Ресурсосберегающим путем повышения качества и эффективности агромаркетинговой деятельности в сельскохозяйственных и агропромышленных функционированиях является использование научно обоснованной технологии маркетинга. Однако в практической деятельности этих формирований она реализуется еще недостаточно широко. В то же время многие руководители и специалисты данному направлению реализации агромаркетинга уделяют неудовлетворительное внимание.
Такое отношение к технологии агромаркетинга объясняется следующим:
Во-первых, кадры управления по данному аспекту агромаркетинговой деятельности имели слабую подготовку;
Во-вторых, в силу дефицитности рынка и отсутствия цивилизованной конкуренции агромаркетинг проводился на низком профессиональном уровне, без применения научной технологии, а изза неудовлетворительного уровня знаний и умений на всех иерархических уровнях АПК вопросам рационального агромаркетинга не уделялось необходимого внимания;
В-третьих, в науке об агромаркетинге отсутствовали детально разработанные технологии процесса маркетинга, организации и управления им, принятия агромаркетингового решения.
В настоящее время молодые фермеры, арендаторы, кооператоры сосредоточивают основное внимание на производстве сельскохозяйственных продуктов и направляют очень мало знаний, умений и таланта на агробизнесную деятельность. С каждым годом удельный вес затрат рабочего времени на агробизнесную деятельность будет увеличиваться (это будет велением времени), а на предпринимательскую сокращаться.
В процессе исследований нами был проанализирован ряд технологий российских и зарубежных ученых и обнаружены различные толкования и очередность расположения отдельных составных частей предлагаемых технологий. Вместе с тем изложенные в печати технологии состоят из 3-10 стадий (этапов, операций, ступеней), а вся остальная деятельность по решению проблем является искусством лица, принимающего решения (ЛПР). Разработанные российскими учеными технологии, как правило, предназначены для руководителей и специалистов предприятия и его подразделений, а на уровне АПК, государства, области, а также в формированиях малого бизнеса их применять практически невозможно;
Теоретической и методологической основой концепции технологии агромаркетинга послужило рациональное сочетание объективного и субъективного в процессе маркетинга, базирующегося на научно обоснованном единстве, целостности, оптимальности и диалектичности использования сущностных категорий маркетинга. Иначе говоря, выстраивается следующая цепочка: экономические законы закономерности маркетинга принципы маркетинга функции маркетинга стиль работы формирование и реализация маркетинговых решений.
В содержательном аспекте технология агромаркетинга это совокупность стадий, операций, приемов, действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. Однако следует отметить, что в научной литературе составные части технологий маркетинга; управления, управленческих решений называются этапами, стадиями, фазами, операциями, элементами, ступенями, шагами и т.д. Составные части технологии российские и зарубежные ученые называют по-разному: этапами О.В. Козлова, СА. Ленская, Б.В. Смирнов; стадиями Г.Э. Слезингер, В.Г. Шорин, Г.Х. Попов, Г.Д. Горяев; глазами А.М. Смолкин; операциями Ф.Ф. Аунапу; элементами Н.Г. Чумаченко, В.И. Заботина; ступенями Р.Л. Кини; шагами Л. Планкетт, Г. Хейл. В то же время данные части технологии не расчленяются на составляющие. Опираясь на теории организации, управления, маркетинга, психологии, считаем, что в технологии целесообразно выделять стадии, операции, приемы, действия.
Стадия обособленная часть технологии, обеспечивающая решение нескольких задач и объединяющая определенное количество операций.
Операция обособленная часть стадии, призванная решить одну задачу и состоящая из отдельных приемов.
Прием часть операции, представляющая собой установленные действия по ее выполнению (действие часть приема, состоящая из определенных физических, мыслительных, информационных движений).
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Нашим принципиальным методологическим подходом является то, что технология агромаркетинга на уровне как общегосударственного АПК, так н предприятия, фермерского коллектива и других формирований малого бизнеса должна быть единой, но модифицироваться с учетом типов проблем, объекта и уровня цивилизованности рыночных отношений.
Научно обоснованная технология маркетинга должна содержать необходимые формализованные и смоделированные стадии, операции, приемы и действия. Если проанализировать технологии маркетинга, предложенные российскими и зарубежными учеными, то можно обнаружить, что в ряде технологий одно уровневыми составными частями являются стадии, операции и даже приемы. На наш взгляд, это теоретически и методологически неправомерно и затрудняет практический процесс маркетинговой деятельности. Кроме того, очень мало составных частей технологии детерминированы, а другие являются плодом искусства маркетинговой деятельности. Все это приводит к снижению качества и эффективности процесса маркетинга. Теоретической и методологической основой концепции технологии агромаркетинга должно быть рациональное соединение объективного и субъективного в агромаркетинговом процессе. Причем научно обоснованное детерминирование стадий и операций технологии не только не снизят, но даже повысит уровень искусства агромаркетинговой деятельности.
