статистике Германии около 85% демобилизованных после 2—15 лет службы возвращаются к гражданской деятельности в хозяйственных или общественных структурах. Только на территории бывшей ФРГ ежегодно демобилизуется около 30 тыс. военных, среди которых офицеры с высшим и без высшего образования, а также унтер офицерский состав. Большинство из них во время службы получили законченное образование или квалификацию, позволяющие «на гражданке» работать служащими в отделах делопроизводства и продаж, квалифицированными рабочими и мастерами, специалистами по электронике. Офицеры в отставке имеют для хозяйствующих субъектов положительный имидж и получают должность, не являясь объектом риплейсмента, востребованность же унтер офицерского состава значительно ниже, их привлечение к гражданской деятельности как раз возможно через форму целевого маркетинга персонала.
Как показывает практика, прослеживается двухсторонняя проблема, затрудняющая поиск работы для бывшего военного и нахождение нужного работника — для предприятия. Одна сторона — это некомпетентность менеджеров по персоналу, отсутствие осведомленности о готовности бывших солдат включиться в гражданскую службу и технологии информирования их о возможных условиях занятости. Со стороны соответствующих служб министерств обороны — второй стороны проблемы — также имеют место «информационные упущения» как по состоянию дел за пределами гарнизонов, так и внутри них — по отношению к увольняющимся, которые не имеют точных сведений о готовности рынка труда предложить им соответствующие рабочие места. По опыту отслуживших в Бундесвере их знакомство с «послевоенной» жизнью сфокусировано на том, что и без них в организациях огромное число чиновников различных рангов, что является основанием формулирования соответствующих «само выводов». В практике гражданской социализации демобилизованных из армии накоплен и опыт бездумного подхода к их трудоустройству. В литературе по маркетингу персонала Германии среди перечня подобных примеров приводится такой: обе фельдфебель, отслуживший 15 лет и имевший образование и большой опыт механика большегрузной техники, после демобилизации был направлен в «службу среднего управленческого звена» одного из муниципалитетов, где, будучи в возрасте за 30 лет, обучается в течение двух лет как новичок и далее никогда не применяет полученную квалификацию.
Для рационального раскрытия и последующего использования очень интересного кадрового потенциала военнослужащих может быть задействован так называемый «маркетинг персонала на местах», включающий организацию приглашений от предприятий расквартированным в их округе частям для посещения производственных структур и знакомства с потребностями, характером и условиями работы, целевые общения с командованием частей и военных округов, другие мероприятия, способствующие активной помощи демобилизованным солдатам и реализации привлекательного риплейсмента.
Большой опыт «женского» целевого маркетинга персонала накоплен на автомобильном предприятии «Ауди» (Германия). Его модель, являясь составной частью реализуемой предприятием концепции маркетинга персонала, нацелена одновременно на удовлетворение общественно-политических ожиданий и ожиданий уже занятых и потенциальных сотрудниц.
Согласно статистическим реалиям и прогнозам снижающаяся рождаемость населения, а также изменения в тренде ценностей являются основными причинами неудовлетворения растущих потребностей предприятий в специалистах и руководителях. Особенно заметно явление уменьшения потенциала кандидатов на наем на рынке организационных образовательных услуг, т.е. при подготовке работников непосредственно на предприятии, тенденция такова, что аналогичные результаты в недалекой перспективе ожидаются и в отношении выпускников высшей школы. В сложившейся ситуации на «Ауди» было принято решение об актуальности форсирования образовательных программ для женщин и замещения ими вакансий (особенно в технических сферах), частичного использования имеющегося уровня квалификации работниц с тем, чтобы в дальнейшем обеспечивать все структуры предприятия работниками, включая руководящие, необходимой численности и квалификации.
Разработанная программа поддержки нацелена помимо решения организационных проблем на реализацию мер, направленных против дискриминации женщин в их профессиональной жизни, поддержание имиджа «Ауди» в сфере паблик рилейшн и, соответственно, продукции, выпускаемой предприятием, у покупательниц. Программа поддержки рассчитана на различные категории женского контингента и включает направления, обозначенные на рис. 3.5.
Профессиональное обучение. Стартом целевой поддержки профессионального развития женщин на «Ауди» стал 1978 г., начиная С которого систематически осуществлялось профессионально-техническое обучение девушек, первые 63 из них приобрели профессии станочницы, токаря и фрезеровщицы в рамках «пробной модели» на базе Федерального института профессионального образования. За это время около 600 девушек освоили рабочие профессии, 20—25% «новичков» с рабочими специальностями, нанятых на «Ауди», — женского пола. Некоторые из них впоследствии переквалифицировались на более высокий профессиональный уровень, это создало возможность доверить некоторые элементы повышения квалификации более молодых тем, кто уже накопил опыт и стал «работницами со стажем» или мастерами. Ряд бывших учениц через дальнейшее образование получили инженерные должности.
Частичная занятость. В стремлении женщины совместить работу и семью всегда центральную роль играет фактор времени. Исходя из этого, наряду с моделями полного рабочего времени на «Ауди» предусмотрели возможность многовариантной частичной занятости, 50 из которых — для всех групп сотрудников — были внедрены. В результате такими предложениями воспользовались около 1000 работников, в первую очередь женщины, которые работают неполное время. С введением, так называемых временных счетов, позволяющих вести равномерную помесячную оплату труда также в случае нерегулярного рабочего дня, как отмечают менеджеры по персоналу, «фантазия в формировании моделей частичной занятости на практике не знает границ».
