Перед тем, как именно рассказать о том, как именно подаю эту тему я, очень хочется дать фрагмент из одной известной работы.
«Обретение знакомства связано с созданием благоприятных ситуаций, многие из коих могут возникнуть совершенно случайно, и здесь главное — не упустить подходящего момента.
Оптимальные варианты знакомства по своей сути зависят от профессии, пола, возраста, национальности, социального положения, культурного уровня, характера, привычек и всех прочих индивидуальных особенностей человека, а кроме того, от его настроения, места действия, окружающей обстановки и иных в различной степени влияющих факторов. При знакомстве сразу же выбирается программа общения: симметричная или дополнительная. Симметричная модель подразумевает равенство возрастное, интеллектуальное, социальное... — общающихся сторон, факт которого четко устанавливается, и в дальнейшем участники рьяно следят за его соблюдением (что позволено одному, то позволено и другому). Дополнительная программа утверждает неравенство и фиксирует дистанцию общения, каковой затем строго придерживаются. При знакомстве соответствующая программа устанавливается мгновенно, переменить ее потом довольно трудно. Так как большинство людей составляет мнение о своих знакомых по начальному, но очень живучему впечатлению, оптимальной и важнейшей установкой является обеспечение нужного восприятия. Требуемый эффект достигается продуманным выбором (ориентируясь на симпатии и антипатии объекта и все прочие психологические закономерности) своего внешнего вида, основной манеры поведения, ситуации знакомства»
Вот как важен этот момент — установление контакта.
Среди символов, совершенно чужих на ниве отечественного бизнеса, но широко используемых за рубежом, есть знак переговоров — два пересекающихся кольца. У нас это — символ брака. Тоже, в общем, то бесконечные переговоры.
Этот символ, нарисованный на табличке с веревочкой, вывешивают на дверную ручку конференц-зала, объявляя:
— Не мешать! Идут переговоры.
Этот знак обозначает поля интересов переговорных сторон и их частичное совпадение, которое определяется в ходе беседы и используется при поиске направлений сотрудничества. Хорошо, когда такое пересечение интересов есть. Но что делать, если поля интересов не пересекаются? Нужно искать пути реального или фиктивного сближения интересов.
Есть два пути. Один из них — подтягивание поля интересов оппонента к полю своих интересов.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Второй путь — сыгранное и действительное смещение собственных интересов. Вариант действительного смещения собственных интересов перестает казаться диким, если мы имеем в виду не игру против самого себя, а просто получение выгоды на направлении, обнаруженном в процессе анализа интересов оппонента.
Разумеется, бывают ситуации, когда зона совпадения интересов остается недостижимой даже при максимальных усилиях по смещению интересов. Кажется, что в такой ситуации невозможен и сам контакт. Как в ситуации — «Я тебе про птичку, а ты мне про пальто...» Когда на стадии установления контакта мы не можем выявить общих интересов, когда не помогают и их трансформации, иногда выручает принцип «проекции интересов» на некую удаленную ось. Ею может быть тема, выходящая далеко за переговорное поле. Это может быть общее хобби, что-то общее в биографии, общие знакомые, генетические или географические корни, сходные убеждения, религиозные взгляды, политические убеждения и т. д. Работая на этой стадии, мы постоянно ищем все большее и большее количество осей, на которые в тупиковых ситуациях можно спроецировать переговоры для спасения будущей сделки.
Приступая к изложению материала, посвященного установлению контакта, я беру в руки фломастер и поочередно рисую на доске те знаки, которые мы сейчас рассмотрим:
- формирование первого впечатления;
- правило пятнадцати секунд;
- правило «четырех плюсов»:
- улыбка; + комплимент;
- имя;
- признание значимости;
- эмоциональные отношения;
- положительная атмосфера;
- позитив в первых словах.
После того как на доске зафиксированы основные вехи раздела, мы приступаем к их обсуждению.
Формирование первого впечатления и «правило 15 секунд»
Да, первое впечатление и управляет будущим вашего нового знакомства.
И здесь важны некоторые психофизиологические особенности восприятия.
Психологические нюансы, существенно влияющие на формирование первого впечатления, нащупаны задолго до нас. Их немало. В подаче этого блока мне обычно помогают слушатели.
Я сам придумал такое упражнение:
— Вы знаете, как здорово у нас пишут инструкции? Купите какую-нибудь стиральную машину и попытайтесь разобраться с управлением по приложенному пухлому руководству. «Тумблер А на панели Б повернуть в положение В...» А инструктаж соседки, к которой после этого чтения вы обратитесь за помощью, прозвучит ясно и коротко. Сейчас я прочитаю вам одну тошнотворную фразу. А вы попытаетесь перевести ее на человеческий язык. Готовы?
Да!
— «В рамках концепции противопожарной безопасности кардинальную роль играет приверженность принципу размыкания электроэнергетических сетей при временном оставлении жилых и производственных помещений...»
— «Уходя, гасите свет!»
— Правильно. Это тренировка. А сейчас нам предстоит иметь дело с одной из моих абракадабровых колод. Тут на каждой карточке — примерно такая же ахинея, как та, которую вы так изящно перевели. Я раздаю вам по одной карте. Вы думаете. Потом читаете вслух, произносите связку «то есть» и повторяете то же самое, но уже не казенным, а человеческим языком. Как-то вот так: «При разрыве нежелательных коммуникаций рекомендуется уничтожение следов контакта», то есть «Уходя, гасите всех!» Ну, раз смеетесь, значит понятно. Вы ведь уже догадались, чем нам помогут такие упражнения с моими колодами? Вместо моей монотонной речи вы услышите изложение каждого блока из свежих уст — разными голосами своих коллег. Это повысит запоминаемость.
Когда вы готовите комментарий, пожалуйста, задумывайтесь над тем, а нельзя ли смысл этой рекомендации вывернуть наизнанку и дать со знаком минус?
Эта моя просьба обусловлена двумя причинами:
Во-первых, это карты и рекомендации не для коммерсанта, а для разведчика — из книги Романа Ронина «Своя разведка». Наши профессии схожи, но чем-то всё-таки разнятся.
Во-вторых, критический подход вообще полезен. Может быть, не все из советов годятся для всех ситуаций, может быть, иногда продуктивнее поступать с точностью до наоборот...
Поехали?
«Благодаря "эффекту ореола" (окрашивания одним качеством всех остальных) общее благоприятное впечатление о человеке обеспечивает позитивные оценки его пока еще неизвестных (в частности — моральных) качеств; и — наоборот», ТО ЕСТЬ: «Правильно выбирай маску, грим и платье».
«Явная физическая привлекательность улучшает положительную оценку как черт личности, так и отдельного поступка ("эффект красоты")», ТО ЕСТЬ: «С лица воду не пить, НО...»
«Если мужчину сопровождает хорошо одетая женщина с симпатичной внешностью, он оценивается выше, чем в сопровождении некрасивой и неаккуратно одетой женщины», ТО ЕСТЬ: «Ручечник не случайно выбирал себе неотразимых напарниц».
...Но вернемся к нашей колоде.
«Мужчины ниже, чем полагают женщины, оценивают их деловые и интеллектуальные качества, а женщины ниже, чем полагают мужчины, оценивают их физическую привлекательность», ТО ЕСТЬ: «При проектировании первого впечатления мужчины должны больше внимания уделять своей внешности, женщины — просчитывать преодоление стереотипа "пустой блондинки"».
«Когда встречаются мужчина и женщина, их взаимо-оценки происходят в эротических терминах, хотя хорошо воспитанные люди не обнаруживают своих эмоций», ТО ЕСТЬ: «Никто из нас не лишен пола, и это нельзя не учитывать».
«Слегка проглядывающая застенчивость нередко воспринимается как привлекательная и даже сексуально возбуждающая», ТО ЕСТЬ: «У откровенного кокетства есть хорошая альтернатива».
«Приветливая доброжелательная улыбка способствует возникновению доверительности, сметая недоверие и недопонимание», ТО ЕСТЬ; «Улыбайся!»
«Честное, твердое, мужественное рукопожатие в сочетании с прямым взглядом в глаза нравится почти всем», ТО ЕСТЬ: «Пожимай руки, но помни, что это всё-таки нравится далеко не всем».
«Энергичная выразительная жестикуляция отражает положительные эмоции и воспринимается, поэтому как признак заинтересованности и дружелюбия», ТО ЕСТЬ: «Раскрепостись, говори не только словами, но и телом, глазами, лицом».
«Собеседник, который смотрит в глаза, симпатичен, однако пристальный или неуместный взгляд в глаза создает неблагоприятное впечатление, ибо воспринимается как признак враждебности», ТО ЕСТЬ: «Контролируй зрительный контакт». Кстати, в вагонах метро можно проверить следующий прием. Если вы будете пристально глядеть кому-то в глаза, то в большинстве случаев нарветесь на негативную реакцию. Но этого не произойдет, если вы будете глядеть человеку под нос. На расстоянии более полутора метров взгляд в основание носа воспринимается как взгляд в глаза, но не вызывает агрессии.
«Люди, отклоняющие при разговоре корпус назад или разваливающиеся в кресле, нравятся заметно менее чем те, кто наклоняет корпус к собеседнику, ибо последнее воспринимается как заинтересованность», ТО ЕСТЬ: «Не разваливайся в кресле, лучше несколько подайся вперед».
«Женщина обычно нравится сильнее, когда она сидит в спокойной позе с непересекающимися руками и ногами», ТО ЕСТЬ: «Может быть потому, что скрещение рук и ног — это поза защиты».
«Скрещивание рук на груди часто разрушает уже образовавшийся контакт и отталкивает собеседника», ТО ЕСТЬ: «Этот жест — возврат, переговорный "шаг назад"... Без комментариев».
«Выраженные крайности в одежде (очень модный или слишком устарелый костюм...), как и чрезмерная безвкусица, порождают отрицательное впечатление; особенно бросаются в глаза стоптанная или грязная обувь и помятый головной убор», ТО ЕСТЬ: «Во внешнем виде продавца более рентабелен традиционализм».
«Женщины оценивают мужчину за 4560 секунд, обращая при этом особое внимание на его речь, глаза, прическу, руки, обувь, одежду (именно в такой последовательности)», ТО ЕСТЬ: «Поставь голос, отработай "фразы контакта", покажи глаза, причешись, почисти башмаки и оденься!»
«"По одежке обычно не только встречают, но и доверяют», ТО ЕСТЬ: «"Хороший понт дороже денег" — вульгарно, но верно».
«Дружеская обстановка, вкусная пища, приятная музыка, неожиданное везение и все прочие моменты, приводящие субъекта в благодушное настроение, всегда способствуют благоприятному восприятию им нового знакомого ("эффект переноса чувств")», ТО ЕСТЬ: «Сделай переговоры театром удовольствий».
«Исключительную силу в создании хорошего настроения и, соответственно, расположения собеседника к вам имеет комплимент, более эффектный, кстати, на отсвечивающем фоне анти комплимента себе», ТО ЕСТЬ: «Фон работает не только в обвинении, но и в похвальбе»...
Иногда кто-то из слушателей затягивает комментарий, и тогда нужно ему помогать. Очень многие комментарии к картам моих колод, которыми при каких-то затруднениях я выручаю слушателей, являются находками их предшественников. Наверное, так можно наиболее образно переложить на человеческий язык любую книгу... А с другими колодами мы еще поработаем.
То, что заготовлено для создания благоприятного первого впечатления, должно иметь место уже в самые первые 15 секунд (правило пятнадцати секунд).
Мы разобрали первое впечатление и некоторые нюансы, контролирующие его формирование. А теперь у нас будет следующее правило.
Правило четырех плюсов:
Улыбка. Меня злят улыбки продавцов, отработанные бесконечным повторением чужого слова «чиз». Это чужие улыбки! Продавца, который работает со славянами, следует учить улыбаться, растягивая не «чиз», а родной «сыр» или, для придирчивых критиков, — «шлях». И продажи удвоятся.
У Юлиана Семенова в «Семнадцати мгновеньях весны» Штирлиц у зеркала шлифует мимику — «он считал, что разведчик обязан уметь владеть своим лицом». Германия вроде бы училась у наших Исаевых. Но заставь кое-кого Богу молиться, так он и лоб расшибет — они решили не глядеть в зеркало на свою улыбку, а сразу вписать ее в некий стандарт.
Друг весной привез мне из Берлина колоду зеркальных карт — со стандартными улыбками. Тридцать шесть карт: улыбка № 1, улыбка № 2, улыбка № 36.
Представьте себе усталого немецкого дело вара, который в вечернем магазине, в очереди за кефиром, вынимает из кейса зеркальные карточки со стандартными улыбками и пытается вписать отражение своих губ в прочерченный по зеркалу карты контур эталон.
Да ведь не этому учил вас Штирлиц! Нужно не перенимать чужие улыбки, а отрабатывать свои!
Комплимент. Это следующий шаг:
В. П. Шейнов писал: «Комплимент — это небольшое преувеличение достоинства, которое собеседник желает видеть в себе». В своей работе «Искусство убеждать» он заложил основы «комплементарно-процессуального кодекса», некоторые блоки которого мы ниже выделим курсивом.
«Комплимент универсален. Комплимент можно сказать всем. В технике "выворачивания наизнанку "почвой для комплимента может стать даже любой недостаток». Труса можно назвать опытным и осторожным, болтуна — красноречивым, хама — рубахой парнем... Чтобы комплимент бил наповал, ищите недостатки партнера. Его за эти недостатки всегда ругали, вы — первым похвалите.
Чтобы из лести сделать комплимент, нужно после псевдо комплементарной части посетовать на отсутствие этого качества у тебя. Напомним одно из известных правил: «Исключительную силу в создании хорошего настроения и, соответственно, расположения собеседника к вам имеет комплимент, более эффектный, кстати, на отсвечивающем фоне анти комплимента себе». Фон работает не только в обвинении, но и в похвальбе...
— О, я очарован тем, как вы внимательно слушаете! — налетаю я на одну из симпатичных слушательниц. — Мне редко удается так сосредоточиться...
— О, как вы пунктуальны! — бросаю последнему из опоздавших сегодняшним утром. — А меня всегда что-нибудь да задержит...
— О, как вы хорошо выглядите! — это к нашей «Мисс Тренинг». — А я с ног валюсь от усталости...
Чтобы комплимент превратить в лесть, нужно лишить его опоры на фактах. Отсутствие фактической основы делает комплимент неубедительным и сводит высказывание до уровня банальной лести.
«Комплементарная часть высказывания должна быть предельно краткой». Давайте попробуем сказать очень длинный комплимент.
Один из слушателей охотно откликается:
— Ваш тренинг очень выгодно отличается от всех учебных программ, прослушанных мною ранее, что, вероятно, обусловлено вашим совершенно особым отношением к теме, которая, наверное, является для вас не только работой, но и увлекательным хобби, которое...
— Не верю! — с наигранным возмущением кричит бизнес тренер. — Чувствуете — с каждым новым оборотом прибавляется сомнений в искренности отзыва. Если, в самом деле, захотите похвалить мою программу, подойдите, прижмите левую руку к сердцу и выдохните: «Это класс!» А для анонимных негативных откликов я оставлю вам номер моего пейджера — киевский оператор 069, номер 4001. В английском прочтении звучит также, как «для ноль-ноль первого»!..
«Есть утверждения, приятные всем. Но, только проявив эмпатию, можно сделать действительно сильный комплимент.
Совершенно неотразимы комплименты, включающие в себя возможность домыслить то, что хочется слушателю.
И будьте осторожны — помните об "эффекте привыкания". Так называемые "нужные" люди привыкли настороженно относиться к комплиментам».
Джон Роберт Паркинсон утверждал следующее: «... Важно найти "ключ" к человеку — он откроется и контакт упростится. В каждом офисе "ключи" есть, стоит лишь поискать. Они могут дать тему разговора, интересную для обеих сторон. На них можно отвлечь внимание в случае необходимости. Если обнаружится, что стороны имеют точки соприкосновения, общий интерес, то, возможно, что система аргументации примет иную направленность. Конечно, стороны не должны быть разобщены и противопоставлены до такой степени, что в любой момент может вспыхнуть схватка».
Личные вещи в офисах всегда дают много тем для разговоров — ищите их. Это могут быть семейные фотографии с детьми того же возраста, что и ваши, фотографии, сделанные во время отпуска и запечатлевшие знакомые вам места, спортивные трофеи, призы — любая вещь.
В каждом офисе, на каждом рабочем столе есть такие «ключи». Ищите, а самое главное — используйте их.
И имейте в виду — если вам всё-таки не удается обнаружить в офисе, на столе, в одежде оппонента ни одного «ключа», то этот факт сам по себе — тоже «ключ». Им может быть стерильно чистый и пустой рабочий стол или голые стены.
— А теперь, господа, найдите ключи во мне, — озадачиваю я слушателей.
После минутного изучения бизнес тренера группа начинает робко пробовать:
— Вы на перерыве с большой любовью доску протирали...
— Борода ваша... Не сувенир ли из прошлой профессии?..
— Названия ваших книг довольно дерзкие...
— Вы тут как то строчку из Визбора процитировали. Случайно, не ходили в альпинерах?..
А «Мисс Тренинг» смущенно выдала:
— Я все всматривалась в пряжку вашего пояса. И разглядела там оленью упряжку...
Я смеюсь:
— Фух, успокоили! А я то думал, куда вы все смотрите!.. Ладно. А теперь попрошу на базе этих найденных ключей построить комплименты.
Пауза...
— Вы на перерыве с такой любовью доску вытирали, что я позавидовал этой влюбленности в ремесло.
— Классная у вас борода! А у меня растительность как в тундре...
— Мне нравятся дерзкие люди. Увидел названия ваших книг и почувствовал родственную душу.
— Визбора и раньше знал не каждый...
— Экзотическое сочетание — такой строгий костюм и пряжка с упряжкой!
Снова смеюсь — подцепили!..
— Сейчас — упражнение. Называется — «комплимент по кругу». Я начинаю, а вы, как эстафетную палочку, передаете комплимент по цепочке. Но не забывайте эту палочку обновлять — повторившегося штрафуем. Жанна, у вас такая хорошая улыбка!
Жанна Жоре, Жора Лене... из эстафетной цепочки мешкает и не хочет возвращать комплимент бизнес тренеру. — Но у нас была одна ошибка. Виктор, какую ошибку вы сделали?
— Плохой комплимент?
— Нет, ошибочна реакция на комплимент, адресованный вам. Впрочем, для мужчины простительно. Старшую дочь я уже отучил отвечать комплиментом на комплимент. А младшая в ответ на мое «Доча, ты клево выглядишь!» пока все норовит отблагодарить чем-то вроде «Папка, ты тоже!» Будем принимать комплименты с благодарностью, но не будем отвечать комшп1ментами — не стоит умалять шаг партнера и разменивать его любезность. У нас еще будет возможность сделать человеку приятное. Но всегда ли мы можем сказать человеку комплимент?
— Нуу, наверное, всё-таки бывают такие ситуации, когда среди первых фраз он не уместен...
— А какие «такие»?
— Нуу, например, в магазине, у прилавка...
Правильно. Вы стоите за прилавком крупного универмага, к вам направляется дама в манто, а вы ни с того ни с сего вдруг делаете комплимент ей, ее направлению или манто... Неудобно. Давайте попробуем.
Пара слушателей пробует: Жора — за воображаемым прилавком, Жанна — в воображаемом манто.
— Ну что, Жора, неуместно было начинать с комплимента?
— Конечно, неловко...
И от Жоры я поворачиваюсь к группе:
— А вы не заметили, может быть «продавец» всё-таки сделал комплимент или чем-то его заменил?
Один из моих обсерваторов замечает все и всегда:
— Он подался навстречу мадам — вот так...
— Вот спасибо! Это именно то, чего я от вас добивался. Это — комплиментарное движение. В одном из киевских универмагов мои слушательницы очень долго не могли поймать его механику. Мне не оставалось ничего иного, кроме как заставить девчонок одеться, спуститься и выйти на улицу. У входа в универмаг всегда тусовались уличные менялы. Мы стояли в стороне и наблюдали их комплиментарную моторику. Менять деньги — не безопасно. Особенно — прямо на тротуаре. Рискнувшие обратиться к асфальтовому финансовому сервису — напряжены. Они выбирают менялу из наиболее щуплых и... И этот выбор меняла читает по глазам. В ответ он производит трудноуловимый комплекс движений — слабый поворот торса, посыл плеч вперед, легкий наклон головы и смена мимики с рисунка «терпеливое и спокойное ожидание» на «персональный интерес и отклик». Итак, если ситуация не располагает, мы легко можем заменить «второй плюс» комплиментарным движением. Кстати, вот такое движение, в отличие от отражения слов, очень органично можно использовать в качестве ответа на услышанный комплимент. Повторяем последнее упражнение, но теперь отвечаем на комплимент комплиментарным движением. А группа следит за теми мимическими, жестикулярными и позуальными знаками, из которых наши друзья вылепят это движение. На ближайшую субботу — домашнее задание: наблюдение за киевскими менялами...
Вообще — чем еще, кроме слов, мы обращаемся к собеседнику?
— Мимика.
— Позы!
— А еще жесты.
— И звучание нашего голоса.
Представьте — мы готовимся к презентации нашего продукта перспективному и большому клиенту и к переговорам с ним. Мы пишем приветственный спич. Выстраиваем аргументацию — по заранее просчитанным нами мотивам клиента. Мы уделяем колоссальное внимание именно СЛОВАМ. А в итоге вклад этого титанического труда в продажу не превышает 7 %! Клиент большее внимание уделил тому, как мы звучим, а продажу сделали кривляния наших физиономий.
Иногда из аудитории раздается недоверчивый вопль:
— Не может быть! Слова и цифры играют решающую роль!
— Может. Скажите, о чем вам сейчас говорит рисунок моего лица?
— Нуу, вы смотрите иронически, насмешливо, я бы даже сказал — издевательски. Скорее всего — припоминаете аналогичные эпизоды предыдущих тренингов, то, как обсуждали это с прежними слушателями...
— Большое спасибо, достаточно полно. Представляете, сколько информации было лишь в выражении лица?! Все дело в том, что информацию, передаваемую по вербальному каналу, мы обычно дублируем по невербальным каналам. А вот то, что хоронится в мелодии нашей речи, в нашем облике и поведении — это мы словами дублируем настолько редко, что можно сказать — никогда. Какой вывод?
— Клиенту можно вешать на уши любую лапшу, но при этом нужно «правильно» звучать и «правильно» выглядеть.
Мы смеемся вместе, а я подвожу черту:
— Так может быть над этим звучанием и игрой внешнего вида нужно работать более старательно, чем над поиском правильных слов коммерческого предложения? Чем этого можно достичь? Что нужно делать?
— Репетировать!
А что всё-таки делать с этими процентами? Чтобы это запомнилось, очень хочется повторить тезис о силе воздействия грех коммуникативных каналов. Что я и сделаю...
Слова и смысл наших слов передают всего 7 % информации. На долю жестов, мимики и движения отламывается больше половины нагрузки — 55 %. А тон, интонация, голос, ударение и прочая паралингвистика контролируют 38 % передаваемой информации.
Как получить больше информации, чем хотел бы дать нам партнер по переговорам? Соответственно числу каналов передачи информации есть три приема увеличения объема получаемой информации.
Первый — вербальный. Больше спрашивай. Задавай не закрытые вопросы (ответы — только «да» или «нет»), а открытые. И так далее.
Второй — невербальный. О нем — чуть подробнее. Как политики и дикторы телевидения скрывают эмоции и подавляют невербальные реакции, чтобы не выдать ложь? Они фиксируют руки.
На допросе следователи отбирают у «клиента» подлокотники, его сажают на табурет — чтобы иметь возможность наблюдать микродвижения его рук.
Вывод:
- посади собеседника так, чтобы ему было труднее контролировать и подавлять язык жестов;
- заставляй его двигаться — в движении его будет легче читать.
Что делать, чтобы больше информации получать по каналу паралингвистики?
В каких условиях больше скажет интонация собеседника? Учти — он будет игривее и эмоциональнее в разнополой группе переговорщиков. Чтобы интонация мужчины была ярче — в разговоре должна участвовать женщина.
Когда лучше читаются тон и тембр? Только не при тяжелом звуковом прессинге. Создайте собеседнику такие условия для говорения, в которых ему не придется форсировать голос — иначе все оттенки голосовой мелодии смажутся.
Но самое главное: чтобы извлечь максимум информации из паралингвистических особенностей голоса собеседника, большую часть времени должен говорить он. Задавайте вопросы — и получите возможность наблюдения за голосом. Переключайте собеседника на третьих лиц — чтобы наблюдать за его говором со стороны. Ходите туда, где он вынужден обращаться не к вам, а к собственным клиентам — в его магазин, в его офис, в его торговый зал. Сравнивайте голос, который вы услышите, с тем, которым он пользуется для беседы с вами.
Где-то я выписал себе на карточку хорошую рекомендацию. Вот она:
«Мир звуков полон информации — черпайте ее, извлекайте из информации знания, и вы станете сильнее».
Существенный нюанс: комплимент, как вообще все, что мы говорим, не должен быть банальным. Об этом когда-то очень хорошо написал Харви Маккей: «Банальное начало разговора обеспечивает и банальное его продолжение, и более чем банальную развязку».
Заходя в чужой кабинет, подумайте, какими комплиментами давным-давно утомили его хозяина.
Один из моих знакомых, директор оптовой фирмы, в 1996м взял на работу секретарем студенческую королеву красоты. Дева была просто потрясающая! Она проработала почти четыре месяца и была уволена. Олег (мой знакомый) уволил ее тихо, с серьезным выходным пособием, но с невероятным облегчением. Этот шаг он объяснил вот так:
— Понимаешь, Сань, терпеть это невозможно. Ты ведь знаешь, ко мне тут ежедневно человек сорок заходит. И когда вечером заглядывает сорок первый и произносит тот же комплимент, который я в этот день услышал уже от сорока визитеров: «Какая у вас дивная секретарша!!!» — я уже готов бросать в него всеми моими телефонами. Это вытерпеть нельзя!..
Если у фирмы хорош офис, то тут не раз звенели комплименты архитектору и дизайнеру. Если вышколен персонал — тут хвалили сотрудников, службу персонала и самого босса. Если висят по коридорам редкие полотна «маленьких голландцев» — тут пели оды их кисти. Так давайте похвалим что-то другое — давайте будем оригинальны.
Имя. Перейдем к «третьему плюсу» из нашей обоймы: имени. Обратимся по цепочке — вы все знакомы, поздоровайтесь с соседом, использовав имя... Если вам когда-то доведется давать своей группе задание на проведение такого упражнения, непременно от наблюдайте, с каким волнением каждый ждет произнесения его имени. Я очень хорошо помню школьный урок, на котором мой класс писал контрольную по тригонометрии, и вдруг понадобилось одного из учеников отправить с какими-то бумагами в районный отдел народного образования. Учительница скользила взглядом по рядам. А я, как и многие одноклассники, затаив дыхание, ждал и надеялся, что будет произнесена именно моя фамилия. Поэтому я не знаю тригонометрии... Но наша ситуация и в чем-то похожа, и в чем-то отлична от моей школьной истории...
— Приятно было слышать собственное имя? Да, почти для каждого из нас оно — музыка. Это первое слово нашего детства, это наши внутренние струны — если родители не были авангардистами и мы не стыдимся нашего имени. О том, какую роль собственное имя играет в восприятии человека, — читайте у великого Карнеги.
Он писал:
«Наши миллионеры помогали финансировать экспедицию адмирала Бирда в Антарктиду с условием, что цепи ледяных гор будут названы их именами. Виктор Гюго питал надежду ни много ни мало на то, что Париж будет переименован в его честь. Даже Шекспир, велича11ший из великих, пытался добиться блеска своему имени приобретением гербового щита для своего рода».
...А впрочем, давайте обратим внимание на несколько моих карточек.
Николаус Энкельман: «Сделали ли вы уже себе? Сколько доверия, сколько умения, сколько престижа излучает ваше имя на других? Человек, который еще не сделал себе имени, может быть и хорошим, и умным, однако в глазах окружающих он ничто и поэтому не может влиять на других. Мир доверяет имени. Какое позитивное внушение исходит, например, от названия автомобиля "Мерседес"! Это имя излучает надежность и качество, дает тысячам сотрудников этой фирмы благосостояние и социальную защищенность»... «Важнейшим словом является имя человека. Ни на какое другое слово он не реагирует так чутко, как на свое собственное имя. Осознание этого очень важно при обхождении с людьми. Основой вашего успеха является дружелюбие, гармония и доверие. Способность создавать приятную, доверительную атмосферу начинается с умения правильно обращаться к собеседнику. Потому-то так невероятно важна память на имена. Обратите внимание, как вы разговариваете с людьми. Используйте в разговоре местоимения ВЫ, ТЫ, МЫ или имя собеседника. Смертным грехом будет, если вы забудете имя человека, с которым уже встречались. По этому признаку человек сразу бессознательно отмечает, что интерес к его персоне не слишком велик. Каждый болезненно воспринимает, если забывают его имя. Память на имена очень важна. Ее можно тренировать. Правильно произнося имя человека, мы задеваем самые сокровенные струны его души. Поэтому внимательно относитесь к именам других людей».
А если говорить об имени продукта, то уместно вспомнить Ильфа и Петрова. Помните американцев, которых повстречал на дороге Остап? «Они уже слышали это слово в одной почтенной семье из Чикаго. И там были даны прекрасные референции. В устах разомлевших туристов грубое слово "первач звучало нежно и заманчиво...»
— А теперь — провокация. Вы ведь знаете, что именно она — мать революции? В нашем случае революции сознании... Итак — если комплимент можно заменить комплиментарным движением, то чем можно заменить имя? И в каких ситуациях? Тренером в этом упражнении будет Марина.
И Марина очень толково объясняет аудитории:
— Мы иногда просто не можем знать имени собеседника. Конечно, мы делаем все, чтобы заранее его узнать, но это удается не всегда. Например, при встрече покупателя у прилавка мы имени не знаем, да и спрашивать не вполне прилично... Поэтому имя можно заменять обращение. Можно использовать «товарищ», «господин»...
Один из слушателей перебивает Марину:
— Ну да! На «товарища» ответят — «тамбовский волк тебе товарищ», а на «господина» — «господ повывели в гражданскую»...
Марина профессионально атакует зубоскала:
А какие обращения посоветуешь использовать ты?
Шутник тушуется. Я обрубаю паузу:
— В некоторых случаях обращения, которые предложила Марина, годятся?
Да.
— Можно иногда использовать обращение «покупатель» или даже «дорогой покупатель»?
— Наверное...
Не кажется ли вам наиболее универсальным обращение «уважаемый»? Мне оно очень нравится. Его можно произносить каждый раз новым тоном. Оно может быть медом и ударом бича. Попробуйте запустить «уважаемого» эстафетой по кругу. Задача — ни разу не повторить интонацию...
Если вы работаете на телефоне, то ничего не мешает вам за неделю две до намеченного контакта позвонить ему под видом потенциального покупателя, налогового инспектора, участкового полицейского или журналиста «Вашингтон пост»...
Если вы обрабатываете свой участок ногами, ничто не мешает на время поменяться участками с агентом соседом, и, разыграв какую-либо роль, провести рекогносцировку по методу «клонирования», то есть замены себя вашим дублером.
При телефонных продажах сотрудники фирм не очень охотно отдают свое имя.
Вопрос «Как вас зовут?» в таких ситуациях работает плохо. «Как ваше имя?» — это звучит еще хуже...
Я советую использовать прием, который, как известный шампунь, сочетает в себе «два в одном» — два достоинства в одном продукте. Я сам использую этот прием при установлении контакта для продажи сем шаров и тренингов.
С первых слов лучше не называть своего имени, а лишь кратко залегендировать звонок. Тогда, немного помедлив, можно, несколько играя, «спохватиться»:
— О, простите, я не представился — меня зовут Александр Анатольевич. А как мне обращаться к вам?
— Маашенька...
Я не насиловал Машеньку — имени из нее не вытягивал. Во-первых, я начал с того, что предложил обмен и первым отдал собственное имя. А во-вторых, я замотивировал свой вопрос. Ее имя мне было необходимо для ее же комфорта — чтобы правильно к ней обращаться.
Этот принцип мотивирования искусно и часто используется торговцами так называемой «канадской оптовой компании». Когда-то они на улицах Киева продавали игрушечных обезьян. «Купите обезьяну», адресованное на улице нормальному, здоровому человеку, прозвучало бы дико. А вот: «Вы знаете, многие берут это как подарок на день рождения» — звучало естественно. В самом то деле — вот я приглашен на вторник в гости. Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в свои словеса и подать как оригинальный подарок? И теперь мне не придется фантазировать у магазинного прилавка, выбирая подарок...
Вообще, ребята из «канадской оптовой» — особая тема. Отвлечемся чуть-чуть.
Киевские канадцы. У «канадцев» сегодня опять распродажа и вечный «день рожденья менеджера» — как каждый божий день! И они снова готовы предложить вам из своих необъятных баулов зажигалки, обезьян, фонарики, радиоприемники и перочинные ножики. Вы их знаете. Их повадки так раздражают, что коммерсанты кияне никогда не анализируют ни их технику, ни философию продаж. Никто не ставит в пример своим агентам интенсивность их торговых контактов, никто так настойчиво не учит свой персонал.
Их учат стряхивать с себя упреки и оскорбления: отряхнул рукава и полы, шаркнув пару раз подошвами по осыпавшемуся праху обид и вперед! «Вон там тебя ждут деньги!» Почему больше никто не учит своих продавцов хотя бы элементам психологической защиты? Они встречаются каждый день в половине восьмого утра. По субботам вместе с инструктором они ходят на парные «уроки». Они тренируются. Они зубрят так называемые правила и ступени продаж. Выйдя на улицы города, эти коммивояжеры каботажного плаванья не должны думать о том, как продавать. Они должны продать именно этому прохожему, должны изучать его, мгновенно корректируя арсенал своих доводов, во-первых сунуть в руки. Это непременно. Человек — собственник. Взял твой товар в руки, ощутил его приятную тяжесть, легкость, гладкость, колючесть — и уже трудно отдать.
— Это бесплатно! Это подарок! и эта нелепица тоже отлично работает. Во-вторых — сравнить с ценой в других местах;
— Всего десять гривен! А вот в универмаге «Украина» — я только что заходил! — там тридцать пять!
И когда продажа удалась поскорее сделать то, что называется «рехеш»
— послепродажная запродажа. Если взял один утюг всунь ему еще один, два, нет — лучше еще три! Для друзей, для соседей, для жены и любовницы! Почему этот трюк так редко используют продавцы магазинов? Редко предлагают даже к телевизору антенну к кейсу — авторучку, хотя их, скорее всего, охотно приобретут.
Их часто оскорбляют Время от времени отбирают товар. Некоторые фирмы вешают на дверях объявления: «Агентам канадских, индейских и зимбабвийских компаний вход категорически запрещен!». Никто не догадывается их просто пере вербовать (ведь еще Суньзы писал, что рентабельнее не готовить своих, а пере вербовать чужих диверсантов). Небольшой курс коррекции в форме видеотренинга превращает их в отличных агентов — они не чета закомплексованным безработным с киевских улиц! И все чаще среди владельцев фирм я встречаю парней, прошедших эту суровую школу
Иногда их бьют. Но «канадцам» на это плевать. Потому что «вон там, за углом, лежат и ждут меня деньги». И в чем-то они правы...
Признание значимости. Продемонстрировать наше признание значимости собеседника — это, как вы помните, последний, четвертый пункт «правила четырех плюсов».
Многие продажи и коммерческие контакты идут по сценарию, обусловленному житейскими стереотипами, в которых заложено почтение к одним операторам и фигурам рынка, и высокомерность и презрение по отношению к другим. Пусть эти доминанты предвзятого отношения часто выражены очень слабо, но они существуют почти всегда.
Предвзятое, еще «до контактное» почтение люди испытывают к тем, от кого зависит их успех, выгода, настроение:
- Ключевая персона, от которой зависит быстрое решение проблемы;
- руководитель фирмы, которая должна стать клиентом;
- пользователь нашего продукта, который испытывает к нам благодарность за заботу о нем и т. д.
Но от этих фигур продавца в большинстве случаев отделяют «враги»:
- ничего не решающие менеджеры бюрократической иерархии, которые затрудняют обнаружение ключевой фигуры;
- блокеры (охранники, секретари и чиновники), которые мешают встрече с руководителем;
- руководители, которые не желают приобрести для своего персонала наш дивный продукт и даже не позволяют общаться со своими служащими.
Отношения со второй категорией контакторов традиционны. Модели и манеры их поведения с нами для этих «врагов» привычны, как утреннее отправление естественных надобностей. Они нас тоже не любят. И, конечно, они давным-давно знают, каким должно быть наше отношение к ним.
Контактор любого из этих типов просто машинально склонен выбрать ту схему общения с нами, которая:
- сразу изменит соотношение наших статусов;
- играя, сломит наше сопротивление;
- минимизирует продолжительность контакта.
Один из наиболее устойчивых элементов сценария в спектакле «Разберемся с этим коммивояжером» — поставить продавца на место и заставить признать собственную значимость. Сопротивляться этому не перспективно, ибо на стороне противника мощь его иерархии и устоявшаяся надежность обороны, знание намеченно1о нами маршрута продвижения, ориентация не на завтрашний день, а на мгновенную победу. У коммивояжера профессионала остается лишь один путь — опережающее признание значимости оппонента как фундамент всей предстоящей продажи.
Вы хотите спросить: «А разве враг не знает о возможности применения продавцом этой тактики?» Я вижу, что вы не дети и уже достаточно ориентируетесь в мире коммерческих коммуникаций. Ваши вычисления абсолютно верны, и им почти нечего противопоставить. Вы могли бы таким вопросом загнать в угол многих преподавателей. И вы уже догадываетесь о сути тех рекомендаций, которые я собирался вам дать. И если не захотите, то, может, уже и не стоит о них говорить...
А, значит, всё-таки хотите? Но я уже рассказал и даже показал почти все, что хотел. И простите за то, что в качестве статистов этой демонстрации использовал вас.
Конечно, наши «враги» знают о трюке «Признание значимости», но ему очень трудно сопротивляться. Он вечно успешен, как вечно приносят успех комплимент и даже грубая лесть. Этот простейший трюк ломает избранные оппонентом модели развития отношений с докучливым племенем коммивояжеров и позволяет строить контакт на площадке, расчищенной от руин прежних побед блокера.
Среди уроков Остапа Сулеймана Берта Марии Бендер бея есть всего один, который может сослужить дурную службу всякому продавцу:
«Как видно, посетитель тонко знал систему обращения с секретарями правительственных, хозяйственных и общественных организаций. Он не стал уверять, что прибыл по срочному казенному делу.
— По личному, — сухо сказал он, не оглядываясь на секретаря».
Если нужно просто прорваться — берите трюк Остапа на вооружение. Как видите, он основан на том, что изучаем сейчас мы, — на о седлании и ломке поведенческого шаблона. Но если собираетесь выстроить с фирмой длительные взаимоотношения, то это — самоубийство.
Вы — варяг — априори обладаете несравненно меньшим ресурсом доверия босса, чем любой из сотрудников его фирмы. Именно по этой причине в разделе, посвященном телефонным продажам, я буду особо подчеркивать продуктивность приема, в котором вы играете с боссом отлично ему известными именами его подчиненных — как их теневыми рекомендациями вашей благонадежности.
Вам лучше уйти и не возвращаться, если секретарь анонсирует ваше появление в дверях кабинета своего босса вот так: «Тут пришел еще один из этих бродячих торговцев...»