Из анализа трактовки технологических аспектов маркетинга в трудах российских и зарубежных ученых, следует, что:
Во-первых, научно обоснованная технология маркетинга до настоящего времени не создана;
В-третьих, некоторые авторы разрабатывают технологию маркетинга не как организационно-управленческий процесс, а как рабочий процесс по осуществлению маркетинга. Так, некоторые американские ученые разрабатывают очередность именно технологических работ организационно-управленческих видов маркетинговой агробизнесной деятельности.
Достаточно системную технологию процесса управления маркетингом предлагает В.А. Беспалов (Украина). Он выделяет следующие стадии: анализ рыночных и маркетинговых возможностей; прогнозирование, разработка цели, планирование; организация и регулирование процесса маркетинга; контроль процесса маркетинга; оценка маркетинговой деятельности. В данной технологии одновременно с процессом управления маркетингом (даже в большей мере) рассматривается процесс маркетинговой деятельности. Если проанализировать содержание операций, а не только стадий, то обнаруживается, что предлагаемая технология отражает в основном Процесс маркетинга и в меньшей степени процесс управления маркетингом.
Французский специалист по маркетингу А. Дайан следующим образом технологизирует основную деятельность в маркетинге: анализ и диагноз потенциального рынка в широком смысле и его среды; поиск благоприятных возможностей развития предприятия; выбор среды и долгосрочных целей маркетинга; определение бюджета для осуществления поставленных целей; общее, средне и долгосрочное планирование политики предприятия, направленные на реализацию целей маркетинга. Эти шесть пунктов формируют стратегическую политику Предприятия. Тактическая (краткосрочная) политика включает такие этапы: определение дополнительных, особых или обобщенных целей, которые будут способствовать реализации общей политики; установление средств, способствующих достижению особых целей; определение бюджета, необходимого для достижения особых целей и составление программы расходования средств; реализация каждой конкретной программы; непрерывный контроль за результатами. Все они тесно взаимосвязаны и представляют собой единое целое.
По нашему мнению, предлагаемые этапы представляют интерес. Однако научно обоснованной технологии не образуется, так как отдельные стадии и операции отсутствуют, и поэтому маркетолог должен проявлять свой опыт, искусство деятельности, чтобы осуществить эффективный агромаркетинг. Технология маркетинга многоаспектное понятие, его содержание весьма многогранно.
По нашему мнению, в технологии маркетинга следует выделять технологию процесса маркетинга, технологию организации маркетинга, технологию управления маркетингом, технологию маркетинговых решений. В практическом аспекте их можно рассматривать как самостоятельные. Однако, учитывая степень теоретической разработки и уровень практики маркетинга в формированиях ЛПК, мы считаем, что в практической деятельности необходимо использовать технологию процесса, организации и управления маркетингом как целостную концепцию процесса агромаркетинга. Именно ее, по нашему мнению, следует назвать технологией агромаркетинга.
Для практической маркетинговой деятельности нами разработана технология агромаркетинга, отражающая осуществление процесса агромаркетинга, а также его организационно-управленческое обеспечение. Для практики агромаркетинга в связи с неотлаженными в формированиях АПК проблемами создания системы маркетинга, ее организации и управления такой подход имеет теоретическую значимость.
По нашему мнению, технология процесса агромаркетинга состоит из следующих стадий: исследование рынка; прогнозирование, целеполагание, планирование; организация системы агромаркетинга; анализ, контроль и рационализация процесса агромаркетинга; координация и регулирование процесса агромаркетинга; оценка агромаркетинговой деятельности и определение перспектив ее развития.
Первая стадия исследование рынка. На основе анализа рынка выявляются: состав, структура и другие характеристики потребителей, их спрос на товары, услуги, идеи; сегментация рынка, наличие сегментов на рынке; объем имеющихся и вновь вводимых на рынок товаров; реальные и потенциальные возможности продаж; состав и характеристики конкурентов, их деятельность, маркетинговые возможности, системы сбыта и ФОСАСа; коммерческая деятельность; конкурентная борьба; этика и эстетика маркетинга, другие аспекты рыночной экономики и маркетинговой деятельности.
Вторая стадия прогнозирование, целеполагание и планирование. В агромаркетинговой деятельности важно предвидеть, прогнозировать изменения на рынке сельскохозяйственной продукции, возможность образования новых сегменте»; конкурентоспособность имеющихся и новых продуктов, приумножение маркетинговых возможностей. Однако прогнозирование должно быть построено не на эмпирически интуитивном, а на научном уровне при учете многих факторов. На этой основе вырабатываются стратегия, целевые программы и маркетинг планы. Одновременно планируется работа организационного механизма и маркетинговая функциональная организация.
Третьей стадией является организация системы агромаркетинга. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливается эффективность существующего вида агромаркетинга, возможность использования его в будущем или целесообразность перехода на другой вид, анализируется деятельность службы агромаркетинга, жизненный цикл и конкурентоспособность товара.