Восстановление на работе. Поскольку частичная занятость не всегда подходит матери или отцу, имеющим дома малыша, и часто один из них реализует желание полностью посвятить себя воспитанию ребенка и семье, начиная с 1986 г. (год вступления в силу Федерального закона Германии о воспитании) на «Ауди» было принято решение предлагать мужчинам и женщинам с профессионально-техническим образованием по окончании трудовых отношений после завершения отпуска по воспитанию возвращение на предприятие. Решающим при этом стал общественно-политический аспект, согласно которому родители должны получить возможность снова приступить к работе, по своей профессии спустя длительный воспитательный срок. Реализация такой программы — это стремление предприятия обеспечить себе в дальнейшем «человеческие инвестиции» с учетом увеличивающейся нехватки рабочих и на длительное время «привязать» работника к предприятию.
Маркетинг персонала для молодых квалифицированных специалистов. Откликом на постоянную критику в адрес руководства «Ауди» по поводу небольшой доли женщин на «высоких» профильно-функциональных и руководящих должностях стала поддержка «подрастающей смены», которую обеспечивают за счет выпускниц политехнических и других вузов. Целенаправленное содействие молодым сотрудницам осуществляется затем с тем, чтобы предприятие могло располагать достаточной долей женщин в менеджерском корпусе. Практика показала, что этот путь — последовательное развитие сотрудниц при наличии широкого их базиса по принципу достижений и успешности — эффективнее, чем краткосрочное замещение вакансий женщинами в рамках установленных квот.
Проблема, с которой столкнулись на «Ауди» при повышении доли женщин, — недостаточное предложение пригодной рабочей силы, которая для своего роста в квалификационном аспекте, а затем — также руководящем, как правило, должна быть соответствующим образом обучена. На предприятии около 80% таких должностей имеет техническую ориентацию, внешний же потенциал кандидатов на них — около 3%. Статистика высшей школы, а также поведение соискательниц стажировочных мест свидетельствуют о том, что кандидаты женщины скептически относятся к своим шансам профессионального роста и развития в технической сфере, хотя возможности для этого самые широкие. Для разрешения этой проблемы силами службы персонала, а также другими профильными специалистами «Ауди» определяется «широкий фронт» потенциальных кандидатов для осуществления разъяснительной и информационной деятельности. Кроме этого, персонал маркетинговые мероприятия включают разработку специальных рекламных объявлений, адресованных женскому контингенту и направленных на поддержание имиджа предприятия и его привлекательности для кандидаток, информирование — по всей Европе — о возможности получения профессионально-технического образования девушками при поддержке предприятия, участие и проведение акций презентаций на ярмарках вакансий и выставках.
Внутреннее просвещение оказалось необходимым для разрушения не только внешних, но и внутренних барьеров: исторически обусловленные организационные структуры и порядок замещения должностей необходимо было изменить. Чтобы обратить внимание персонала на «женский вопрос» на предприятии в рубрике «Люди "Ауди"» журнала был введен специальный раздел «Женщины "Ауди"», где сотрудницы рассказывают о своих планах, опыте, задачах.
«Женский клуб». На «Ауди» инициирована и реализована получившая хороший резонанс идея «добровольных посиделок» женщин — «потенциальных единомышленников» (со схожими профессиями, ситуациями в семье и т.д.). Участницы таких встреч поддерживают друг друга, как в профессиональной, так и личной жизненной сферах; своими идеями они «подпитывают» проект поддержки профессиональных возможностей женщин на предприятии, а также ответственных за работу над этой проблемой, которые, в свою очередь, способствуют развитию «женских размышлений» о своевременной и конструктивной поддержке реализации сотрудницами своего шанса на профессиональный успех.
Развитие персонала: программа поддержки потенциала. Это направление маркетинга персонала нацелено на систематическое выявление женщин, имеющих профессиональную квалификацию, и реализацию необходимых мероприятий по ее совершенствованию. Тема поддержки женщин в соответствии с этим обсуждается руководителем и ответственным за консультирование персонала по данному направлению. Обсуждение дает возможность преломления мероприятий программы к индивидуальным аспектам тех, кому поддержка в развитии со стороны предприятия необходима.
Работа с общественностью. Наряду с другими мероприятиями «Ауди» участвует в мероприятиях, где обсуждаются вопросы профессиональной поддержки женщин, а также оказывает финансовую помощь в реализации различных инициатив, касающихся этой проблемы, таких как программа, Баден Вюртембергского регионального округа «Ответственность женщин», обще региональная инициатива поддержки женщин на предприятиях «Дело вместо слов». Такая работа способствует активизации менеджерской деятельности в службах персонала и усилению внимания в реализуемой кадровой политике к профессиональной квалификации женщин. Мероприятия в сфере паблик рилейшн, по мнению специалистов «Ауди», расширяют сферу хозяйствующих субъектов, оказывающих помощь в развитии профессионализма женщин, что, в свою очередь, помогает решить этот вопрос «в своем автомобильном доме».
В последнее время получил развитие интер национально-ориентированный целевой маркетинг персонала. Для многих предприятий стран Западной Европы из-за проблем демографического характера, меняющегося тренда ценностей кандидатов на наем и занятого персонала мульти национальный масштаб рынка труда становится не менее интересен, чем национальный. Выход организационного маркетинга персонала за границы своего государства объясняется также желанием большего сближения стран членов ЕС. Модели целевого, ориентированного на интернационализацию персонал маркетинга могут быть разные. На предприятиях Германии уже давно используют вариант приглашения молодежи из более благополучных в демографическом отношении стран для прохождения стажировок. Эволюция этого процесса такова, что если первыми стажерами из Португалии, Ирландии, Испании и Франции была молодежь с профессионально-техническим образованием, определенная доля которой оставалась по обоюдному согласию с предприятием для дальнейшей трудовой деятельности, то позже рекламные объявления о стажировках стали адресовываться специалистам с высшим образованием, в настоящее время все чаще они нацелены на приглашение молодых менеджеров.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