Но вас могут отрекомендовать иначе:
— Иван Иванович, тут пришел Александр Анатольевич из той самой фирмы, о которой вы вчера нам из газеты зачитывали. Он такие потрясающие вещи рассказывает!..
Чтобы секретарь или иной сотрудник сказали о вас боссу что-то хорошее, без признания их значимости на стадии установления контактов просто не обойтись. Каждый из вас — «коммерческий представитель» собственной фирмы. Перед вами — «секретарь» той фирмы, которую вы намерены превратить в клиента. Обратитесь к этому «блокеру» со словами признания его значимости.
— Барышня, я знаю — только вы можете мне помочь.
— Аленушка, мне просто не обойтись без вашей рекомендации.
— Сергей Иванович, такого опыта нет, наверное, или у кого, кроме вас. Пожалуйста, посоветуйте, как мне лучше подать это предложение директору?
Почему-то именно это упражнение слушатели в большинстве случаев выполняют с особым энтузиазмом... Улыбка, комплимент, обращение и признание значимости. Но... НЕ ХОЧЕТСЯ! «Четыре плюса» установленная контакта — это так просто, что и учить то не хочется. Это так легко, что и делать не хочется.
А потом рождается обычное недоумение — «У меня ни фига не продается, а они мне тут о плюсах!..» И — «Кишит наш разум возмущенный...»
В играх что-то меняется. Появляются навыки вспоминания четырех плюсов. Но иногда все начинается с большим трудом и жутким писком. Мы любим, потрудиться над поиском препятствий и попирать о неудачах.
— Играем в «Установление контакта». Играть будем целый час. Каждый сыграет по раунду. После этого — разбор полетов и еще раунд в следующем круге. Теперь договоримся об условиях. Что мы будем продавать?
— Страховки. Страхование на случай болезни, — предлагают мои страховые агенты.
— Кому?
— Директору кирпичного завода. Где?
— В его офисе.
— Как выглядит его кабинет?
— Двадцать четыре квадратных метра, двух тумбовый стол, его кресло и моя табуретка. В углу — шкаф типа «гей, славяне»...
— Сделаем вы городку.
Вместе со слушателями превращаем один из учебных столов в «двух тумбовый», а два стула — в «кресло» и «табуретку»... И начинается беда под названием «пути и препятствия».
Я излагаю правила упражнения:
— Упражнение называется «Установление контакта». На стадии установления контакта вы должны придерживаться правила «четырех плюсов» — Улыбка, Имя, Комплимент и Значимость. То есть, во-первых, вы должны улыбнуться контактору. Во-вторых, обратиться к нему по имени. В-третьих, сказать ему комплимент. В-четвертых, продемонстрировать, что вы признаете его значимость. Иван Иваныч — покупатель, Аленушка — продавец. Установите контакт.
Мои жертвы выходят на подиум и выполняют упражнение. Абсолютно бездарно. Начинаю допрос:
Аленушка, почему вы не сделали так, как я попросил?
— Нуу, тут так непривычно. В игре все не так. И Иван Иванович — совсем не типичный покупатель.
Это мне знакомо. Второй этап допроса:
— Ладно. А как вы должны были поступить? Аленушка оживляется — она это знает:
— Во-первых, улыбнуться. Я провоцирую:
— С какой стати? Как улыбнуться незнакомому человеку? Ну, вот такому зануде, как я?
Показывает:
— Вот так. Как будто хорошо его знаешь... Киваю. Продолжаю:
— Во-вторых?...
— Обратиться по имени!
— Как вы можете обратиться по имени к покупателю, которого видите впервые в жизни?
На типичном личике блондинки — муки. Но наконец, то рожает:
— Нуу, имя, наверное, можно заменить обращением...
— А чем заменить то «в-третьих», о котором вы забыли в упражнении?
— Комплимент? Его можно заменить... Ну — вот так повернуться навстречу...
Соображает все-таки!..
— Хорошо. Что вы должны были сделать еще?
— А! Можно еще раз попробовать?
Медленно, шаг за шагом, но в этом упражнении девочка выполняет все четыре пункта инструкции... Это две разных философии — видеть либо препятствия, либо пути.
Когда вы хотите одернуть или унизить подчиненного, его надо спросить — почему он не поступил так, как следовало, так, как было предписано. В ответ тот вынужден оправдываться, придумывая те помехи, которые не позволили ему поступить в соответствии с вашими требованиями.
Но если вы хотите в следующий раз заставить его поступить так, как, в самом деле, следует поступать, то следует так спрашивать: «Как следовало поступить?» Ответом будет повторение ваших собственных инструкций, но уже его устами и — это будут ваши инструкции, адаптированные провинившимся к конкретной торговой ситуации. Вы заставите подчиненного сделать шаг к пониманию и принятию правил, требований, норм. Ваше занудство и упрямство в задавании вопросов второго типа будет вознаграждено.
Так не только с подчиненными. С клиентурой или партнерам — аналогично. Переговоры продвигаются, когда ищешь пути. И нач1тают буксовать, когда поощряет поиск и придумывание возможных затруднений.
Если у покупателя нет денег, вы можете запустить дальнейшие отношения по двум направлениям. Первое: поиздеваться — «А почему у такого парня нет денег?» Второе: искать выход — «Попробуем придумать, где деньги раздобыть, или подберем модель подешевле?» Когда хотим что-то сделать — ищем пути. Когда делать не хотим — ищем или создаем препятствия.
...При втором круге прогона упражнения Иван Иваныч и Аленушка еще мучительно припоминают «плюсы», но выполняют их уже значительно легче.
Выявление потребностей
Принцип выявления потребностей это, по сути, один из аспектов маркетингового подхода в продаже.
Филип Котлер в своем бестселлере «Основы маркетинга» вот так процитировал Петера Друккера: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Из сказанного получается, что маркетинг — это то, что предшествует сбыту. Но это не так. Даже имея некий товар и не имея возможности изменить его свойства, продавец вполне может провести комплекс работ, направленный на то, чтобы при неизменном качестве товара достичь его соответствия определенным потребностям покупателя. Или — сформировать новые потребности, ради которых конкретный человек может купить конкретный товар.
Одним из наиболее ярких примеров формирования руководящих потребностей часто является продажа страхования жизни. Если бы у людей была явно выраженная потребность в страховании своей жизни, то страховые компании ежедневно были бы осаждаемы тысячи желающих. Но такой потребности у людей нет до тех пор, пока с потенциальным клиентом не встретится страховой агент и пока он не сформирует в потенциальном клиенте абсолютно новую и часто даже неожиданную для клиента потребность.
Кроме того, что продавец не имеет возможности изменить свойства товара, он еще и не имеет права лгать покупателю. Единственное, что он может сделать, так это выявить те главные потребности покупателя, которые данный товар (при неизменности своих качеств) удовлетворяет на все 100 %.
— Давайте попробуем следующее. Каждый достаньте, пожалуйста, по одной вещи, которая у вас есть при себе.
Слушатели копошатся в портфелях и сумках. Платок. Карандаш. Кошелек. Пейджер. Часы.
— Скажите, почему вы купили эти предметы?
— Этот платок легко стирать.
— В этом карандаше при падении не ломается грифель.
— Этот кошелек очень удобный — дюжина разных отделений и секций,
— Этот пейджер маленький и легкий.
— Это крутой «Роллекс». Они ответили и ждут фокуса.
— Отлично. Если бы продавец угадал эти свойства вещей, которые для вас являются самыми главными, вы сделали бы покупку быстрее и с большим удовольствием?
— Да... Да... Да.
— А теперь очень трудное задание. Вспомните, пожалуйста, те лишние сведения, которые при продаже этих товаров вас заставили выслушать продавцы.
После паузы ответы идут вразнобой:
— Мне вешали на уши лапшу про швейцарское качество этих часов.
— Мне говорили о множестве ценовых схем абонементной платы за пейджинг.
— Меня уговаривали купить платок, апеллируя к натуральности его хлопка.
— Про карандаши мне продавец не рассказывал. Просто объявил, что карандашей у них много и я должен выбрать по вкусу. Но я знал эту марку — у НИХ действительно прочный грифель.
— Замечательно. А существуют платки, часы, карандаши и пейджеры еще лучшие?
— Да. Существуют. Может быть. Наверное, да...
— Почему же вы купили именно эти предметы?
— Потому, что они точно соответствуют нашим потребностям.
— Так как вы думаете, можно сэкономить время на расхваливании всех достоинств товара, если узнать ту ключевую потребность, из-за которой покупатель готов сделать покупку?
Да!
— Спасибо.
Сейчас мы представим себе поле продаж в двух координатах: мы соотнесем степень объективной полезности покупки для покупателя и степень его уверенности во время акта приобретения в том, что товар соответствует его потребностям.
Проанализируем возможные варианты этих соотношений:
- Степень объективной полезности покупки равна всего 50 %, покупатель уверен, что товар только на 50 % соответствует его потребностям. Кто станет спорить с тем, что это плохой товар?
- Степень объективной полезности покупки равна 100 %, но покупатель уверен, что товар лишь на 50 % соответствует его потребностям. Этот товар хорош, но ведь душа к нему не лежит...
- Степень объективной полезности покупки равна 100 %, и покупатель уверен, что товар на 100 % соответствует его потребностям. Наверное, это «хорошая покупка».
- Степень объективной полезности покупки равна 50 %, а покупатель уверен, что товар на 100 % соответствует его потребностям. Но ведь это снова — «хорошая покупка»!
— Так стоит ли трудиться над выявлением существующих или формированием новых потребностей покупателей? Группа отвечает: Да.
— Отлично. Но часто оказывается, что покупатели, уверенные в своих потребностях, очень ошибаются. Как тот клиент, который накануне женитьбы на еврейке прибежал в больницу и попросил его кастрировать, перепутав эту процедуру с обрезанием. Поэтому кроме выявления существующих потребностей или формирования новых продавца обычно ждет и проверка потребительских формулировок клиента. Это может превращаться чуть ли не в подписание терминологического соглашения — ради однозначного восприятия используемых понятий.
А перед попыткой разобраться в технике выявления потребностей, я расскажу о том, как покупал замазку.
— А ниже мы еще коснемся эффективного трюка, который можно использовать не только в таких ситуациях и который называется «анонсирование возражений»...
Я возвращаюсь к белой доске и крупно пишу: «ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ и выслушивание клиента». А дальше идет группа излюбленного мною метода визуализации — способа пиктограмм.
Личные мотивы выдачи информации
Сейчас мы с вами обсудим большой блок мотивов, которые могут управлять человеком, из которого мы хотим извлечь какую-то информацию. Опорный реестр мотивов я нашел в книге Романа Ронина
«Своя разведка», которую мы уже вспоминали. Кстати, вы видели хороший боевик под названием «Ронин»? Там есть объяснение: «Ропин — это самурай, по вине которого погиб его хозяин, который не смог уберечь своего патрона. Такой неудачник превращался из самурая в ронина и уже не мог найти никакой иной работы, кроме работы наемного убийцы». Когда мне попалась книга Романа Ронина, я был удивлен тем, сколь разнится стиль ее глав. Будто книгу писала группа людей. После фильма я стал подозревать, что книгу написала группа бывших советских разведчиков, допустивших гибель своего патрона — режима... Посмотрим, чем нам может помочь опыт ронинов.
Итак, как можно использовать человеческую АЛЧНОСТЬ?
Слушатели по-своему отвечают на этот и каждый из последующих вопросов. Выслушав ответ, который редко бывает ошибочным, я лишь слегка перефразирую его.
Слушатель, например, говорит:
— Алчного можно купить.
— Правильно, используем обещание или же предоставление денег или иных ценностей.
А как можно использовать СТРАХ ЗА СЕБЯ?
— Тут не пугайтесь. Вы ведь помните, что мы работаем с теми материалами, по которым учились проводить вербовку разведчики. У нас своя специфика, и кое-что мы обязаны переводить на язык бизнеса. У разведчиков на заданный вопрос ответ таков: «Применяем шантаж, а порою и угрозу либо факт грубого физического или утонченного психологического давления». Как это перевести на наши реалии? Можно ли шантажировать или пугать клиента? А почему нет? Вот так и сказать ему: «Вам будет мучительно больно и стыдно вспоминать упущенный шанс!..»
Как утилизировать СТРАХ ЗА СВОИХ БЛИЗКИХ?
— В разведке это делают с помощью «явной угрозы либо факта разнотипного насилия — в духе похищения, избиения, изнасилования, кастрации, "сажания на иглу", полного физического устранения...» Перевод на коммерческий язык доверяю вам выполнить дома.
Как работать с ФАКТОРОМ БОЛИ?
— У коллег шпионов — «качественная пытка или угроза интенсивного болевого воздействия». У нас суррогатом этого хорошего приема может быть фраза — «Подписываем договор, и у вас больше не будет болеть голова по этому поводу!»
Как обыграть СЕКСУАЛЬНУЮ ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ?
— «Подсовыванием полового партнера и различной порнографии с перспективой "расслабления", шантажа или обмена»! Ну а чем это может быть в коммерции — догадайтесь сами. Если не догадаетесь, то вот вам самый слабый вариант — поставить на своем выставочном боксе совершенно сногсшибательных стендисток.
Чем для нас может быть полезно БЕЗРАЗЛИЧИЕ оппонента?
— Реализуем депрессию, возникающую в результате инспирированных или спонтанных жизненных обстоятельств, а иной раз и в результате психофизической обработки объекта. Вообще, безразличие — удивительное состояние. Из-за него можно что-то сделать (ведь все равно!..), а можно что-то не сделать или на что-то закрыть глаза.
Что делать с партнером, отличающимися ярко выраженным ВНУТРЕННИМ АВАНТЮРИЗМОМ?
— Предоставляем ему шанс для ведения им своей собственной игры. Играя на внутреннем авантюризме, например, Деревицкого, добиться можно очень многого! И таких типов среди ваших партнеров может быть больше, чем вы предполагаете. Попробуйте пощупать их интересы к собственной игре. В рамках этого поля хороши провокации, вызов, эксплуатация «чувства противоречия».
Могут ли быть использованы СЧЕТЫ С ГОССИСТЕМОЙ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ?
Проще понять, когда в шпионском романе речь идет об идеологических разногласиях, о существующей неудовлетворенности объекта своим нынешним положением либо завтрашней перспективой. Но «счеты с гос. системой» в бизнесе? Не выйдет ли «себе дороже»? У меня есть знакомый директор, который в случае проблем контакта с директором другой фирмы, отправляет к его главбуху своего. Те очень быстро находят язык на почве неприязни к сверхсложной системе налогообложения и неуклюжей отчетности, сближаются сами и сводят своих руководителей.
У всякого коммерсанта многочисленны и многообразны СЧЕТЫ С КОНКРЕТНЫМИ ЛИЦАМИ.
Но мы говорим лишь о тех счетах, на которых может сыграть продавец. Они связаны в основном с конкурентами. Особенно — с конкурентными магазинами и фирмами, расположены поблизости. Чтобы продать директору магазина набор торгового оборудования — витрины, стеллажи, морозильные лари и кассы, нужно напомнить о том, что соседний магазин всем этим уже обзавелся. Далее используется разжигание таких чувств, как месть, зависть, неприязнь с непреодолимым желанием нанести «врагу» определенный ущерб — хотя бы вооружаясь для продаж аналогичной или даже лучшей техникой.
— В беседах продавца с покупателем есть несколько габунрованных тематических зон. Это проблемы расовые, национальные, религиозные, конфессиональные и все, что связано с деньгам третьих лиц. Табу обусловлено не тем, что об этом просто нельзя говорить, а скорее тем, что в этих тематических нишах очень легко ошибиться с выбором позиции и вступить в конфликт с собеседником. Но это не означает, что основательная предварительная разведка персоны не позволяет эффективно работать с этими темами — нужно всего лишь точно определить позиции собеседника.
Можно использовать и национализм.
Он позволяет вести игру на глубинном ощущении национальной общности, ненависти, гордости, исключительности. Эти игры, особенно ярки в мире рекламы — скрытыми и явными обращениями к «пятому пункту» буквально пропитана наружная и телевизионная реклама, и еще — реклама на упаковке продуктов (цвета национального флага, стилизованная символика). Меня всегда умиляла привычка директората, сохранившаяся со времен большевизма, вешать на стену за рабочим креслом или ставить на тумбу у стола портреты государственных лидеров. Удивительно, что эта привычка легко перенимается и усваивается даже руководителями новой генерации. Может быть, в этом отражается еще и желание показать свою «причастность» к кругу власти.
Более топкой работы требуют РЕЛИГИОЗНЫЕ ЧУВСТВА.
Они могут быть направлены на пробуждение неприязни к иноверцам, привязывание определенной ситуации к избранным доктринам исповедуемой религии, а чаще на формирование чувства общности. Игра на религиозных чувствах может ограничиваться столь неуловимыми инструментами, как характер шрифта в печатном обращении или легчайший акцент продавца.
В современных продажах ГРАЖДАНСКИЙ ДОЛГ в качестве мотива используется редко.
Игра на законопослушании станет эффективной тогда, когда поле закона станет более комфортным для обитания коммерсанта. Но и сейчас можно услышать вот такую фразу: «Вам выгодно покупать у нас — мы работаем "по белому"».
Я не верю, что существует некая «ОБЩЕЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ МОРАЛЬ».
Мораль своя у каждого консорциума — у буржуа, у бандитов, у социальных и религиозных групп, даже у каждого возраста. Вспоминается, как воин племени мумба-юмба определял понятия «зло» и «добро»: «Когда сосед угнал моих быков — это плохо, когда я украл быков у него — это хорошо». Но что-то общее есть и в моральных законах, и в моральных «понятиях». Это общее мы вовлекаем в работу игрой на порядочности. Главное не забыть о том, что слово «порядочность» чаще всего звучит из уст самых отпетых мошенников. Меня всегда умиляла патетика вопроса: «Неужели вы мне не доверяете?!» Когда я слыи1у эти слова, я говорю сам себе: «Саня, ты имеешь дело с наглым "кидалой"!..»
У всех есть ПОДСОЗНАТЕЛЬНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ В САМОУВАЖЕНИИ.
Утилизируется она простыми спекуляциями на идеальных представлениях человека о самом себе. «На дурака не нужен нож. Ему с три короба наврешь и делай с ним, что хошь...»
Корпоративная (клановая) солидарность
Это уже реальность нашего бизнеса. Уже давно ходят анекдоты о парнях из Днепропетровска. Одного из них при устройстве на работу спрашивают:
— Как ваша фамилия?
— Сидоров.
— А откуда вы?
— Из Днепропетровска.
— Ну что ж вы, молодой человек!.. Не успели еще устроиться на работу, а уже пугаете вашими связями...
Клановую солидарность мы используем в игре на конкретной элитарности. Все равно — реальной или воображаемой...
ЯВНАЯ СИМПАТИЯ к вам, вашему делу, товару или услуге...
Она всегда помогает продажам. Для ее возбуждения достаточно резонирующей подстройки к объекту.
ТЩЕСЛАВИЕ.
Оно позволяет нам провоцировать желание объекта произвести определенное впечатление, показать свою значимость и осведомленность.
ЛЕГКОМЫСЛИЕ покупателя.
Чуть ли не наиболее эффективное для продаж состояние. Приведите человека в беззаботней шее состояние неосмотрительности и болтливости — получите многое. К этому же можно отнести задействование «хронотопа» — явно повышенной доверчивости человека в некое время и в определенном месте («случайный попутчик»).
Что может быть из-за УГОДЛИВОСТИ?
Купить может лишь тот, на кого вы работаете еще н в качестве «крыши». Четкая реализация подсознательной (волевой) и осознанно!! (деловой и физической) зависимости от получателя в литре «белой» коммерции встречается не часто.
«ПОМЕШАТЕЛЬСТВО» НА ЧЕМЛИБО.
Например, близкая возможность для коллекционера приобрести (или потерять) страстно желаемую вещь, а также игра на фобиях — инструмент, которым мы можем пользоваться или подсознательно, или просчитано. Это настолько продуктивные техники, что мы уделим им особое отвлечение.
В американском «Новом словаре врача» Блекстона содержится 217 терминов, обозначающих те или иные ФОБИИ (греч. — страх, боязнь чего-либо). Число больных всевозможными психическими расстройствами в мире растет с каждым годом. А фобии бывают преудивительные.
Вот некоторые из них, упомянутые в словаре:
- алуофобия — страх перед темнотой;
- ахмофобия — перед острыми предметами;
- алурофобия — перед кошками;
- атофофобия — перед цветами;
- астрофобия — перед звездами;
- баллистофобия — перед метательными предметами — камнями, снарядами, стрелами и т.д.;
- барофобия — перед тяжестями;
- вермифобия — перед заразными насекомыми;
- гефирофобия — перед хождением через мост;
- гипергиофобия — перед ответственностью;
- графофобия — перед процессом писания;
- декстрофобия — перед предметами, что по правую сторону от тела;
- кафизофобия — перед сидением;
- климакофобия — перед лестницами;
- кхерофобия — перед развлечениями;
- линонофобия — перед веревками;
- офидиофобия — перед змеями;
- пантофобия — перед абсолютно всем;
- скопофобия — страх быть увиденным;
- сидеродромофобия — перед дорожными колеями;
- ситофобия — перед процессом еды;
- стасибасифобия — перед хождением или стоянием;
- телласофобия — перед морем;
- фонофобия — перед собственным голосом;
- фотофобия — перед светом;
- фронемофобия перед мышлением;
- хионофобия — перед снегом;
- хропофобия — перед временем;
- эритрофобия — перед красным цветом.
Если у вас нет под рукой этого американского специального словаря, то, заглянув в обычный толковый, вы там увидите:
- агорафобия — боязнь открытого пространства;
- андрофобия — боязнь мужчин;
- антропофобии — боязнь вообще людей;
- гинекофобия — боязнь женщин;
- гипнофобия — боязнь сна;
- клаустрофобия боязнь закрытого пространства;
- клептофобия — боязнь воров;
- некрофобия — боязнь покойников;
- неофобия — боязнь всего нового;
- пиктофобия — боязнь ночи;
- пирофобия — боязнь огня;
- хроматофобия — боязнь красок.
Мною часто управляет эргофобия боязнь труда. Благодаря ей я обогатил мировую культуру сомнительным каламбуром: «Я готов сколь угодно много трудиться. Лишь бы не работать!»
И — хватит нам петь о прочих покупательских мотивах. Давайте просто чаще уходить от чисто умозрительной «пирамиды Абрахама Маслоу». Как «кто это»? Это наш бывший соотечественник, кажется — интерес, который в Штатах поменял имя и взгляды человечества на иерархию мотивов. Она может быть полезной для работы с большими социальными группами, но для работы с конкретной персоной гораздо полезнее и практичнее иные мотивационные схемы.
Теперь вспомните его знаменитую «пирамиду потребностей»:
- самоутверждение;
- уважение, статус;
- социальные потребности;
- потребности самосохранения;
- физиологические потребности.
На нижнем этаже этой пирамиды человек должен удовлетворить свои физиологические потребности — голод и жажду. Только после этого он может почувствовать потребность самосохранения и искать безопасности, защищенности. На сытый желудок и при относительной защищенности человека тянет удовлетворить потребности социальные — испытать чувство духовной близости и любовь. Тот, у кого все это есть, начинает нуждаться в уважении, самоуважении, добивается признания и более высокого статуса. И лишь очень уважаемые люди стремятся к самоутверждению — саморазвитию и самореализации.
Мой пересказ теории Абрахама Маслоу отличается только тональностью: я описываю пирамиду иронически, а он делал этот серьезно. Его серьезная теория растиражирована миллионными тиражами, и ее изучают очень серьезные люди. Эти серьезные люди на основании серьезной теории Маслоу строят серьезные схемы серьезных рекламных кампаний. Кстати, говорят, что перед самой смертью Абрахам Маслоу вспомнил еще один этаж — добавил к пирамиде как еще одну потребительскую потребность «чувство Бога».
Я не могу относиться к этой теории не иронически. Хотел бы, но не выходит, не получается. Может быть, так происходит из-за того, что я ориентирован на персональные коммуникации, а Маслоу имел в виду целое общество, социум, потребительскую аудиторию.
— Скажите, пожалуйста, вам встречались люди с какими-то нарушениями пирамиды?
— Как это?
— Ну, например, 7 ноября с красными флагами по улицам ходят без «пирамидальных» нарушений?
— Наверное, какие-то нарушения есть...
— А вы еще раз поглядите на труд Маслоу и подумайте — какие потребности у этих людей удовлетворены и какие потребности управляют их поведением?
— Они голодные — это точно. А управляет их поведением, скорее всего потребность самоутверждения...
— Правильно. Так не перевернута ли у них пирамида? Не поставлена ли с ног на голову? А сколько у нас в стране голодных людей? Или — абстрагируемся от политики — вспомним творцов, ученых, поэтов, вспомним монахов и затворников, вспомним террористов и романтиков. Ведь похожие нарушения есть у каждого из них. Согласны?
— Так Маслоу ошибся?
— Его пирамида напоминает мне анекдот, в котором физик теоретик докладывал об итогах изучения модели движения пешехода сквозь толпу: «Модель еще не достроена, но картину для пешехода сферы, который без трения пересекает толпу таких же сфероидов, мы уже представляем...» Пирамида столь же идеальна. Она — что-то слишком среднее. Как средняя температура по больнице почти всегда нормальна... Вот мы с вами тут тоже занимаемся самореализацией. А вы скажите — который час?
— Уже семнадцать часов и тридцать минут.
— За последние три часа, прошедшие после обеда, не обострилась ли и не вышла ли на первый план ваша физиологическая потребность в пище?
Смеются, черти:
— Вышла!
— И теперь, когда я напомнил об этом, она даже затмила нашу самореализацию?
— Да да да!!!
— Значит, перед тем как попрощаться до завтрашнего утра, я вас попрошу: вечером подумать — можно ли что-то противопоставить построенной на песке умозрительности пирамиде Абрахама Маслоу?.. И если да, то что?
...Утром следующего дня я не забуду о просьбе:
— Так на каком теоретическом фундаменте мы можем работать с потребностями и мотивами? Кто вчерашним вечером по моей просьбе от удовлетворения физиологических потребностей перешел всё-таки к самореализации, а не к «социальным потребностям»?
— Я... Но только потому, что нас поселили в «однополом» общежитии...
Под смех слушателей я вкрадчиво интересуюсь:
— И что же нам дали однополые мысли?
— А не может быть никакой иерархии потребностей. Все это слишком плотно связано с конкретной персоной и ее конкретным, сиюминутным состоянием. Я когда-то в студенчестве вернулся домой в общагу как собака голодный, а в лифте — в совсем ничем не защищенном лифте! — встретил подругу и мы...
— Верно. Это, вдобавок к перечисленным вчера, еще один вариант трансформации пирамиды Маслоу. Замечательный вывод. Может и не стоит в следующий раз выбирать для слушателей более пристойное жилье... А сейчас давайте более подробно поработаем с нашими собственными потребностями и мотивами.
— Вот каждому по два листочка. Припомните, пожалуйста, две своих последних покупки, запишите на каждом листке по одной. А под названием покупки — сформулируйте мотив, по которому вы совершили это приобретение.
— Должно получиться как то вот так — на доске я рисую табличку, чтобы мои уставшие слушатели поменьше переспрашивали.
— За работу! Покупки можете вспомнить любые — дорогие и дешевые, серьезные и баловство... Конфиденциальность ваших потребительских исповедей гарантируется только перемешиванием записок, так что меру откровенности дозируйте сами.
Уже через минуту самые гибкие умы подают голоса:
— Я готов.
— И я тоже!..
По первым буквам легко прочесть «КУПОЛВАЗ» или «ВАЗ под КУПОЛОМ». Честно попытавшись перетасовать колоду липких «поститов», я выклеиваю их в домашнюю — одну из возможных классификаций мотивов — напротив наиболее близких по смыслу категорий.
— Что я сделал? Я из дому принес заготовку. Можно было взять любое сочетание мотивов. Я выбрал те, что понравились мне, и только что, на ваших глазах, руководствуясь вами же определенными мотивами, попытался классифицировать ваши покупки. Иногда ваши покупки и мотивы входили в мою классификацию легко, как патрон в патронник, а иногда я относил их к какой-то категории «с натяжкой».
«Комфорт» — те покупки, которые вы приобрели ради комфорта. Это ваши портфели, электронные записные книжки и жилетки со множеством карманов, которые вы купили ради удобства.
В раздел «уверенность, надежность, безопасность» попали газовый пистолет, броне-дверь и автосигнализация.
В «престиж» упали «Роллекс», костюм от кутюрье с этой сложной фамилией и смена «Запорожца» на «Фольксваген».
В «общение» пришлось отнести музыкальные диски, подарки, букеты, билет на дискотеку, мясо для шашлыков — я счел все это купленным именно ради этого.
Ради любознательности вы приобретали газеты и книги.
Ради выгоды — карту города, новый телефон с автоответчиком, факс, мешок сахара, «экономичную» упаковку стирального порошка. То есть то, что должно помочь сэкономить или заработать деньги.
В категорию «авторитет» я отнес разнородные покупки, сделанные по совету друзей. Тут встретились телевизор, автомобиль, подписка «Бизнеса».
В «здоровье» попали анальгин, презервативы и пищевые продукты повседневного спроса — те, что нужны для поддержания жизни.
Можно было бы классифицировать ваши карточки иначе? Разумеется. Но всё-таки обратите внимание на нашу расклейку. Ведь получилась настоящая гистограмма, которая характеризует поле управляющих вашей группой мотивов...
— И как мы выглядим по этой гистограмме?
— Как общительные дело вары. Видите — больше всего карточек в категориях «общение» и «выгода»... Это шутка, но вот такой периодический анализ покупательских мотивов для каждого из нас — это ключ к поиску кратчайшего пути к продаже. Хотя мы и ни в коем случае не забываем о пестроте мотивационного спектра всех наших потенциальных клиентов. Потому что главное — это персонификация продаж, работа не с усредненным покупателем, а с конкретной, с живой персоной. У нее ведь расположение мотивов может иметь совершенно иной вид.
— Еще одно упражнение. Под каждый из мотивов из «ВАЗа под Куполом» подберите серию ключевых слов, которые будут наиболее сильно управлять каждым из мотивов. Например, под «выгоду» можно дать такие слова: экономно, прибыльно, быстро, доступно, перспективно... Ай, ай ай! Не списывать — каждый работает самостоятельно!!!
После того как обоймы эпитетов под каждую категорию готовы, мы развлекаемся сочинением рассказа продавца, ориентированного на утилизацию двух трёх мотивов, «выявленных» им в «покупателе»...
Попробуйте это сделать и вы. Оказывается — это почему-то не очень легко. Слишком часто на моих тренингах слушатели вместо мотива покупки бутылки водки пишут — «была потребность». Но — КАКАЯ потребность? Пишут — «захотелось». Но — ПОЧЕМУ?..
— ...А теперь нас ждет гвоздь сезона — знакомство с одним из элементов коммуникативного опыта разведчиков. Мы рассмотрим мотивы, которые шпионы всех времен и народов использовали при вербовке агентов. Кстати, как перевести слово «вербовка» со шпионского языка на коммерческий?
— Привлечение к сотрудничеству!
— Гарантирую пятерку в четверти. Правильно!
Техника спрашивания и слушания
Переходя к изучению нашей новой темы, я хочу вас всех спросить: чего мы достигаем, используя в переговорах технику активного спрашивания?
На флипчарте мы фиксируем находки слушателей:
— Показываем свой интерес к мнению клиента!
— Вовлекаем клиента в разговор!
— Управляем им!
— Получаем ценные сведения для дальнейшего их использования в разговоре!
— Лучше распознаем мотивы принятия клиентом решений!
— Раскрываем причины возражений!
— Показываем, что воспринимаем его проблемы всерьез!
— Учитываем его честолюбие!
— Заставляем его подтвердить свои аргументы!
— Направляем разговор в нужное русло для получения желаемого ответа!
— Предотвращаем превращение делового разговора в спор, в котором мы, скорее всего, проиграем!
— Исподволь влияем на изменение настроя клиента!
— Заставив озвучить позицию, меняем ее!
— Делаем разговор деловым!
— Это профилактика скуки и безразличия у клиента!
— Фильтруем аргументы!
— Корчим из себя воспитанного человека!
— Завоевываем доверие! Я поднимаю руки:
— Ну, так вам этот тренинг не нужен. Вы ответили достаточно полно. Вы не упустили, кажется, ни одного из главнейших преимуществ метода вопроса. В упражнениях нам останется лишь удивляться тому, что задавать вопросы очень трудно, и все вопросам предпочитают собственный монолог. Теперь мы нарисуем пресловутые преимущества вопросов, — и я поворачиваюсь к доске, чтобы отобразить преимущества на белом пластике.
4+? Итак — «четыре плюса метода вопросов»:
— вопросы помогают избежать споров; Да, наша задача — не переспорить, а продать;
# — вопросы помогают собеседнику выкристаллизовать мысль.
И идея, может быть — важна, становится его собственной идеей. А теперь — немножко по каждому из этих пунктов.
— Вопросы помогают избежать споров. Наша задача — не переспорить, а продать. Мы — очень категоричная нация. Вот о сегодняшней погоде британец с предельной осторожностью сказал бы собеседнику примерно так: «Если бы это не вызвало ваших возражений, то я был бы склонен предположить, что сегодня с утра не было слишком слякотно...» А славянин непременно ляпнул бы: «Классная сегодня погода!»
До тех пор пока мы не знаем позицию важного для нас собеседника по наиболее важным вопросам, эти вопросы лучше вообще не затрагивать.
Например, табуированными (запрещенными) в коммерческих разговорах считаются следующие темы:
- расовые;
- национальные;
- религиозные;
- конфессиональные;
- политические;
- «чужие деньги».
Но значит ли это, что это полностью запретные темы? Отнюдь. Только вести разговор о перечисленных проблемах стоит не раньше, чем мы выяснили отношение к ним собеседника. Чтобы не попасть в тот самый «просак». Поэтому в разведке традиционно существует особый этап, препятствующий вербовке. Это тестирование.
Е «В ходе личного общения и специально созданных ситуаций мало помалу осуществляется распознавание взглядов объекта, его возможностей, слабостей, склонностей, ценностей, побуждений, способностей, психофизических и интеллектуальных качеств... То, что конкретно надо узнать, определяется целью разработки человека (вербовка, манипулирование, устранение...) и ориентируется на унифицированную таблицу досье.
Всестороннее просвечивание объекта лучше всего производить по определенной схеме, следуя которой намечают и реализуют некую зондирующую акцию, отслеживают реакцию на нее, делают вывод и на основе этого вывода выполняют проверочное тестирование. Перед основным зондированием следует провести предварительное, проясняющее индивидуальные особенности реагирования человека на значимую для него информацию.
Выполняя тестирование, составляют четырехзвенную таблицу ("акция", "реакция объекта", "вывод", "примечание"), в первую графу, которой ("акция") вносят темы намечаемых разговоров или же проверочных трюков. Все последующие столбцы заполняют по мере проведения целевого зондирования, причем в графе "примечания" регистрируют те внешние условия, которые могли повлиять на результаты наблюдения»
По Р. Ронину, проводя тестирование, следует учитывать, что: «Декларируемые установки людей мало связаны с их невербальным повелением (говорят одно, а делают другое...)" — и в этом ключ к их оценке, в том числе — к оценке правдивости. Иногда специальное слежение за не вербаликой есть смысл поручить либо своему спутнику, либо, если это возможно, — видеокамере. Когда партнера нет, и мы вынуждены работать в одиночку есть смысл хоть раз полностью отключиться от вербалики и полностью сконцентрироваться на наблюдении за не вербаликой. Это стоит сделать, даже обрекая себя на извинения — «Простите, я задумался и прослушал...»
«Эмоции, вызванные заочной оценкой ситуации, нередко бывают сильнее, чем возникающие при реальном контакте с такой ситуацией — часто вместо анонсирования своего предложения и вашего совместного действа есть смысл «брать быка за рога» и с первых минут контакта вовлекать клиента в выработку совместного решения. Это можно сделать как под видом анкетирования («Мы исследуем предпочтения клиентов...»), так и «в лоб»: «Вы всегда сможете отказаться, но давайте попробуем смоделировать оптимальное решение для вашей компании». «Человек быстрый, смелый и реактивный в беседе может оказаться совершенно иным в критической ситуации» — поэтому, и особенно при контакте с сангвиниками (они легко подхватывают предложение и столь же легко отказываются от своих слов), есть смысл придавать клиент и инерцию, которая поможет ему преодолеть новые волны сомнений. В частности, стоит особое внимание придавать момент, когда перо клиента уже зависло над договором. Даже если он уже и не сможет отказаться, есть смысл помочь ему преодолеть последние сомнения, приходящие именно в этот момент Уместно выдать еще какую-нибудь бесплатную мелочь, усилить основную часть предложения, взять на себя персональные гарантии... Ваше внимание и поддержка, оказанная клиент именно в этот момент, переведут ваши отношения на качественно новый уровень. «Человек вольно или невольно раскрывается, говоря о себе» — стимулируйте попытки клиента персонализировать (в его сторону) ваше общение. Проявляйте эмпатию, вслух ставьте себя на его место, моделируйте его ощущения и спрашивайте — верны ли ваши модели его эмоциональных состояний.
«Собеседник познается в споре» — но желательно, чтобы он затрагивал не ваше предложение. Даже в споре на футбольную тематику можно очень многое узнать о человеке. Хорошо, когда ваша позиция в споре не понижает, а повышает оптимистичность собеседника в отношении к некой проблеме.
«Ни в чем так не проявляется характер людей как в том, что они находят смешным» — тестируйте оппонента анекдотами и забавными коммерческими историями, а также обращайте внимание на то, что «травит» вам он. Довольно часто единственным смешным, о чем заводит речь собеседник, являются странности его руководства. По личному опыту — почти везде на ура идут анекдоты коммерческой тематики. «Манера смеяться является самым хорошим показателем характера человека». Как смеется ваш оппонент? Заливается или хмыкает в усы? Насколько симметрична его улыбка? Если правша при серьезной левой стороне лица улыбается лишь правой частью рта, то, скорее всего, ему не смешно и улыбается он «по расчету». Если наоборот, то, скорее всего, он понимает, что стоило бы остаться серьезным, но не в состоянии сдержать внутреннего хохота. Разумеется, наиболее искренней является симметричная улыбка.
«Разговоры на отвлеченную тему позволяют определить интеллект, сметливость, ловкость, реакцию собеседника». Какая, в конце концов, разница, что мы обсуждаем с клиентом? Ведь он все равно купит, мы все равно найдем общий язык. Так почему бы не поболтать обо всем, что мы оба находим интересным? Давайте и сами продолжать жизнь и на работе, и давайте позволять это делать клиентам. Тем более — во всем, о чем говорит клиент, мы можем найти оценки тех или иных сторон его характера, натуры, темперамента, осведомленности, квалификации, доброжелательности и т. д.