Если рассматривается организация системы агромаркетинга, то анализируются также уровень цен на товары, формы стимулирования продаж, качество рекламы и пропаганды коммерческой деятельности, сбыт и каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового продукта или оказания новых услуг, вероятность привлечения новых потребителей. На основе данной деятельности совершенствуется или отлаживается организация и управление системой агромаркетинга.
Четвертая стадия анализ, контроль и рационализация процесса агромаркетинга. В практической деятельности возникает много объективных и субъективных факторов, которые вызывают необходимость видоизменения или рационализации процесса маркетинга. Вначале анализируется рыночная и агромаркетинговая политика по определенным товарам или услугам, В соответствии с этим выясняется необходимость модификации целей агромаркетинга. Затем устанавливается устойчивость товара на рынке и принципы конкурентной борьбы. Далее исследуется эффективность функционирования системы агромаркетинга и ее восприимчивость, адаптивность к новым рыночным отношениям, другим инновациям и международному бизнесу. После проведенного анализа совершенствуется организация функционирования системы агромаркетинга и рационализируется сама агромаркетинговая деятельность.
Пятая стадия координация и регулирование процесса агромаркетинга состоит из следующих операций: анализ реализации агромаркетинговых программ; выявление отклонений от программного процесса агромаркетинга, улучшение функциональной организации; координация и регулирование деятельности службы агромаркетинга; установление новых партнеров и форм сотрудничества с конкурентами; поиск новых сегментов и ниш на рынке; улучшение работы дилеров, оптовиков, регулирование цен; совершенствование ФОСАС; рационализация процессов агромаркетинговой деятельности.
Завершающей (шестой) стадией технологии процесса, организации и управления агромаркетингом является оценка агромаркетинговой деятельности и определение перспектив ее улучшения, представляющие собой оценку удовлетворения спроса потребителей, выполнения стратегий и целевых программ, эффективности маркетинговой деятельности, системы агромаркетинга, выполнения маркетинговых программ, деятельности работников службы агромаркетинга, жизненного цикла товара, внешнеэкономических связей и определение перспектив развития системы агромаркетинга.
Данная технология должна образовать в практической агромаркетинговой деятельности целостную функционально-процессуальную систему, обладающую чувствительностью, восприимчивостью, адаптивностью и способностью приспособления агромаркетинговых возможностей к рыночной конъюнктуре.
Маркетинговая деятельность на предприятии АПК эффективно выполняется при координации усилий всех работников, ее осуществляющих. К ним относятся служба агромаркетинга, руководители предприятия и внутрихозяйственных подразделений, специалисты, брокеры, дилеры, оптовики, работники сбыта и торговли, посредники и др. Причем эффективность использования технологии агромаркетинга обусловливается комплексностью и системностью ее применения на всех иерархических уровнях АПК, начиная от фермерских хозяйств и заканчивая Министерством сельского хозяйства и продовольствия РФ.
Технология агромаркетинга представляет собой само настраивающиеся, самоорганизующуюся и самоуправляемую систему, функционирующую с учетом типов проблем, характеристик ее объекта и субъекта. В тоже время она может искусственно подстраиваться с учетом вышеперечисленных критериев. В перспективе как технология агромаркетинга, так и блок схемы алгоритмов ее реализации будут само организовываться с помощью автоматизированной системы технологизирования процесса агромаркетинга. Исходя из вышеизложенного концептуального подхода, "мы создали для практического использования технологию процесса агромаркетинга для фермерских (крестьянских) хозяйств, арендных, кооперативных, частных и других формирований малого предпринимательства и агробизнеса. Технологизирование агромаркетинга и его составляющих позволит осуществлять программированный, формализованный и смоделированный маркетинг. Это является основой искусства, творчества и инноваций в агромаркетинговой деятельности.
Использование технологии маркетинга в агробизнесе
Уровень владения наукой и искусством агромаркетинга, его практическое применение в значительной мере определяют эффективность хозяйствования в агробизнесе. Анализ использования научной технологии работниками аппарата управления, фермерами и другими руководителями формирований малого бизнеса показал, что процесс агромаркетинга в настоящее время строится в основном на интуитивно-эмпирической основе.
В каждом конкретном предприятии, т.е. акционерном, фермерском, арендном, кооперативном формировании, использование научной технологии или ее модификации все еще находится на начальной стадии и зависит в основном от характера возникших проблем, их детерминированности, структурируемости и размерности. Для решения этих проблем с учетом существующего и перспективного уровня развития информационных и технических систем, уровня подготовленности кадров по агромаркетингу, управленческого механизма и агромаркетинговой функциональной организации разрабатывается пакет блок схем алгоритмов, сетевых моделей и матриц, оперограмм, технолограмм и процедурограмм, а также определяются условия их применения в отношении определенных объектов.
В результате анализа результатов анкетирования руководителей формирований малого бизнеса установлено, что они в большей степени отдают пред почтение аналогу прошлого опыта (6,77,1) и неудовлетворительно реализуют технологию агромаркетинга (3,84,1). Превалирующую роль руководители формирований малого бизнеса отводят результатам агробизнеса (6,87,3).
Самооценка участия кадров управления в реализации технологии агромаркетинга (в баллах)
оценка участия работников аппарата управления в исследовании рынка составляет 4,67,1 балла, в прогнозировании, целеполагании и Планировании 5,57,3. Вместе с тем управленческие кадры слабое участие принимают в рационализации процесса агромаркетинга, его координации и регулировании. Одновременно следует отметить, что самая значительная роль в реализации технологии агромаркетинга принадлежит заместителям руководителя по коммерческим вопросам и маркетологи. Однако в целом величина оценок невысокая.
Анкетирование фермеров, арендаторов, кооператоров и других руководителей формирований малого бизнеса Центрального района РФ, проведенное в январе 2000 г., вскрыло, что свое внимание они сосредоточивают на исследовании рынка (6,77,3 балла), изучая наличие и состав товара, конкурентов и конкуренцию, возможность продаж, степень удовлетворения спроса потребителей, коммерческие аспекты рыночных отношений, уровень сервисного обслуживания и ценовые характеристики. Разработка целей, целевых программ агробизнеса, в том числе агромаркетинга, оценена в 6 Д7,4 балла. Это и понятно, потому что они постоянно находятся в поиске новых целей, задач, направлений эффективной агромаркетинговой деятельности. Они же наибольшее внимание уделяют оценке успеха и неудач в агромаркетинге, разработке новых форм, методов, приемов рационального хозяйствования и реализации товара. Данная технологическая стадия агромаркетинга оценена отдельными предпринимателями в 7,48,1 балла, а в среднем в 6,9 балла.
Судя по данным анкетирования, опросов и проведенного исследования, руководители формирований малого бизнеса не используют даже эмпирическую технологию, которая включает некоторые элементы достижений науки. В этом процессе пока преобладает диктат рынка, опыта, интуиции.
Опросы руководителей и специалистов сельскохозяйственных и агропромышленных формирований Центрального района РФ о причинах низкой эффективности хозяйствования показали, что респонденты на первое место поставили нехватку знаний по теории маркетинга, а на второе знаний и умений по искусству агромаркетинговой деятельности.
Положение, сложившееся при реализации организационно-управленческих аспектов агромаркетинга, объясняется тем, что большинство работников не владеют наукой и искусством маркетинга. В вузах России только еще вводится курс «Основы маркетинга». В учебной и научной литературе еще не разработана доступная технология маркетинга. В предлагаемых для использования в вузах трех проектов программ курса «Маркетинг» вообще отсутствует тема «Технология маркетинга».
В процессе агромаркетинговой деятельности стадии и операции агромаркетинга в значительной степени детерминированы работниками аппарата управления. Генерирование альтернатив агромаркетингового решения и анализ при решении проблемы не имеют жестких границ, поэтому количество альтернатов является результатом знания, опыта и искусства управления. Проведенное исследование показало, что набор альтернатив при выработке многих агромаркетинговых решений не превышает трех, тогда как рациональное их количество равно семи. В итоге снижается качество и эффективность принимаемых на сельско-хозяйственных предприятиях маркетинговых решений.
Значительную роль играет недостаточная информированность кадров управления по проблемной агромаркетинговой ситуации. И это положение складывается тогда, когда 30-40%, а, по мнению отдельных специалистов, и большее количество информации, поступающей в центральный аппарат предприятий и хозяйств, не используется. Респонденты считают, что информация поступает несвоевременно, она явно недостаточная и потерявшая на 10X 5% свою достоверность.
Одной из характеристик уровня реализации Технологии агромаркетинга является уверенность руководителей и специалистов предприятий, фермеров, арендаторов в правильности осуществления агромаркетинговой деятельности.
Анкетированне, проведенное нами в Центральном районе РФ, показало, что среди факторов, обеспечивающих уверенность в правильности деятельности на первые места поставлены удовлетворение спроса потребителей, прибыль от деятельности, выполнение стратегии агромаркетинга.
Вместе с тем еще велико влияние аналога из прежней деятельности, который не всегда является отражением достижений науки и передового опыта. Его роль как фактора уверенности возрастает у работников с ростом стажа работы, причем на агромаркетинге это чаще всего.
Отрицательно сказывается на эффективности маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных (агропромышленных) предприятиях и формированиях малого предпринимательства и агробизнеса также и то, что запаздывает разработка рекомендаций по технологии агромаркетинга, конкретных типовых, алгоэвристических и эвристических технологий агромаркетинга, блок схем алгоритмов маркетинговой деятельности, технолограмм, процедурограмм, оперограмм, сетевых матриц и моделей, т.е. всех организационных инструментов практической агромаркетинговой Деятельности.