«Чтобы понять симпатии и антипатии объекта, области приемлемого для него и определяющие мотивации, не мешает прояснить его отношение к различным историческим и литературным личностям», хотя, увы, нынче далеко не каждый собеседник способен поддержать разговор на исторические и литературные темы. Тем не менее, нас может выручить кинематограф. И если кто-то не слышал о «Секретных материалах» или «Санта-Барбаре», то припомнит хотя бы «Спокойной ночи, малыши». «Чем жестче стереотип, тем большую эмоцию вызывает любая попытка подвергнуть его сомнению», и, соответственно, тем меньше должно быть ваших стараний и усердия в преодолении этого стереотипа. Мы имеем дело со взрослыми людьми, и посягать на их давно сформулированные установки — рискованно. Гораздо разумнее продавать и вести коммерческие переговоры, опираясь на фундамент уже имеющихся в наших партнерах установок. Мы всегда имеем возможность адаптировать свой продукт и форму его презентации даже к совершенно противоположным установкам. «Ответная реакция на утверждение всегда содержит больше информации, чем ответ на точно сформулированный вопрос». Ответом на четко поставленный вопрос чаще является предельно сухой ответ, а тестирующие утверждения часто провоцируют довольно пространные рассуждения. Хорошо сопровождать свои утверждения либо интонационным оттенком сомнения, либо просить собеседника поделиться своим мнением о высказанном тезисе.
«Перемена (ухудшение) погоды зачастую вызывает апатию и замедление реакции» — мы осуществим гораздо больше продаж, если откажемся от части переговоров, которые мы вынуждены проводить в неблагоприятных условиях. Достаточно ценной является уже сама подсознательная связь нашего визита с чем-то позитивным. И — не только с хорошей погодой, но и с хорошими новостями (в том числе — и футбольными), новыми заманчивыми возможностями, увлекательными перспективами. «Не следует принимать молчание за внимание, это может быть погруженность в собственные мысли». Мы должны чаще использовать так называемые контрольные вопросы, с помощью которых можем определить — «здесь» ли наш собеседник? слушает ли он нас? слышит ли? Нам несколько позднее предстоит рассмотреть целый блок приемов, построенных на утилизации трассовых состояний. И если наша собеседник близок к такому состоянию, то есть смысл не прекратить переговоры, а просто изменить стиль своей продажи. Полезными могут быть и посылы вот такого типа; «Я вижу, что заставил Вас задуматься?» или «О, я вижу, что Вы задумались всерьез».
«Когда процесс понимания идет слишком уж гладко, есть все основания не доверять такому пониманию» — при этом велик шанс, что мы имеем дело с тем же сангвиником, который завтра с той же легкостью заявит: «Я вам не красна девица, чтобы слово держать...» В конце концов «если все слишком хорошо, то это плохо»... Иногда эффект мгновенного формирования иллюзии полного взаимопонимания приходится наблюдать в ситуации, когда обе переговорные стороны видят друг в друге покупателя. Иногда это происходит и при разном культурном уровне и разном наполнении рабочего словаря.
«Характерной ошибкой наблюдающих является мнение о якобы существующей взаимосвязи некоторых (чем выше агрессивность — тем больше энергичность...) совершенно различных качеств». Особенно обидно бывает в тех ситуациях, когда отслеженные признаки собеседника заставляют нас надеяться на то, что он уже способен быть нашим союзником в ходе продолжения переговоров на более высоких иерархических уровнях его фирмы. Наши прогнозы относительно поведения оппонента могут быть ошибочными и из-за воздействия на его поведение транзитных, так называемых «фоновых» состояний. Важно перед ответственным шагом успеть от наблюдать оппонента в разных ситуациях, в разном составе переговорных команд.
«Человеку свойственно преувеличивать информационную ценность событий, подтверждающих его гипотезу и недооценивать информацию, заключающуюся в противоречащих ей фактах» — разумеется, мы более склонны принимать и соглашаться с тем, что льет воду на нашу мельницу Ну а неожиданно быстрый переход оппонента на нашу сторону и его поддакивание вообще должны вызывать подозрительность всегда. «Тревожный человек охотнее обсуждает свои слабости и недостатки, чем не тревожный; тревожность же обычно проявляется в таком поведении, которое можно назвать чрезмерной чувствительностью к раздражителям». Отсюда следует не только то, что есть смысл использовать в своих интересах состояния тревожности оппонента. Следует иногда, и провоцировать, инициировать и на свой лад формировать состояние его тревожности. В этом нам в большинстве случаев могут весьма успешно помочь третьи лица. Задумайтесь, кто из вашей команды или из-за ее пределов может встревожить оппонента? ради чего это можно предпринять? в какой момент к этой игре должны, как утешитель и успокоитель, подключиться вы? как затем снять с игрового поля вашего помощника раздражителя?
«Плохо сформулированный вопрос может насторожить собеседника». Над вопросами и ходами этапа тестирования нужно работать особенно осторожно и тщательно. Знаменитый одесский карточный игрок Анатолий Барбакару когда-то писал, что для шулера выигрыш у клиента — всего лишь дело техники, но вот умение «втянуть лоха» в игру — это искусство. Этап тестирования проектируется и осуществляется нами именно для того, чтобы не допустить ошибок на этапе вербовки во время привлечения к сотрудничеству и во время переговорной детализации партнерства. Поэтому тестирование ошибок не прощает Часто насторожить оппонента способно неосторожное слово из нашего профессионального лексикона, описывающее наши те или иные аспекты отношений с клиентурой. Например — «после того, как клиент очарован» или «когда у клиента загорелись глаза». То же самое и в вопросительном эквиваленте — «Ну, я уже успел вас охмурить?..»
«Следует помнить, что визави "слышит" и понимает намного меньше, чем хочет показать». Количество тех, кто во вредил даже самых напряженных переговоров «понимающе» кивает, но при этом от понимания очень далек, слишком велико. Это не только осложняет ту стадию, на которой мы уже должны замолчать, а клиент должен сделать ход навстречу, но часто вообще уводит на такие переговорные уровни, на которых клиент вообще перестает нас понимать. В любой ситуации полезно и предварительно выявить компетентность оппонента (адаптируя к нему язык своей презентации), и контролировать восприятие собеседником наших построений. Иногда «понимающее кивание» можно очень эффектно использовать в своих интересах. Последнее можно выполнять в виде трюка: «Ну, вам то наверняка известно, что...»
«Стоит индивиду в чем-то проявить себя лидером, как на него и в других ситуациях будут смотреть как на лидера». Помочь переговорщику стать единственным в своей фирме специалистом по проблемам, связанным с нашим коммерческим предложением, довольно легко. При этом даже если визави является менеджером среднего звена, он (с нашей обучающей помощью) вполне способен уже очень скоро оказывать достаточно серьезное влияние на собственное руководство при принятии решения о сотрудничестве с нами. Общеизвестно и то, что часто именно успехи в переговорах с «внешними» являются наиболее эффективным лифтом в карьере «без общительные и живые люди предпочитают устную речь, а сосредоточенные в себе, стеснительные и застенчивые — письменную». Вообще то в обращении к вашим клиентам есть смысл экспериментировать с письменным и устным каналами общения.
"Если поведение партнера строго фиксировано правилами, авторитетами или другими источниками, то субъект не слишком восприимчив к его позиции и не пытается представить себя в лучшем свете; когда поведение партнера кажется свободным, то обычно наблюдается противоположный эффект». То есть когда Вам нужно стать плохим — инспирируйте это как требование своей иерархии и ее законов или апеллируйте к неким «законам вообще». А когда пытаетесь, подать себя в лучшем свете — делайте общение как можно менее формализованным.
«Люди с сильным самоуважением ведут себя независимо по отношению к своей "репутации", хотя несколько ориентируются на нее; люди с низким самоуважением следуют своей "репутации"». Тот, кто не рискует «испортить репутацию», легко дурачится на публике. Проверьте, способен ли ваш клиент пройти с вами по вагонам электрички с гитарой и песнями. Если нет — его репутация не очень устойчива.
«Индивиды могут быть самими собой лишь в составе небольших, поддающихся их пониманию групп». В психологии существует такое понятие — «сдвиг к риску». Если подросток с футбола идет домой один, ему никогда не придет в голову поднять урну и вдвинуть ее в витрину мебельного салона. Дюжина тинейджеров это сделает обязательно! «Поведение человека чаще всего меняется на публике по сравнению с поведением в одиночестве; оно также изменяется в зависимости от аудитории. Это связано с тем, что любой человек заинтересован во впечатлении, производимом на окружающих и задействует при этом одну из двух существующих стратегий: "ублажающую" (подстраиваясь к аудитории) или "само утверждающую" (подкрепляя свое "Я" и пытаясь произвести хорошее впечатление за счет качеств, входящих в идеальное "Я")». Если вы всегда знали клиента лишь по общению с глазу на глаз, есть смысл проверить его поведение на публике. Желательно — поэкспериментировать с контрастными группами.
«Женщины и многие нацмены обычно более конформны». Без комментариев. Просто примем это утверждение Р. Ронина к сведению.
Вопросы помогают избежать излишней говорливости. Это уместно помнить и тогда, когда слишком увлекся «лирикой» партнер, или когда унесло от главной темы нас. Но самое главное в том, что, задавая правильные вопросы, продавец может избавить себя от необходимости без конца, снова и снова, проигрывать уже тысячи раз пересказанное описание своего продукта (товара или услуги). Эту мысль я всякий раз в ходе тренингов пытаюсь выделить, подчеркнуть и подать особо.
В этом, на мой взгляд, вообще главное отличие работы настоящего продавца от того, кто его мог бы заменить, — какого-то робота, который со встроенного зачитывает текст презентации. Слишком часто приходится удивляться тому, как слушателям трудно эту мысль услышать и как трудно с ней согласиться. Особенно трудно — опытным, «матерым» продавцам. Как правило, они очень твердо уверены, что залог успешной продажи в том, чтобы «все рассказать». И чем более технически сложен товар, тем обычно крепче эта уверенность.
Наиболее тяжела это проблема у вчерашних не продавцов. Ведь кого мы пытаемся взять на работу за прилавком или в качестве коммерческого представителя? Умниц. Иногда приходится просто удивляться вот таким объявлениям в кадровых газетах: «На работу требуются молодые люди с высшим образованием, свободным английским языком, знанием компьютера, пятилетним практическим опытом и хорошими рекомендациями». Просто диву даешься — каким же дебилом должен быть молодой человек с такими данными, чтобы стать за прилавок?.. Требование «с высшим образованием» — это как минимум. Вот и приходят в продажу те, кто не смог реализовать себя в прошлого профессии. У одного из таких я пару лет назад покупал краску для ремонта квартиры.
Он начал с радушного приглашения сесть. Взял большой лист бумаги и жизнерадостно пообещал:
— Я вам все сейчас расскажу! Маркером на листе он стал чертить...
Обычно во время тренинга, пересказывая эту историю, я подхожу к флип чарту и начинаю воспроизводить рисунок торговца краска лиг Рисую медленно. Деталь за деталью. И тяну так до тех пор, пока кто-то из моих слушателей не догадается:
— Так это же бензольные кольца!!!
— Да, — говорю я. — Вот и я удивился: «Зачем вы мне вешаете на уши ваши бензольные кольца?!»
А продавец с оправдательной интонацией пояснил:
— Видите ли, я защищался, но органике... Нужна ли мне формула краски?
Нет! Мне нужно только одно — чтобы эта краска не облезла до того, как я макну в банку свою старую кисть...
Все мои тренинговые и семинарские программы — шестнадцатичасовые. Двухдневные. Вы верите, что о каждой из моих программ я могу рассказывать по три дня? Верьте! Под хорошее пари о каждой из моих шестнадцатичасовых программ я могу рассказывать тридцать два часа. Но если мы с моим слушателем не ударили на это по рукам, то разве захочет он терпеть целых три дня? И вообще, зачем что-то рассказывать?
И вот снова звучит вопрос:
— Ну, так расскажите нам о ваших программах. И я снова привычно ухожу от ответа.
— Вы знаете, о моих шестнадцатичасовых программах я готов рассказывать двадцать четыре часа. Вам это надо? Давайте я лучше расскажу о том, что будет вам интересно. А для этого скажите — зачем вашему персоналу учиться?
— Нууу... Они, понимаете, совсем не умеют общаться...
То есть — им нужно привить элементарные коммуникативные навыки?
— Да! А еще они часто лезут в бутылку и только разжигают конфликт...
— Ага, значит, анти конфликтный блок в программе тренинга не помешает?..
— Совершенно верно! А еще...
Да — вопросы помогают избежать излишней говорливости. А еще они помогают определить — что нужно рассказывать клиенту, а что будет лишним.
В каждом товаре есть свойство, о котором одному из покупателей лучше не говорить. Это достоинство, а не недостаток. Но будучи произнесенным, этот ПЛЮС превращается в минус. Непонятно? Поясню на примере. Я позаимствовал эту историю у одного из моих слушателей, работающего на фирму, продающую классный электроинструмент — перфораторы, дрели, угловые шлиф машины и так далее. Пусть его зовут Андреем.
Андрей, сидя в кабинете директора одного из заводов, «втюхивал» партию навороченных электродрелей. И, в частности, рассказывал об одном замечательном свойстве этого инструмента:
— Там курок такой, спусковой крючок, «собачка»... Так вот когда тянешь его на себя, обороты медленно нарастают — добавляется мощность. Но вот когда вы выбрали максимум оборотов — у курка еще остается люфт, и это позволяет пошевеливать пальцем. Видите, как умно придумали — можно работать весь день, но указательный палец, тянущий за курок, не затерпнет!..
Мне Андрей потом пересказывал:
— Я это выговорил и смотрю — директор багровеет, шея кровью наливается. И вдруг он приподымается в кресле и орет на меня: «Вон!» Я бумаги мои подхватил и в двери. А он снова орет: «Назад! Садись, я тебе расскажу, какую глупость ты отчебучил». Вижу — он уже успокаивается. Ну, я снова присел к столу. И он мне объяснил: «Пальчик, говоришь, не затерпнет?.. А мне лучше взять с улицы двадцать балбесов, но пять рублей за день, дать им ручные коловороты, и пусть у них вообще все затерпнет! Я ведь понимаю, что эта приблуда включена в твою цену! Лучше бы ты про нее мне и не говорил...»
Вопросы позволяют помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого. Наши покупатели слишком часто понятия не имеют о том, что им нужно.
Разберем этот тезис на примере вашего автора. Когда в прошлом году мне понадобилось что-то сделать со старыми оконными рамами, и я вначале выбрал... вы догадываетесь — что?
Чтобы из окон не дуло, щели нужно замазать. И для этого нужна простая замазка. Я легко нашел ее на прилавке магазина строительной химии — двухсотграммовый брикет за 1 гривну и 40 копеек. Но продавец спросил:
— А вы что хотите делать?
— Рамы замазать...
— О, так Вам нужен герметик!
В общем, из магазина я ушел с тубой герметика за 34 гривны. И был очень доволен — герметик оказался чертовски удобным в работе... Так разве я знал, что мне нужно? Скажу больше: то, что мне на самом деле было нужно, я получил лишь несколько месяцев спустя, поставив в окна стеклопакеты...
Иногда есть смысл саму продажу начинать с осторожного:
— Я боюсь продать вам не то, что вам нужно... Давайте вместе подумаем!
Или так, как иногда поступает Деревицкий, отвечая на заинтересованный звонок:
— Ох, ну зачем вам нужен этот тренинг?.. Это и дорого, и выходные у ребят пропадут...
Иногда покупатель открыто декларирует свое незнание. И здесь самое главное — не издеваться над ним. А продавцы это любят.
Помню, как в одном из южных городов Украины продавцы компьютерного салона, смеясь, спросили у меня:
— Александр Анатольевич, рассказать Вам о самом коротком описании конфигурации компьютера?
— Расскажите.
— Да это на прошлой неделе тут один заходил. Говорит: «Нужен компьютер». Мы спрашиваем: «Какой?» А он: «Ну, такой, чтоб надо мной не смеялись»...
Ну и что тут смешного? То, что человек хочет отдать вам свои деньги, а вы над ним потешаетесь? Клиента нужно любить!
В Иерусалиме есть замечательный банк. Он входит в десятку крупнейших банков мира. Из компании, в которой я когда-то работал, туда ездили перенимать опыт отдела привлечения клиентов. Вернулись — устроили нам лекцию. Под финал, почесывая затылок, рассказчик добавил: «А еще у них забавный девиз... Правда, на какой из славянских языков ни переведешь — получается пошлятина». Аудитория сразу оживилась и потребовала срочного перевода. Рассказчик еще пококетничал и, наконец, перевел: «Мы хотим вас больше, чем кто бы то ни было!»
Еще одни хороший пример того, как нужно любить клиента, мне недавно прислал один из моих читателей.
«Звоню я на прошлой неделе девушке автодиспетчеру с целью заказать фуру для перевозки продукции по городу. Заказывал машины у нее уже не одни раз, но нужно заметить, что отношения наши сугубо деловые и за рамки таковых никогда и не пытались выходить. Итак, суть:
— Валерия, добрый день. Мне нужен 15тонник по городу.
— Привет. 300 рублей в час.
— Это дорого!
— 280.
— Валерия, у меня есть предложение — по 250 за час. Давай дешевле.
— Я могу дать тебе по 200 рублей в час, но это ведь Я. А тебе нужен КамАЗ...
И как после такого не заказать (автомашину)?»
И наконец — о том, почему ошибаются маркетологи.
Пару лет назад мне понадобился новый диктофон — надоел старый «Репортер». Прихожу в магазин и прошу... Как вы думаете — какую марку? Правильно. Так я и сказал:
— Дайте мне какой-нибудь Сони Панасоник... Но продавец спроси:
— Почему?!
— А почему нет? Известные марки, хорошее качество...
— Я включил запись. Оба диктофона по одной цене. Я сейчас еще добавлю пару слов и оба выключу. А вы можете вон там, в кресло сесть и, не спеша, послушать обе записи...
Я выбрал — качество записи показалось на порядок выше. Теперь представим, что на выходе из магазина меня остановил бы на крыльце бойкий маркетологи интервьюер, изучающий спрос: — Скажите, пожалуйста, какую модель вы выбрали и — почему? И что бы я ему ответил?
Правильно. Конечно, я бы сказал, что предпочел «01утриз» — из-за качества записи.
И парнем был бы сделан вывод о том, что, выбирая диктофон, потребитель особое внимание обращает на качество записи.
Но разве я купил выбранную модель из-за ее технических характеристик?!
Конечно — нет!
Если бы умница продавец промолчал, то я вышел бы из магазина с Сони Панасоником и на крыльце дал бы интервьюеру тот же самый ответ.
Я умею потешаться над самим собой. И мне было бы не трудно сознаться, что мой выбор был задан продавцом. Но ведь есть много людей, которым просто не захочется признать, что они только что были объектом умной и успешной манипуляции...
Так давайте повторим наше правило заклинание: «Вопросы позволяют помочь собеседнику попять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого».
Вопросы помогают собеседнику выкристаллизовать мысль. И идея, может быть — ваша, становится его собственной идеей. Невозможно «помочь выкристаллизовать» то, что к этому не готово. Для начала процесса вносят так называемый центр кристаллизации (хотя бы — какую-то крупинку) в перенасыщенный раствор. «Перенасыщенный раствор» — это обострившаяся потребность клиента. «Центром кристаллизации» — становится добавление к потребности знания об оптимальном способе ее удовлетворения.
Помните, как Шелленберг в «Семнадцати мгновениях весны» искусно аккумулировал идеи подчиненных и выносил их своему собственному руководству как свои? Штирлицу не было нужды настаивать на своем приоритете и копирайте. Для него главным было то, что Шелленберг осуществляет его идеи. Пусть даже подавая их в качестве собственных. Вы способны не слишком упорно убеждать клиента, что идея купить ваш продукт была именно вашей идеей?
Желающие более подробно изучить техники спрашивания и слушания могут обратиться к книгам «Коммерческая разведка» и «Переговоры особого назначения» из нового моего же «Курса агентуры».
Личные мотивы клиента
А я отлично помню товар, с которого они начинали на улицах Киева. По крайней мере, это был тот товар, с которым я их впервые увидел, — обезьяны — мягкая игрушка с липучками, которую лихие парни весело вешали на шею прохожим, объявляя: «Это ваше!» — а затем ловко выуживали из прохожего деньги...
Представьте себя на людной улице. Вам нужно продать прохожему обезьяну. Зачем прохожему — нормальному, здоровому человеку — эта обезьяна на этой улице?!
Но «канадцы» говорили:
— Вы знаете, многие берут как подарок на день рождения!
Что происходило в голове человека после того, как туда ввинчивались эти слова? Там рождались мыслишки: «Черт возьми, ведь вот я с женой приглашен на субботу на день рождения... Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в слова и сделать ее смешным и забавным подарком? И мне уже не нужно будет рыскать по магазинам, и думать о выборе подарка...» И прохожий — нормальный, здоровый человек — переплачивал впятеро и покупал обезьяну, которая была ему категорически не нужна еще минуту назад.
Так что же происходило? Что своими словами делал вошедший в раж простой уличный «педлер»?
Он МОТИВИРОВАЛ. Он помогал клиенту выкристаллизовать новую мысль, которая становилась собственной мыслью клиента.
У каждого товара — бескрайнее море вариантов его применения. Виденье их реестра покупателем и продавцом может отличаться на 100 %. На это есть особая причина, которую здорово описал Рудольф Шнаппауф в своей замечательной работе «Практика продаж». Удивительно находчивый немец на собственных семинарах и тренингах иллюстрирует это вопиющее противоречие остроумнейшим упражнением. Выполним это упражнение и мы. Разделимся на две группы. Каждой группе я поставлю задание отдельно — так, чтобы не слышала вторая часть нашей компании, которая получит другое задание.
Одной группе я говорю:
— Вы — продавцы. Что вы должны предложить клиентам, чтобы удовлетворить все их потребности? Составьте список. На эту работу у вас пятнадцать минут.
Второй группе я скажу:
— Вы — покупатели. Что вам должен предложить продавец для того, чтобы вы решились на покупку? Составьте список. На эту работу у вас пятнадцать минут.
Через пятнадцать минут мы выносим оба реестра на доску. Занимаясь этой работой, я расставляю напротив каждого пункта обоих списков или восклицательные, или вопросительные знаки.
Еще до завершения этой работы слушатели проявляют нетерпение:
— А что такое эти ваши знаки? И я отвечаю:
— Все, что помечено восклицательными знаками, воспринимается при помощи органов чувств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус) или исчисляется в кг, долларах, часах или других единицах. А все, что отмечено знаком вопроса, невозможно взвесить, высчитать или ощутить при помощи органов чувств. Это можно только почувствовать сердцем, душой, так как все это взято из сферы межличностных отношений.
И после этого спрашиваю:
— Какой можно сделать вывод? И группа сыпет выводами:
— У покупателей критериев больше!
— У покупателей больше неизмеримого!
Все правильно. Покупатели действительно обращают внимание на гораздо большее число критериев. Даже на те, которые никогда не придут в голову продавца. И они действительно гораздо больше внимания уделяют факторам, которые не являются техническими характеристиками продукта и не могут быть ничем измерены. То есть — покупатели гораздо большее значение придают факторам, которые нельзя оценить на уровне счета, логики радио. То есть — покупатели принимают большинство решений ЭМОЦИОНАЛЬНО.
Я очень настойчиво рекомендую вам, читатель, повторить этот эксперимент с вашими продавцами!
И еще — о том, как покупатели иногда видят в нашем продукте (товаре или услуге) нечто такое, чего в нем никогда не увидит продавец.
Однажды в одну пейджинговую компанию, для которой я строил агентскую сеть, явился кожаный крепыш и с ходу спросил у девочки продавщицы:
— Пейджера есть?
— Есть!
— Показывайте!
— Вот, пожалуйста, смотрите.
— А с вибраторами есть?
— Есть! — девочка указала.
— Вибрируйте! — распорядился клиент.
Девочка взяла телефонную трубку, передала сообщение на пейджер, лежащий на столе, и через тридцать секунд он уже вибрировал на прилавке. Покупатель был недоволен.
— А еще такие есть? — спросил он.
— Есть!..
Когда на прилавке, ползая, вибрировала уже дюжина «Эдвайзеров», из кабинетов фирмы в торговый зал собрались все менеджеры. А покупателю все что-то не нравилось. Он не обращал никакого внимания на попытки девочки продавцы рассказать об уникальных комплектующих этого пейджера, о зоне уверенного приема, о комфортном меню... И одни из менеджеров догадался спросить:
— А зачем вам пейджер?
Вот вы, читатель, зачем вы могли бы купить пейджер? Правильно — для получения сообщений, для дистанционного подрыва взрывчатки, для того, чтобы заглушить двигатель вашего только что угнанного автомобиля... А наш покупатель удивленно передернул плечами:
— Как это — «зачем?» Для гонок!
Оказывается, есть такая древняя славянская забава. Четверо братков приходят в кабак, заказывают вкусный стол и велят пододвинуть поближе пустой стол без скатерти. Они банкуют по-крупному и выкладывают на свободный стол свои «пейджера», каждый снимает с пояса «мобилу» и начинает наяривать оператору, передавая сообщения на свой пейджер. Пейджеры вибрируют, ползают по столу... Чей аппарат первым доползет до края стола и упадет на пол — тот выигрывает и снимает весь банк! Так попробуйте угадать, зачем вашему клиенту пейджер!
Продавец не шпион и покупатель не подследственный
Техника вопросов — техникой вопросов, и сами вопросы — вопросами, но нужно и честь знать, и с вопросами не перебарщивать.
В одной из крупных фирм, для которой я занимался созданием и запуском агентской сети, мы использовали большую клиентскую анкету. Показывать анкету клиентам наши агенты не имели нрава. И заполнять ее следовало так, чтобы клиент ее не увидел.
Там было шестьдесят вопросов. Многие были с двойным дном. Например: раздел «Наличие униформы у охраны». Для меня этот пункт был интересен и важен потому, что в состав нашего холдинга входила и охранная фирма, и фирма, которая занималась пошивом униформы. Многие вопросы мало что давали при однократном ответе, но начинали играть важную роль в динамике — когда с помощью анкеты мы осуществляли постоянный мониторинг клиента. Например:
Понятно, что открытый сбор факта для заполнения разделов анкеты вызвал бы у клиента нездоровый интерес. Именно поэтому агентов учили собирать информацию скрытно.
Вам никогда не приходилось забирать подчиненных из вытрезвителя? Мне приходилось. Скажу, что это легче и не так противно, как вызволять агента, засыпавшегося со «шпионской» анкетой.
Один из моих умников укрепил анкету на папке с зажимом и пошел по фирме клиента, расставляя в анкете «галочки» — столько-то посетителей, столько-то ксероксов... Разумеется, секьюрити его отловили, агент сдал своего директора, то есть меня, и я имел очень тяжелый разговор с еще вчера потенциальным клиентом, которому теперь было уже никогда не суждено стать нашим клиентом...
Продавец — не шпион! Покупатель — не подследственный!
Будем это помнить!
Изучаем интересы клиента
для построения своей аргументации
Мы изучили мотивы клиента. Изучили его потребности.
Интересы — это глубже. Если угодно — это системы его жизненных ценностей. Зачем нам изучение столь сложных вещей? Цель — одна. Всем этим мы занимаемся лишь для одного — для правильного, корректного, точного выстраивания собственной аргументации.
Мы, в общем, то знаем, что нужно говорить. Но то, что действительно должно быть сказано, это мы определим, играя именно с мотивами, потребностями и интересами клиента.
Во всех играх тренинга, которые проходят после изучения выявления потребностей, при переходе игроков к аргументации «контрольным выстрелом» является мое громкое «Стоп кадр!» и вопрос:
— Если вы уже перешли в аргументации, то — каковы выявленные вами потребности этого клиента?
И это продолжается бесконечно. Одну и ту же ошибку повторяет каждый из игроков. Почему-то на чужих ошибках невозможно научиться придерживать аргументацию до момента, когда мы, наконец, определимся с потребностями собеседника!..
И последнее...
Обеспечиваем углубление контакта
Каким был первый этап нашей продажи? Верно — «Установление контакта». Но это не значит, что на этом нужно замерзнуть. На каждом из следующг1х этапов эта задача остается насущной — УГЛУБЛЕНИЕ контакта с клиентом!
Говорите, вас слушают, или Вопрос — ответ
Правила слушания
Большое число ошибок продавцов связано именно с нарушением правил слушания. Правил этих не много. Их можно было бы просто вынести на доску. Но из-за того, что они довольно важны, обычно я предпочитаю построить работу с темой на комментариях карточек;
— А сейчас — чертовски серьезная тема. Мы уже работали с карточками и помним, ради чего Деревицкий может запустить их в игру. «Дайте, что ли, карты в руки...» Мы будем комментировать правила слушания с карточек для того, чтобы каждое правило было озвучено новым голосом — для лучшего запом1П1ания. Напоминаю, что все это столь же важно, как и то, что мы фиксируем на доске. Более того: колода эта — особая. Я впервые подтасую карты. Мне очень важно, чтобы одна из них была первой, а одна — непременно последней...
Я иду по классу и «сдаю» — «рубашками» кверху. Подойдя к тому слушателю, которому достанется последняя карта, интригующе объявляю:
— У вас — самая важная! Сами Вы можете на нее посмотреть, но остальным попрошу не показывать. Просьба ко всей группе: подготовьте комментарии доставшихся вам правил слушания.
В следующих главах мы вместе с нашими слушателями разберем их по очереди:
- Перестаньте говорить.
- Помогите говорящему раскрепоститься.
- Покажите говорящему, что вы готовы слушать.
- Устраните раздражающие моменты.
- Сопереживайте говорящему.
- Будьте терпеливым.
- Сдерживайте свой характер.
- Не допускайте споров и критики.
- Задавайте вопросы.
И правило той самой главной карточки, содержанием которой я так интриговал группу.
Первой играет обязательная первая карта!
Перестаньте говорить
Если мы будем продолжать презентацию и непрерывно говорить, то просто не позволим клиенту «вставить свои пять копеек». И слишком часто, желая само реализоваться в говорении, мы просто убиваем продажу. Дам иллюстрацию. Даже — повторную иллюстрацию. И если кто-то в прошлый раз не обратил внимания на эти истории, то пусть они выполнят свою задачу теперь.
Обычно перед проведением корпоративных программ для торгового персонала магазинов я накануне отправляюсь «щупать продавцов». Нет, не потому, что не знаю ошибок продавцов этого конкретного магазина — уже ведь много лет наблюдаю практически одинаковые ошибки в любом заведении... Просто я должен получить фактаж для обсуждения на предстоящем тренинге конкретных ошибок конкретных продавцов. Напоминание об этой конкретике работает на тренинге гораздо лучше, чем какие-то абстрактные картинки. Разумеется, «подсматривать» нужно тогда, когда продавцы еще не знают, что ты их завтрашний тренер...
И вот — Киев. Один из магазинов аудиотехники в центре города. По периметру и в центре помещения стоят электронные мастодонты — музыкальные центры и прочая «музыка» разной степени навороченности. В углах пустынного торгового зала — два продавца.
Обычно в магазинах нет никаких проблем с выбором позиции для наблюдения, ибо отражающих поверхностей достаточно — стекол хватает. Очень удобно. Эту технику я когда-то избрал, наблюдая на улицах за работой цыганок. На уличных гадалок открыто глядеть нельзя — мгновенно чувствуют взгляд, и шоу резко меняется. Лучше выбрать темную, хорошо отражающую витрину ближайшего магазина. Тогда можно стоять спиной почти вплотную к объекту и слышать его каждое слово. Так хорошо изучать цыганские техники жестикулярного присоединения...
И вот — тот самый магазин аудиотехники. Один из продавцов даже по внешнему виду — меломан экстремал-ленноновские очки, длинные волосы, сутулость и угловатая жердястость незнакомого со спортом человека. Он стоит, картинно опираясь локтем на тумбу музыкального центра, вслушивается в дюжину мелодий, которые тихо сочатся из двух дюжин колонок.
Тут с улицы в магазин врываются двое «братков» — в коже и плотненькие, как куриные окорочка. Они сканируют ценники и, выбрав подходящую цену, один из них указательным пальцем и мизинцем левой руки командует продавцу:
— Вот этот. В натуре. Выпиши.
Меломан павой выплывает и страдальческим тоном мелодично удивляется:
— Ребята! Как же так... Я ведь не успел вам даже рассказать об акустических особенностях этой системы...
Один из братков толкает кореша локтем:
— Слушай, а в натуре — давай еще зайдем в «Домо-технику». Тот кивает, и они выкатываются из магазина.
Выбор был сделан. Продавцу оставалось лишь взять у клиентов деньги. Но ему очень хотелось другого — то ли блеснуть своими познаниями, то ли чего-то еще. Теперь он огорченно глядит в двери, выпустившие из магазина несостоявшихся покупателей.
Я не выдерживаю:
— Вот теперь догони их, повали на землю, возьми за грудки и заставь выслушать описание «акустической системы» и всё-таки сделать покупку.
Продавец обиженно и с чувством собственного достоинства вскидывает лохматую голову:
— А вы кто такой, чтобы умничать? Я мрачно обещаю:
— Скоро узнаете...
Если вы хозяин магазина, то нужен ли вам продавец, который упускает уже созревшего клиента? Мы вкладываем в наш бизнес безумные деньги: закупка товаров, аренда помещения, взятки, реклама, заработная плата... Да, и зарплата для того парня, который упускает клиента из-за того, что очень хочется поумничать. Все эти наши расходы — это число со многими нулями. Сколько их? Пять? Восемь? Двенадцать? Все это летит в гигантскую воронку, из которой мы ждем нескольких капель — тех посетителей, которые вернут нам потраченное. Но капли нашего маркетинга и мерчендайзинга попадают на густой и капризный фильтр дрянной натуры патлатого меломана. Того самого, который вместо того, чтобы молчать в тряпочку и выписывать счет, начинает умничать, рассказывать об аудиальных особенностях стереосистемы и упускает клиента, который уже потянулся в карман, в кошелек, в ридикюль. Как там возмущался бессмертный Остап?
— Кто такой Студебеккер? Дядя ваш Студебеккер? Убивать надо таких знатоков и любителей!
Пара нулей зарплаты этого «студебеккера» убивает работу всех остальных нулей. Так почему не найти «студебеккера» поумней? Мы ведь очень хотим нанять умниц. Нам позарез необходимо, чтобы за прилавком стоял «консультант до двадцати пяти лет, три года стажа, высшее образование, английский, знание компьютера, права категории С... Вот мы и получаем... таких.
Мне понадобилась краска. Обыкновенная краска. А какая еще может быть нужна, чтобы покрасить дверной порожек? Я иду в магазин строительной химии и прошу продавца:
— Мне нужна краска.
Хороший продавец — доброе лицо, умные глаза. И в этих глазах моя простая просьба разжигает пламя, чем не обузданного интеллекта:
— Отлично! Я вам сейчас все покажу! Садитесь! Я вам даже нарисую!
Что может нарисовать продавец красок, чтобы клиент сделал безошибочный выбор? Правильно! Продавец берет большой лист бумаги (АЗ) и начинает рисовать формулы — какие-то цепочки нитратов да бензольные кольца! Помрачнев, я угрюмо интересуюсь:
— Слушай, а зачем ты вешаешь мне на уши эти бензольные кольца? Он посмотрел на меня детскими глазами и с неподдельной непосредственностью пояснил:
— Я ведь защищался по органике...
Да хоть по ядерной физике! Но почему же ты, продавец, не наступишь на горло собственной песне и не предложишь мне обсудить мою диссертационную тему — «Мартитовые руды глубинных горизонтов Кривбасса»?! Может быть, у тебя появится больше шансов продать мне твой сурик?..
Мы берем на работу вчерашних инженеров, врачей, космонавтов. Если бы в прошлом ремесле у них все было бы в порядке, судьба не привела бы их к нам и не поставила бы их к нашему прилавку. Они в юности не мечтали продавать ни краску, ни олифу, ни герметик. Р1 они упорно пытаются реализовать свои прежние профессиональные амбиции в новой профессии, которая оказалась более востребованной и более хлебной, чем прежняя. Поэтому бывшие младшие и старшие сотрудники Академии наук, превратившись в маркетологов, пытаются превратить паши офисы в НИИ, отставные офицеры тянут к нам опыт Вооруженных сил (не всегда, кстати, плохой и неуместный), а вчерашние преподаватели марксизма ленинизма разрабатывают для нас РК кампании... За ними нужен глаз да глаз. И часто первое, чему их нужно научить — это правилу «Перестаньте говорить».
Вообще — сколько времени вы можете рассказывать о вашем продукте? Ну, минут двадцать — наверняка. А если с этим товаром или услугой вы работаете более года, то, я уверен, сможете воспевать его и два три часа — подключив коммерческий фольклор, воспоминания о лучших клиентах, о неожиданной мотивации, о дрянных разработках конкурентов, о том, как благодарные клиенты поздравляли вас с Новым годом, о том... Короче — обо всем, что связано с продуктом и что может сработать на новую продажу.
Мои обучающие программы — двухдневные, шестнадцатичасовые. Это для того, чтобы можно было отучиться за выходные дни — ведь фирмам нелегко снимать с участков и от прилавков свой торговый персонал для более длительного обучения. Так вот на спор, под пари, под хорошую ставку о своей шестнадцатичасовой программе я смогу рассказывать и тридцать два часа. Но зачем? Ведь так повышается риск рассказать и нечто совершенно лишнее.
В наше!! книге есть эпизод о замечательном свойстве бошевских дрелей, о котором на славянском рынке в большинстве случаев лучше и не заикаться... Мне знакомы и несколько фирм, продающих бухгалтерские журналы и газеты, к которым в качестве бесплатного приложения полагается набор отчетной документации. Так вот, узнав об этом, агенту подписки частенько говорят «Нет!» А если бы он об этом не упомянул, то на журнал подписались бы и были бы очень довольны...
Ну да ладно. Нам с вами пора переходить к обсуждению второго правила. Что там у нас?
Помогите говорящему раскрепоститься
Понятно, что члены тренинговой группы, комментируя эту карточку, расскажут о том, что:
- нужно создать для клиента комфортную переговорную атмосферу;
- нужно снять его страхи;
- нужно сделать общение по возможности более неформальным;
- и так далее.
Относительно атмосферы. Вы женаты? Да, да вы. А вы помните, как вы впервые делали предложение? Ну ладно, пусть не как впервые, а хоть как в последний раз? Не готовы ли поделиться воспоминаниями?
Где? В ресторане? В кабинете на двоих? Ага, и подарок припасли? Колечко? О, и заказали ту мелодию, которая потом стала вашей семейной?
А вы где? В лесу? Романтический, говорите, был восход? И не пожалели поднять любимую вот так, спозаранку? Ах, вовсе не спали... Ладно, простая сосновая шишка, но подарок тоже всё-таки был?..
Спасибо смельчакам за откровенность воспоминаний. А теперь задумаемся.
Нет, мы не собираемся стать настолько циничными, чтобы сравнить продажу или важные переговоры с объяснением в любви. Просто отметим, что когда нам это нужно, мы все-таки умеем создать комфортную переговорную атмосферу.
Ну и еще немного о том самом — «как ему помочь раскрепоститься».
Вот с вашей группой легко. С вами приятно. А бывают очень тяжелые группы. Самые тяжелые — группы рекламных агентств. Представьте себе двадцать человек, которые еще вчера были безработными, их только вчера подобрали почти с тротуара, а сегодня они стали завтрашними рекламными агентами.
Эти люди раздавлены, растоптаны безработицей. Такая группа глазами выпивает не только бизнес тренера, но и всякого более-менее преуспевающего человека, который вступает с этой группой в контакт. Но черт с ним, с их вампиризмом. Их надо спасать, ибо несчастной будет фирма, которая рискнет их выпустить в поле. Они переполнены комплексами. А доминантным является страх перед крутизной клиентов.
Эти ребята боятся шикарных офисов — их по ковролину расплющивает роскошь фешенебельных интерьеров. Они боятся строгих гоблинов секьюрити — их «листопада», кокард и кобур. Они боятся длинноногих и длинно-языких породистых и блондинистых секретарш. Они боятся тех тузов, с которыми предстоит разговор. Им нужно заранее дать какое-то противоядие.
Отличным противоядием от смущения является навык обнажения своих эмоций. Что это такое?
Это способность открыто описать собственные эмоции. Пусть это будет даже растерянность, шок, ошарашенность, но стоит об этом сказать, и ваше замешательство, как выражался Кашпировский, рассасывается.
— Вы знаете, я просто растерялся...
— Ох, я уже даже и не знаю, что ответить!.. Но я сейчас соберусь и...
— Вот это кабинет! Уф, это просто выбивает из седла!.. Но я сейчас сосредоточусь и постараюсь, как можно более толково объяснить мою просьбу о встрече с вами...
— Честно — первый раз мне придется вести переговоры с шкурой вашего уровня!..
Последнее вообще сработает не только на вас собеседнику этот комплимент понравится. Хотя любой из приемов, описанных в наптей книге, есть смысл просчитывать, а можно ли его использовать именно против этой персоны?
Я не буду говорить о том, что у нас каждый знает, как надо обслуживать покупателей. Это понятно. Но стоит заметить, что каждый из нас, конечно, знает и то, как нужно торговать. Каждый знает, как нужно продавать. И то, что каждый знает, как должен был бы торговать ты, — это нужно использовать. Трюк, в котором почти каждый продавец может использовать богатые знания покупателей о правильной технике продаж, называется «вечный дебют». С ним меня познакомила одна из моих знакомых. Она использует этот трюк уже семь лет. Чтобы не испортить ее последующие продажи, назовем ее мадам N. Хоть раз в год, но она звонит и приглашает:
— Тебя, Деревицкий, по-прежнему интересуют экзотические техники продаж? Хочешь еще раз сходить и посмотреть мою работу?
О чем речь?! Конечно, хочу!
В каждом из таких визитов я — балласт. Я только наблюдаю. И каждый из таких визитов — не повторный, а первый. Это знакомства моей мадам N. На входе в чужой офис она обычно пробует голос:
— Кхы! Раз раз раз! Проба, проба. Даю настройку — пять, четыре, три, два, ноль...
«Один» она почему-то всегда пропускает. В дверях кабинета мадам N преображается. Мои описания будут угловатыми, как и тот костюм поведенческого макияжа, который натягивает N.
Ее плечи чуть растопыриваются. Шея вытягивается. Она начинает семенить. Двигается как то бочком. Начинают хлопать ресницы. Щеки розовеют. Она говорит с невесть откуда взявшимся придыханием:
— Это ведь вы — Николай Николаевич? Ой, я так волнуюсь!.. Это мой дебют.
В этот миг из вороха бумаг, которые она двумя руками уже прижимает к своему вздымаюн1емуся бюсту, должен выскользнуть первый листок. И он выскальзывает.
— Я так и знала — у меня все сыпется из рук! — стенает N дрожащим контральто.
Николай Николаевич бросается ей помогать, и в его заботливые руки уже сыпется лавина прайсов, буклетов, коммерческих предложений, листовок и писем. Через три минуты мы втроем поднимаемся с колен — бумаги собраны. И звучит запрограммированное:
— Девушка, да вы не волнуйтесь. Я вам помогу. Садитесь на стул. Мадам N могла уже мне подмигнуть, но она играет очень серьезно.
А контакт катится по испытанным рельсам:
— Давайте сюда ваши бумаги. Я сейчас сам разберусь. Итак — вы хотели продать мне глубинный насос?
— Да, — сознается М, выверенным движением прикасаясь платочком к внешнему уголку левого глаза...
Если не в эту встречу, то в одну из следующих Николай Николаевич продаст сам себе этот глубинный насос. А с меня за представление мадам N потребует кофе... Это представление я видел уже восемь или десять раз. В этом амплуа мадам N безупречна. Что? Почему «у вас это не получится»?
Ну, пусть не совсем так, но элементы этого трюка нам завешали и классики продаж — Харви Маккей и Френк Беттджер. Они рекомендовали трюк под названием «последняя соломинка»...
Если вы вконец «достали» фирмача, которого так и не смогли превратить в своего покупателя, задайте ему всего один вопрос:
— Я больше не буду отрывать вас от дел. Но только объясните мне, пожалуйста, почему я не смог вам продать?
Когда вы зададите несостоявшемуся покупателю вопрос «Почему я не смог вам продать», могут быть лишь два исхода. В худшем случае вы получите исчерпывающий реестр собственных ошибок. А разве лишь ради этого не стоит проявить подобный интерес? Ну, л в лучшем случае ваш знакомый фирмач продаст ваш продукт сам себе.
Итак — подведем первый итог: для того, чтобы избавиться от состояния замешательства, овладеть собой, достаточно просто засветить свои эмоции. Сформулируем вопрос: а не сработает ли нечто схожее для того, чтобы помочь раскрепоститься и партнеру?
Работает! Но тут надо обнажать и обыгрывать не свои, а его эмоции.
У вашей витрины стоит растерянный человек — ассортимент слишком велик. Скажите:
— Я вас понимаю — от этого выбора можно просто растеряться... Посетитель магазина явно не склонен принимать вашу помощь.
Скажите:
— Я вас понимаю, при выборе иногда не хочется ничьей помощи. Давайте я вам просто так расскажу...
«Крестьянин» робеет перед вашим смокингом и бабочкой. Скажите:
— Я вижу, как вы на меня смотрите. Ну что сделаешь — такая спецодежда. Я завидую вам...
«Профессор» явно сомневается в вашей компетентности. Скажите:
— Я вас понимаю — вас просто мой возраст настораживает. Но давайте я попробую помочь, чем смогу...
Очень распространенная жалоба магазинных продавцов связана с отказом посетителей магазина от предлагаемой помощи.
Вы хорошо помните и собственную реакцию на продавца, который, делая вид, что желает услужить, выполнено вопрошает: «Не могу ли я вам помочь?»
«Нет», — отвечаете вы. Или — «Я хочу только посмотреть...»
Это настолько обычная тема обсуждений и мозговых штурмов на тренингах, что я давно перестал видеть в ней свежесть.
С участниками тренингов мы отлаженно ищем наилучшие варианты этого предложения. И часто приходим к выводу, что помощь предлагать нужно в привязке к какому-то конкретному товарному образцу. То есть не просто спрашивать: «Что вам понравилось?», а фокусировать вопрос предложение: «О, вам вовсе не случайно понравилась именно эта модель. Дело в том, что она...» и тем самым перехватывать инициативу.
Обычный вариант, когда вместе с группой мы останавливаемся на провоцирующее пассивном варианте: подойти и уронить фразу «Если Вам понадобится помощь или консультация, то я буду поблизости — Вы легко сможете меня подозвать...» Продавцы отмечают, что, отходя после этого, они часто слышат в спину поспешное посетительское — «Погодите, я хотел спросить...» Тут срабатывает эффект уходящей наживки — клиент чувствует, что он что-то теряет и пытается вас вернуть.
Могут быть и другие варианты. Их обсуждение интересно тогда, когда группа пытается разобраться в мотивах человека, который отвергает предложенную помощь.
Первой версией обычно оказывается клиентская «крутизна» — «мы и сами с усами», «я и без тебя все знаю», «я и без тебя разберусь».
Одна из версий — люди не любят, когда над ними «нависают». И это правда. Совсем недавно мне удалось обнаружить совершенно новый ракурс этой проблемы. Он становится даже слишком явным после того, как попытаешься абстрагироваться от условий и проанализировать простую механику отказного диалога. Давайте попробуем.
Клиент заглянул в магазин. Может быть — с допущением, что он что-нибудь купит. Продавец предлагает помощь. Он вроде бы хочет покупателю что-то дать — совет, консультацию, экскурсию вдоль витрин. Он говорит — «На! Возьми». А с какой стати нам что-то дают? А не хотят ли при этом получить что-то взамен? Если мне предлагают помощь, то во что это мне обойдется? Сколько я буду должен? Чем мне придется ответить на это профессиональное радушие продавца? Скорее всего, это одна из тех штучек (вроде улыбки и приветствия), которыми меня подталкивают к тому состоянию, в котором мне будет труднее отказаться от покупки.
У Роберта Чалдини в монографии «Психология влияния» среди дюжины расписанных механизмов манипуляции есть прием под названием «взаимный обмен». Он описывает трюки, очень близкие тем, которые мне довелось наблюдать в 1995 году в рекламном отделе газеты «Всеукраинские ведомости». К нам тогда заглянула «театральная барышня».
В рекламном отделе был нормальный рабочий день. Сотрудники сидели, уткнувшись в компьютеры. Короче — шел обычный рабочий день. И тут на пороге возникла дама, которая должна была бы носить не банда ну над джинсовым платьем, а панбархат и шляпу с пером и вуалью. И она томно возвестила:
— Я из «Театрального союза». Мы распространяем билеты — приезжает труппа Большого...
Остроумные менеджеры столь же томно ответили на ее предложение вопросом:
— А, за большие деньги большие билеты на большую труппу Большого?
Цена оказалась не намного больше их месячной зарплаты. Это вызвало смех и веселые комментар1И1, а дама сделала отчаянную гримасу:
— Ну вот, так везде. Я понимаю... Действительно — дорого. Может быть, возьмете хотя бы шоколад «Театральный»?
Цена «Театрального» в отличие от цены театра была гораздо более доступной, и ребята шоколадом запаслись.
Когда дверь за дамой закрылась, открылась какая-то дверка в моей голове, я вскочил с кресла и выбежал в коридор. Я догнал мадам и сказал:
— Мне нужно десять билетов.
— Ой, я всегда ношу только два...
— А сколько у вас еще шоколада? Она растерянно ответила:
— Пол упаковки осталось... — но тут же спохватилась, осознала ловушку, обезоруживающе улыбнулась и пояснила: — Когда отказываются от дорогих билетов, легче покупают дорогой шоколад...
Взаимный обмен — это фундамент общества. И не только на уровне «от нашего стола — вашему столу». Это действительно единственный механизм, который делает бизнес возможным. Без хотя бы минимального взаимного доверия и без хотя бы доли принципа «ты мне — я тебе» продажи были бы вообще невозможны. Взаимный обмен заставлял, дав отказ, купить у радушного торговца хотя бы что-нибудь.
На этом принципе построен трюк «продавец альпинист». Когда продавец залез ради вас на самую верхнюю полку стеллажа и, «рискуя жизнью», смог спустить вам для просмотра приглянувшийся утюг, вам отказаться от покупки значительно труднее.
Чалдини описывает картину, хорошо знакомую и нам по последнему десятилетию второго тысячелетия — кришнаиты, сующие в руки прохожим цветы и потом просящие что-то пожертвовать. Первым движением людей после слов о благотворительном взносе становилась попытка отдать улыбчивому вымогателю его подлый цветок...
Эффект «взаимного обмена», точнее — страх, что этот эффект сработает, часто работает и в реакции посетителя магазина на предложение помощи продавцом.
Теперь я не могу понять, почему это элементарное явление стало для меня открытием и почему ни в одном учебном пособии по продажам этого нет. Ведь как тривиально: продавцам часто отказывают на предложение помощи только потому, что не хотят быть чем-то обязанными. Значит, нужно к своему предложению добавить какую-то мелочь, которая снимет боязнь попасть в ловушку правила взаимного обмена. Теперь после легкого подталкивания слушатели на моих тренингах очень легко и естественно приходят вот к таким формулам:
— Давайте я вам об этом утюге расскажу поподробнее — мне об этой штуке рассказывать нравится.
То есть — «Вы мне ничем не будете обязаны. Вы и так сделаете мне одолжение, ибо за то, что вы выслушаете, вам буду обязан уже я». Или:
— Давайте, я вам просто кое-что об этом утюге расскажу, а потом Вы тут еще посмотрите...
Или даже:
— Мы тут обо всем рассказываем совершенно бесплатно. Об этих утюгах просто приятно рассказывать!..
Разумеется, перед тем как использовать такой ход, нужно постараться убедиться, что этот покупатель скован именно кодексом взаимного обмена. Это можно сделать простейшими контрольными вопросами, но о них я тут распространяться не буду. Нельзя ведь все секреты выкладывать в этих записках — надо оставить и что-то такое, что смогут получать только участники моих тренингов...
Вообще, тема работы с эмоциями клиента всплывает в нашем с вами разговоре многократно. Это действительно чертовски перспективное направление. Ведь в каждом из наших покупателей есть внутренний союзник продавца. Человеку, который делает дорогую и не очень необходимую покупку, очень важно, чтобы его «второе Я» убедило его в том, что хоть какой-то смысл в этом все-таки есть. Так вот, клиент и его «второе Я» чаще всего общаются именно на уровне эмоций. И иногда достаточно самой простейшей вашей реплики:
— Вы ведь знаете, что чаще всего мы самые правильные решения принимаем просто под впечатлением наших чувств...
Когда из уст продавца звучит подобная фраза, клиент внутренне зажмуривает глаза и слушает, как его «второе Я» шепчет ему:
— Елки палки, ну могу я хоть раз в жизни перестать считать эти копейки, тряхнуть мошной и купить то, что мне действительно нравится!..
Работайте с эмоциями клиента! И идите на живые встречи, ибо при общении по телефону выигрывает не тот, кто делает ставку на эмоции, а кто манипулирует цифрами, фактами, логикой. Вытаскивайте и выкладывайте на переговорный стол эмоции клиента — пока он не сделал это сам. Вы ведь можете активизировать и задействовать его наиболее, его гораздо более подходящие переживания!..
Показать говорящему, что вы готовы слушать
Для начала зададим вопрос группе:
— Как это можно сделать? Нам группа ответит:
— Сказать: «Я вас внимательно слушаю!»
— Склонить голову. Приподнять или свести брови.
— Ободряюще кивать. Поощрять, делая рукой ...ну — вот так (слушатель воспроизводит «жест подстегивания»)...
— Подать корпус вперед, к говорящему.
Не случайно мы вспоминаем не только вербальные (словесные), но и невербальные средства: мимику, позу, жестикуляцию. В исполнении этого правила действительно очень важна адекватность вербалики и не вербалики. Вторая, возможно, даже важнее. Ну а некоторые двигательные и мимические реакции вообще недопустимы: зевание, отбивание ногтями дроби по столешнице, отстраняющие движения ладонью, мимический скепсис, конфронтационное (фронтальное) расположение тел, подглядывание на часы и прикосновение к ним, и даже потирание своего запястья в том месте, где могли бы быть часы...
Возьмем вот эту рекомендацию — «подать корпус вперед». Все верно; заинтересованный человек подается вперед, незаинтересованный — отклоняется назад. Понятно, что воспроизвести это движение можно и сидя (а ведь как часто продавец разваливается), и стоя (а ведь как часто продавец опирается на витрину, стойку, прилавок). Это можно сделать и за столом, и без стола. К нам тянутся — значит, мы интересны. По этой причине при выборе стола для разговора есть смысл оценивать его ширину — на каком расстоянии будут ваши головы, и остается ли у вашего собеседника возможность заинтересованно податься к вам, не вторгаясь в вашу интимную зону (ближе полуметра). Ведь иногда нам приходится торговаться через узкие столы, и когда мы заинтересованно подаемся вперед, наш собеседник невольно отшатывается — мы буквально заставляем его, соблюдая дистанцию, отвалиться в кресле назад.
Тут уместно помянуть и одно из правил Глеба Жеглова; нужно не просто проявлять интерес к собеседнику, но этот интерес должен быть еще и искренним.
Разумеется, поощрить к разговору можно и простыми репликами;
— Да что вы говорите!
— Не может быть!
— А что было дальше?
Ну и стоит, конечно, вспомнить то, что давным-давно нам сказал отец первой манипулятивной теории, тот самый Карнеги, которого мы иногда критикуем; «Есть только один способ прослыть великолепным собеседником — нужно стать хорошим слушателем».
Навыки слушания — это и отличная стратегия отстройки. Слишком много развелось бродячего торгового люда, считающего теплый непринужденный разговор с клиентом совершенно излишним. Эти парни настроены на исполнение своего «сценария продаж», которым предусмотрен лишь монолог презентация. И нам так просто запомниться клиенту, позволив ему расслабиться и рассказать о его наболевшем... Вообще, в рутине их затхлых офисов очень выгодно играть роль свежего ветра, влетевшего через распахнувшуюся форточку или фрамугу. На худой конец можно попробовать стать хотя бы чем-то наподобие астматического, но освежающего выдоха старого кондишена...
А когда мы продаем первым лицам (владельцам бизнеса или наемным директорам), слушание начинает играть еще одну очень важную роль.
В Индии есть каста неприкасаемых. Это мы помним. Но редко подозреваем наших руководителей в том, что они, как и члены этой касты, буквально отгорожены от своих подчиненных стеной иерархии. То, что они могут иногда рассказать постороннему торговцу, никогда не услышит ни один из их подчиненных, даже ни один из их заместителей. Поэтому нам нужно лишь уметь вызвать доверие.
Мне не раз доводилось отслеживать одну и ту же историю. Некто ещё не пожилой и щедрый, приподнявшись на шальных деньгах, решает основать свое дело. Для этого под крылья его юной фирмы собираются все сегодняшние друзья. Черная кошка пробежит между ними лишь завтра. А через полгода вчерашние друзья превратятся в пакостных и тупых подчиненных.
Помните, как некто преуспевающий пожалел и пригласил к себе на работу неудачника однокурсника:
— Вся твоя работа будет сводиться к тому, что ты будешь сидеть возле этого телефона. Раз в месяц тебе позвонят и привезут деньги. Ты их примешь, а потом мы их поделим не по-братски, а почестному — пополам. Согласен?
Но через полгода тот, кого пожалели, стал хмур. И на вопрос о том, что случилось, он однажды недовольно ответил:
— Обидно! Я тут целый месяц вкалываю, а деньги то с тобой пополам!.. Мудрые армейские отцы командиры давно отлили связанную с этим
идею в безукоризненную форму: «Друг подчиненный — это не друг и не подчиненный»...
Есть смысл, не набиваясь в новые друзья, давать клиентам возможность пожаловаться тебе на его старых друзей...
Что дальше в нашей программе?
Устраните раздражающие моменты
О, это очень интересное правило!
— Что, други мои, может быть для продавца и переговорщика «раздражающими моментами», мешающими здоровым переговорам?
— Телефонные звонки!
— Кто-то лезет в кабинет!
— Самолет пролетел!
— В желудке урчит!
— Солнце слепит!
— Ладно, — соглашаюсь я. — И как с этим бороться? И ведь вы правы, иногда «раздражающим моментом» может быть человек, так не «устранять» же его?..
Снова идут версии слушателей. Тренер смиренно выслушивает, еще раз произносит свое «ладно» и отбирает инициативу у группы:
— Мы часто учимся у самых неожиданных учителей. В Киеве у меня есть хороший знакомый. Он занимается частной практикой психоаналитика. Вуко Крайович. Болгарин. И однажды Вуко пригласил меня
поглядеть его новый кабинет — он купил квартиру на Подоле, сделал ремонт, и пациенты уже знали его новый адрес.
Старый дом. Подольское барокко. Первый этаж. Одна из комнат — огромная. И, как у Турбиных — кремовые шторы, домашность и уют. Только посреди почти пустой комнаты — сложное кресло. Что-то среднее между стоматологическим и гинекологическим, кожа и никель. Пациент в него садится ложится, а Вуко, быстро манипулируя несколькими рычажками, заставляет кресло окончательно подчиниться килограммам и формам клиента.
Хозяин дома гордо рассказывает мне о том, как резко изменилось отношение к нему старой клиентуры после приобретения этого навороченного ложа — уважение и преклонение перешли на уровень почти мистических. Я слушаю его речь, но она вдруг начинает тонуть в лязге, звоне и грохоте — под окном вукиной квартиры проезжает разбитной и расхлябанный подольский трамвай. Мое удивление так отражается на лице, что Вуко это замечает, замолкает и испуганно спрашивает:
— Ты чего испугался?
— Родимый, да как же ты тут под этот звон и лязг работаешь с тонкими трансовыми состояниями?!..
Вуко расплывается в улыбке:
— Хочешь посмотреть?
На одной из стен комнаты — фальшивое зеркало. По другую сторону стены — это окно, сквозь которое идеально видна эта манипулятивная комната. Минут через сорок приходит очередная пациентка, и сквозь окошко зеркало я наблюдаю сеанс. Через открытую, но зашторенную дверь идеально слышен голос Вуко, чернобородо нависающего над мадмуазель:
— Вы можете уйти в состояние транса так, как это удобно вам: с открытыми или закрытыми глазами. Вы можете отключиться от всего, что вокруг, или можете воспринимать мой голос, слышать звон и стук ПРОЕЗЖАЮЩЕГО ПОД ОКНОМ ТРАМВАЯ...
И до меня, наблюдающего этот сеанс, доходит нехитрая механика устранения остро раздражающих моментов: их нужно просто включить в сценарий того шоу, которое ты ведешь. Их нужно просто обыграть, как будто они подчинены тебе, запланированы тобой, будто они — элемент твоей инсценировки!
И спрашиваю:
— Теперь понятно, как элегантно мы можем устранять раздражающие моменты?
— Их нужно утилизировать!
— Очень меткое слово! Именно — утилизировать. Обыграть. Использовать.
Представьте, что мы ведем переговоры. Клиент почти созрел. Мы задали ему главный вопрос. Остается тридцать секунд — он сейчас в последний раз подумает, осознает все получаемые выгоды и произнесет заветное «Да»... Но тут вдруг распахивается дверь и влетает его секретарша:
— Иван Иванович!.. Там Петро Петрович!.. — и наша продажа, все наши усилия, вся искусно вытканная переговорная ткань — все это рассыпается в прах.
Или в самый ответственный момент клиентских раздумий звонит телефон или грохочет под окном трамвай... Значит, если ворвалась секретарь, можно сказать;
— Наши шпингалеты вот даже вашей Аленушке бы понравились, правда?
А если звенит телефон, то, с разрешения расклада, с позволенья ситуации;
— Вот ведь — ни минуты покоя!..
А звон трамвая можно провести комментарием;
— А мы с вами не так — мы этот миллион срубим без лишнего звона!.. А теперь — правило слушания номер пять.
Сопереживайте говорящему
— Чем лучше всего выразить сопереживание на кладбище? — печально интересуется у группы бизнес тренер.
— Молчанием.
— Тихим «Крепитесь...»
— Тихим «Все там будем...», — группа нервно смеется.
— Руку пожать.
— По плечу похлопать... Я соглашаюсь:
— Да, можно и молчать, и сказать что-то тихо, участливо, и прикоснуться... А как нам перенести этот скорбный опыт на практику бизнеса? Ну, по крайней мере, прикосновения нужно отбросить — слишком много в коммерции по здоровому брезгливых людей. Но зато мы можем принять совет Юлиана Семенова, вложенный им в уста Штирлица: «Издавайте социальные звуки». Да, наши «хы» и «мини» могут быть уместны и хороши. Они часто уместнее слов. Так происходит потому, что слова всегда несут ту смысловую нагрузку, которую мы в них закладываем. А вот «социальные звуки» наш собеседник волен интерпретировать по своему — так, как это хотел бы услышать.
И, разумеется, иногда нужно просто уйти. Поставить крест на сегодняшнем разговоре. Уйти хотя бы для того, чтобы встреча с нами не ассоциировалась с чем-то дурным.
— Вы ведь уже знаете, что среди профессий Деревицкого есть и журналистика. Зимой восемьдесят седьмого я работал корреспондентом маленькой районки в Магаданской области. Она называлась... ну пусть — «Маяк Севера». Зачем нам сегодняшними историями теребить реальную газету, реальный поселок и реальных людей?.. Однажды нужно было взять интервью у директора местного рыбозавода. Кажется — ко Дню рыбака. В кабинете... ну пусть — Степана Петровича... было как то горько и мрачно. Мой наметанный взгляд среди бумаг на столе выхватил свежий исполнительный лист. Знаете эти бумажечки? Что делать? Разве можно интервьюировать человека? Только пробормотать: «Я как-нибудь в другой раз зайду...» — тихонько задом выйти за дверь.
Зато когда через пару дней я вернулся!.. Степан Петрович кричал:
— Машка! Чаю нам!
Северный «чай» да на рыбозаводе — это, конечно, с икорочкой, с водкой. Степан Петрович благодарил:
— Спасибо тебе, что позавчера не стал мне душу раздергивать!.. Иногда сопереживание может быть лукавым. С двойным дном. Но это
уже — элемент анти переговорных технологий. Так оператору мобильной связи можно пособолезновать:
— Ох, а если обещают этот передел частот... Импортеру можно подпустить:
— Слышали о новых акцизах? Да уж наверняка слышали... Кстати, что скажет вам в ответ на это партнер, играющий «по белому»? Наверняка:
— Слушай — не трави душу. Не сыпь соль на раны.
А вот профессиональный манипулятор станет доказывать, что ему это совсем не больно, что у него все схвачено и что какой-то там передел частот — это для него вовсе не больная мозоль. То есть — коварное сопереживание можно использовать и как проверку — а не играет против меня искушенный манипулятор?
Но и «белое» сопереживание — сильный прием.
Проявлять сопереживание продавцу обычно мешает его уверенность в том, что «нужно все хорошо рассказать». Даже тогда, когда он ведет с тобой диалог, то все равно время от времени сваливается в декламацию фрагментов своих рекламных проспектов, буклетов, технических описаний товара. И здесь полному забвению предаются не только переживания покупателя, но и забывается уровень, на котором он владеет товарной технологией. Чтобы было понятно, что я имею в виду, — пара примеров.
Магазин электроинструментов. Инструменты отличные — от таких брендов, как «Бош», «Макита», «Деволт»... Накануне занятий «щупаю» продавцов. Начинаю со стоящего несколько особняком в углу зала генератора. Такие аппараты автономного энергообеспечения у нас на Севере называли «досками». Так и спрашиваю:
— А если такую «доску» на даче поставить, соседи, наверное, живьем съедят — ведь громко зараза, да?
Чопорный продавец немедленно и со знанием дела «информирует»:
— Уровень шума всего шестьдесят децибел.
Может быть, я сейчас путаю, и он говорил о сорока или восьмидесяти этих самых децибелах, но то, что о децибелах, — это точно. Вы догадываетесь, что я знаю о «децибелах»? Правильно. Я знаю, что этот перл — не из блатной фени. Я даже, что слышал его где-то в школьном или университетском курсе физики. Но что такое сорок или восемьдесят децибел — это для меня тайна за семью печатями. Ну не могу я оценить этот уровень шума! Рявкни продавец на все девяносто децибел или приведи он иной пример — я смог бы оценить «доску» тихоню. Еще меня могла бы устроить вот такая простенькая охмурялка:
— Да вам достаточно набросить на нее брезентовый тент — и соседи ничего не услышат!
То, что может предъявить мне этот продавец, — децибелы, джоули, омы — ну на кой мне эта премудрость? Но я продолжаю мучить продавца:
— А я вот помню, что такие фигастеры на морозе плохо заводятся. Вот у нас, когда было за бортом минус пятьдесят пять, так приходилось выкручивать свечу, плескать бензинчику прямо в цилиндр, и только тогда кое-как заводилось. Это называлось — «дать чифирнуть»...
Непробиваемый продавец опять декламирует:
— Идеально заводится и устойчиво работает в температурном диапазоне от минус сорока до плюс пятидесяти градусов по Цельсию.
Чтоб ты был здоров!..
У продавцов есть стандартный, очень устойчивый набор ошибок. Это грустно наблюдать и работать с ними годами. Иногда даже хочется — ну сделай же ты хоть какую-то необычную ошибку! Ну, скажи, например, клиенту «Да вы, батенька, просто козел!» или врежь ему по уху. Но нет — из года в год я встречаю и одни и те же ошибки, и очень искреннее удивление продавцов, когда эти ошибки обнаруживаешь и анатомируешь в их присутствии. Они сразу все понимают, весело удивляются тому, что раньше об этом и не догадывались, а ошибки эти для воспроизведения убегают к новым продавцам, чтобы встретиться со мной снова и снова...
Покупателю перед серьезной покупкой хочется и поностальгировать («Я к этому когда-то уже прикасался»), и оправдаться перед самим собой («Эта штука лучше той, с которой я имел дело раньше»). Так почему бы ему не помочь в выполнении обеих задач?
Ты удивись тому, где же этот относительно приличный на вид господин хлебнул минус пятьдесят пять. Ведь ему явно хочется вспомнить и рассказать о его молодости. Просто спроси:
— Ух, ты! А где это бывает минус пятьдесят пять?!
Спроси, и я тебе расскажу о том, что это — в бассейне средней Колымы, там, по соседству с Якутией, где расположен знаменитый полюс холода. Я вслух пожалуюсь на то, что в Киеве мороз воспринимается гораздо тяжелее, а там при полета градусах можно ходить в такой же дубленке, какую я ношу здесь при минус пяти. А минус тридцать там — уже оттепель: на улицу высыпают дети, взрослые безо всяких шарфиков весело идут на шашлыки... Я расскажу тебе все это, ты позавидуешь моей юности, может быть — соврешь:
— Знаете, а у меня там дядька. Все зовет в гости, но как то страшновато. Помните, как в «Бриллиантовой руке» — «Спасибо! Уж лучше вы к нам...»
Ты будешь глядеть на меня немного завистливо, а я, преисполненный благодарности за внимание и уважение к бессмысленным подвигам моей шебутной юности, куплю таки себе для дачи твою почти бесшумную и легко стартующую при минус сорока «доску»... Мальчик, неужели это так трудно?!..
Эээх!..
Что у нас дальше? Будьте терпеливым
Ох, как это трудно! И, кроме того, как ни странно — не всегда необходимо. Почему?
Да просто нормальному, здоровому человеку свойственно проявлять нетерпение. Только робот, предназначенный для продаж, может быть терпеливым на все сто процентов. Иногда избыточный запас терпения вообще может убить ваш бизнес. Например, можно невероятно терпеливо пытаться торговать пишущими машинками и отказываться осознать невозможность дальнейшей конкуренции пишущей машинки с компьютером.
Терпение иногда тоже оправданию. Например, мы знаем, что у нас покупает лишь каждый третий. Значит, мы просто обречены, вытерпеть отказы двоих — чтобы закон статистики позволил нам продать тому третьему...
Важно еще то, что фирмы никогда и ничего не покупают. Покупают
люди, в них работающие. И фирмы никогда и ничего не продают — продают только их люди. И покупающие люди хотят покупать именно у людей. У тех людей, которые имеют человеческие недостатки и слабости. Например — нетерпение.
Не к месту, но трудно удержаться... Вы можете общаться с роботами?
У моего друга стоит автоответчик. Приветствия, адресованные звонящим, мой приятель часто обновляет. Они — не скучные. Недавно он меня порадовал вот таким:
— Меня нет дома. А после длинного сигнала — делайте все, что хотите...
Но я не могу пересилить себя и надиктовать для приятеля сообщение. Просто не могу. И робот говорит почти его голосом, и фраза приветствия построена по-человечески, но — не могу. Конечно, я теряю контакт, но отчего-то предпочитаю повесить трубку и перезвонить попозже... Возможно, меня обламывает тот металл, который появляется в словах приятеля 6лагодаря цифровой записи...
Так и в продажах; стоит нам почувствовать нечто нечеловеческое — мы ищем бетхива от продавца. Стоит ему зацепить нас хоть какой-то человеческой — мы таем и тянемся к нему.
Тогда Я работал вольным рекламным агентом — на «Посредник», на «Комсомолку», на другие издания. В работу втянулся, но смириться с коренным изменением судьбы отца не успел. И каждую пятницу, чтобы компенсировать понесенные душевные траты, грузил в багажник рюкзак, веревки, котелок и уезжал на скалы в Депеши.
И однажды, когда я уже погрузил «шестерку», когда уже был в выгоревшей брезентовой паре и в растоптанных вибрамах, меня буквально на пороге квартиры остановил клиентский телефонный звонок:
Александр Анатольевич, к нам нагрянула налоговая, срочно нужны акты выполненных работ 1!0 всем нашим заказам. Можете привезти?
Ну что было делать? Переодеваться и снова (вечером пятницы!!!) вписываться в костюм да повязывать галстук — одна мысль об этом была невыносимой. И я рискнул отправиться к моему старому заказчику без фрака. То есть — в той самой брезентовой паре, на левом колене которой был хорошо заметный след от борща, на правом — машинное масло, левый рукав пригорел у костра, а правый был просто малость оборван...
Вы догадываетесь, что охрана позволила мне пройти не сразу, а лишь после утомительной процедуры опознания, а клиент и вся его свита от потрясения забыли даже о неприятностях, принесенных налоговым инспектором;
— Анатольич, это вы?! Да как же вас кроме работы и сочинительства хватает еще и на такой веселый отдых?!
После этого случая, «каждую пятницу, лишь солнце закатится», я перед выездом из города стал заезжать к кому-нибудь из старых или даже еще не состоянии клиентов и приглашал на скалы или в леса. Это было невероятно эффективно для сближения!
Между прочим, чем-то все это довольно похоже на то, что происходит с нашей книгой. Пусть читатель положит левую руку на сердце и честно скажет; ведь могла же наша тема быть поданной казенным, инструктивным языком? «Вы должны..., в переговорах следует..., во время торга целесообразно...» Но зачем так, если можно иначе? Мы помним старую большевистскую мантру — «В жизни всегда есть место подвигу». Ну а в коммерции и в книгах о коммерции всегда есть место доброй байке и юмору. И я терпеливо, очень терпеливо собирал коммерческие байки и пытался сделать «Охоту на покупателя» не надоедливой. В этом есть что-то от моей старой профессии — от геологии. Ибо к этому нескучному пути меня, в частности, подтолкнул один из писателей, из-за которого я когда-то выбрал то веселое ремесло, — Олег Куваев. Он писал; «Мы не викинги, и нечего выпячивать челюсть. Мы — азиаты и тут живем. Высшая добродетель в тундре — терпение и осторожность. Высшая дурость — лезть напролом. Огибай, выжидай, терпи. Только тогда ты тундровик...»
Разумеется, терпеть от клиентов нужно вовсе не все. Вообще, как в бытовых связях, так и в коммерческих контактах нужно пытаться быть щепетильным и переборчивым. Гигиена — прежде всего. Не всякие деньги заслуживают того, чтобы лежать в нашем кармане.
Но ведь может же однажды получиться так, что кого-нибудь из ваших агентов где-то оскорбят столь сильно, что он не сможет сдержаться и просто поколотит обидчика? Так позвольте это вашим агентам. У меня для своих есть лишь один запрет. Каждому из новичков в ходе подготовки я однажды непременно торжественно объявить;
— Вам можно все! Вам запрещено лишь одно. Ни при каких обстоятельствах я не должен узнать о вашем промахе или ошибке от кого-нибудь, кроме вас! Набедокурили придите и покайтесь. Я смогу простить почти все...
Ну а от работы с некоторыми из потенциальных клиентов, бывает, стоит побыстрее отказаться. Бывает просто — несовместимость. Иногда при этой беде лучше отправить туда какого-то другого агента. Уже есть агентские сети, учитывающие существование экзотических клиентов. Эти сети осуществляют и общий набор агентов на обычные участки работы, и формируют корпус «спец агентов» — набирают людей на определенные амплуа и их силами поддерживают обычных полевых агентов. Среди наиболее распространенных амплуа следующие:
- «колхозник» — с ним с удовольствием работают приторможенные бюджетники;
- «секс бомба» — для новых русских и старых дело варов;
- «профессор» — для тех, кого можно очаровать наукообразностью презентации;
- «задрипанный инженер» — для его вчерашних собратьев...
Но бывают клиенты вампиры, клиенты паразиты, есть и садисты. Тогда своих ребят лучше просто поберечь...
Нужно помнить золотое правило Парето — 20:80. 20 % клиентов делают 80 % оборота, но другие 20 % клиентов отбирают 80 % времени и так далее. Именно этой пропорцией — 20:80 — есть смысл измерять рентабельность работы с тем или иным кандидатом в ваши покупатели.
Мы еще вернемся к этому тезису, но сейчас просто про анонсируем его. Есть много продуктов (товаров и услуг), которые просто невозможно продать в первом контакте. Тогда этот первый контакт есть смысл использовать не только для разведки оптимальных направления, формы и стиля предложения, но и для первичной придирчивой сепарации — а стоит ли тут вообще тратить время? не отберет ли этот господин у нас столько нервов и времени, что нам уже просто не захочется его платежа? стоит ли связываться?
Если говорить о пределах терпения, то мне сразу вспоминается одна из моих недавних продаж. Это клиент, которого я до сих пор — за глаза, про себя — называю Гадюкой.
Переговоры с Гадюкой мы вели около двух лет. С интервалом в полтора два месяца мы перезванивались или встречались. Предметом обсуждения было обучение его торгового персонала. Каждая наша встреча завершалась тем, что господин Гадюка глубокомысленно чесал затылок и мучительно выдавливал из себя:
— Интересно, конечно... Но мне надо бы подумать... Или:
— Интересно, конечно... Но мне нужно посовещаться...
И вот однажды, собираясь на очередную встречу с Гадюкой, я сказал сам себе: «Если мы снова закончим отсрочкой — мне дальше нерентабельно работать с ним. И нужно спокойно поставить точку». Но одно дело — сказать, другое — сделать. Не получилось у меня спокойно. И когда прозвучало очередное «но мне надо подумать», я сорвался — позабыл даже то, на каком языке шел разговор и зло выпалил:
— Да что ж ты крутишься, як та гадюка под вилами!
Конечно, Гадюка имел от этого шок. Но секунд через пятнадцать он тряхнул биллиардным шаром головы, глаза его загорелись, и он восторженно спросил:
— Как вы сказали?
— Да ладно, — говорю. — Я просто не сдержался. Давайте забудем...
— Нет-нет! — выдохнул он. Вы так хорошо сказали! Ай, в самом деле — сколько мы с вами ведем весь этот разговор?
— Сколько... — без исходного энтузиазма проворчал я. — Да уже почти два года...
Гадюка даже стукнул по столу кулачонком:
— Так ведь пора же, наконец, что-то решить!
Еще бы... Конечно — пора... И в ближайшие две недели мы не только обо всем договорились, но сквозь мои жернова прошли три группы его продавцов.
Я уверен — если бы не тот мой срыв, переговоры тянулись бы до сих пор и еще очень долго. Но!
Но — такие выходки если не невозможно, то, по крайней мере, очень трудно планировать. И трудно прогнозировать произведенный ими эффект.
Вы ведь слышали песенку с таким припевом:
«Приятно, ежели Клиенты вежливы», — Сказала Рая, Вся играя...
Кто это пел? Розенбаум или Шуфутинский? А впрочем — какая разница!..
А должен ли быть вежливым продавец? Что — уже привыкли к моим подковыркам и провокациям? Вижу — не спешите кивать... Да, люблю я выворачивать все наизнанку.
За это качество люблю и Виктора Конецкого. Как так — «не читали, не знаете»? Ну а «Полосатый рейс», снятый по его сценарию, видели? Так теперь найдете его рассказы и повести. Конецкий умело вывернул и поиздевался над народной мудростью «За двумя зайцами погонишься — не одного не поймаешь». Он так и сказал: «Дудки! За двумя зайцами погонишься — так хоть одного, но поймаешь!»
Мы с вами пытаемся вывернуть наизнанку штампы, которые были законом для многих поколений продавцов. Один из этих вывернутых наизнанку штампов — «Покупатель должен быть вежливым!»