На современном этапе становления рыночных отношений остро нуждается в совершенствовании существующая система повышения квалификации предпринимателей, бизнесменов маркетологов, руководителей и специалистов предприятий и объединений. Положительный опыт накоплен Национальной организацией США «Будущие фермеры Америки», которая совместно с Союзом сельской молодежи России занимается изданием брошюр в помощь фермерам, участвует в подготовке молодых сельских предпринимателей во многих учебных заведениях России, проводит практическое обучение молодых предпринимателей России в США. На теоретических и практических занятиях отрабатывается рациональная технология агромаркетинговой деятельности.
Анализ агромаркетинговой практики свидетельствует о Существенных резервах и путях рационализации ее за счет не: пользования технологии агромаркетинга.
Алгоритмизация процесса агромаркетинга
Научно обоснованная агромаркетинговая деятельность имеет успех только при осуществлении ее по установленной технологии с использованием блок схем алгоритмов, процедурограмм, технолограмм, моделей и формализации процесса агромаркетинга. В мировой науке о маркетинге данная проблема еще не решена и требует дополнительных исследований. Нами сделана попытка провести технологизирование, алгоритмизацию процесса агромаркетинга и организационно-управленческого его обеспечения. На этой основе разработаны практические блок схемы алгоритмов процесса, организации и управления агромаркетингом, Осуществлена алгоритмизация всех стадий и некоторых операций технологии агромаркетинга.
Исследование рывка направлено на выявление: спроса, потребителей, товарной конъюнктуры, коммерции и конкуренции, конкурентов и их деятельности.
Изучение рынка следует проводить, ответив на следующие вопросы:
1. Что мы продаем?
2. Кому мы продаем?
3. Как мы продаем (анализ каналов сбыта)?
4. Кто мешает нам продавать (изучение конкуренции по горизонтали и вертикали)?
5. Каковы непредвиденные случайности, с которыми мы можем столкнуться (анализ различных состояний экономической культуры)?
6. Как добиться увеличения сбыта продукции?
И здесь главное установить спрос потребителей на виды товара, услуг, идеи, их объем, структуру, определить факторы, обусловившие спрос, степень их управляемости, диалектику спроса, необходимость и возможность его удовлетворения, адаптировать спрос в маркетинговой и агробизнесной деятельности предприятий (объединений) и формирований малого бизнеса.
Изучение потребителя и его спроса валяное условие для определения стратегии и тактики агромаркетинговой деятельности, проектирования и организации системы агромаркетинга, а также управления ею. Известно, что на поведение и покупки потребителя оказывают влияние социальные и экономические факторы, а также его личностные, культурные и психологические характеристики.
Из личностных факторов следует выделить возраст, пол; национальность, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни. В зависимости от этих факторов производятся покупки определенных объема и ассортимента, а также с определенной частотой. Культура потребителя оказывает большое влияние на покупательский спрос, так как именно она формирует у человека базовый набор ценностей: успех, активность, свобода, общественная значимость, индивидуализм, комфорт, филантропство, отношение к роскоши, мещанству и т.д. Недоучет этих факторов приводит к тому, что товар может не найти своих потребителей.
Из социальных факторов учитываются принадлежность покупателей к классу или референтной группе, их национальность, роли, статусы, приверженность обычаям и традициям. На покупательский спрос первостепенное влияние оказывает экономическое положение покупателей. Оно определяется уровнем дохода (зарплаты), размерами пенсий, пособий, сбережений. С учетом этих факторов, а так же вида и качества товара могут быть опросы следующих видов: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.
Для установления эффективной агромаркетинговой стратегии и тактики анализируются товары конкурентов, их качество, полезность, характеристики, жизненный цикл, уровень новизны товара, его конкурентоспособность, преимущества или недостатки в сравнении с товаром конкурентного предприятия, фермерского, крестьянского, кооперативного хозяйства. Далее выявляются товародвижение, стимулирование продаж, реклама, пропаганда, организация службы агромаркетинга и вскрываются положительные и отрицательные аспекты деятельности. Все полученные данные используются при организации и управлении агромаркетингом.
В заключение делается вывод о рыночных и агромаркетинговых возможностях предприятия, а затем определяется стратегия агромаркетинга. В каждом хозяйственном формировании все шире разрабатываются следующие стратегии: по удовлетворению спроса потребителей, товарная, ценовая, сбытовая, сотрудничества с конкурентами, распределения и вознаграждения, диверсификации, экологическая, эстетическая и др.
Спрос потребителей обусловливает главную стратегию агробизнесной, маркетинговой деятельности и вид агромаркетинга. Как уже отмечалось, маркетинг может быть конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг и противодействующий.
В процессе установления стратегии следует:
• постоянно работать с потребителем;
• реализовывать кредо предприятия (формирования, дела) или его модифицировать;
• повышать авторитет, честь дела;
• улучшать имидж, усиливать доверие к себе, товару, делу;
• прогнозировать рост интеллектуального, культурно-профессионального и нравственного потенциала работников бизнеса и маркетинга;
• предвидеть возможности сотрудничества;
• глубоко анализировать уровень риска;
• экономически оценивать возможные результаты;
• усиливать благотворительную деятельность.