Возвращаемся к «Энциклопедии продавца», то есть — к моим любимым «Семнадцати мгновениям весны». Специально для вас захватил сегодня вот эту карточку с выпиской.
«Он очень любил этот старинный кабачок. Он назывался "Грубый Готлиб" "РУ потому, что хозяин, встречая гостей, говорил всем — вне зависимости от рангов, чинов и положения в обществе:
— Чего приперся, жирный боров? И бабу с собой привел — ничего себе... Пивная бочка, старой коровы, вымя больной жирафы, а не баба! Сразу видно, жена! Небось, вчера с хорошенькой тварью приходил! Буду я тебя покрывать, пояснял он жене гостя, так я тебя и стану покрывать, собака паршивая...
Постепенно Штирлиц стал замечать, что наиболее уважаемых клиентов Грубый Готлиб ругал особо отборными ругательствами; в этом, вероятно, тоже сказывалось уважение — уважение наоборот Готлиб встретил Штирлица рассеянно;
— Иди жри пиво, дубина...
Штирлиц пожал ему руку, сунул две марки и сел к крайнему дубовому столику, за колонной, на которой были написаны ругательства Макленбургских рыбаков соленые и неуемно циничные. Это особенно нравилось стареющим женам промышленников...»
Производит впечатление?
В одном из киевских кофейно-водочных подвальчиков я знаю официанта, который каждому заглянувшему сует пятерню и панибратски гаркает:
— Давай, мужик, не боись! Че тебе налить?..
Я видел много и таких кафе, в которые тоже заглядывают, но — часто с порога уходят. В этом же подвальчике задерживаются...
А с чего это вы взяли, что я вам предлагаю хамить покупателям? Только попробуйте!
Я хочу, чтобы вы не жили бездумно по чужим шаблонам. Чтобы вы создавали шаблоны собственные и не теряли стремления сломать и их.
А ради того, чтобы выбить из вас все шаблоны — ради этого я даже готов вам нахамить.
Единственный вывод, который позволительно сделать, — иногда даже самые дерзкие нарушения такого правила слушания, как «Будьте терпеливы», выводят на гораздо более короткий путь к сделке.
Иногда терпение нужно потому, что клиент просто не может купить с первого раза. Он вообще никогда никому не позволит ничего продать ему с первого раза. Ему даже не столько нужно покуражиться, как убедить самого себя в том, что «этому мальчишке продажа далась нелегко — мне вообще никто и ничего не втюхает кавалерийским напором — и я его хорошо поводил...»
Иногда для продажи нужно врасти в их «систему» — стать доверенной персоной, теневым сотрудником, авторитетным консультантом.
Иногда необходима выработка рефлекса на твой визит, сходная с выделением слюны у павловских собак. И в некоторых дистрибутивных колебаниях осознанно приучают клиентуру к тому, что каждую среду в четверть десятого утра у них непременно будет коммивояжер. Будет! — вне зависимости от любых форс мажоров! И пусть клиенту неймется, пусть он начинает паниковать, если однажды этот не пришел!
И последнее к правилу, разбором которого мы с вами заняты: назойливость рентабельна! Вообще, назойливость — как и привирание — это настолько неотъемлемые свойства коммивояжера и агента, что их просто глупо стесняться! Среди моих рекордов — и личный рекорд назойливости. В мои агентские годы у меня был фирма, в которую на протяжении 16 месяцев я звонил 48 раз.
Тогда я торговал рекламой. И активно использовал перехват клиентов у конкурирующих газет. Однажды я решил перетянуть из газеты «Посредник» в «Киевские ведомости» фирму, которая продавала тяжелую строительную технику — скреперы, бульдозеры, грейдеры, экскаваторы.
Они сопротивлялись: «Не нужна нам реклама в вашем издании». Я понимал, что их товар уместнее рекламировать в «Посреднике», но — спортивный интерес!.. Я «достал» их на сорок восьмом телефонном звонке. Забавно, что, наконец заказанная ими реклама сработала, и они стали моими постоянными клиентами.
Тогда я сел и решил заняться арифметикой. Пусть я тратил на каждый телефонный разговор 510 минут. Умножим десять минут на сорок восемь звонков — получается, что на эту фирму за год и четыре месяца я потратил восемь часов моего телефонного времени. Когда я поделил гонорар, полученный от первого заказа, на восемь часов, получилась почасовая плата, которая... была в три раза больше той, которая меня вполне устраивала!
Сегодня, когда вы после занятий придете домой, достаньте с книжной полки все ваши учебники — труды всех великих продавцов. Найдите в снятых с полки книгах рекомендацию — «Избегайте быть назойливым». Будьте уверены — эта рекомендация есть в каждой из книг. Толстым черным фломастером вымарайте в каждом из этих умных учебников этот дурацкий совет!
Назойливость — это тоже рентабельно!
И ко всему, что вы прочитаете в этой или в других книгах, — придирайтесь! Выворачивайте смысл традиционных советов наизнанку. Выворачивайте смысл устоявшихся понятий всегда. Выворачивайте наизнанку.
Говорят, если по ошибке надел майку или трусы наизнанку — тебя сегодня побьют. Может быть. Но иногда окажется, что вывернутое наизнанку работает. И вообще, а вдруг окажется, что это именно ваш стиль?..
А теперь рассмотрим в чем-то близкое правило.
Сдерживайте свой характер
Это правило, мы и обоснуем, и попробуем его опровергнуть. Есть волонтеры ниспровергатели? Ну, так ниспровергайте! Один из наиболее бойких слушателе!!:
— Ну, по аналогии с предыдущим правилом — живая несдержанность наших характеров должна понравится нашим партнерам.
— Верно. Хотя чаще, увы, характер все-таки приходится сдерживать. А вот задумайтесь над такой ситуацией.
Вы ведете долгое дело. И контактируете с партнером в самых разных ситуациях, на разном эмоциональном фоне. Если вы умеете полностью обуздывать свой характер, не может ли это однажды показаться партнеру подозрительным? Ведь за таким качеством должна, скорее всего, стоять некая спец подготовка...
Способность в любой ситуации полностью контролировать себя — это надежный диагностический признак мастера манипулятивных технологий. И если мы таким мастером хотим быть, то стоит подумать и о маскировке этого таланта. Значит, иногда полезны хорошо поставленные спектакли, в которых мы можем дать волю своим чувствам.
Замечательное пособие «система» рекомендует всегда быть в играх с партнером в одной и той же, однажды избранной, роли. Но мне кажется, что иногда есть смысл превращаться в иного. Кстати, быть разным полезно и в браке — просто чтобы не надоесть...
Ну, сдерживать свой характер, особенно при установлении контакта, есть смысл еще по одной причине.
Слишком многие преуспевание предприниматели привыкают при знакомстве устраивать своеобразную «проверку на видимость». Часто — даже до обсуждения возможных направлений партнерства. До — потому, что искушенные опытом люди знают: найти, на чем можно сварить общую кашу, — это возможно всегда. Но это можно делать только тогда, когда интуиция дала добро — «с этим парнем дело иметь можно».
Однажды мне довелось наблюдать замечательную распасовку двух дело варов, съевших по собаке на партнерских рас пасах. Было это так.
Есть у меня хороший знакомый — Роман. Карьеру инженера электронщика он сменил на карьеру электронщика предпринимателя почти сразу после пресловутой «перестройки». С тех пор благополучно сидел на конверсионное около оборонной тематике. Вы ведь помните, как работала советская оборонка? Связан комплекса проросли все республики... И вот теперь, после развала Союза, хорошая игра на старых ниточках, но теперь уже не в гонке вооружений, а на разоружении, кормила многих умных людей.
Однажды мой знакомый позвонил и попросил:
— Выручай. Мои все в разгоне — кто в командировках, кто в отпусках... А у меня встреча с замминистра обороны (он назвал одну из бывших азиатских республик Союза). Но одному туда идти нельзя. Понимаешь, Восток — дело тонкое. Нужна свита. Составишь компанию?
— Без проблем.
На следующий день мы вместе стояли под их азиатским посольством. Минута в минуту — выехал черный лимузин. Очень длинный такой длинный, что мимо нас он ехал очень долго. Не доехав, остановился. Одно из окон тонированного стекла оказалось напротив Романа. И приспустилось. Чуть-чуть. На два пальца. И там блестели два уголька. Мы могли ждать того, что из недр лимузина к нам кто-то выйдет, но услышали только неожиданно бодрый голос:
— Мы рассмотрели ваши предложения. Мы с ними согласны. Мы будем с вами работать. И первым шагом нашей доброй воли во имя нашего сотрудничества будет уже завтрашняя поставка вам десяти вагонов нашей превосходной поваренной соли.
Вы не ослышались. И это не опечатка. После изучения коммерческого предложения одной переговорной стороны о сотрудничестве в производстве чипов и каких-то электронных микросхем вторая переговорная сторона с энтузиазмом известила о том, что откликнется на предложение немедленной поставкой соленой прорвы...
Я думал, что Роман хоть как то выразит свое удивление. Но это был невероятно язвительный и, в общем, то веселый человек, который не смог сдержать свой характер. Но вместо злой шутки по поводу партнерского шага он поддержал игру:
— Мы благодарим вас. Мы рады, что наши предложения находят ваши и поддержку, и немедленный отклик. И потому уже завтра же мы с удовольствием ответим на проявленную вами добрую волю немедленной отправкой вам десяти вагонов украинского чернозема.
Угольки за тонированным стеклом мигнули.
Чего мог ждать я? После сказанного из-за стекла и услышанного в ответ от Романа, я ждал уже лишь одного — того, что стекло сейчас поднимется на те два пальца, на которые оно только что приспустилось, лимузин тронется и медленно и длинно уедет. Но этого не произошло. И хотя стекло действительно поднялось и скрыло за собой угольный блеск восточных глаз, но лимузин не уехал.
Открылась дверь. Вышел не слишком рослый, но очень плотный крепыш в богатых погонах. Он улыбался нам и особенно Роману. Он пожал ему руку и сделал приглашающий жест:
— Я буду рад пообщаться с вами подробнее в более уютной обстановке, — и пригласил нас в посольство...
Так что это было? Та самая проверка на вшивость? Я полагаю, что это действительно была проверка — а как будущий партнер умеет держать удар? а не сорвется ли? а не впадет ли в истерику? И когда был получен положительный результат, продолжение разговора оказалось возможным.
Зачем, для чего это было предпринято?
Нууу, во-первых. Восток, действительно, дело тонкое.
А во-вторых... Ну, разве не важнее информация, полученная обоими партнерами в такой переговорной увертюре, чем та, которая могла быть получена при старте по схеме «как надо»?..
И еще одно. Многое говорят слова. Но оговорки говорят еще больше.
Слова — дети сознания.
Оговорки — узники подсознания, которым удалось вдруг вырваться на волю. Оговорки нам не подконтрольны. Они открывают доступ в самое глубинное, в самое сокровенное.
Пьем чай. И партнер по переговорам позволил себе лирическое отступление:
— Вот зашел я вчера в хлебный. А там такие сдобные... то есть — булочки!
Мои слушатели после рассказа об этом смеются, а я резко меняю тон с шутливого на серьезный: «Каждая оговорка должна поступать прямо в досье!»
Рассказывает директор универмага:
— У нас будет трудное лето. Сами понимаете — отпуск... Ой, то есть — ремонт!
Проверяю:
— Давно не были в отпуске?
— Ох, давно...
Но часто — лучше и не проверять. Ибо в оговорках — и те девочки, и та водочка, и те самые картишки всплывают из недр подсознания — и выдают. И ведь с головой выдают!
Не допускайте споров и критики
Ну, ка — попробуйте придумать ещё более простое и понятное правило!
Что здесь не ясно? Какие нужны комментарии?
В этом правиле сказано ровно столько, сколько нужно.
Что остается? Кроме того, чтобы, то ли с пониманием, но свято исполнять это правило, в него нужно вжиться, как в совершенно необычную роль.
За этим правилом стоит конфликт сбытовых философий, за ним столько всего...
Малость отмоделируем.
Самоуверенный клиент хочет заказать вам, рекламному агентству, рекламную компанию. Девизом ее должно стать: «Козлы! Вы должны покупать мой продукт!»
Ваш больший или меньший опыт профессионального рекламиста подсказывает вам, что это не самая удачная рекламная идея. У вас даже есть подозрения, что ваш рекламодатель убьет себя первым громогласным провозглашением этого коммерческого обращения.
Как поступить? Нужно ли уговаривать самоуверенного доморощенного креатора? Нужно пытаться объяснять, что к потенциальному потребителю надо было бы обращаться мягче?
Подобный вопрос я часто задаю слушателям Киевской высшей школы рекламы, читая программу по агентурным технологиям в коммерции. Конечно, это провокация. Конечно, это перебор. Но почему все-таки ребята теряются и почему обычно отвечают на этот вопрос не так, как ответил бы я?
Анализируя это острую ситуацию, мы частенько вспоминаем классических школьных репетиторов. И вот что в их работе оказывается созвучным разбираемой задаче — репетитор никогда не возьмет безнадежного ученика. Прежде чем согласиться обучать недоросля, умудренный опытом репетитор (если он не умирает от голода) вначале возжелает убедиться в том, что из возни с тинэйджером будет хоть какой-то толк.
Репетиторство продается «из рук в руки», и поставщику очень важны добрые отзывы и рекомендации родителей подопечного.
— За такую работу браться нельзя!
— Но за КАКУЮ? — спрашиваю я, ставя как можно более заметное ударение.
В самом деле — какую работу заказали рекламному агентству?
Если бы это был заказ на разработку рекламной идеи, концепции, компании и заказчик навязывал бы свой столь экстравагантный ход, то, следуя опыту репетиторов, от такого заказа при таком прессинге, наверное, стоило бы отказаться.
В большинстве случаев группа очень единодушна в том, что:
- клиенту нужно разъяснить его ошибку;
- от такого заказа нужно отказаться;
- клиенту вообще нельзя позволять что-либо вам диктовать. Но:
- уверены ли вы в том, что это ошибка?
- а если клиент просто хочет, чтобы такая компания лишь воспринималась как ошибка?
- а почему бы тогда не отказаться и ото всех прочих заказов и поставить крест на собственном бизнесе?
- может, вы сами хотите что-то диктовать клиенту?..
Но ведь в нашей ситуации речь шла не о разработке, а о реализации готовой идеи. Вас не просили думать — вас просили сделать. Заказчик хотел купить не ваши головы, а руки. Ему не были нужны мнения профессионалов — ему нужно было четкое выполнение поставленной задачи.
Может ли существовать задача, при которой целесообразно выйти на рынок с формулой «Козлы! Вы должны покупать мой продукт»?
Почему это не может?! А если я хочу сделать анонимный шаг по продвижению товара с названием, например, очень близким к звучанию торговой марки оппонента? А если я монополист и для меня за таким ходом — всего лишь переориентация спроса на серию моих продуктов? А если мне просто необходимо срочно уменьшить спрос? А если, в конце концов, я просто вывожу на рынок витаминные кормовые добавки для самых настоящих козлов?..
Что мы продаем?
Если я продаю отличные, содержательные образовательные программы, способные научить желающего чему-то научиться, — я могу их продавать и проводить, даже если их покупают для того, чтобы во время занятий приглашенный Петр Петрович познакомился с подсаженной к нему профессиональной блондинкой. Но если я продаю прирост знаний у слушателей или увеличение объема их продаж, то должен предварительно убедиться в том, что мои занятия смогут дать этот эффект.
Иногда приходится получать предложения вот такого рода: вы обучите наших продавцов и, если это даст эффект, получите половину прироста прибыли за ближайшие полгода. Согласны?
Дудки! Чтобы пойти на такие условия, я должен убедиться не только в том, что смогу чему-то научить выставленных парией — а чем они болели? а когда освободились? а где учились? а кто их воспитывал? а нужно ли это им самим? Чтобы пойти на такое предложение, мне придется ещё убедиться в том, что товар этих ребят нужен потребителю, что цена на него не безумна, что продавцы имеют материальный интерес к интенсификации сбыта... Но разве я — маркетинговый НИИ? И разве проведение комплекса таких исследований входит в мои задачи и мои интересы? Или я должен заняться ещё и совершенствованием их продукта и продаж?
Но — должен ли я все это растолковывать заказчику? Вряд ли. Если у меня хотят купить не тот товар, которым я торгую, я должен просто и без выкрутасов сказать:
Я должен отказать, но не умничать.
Прежде чем что-то советовать клиенту (ядовито или от души), есть смысл ответить на пару простейших вопросов:
- а советы ли я продаю?
- а совет ли у меня хотят приобрести?
Мы более не будем говорить о рекламистах и бизнес тренерах. Но мы ещё несколько продлим разговор о спорах и критике.
Та ошибка, о которой пойдет речь, довольно характерна для опытных коммивояжеров — указание на ошибки в организации торгового зала и работе продавцов. И это понятно — парни видели тысячи магазинов, и их наметанный глаз действительно легко выхватывает промахи, невидимые для того, кто варится в собственном соку. Нужно ли объяснять, что о большинстве ошибок есть смысл промолчать? Даже тогда, когда у нас просят консультации, отзыва.
Хотя мне знаком торговец минеральными водами, который обыгрывает «ошибки» уже на стадии знакомства. У него очень «налоговая» внешность, а в кеночке и с папкой под локтем он — типичнейший налоговый инспектор. Парень является к секретарю директора магазина и сообщает:
— Мне к директору.
— А вам назначали?
Коммивояжер делает несколько недовольную гримасу:
— Нуу... Вообще то я обычно сам прихожу...
Девочка схватывает с полуслова и суетливо просит, распахивая дверь:
— Пожалуйста, пожалуйста!..
Еще лишь ступая на директорский ковер, наш знакомый угрюмо информирует:
— На вас жалуются...
После того как директор усаживает его в кресло и озабоченно интересуется содержанием жалоб, этот хохмач растолковывает:
— Вот у вас есть разные минеральные воды. И такая, и такая, и вот такая... Но ведь людям нужен исчерпывающий ассортимент. Вот они и жалуются па то, что не видят на ваших витринах нашей минеральной воды...
Вы догадываетесь, что другого каждый из директоров выгонял бы взашей. Но от этого разводку терпят. Есть ведь люди, которым компания грузчиков набьет морду за самый безобидный анекдот, а другим и в светском обществе прощают легко и забавно изложенную беспредельную пошлятину... Делаем вывод: при исключительных раскладах критиковать клиента все-таки можно.
Считается, что споры недопустимы. Но в то же время — именно в споре можно наиболее полно познать человека. Так может быть, можно порекомендовать спорить, но о том, что выходит за рамки нашего коммерческого предложения? О погоде, футболе... Увы, тут трудно быть категоричным — все зависит от конкретной персоны и от конкретной ситуации.
В любом случае — стоит помнить о том, что мы обычно продаем взрослым. Изменить их, перевоспитать — это и трудно, и не входит в задачи продавца. Поэтому есть смысл продавать на платформе тех установок, которыми живет этот вполне взрослый человек. Сменить вектор продажи, столкнувшись с жесткой отрицательной установкой, можно почти всегда.
Попробуйте представить себя агентом, который пытается всучить рекламную площадь газеты «Правда» профессору Преображенскому. Мы ведь помним отношение светила к прессе вообще и к советской прессе в частности:
— Никогда не питайте советских газет. Особенно — до обеда.
— Так ведь других нет...
— Вот никаких и не читайте!
Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного агента? О нет, не измени он вектор продажи и не имел бы успеха. Но вот если бы, не настаивая на качестве красной прессы, мягко проинформировал бы профессора, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги и через «Правду», и через «Известия»...
На одной из программ ко мне в перерыве подошел озабоченный молодой человек. Он представлял компанию, занятую продажами моющих средств компании «Проктор энд Гэмбл». И пожаловался:
— Вы знаете, Александр Анатольевич, у меня есть одна фирма, и вот там все решает такая строгая товаровед... Она мне сказала вот так: «Ненавижу само название этой вашей компании. И никогда ничего не возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в месяц посещает проктолога!..» Я все ей пытаюсь доказать, как хорош наш «Проктор», всякую статистику из Интернета таскаю, разные отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?
— Да не она это, родимый, «уперлась». Это уперлась ее установка. Ты все-таки рассчитываешь изменить установку взрослого человека? Фигушки! — не получится. Попробуй иначе. Ведь товароведу нужно что? Разве должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь к мадам в ее неприязни к звучанию «Проктора» и скажите: «Вот-вот! Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый, зараза! И чего его народ разметает?!»
Если ничего с собой сделать не удается, и все равно тянет клиенту что-то доказать, то не может ли помочь наколка на запястье? «Мне нужно не переспорить, а продать!»
А теперь правило предпоследнее в этом разделе, хотя, по идее, оно должно бы открывать следующий.
Задавайте вопросы
Мы уже познакомились с двумя десятками типов вопросов и знаем, насколько широк этот инструментарий. Так нужно ли особенно настаивать на том, чтобы продавец задавал таки вопросы?
По сути, вопросы — это просто способ делегирования инициативы. Так в парламенте спикер управляет выступлениями: «Выключите третий микрофон. Включите пятый». Спикеру не нужно выступать — он делает свое дело и проводит свои решения, лишь умело «делегируя инициативу».
И даже если это не в первый раз, то тут уместно вспомнить Штирлица и Шелленберга, пришедших в тридцать девятом в советское посольство в Берлине. Примечательны мучения Штирлиц, которому очень хотелось помочь молодому советскому дипломату во время его теософского спора с искушенным полемистом Шелленбергом. Шелленберг каждый свой информационный посыл завершал вопросом, заставляя сов служащего на эти вопросы отвечать, а Штирлицу очень хотелось подсказать: «Братишка! Так ты тоже задавай вопросы!» Вот как это было.
"Светит фарами, — подумал он, — присматривается к противнику. Характер человека лучше всего узнается в споре, это Шелленберг умеет делать, как никто другой".
— Если вам все ясно в этом мире, — продолжал Шелленберг, — тогда вы, естественно, имеете право отвергать веру человека в силу амулета. Но все ли вам так уж ясно?
— Кто из физиков или математиков, — горячился секретарь посольства, — приступает к решению задачи, надев на шею амулет? Это нонсенс. "Ему надо было остановиться на вопросе, — отметил для себя Штирлиц, — а он не выдержал — сам себе ответил. В споре важно задавать вопросы: тогда виден контрагент, да и потом, отвечать всегда сложнее, чем спрашивать..."
— Может быть, физик или математик надевает амулет, но не афиширует этого? — спросил Шелленберг — Или вы отвергаете такую возможность?
— Наивно отвергать возможность. Категория возможности — парафраз понятия перспективы.
"Хорошо ответил, — снова отметил Штирлиц. — Но надо было отыграть... Спросить, например, «вы не согласны с этим?» А он не спросил и снова подставился под удар".
— Так, может быть, и амулет нам подверстать к категории непонятной возможности? Или вы против?
Штирлиц пришел на помощь:
— Немецкая сторона победила в споре, — констатировал он, — однако истины ради стоит отметить, что на блестящие вопросы Германии Россия давала не менее великолепные ответы. Мы исчерпали тему, но я не знаю, каково бы нам пришлось, возьми на себя русская сторона инициативу в атаке — вопросами...
"Понял, братишечка? — спрашивали глаза Штирлица, и по тому, как замер враз взбухшими желваками русский дипломат, Штирлицу стало ясно, что его урок понят.."»
Это так же, как когда вам не спится оттого, что вы должны десять гривен соседу. Тогда вы стучите в стену и кричите: «Я тебе десять гривен не отдам!» — пусть теперь он не спит, пусть теперь он думает!
Запомним главное — с помощью вопросов мы можем успешно передавать инициативу.
Давайте вопросы использовать!
И, наконец, правило последнее — самое главное!
— Самая последняя карточка у вас?
— Да, но на ней то же самое, что и на первой...
— А вот и нет! Ну-ка вот вам первая. Чем она отличается от вашей?
— На моей после слов «Перестаньте говорить» еще стоит восклицательный знак.
— Верно! Вспомните, как я интриговал вас содержанием этой последней, самой главной карты. Вспомните, как рассказывал о моей единственной подтасовке. Зачем? Да мне было очень важно обратить ваше внимание именно на это правило. И потому оно повторяется дважды. Нет в продажах ничего более важного! Потому прошу еще раз выслушать это супер правило.
Перестаньте говорить
Нюансы техники вопросов
Техника вопросов, как и любая другая техника, имеет свои нюансы и способы применения. Вынесем их на доску.
Лучше спрашивать, чем говорить
Спрашивать почти всегда лучше, чем утверждать. Славяне — очень категоричный народ. Вот о сегодняшней погоде британец сказал бы:
— Если бы это не вызвало ваших возражений, то был бы склонен высказать предположение, что сегодня с утра не было слишком ясной погоды.
А славянин брякнул бы:
— Слякоть с утра!
Утверждения подталкивают к поиску возражений, то есть — к конфронтации. Вопросы — дают возможность высказаться. Есть разница?
Клиент должен знать ответ
Я весной отдал старый компьютер дочери и пришел в магазин за новым. Говорю:
— Мне нужен третий «пентиум». Пятисотый. Очкарик продавец подбоченился и уточняет:
— На какой платформе вы предпочитаете материнскую плату?
Я — довольно опытный пользователь. Но компьютерное «железо» не понимаю. Потому завожусь с полуоборота:
— Земляк, да что же ты делаешь? Я ведь деньги принес — хотел тебе отдать. А ты хочешь, чтобы я тут у твоего прилавка почувствовал себя чайником? Так я в другой .магазин уйду.
Клиент всегда должен знать ответ на наш вопрос! Это — правило.
Есть лишь одно исключение — вопросы, на которые собеседник не имеет ответа, можно задавать только брокерам. Поэтому мои агенты, которым секретарь блокирует доступ к телу принимающего решение, спрашивают:
— Вот это не знаю... Это вам лучше у него и спросить, — и приглашающе распахивает дверь в кабинет своего босса, а моим мальчикам лишь этого и надо.
Это как в том анекдоте:
— Да, вам действительно нужно к доктору...
— А кто же вы?
— Да мы тут сантехники...
Не задавать вопрос, пока сам не сделал выбор за клиента
— Вы какую мне реальную воду возьмете?
— А что вы посоветуете?
— Да откуда ж мне знать?! Это ведь для вас водичка!!! Понятно, такое — недопустимо. Поэтому, задавая вопрос, мы не только должны заготовить ответ, но лучше — пару вариантов ответов.
Не давать клиенту лишнего времени на поиск ответов
Почему?
Да просто потому, что если собеседн1п< тормозит с выдачей ответа, — значит, мы задали вопрос, на который у него ответов просто нет. И значит, мы должны срочно спасать его своими заготовленными вариантами.
Вот, пожалуй, и все, что в нашем кратком курсе можно было рассказать о технике спрашивания, слушания и вообще о вопросах.
Типы вопросов
«Бросьте ребенку мяч, он его поймает. Точно так же и с вопросами: подбросьте своему собеседнику вопрос. Он ответит, и мяч снова у вас. Причем, задавая вопрос, вы уже определяете вид ответа. Поэтому необходимо научиться технике постановки вопросов» — эти слова принадлежат Николаусу Энкельману. Именно его разработку я использую как базу для работы с темой «Типы вопросов».
Нужно отметить, что определение перечисленных ниже групп как типов не вполне корректно. Дело в том, что один и тот же вопрос может одновременно попадать в несколько групп. То есть контрольный вопрос может быть в то же время открытым и провокационным. Поэтому, вероятно, есть смысл говорить не о типах, а о свойствах или признаках.
Открытые и закрытые вопросы
«Нужны ли вам дрова?» и «Какие дрова вы используете?» — это вопросы, отличающиеся, прежде всего по развернутости ответов, которые мы получим. В первом случае это может быть «да» или «нет», во втором мы буквально насильно заставим собеседника выдавить нечто большее.
Открытые вопросы хороши во всех случаях. Закрытые могут быть идеальными, например, тогда, когда нам нужно вести монолог, но мы хотим создать иллюзию диалога — это нам может понадобиться в прессинговых приемах продаж. При этом время от времени мы задаем какой-нибудь закрытый вопрос, позволяя собеседнику «вставить свои пять копеек», а после этого ведем свою монологическую линию дальше.
Отметим, что существуют уникумы, способные закрыто ответить на любой вопрос:
— Вы предпочитаете блондинок или брюнеток?
Да!..
Информационные вопросы
Вопросы этого типа направлены на съем основной информации. В нашей ситуации — это информация о бизнесе и фирме заказчика, позволяющая нам адаптировать наше предложение к его специфике.
Хотя считается, что вопросы этой группы должны строиться так, чтобы мы получали развернутый ответ, и клиент не мог отделаться сухими «да» или «нет», но справедливости ради следует отметить, что можно использовать и закрытые вопросы, направленные на получение подтверждения или отрицания. Именно закрытые вопросы обычно используются при анкетировании.
Последовательность и варианты информационных вопросов — это обычно примерно и тот же вопросительный ряд, к которому продавец привык и который он отполировал за годы продаж. К сожалению, именно поэтому при переходе продавца к информационным вопросам часто меняется даже его голос — он становится чуть более высоким и гораздо более бесцветным...
Контрольные вопросы
— А с чем, господа, у вас, живущих в нашем криминализированном обществе, ассоциируется это название?
— С контрольным выстрелом киллера!
— Ну что ж — вполне нормальная, здоровая ассоциация...
Энкельман рекомендовал: «Их важно задавать во время любого разговора, чтобы выяснить, прислушивается ли еще к нам собеседник, понимает ли он нас или просто поддакивает».
Да, это полезно — чтобы понимать, попадают ли наши аргументы в цель, используем ли мы правильно выбранный коммуникативный инструмент, стоит ли продолжать в том же духе, в котором мы начали?
Но «белая школа» Макгали лишь предупреждала о том, что следует обеспечивать такой ход беседы, чтобы партнер не отвлекался, слышал и понимал нас. Макгали так и не сознался в том, что часто очень выгодно работать именно с партнером несколько очумевшим, очуманевшим, уплывшим в состояние транса. И я до сих пор не решил, стоит ли размещать в этой книге мои материалы по подобным техникам общения, которые мы со слушателями изучаем в теме «Жесткие переговорные технологии»...
Вопросы для ориентации
Тот, кому достается для комментариев эта карта, обычно начинает с неловкого смешка или шутки о двусмысленности этой самой «ориентации». Такое начало всякий раз заставляет меня вспомнить двустишный итог, который подвел под двадцатым веком один из его поэтов:
Какие цвета испоганили — Красный и голубой...
Но не будем развивать тему изменившегося восприятия подтекстов цветового спектра. Просто отметим, что вопросы для ориентации не только контролируют партнерскую девиацию — насколько он устойчив в избранной позиции, — но и позволяют получить исходный фактаж для коррекции стиля и техники нашей переговорной работы.
Вот какие примеры приводит Энкельман: «Есть ли у вас еще вопросы по этой теме? Каково ваше мнение по этому пункту? Поняли ли вы, какую цель мы этим преследуем?»
Подтверждающие вопросы
Именно с помощью этих вопросов мы реализуем древнейшую технику Сократа — получить от собеседника серию ответов «да», чтобы либо просто создать атмосферу согласительности, либо придать ему инерцию и заставить произнести «да» в ответ на наш самый главный вопрос. А уж вопросы каждый может представить сам.
- Вы же придерживаетесь того мнения, что?..
- Наверняка вы тоже рады, что?..
Ознакомительные вопросы
Это разведка персоны.
Не фирмы, а именно персоны.
Ознакомительные вопросы позволяют получить нам либо чистую персоно-графию, либо познакомиться с производственными и коммерческими позициям клиента.
Встречные вопросы
Это просто. Это — по одесски.
— Вы не скажете, как пройти на Дерибасовскую?
— А вы сами, откуда будете?..
Нужно лишь помнить, что существуют люди, которые такие вопросы не выносят на дух. В общении с ними от встречных вопросов либо стоит вообще отказаться, либо нужно позаботиться о том, чтобы наш ответ вопросом был достаточно замотивирован.
— Вот вы спрашиваете, что из всего ассортимента я вам хочу посоветовать... Понимаете, чтобы ответить на этот вопрос, я просто вынужден задать вам несколько собственных вопросов...
Альтернативные вопросы
Ничто человек не любит так, как свободу. А всякая свобода начинается со свободы выбора. Дать партнеру пару или даже несколько приемлемых для нас вариантов на выбор — это помогает создать иллюзию свободы. Эта иллюзия может заставить человека купить уже сама по себе...
Однополюсные вопросы
Они практически всегда доставляют моим слушателям проблемы. Ну как их прокомментировать? И потому я иногда просто помашу руками и говорю:
— О, это трудная группа. Тут господин Энкельман намудрил. Давайте я вас буду спасать. Ну, ка — задайте мне, пожалуйста, какой-нибудь вопрос. Любой!
— Вы сегодня завтракали? интересуется слушатель.
— Вы спрашиваете, завтракал ли я сегодня? — отвечаю я. И после паузы спрашиваю:
— Теперь понятно?
Однополюсные вопросы — это отзеркаливание вопроса нашего собеседника. Иногда простое — повтором, иногда — с комментариями:
— О, это интересный вопрос!
— Вы знаете, я торгую уже девяносто пять лет, но впервые мне задают такой умный вопрос!..
И слушатели сразу сами вспоминают несколько политических фигур, которые таким приемом пользуются наиболее часто.
— Прекрасные примеры! Особенно — с паном Кравчуком. Да, он, пожалуй, в этом наиболее искушен. Очень редко мне приходится слышать, чтобы Леонид Макарович не воспользовался этим трюком и прямо ответил на вопрос журналиста...
Второй случай (когда мы отвечаем не повтором, а комментариями) можно, по сути, даже выделить в отдельную технику. Так поступил и Энкельман, назвав их удостоверяющими замечаниями.
Однополюсные вопросы — это наш спасательный круг. У французов есть такое понятие — если я не ошибся. Это означает — «лестничный ум». Этот тип ума проявляется тогда, когда нас, растерявшихся, кто-то спустил с лестницы и, лишь докатившись до нижней ступеньки, мы, наконец, сообразили, как стоило ответить, отреагировать. Однополюсные вопросы позволяют выиграть секунды и доли секунд, за которые мы соберемся и найдем наилучший вариант ответа.
Удостоверяющие замечания
Их мы уже поспешили рассмотреть в разговоре об однополюсных вопросах. Ну а поскольку этот тип реагирования на вопрос может на только удостоверять и констатировать, но и вольно интерпретировать и комментировать, то, может быть, давайте с вами переименуем эту группу в «Комментарии»?..
Направляющие вопросы
Они могут пригодиться нам в том случае, если мы спешим, а наш собеседник отвлекся, если причудливая цепь ассоциативных связей увела его слишком далеко. Помните — «Остапа понесло...»?
Провокационные вопросы
«Провокация — мать революции». И, как революция, предмет острый и режущий. С ним нужно быть осторожным. Но ведь каждый из нас с этим хоть раз, но встречался. Помните, как однажды ушлый продавец, окинув вас оценивающим взглядом, «неуверенно» произнес:
— Может, вам все-таки показать что-то подешевле?..
А мы тогда в ответ сделали очень купеческий жест — горячо заявили:
— Да я с потрохами куплю все твое заведение! — и решительно достали портмоне...
К провокационным вполне можно отнести закрытые вопросы ловушки, суть которых лучше всего проиллюстрировать анекдотическим: «Вы уже перестали глушить по утрам шампанское?» И как вы ответите — да или нет?..
Для комментария последних двух вопросительных групп мы используем прямые цитаты из Энкельмана.
Вопросы, открывающие переговоры
«Искусно поставленный вопрос является хорошим стартом. У партнера по переговорам появляется заинтересованность, возникает состояние положительного ожидания.
Если я предложу вам два способа, с помощью которых можно из ваших денег сделать больше денег, ничем при этом не рискуя, заинтересовало бы вас это?
Вы позволите мне предложить решение вашей проблемы?..»
Заключающие вопросы
«Их цель — завершить разговор. Но их хорошо предварить одним двумя подтверждающими вопросами.
Смог ли я убедить вас, в чем выгода этого станка для вашего предприятия? Убедились ли вы, насколько прибор прост в эксплуатации? А затем без дополнительного перехода должно задать заключающий вопрос: Какой срок монтажа вас устраивает больше — 15 ноября или 15 декабря? Какой костюм вам упаковать — зеленый или с рисунком?»
Товарная аргументация
Перед тем как поиграть в аргументацию, пройдемся по ее основным правилам.
Их немного:
1. Чередуйте сильные и слабые стороны.
2. Повторяйте решающие доводы.
3. Избегайте преувеличений.
4. Знайте тактику поведения по отношению к конкурентам.
5. Используйте рекомендации.
6. Не злоупотребляйте терминами.
7. Яркая речь!
8. Понятные аргументы!
9. Будьте оптимистом. Воодушевление!
Посреднику адресуем другие правила:
а) хороший товар в подходящий момент;
б) раньше конкурентов;
в) улучшить свой имидж;
г) получить дополнительную прибыль.
И — одно важное предисловие. Товарную аргументацию ПОЗАРЕЗ НЕОБХОДИМО отделять от аргументации ценовой. Этого есть смысл добиваться всеми доступными — правыми и левыми — силами и средствами. Что это значит?
Это распространенный прокол многих бродячих торговцев — выдавать с порога не только цену, но уже и максимальные скидки. И дело тут не в том, что я, как покупатель, пожалею тебя, продавца: «Куда ж ты, парень, дальше в нашем торге будешь падать?» Просто за поспешным переходом к разговору о цене обычно стоит либо страх, либо липкая суета.
— Дружище! Мы ведь с тобою оба дело вары. Мы торгаши и мы — сторгуемся. Ну что ты спрашиваешь о цене? Давай сначала убедимся, что мой фигастер тебе действительно нужен!
Для того чтобы отложить разговор о цене, можно использовать технику заметок:
— Вы спрашиваете — сколько? Отлично. Мы к этому вернемся сразу после того, как убедимся в том, что это действительно выгодно.
Структура этого приема напоминает мне то, что можно назвать правилом Аркадия Веревкина — с таким замечательным парнем мы вместе учились на геологическом факультете Киевского государственного университета имени Т. Г. Шевченко. Нас в курсе палеонтологии четыре семестра пичкали глухой и голой латынью... Ладно, не будем отвлекаться! Так вот — на экзамене наш профессор Эйнерович спросил у Веревкина:
— А теперь, студент Веревкин, расскажите мне о семействе
— Добро, — степенно согласился Веревкин.
Если коротко — давайте отодвигать разговор о цене на попозже всели! Правдами и неправдами!
Итак, продолжим свои рекомендации.
Чередуйте сильные и слабые стороны вашей аргументации
Это правило для разгильдяев. Для тех, кто не смог выявить потребности клиента и не знает, что для клиента будет сильным, а что — слабым аргументом. Иначе — какой смысл чередовать?
Вспомним так называемое правило Гомера: «В начале даем сильные аргументы, затем — средние, и в конце — один самый сильный». Товарища Гомера мы поправим потом. Он ведь имел дело совсем с иными оппонентами... А сейчас отметим лишь то, что у него нет места для слабых аргументов. Потом, когда мы остановимся в нашем экскурсе, чтобы выслушать советы старого и мудрого господина Пороховщикова, мы встретимся с тезисом о том, что от слабых аргументов стоит воздерживаться хотя бы для того, чтобы не подставить оппоненту хорошую мишень для огня его критики. Что такое сильный аргумент и что такое слабый?
В одной из компьютерных фирм я впервые увидел живьем плоский ЕСВ монитор.
— Ох! — говорю. — Так вот он какой!.. Беру. Их работник продавец давай меня хвалить:
— Замечательный выбор! Очень эко логичный аппарат! Я объясняю:
— Мне его эко логичность безразлична. Для меня при покупке этого монитора главное — выигрыш сорока сантиметров на рабочем столе...
Он кивнул и... продолжил:
— Да-да. И практически полное отсутствие вредных излучений! Не понимает. И не хочет понять. Но монитор я купил — сорок сантиметров мне были важны всерьез...
Итак, в отличие от обычного, среднего покупателя ЬСВ монитора эко логичность для меня оказалась аргументом слабым, а вот экономная геометрия — очень сильным.
Один из моих клиентов купил такие мониторы всем своим сотрудникам — «Я обречен, демонстрировать крутизну посетителям офиса...» Для него слабыми были и экология, и геометрия, а сильным аргументом оказалась цена, «крутизна».
Продавцам невероятно сложно не вдвигать в покупателя привычные (сильные для продавца) аргументы. И даже тогда, когда покупатель открыто, демонстрирует свою систему измерения ценностей, продавец не в состоянии сменить ни аргументационный набор, ни даже схему пред1>явления аргументов. Но это, опять таки, умеют на рынке — то есть там, где сегодняшний рубль зависит от сегодняшнего мастерства. Один из читателей моих рассылок прислал мне однажды вот такую зарисовку:
— На работу по утрам иду через торговые ряды. На днях — иду той же дорогой с сильного вчерашнего похмелья. Торговка мне кричит: «Беляши с пылу жару, с лучком!», но, заметив мою больную гримасу, срочно меняет направление: «Кефирчик! Свежий, холодненький!» Пришлось купить...
Как проще всего получить информацию о том, какие аргументы будут для покупателя сильными? Тут, как и при выявлении стратегии принятия решений, достаточно просто спросить:
— Что для вас важно при выборе кукурузных палочек? Вкус или форма?
Ну а уж если мы все-таки не смогли познать клиента, вот тогда ничего иного и не остается, как чередовать сильные и слабые аргументы...
Повторяйте решающие доводы
Зачем? Как в анекдоте «Баден-Баден — С первого раза не понял»? Нет, есть причина серьезнее.
Что произойдет, если во время изложения нами самых сильных аргументов внимающий нам организм впадет в состояние транса? Говорите, он не услышит самых сильных аргументов? Нет, произойдет нечто гораздо более неприятное: он услышит слабые и будет считать, что именно они и являются козырями нашего предложения. Обычно на этом этапе занятий мы обсуждаем так называемую динамику информационных потерь. Я рисую на доске таблицу и поясняю:
— Иду я на переговоры. И собираюсь донести сколько-то информации. Сколько таки? А все сто процентов! «Я хотел сказать» — это наша первая колонка. Но мне что-то мешает — насморк, рассеянность, потеря шпаргалки или общий склероз. Мне удается высказать меньше, чем я хотел донести. «Я смог сказать» — вторая колонка. Собеседник вроде согласился послушать, но дважды в ходе беседы уплыл в состояние транса, один раз опрокинул кофе на брюки и четыре раза крепко покосился в окно. То есть он услышал меньше, чем я смог сказать. «Он смог услышать» — это третья колонка. Ну а после нашего разговора его и вовсе затуркали, позвонила супруга и пригрозила купить шубку, а из главка пришел помесячный план сокращения штатов. Что он запомнил из того, что я хотел донести, что я смог сказать, и из того, что он левым ухом услышал? «Он запомнил» — это наша колонка номер четыре. А теперь я раздам четверым отличникам, сидящим на первой парте, маркеры разных цветов, и они, туго подумав, выйдут и поставят в колонках крестики напротив соответствующих процентных показателей — слева у нас — проценты сохранения информации, от ста до нуля.
«Отличники» отрывают себя от первых парт и рисуют нисходящие цепочки разноцветных крестиков. И обычно у меня появляется шанс угрюмо прокомментировать:
— Ну, у вас оптимизма не занимать!.. А сейчас я вынесу на доску те цифры, которые есть у меня. Поскольку я воспользуюсь сразу двумя источниками, а они несколько отличны, то у меня получатся тут не точки, а ти1тервалы разброса данных.
Итак:
- если я хотел донести до клиента 100% информации, то удается донести от 60 до 75 %;
- партнер слышит от 40 до 65%;
- а запоминает он всего 620 %. Вот какая беда...
Теперь представьте, что вы готовили классическую, «правильную» презентацию. Такую, какую мог бы приготовить для своих профессиональных слушателей тот Гомер, которого мы намеревались покритиковать.
Мы вознамерились сказать об А, Б, В и завершить ударением на Д., Но что из изложенного попадет в те жалкие 6%, которые останутся под черепной крышкой нашего слушателя? Ведь наш слушатель столь же «измучен нарзаном» бизнеса, как и мы... Боюсь, что наш самый важный аргумент Д очень рискует остаться не врезанным в подкорку нашего партнера. Так как же быть? Так что же делать?
А среди вас, мои голуби, нет ли случайно бывших школьных учителей? Нет экс педагогов? Есть? Отлично!
Кстати, если детей учат педагоги, то, как называть тех, кто обучает взрослых? Тоже, небось, какие-то «гоги»... Никто не знает? Даже экс педагоги? Нас, тех, кто мучит взрослых, когда-то, когда еще были живы гомеровские профессиональные слушатели, звали андрагогами...
Так вот, вопрос к тем, кто еще совсем недавно учил наших детей. Скажите, в пединституте вам ведь говорили о том, что детям:
а) вначале нужно рассказать о том, о чем собираешься рассказать;
б) потом подать заготовленный материал;
в) и еще поговорить о том, что было сказано?
Говорили. Значит, в этот раз я тоже не вру. Я вообще то видел столько, что мне врать и не надо...
Значит, у нас есть шанс вложить в головы наших собеседников то, что мы считаем действительно важным. Для этого нужно, перефразируя главный тезис, подать его несколько раз.
Возьмем некий тезис. Например: «очень эко логичный монитор». Попробуйте, пожалуйста, сказать то же самое, но иными словами.
— Комфортен для всех систем организма!
— Разработан специально для живого человека!
— Аппарат, щадящий наше здоровье!
Блестяще! Вот все эти четыре формулы, по сути — одно и то же, мы вразброс и вложим в разговор с собеседником и, соответственно, в его память. И риск потери самого главного тезиса тем самым уменьшится сразу вчетверо!
Вывод: самые главные аргументы есть смысл перефразировать и подавать собеседнику под разным соусом несколько раз.
Другими словами, нам многое надо сделать:
1. Вначале вбить главный тезис в его голову — как гвоздь.
2. Затем вкрутить как шуруп.
3. После завинтить как винт.
4. И еще напоследок вклепать в его подкорку — как заклепку!
Тем самым мы оздоровляем кривую динамики средних информационных потерь.
А вот следующее правило аргументации мне чертовски не по душе. Избегайте преувеличений
Я этого просто категорически не приемлю! Вы можете представить себе покупателя, который полностью доверяет продавцу и не делает ни градуса скидки на «продажный энтузиазм»? Нет? То-то!
Потому, на мой взгляд, и является нормой, по крайней мере, легкое приукрашивание своего товара любым продавцом. И это не зависит от его рабочего места. Уолл-стрит или Привоз — законы продаж всеобщи.
Отвратительная, просто животная, позорная честность живет чаще именно в продавцах. И почти никогда она не селится в их хозяине.
Фирма, торгующая строительной химией — лаки, краски, герметики, прочая вонь. Идет тренинг. Выходит очередная пара: игрок «директор» и игрок «агент». И вот агент начинает честничать со своим клиентом директором:
Нуу вообще то у нас не немецкие краски. Это... польское качество. Но зато краски у нас очень дешевые.
За спинами остальных участников тренинга вскакивает директор — их настоящий директор. Он кричит:
— Ах ты, гад! Да я тебя уволю! Нет! Я тебя сначала убью, а уже потом уволю!
Чего он так разволновался? Дадим ему слово для объяснений. Впрочем, он нашего разрешения не ждал и уже вовсю объясняет:
— Да как же так можно?! Ведь покупатель все равно будет делать поправку на то, что ты хоть слегка, но все-таки привираешь! Вот послушай, что сейчас сформулирую я: «Наши краски — это оптимальный баланс цены и качества!» Ну что — неужели я хоть сколько-то соврал? Ведь я сказал то же самое, что и ты, но только совсем другими словами!
Да, директор воспользовался словами оптимизма. И его гнев понять можно. Тем более — как я потом узнал — тот, кого подвергли столь экспрессивной критике, был одним из наиболее старых продавцов, и до сих пор ему легко давали в обученье молодых...
Можно дать негатив:
— Давайте прикинем, сколько денег вы должны угробить на размещение вашей рекламы в нашем издании.
Можно выразиться нейтрально:
— Давайте посмотрим, за сколько вы можете приобрести эти рекламные площади.
Но ведь можно выразиться и позитивно, обнадеживающе, оптимистично:
— Давайте прикинем, сколько вам есть смысл инвестировать ради завтрашних продаж в вашу рекламную кампанию!
Почувствуйте разницу! И — малость все-таки привирайте.
Помните — важно с юности обрасти красивой легендой. Стройте ее. И — учитесь у классиков. Вспомните, как красиво врал великий Тартарен!
Знайте тактику поведения по отношению к конкурентам
Этому фирму не научит ни один чужак. Политика отзывов о конкурентах должна формироваться не заезжим специалистом, а хозяином дела.
Иногда есть смысл, даже рискуя, обливать конкурента грязью. Иногда есть смысл чопорно повторять заклинание; «Себе дороже! Чтобы не запачкать свои руки, мы конкурентов грязью не поливаем».
Иногда есть смысл не отвечать на вопросы потенциального клиента о конкурентах, а просто дать их адрес и телефон. Иногда есть смысл соврать, что ничего о конкурентах не знаешь.
Иногда есть смысл конкурента похвалить. А иногда есть смысл конкурента похвалить настолько сильно, чтобы присоединиться к его славе.
Иногда мы подчеркиваем схожесть всех операторов нашего рынка, а иногда неустанно твердим о нашей уникальности, проводим тактику отстройки и всячески играем на наших даже дутых отличиях.
Мне очень нравится прием «Похвалить так, чтобы не поднялся».
Когда-то в мои еще агентские годы мне довелось заниматься перехватом рекламодателей из одного делового издания, специализирующегося на публикации прайс строк, и перетаскиванием их в столичную общественно политическую газету. У делового издания в те годы был один броский недостаток — прайс строки там набирали четырёхфунтовым кеглем, их было тяжело читать даже со здоровыми глазами. Поэтому, поставив «перехват» на мой телефонный конвейер, я делал по двести пятьдесят звонков в день по телефонам фирм, засвеченным в одном из разделов этого прайс издания. Я бомбил всех потенциальных клиентов одной и той же заготовкой:
— Здравствуйте! Я хочу вас, как рекламодателя, переманить из газеты «Деловая» в газету «Городская»!
— Нет-нет, — отвечали мне, — нас «Деловая» очень устраивает!..
Да-да, вел свою линию я, — я ее тоже люблю. И даже выписываю! Очень удобная, приятно структурированная рубрикация, предельно облегчена навигация... И специально ради «Деловой» я держу на своем рабочем столе большую минерало-графическую лупу на тяжелом чугунном штативе!..
После этого нужно было лишь держать паузу, и спустя десяток секунд с того конца телефонного провода непременно доносилось:
— Да, вы правы, жаль, что у них такой мелкий шрифт...
Прикрывая глаза, я даже мог увидеть, как мой собеседник на другом конце провода, с сожалением почесывает затылок... Все! Он уже готов выслушать мои предложения, а потом его нужно просто «вести»...
Так сейчас я хвалю одного из моих коллег конкурентов. В самом деле — прекрасный бизнес тренер. Даже — несмотря на то, что он меланхолик. Конечно, вечная ипохондрия несколько отражается на слушателях, но он знает так много, что это почти всегда ему можно простить!.. Коварно?
А вам никогда не доводилось ходить на какую-нибудь конференцию с корзиной фруктов для конкурента? Ведь это так эффективно — поставить накануне его выступления эту корзину поближе к микрофону.. Нужно только сделать так, чтобы среди прочих фруктов в корзине была пара разрезанных сочных лимонов — с капельками сока на срезе, живых до... до самой оскомины. И если коллега усадил своих самых богатых и самых перспективных потенциальных заказчиков в первый ряд, то они уйдут с мероприятия, обильно забрызганные его «лимонной» слюной...
Иногда в борьбе с конкурентами задействуется даже аллергия. С этим способом борьбы я познакомился благодаря одному из моих хороших приятелей по имени Слава, который стал жертвой очень неприятной ситуации. Слава имел большой пакет акций универсального магазина, рассчитывал прикупить ещё и стать его полным хозяином. Но ситуация сложилась так, что он не мог отказаться от очередного раунда переговоров с его конкурентами. Разговор должен был идти о немедленном дележе универмага. Славе не хватало всего суток — тогда у него на руках оказался бы пакет, который мог бы полностью обезопасить его собственность. Ему нужна была поддержка. Как он сказал — хотя бы моральная. И ради интереса я составил ему компанию. Это было тем более необходимо, что ему одному предстояло вести разговор с большой контр группой переговорщиков...
Мы приехали к тому самому универмагу за час. Сидели за тонированными стеклами моей машины, и Слава показывал и рассказывал о съезжающихся на переговоры. Все приезжали в шикарных представительских авто, но потом к магазину подкатил несколько облезлый джип. Из джипа вышел крепкий паренек, открыл заднюю дверцу и вытащил оттуда — ни за что не догадаетесь! — охапку сена.
— Слава, а это зачем? — удивился я.
Слава шмыгнул носом и поделился предположением:
— Это, наверное, для моей аллергии.
Я повернулся к нему и увидел, что глаза у него уже заранее наполнились слезами, а из носа потекло. Он пояснил:
— У меня аллергия на сено. Вот сейчас стоило только увидеть, сразу представил запах — и ты видишь?..
Потом, в комнате переговоров, я увидел стебельки и травинки, торчащие из-под щита, прикрывавшего батарею отопления...
Это подсказало тактику дальнейшего поведения.
Помните, когда-то, когда при большевиках было невозможно перед рыбалкой отыскать никаких репеллентов, мы с вами покупали волшебный одеколон под названием «Гвоздика»? Мы успели съездить за таким одеколоном в ближайший галантерейный магазин, я успел снять пиджак и вылить себе на гольф почти весь пузырек...
На этих переговорах тяжко было не только Славе. И противник не выдержал. Они напрямик спросили у Славы:
— А этого мужика ты на кой хрен притащил? Невозможно работать!
— Да нужен мне этот человек, — уклончиво и сморкаясь ответил Слава.
Тогда повернулись ко мне:
— То есть, если мы разговор отложим, то завтра ты тоже придешь?
— Приду.
— А можешь завтра надушиться после переговоров?
— Ладно, — просто, по рабоче-крестьянских согласился я.
Когда мы через полчаса со Славой вышли на улицу, он весело глядел на меня шальными глазами сквозь аллергенные слезы и вопрошал:
— Неужели прорвались?! Старик, с меня причитается! Чего хочешь?
— В баню!..
Уже к обеду следующего дня он имел те акции, которые решали магазинную судьбу. Теперь я иногда у него что-нибудь покупаю.
Бывает так, что «щупая» перед тренингов продавцов фирмы, с которой предстоит работа, я тестирую и отзывы об их конкурентах. Одна из таких фирм продавала в Киеве несколько особую мебель. Какую именно — не скажу, ибо тем самым невольно открою название фирмы... Свою мебель они выставляли в нескольких своих магазинах, и в большом постоянно действующем выставочном зале. В тот зал я направил стопы. Это была двухэтажная выставка. Фирма, которая была моим заказчиком, выставлялась на хорошем месте первого этажа, а один из ее самых сильных конкурентов — на втором этаже, их место было похуже...
У стенда стояла симпатичная девочка. Я нажал сквозь ткань кнопку записи диктофона, лежащего во внутреннем кармане моего пиджака:
— Барышня, а вот таким только вы торгуете?
— У нас самое лучшее! — кокетливо и неплохо ответила она. Но я не собирался сдаваться:
— А тут на этой выставке ваших конкурентов можно увидеть?
— Да! — радостно клюнула девочка. — Вот по этому пандусу — на второй этаж, потом направо и еще раз направо.
Как вы думаете — что могла сделать девочка лучше? А пусть это будет, читатель, вашей домап1пей работой!
Всегда очень полезно знать, как конкуренты отзываются о нас. Это можно хорошо использовать в ответах на вопросы потенциальных клиентов, которые интересуются нашей конкурентной средой.
Допустим, конкурент А говорит о нас: «У них безумные цены!»
Допустим, конкурент Б говорит о нас: «У них лишние навороты!»
— Есть такая фирма А. Там вам о нас скажут, что у нас безумные цены. И есть еще фирма Б. Там вам о нас скажут, что у нас лишние навороты.
Тогда потенциальный клиент идет в фирму А. Он спрашивает там и нас. И слышит: «У них безумные цены!» И клиент понимает, что мы не соврали. А когда потенциальный клиент идет в фирму Б, он спрашивает там о нас. И слышит: «У них лишние навороты!» И клиент понимает, что мы не врем. Уже во второй раз. Разве это плохо?
Как узнать, что конкуренты говорят о нас? Просто позвоните им и спросите о собственной фирме.
Когда мы никак не можем повлиять на выбор клиента, заглянувшего к нам, и он все равно уходит к конкурентам, тогда есть смысл взять и завысить их ожидания. Тогда их разочарование конкурентом будет острее, и они вернутся к нам раньше, чем это могло бы быть без такой хитрости.
У чужих продавцов удается подсмотреть не только плохое. Я долго буду вслух нахваливать мальчика из одесского магазина «Стул & Столик». Перед занятиями я заглянул в их магазин и завершил разговор вопросом:
— А у кого тут еще можно купить мебель?
Мальчик радушно проконсультировал:
— А вот прямо за стеной, в соседнем магазине!
Зайдя к соседям, я обнаружил, что у них была не рабочая мебель, как в «Стуле & Столике», а домашняя. «Молодец, мальчик!» — подумал я и вернулся:
Так ведь у соседей только домашняя мебель! А где, как у вас, можно посмотреть офисную?
— О! — радушно воскликнул мальчик. — Так вы себе сходите дальше по улице, и там стоит такой магазин, где продают очень хорошую подержанную мебель из самой Германии!
— Молодец! — сказал я вслух.
В самом деле — ну зачем мне какая-то подержанная мебель? Неплох и другой прием.
Этот прием нам подарил Харви Маккей:
ТУ «Обеспечьте себе номер два в очереди за заказами каждого потенциального клиента в своем списке. Могу обещать вам, что если ваш список достаточно дивен, то обязательно окажутся такие первые номера, которые удалятся от дел, либо умрут, либо утратят свои позиции по сотне других причин. Если вы стоите вторым во многих очередях, то рано или поздно вы передвинетесь на первое место, и удивительно то, что никто другой никогда не применяет это стратегию. Она дает великолепные результаты не только в предпринимательской деятельности, но и в вашей личной жизни. Ни одна фирма не обладает вечной монополией на потребителей. Никто не может сказать, что только он один в городе диктует правила игры. Бесконечный цикл разрушения и изменения, органически присущий капиталистической эволюции, всегда предоставляет новые возможности тем, у кого есть упорство, цели и умение сосредоточить усилия».
Этот прием гораздо более перспективен и тогда, когда, критикуя прелыдущи11 выбор клиента, мы невольно критикуем и его самого. Критиковать, таким образом, умственные способности потенциального заказчика не вполне дальновидно, и потому лучше сказать:
— ОК. Я больше не буду продавать Вам свой товар. Я просто подарю Вам уверенность в завтрашнем дне.
— ?
— Разве плохо иметь запасной вариант? Ведь таки не бывает вечных поставщиков. Так пусть у вас под рукой будет еще и наше предложение.
Так мы тихой сапой вбиваем клин в отношения нашего потенциального клиента и его сегодняшнего поставщика. Клиент начнет более придирчиво, чем раньше, относиться к работе поставщика, предъявлять завышенные претензии, и, в конце концов, мы этим поможем им побить горшки. Иногда это можно предложить и в лоб:
— Давайте я просто помогу вам получить у вашего нынешнего поставщика более выгодные условия, чем вы имеете сейчас. Вы ему просто сообщите о серьезности наших намерений отвоевать вас! Он после этого вынужден будет предложить вам что-то вкусненькое!..
В одной из компаний, для которых на рубеже 19941995 гг. делал агентскую сеть, мы столкнулись с интересным аспектом восприятия конкурентной информации. Это была пейджинговая компании. Одна из первых. Но к тому моменту уже вовсю трудились и конкуренты. И моих агентов время от времени спрашивали: «А кто ваши конкуренты? Чем же вы лучше?» И нужно было централизованно искать ответ на этот сложный вопрос. Мы перепробовали все: все факты нашего выигрыша: короткий номер оператора, особая высота подвеса антенны, уникальные ценовые условия... Но все было как то... ммм... неубедительно. И тогда, уже отчаявшись, я велел ребятам:
— Отвечайте вот так; «Как это "чем мы лучше"?! Да ведь мы уже пришли к вам, и мы с вами уже говорим о нашей завтрашней совместной работе!»
И этот прикол вдруг стал работать! Вот так; на серьезе — не срабатывало, а хохма — помогла...
Что еще добавить? Только то, что по-настоящему убийственно обычно будет работать ваше предельно самоуверенное сообщение о том, что у вас нет вообще никаких конкурентов. Вот, например, какие могут быть конкуренты у Деревицкого?..
Используйте рекомендации
Рекомендации способны коренным образом изменить восприятие. И безразлично, о чем идет речь: товар, услуга, идея, человек.
Предшественники — это линза, которую мы ищем для того, чтобы взглянуть на нечто новое, с чем столкнулись.
И если нам помогают найти линзу, отвечающую нашим критериям правильности, мы не только с удовольствием принимаем такую помощь, мы еще и с особой теплотой начинаем относиться к такому помощнику.
Какими могут быть рекомендации? Мы уже привыкли к отзывам и рекомендательным письмам. И вряд ли стоит об этом говорить особо. Но вот визитные карточки... Скажите, где вы храните визитные карточки, которые вам вручают ваши новые знакомые?
Я часто задаю этот вопрос слушателям, пришел к выводу о том, что не назвать в ответ визитницу в определенных кругах считается дурным тоном. Еще встречаются извращенцы, которые сознаются, что, не удовлетворяясь стандартными визитницами, они заказывают специальные альбомы. Представьте себе человека с колоссальными связями и мощным потоком постоянных новых знакомств, который любит демонстрировать огромные альбомы, заполненные чужими визитками. Я таких встречал. Впрочем, я знал и поэта, который гордо отмечал на визитке, что кроме членства в Союзе писателей он отмечен и божьим даром предводительства Обществом скотопромышленников...
Очень редко попадаются настолько раскрепощенные коммуникаторы, что им легко сознаться в том, что они ссыпают свежеполученные визитки в нижний ящик стола или, сбив и перевязав очередную стопку проволокой, забрасывают ее па антресоли...
Но где бы мы ни хранили полученные визитные карточки, есть смысл задуматься о том, а нельзя ли их использовать эффективнее. Особенно это полезно сделать тому, кто пока чаще не дает, а использует чужие рекомендации!.
В мои агентские годы, разбирая очередную пачку визиток, я разложил их по столу и удивился родившейся пестроте. Родился совершенно потрясающий, какой-то калейдоскопический эффект.
Каждая визитная карточка — плод чьего-нибудь творчества. И если его родила не буйная фантазия функционера, то на него проработал купленный дизайнер. Каждая карточка рождалась для того, чтобы быть заметной. Ее учили так кричать или молчать, чтобы выгодно выделиться на фоне других. Это достигалось цветом, контрастом, блеском, причудливым шрифтом, мудреной графикой, какими-то высечками... Так почему не продлить жизнь этому крику и не заставит его поработать на себя?
Возьмите четное число стандартных листов писчей бумаги — два, четыре, шесть или восемь. На каждый лист поместится десять визитных карточек. Отберите двадцать, сорок, шестьдесят или восемьдесят самых важных. Наклейте карточки на приготовленные листы и вставьте в вашу презентационную папку. А потом — полистайте папку так, как обычно ее листают ваши потенциальные клиенты во время вашей презентации, при знакомстве с вамп. И вы непременно спотыкнетесь и задержитесь на разворотах со свежими вклейками.
Во-первых, вас остановит контраст — после скучных листов с описаниями чего-нибудь на вас вдруг обрушится вся палитра.
Во-вторых, вас остановит необычная рябь. И еще не понимая, что происходит, вы станете невольным свидетелем этой ярмарки понта — в полной тишине вашего кабинета развернется удивительно громкое состязание визиток за ваше внимание.
Ну и в-третьих — ваших собеседников будет останавливать ещё один эффект. В каком бы городе вы ни работали — в Мелитополе или Гонконге, но всякий город — это лишь большая деревня. Каждый из ваших знакомых, если он варится в бизнесе хотя бы несколько лет, среди полусотни выставленных визиток наткнется ну хотя бы на одно знакомое имя.
Помните — черно-белые ксерокопии листов с выклейками визитных карточек работают ровно в сорок четыре раза хуже, чем оригинал!
Кстати, имейте в виду: выклейки производят столь сильное впечатление, что клиенты у вас будут часто просить разрешения скопировать эти листы. Разумеется, иногда это делается для контрольного прозвона. Но чаще ваши листы будут копировать менеджеры и заместители, которые уже стали союзниками вашего коммерческого предложения — им копии будут нужны для давления на собственного босса. Помогите им — дайте копии в цвете.
А теперь мы рассмотрим следующее правило аргументации.
Не злоупотребляйте терминами
Оговорюсь — с этим правилом можно и поспорить.
Есть ремесла с воистину волшебным словарем. Возьмем, к примеру, рекламистку: бигбоард, басорама, бликфанг, гарнитура, кегль, полоса... Одни словесный эквилибр позволяет околдовать клиентуру.
Особый язык есть в каждой религии. В православном храме вы не услышите слова «город». Там?
— Град!
— Правильно. Там нет слова «дерево». Там?
— Древо!
— Правильно. Там нет и «неба», а есть?
— Небеса.
— Верно. И еще — «небеси». Помните ведь: «иже еси на небеси...» Свой особый язык — у шаманов, у знахарок, у бабусь, заговаривающих зубную и поясничную боль... Особым, сильным языком пользуются цыганки на улицах. И отпугнуть их можно тоже — особыми, сильными словами: «Прочь! Мое слово крепкое! Я тебя перегадаю!»
Хемингуэй когда-то писал, что писатель вовсе не должен разъяснять читателю суть каждого использованного термина. Во-первых, читатели — не дураки, а во-вторых — магия словаря моряка, журналиста, солдата сработает сама по себе.
В коммерции силен и обворожителен язык многих товарных групп. Там, где терминология не сложна, это компенсируется звучностью товарных марок и наименований. И если продажи идут ни шатко, ни валко, то иногда стоит просто дать товару новое имя.
Но нельзя допустить, чтобы у клиента сформировался комплекс неполноценности от непонимания нашего языка. Поэтому, например, в той же журналистике рекламные агенты привыкли свою терминологию на ходу разъяснять. Они говорят:
— Вы можете купить целую полосу, а выбирать ее мелкими подачами, то есть — можно взять целую газетную страницу, но печатать на протяжении нескольких месяцев серию маленьких объявлений.
По-новому услышать язык своего ремесла можно при помощи диктофона. Вообще, пару дней в месяц стоит проводить с диктофоном в кармане...
Яркая речь
Конечно, не тусклая, а именно яркая! И уже это — метафора, ибо «яркий» — это из .мира визуального, из миру цвета и красок.
Яркость речи это вообще то талант. Мы коротко помянем, что развить его можно с помощью хорошего чтения, но особо отметим следующее.
Даже люди, владеющее на бытовом уровне хорошим языком, довольно часто свой язык иссушают и выхолащивают, надевая пресловутую липкую «маску продавца».
Мне часто приходится наблюдать, как кто-то из продавцов, который — весельчак и балагур на переменках и в обед, на занятиях и на рабочем месте превращается в тошнотворного зануду, говорящего на диком казенном новоязе. Вот в этой ситуации никакое чтение не поможет, ибо у человека просто разные поведенческие стратегии для личной жизни и для работы. Тут может помочь лишь комплекс усилий, направленных на стирание грани между его и работой. Это нелегко, но это возможно. И совершенно уникальным инструментом тут оказывается игра. Заразить человека рабочей игрой — это превратить в игру рутину его будней. Это — облегчить ему борьбу с однообразием будней.
Еп1е можно тренироваться, развивая яркость речи, переводя на человеческий язык хорошие, но написанные тяжелым, дурным языком учебники по техникам переговоров и продаж. Давайте возьмем один из фрагментов замечательной книги Р. Ронина «Своя разведка» и попробуем снабдить его очень сухие пункты более живыми комментариями. Это упражнение, кстати, поможет нам заодно изучить и некоторые особенности человеческого восприятия.
— Получите, господа, свои карты! Правила работы мы уже знаем — вначале читаем текст карточки, затем произносим волшебное «то есть» и переводим прочитанное на нормальный человеческий язык.
Итак, чтобы добиться от объекта ожидаемого реагирования, необходимо понимать следующие особенности человеческого восприятия.
«Смысл фраз, составленных более чем из 13 слов (по другим данным из 7 слов), сознание обычно не воспринимает, поэтому нет смысла их применять», ТО ЕСТЬ: «Чем короче и проще — тем лучше». А чтобы не переусердствовать, вспоминайте вот это: «Будь проще. И люди к тебе потянутся. Своими грязными и липкими руками...» А если наоборот? Когда есть смысл использовать длинные фразы? Правильно: в некоторых речевых стратегиях наведения транса. Этой техникой умело пользуются многие опытные докладчики администраторы — аудиторию, погруженную монотонным докладом в состояние транса, потом гораздо легче заставить проголосовать за «нужный» пункт повестки дня.
«Речь можно понимать лишь при ее скорости, не превышающей 2,5 слова в секунду», ТО ЕСТЬ: «Не тараторь». Но помни об изнанке — иногда ускоренная речь необходима. Когда? Правильно — при общении с холериком и при использовании одной из техник забалтывания.
«Фраза, произносимая без паузы дольше 56 секунд, перестает осознаваться», ТО ЕСТЬ: «Говори не только словами, но и паузами». Однажды я сидел в группе агентов в приемной заказчика, которого каждый из нас старался заполучить. Перед тем как прием начался, к нам вышла секретарь. Она предупредила: «Только в темпе. Михал Михалыч терпеть не может паузы...» Эта шутка игривой барышни обошлась мне всего в одну шоколадку. Зато только мое предложение «оказалось понятным, продуманным и связным» — Михал Михалыч просто не смог понять моих коллег конкурентов, которые постарались обойтись без пауз...
«Мужчина в среднем слушает других внимательно 1015 секунд, а после начинает думать, что бы ему добавить к предмету разговора», ТО ЕСТЬ: «Используйте квантование информации — направляйте ее собеседнику не сплошным потоком, а короткими порциями». И — обязательно давайте ему вставить «свои пять копеек». А если хотите на клиента собеседника нажать, каждую порцию своей речи заканчивайте закрытым вопросом: вы дадите ему возможность вставить в «диалог» его «да» или «нет», но хозяином положения будете вы. А сейчас вспомните: сколько было у вас руководителей, в кабинете которых было невозможно изложить свою теорию, но можно было добиться того, что умещается в единственном вопле?
«Любое эмоциональное возбуждение (но только не сопереживание...) обычно затрудняет понимание других», ТО ЕСТЬ: «Отдышись. И дай успокоиться клиенту». В мемуарах одного из наших космонавтов я встретил рассказ об инструкции по преодолению внештатных ситуаций. Каждый из ее разделов, посвященный той или иной неожиданности, начинался словами — «Овладеваю собой...» Но «плеснуть колдовства в граненый мрак стакана», то есть — эмоций в душу покупателя, стоит тогда, когда он обнаружил некоторые недостатки вашего продукта и стал свое открытие обдумывать...
«Типичный собеседник как "слышит", так и понимает научного меньше, чем он хочет показать», ТО ЕСТЬ: «Если покупатель кивает, это не значит, что он тебя понимает». Наличие понимания есть смысл время от времени проверять, задавая контрольные вопросы. Нет! Контрольные — это не убийственные. О, дивная страна! Сколь у многих твоих граждан слово «контрольный» жестко ассоциируется с «контрольным выстрелом» киллера!..
«Люди, имеющие склонность к самоанализу, неважно понимают тех, кто не задумывается над своим внутренним миром», ТО ЕСТЬ: «Это и просто «дефолтовый», исконный, принципиальный внутренний конфликт между экстравертами и интровертами». Это и конфликт логики и эмоций как двух путей познания мира. Это и нечто гораздо большее... Но и нечто такое, что вполне может иметь столь же разумную альтернативу: «Люди, имеющие склонность к самоанализу, отлично дополняют собою тех, кто не задумывается над своим внутренним миром». То есть это та самая пара, которая испокон веку бредет сквозь историю: Дон Кихот и Санчо Панса. Конфликтность натур открывает новые коммуникативные возможности.
«Беседуя с известным человеком в знакомых ситуациях, партнеры обычно слышат то, что предполагают услышать, а потому сообщение, не очень характерное для него, обычно пропускают мимо ушей или воспринимают неверно», ТО ЕСТЬ: «Выходя за рамки своей роли, сделай так, чтобы тебя услышали». Впрочем, этот пункт мне хочется переиначить особенно сильно. Мне кажется, что люди чаще пропускают мимо ушей то, что ожидают услышать от нас. И особое внимание они обращают на те наши реплики, которые нам не свойственны.
«Неправильный язык оказывает отрицательное влияние на восприятие сообщаемого; несоответствие употребляемого выражения стандартному значению, а то и стилистическим канонам иной раз вызывает негативные эмоции, сводящие на нет всю пользу от беседы (излишне выспренние выражения — смешат, банальные — нередко раздражают, ошибочная лексика — настраивает на иронию...)», ТО ЕСТЬ: «Играй своим языком». Говори правильно — почти всегда. Коверкай язык — когда этого требует ситуация. С кем-то уместна беседа о ретроспективе спектаклей Романа Виктюка — на чистом, на живом языке. А с кем-то в разговоре о стрелках перестрелках есть смысл подключ1ггь и сленг, н суржик, и «пальцовку»...
«У большинства людей есть некие критические слова, особенно воздействующие на психику, так что услышав их, объект внезапно возбуждается и теряет нить ведущегося разговора», ТО ЕСТЬ: «слова раздражители». Они позволяют управлять людьми. На людей влияют не только сами слова, но и те понятия, которые стоят за конкретными словами для этих вполне конкретных людей. Для кого-то слово «вышка» — это буровая, для кого-то телевизионная, для кого-то — сторожевая, а для кого-то это «вышак», высшая мера наказания.
«Когда нужно воздействовать на чувства человека — ему говорят преимущественно в левое ухо, когда на логику — в правое», ТО ЕСТЬ: это лучше показать. Прошу вас, барышня, помогите .мне. Когда я прихожу вечером домой, я обнимаю жену (вот так) и шепчу ей в левое ухо: «Дорогая, я так соскучился». Потом я говорю ей в правое ухо: «Сегодня жуткий гололед. Нам нужно на зиму купить шипованные шины». Так играть можно и за прилавком, и в чужом офисе — без объятий это тоже работает. Спасибо вам, барышня!..
«Людей, охваченных внезапным гневом, заметно легче рассмешить, чем в обычном настроении, в этом состоит один из ценных способов нейтрализации конфликтов», ТО ЕСТЬ: ровное настроение — стабильное состояние. А из точки гнева легко столкнуть в любую сторону — и в смех, и в агрессию. У меня иногда отлично получалось подавление чужой вспышки гнева с помощью шутки: «Если капля никотина убивает лошадь, то хомячка она должна разрывать на куски».
«Активность восприятия в огромной степени зависит от способности полученной информации разбередить в памяти человека, таящиеся там воспоминания», ТО ЕСТЬ: «Сначала ищем струны чувств, затем играем на них». Особенно это и важно, и сложно в общении с собеседником зрелого возраста.
«То, что всецело ново для партнера и никаким образом не стыкуется с его познаниями, не вызывает у него и особого интереса, а чем больше индивид знаком с предметом, тем более его интересуют честности и нюансы», ТО ЕСТЬ: «Ищем пересечение нашего товара с опытом собеседника».
«Известию, полученному первым, гораздо больше доверяют, чем всем полученным в дальнейшем», ТО ЕСТЬ: для любого человека приоритетна всегда информация, полученная первой. Для того чтобы внедрить в чужое сознание абсолютно новую информацию, нужно просто вложить ее в свободную ячейку. А для того, чтобы изменить мнение, уже занятую ячейку нужно освободить, вычистить и только потом заполнить наново. Но уже занятую ячейку довольно часто можно очистить простой фразой: «Если ты уже что-то слышал об X, то ты не слышал ничего. Я тебе расскажу...»
«Люди обычно преувеличивают информационную ценность событий, подтверждающих их гипотезу, и недооценивают информацию, противоречащие ей», ТО ЕСТЬ: воздействуй тезисами, которые собеседник будет воспринимать как работающие на него. Если это невозможно, то будет работать иное: УВЕРЯЙ, что твои тезисы работают на гипотезу собеседника. Редкие люди страдают аппетитом на такие нелепицы...
«Человек высказывает 80% из того, что хочет сообщить, а слушающие его воспринимают лишь 70% из этого, понимают — 60%,в памяти же у них остается от 10 до 25%», ТО ЕСТЬ: снова и снова повторяй главные идеи, доказательства, мысли. Повторяй их в ущерб всем второстепенным аргументам. Память собеседника оставляет в себе не то, что важно, а что попало.
«Чтобы партнер смог воспринять передаваемую информацию, необходимо постоянно повторять ему главенствующие там мысли и положения», ТО ЕСТЬ: я снова и снова повторяю — повторяйте главные идеи, доказательства, мысли.
«Лучше всего память работает между 8 и 12 часами утра и после 9 часов вечера, хуже всего — сразу после обеда», ТО ЕСТЬ: вообще то — у всех по-разному. И — по-разному в разных ситуациях. Просто пытайся прогнозировать мнемоническую активность собеседника, учитывая ее обычную динамику.
«Лучше всего запоминается последняя часть информации, несколько хуже — первая, тогда как средняя — чаще всего забывается», ТО ЕСТЬ: «После разговора с Айсманом, уже уходя из кабинета и открыв дверь, Штирлиц хлопнул себя по лбу и засмеялся: "Я стал склеротическим идиотом... Я ведь шел к тебе за снотворным. Все знают, что у тебя хорошее шведское снотворное". Запоминается последняя фраза. Важно войти в нужный разговор, но еще важнее искусство выходить из разговора. "Теперь, — думал Штирлиц, если Айсмана спросят, кто к нему приходил и зачем, он наверняка ответит, что заходил к нему Штирлиц и просил шведское снотворное..."» Но лучше думать не о том, чтобы поставить в конец разговора самое главное, а о том, как вообще выстроить предстоящие переговоры. Есть ведь и противоположные советы: «Желая, чтобы собеседник запомнил некоторый факт, подайте ему эту информацию в самом начале разговора, если же Вы хотите, чтобы он нечто сделал — оставьте просьбу на конец беседы...»