Когда сформулирована общая стратегическая цель агромаркетинга, детально прорабатывается вся цепочка практических мер по её реализации.
В итоге стратегия агромаркетинга на предприятии призвана ответить на следующие вопросы:
1. Какой товар (услуги) вводятся на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам?
2. На какого потребителя они рассчитаны и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем?
3. Какие условия необходимы для продажи товаров (услуг) на запланированном уровне?
4. Через какие каналы и в каких объемах будет организована поставка?
5. Какими средствами целесообразно воздействовать на спрос и стимулирование продажи?
6. Каким должно быть, если необходимо, послепродажное обслуживание и кем оно будет осуществляться?
7. Каких экономических результатов ожидают участники рынка и какие для этого требуются затраты?
Решения этих вопросов, определяющих стратегию агромаркетинговой деятельности, разрабатываются для всех участников рынка и для каждого в отдельности. Они должны быть конкретны и увязаны по срокам проведения между всеми их участниками. Сбой в одном из звеньев приводит к провалу всех задуманных операций.
В условиях становления агромаркетинга как науки и искусства важно, чтобы предприниматели, руководители предприятий (объединений) овладели умением вырабатывать стратегию ведения конкуренции. Так, немецкие ученые выделяют следующие виды стратегии конкуренции: конфронтация, адаптация и отступление.
Для практической деятельности важны, прежде всего, следующие виды стратегии конкуренции: конкурентной борьбы; сотрудничества; реконкурентности дела, товара, (услуг); конверсификации; синхроковкурентности товара, агромаркетинга; диверсификации; джампинговой пенетрации.
Стратегия конкурентной борьбы предусматривает ее выигрыш по реализации основного товара (услуг), исследует причины неудовлетворительного агробизнеса, возможное элиминирование по этапам превосходства конкурентов, устанавливает целесообразность модифицирования товара (услуг) и ввода на рынок нового товара, усиление работы по формированию своего потребителя, улучшение сервиса и эстетизации агромаркетинга.
Стратегия сотрудничества предполагает взаимовыгодное сотрудничество с конкурентами по расчленению целевого сегмента, взаимо дополнение агромаркетинговых усилий по удовлетворению спроса потребителей, сотрудничество в специализации агромаркетинговых видов деятельности, создании и вводе на рынок товаров и услуг, недостающих в палитре удовлетворения спроса потребителей.
Стратегия реконкурентности дела, товара (услуг) агромаркетинга направлена на оживление агробизнеса, повышение конкурентности товара, рационализацию функционирования системы агромаркетинга. В данном случае вся деятельность, образно говоря, должна омолаживать организм агробизнеса, повышать потенцию и гармонизировать его интеллектуальное эмоциональное и физическое состояние.
Стратегия конверсификации определяет деятельность на основе синектического подхода, переноса инновационной деятельности из любой сферы бизнеса, организации, управления и т.д. в функционирование системы агромаркетинга, а также предполагает внесение сущностных аспектов таких наук, как соционика, дианетика, этика, эстетика, маркетинговая гуманиторология и искусствоведение, в агромаркетинговую деятельность.
Стратегия синхроконкурентности состоит в удовлетворении спроса потребителей на товар (услуги) агромаркетинга, оптимальном сочетании вышеперечисленных аспектов бизнеса, синхронизации конкурентности товара (услуг) по удовлетворению диалектичного спроса потребителей, создании конкурентной синхронизации, гармонизации всех аспектов организации и функционирования системы агромаркетинга, обеспечении эстетики жизни потребителей и производителей.
Стратегия диверсификации товара, услуг, идей определяет многообразие или разнообразие этих товаров, услуг, идей для установления и обеспечения гармонии в агробизнесной Деятельности. При этом предполагается ее совершенствование с учетом диалектики спроса потребителей и инновационного осуществления агромаркетинговой деятельности, а также акцентирование внимания на отдельных аспектах стратегии.
Стратегия джампинговой пенетрации характеризуется «перепрыгиванием» предпринимателя со своим товаром (услугами) в другой сегмент или рынок и внедрение (проникновение) там результатов своего предпринимательского дела.
При определении стратегии конкуренции используется соответствующая последовательность ее выбора. Вначале исследуется возможность успешной конкурентной борьбы. При этом анализируется генезис маркетинга, разрабатывается тактика агромаркетинговой деятельности. Если результаты исследования свидетельствуют, что конкурентная борьба может быть проигрышной, то проверяется целесообразность стратегии сотрудничества. Если и она не обеспечивает агробизнес желательной эффективности, то разрабатывается стратегия реконкурентности. Стратегия конверсификации может быть составной частью любой из вышеназванных стратегий, но может быть и самостоятельным видом. При этом должна проводиться большая подготовительная работа как бизнесного, так и агромаркетингового характера. Следующими этапами являются исследования использования стратегий диверсификации и джампинговой пенетрации.
Определение стратегии конкуренции имеет большое значение, как при цивилизованных рыночных отношениях, так и на дефицитном рынке. При установлении какой-либо конкретной стратегии реализуется интеллектуальный, профессиональный и культурный потенциал маркетологов, полнее используются рыночные и агромаркетинговые возможности дела, предприятия, объединения, бизнеса.
Целеполагание, т.е. выработка цели (или целевой программы) является наиболее ответственным видом агромаркетинговой деятельности, ибо предстоит разработать не только поведение на рынке, рекламное и сервисное обеспечение, но с учетом агромаркетинговой цели организовывать, а иногда и перестраивать производство, подчиняя его рынку, запросам потребителя.
При разработке голевой программы рассчитывается материальное, денежное, кадровое обеспечение цели.
Цель это проектируемый (ожидаемый) результат, т.е. в момент принятия решения о цели прогнозируется возможное состояние дела в результате его выполнения. Цели агромаркетинга можно сгруппировать по сущностному и формальному признаку (по отношению к субъекту и объекту). С учетом формального признака цели классифицируются по признакам возникновения, формам и методам выработки и доведения до исполнителей, степени прогнозирования их выполнения.
Цели агромаркетинга призваны отвечать следующим требованиям: реализовать стратегию; удовлетворять спрос потребителей в целевом сегменте рынка; адекватно отражать выполнение производственных программ и маркетинговые возможности коллектива (дела);.быть конкретными, реальными, понятными и контролируемыми; быть восприимчивыми, эластичными и чувствительными к рыночной конъюнктуре; характеризоваться субъектно-объектной гармонией.
Основой целей агромаркетинга являются:
Во-первых, всестороннее изучение потребителя (спроса в целевом сегменте рынка) степень удовлетворения спроса, возможность появления конкурентов (соперников) и их товара, агромаркетинговых возможностей,
Во-вторых, прогнозирование результатов конкурентной борьбы. В то же время цели формируют стратегию агромаркетинга и характеризуют рынок как систему.
Дерево целей отражает наиболее существенные аспекты агромаркетинговой деятельности. Ниже представлено разработанное нами примерное дерево тактических целей маркетинговой деятельности фермерского, крестьянского хозяйства или кооператива.
Завершается данная стадия планированием агромаркетинговой деятельности: устанавливаются виды работ, сроки их выполнения, ответственные за исполнение, необходимые ресурсы и предполагаемый экономический эффект.
Оно проводится на всех уровнях (по принципу «от общего к частному»), проходя ряд последовательных, взаимосвязанных этапов:
• выработка генеральной политики фирмы в средне и долгосрочном периодах;
• планирование маркетинговой политики в средне и долгосрочном периодах;
• разработка программы (планирование на краткосрочный период) по каждому из элементов деятельности на рынке (продукт, цена, сбыт, передача информации, торговый персонал);
• составление программы каждой отдельной операции (информационной компании, внедрения продукта).
При разработке стратегии агромаркетинга учитываются факторы внешней среды, к которым относятся: общественно политическое устройство и право; уровень и структура народного хозяйство; культура, образование, обычаи; уровень научно-технического прогресса; экономические и социальные условия; демографические факторы. Из факторов микроокружения основными являются: уровень конкуренции с предприятиями аналогичных отраслей; конъюнктура рынка; структура конкурентного рынка и требования покупателей; реклама конкурентов.
После анализа осуществляются следующие операции: создание (совершенствование) структуры системы агромаркетинга; рационализация функциональной агромаркетинговой организации; отбор сегментов рынка, в том числе и установление новых сегментов; организация позиционирования (ввода) товара на рынке; формирование своего потребителя; организация сбыта, организация ФОСАС; организация ценообразования, коммерции; установление адаптивности системы к окружающей среде; формирование инфра товарного обеспечения; установление восприимчивости к внешнеэкономическим связям; создание самоорганизующейся системы управления агромаркетингом. Все это может осуществляться с помощью блок схемы алгоритма организации системы маркетинга.
Для эффективного функционирования системы агромаркетинга постоянно проводятся анализ и контроль выполнения рыночной и агромаркетинговой политики, стратегии, целей, позиционирования товара на рынке, ценовой политики, а также рационализация маркетинговой деятельности, технологии агромаркетинга и его организационно-управленческого обеспечения, принятия агромаркетинговых решений.
Процесс агромаркетинга даже в хорошо отлаженной системе агробизнеса зависит от внешней среды. Чем чувствительнее и восприимчивее система агромаркетинга к рыночной конъюнктуре, инновациям и интеллектуальному сервису, международному бизнесу, тем больше ощущается необходимость рационализации этого процесса. Данное положение обусловливается и повышением уровня инновационного, культурно-профессионального, нравственного решения маркетинговых проблем.