«Прерванные по тем или иным причинам действия запоминаются в два раза лучше чем законченные», ТО ЕСТЬ: играй искусственными прерываниями. На этом основано множество трюков — от «Разрыва моторных шаблонов» до «А вот... Хотя лучше вот это». Об этом — отдельно.
«Слишком значительный объем наличной информации сбивает с толку и препятствует ее переработке», ТО ЕСТЬ: не перегружай собеседника. А изнанка: активно используй такие приемы наведения транса, как «Забалтывание», «Измененная реальность» и другие.
«Интеллект лучше всего работает в положении человека сидя, хуже — стоя, совсем плохо — лежа», ТО ЕСТЬ: без комментариев. Хотя... Ведь не самые большие глупости мы делаем именно лежа! (Такой комментарий этого тезиса обычно особенно по душе слушателям семинаров.)
«Пожилые люди лучше всего соображают утром, молодые — вечером», ТО ЕСТЬ: учитывай, с кем предстоят переговоры — с молодым директором и старым главбухом или со старым директором и .молодым главбухом. Маневрируй во времени!
«Люди, как правило, умнее и расчетливее в 8 часов утра», ТО ЕСТЬ: Ну, это эквивалент народного — «Утро вечера мудренее»...
«Стоящий человек имеет некое психологическое преимущество над сидящим», ТО ЕСТЬ: но кроме ситуации «на ковре у директора».
«При импульсивном эмоциональном реагировании обычно понимается не более чем треть от воспринимаемой информации, поскольку возникающий при этом стресс готовит для активного ответа тело (выбрасыванием в кровь адреналина, активизацией дыхания и пульса, задействованием резервов сахара и жира...), блокируя "ненужную" работу мозга», ТО ЕСТЬ: Станиславский говаривал проще: «Актер потеет?
Со сцены актера!» Но иногда работа мозга собеседника действительно вам не нужна. И тогда есть смысл строить продажи на голых эмоциях.
«Женщины ориентируются на внутреннее содержание (мысли, намерения, чувства и отношения) беседы, усматривая всевозможные намеки во всяких безобидных репликах; они верят словам обычно больше, чем поступкам», ТО ЕСТЬ: да, женщин гораздо больше интересуют не слова и поступки, а их подтекст. Это отлично проиллюстрировано в анекдоте о том, как жена подарила мужу на день рождения два галстука. Когда он стал у зеркала примерять один из галстуков, она немедленно подозрительно поинтересовалась: «Значит, второй тебе не понравился?..»
А теперь перейдем к следующему правилу аргументации.
Понятные аргументы!
Но поскольку я не рассчитываю на то, что мой издатель реализует гипертекстовые особенности этого текста, то остается лишь напомнить читателю о приведенной в качестве примера истории. А прежде чем двинуться дальше, трудно удержаться от предположения о том, что скоро традиционная книга этими возможностями обогатится. За ними стоит не особый познавательный ресурс, а специфический комфорт человека, пришедшего к старинной книге («жесткой копии») от классического сетевого серфинга. Ведь этим живет уже целое поколение! Уже миллионы людей получают удовольствие не от чтения текстов, а от того, как легко отыскать в «мировой паутине» и как легко перепрыгнуть с одного на другой. Джамперы не читают — они «восхищаются ресурсами», сетевые серфингисты не изучают — они «упорядочивают закладки». Впрочем, их вполне можно сравнить с теми, кто предпочитает тексты в «жестких копиях» и при этом упивается не чтением, а каталогизацией и подбором обложек по цвету и качеству «супера»...
Сколько непонятных терминов и странных аргументов мы использовали в паре предыдущих абзацев?
Для кого-то это терминологическое нуле — как вода для рыбы, еще не вышедшей на берег.
А сколько, проводя свою идею, мы в тех двух абзацах задействовали странных аргументов?..
Так вот так ни в коем случае нельзя! И если бы читатели классической книги знали сетевой язык так называемых смайликов, то тут стоило бы поставить знак...
Удивительно, но мне часто приходится замечать, что склонность использовать аргументы, совершенно непонятные для клиента, становиться все более характерной для продавца по мере увеличения его торгового стажа.
Если еще пару лет назад рекламный агент хотя бы вскользь, но все-таки разъяснял рекламодателю, что «полоса» — это страница, то с каждым днем ему это все больше надоедает. И он начинает потихоньку кастрировать свою аргументацию. То есть он начинает использовать аргументы, не переводя их со своего товарного языка на общепонятный и не снабжая их теми необходимыми комментариями, которые он не брезговал еще вчера. Это было бы нормально, если бы этот агент работал с неизменной группой клиентуры. Но ведь каждый день он знакомится с новыми людьми, которые столько же нуждаются в его просветительских усилиях, как и те, с кем он работал два года назад. Еще через год такого «кастрат ора», все более урезающего свою аргументацию, понять будет просто невозможно...
Давайте не забывать о необходимости контроля нашей аргументации на ее доступность для потребителя!
Будьте оптимистом. Воодушевление!
Вот какое мы вводим новое правило — с недосказанной. Спрашивается — зачем нам быть оптимистами и что значит это предельно лаконичное «Воодушевление!»?
Сейчас нужно вспомнить Уолтера Крайслера.
«Мне нравится, когда люди возбуждены. Когда они возбуждены, они возбуждают и клиентов, и мы делаем бизнес.
В течение моей тридцатидвухлетней карьеры торгового агента я видел, как энтузиазм удваивал и утраивал доходы десятков агентов по продаже, в то же время его отсутствие вело в конечном итоге к разорению сотен таких агентов.
Энтузиазм одно из самых высокооплачиваемых качеств в мире, возможно, потому что это — одно из самых редких качеств; и в то же время одно из самых заразительных. Если вы полны энтузиазма, ваш слушатель тоже наверняка проникнется им, даже если вы будете плохо излагать свои мысли. Без энтузиазма ваш разговор о продаже будет нужен как прошлогодний снег
Энтузиазм — это не только внешнее проявление. Как только вы сможете выработать в себе энтузиазм, он постоянно будет с вами. Заставляйте себя действовать с энтузиазмом, и вы станете энтузиастом. "Преисполнитесь благим намерением удвоить свой энтузиазм, который вы вкладывали в работу и в свою жизнь. Если вы претворите это намерение в жизнь, то вы, вероятно, удвоите свой доход и удвоите свое счастье". С чего начать? Есть только одно правило. Чтобы стать энтузиастом, действуйте с энтузиазмом».
— А сейчас — коварное упражнение. Я дам каждому карточку с тем текстом, который я сейчас зачитал. Теперь ответьте на вопрос, — какие слова в этом фрагменте самые важные?
— Возбуждение! Делаем бизнес!
— Энтузиазм!
— Удвоение доходов!
— Нет — утроение!
— Заразительность!
— Счастье!
Выслушав, бизнес тренер предложит:
— Теперь у нас есть три минуты, и я попрошу вас выписать на отдельный лист только что названные ключевые слова.
И спустя три минуты тренер поинтересуется:
— Удалось?
И, важно надувая щеки, предложит:
— Давайте эти слова помнить всегда!
Момент мог бы быть комичным, если бы наши продавцы страдали от избытка воодушевления и энтузиазма. Но пока этого нет — пусть увеличению воодушевления способствует хотя бы .это странное упражнение...
Но, на мой взгляд, в рабочем оптимизме продавца есть и более важный плюс. Просто это состояние гораздо более гигиенично, чем все возможные остальные.
Не очень легко найти хорошего и перспективного продавца. И трудно его обучить. Но еще труднее удержать и сберечь, ибо работа продавца нелегка и очень вредна. Так вот имеют «рабочий оптимизм» позволит нашим продавцам не обрастать мозоля1МИ от постоянного соприкосновения с очень вредными людьми и задержит их за нашим прилавком.
Разные компании по-разному обеспечивают поддержание оптимизма в своем персонале. Иногда это глубокое зомбирование с помощью системы ритуалов и командных норм. Иногда это очень продуктивная система бонусов. Иногда это комплекс социальных условий и гарантий. Иногда... Перечислять варианты и их комбинации можно долго. Было бы интереснее, если бы мы называли имена конкретных фирм и описывали то, что они делают ради выполнения этих задач. Но наша работа не столько об управлении и воспитании своей рабочей группы, сколько о тренерской работе с персоналом и самостоятельной работе продавцов с самими собой. Поэтому примеры, которые мы разберем, будут несколько иного рода.
Я видел фирмы, в которых отношение продавцов к покупателям, сходное с отношением охотников к дичи, обеспечивало продуктивную атмосферу азарта. Но таких фирм с долгой жизнью я помню очень мало. Наверное, для длительной работы на такой философской платформе нужны либо удача, либо отличный товар с продолжительной жизнью, либо неизвестные мне инструменты управления персоналом.
Больше фирм, в которых прилагают титанические усилия для создания либо атмосферы партнерства с клиентом, либо, по крайней мере, для создания такой иллюзии. И первое, и второе — нелегко.
Однажды я зашел в один из киевских магазинчиков как раз на финальной вспышке конфликта. Точнее — там был не конфликт, а просто агрессия сложного клиента по отношению к довольно милой девчушке продавщице. Когда покупатель хлопнул входной дверью, девчонка, сдерживая слезы, по шире открыла глаза и, захлопав ресницами, сказала, обращаясь к напарнице:
— Видела... такого?!..
Тут же из-за декоративной перегородки зала прозвучал бесстрастный голос с сильным акцентом:
— Доллар!
И девчонка заплакала. Ее напарница спохватилась и обернулась ко мне:
— Давайте я вам что-нибудь посоветую...
В начавшемся разговоре я шепотом поинтересовался:
— Это штрафы у вас по доллару?
Она стрельнула глазами на перегородку и тоже шепотом ответила:
— Да...
Итак, в магазине была система штрафов, как то связанная с обслуживанием клиентов. Но почему взыскание было наложено не в ходе конфликта, и не немедленно после него, а лишь тогда, когда продавщица пожаловалась на клиента коллеге? Меня это заинтересовало, и я решил все узнать.
Поставленная задача не была для меня самой важной, и потому встреча с хозяином этого магазина состоялась лишь спустя полгода. В разговоре, совершенно не связанном со случаем полугодовой давности, используя прием «а кстати», я осторожно попытался найти ответ на поставленный вопрос. Директор долго не мог понять, что же мне неясно. А когда мне, наконец, удалось снабдить свой вопрос подробными и понятными комментариями, он откинулся в кресле:
— Вы когда-нибудь фотографией занимались? "Да
— Нет-нет! Не этой фотографией, которую делает «Коника». А той, где нужно было самому обрабатывать пленку...
— Как раз ту я имею в виду. Сейчас почти не снимаю...
— Окей! Так, значит, вы помните, как это было? Бачок. Пленку сначала — в проявитель. Потом — в фиксаж. Помните?
— Еще бы!
— Так и тут. Когда после конфликта продавец делится с напарником своей обидой — он как бы сначала проявляет, а потом фиксирует пленку своей беды. И получается уже стойкое изображение. Он понесет его и домой, и будет с ним спать... Так вот я хочу, чтобы мои продавцы работали долго!
— И?
— И я должен сделать так, чтобы конфликты, которых нельзя избежать, не пачкали их... как это будет по-русски? их душу!
Вот ведь как. А у нас всегда считалось, что беду лучше поделить с другом... Но в словах этого иностранного коммерсанта смысл, на мой взгляд, все-таки был... Я знаю только одну компанию, которая обучает свой персонал элементам психо-защиты. Вы удивитесь, но это та самая «канадская оптовая»... Мальчишек из нее часто оскорбляют, бандиты их бьют и отбирают товар, их вышвыривают из офисов. Помните, как работники губ исполкома предавали земле тело Паниковского после неудачи с исполнением роли сына лейтенанта Шмидта? А вам когда-нибудь доводилось видеть, как вылетает из чьего-нибудь офиса «канадский» офеня? Если да, то вы помните, что этот парень сделал, когда за его спиной захлопнулась дверь. Скорее всего, он отряхнул пиджак и брюки, потом растоптал башмаками «прах обид», которые он стряхнул с одежды. Потом он сам себе куда-то вдаль указал рукой и что-то пробормотал. Что он пробормотал? Не знаете? Их учат в таких ситуациях, указывая самому себе дальнейший путь, бормотать: «Вон там деньги лежат!» И это позволяет «канадцу» забыть снесенную обиду, нести свою не вполне здоровую улыбку дальше и мейкать, мейкать новые мани... И новые потенциальные клиенты видят снова улыбчивого, активного, жизнерадостного парня. «Чем хуже дела — тем шире улыбка!» Вот как иногда достигается оптимизм. Или, по крайней мере, некий его суррогатный аналог.
Лучше не ждать конфликтов и кризисов и вести поддерживающую самонастройку. Этого можно достигать инструментами аутотренинга, коммерческой йоги и очень результативным коктейлем пофигизма с цинизмом.
— А теперь ответьте — кого кусает собака? Правильно! Именно того, кто ее боится.
Не удержусь, чтобы не процитировать Энкельмана.
«Преуспевающего человека узнают с первого взгляда. Сразу видно, что в нем "что-то есть", чувствуется, что он несет в себе творческий заряд. У него открытый взгляд. Уже после первых его слов ясно, что он способен добиться превосходных результатов. Преуспевающий человек принадлежит к людям, которые рано или поздно с неизменной уверенностью поднимаются к вершинам. Он овеян определенным духом. Это дух инициативы, мужества и радости труда. У преуспевающего человека свои, присущие только ему взгляды на жизнь. Он не верит в интриги и ложь. Он не ждет лучших времен. Он знает, что все это только отговорки. Он верит в действенность своих усилий. Он верит, что способен превозмочь трудности. Он верит, прежде всего, в движущую силу, которая исходит от великих целей. Преуспевающий человек должен излучать силу, уверенность и харизму наверняка вы встречались с людьми, которые очаровывали вас. Папа Римский является наиболее известной пребывающей в здравии личностью, которая обладает всеми теми чертами, которые подпадают под понятие "харизма". Харизма это способность человека направлять и удерживать внимание окружающих на себе и благодаря этому иметь успех. Слово "харизма" происходит от трех греческих богинь Харит, символизировавших привлекательность. Харизма — необычное дарование, которое достается человеку у греков считалось, что это милость богов.
Сегодня слово "харизма" используют в основном только тогда, когда ведут речь о людях, умеющих производить благоприятное впечатление на других. Это особого рода шарм, которым обладает человек и который он может передавать непосредственно на свое окружение. Люди с харизмой создают везде, где находятся, оптимистическое настроение».
Быть воодушевленным — это очень рентабельно. Как только от нас перестанет исходить запах страха (и в переносном, и в прямом смыслах) — заказы поплывут к нам сами!
— Для того чтобы завершить работу с правилами товарной аргументации, коснемся еще одного блока тезисов. Видите, на плакате они обведены, синей волнистой линией? Это те аргументы, которые, как здесь отмечено, стоит адресовать посреднику. Но, уверяю вас, они столь же здорово работают, будучи адресованными и потребителю. Но...
Есть один нюанс.
Первую фразу «ХОРОШИЙ ТОВАР В ПОДХОДЯЩИЙ МОМЕНТ» — можно смело произносить, не меняя ни слова. Вообще — это невероятно сильная, программирующая конструкция. Это даже магическая мантра!
Но вот три других тезиса в каждом конкретном случае требуют новой редакции.
Вот они:
- раньше конкурентов;
- улучшить свой имидж:
- получить дополнительную прибыль.
С аргументами, построенными на фундаменте этих тезисов, тоже можно работать, но их обязательно нужно адаптировать к:
а) персоне клиента;
б) ситуации;
в) вашему торговому предложению.
Почему? Просто они воспринимаются людьми по-разному. Например, вы скажете клиенту:
— Приобретение нашего продукта улучшит ваш имидж! А он неожиданно может обидеться:
— А я что — плохо выгляжу?..
Но если немного переиначить — «Наши продукты будут очень гармонировать с вашим прилавком!» — то это пройдет.
Вот и все, что, как наиболее важное, нужно было оговорить на этапе изучения главных принципов товарной аргументации.
— Что нас ждет теперь? Правильно! Именно...
Ценовая аргументация
Разговоры о большой цене — это банк всех продавцов и агентов. Ну не понимают люди, что погоду делает не цена. И что плакать по поводу высокой цены своих товаров, если ты не .можешь ее изменить?
Я очень люблю такой эпизод стандартной программы по тайм менеджменту — определение зон беспокойства. Великолепный терапевтический эффект!
Нужно стать у флип-чарта и спросить у группы:
— Перечислите — что вас беспокоит? что вас волнует? от чего зависят ваши работа и жизнь?
Слушатели начинают наперебой подбрасывать свои озабоченности:
— Курс доллара!
Тренер где-то на краю флип-чарта — пишет: «$курс».
— Погода в доме!
Это размещаем, но центру. И дальше по принципу: равномерно по доске, но то, что от нас не зависит — на периферию, а то, на что мы можем повлиять — в центр.
— Политика! Отношения с начальством! Погода на улице! Футбол! Выборы! Ребенок! Деньги! Здоровье! Сербия! Продажи!..
Когда белая доска уже закидана тем, от чего зависит жизнь и работа группы, тренер подводит черту и начинает умничать:
— Вот здесь — в центре (очерчивает зеленым фломастером круг) — то, на что мы можем повлиять, то, что зависит от нас. Отношения па работе, в семье, заработок, здоровье... А вот тут (поверх надписи штрихует красным) — то, что от нас не зависит: игры, кредиты МВФ, погода, курс валюты, землетрясения... Мы не можем на это воздействовать. Значит — нет смысла сушить этим голову!
...Товары ищет не продавец. Цену на них выставляет тоже не он. Что ж о них говорить и что ж на них плакаться? Вообще, если бы ваша фирма могла выставить на ваш товар столь низкую цену, что покупатели выстроились бы в ваш магазин в бесконечную очередь, тогда вы, продавцы и агенты, уже были бы не нужны...
Но продавцы и агенты на каждом из тренингов особо придирчиво относятся к рекомендациям, связанным с аргументацией цены. Изменить их серьезное отношение к цифрам и посвятить в магию и мистику ценовой игры иногда помогают разные забавные истории.
— Я долго искал себе хитрую клану... Ну, ведь есть здесь те, кто любит оторваться с компьютером и не надо объяснять, что речь идет о клавиатуре? Я искал ту, которая вот такая — горбатая — и разделяется посередине на две половинки. Чтоб можно было уложить их на широкие подлокотники моего кресла и работать этак вразвалочку... И вот год назад в одном из компьютерных подвальчиков я именно такую и нашел. С чувством глубокого самоудовлетворения говорю продавцу; «О! Как раз то, что нужно. Заверните!» Знаете приятно найти и купить нужную вещь...
Но тут начинается театр. Продавец переспрашивает, что мне нужно, пялится на собственную витрину, хватается за голову и объявляет: «Ах! У нас ведь только вчера была переоценка, а на этой клаве ценник там и не поменяли!..»
— Так сколько она теперь? — почти угрюмо интересуюсь я. Он называет цену. Она в полтора раза больше старой.
— Ну, — говорю, — это, голубчик, не серьезно, не красиво и не прилично...
Юный трейдер делает успокаивающий знак рукой и просит:
— Подождите. Я поговорю с директором.
Его не было минут пять. Вернулся прокуренный, как паук. Готов держать пари, что к директору ходить и не думал, просто подымил в подсобке. И он объявил с победной, счастливой гримасой:
— Все в порядке! Директор сказал, что раз уж вы увидели вчерашний ценник, то можно отдать по старой цене!
Тут бы уже мне о счастливиться, возрадоваться и облобызать благодетеля. Но я решил это отложить до завтрашнего дня.
Вечером попробовал клавиатуру. Нормально. Понравилась. А следующим днем не поленился (стервознейший характер) и еще раз подъехал в их магазин.
Правильно, вы угадали: цена опять та же самая. Но какой смысл, да и о чем скандалить? Парень просто творчески подходит к работе с ценой и с клиентом: по идее эта ценовая игра должна была заставить покупателя не просто уйти с покупкой, но уйти счастливым. Ну не все получилось... Но парень то ищет и пробует. Вам это не годится? Это дело ваше. Может быть, подойдет другой вариант.
Не пробовали вместе с продавцом напарником устроить при задумчивом посетителе разговор о новых ценах? В частности — на тот телевизор, который ему приглянулся. Можно даже взяться рисовать новый ценник... Ваш разговор может быть примерно таким:
— Так на сколько Михалыч сказал приподнять этот телевизор? Процентов на двадцать? Сколько ж это получится в гривнах? Какой там, на дворе курс? Ба, так в баксах это выходит почти полторы сотни!.. Да я знаю, что у всех он уже именно за эти деньги стоит... Ладно, сейчас нарисуем. Тоже не подходит?
Кстати, по поводу «приподнять» телевизор или чтобы там ни было... Спросите у магазинного продавца о скидке. А потом о том, а нельзя ли получить скидку вдвое больше. Он станет испуганно махать руками, а вы попросите — «Дай по базарить с боссом».
Боссу нужно сказать вот так:
— Там у вас телик стоит. Тот — на полторы штуки. Ваш парень стелет два процента скидки, а мне надо шесть, — ласково улыбнитесь и дуп1евно спросите: — Так куда будем падать?
И если вы такой жмот, что для вас эти четыре процента смертельно важны, так вы их прямо тут и получите. Торговаться или нет — дело ваше, но в то, что «падать некуда» — не верьте никогда.
Что дают продавцам эти байки? Повторяю — они развивают и творческий подход к работе с аргументацией цены, и гибкость мышления. На рынке выбираю туфли. Рядом пара девиц интересуется босоножками:
— А почему вот эта модель так дорого? Рядом ведь похожие — вдвое дешевле...
Продавец:
— Ну, это просто марка известная...
Они возмущаются и уходят. Где хозяин лотка, который должен был бы за такое, если не убить, то выдрать своего продавца? Как это известную марку можно подать как «просто известную»?! Ведь за известной маркой стоит и соответствующее качество, и удовольствие от покупки, и уважение подруг, понимающих толк в честном брэнде!
А вот по евпаторийскому пляжу чимчикует веселый десятилетний горлопан и орет и Крыму, и Турции:
— Пахлава! Самая доступная на полуострове! По договорным ценам! Не по полтиннику, как у всех, а всего по сорок девять копеек!
Ведь хватает у малолетки сметки на все эти присказки!.. Почему же большие дяди тоскливо бредут по песку и уныло программируют пляжников на ответ «нет»:
— Пива НЕ хотите?..
— Нет.
— Пива НЕ хотите?..
— НЕ хочу!
Что еще можно делать с ценой?
Пару лет назад я тренировал группу звонарей из так называемой «телефонной кочегарки» фирмы, торгующей строительной химией. Прихожу их проведать. Помнят. Приветствуют. Благодарят. Просят:
— Послушайте меня! Послушайте меня!
У них умно сделана телефонная сеть: руководитель или тренер могут по параллельным линиям слушать каждого звонаря.
Сел я на одну линию, на другую. Стали потом обсуждать, как обычно — спорить. Но спорить с этими волками телефонного эфира уже и не нужно — матерые!
Тут один на всех машет и жестом умоляет подключиться к нему. Сажусь на его линию и по разговору начинаю понимать, что телефонирует один из их старых заказчиков. Просит продавца:
— Андрюха, мне тут под новый объект нужно полтонны половой краски, тонна белил, морилочку, лак...
Андрюха сожалеюще кривит губы и огорошивает:
— Поздно, Макарыч. Сезон пошел. На этой неделе все как с цени по срывались — весь склад размели. Но через пару недель мы войдем в нормальный ритм весенних поставок...
— Убийца! — взвыл на дальнем конце провода несчастный Макарыч. — Меня директор режет, а ты дорезаешь!.. А я ведь у тебя уже три года покупаю!
Андрюха, повернувшись ко мне, подмигнул, а клиенту забросил:
— Ты, Макарыч, не кипятись. Ты вот что... Третьего дня тут у нас для каких-то дятлов отложили сколько-то тонн, а бабки, кажись, так до сегодня и не пришли...
Макарыч счастливо орет:
— Так накажи этих дятлов отдай все мне! Андрюха мнется:
— Ну, я могу бугра спросить... Ты это... давай прямо на трубе чуток подожди, а я спущусь на грузовую рампу... Сколько тебе чего?
Макарыч перечисляет тонны, метры и литры и:
— Иди, родимый, спасай, — умоляет он вслед Андрюху, который и не собирался никуда идти, тем более — куда-то спускаться, а лишь отложил телефонную трубку и вальяжно отвалился с калькулятором на спинку своего уютного кресла — собрался подсчитать свои уже почти полученные комиссионные.
Через пять минут (не раньше) Андрюха машет мне («Слушайте!») и, имитируя запыханность, берется за трубку:
— Уф, сходил...
— Ну что там?! — вопит уже изнывающий от неопределенности старый клиент.
— Вырвал я, Макарыч, для тебя. Вырвал почти все. Лака нет. Но я сейчас тебе счет фактуру брошу, и лак будет — знаю, где взять...
— Так страховать? Давай свою фактуру!
Макарыч не просто получил то, что нужно. Он счастлив. А оттого, что нужные ему материалы у другого безвестного снабженца растяпы — от этого Макарыч счастлив вдвойне. Ну, хоть так вы с ценой играть можете.
Вспомним:
- мы с вами договорились отделять ценовую аргументацию от товарной;
- затягивать прикосновение к ценовой тематике до самого «не могу»;
- и если возможно — то вообще не говорить о цене. И всегда будем помнить, что:
- продавцу выгодно разговор о цене отложить;
- покупателю выгодно вырвать цену из продавца в самом начале торга.
Опытный покупатель (такой, как ваш автор) ради преждевременного ввода в деловую беседу цены может в разговоре с продавцом использовать самые грязные провокации — от грубо намекающих на пока скрытую суть разговора до жестких способов изъятия ценовой информации.
Иногда я предлагаю:
— С кем, как говорят хоккеисты, «сыграть в борт»? Кто хочет попробовать «игру в кость»?
Опрометчивому волонтеру достается по полной программе. Еще «на пороге» его встречает расстрельная реплика:
— У меня такое чувство, что вы мне что-то хотите продать!
— Нет-нет!..
— Ах — «нет»? Так смотрите же — раз так, то даже не пробуйте! — рубящий жест рукой и требование: — Следующий!
Следующего притворно гостеприимно усаживают в кресло и вкрадчиво объявляют:
— Давайте построим наш разговор не так, как принято. Вы бросите всякие там «установления контактов» и прочие «выявления потребностей» и до того как расписывать то, с чем вы пришли, — договорились ведь, что до всего этого?! — сначала скажите мне — сколько это стоит?
— Тридцать гривен в месяц, — с открытым забралом сознается «коммивояжер».
— Следующий! И скажите мне — я не переигрываю? Бывают ли у вас такие клиенты? А если не переигрываю, то попробуем еще жестче...
Но хватит зарисовок жестких тренингов игр. Познакомимся с общими принципами.
Не объявлять цену до того, как клиент оценит все выгоды вашего предложения
Здесь можно пользовать даже вот такой хитрый ход:
— Давайте просто познакомимся. Что толку предлагать вам наш сервис, если это для вас может быть ненужным?.. А если мы все-таки решим, что мы вам можем быть полезны, тогда я уйду, поработаю уже у себя в офисе, построю вариант специально для вас и тогда уже принесу его на ваш суд. Вас ведь не устроит та базовая разработка, с которой мы обычно приходим к остальным?..
Любые два коммерсанта смогут найти какой-то общий интерес. Любые два бизнеса могут иметь успешное пересечение. Только не надо спешить с предложением неизменяемой формы сотрудничества. А чтобы не спешить, но все-таки пообщаться, должна существовать какая-то камуфляжная форма первого коммерческого контакта. Почему, например, не исследование?
Все большее число коммивояжеров разных фирм начинает использовать анкеты. Применяют даже по два типа анкет: одну, с несколько вульгарными шутками, — для преодоления брокеров секьюрити гоблинов, вторую — для разводки топ менеджеров на имитации какого-то исследования.
Иногда, реализуя принцип «Не объявлять, пока не оценит», можно разыграть и карту скепсиса:
— Послушайте, ну зачем вам это нужно? Ведь это и не дешево, и есть более простые варианты...
Этим мы, по сути, подталкиваем клиента к тому, чтобы он сам доказал — нам и самому себе, — насколько ему нужен наш продукт.
Можно запросить информацию по критериям, которые для клиента являются ключевыми при выборе товара нашей товарной группы. А потом, описывая свойства нашего предложения, уходить от вопросов о цене уточнениями — важно или нет для клиента это и вот это и то качество продукта.
Вариантов может быть много, но принцип сохраняется: вначале заставить его оценить выгоды нашего предложения.
— Далее. Да, у нас есть некая цена. Эта цифра в любом случае будет конфликтной. Так произойдет по одной простой причине: цели покупателя и продавца противоположны. Первый хочет заплатить поменьше, второй хочет получить побольше. Но почему мы должны работать только с одной цифрой? Что нам мешает воспроизвести базарное:
— А сколько-сколько вы сами дадите? В этом — суть следующего приема.
Сравнить свою цену с ценой, которую готов дать клиент
Допустим, наша кормушка для каракатиц стоит сорок гривен. Клиент говорит:
— Слишком дорого.
Мы сами себе интересуемся:
— А сколько дадите?
— Нууу... Двадцать пять!
И мы получаем для наших игр уже не одну, а три цифры:
а) наша цена — 40;
б) его цена — 25;
в) разница — 15.
И потому теперь можно манипулировать гораздо меньшими величинами:
— Чтобы поиметь то, что Вам действительно нужно, вам остается добавить ВСЕГО ПЯТНАДЦАТЬ...
Прием шит белыми нитками, но он исправно работает.
Дробить цену на дни, на протяжении которых клиент будет пользовать наш товар, и с помощью прочих ухищрений сводить ее к сущему пустяку.
— Нужны ли тут комментарии? Ну ладно, раз все-таки нужны... Газетное издательство продает через своих агентов подписку на очень
деловую «Газету». Годовая подписка стоит 365 гривен. Агент рассуждает:
— 365 гривен. То есть за каждый день, обеспеченный первосортной деловой информацией — всего одна гривна. Хотя... А сколько у вас менеджеров?
— Десять, — вяло отвечает потенциальный подписчик, догадываясь, к чему клонит ушлый агент.
— Ага!!! — радуется ушлый агент. — Значит, для того, чтобы каждый из ваших менеджеров получил доступ к первосортной деловой информации, вы разоритесь всего на десять копеек?!
И так далее...
Контрпредложение в ответ на просьбу о снижении цены
Клиентам отказывать нельзя. По крайней мере — это очень неприятно. Но кто мешает нам в ответ на просьбу о снижении цены выдвинуть товарное контрпредложение?
— За какую-то кормушку для каракатиц — сорок гривен?! — негодует клиент. — А нельзя ли подешевле?
— Конечно, можно, — легко соглашаетесь вы. — Всего за тридцать пять можно взять вот эту модель — без автопоилки...
При этом можно учитывать, используя в ответах соискателям «халявы» так называемую «Технологию элегантного отказа» (ТАСС), которую нам подарила сибирячка Нелли Власова.
Этому стоит научить наших продавцов:
- Т — это «твердость»;
- А — это «аргументация»;
- С — это «совет».
ТВЕРДОСТЬ в отказе нужна для того, чтобы отказ не был воспринят как кокетство, которое можно сломить настойчивым торгом.
«Нет, мы не можем дать 90% скидки». Или — «Нет, в 11 вечера ты па дискотеку не пойдешь!»
Но на твердость люди обижаются. Поэтому АРГУМЕНТИРУЕМ: «Нет, мы не можем дать 90% процентов скидки, ПОТОМУ ЧТО нам придется работать в убыток».
Или: «Нет, в и вечера ты на дискотеку не пойдешь, ПОТОМУ ЧТО слишком поздно».
СТРОУКСЫ = «поглаживания». Мало отказать и объяснить причину отказа — стоит и приласкать: «Нет, мы не можем дать 90 % процентов скидки, ПОТОМУ ЧТО нам придется работать в убыток, НО ,3% — дадим!»
«Нет, в и вечера ты на дискотеку не пойдешь, ПОТОМУ ЧТО слишком ПОЗДНО, НО до 12 можешь посмотреть телевизор...» И напоследок можно что-то тепло ПОСОВЕТОВАТЬ... Рискну повторить: этому стоит научить наших продавцов!
Преимущества важнее цены
Для клиента невероятно важно в какой-то момент прийти к тому, что в его голове будут шевелиться и звучать всего две мысли:
1) скупой платит дважды;
2) мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи!
К сожалению, нам, торговцам, просто недопустимо произносить эти фразы и самостоятельно подавать их к клиентскому столу принятия решений. Есть опасность спугнуть. Кроме того — в этих двух тезисах можно усмотреть и оскорбительный оттенок. Но для того, чтобы внедрить в клиента эти два тезиса, вполне достаточно лишь несколько раз настойчиво подать третий тезис: «Преимущества — важнее цены».
В соответствии с законом жестких ассоциативных связей озвученный третий тезис родит в полушариях клиента те первые два, которые нам и нужны.
Указать на потери, которые клиент получит при отказе от покупки
На нормальном языке, без всякой хитроумной маскировки эта рекомендация должна звучать вот так: «Клиента нужно пугать!»
— Давайте, кстати, задумаемся, что будет служить более сильным аргументом для осуществления покупки: посул обретения или запугивание потерей? Правильно, второе — сильнее. Может быть, потому, что служители нас слишком часто обманывали, и мы уже привыкли с подозрением относиться к их обещаниям.
Этим приемом с особенным постоянством пользуются торговцы косметикой. Женщины не так плотно ведутся на обещание получения новой, нежной, увлажненной, гладкой, шелковистой и бархатистой кожи, как на коварное предупреждение о том, что они рискуют потерять и ту кожу, которая у них все еще осталась до сих пор...
Раскладывать цену на составляющие
Это совсем просто и легко для большинства товаров и услуг. Нужно только творчески подойти к разложению своего продукта на куски, фрагменты, части и дополнения.
Когда-то мне понадобилось купить рабочий уголок для дочери, которая засобиралась в первый класс. И я пришел в мебельный магазин. В одном из его закоулков стояло то, что я искал.
Стол с тумбами, местом для системного блока компьютера и выдвижной доской для клавиатуры. На столе много-этажилась надстройка — с полочками, ящичками и прочими отсеками.
На столе стоял ценник — 760 гри. 00 коп.
И я попросил:
— Выписывайте!
Уже у кассы, взглянув на счет, я обнаружил несколько иные цифры. Там значилось: 1520 гри. 00 коп. ведь разница? И есть ведь основание для вопроса:
— Ребята, как же так?
Но ребята подвели меня к тому месту, где я свершил выбор. И я сам заметил: да, на столе стоял ценник с той ценой, которая мне так понравилась. Но я не разглядел второго ценника, стоявшего на надстройке. Там, как и 1м столе, стояло: 760 гри. 00 коп.
Не знаю, может быть, в этом есть доля риска. Может быть, кто-то после такого самообмана так обидится на самого себя, что клюнет и уйдет восвояси ни с чем — к новым опискам. Но я не такой.
Я ведь знаю, как продаются такие вещи. Я должен был получить две картонных упаковки — две части своеобразного «Конструктора» для взрослых. Там, в тех упаковках — разобранные стол и надстройка, чертежи и крепеж. И я успел представить, как будет озадачена дочь — по чертежу она ведь не сможет представить облик нашей мебельной обновки. Заинтригованная, она будет мне помогать — подавать отвертки, ключи. И, наконец, обрадуется, когда в почти собранной конструкции угадает черты своего нового рабочего места. Представляете — рабочее место первоклассника! Мы с ней проведем, ползая с отвертками на полу, редкий и приятный вечер! Кроме того — я ведь уже успел прикинуть, что стол идеально уместится между креслом и шкафом, и потому приобретение не потребует глобальной перестановки. А этому будет очень рада жена...
И в конце то концов ведь 760 + 760 — это гораздо меньше, чем 1520!!!
Вот что значит — «раскладывать цену на составляющие»...
«Отделить» можно не только какую-то часть, но, например, — доставку, сборку, сервис. Или, что еще проще — не показать на ценнике столь же крупно, как и цену, пресловутый НДС (налог на добавленную стоимость). Последнее замечательно работает в специальных изданиях — в цифровых массивах прайс строк. Ведь клиент выберет несколько предложений с минимальной ценой. При живом контакте его легко «доведут», а мы, очень честные, останемся даже без клиентского заинтересованного телефонного звонка...
Избегать округленных цифр
У нас по городу бегает рекламный «Роге!». На его борту — броская надпись: «Всего $9998!» Ну, кто скажет, что 9998 долларов всего чуть-чуть меньше, чем 10 000?! Ведь разница колоссальна!
Мы потешались, и будем всегда потешаться над ценниками, на которых выведено: «99 гривен 99 копеек». Но наше подсознание всегда твердило и всегда будет нам твердить: «Это МЕНЬШЕ, чем сотня!»
Кстати, не обязателен «недобор». 1005 гривен — это выглядит гораздо более серьезным, обоснованным, это выглядит гораздо более достойно «осмеченным», нежели легкомысленная, средне-потолочная, от фонарная «тыща»!..
Напоследок разговору о ценовых играх, несколько строк о трюках покупателя.
Во-первых, профессиональному покупателю всегда, во что бы то ни стало, но позарез необходимо хоть на чем-нибудь опустить ваш товар: «Да ваша картошка и обсохла, потрескалась, и вся в «глазках», и, небось, еще и из Чернобыля!» Это нормально. Так должно быть. Не надо нервничать и дергаться. Так и воспринимайте, как еще одно правило «НЕ НАДО НЕРВНИЧАТЬ И НЕ НАДО ДЕРГАТЬСЯ!» Это просто игра — поверьте мне. Ведь мне приходится учить как профессиональных продавцов, так и профессиональных покупателей. Ох, как интересно было бы провести общую, совместную программу для какого-нибудь поставщика и его клиента. Но ведь на это никто не пойдет...
И, во-вторых, такие профессиональные покупатели, какими являются товароведы, умело используют еще один прием. Он называется — «выдергивание одной строки». В чем его суть?
Если у вас прайс лист — как большая простыня, то товароведу не надо критиковать вашу общую цеповую политику. Достаточно выхватить всего одну строку и возопить:
— Как?! Минеральная вода «Козлиное копытце» у вас стоит целых две гривны?! Свободны!
И пойманный агент рассыпается максимальными скидками... Чтобы этому противостоять, .можно использовать так называемый «открытый прайс»:
— А почему это у вас цены не проставлены? А вы с обезоруживающей улыбкой:
— Выставьте свои!
Ведь все равно вы не продадите ниже той цены, которую определили как минимально возможную? Так почему не поиграть? В конце концов, вы сможете уловить ценовые притязания закупщика.
А можно поступать и так:
— Вы просите цены? Так я вам их обязательно дам. Вот они у меня тут. Я вам их оставлю. Вы спокойно их себе посмотрите. А я загляну ровно через недельку!
А через недельку у товароведа уже не будет оснований проворачивать трюк «выдергивание одной строки». Правда, он сможет задействовать другие приемы...
Работа с возражениями
Самый сильный тренинговый ход работы с возражениями мы оставим на закуску. Начнем же с общих правил.
Их не настолько много, чтобы не запомнить и не применять:
1. Дайте возможность высказаться.
2. Не говорить, что он не прав.
3. Выделить в возражениях то, с чем согласны.