В практической деятельности в связи с объективными и субъективными факторами функционирование системы агромаркетинга случаются отклонения от программного режима. Поэтому существует необходимость координации и регулирования процесса агромаркетинга.
Наиболее естественными факторами, которые обусловливают процесс регулирования агромаркетинговых программ, агромаркетинговой деятельности, являются следующие: отклонения (в сторону увеличения или уменьшения) по объему и качеству реализуемого товара; повышение или понижение спроса потребителей на товар (услуги) в сегменте, в котором позиционирует предприятие (дело); новые формы сотрудничества с конкурентами; обнаружение новых (более эффективных) сегментов на рынке.
Значительное влияние на агромаркетинговые программы оказывают новые научные разработки и достижения передовой практики по агромаркетинговой функциональной организации и технологии процесса агромаркетинга, а также отклонения от программного режима в силу неудовлетворительного выполнения процесса агромаркетинга по объективным и субъективным причинам.
Система управления агромаркетингом должна само организовываться и самоуправляться. Однако и в практической деятельности бывают сбои, Например плохой урожай, более высокая конкуренция, чем прогнозировалась, и т.д., или отдельные элементы системы оказываются устаревшими, а новые пока еще не внедрены. Поэтому необходим постоянный контроль, в процессе которого устанавливают: в плановом ли режиме работает система; какие элементы системы не работают или слабо адаптивны, невосприимчивы к инновационным решениям; какие новшества, используемые конкурентами, не внедрены и почему; что нового можно внедрить, чтобы система работала эффективней, чем в других сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях. Таким образом, можно своевременно выявить недостатки, устранить их и внедрить более прогрессивные элементы, сделав систему агромаркетинга более эффективной.
Отслеживается также и выполнение агромаркетинговых программ (месячных, квартальных, по периодам, годовых и перспективных). При негативных отклонениях выясняют причины, меры устранения и пути выполнения план»?
Координация и регулирование деятельности работников службы агромаркетинга предполагают выявление степени использования ими должностных полномочий, а также оценку творческого подхода, искусства управления агромаркетингом.
Оценку маркетинговой деятельности начинают с определения степени удовлетворения спроса потребителей целевого рыночного сегмента. Здесь на первый план выступают запросы, основанные на договорных, контрактных, заказных началах, но не менее важны и просто запросы потребителей через рынок. Потребитель и его запросы формируются на всех стадиях процесса управления агромаркетингом, поэтому они должны быть удовлетворены в максимально возможной степени. Иначе к предприятию, формированию малого бизнеса утрачиваются доверие и уважение, которое весьма трудно возвратить: потребуется приложить много усилий и затратить немалые денежные средства.
По результатам агробизнеса определяется эффективность агромаркетинговой деятельности: экономическая (получено прибыли всего и на единицу товара, уровень реализационной цены, объем или количество реализованного товара, затраты на сбыт, стимулирование продаж, рекламу, пропаганду, экономичность службы и производительность труда работников маркетинговой сферы и т. д.), социальная, нравственная, эстетическая, культурная. На основе оценки функционирования системы агромаркетинга за год делается заключение о целесообразности ее использования в будущем или совершенствовании (частичного либо радикального). При этом выявляются причины перевыполнения или невыполнения программ и вносятся предложения по более оптимальному их составлению в будущем. Далее оценивается деятельность службы агромаркетинга и вносятся предложения по ее улучшению.
Оценка деятельности работников службы агромаркетинга проводится по следующим направлениям: уровень выполнения функций, определенных должностными инструкциями; правильность прогноза спроса и определения агромаркетинговой стратегии; качество оценки конкурентов, организации сбыта, стимулирования продаж, рекламы; эффективность конкурентной борьбы и научная обоснованность коммерческого риска; выявление новых сегментов рынка; умение работать с брокерами, дилерами, посредниками; владение международным маркетингом и т.д. Особое внимание обращается на жизненный цикл товара. Уясняется, на каком этапе цикла находится товар, как) стратегию и какой вид агромаркетинга следует использовать. Если изменяется вид агромаркетинга, то необходимо привести в соответствие с этим систему управления агромаркетингом. Тщательной оценке и анализу подлежит внешнеэкономическая деятельность.
В процессе управления агромаркетингом работники на каждой его стадии принимают многочисленные управленческие, маркетинговые, предпринимательские и агробизнесные решения. Они могут быть стратегическими, тактическими и оперативными; общими, частными и локальными; ситуационными и инициативными; коллективными, коллегиальными и единоличными; определенными и рискованными. Эффективность этих решений повышается, если применяются блок схемы алгоритмов, оперограммы, технолограммы, процедурограммы и осуществляется достаточное информационное обеспечение. На основе проведенных оценок создаются перспективные формы и методы агромаркетинговой деятельности.
Использование правильно разработанной технологии в практической деятельности значительно повысит качество и эффективность не только агромаркетинга, но и в целом агробизнеса (различных формирований АПК).
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