4. Оттягивать разговор о цене.
5. Избегать дискуссий.
6. Иметь карту возможных возражений.
7. Не задерживаться на трудных возражениях.
8. Быть оптимистом. Возражение — признак желания купить.
Дайте возможность высказаться
Ведь часто ничего больше и не надо. Просто отступить на шаг. Не назад, нет. В сторону. И дать «волне» пройти.
Каждому человеку нужно само реализоваться. Или — дать выход чувствам. А если человек решил таки купить у вас ваше черт знает что, то эмоции должны быть — ого-го!..
Тут снова уместно помянуть врожденную потребность каждого приличного покупателя — ему непременно нужно охаять товар. Он купит, но только после того, как выльет на твой товар добрый ушат грязи. Но большинство продавцов дает покупателю возможность высказаться на один укол. За первым уколом последовал бы второй, третий и покупка бы состоялась, но у наших продавцов — реакция как у каскадеров. Они уклоняются от первого укола и немедленно наносят ответный удар. Этот ответ часто является... ну как бы это сказать? — слишком явно выраженным превышением пределов необходимой самообороны. Р1 тогда со стороны покупателя вторым оказывается не укол, а залп главного калибра... Наблюдаю магазинную сценку.
Покупатель стоит, зажав купюры в кулаке и глазами ищет — с кем расплатиться за выбранный телефонный аппарат. Наконец, появляется продавец. Покупатель недовольно:
— Вас не дождешься!..
— А мне что — разорваться?!
Мужик покупатель посмотрел жалостливо на взъерошенного мальчишку — как на убогого — и спокойно попросил:
— Позови директора.
— А зачем?!
Когда после долгих, но спокойных требований покупателя в торговый зал все-таки вышел директор, .мужик с тем же спокойствием вложил в его руки коробку с телефонным аппаратом и пояснил:
— Вот — хотел купить. Скажи парию спасибо — теперь куплю не у вас, а в ближайшем магазине.
Кстати, если вы думаете, что директор сделал продавцу хотя бы выговор, то вы сильно ошибаетесь. Мы долго будем жить духом Совпадения, и долго хозяин магазина будет терпеть убытки из-за своего наемного продавца и из-за своего наемного директора...
Не говорить, что он не прав
У меня на плакате этот пункт выглядит вот так.
Не говорить, что он не прав
Потому я иногда, под настроение с этим играю:
— Это можно воспринимать и так, как это написано. Но мне больше нравится вот так — я закрываю ладонью обе частицы «не»: «Говорить, что он прав». И говорить это стоит почаще.
Сказать, что не прав — это грубо толкнуть к конфронтации. Сказать, что прав — дать возможность двум полям интересов получить большее общее, увеличить зону совпадения, пересечения интересов.
Каждое наше «вы правы» — шаг к произнесению нами обоими (пусть даже беззвучно) той самой нужно!! фразы: «Мы с тобой одной крови — ты и я!»
И здесь уместно сказать о том, как часто покупателю выговаривают «вы не правы», даже не подозревая об этом. Я имею в виду тот кошмарный оборот «да, но...», который зачем-то рекомендуют коммерсантам консультанты психологи. Они называют этот ход «сильным приемом». ДА, НО этот сильный прием хорош для работы с нашими поставщиками, но ни в коем случае — не с клиентами!
Вспомните ваши ощущения, когда прием «да, но» используют против вас.
Вот вы сказали:
— А ведь минеральная вода у вас — 011, дорогая! И продавец сказал:
Да...
Что в этот миг рождается в вас? Скорее всего: «О, брат, так мы ведь с тобой мысли что одинаково! Мы с тобой одной крови — ты и я!» Но тут звучит продолжение:
Но...
Это летит подножка. И парень с лукавым блеском в глазах объясняет нам: «На первый взгляд это — "да", но если включать мозги, которых тебе явно недостает, то оно тут выйдет "нет"!..»
Какой то это гаденький, подлинный прием. Вы ведь, в общем, то хотели отдать этому мальчику свои деньги...
Что сделаете вы в ответ? Как минимум — учтете, что мальчик способен на пакость. А скорее всего — заметите, что он от этих пакостей просто получает удовольствие. Так зачем у него покупать?
Если бы я за что-нибудь штрафовал своих продавцов, то первым в списке наказуемых стояло бы произнесение этого самого «да, но».
ДА, это плохая, мерзкая техника, НО, к сожалению, от нее довольно трудно избавиться. В качестве первого шага к расставанию с ней я могу посоветовать на первых порах хотя бы просто заменять «НО» на «а», «и», «а еще», «и еще». Сейчас я постараюсь объяснить, почему именно эти замены...
Вот мы получаем два блока противоречивой информации:
(1)> <(2).
— Какой информации мы будем доверять больше? Блоку, полученному первым, или блоку, полученному вторым?
— Первой порции!
— Правильно. А почему?
— Вы уже рассказывали. Первый блок легко занимает пустую ячейку, а второй вначале ее должен освободить...
— Опять правильно. Теперь вспоминаем вредный оборот «Да, но». Его «да» — это первый блок, рожденный клиентом. Его «но» — это второй блок, введенный продавцом. Какому блоку больше доверия?
— Первому...
— Вот-вот! И заметьте: этому блоку больше доверия, как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Поэтому и продавец при таком раскладе не будет иметь даже в своем внешнем виде уверенности, достаточной для охмурения клиента... Пойдем дальше.
Вот мы получили первый блок:
(1)>.
И продавец сказал «да, и еще...». То есть — он ведь тем самым дополнил первый блок? Да.
— Вот и получается иная картина: (1)> (2)>.
Какому блоку больше доверия при этом раскладе?
— Второму!
— Верно. И обратите внимание: продавец будто бы лишь продолжил мысль покупателя. Он оседлал его тезис. Он его лишь развил. Потому здесь не только отсутствует конфронтация и больше доверия именно продленному тезису, но мы внешними средствами — задним числом — вкладываем в клиентские уста совершенно новую мысль. Мы как бы просто расшифровали то, что пока было закодировано, мы будто бы просто озвучили то, что пока беззвучию, но уже было сказано нашим клиентом.
Всем сказанным мы подготовили почву для введения следующего правила.
Выделить в возражениях клиента то, с чем мы согласны
Комментарий этого правила будет предельно лаконичным: это может потребовать серьезного труда, но над этим стоит потрудиться.
Выделять то, с чем мы можем согласиться, иногда приходится, за действуя всю мощь манипулятивных технологий. Почему бы нам согласиться не со словами оппонента, а с его позой?.. Только не надо этим слишком уж увлекаться...
Коммерческие легенды. Слишком часто я стал замечать, как все продав1ДЫ одного магазина дружно используют аргумент типа «я тоже». Вы подошли к отделу холодильников, и продавец вам сказал: «Знаете — это самая лучшая модель. У меня дома тоже такой». В соседнем отделе его коллега уверяет вас, что именно вот этот музыкальный центр он купил своей девушке.
А еще один их коллега, прошедший школу того же самого тренера, клянется, что он и его семья предпочитают именно эту видеокамеру Я не знаю, способна ли оттолкнуть «крутого клиента» информация о том, что тот холодильник, тот муз центр и та видеокамера, которые приглянулись ему, есть даже у этих бедных мальчиков, вынужденных работать продавцами...
Но я уверен, что одну и ту же технику продаж легко уловил в этом магазине не только я.
Вывод: легенды одного магазина должны быть более менее разнообразны. Оттягивать разговор о цене
Ценовые пикировки мы уже оттягивали по полного программе на этапе работы с неновой аргументацией. Теперь нужно подчеркнуть лишь то, что на этапе работы с возражениями цена снова всплывает и требует тех же самых техник.
Избегать дискуссий
Какие такие могут быть дискуссии, если нам нужно не переспорить, а продать? Иногда даже можно попытаться «жестко» помочь покупателю, как об этом я писал в одной из своих рассылок.
Жесткая «помощь» в покупке. Помощь клиенту в покупке может быть и очень разносторонней.
Она может быть и мягкой, белой, и жесткой, черной...
Вот свежий пример, присланный мне хорошей знакомой по электронной почте:
У стойки почтового отделения рыхлый, серенький, лысеющий мужичонка лет сорока семи деловито штампует толстенную пачку розовых открыток с сердечками. Отшлепав все, заклеивает их в розовые же конверты и прыскает мускусными духами. Работница почтамта:
— А что это вы делаете?... Мужик:
— Вот, отправляю тысячу «валентинок» с надписью «Угадай, от кого?..» Работница:
— Зачем?!
Мужик:
— Я адвокат по бракоразводным делам...
Но злой смех — злым смехом, а нам нужно уловить некоторые принципы, правда?
Всем известна история торговца уничтожителями офисных бумаг, который накануне перед продажей изучал и сортировал содержимое мусорного контейнера — выискивал документы, которые не имели права попасть в мусор в целом виде. Потом продажа осуществлялась демонстрацией директору этих документов и вопросом: «А если бы на это наткнулись ваши конкуренты?»
Среди всех задач, ради которых осуществляется подкуп, есть и такая создание компромата. Там, где судьбу покупки решает один из нечистых на руку функционеров, именно его слабостью могут определяться все последующие поставки...
На моей последней московской программе по жестким переговорным технологиям слушательница по имени Наталья Владимировна рассказала историю, которая может служить еще одной иллюстрацией к сегодняшней не очень доброй теме. В ее примере речь шла о фирме, «помогающей» вернуть долги. И вот те, из кого фирма очень мастерски вынимала долги, и становились ее следующими клиентами, ибо директор, расставшись с деньгами, говорил:
— Да, вы это умеете. Так выбейте, братцы, долги и из моих должников... Помните, как стекольщик спонсировал детскую футбольную команду микрорайона? Да, ему было выгодно то, что благодаря юным спортсменам чаще бьются оконные стекла...
Торговцы оружием хорошо зарабатывают на войне. Так станут ли они приветствовать мирные инициативы?
Бизнес тренеры увеличивают свой доход при усилении конкуренции среди потенциальных клиентов. Так что выгодно бизнес тренерам? Представьте иной расклад. Есть две фирмы. Первая торгует нефтепродуктами на дорогах — прямо из автоцистерн. Вторая имеет несколько оборудованных заправок. Догадайтесь, кто первым и ради чего станет искать дружбы с местным отделением партии «зеленых»? Зарабатывать шантажом и запугиванием — не вполне красивое дело. Но чем испокон веку промышляли продавцы страхования? Да я грешен и сам — ведь всего пару лет назад изъял из списка моих самых «продающих» фраз вот такую: «Пока учатся ваши конкуренты — вы просто бессильны!»... Да, тихая война с конкурентами может принимать самые неожиданные формы... Но главное помнить не о конкурентах, а, разумеется, о клиенте: «У входа в свое потасканное заведение стоял гробовых дел мастер Безенчук.
— Почет дорогому гостью! — прокричал он скороговоркой, завидев Ипполита Матвеевича. — С добрым утром!
— Ну, дай Бог здоровьичка, с горечью сказал Безенчук, одних убытков, сколько несем, туда его в качельки..»
Вы ведь помните, откуда этот фрагмент?..
Все приемы продаж, построенные на создании дефицита (дефицита товара и времени) можно смело относить к «жесткой» помощи:
— Только до 32го июня!
— Только первые десять покупателей!
— Осталось всего три шагающих экскаватора!
— Вы знаете, это модель быстро расхватывают.
Время от времени приходится встречать апологетов «белого» бизнеса. Но почему мне до сих пор не известен ни один торговец, никогда не применявший «жесткой» помощи клиенту?..
Иметь карту возможных возражений
«Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду — разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень элегантно...» Вы помните источник? Но мы не об этом. Сейчас в Европе, в ее магазинах возобновили старинную моду — выдавать продавцам новичкам уже готовую картотеку стандартных возражений. Что это такое?
Сколько мы можем встретить стандартных возражений? Ну — дюжину. Ну — две. И если мы работаем уже несколько лет, то мы можем интуитивно находить наилучшую схему реагирования на то возражение — ведь с каждым из них мы уже встречались сотни раз.
Карточки возражений — размером с игральные. На одной стороне — «Слишком дорого», «Мне это не надо», «Нужен иной фасон», короче — типичные возражения. А на другой стороне — наилучшие варианты ответов. Как этим пользоваться?
Представьте — у прилавка некий господин произносит:
— Слишком дорого. Продавец восклицает:
— Секундочку! — и одновременно шарит в колоде своих карт. Найдя нужную (со словами «Слишком дорого»), он ее переворачивает и вслух читает клиенту: — Да, дорого и еще очень качественно!
Нелепо, да? Значит, карточки, скорее всего, не для этого. Но для чего? А для продолжения работы и после окончания рабочего дня!
Это крест продавца — думать о работе и в нерабочее время. Где еще появится более приятная возможность дополнить чужие карточки своими наилучшими ответами?
Но в идеале это должна быть не картотека, а именно карта. Карта, на которой, выражаясь языком математиков, будет отражена некая графовая структура.
Вы вошли в кабинет клиента и произнесли:
— Здравствуйте!
Ответом может быть:
а) фраза «Здравствуйте!»;
б) фраза «До свидания!»;
в) могут промолчать;
г) могут вскочить и убежать и так далее...
Если скажут «Здравствуйте!», то вы можете:
а) сказать «Я вам сейчас втюхаю...»;
б) спросить «Как вам сегодняшняя погода?» и так далее...
Такое «дерево» возможных поведенческих ходов хотя бы однажды есть смысл попытаться построить не устно, а на бумаге. Зачем?
Нет-нет! Ни в коем случае не для разработки какого-то дурацкого сценария продаж. Но для того, чтобы можно было увидеть в новом ракурсе привычную систему развития диалога, чтобы напутать тупиковые ветви и поработать над «белыми пятнами».
Не задерживаться на трудных возражениях
— Ну а зачем, спрашивается, на них задерживаться? Только для того, чтобы подчеркнуть, что эти возражения для нас действительно трудные? Не проще ли искренне и печально признать: «Это так...» — и уйти в поле более жизнерадостной аргументации?..
Быть оптимистом. Возражение — признак желания купить
Можно всю жизнь проработать в хлебном магазине и ни разу в этой жизни не побыть продавцом.
— Что значит — «непонятно, как такое может быть»? Это может быть, и это бывает часто. И в наших магазинах полным полно продавцов, которые продавцами еще ни разу не были.
В хлебном часто — очередь. Простой конвейер. Люди отдают деньги, а девочка или мальчик, приняв монеты, дают сдачу и хлеб. Ну, какая же это продажа? Это банальная приемка выдача!
Продажа это ТОЛЬКО ПРЕОДОЛЕНИЕ ЧЬЕГОНИБУДЬ «НЕТ»!
Конечно, можно стать продавцом и в хлебном. Но для этого нужно встречать «нет» и успешно их преодолевать. Но не будем спешить. Слава Богу, что в наших хлебных не говорят «нет» продавцы...
Кстати, всегда хорошим аргументом для продвижения продажи является упоминание о почтенном возрасте вашего заведения:
— Знаете, мы ведь на рынке уже восемь лет. И давно не торгуем «экспериментальными» товарами. Мы продаем только то, что нравится покупателям, то, чем довольны всегда...
Приемы завершения продаж
у каждого продавца — свои излюбленные трюки. И у каждого профессионального продавца — свои наиболее эффективные приемы закрытия переговорных раундов и завершения продаж.
Пока вы вспоминаете собственные наработки, давайте познакомимся с перечнем наиболее распространенных ходов:
- потерянное преимущество;
- подведение итога;
- подразумеваем согласие;
- беспроигрышная альтернатива;
- согласие нарастающим итогом;
- последнее возражение;
- козырной туз.
Потерянное преимущество — успейте взять сейчас
Мы всегда, даже на пустом месте, можем создать дефицит — дефицит товара или дефицит времени. И покупатель действительно «рискует» опоздать — ведь скидки действуют только до 31 июля и ведь на складе осталось всего две штуки!
Кстати, никогда не стоит пугать покупателя тем, что на складе остался всего один экземпляр...
Подведение итога
Этот прием еще можно назвать «на арапа»...
Я не знаю, почему он работает. Но он работает. И всегда ли нас должна волновать механика, если некое мистическое действо работает на нас?..
Суть техники в том, что вы перечисляете, по сути, претензии клиента к вашему предложению и тут же предлагаете оформить сделку:
— Я понимаю, что вам нужен был бы не двух, а пятидневный тренинг. Кроме того, у вас гораздо больший интерес не к продажам, а — теме мерчендайзинга, ну и цена — будь здоров! Давайте пока брать это — вот договор!..
Науке неизвестно почему, но клиент после таких ваших слов часто тянется за «Паркером» и подмахивает заготовленный договор...
Такое подведение итогов хорошо сопровождать параллельным обобщением преимуществ вашего предложения.
Подразумеваем согласие
Простейшие формы использования этого приема уже даже набили оскомину:
— Я отложу для вас эту модель.
— Я сейчас же позвоню на фирму, чтобы для вас все приготовили и упаковали...
Подразумевая наше согласие, «канадцы» на улице с жутким треском разрывают прозрачную блистер упаковку, в которую упакован фонарик или иная дребедень, и предлагают вам немедленно его взять:
— Вот я даже распаковал!
На этом построен и прием «продавец альпинист» — когда ради нас и рискуя жизнь продавец влез по стеллажам под самый потолок и оттуда спустил какой-нибудь пылесос.
В этом приеме очень весомую роль играет инерция. Нужно сделать нечто такое, зачем абсолютно логично будет следовать направленный на покупку адекватный шаг покупателя.
Вот то, чем поделилась со мною жена. У базарной лоточницы спрашивают:
— А нет вот таких же футболок, но беленьких?
Торговка сразу включает покупательский инерционный механизм:
— Если возьмете, то я принесу!
И придется взять, даже если футболка будет не совсем того фасона!
В этом же разделе можно отметить и все многообразие трюков, отцом которых является один из приемов, рекомендованных Френком Бей Джером, — заполните все строки договора, впишите все реквизиты, сделайте так, чтобы клиенту оставалось лишь поставить автограф.
Кстати, никогда не произносите слова «подпись» и «подписать». Во-первых, это просто невкусные слова — даже просто в мелодическом, в фонетическом ракурсе. А во-вторых, в нашем криминализированном обществе за этими двумя словами тянутся очень негативные ассоциации: «в натуре подписаться» и «дать подписку»...
Беспроигрышная альтернатива
Это идеальная техника для назначения встреч. Что мы услышим от дело вара, которому рискнем сказать: «Давайте встретимся во вторник, в два часа дня»?
— Я занят!
Правильно. И в доказательство он еще очень правдоподобно полистает свой рабочий дневник. А ведь для того, чтобы такому отказу помещать, достаточно лишь предложить выбор, даже просто создать его иллюзию, выбрав два «окна» из собственного рабочего дневника: «Когда вам удобнее — во вторник в два или в среду в четыре?» И оппонент, очарованный богатством выбора, с легкостью выберет одно из двух или из нескольких.
Разумеется, так можно не только назначать встречи, но и продавать:
- Заплатите наличными или безналом?
- Возьмете вагон или два?..
Согласие нарастающим итогом
В этой технике не нужно выдумывать ничего, кроме вопросов, на которые собеседник отвечал бы: «Да, да, да». Это должно придать ему инерцию и облегчить ответ «Да» на наш главный вопрос.
Очень хорошо использовать этот прием в сочетании с протоколированием вашей коммерческой беседы.
— Как я понял, вы хотите иметь телевизор? Да.
Записали.
— Цветной? Да. Записали.
— Зеленый? Да.
Записали и читаем с листа приговор:
— Итак, вам необходим телевизор, цветной и зеленый?
— Да-да! Заверните!
Такая работа облегчается тем, что в любой голове живет старинное: «Написанное пером не выбьешь обухом...» Или как там правильно?
Интересно, что у славян эта техника приживается плохо. Видно, им просто противно угодливо записывать за клиентом его пожелания. У старшего поколения это могло окончательно опротиветь при конспектировании первоисточников по истории КПСС, а отчего это омерзительно для молодежи — не знаю. А вот американец, далеко за пределами службы, даже собираясь с вами на рыбалку, возьмет «наладонник» и станет делать пометки:
— Ты возьмешь лодку, а я мотор, ОК? ОК.
— Ты возьмешь вашу хорошую выпивку, а я пашу хорошую закуску, ОК?
ОК.
— Ты возьмешь вашу непромокаемую палатку, а я — наши не замерзаемые спальные мешки, ОК?
ОК!
Тогда он повернет к тебе свой «наладонник» и предложит:
Это он очень хочет, чтобы ты завизировал «протокол ваших переговоров». И лишь когда ты удивленно вскинешь брови и воскликнешь: «Янки, ты че?!» — лишь тогда он спохватится и засорит:
— Сорри! Заработался!..
Это — не выдумка. Я такую картинку наблюдал. Последнее возражение
Эта техника хороша для работы с теми занудами, которые упорно и творчески придумывают в пику вам все новые и новые контраргументы, отговорки, отмазки. Оборвать их нельзя, но можно вот так:
— Отлично! нашли ответы на все ваши вопросы. Давайте перед оформлением наших отношений — ваш самый болезненный и коварный вопрос!
Этим вы не мешаете оппоненту само реализоваться еще один раз, но одновременно подводите под этой волынкой черту — «Еще одна отговорка и — баста! — пора раскошеливаться!»
Козырной туз
Эта техника мне не дается — работать в ней мне, скорее всего, не позволяет горячий темперамент, мне трудно удержаться, и я выбрасываю этот туз раньше времени.
При игре в «козырного туза» этот самый туз козырной следует пустить в дело напоследок — и эффектно добить оппонента тезисом, который по силе не идет ни в какое сравнение со всем тем аргументационным мусором, которым вы забавлялись до сих пор.
Но даже если вы столь же горячи, то можете поступать как ваш автор: напоследок в качестве самого сильного козыря перефразировать и повторить что-то из уже предъявленного арсенала.
И куда мы теперь с вами пришли? Мы благополучно закончили разговор о главных этапах продажи и теперь, перекурив да помолись, возьмем телефонную трубку, то есть возьмемся за беглый обзор основных правил работы с телефоном.
Не выходи из дома
Подготовка телефонного звонка
Сначала я предложу вам несколько строк из моей интернет рассылки, а уж потом перейду к непосредственному озвучиванию этой темы.
Десять правил домашнего звонаря. Понятие и сам образ жизни человека, работающего дома, имеют некоторые важные особенности. Те, кто у нас традиционно работает дома, называли себя испокон века надомниками. Портные, сапожники, разные мастера от необычного образа жизни никакого особого дискомфорта не испытывали — это было привычно для них.
Сегодня благодаря новым коммуникативным технологиям работа дома стала возможна для множества новых профессий и множества людей, новых в этих профессиях. К их услугам телефон, факс, компьютерные сети, возможности электронной почты, голосовых и видеоконференций, передача изображения, текста и звука и возможности групповой работы над одним проектом для тех, кто иногда разделен тысячами километров. Надомниками становятся люди, которые всю жизнь «ходили на службу» — окунувшиеся в новую жизнь предприниматели, бывшие врачи, инженеры, учителя. Их привычный стиль жизни состоял из множества публичных риалов и из непрерывного живого общения. Оказавшись надомниками, они иногда начинают испытывать серьезные проблемы от недостатка всего этого. Надомными становятся ремесла, которые всегда были «публичными», — продажи, переговоры, консультации, творчество, наука. Когда ты отделен от собеседника — партнера или оппонента — стеной расстояния, многое в своих навыках нужно менять.
Сегодня я хочу поговорить о такой сравнительно молодой профессии, как работа
надомного телефонного продавца — телефонного звонаря, играющего домашнее соло. Продавать по своему городу, по своей стране или по всему миру, сидя в собственном доме, — это по силам не всем. Но слишком у многих проблемы и трудности оказываются если не надуманными, то достаточно простыми и легко преодолимыми. Хотя иногда эти сложности вызывают чей-то смех, но для человека, впервые занявшегося этой новой работой, они могут оказаться тяжелым барьером, сложным комплексом.
Тот, кто ежедневно ездит на службу живет цепью устоявшихся ритуалов. Это утренний прощальный поцелуй любимой, закрывание за собой домашней двери, спуск в лифте, оглядка на родное окно, путешествие в общественном транспорте с мантрами объявлений водителя. Это приветствия на входе в контору, процедура занятия рабочего места. Это первый перекур, мотивирующая фраза начальника, это та рутина, которая позволяет сразу включиться в работу.
А вот автономный звонарь после завтрака должен перейти за рабочий стол, снять телефонную трубку и сразу включиться в работу. Это не ритуал. Это насилие над нашей потребностью в ритуале. Правило первое: создавай ритуал. Даже если ради этого нужно встать на полчаса раньше, это окупится.
Самые продуктивные ритуалы: возня с картотекой, просмотр записей по вчерашним звонкам, прослушивание вчерашних фрагментарных диктофонных записей. Хороший ритуал — несколько «радужных» звонков в начале рабочего дня. Что такое «радужный» — каждый определяет сам для себя.
Один из моих знакомых звонарей уже лет шесть звонит мне по утрам один или два раза в неделю. Я с этим давно смирился. И, в общем, то никогда не возмущался этими пустыми звонками, хотя разговор, в самом деле, всегда сводится к нескольким ничего не значащим вопросам. Так мой знакомый каждым рабочим утром делает пять шесть звонков. Он объясняет это так: «Мне с утреца нужно раззвониться...» Знаете — как распевка у тенора в начале дня, после пары сырых яиц... Когда звонарь к десяти или одиннадцати часам утра раззвонился — приходит особое состояние куража. Я это знаю сам, и об этом мне рассказывали многие. Это тот задор, который заставляет забыть о кофе, еде и о куреве. Вот еще эти карты отзвоню, вот еще пару, нет еще этот десяток!.. И речь льется сама, все заготовки оказываются лишними, работа спорится, собеседники чувствуют твой задор и заводятся сами!.. Тяжелая проблема — вечное соло. Для того, кто привык работать в каком никаком, но коллективе, это не легко. Домашние не в счет. Они только мешают Лучший суррогат команды — ты сам. Правило второе: создавай домашнюю виртуальную команду В письменном виде суррогатом станут те же клиентские карточки. Или — вечерний дневник, в котором хорошо вести хотя бы очень отрывочные, но регулярные заметки с впечатлениями о прошедшем дне. Хороший повод заставить себя вести такие заметки поверить в полезность статистики. Еще два инструмента, помогающие перенести отсутствие команды: диктофон и видеокамера.
Диктофон даже не нужно подключать к телефонной линии. Достаточно лишь возможности послушать свои коммерческие обращения «чужим ухом». Камера полезна для контроля позы, жестикуляции, мимики и их адекватности тому, что говорится в телефонную трубку, Но самое главное: она — еще один член «команды».
Важный аспект — восприятие домашними твоей новой работы. Когда чей-то муж и отец вечером возвращаются с завода или из конторы, они по-настоящему похожи на уставших мужчин. Когда домашний звонарь преодолевает вечером пять метров, отделяющие его рабочий стол от кухонного обеденного стола, он редко похож на перетрудившегося. Правило третье: обеспечь своему ремеслу нормальный статус в семье. Папа не «болтает по телефону» — папа работает Муж не просиживает дома штаны — он работает Отец, и муж днем не пойдут на рынок, в магазин, не поедут на огород — у них такая же работа, как и у всех остальных. Только начальник должен быть гораздо строже. Домашним нужно купить наушники — для телевизора, для стереосистемы. Домашних нужно научить не стучать кастрюльными крышками. А если время от времени приходится отлучаться, то домашние должны научиться корректно, в соответствии с «легендой» отвечать на входящие телефонные звонки. Дом полон искушений. Правило четвертое: не искушай сам себя.
Днем телевизора в доме нет — иначе и не стоит пытаться стать автономным звонарем. На рабочем столе не может быть пепельницы — иначе нет повода выйти на пять минут на балкон и тем самым дать отдохнуть пятой точке. А, кроме того — уже через месяц три пачки в день станут нормой. До вечера — никакого пива. И — никакой приватной телефонной болтовни с приятелями. И если звонарь действительно автономен, и если работает на кого-нибудь — он практически неподконтролен.
Правило пятое: нормируй свой труд. Нужно не только знать максимальную продуктивность дня, но и максимальную продуктивность часа. Нужно определить трудности каждого часа и найти к этим часам ключи. С утра давим ленцу «механическими» звонками или, наоборот, наиболее творческими контактами. Перед полднем убьём голод бутербродом. На сонливое послеобеденное время запланируем лишнюю чашку кофейку. На вечерний «час огорчений», когда шанс кого-либо застать, мал, поставим заверочные звонки.
Ради чего мы звоним из дому? Ради максимально эффективного использования рабочего времени. Правило шестое: звони без оглядки на время дня.
Когда можно звонить? В девять у клиентов только начинается день — барышни взялись за макияж, мужики задымили первую. В десять у них планерка. В одиннадцать они провожают главбуха в банк. В двенадцать начинают вырабатывать желудочный сок. С часу до трех — обед. Это святое! Как, впрочем, и послеобеденный час. С четырех до пяти у них единственная возможность пообщаться друг с другом. В пять начало сборов домой... Когда же звонить? Первые звонки (пока мы еще не знаем их рабочего ритма) — с девяти до шести. Потом можно учитывать специфику клиентского рабочего дня. Часто непробиваемых секретарей блокеров можно обойти, позвонив в совсем неурочное время — в восемь утра или в восемь вечера. Если я сам себе говорю: «Саня, не делай этого. Сегодня понедельник, одиннадцать утра там, наверное, не похмельные люди...» — значит, я сам для себя ищу отговорки. Самого себя на этом нужно ловить и наступать на горло песне собственной лени.
Тяжело ежедневно делать две с половиной или три сотни звонков и получать почти столько же категоричных отказов. Правило седьмое: используй индивидуальные мотиваторы. Кого-то взбодрит кофе, кого-то — свечи палочки с запахом ладана, кому-то под трехминутный перекур необходим старый немецкий марш, кому-то нужно просто умыться холодной водой. Приятно ежемесячно или еженедельно получать вознаграждение в виде денежных знаков. Но тому, кто звонит соло, этого мало.
Правило восьмое: придумывай для себя поощрения. Пачка сигарет гораздо более высокого класса, хороший безалкогольный напиток, новый вентилятор, удобный календарь на стену комфортная авторучка — каждый придумает наилучший приз сам.
Говорят, что мужчина за день произносит сорок тысяч слов, а женщина только тридцать. Но когда они вечером встречаются дома, то мужчина свой ресурс уже исчерпал, а женщина только начала... Правило девятое: устраивай ежедневно вечерние молчаливые полчаса и раз в месяц — молчаливый день.
Почему клиенты всё-таки что-то время от времени покупают у одинокого звонаря?
Правило десятое: верь в законы статистики. Нужно вычислить: какой по счету звонок дает зацепку, какое количество звонков уходит на получение одного заказа. Вера в простую статистику помогает чувствовать приближение к победе.
Лишнее, но самое главное правило: на хорошем продукте и при стремлении к самосовершенствованию десять предыдущих правил прокормят даже обезьяну, оседлавшую старенький телефон.
Вам сильно повезло. Вы сейчас увидите плакат, банальнее которого не существует на свете. То, что там изложено, настолько банально, что об этом часто забывает даже ваш скромный наставник.
С помощью этого плаката в разделе «Подготовка телефонного звонка» нам предстоит выяснить следующее:
1. Чего я хочу достичь?
2. Кому я хочу позвонить?
3. Когда я хочу позвонить?
4. Какие вопросы нужно задать (по пунктам)?
5. Какие документы потребуются мне?
6. Какие документы потребуются партнеру?
А вообще то о продажах по телефону можно сказать еще очень много.
Чего я хочу достичь?
И в самом деле — а что мне надо?
А ты скажи, а ты скажи, А че те надо, че те надо, И я те дам, я те дам Че ты хошь!..
У каждого телефонного контакта — свой ранг. Я хочу уже продать товар? Или встречу? Или пока только знакомство и самого себя?
В зависимости от ранга, каждый звонок приобретает иную окраску. В спектре все, что только можно представить, — от форсированного прессинга до неспешного, степенного завязывания знакомства.
И не нужно путать грешное с праведным. Если мы в принципе не можем продать наш товар в первом и тем более — в телефонном контакте, то не стоит и гнать лошадей. Тут спешкой и суетливостью можно все лишь испортить.
И, наоборот, там, где технология предусматривает конвейерные экспресс продажи безо всякого визуального контакта, там нечего рассусоливать.
И есть такие виды продаж, где мы вовеки веков больше не встретим, не увидим сегодняшнего собеседника — если первый тестирующий звонок показал: это неперспективный клиент...
Так ради чего вы сейчас собрались снять телефонную трубку?
Кому я хочу позвонить?
Кому-нибудь это покажется граничащим с мистикой. Но...
Опытные парни из «канадской оптовой» утверждают, что еще до того, как они открыли дверь чужого офиса, что-то подсказывает — кто их встретит, и какой прием им будет оказан.
То же самое твердят опытные «телефонные кочегары»: пока туда еще идут длинные гудки, что-то подсказывает — кто снимет трубку и что ответит...
Не нужно мистики. Просто однажды попробуйте, набирая номер, представить — кто возьмет трубку. Ну, вот так: «блондиночка 1206-0120, голос с легкой хрипотцой...» Пусть вы ошибетесь, и трубку снимет «лысоватый брюнет 6090120 с заметной картавинкой», но ваше подсознание уже настроится на разговор... Почему в армии заставляют сапоги чистить вечером?
— Чтобы утром надевать на свежую голову!
— В каком полку служили?.. Молодец, все правильно. А в коммерции есть смысл с вечера, например, планировать завтрашний день. Ведь наше подсознание, в отличие от сони сознания, не спит никогда. И за ночь оно наш завтрашний график оптимизирует. Отсюда и народное — «Утро вечера мудренее».
Попробуйте перед соединением пару дней по представлять, по воображать собеседника, который вот-вот состоится. Вы оцените этот совет!
Когда я хочу позвонить?
А вообще — когда можно звонить?
- в девять они приходят на работу; мужики — кофе с сигаретой, барышни — макияж;
- в десять у них планерка;
- в одиннадцать они провожают главбуха в банк;
- в двенадцать у них начинает выделяться желудочный сок;
- с часу до трех — ними! — это святое!
- с трех до четырех люди там переваривают пищу;
- с четырех до пяти — это у них единственный интервал, когда можно пообщаться друг с другом;
- с пяти народ начинает деловито собираться домой. Так что — совсем не звонить?!
Вы уже знаете, что тот Деревицкий, который сегодня пишет для вас, однажды присел и написал книгу под названием «Партизанская война с работодателем». А еще он обогатил мировую цивилизацию вот таким каламбуром: «Я готов сколь угодно много трудиться — лишь бы не работать». Поэтому Деревицкий еще в свои агентские годы хорошо понимал, что если он говорит сам себе: «Александр, куда ты собрался звонить? Понедельник! Десять утра! Там — не опохмеленные люди!..» — то это значит, что ему очень не хочется работать. Но на это не обращайте внимания. Просто лирическое отступление...
Если это первый звонок новому клиенту и если вы не знаете их внутреннего графика, то мысль о том, в какое время лучше звонить, это первый шаг к поиску пути, ведущего мимо работы!
Спокойно звоните с девяти утра до шести вечера. А иногда есть смысл делать это даже в совершенно неурочное время. Например, если вам — простому агенту — доступ к телу персоны, принимающей решения, преграждает телефонный блокер — та же секретарь, то иногда стоит взять и позвонить в восемь утра или в девять вечера. Очень может быть, что трубку возьмет сам босс.
Какие вопросы нужно задать?
О себе я знаю давно: если мне предстоит решить в телефонном разговоре больше двух проблем, то каждую третью я потеряю.
Например, если нужно оговорить: время; место; люди — то людей я непременно забуду.
Если у нас с вами, читатель, есть хоть что-то общее, советую бороться с собой вот так: делайте лаконичные заметки к предстоящему разговору. Хотя бы так, как это делает Деревицкий — в виде пиктограмм...
Какие документы потребуются партнеру?
Если вам нужно, чтобы к беседе с вами партнер приступил после изучения вашего предварительно направленного предложения, который ему должна была передать его секретарь, то вначале спросите у этой самой Аленушки:
— Аленушка, а вы Ивану Ивановичу наш факс передали?
— Ой, вы знаете, так получилось...
А есть такие партнеры, которые по телефону вообще ничего не поймут. Таким в кабинет нужно устанавливать вместо телефона телевизор — они ничего не воспринимают на слух. Им обязательно что-то нужно разглядывать.
Проверяйте, вооружился ли для разговора с вами тот, кто через минуту должен стать собеседником.
Какие документы потребуются мне?
Однажды у еще рекламного агента Деревицкого один из его рекламодателей спросил:
— Слушай, Анатольич, а сколько ты на мне за это время наварил? Я не мог ответить, ибо суммы заказов не помнил и на ходу ее вычислить не мог.
Ладно, я согласен — вопрос не вполне корректный. Но. Но ведь это всё-таки кормилец!
И чтобы никогда не оплошать, если такой вопрос когда-нибудь повторится, я тогда стал выписывать в рабочий дневник, который всегда под рукой, полную информацию по каждому клиенту...
Вообще, в телефонном разговоре выигрывает тот, кто набирает номер. Расклад таков потому, что по неписаным правилам именно он имеет право закончить разговор. Поэтому, кстати, иногда есть смысл перехватить инициативу:
— Ох, Иван Иванович! У нас тут потоп! Я вам через три минуты перезвоню с другого телефона!
Если мы боялись, что Ивана Ивановича, как всегда, не удастся остановить, то теперь в нашей воле взять и сказать:
— Добро, Иван Иванович, не хочу злоупотреблять вашим терпением и держать на проводе — мы все подготовим и вышлем вам! Привет племянникам!
А теперь мы с вами выходим на финишную прямую. Или тренинга? Чем, черт подери, мы с вами, господа, сегодня занимаемся?
Ааа! Не важно. Обсудим то, что может заменить нам миллион живых встреч. Это одна из древнейших профессий!
Продажа по телефону
Как обычно, пойдем по ступенькам нашего плана:
1. Обдумать, что говорить.
2. Задавать хорошее настроение.
3. Обеспечивать обнадеживающий финал.
4. Сконцентрировать основную информацию.
5. Уяснять следующий шаг.
6. Перечислять основные выгоды.
7. Не вдаваться в подробности.
8. Спрашивать о возможных новых покупателях.
Обдумать, что говорить
Нууу... Это мы уже обдумали в прошлом разделе! Что ж, вообще не думать? Нееет, думать всегда полезно. Не зря же это первый номер.
Задавать хорошее настроение
Вспомним тему взаимоотношения трех каналов передачи информации и их удельный вес:
- вербалнка — 7 %;
- паралингвистика — 38 %;
- моторика — 55 %.
Что, мои дорогие, несет наибольшие потери при общении по телефону?
— Моторика!
— А вся ли моторика пропадает на фильтрах АТС?
— Нууу...
— Почти угадали. Ладно, вопрос попроще: проходит ли по телефонным проводам улыбка?
Да.
— Согласен. Как-то так меняется геометрия полости рта, что мы привыкли отождествлять это с улыбкой. А поза? Ну, если, разговаривая с вами, я вооооот так наклонюсь, чтобы завязать шнурки на штиблетах, то вы поймете, почувствуете, что вашего собеседника там что-то корчит?
— Наверное...
— Значит, поза тоже транслируется по телефонному проводу. Поэтому, если мы сидим нервно, на краешке стула, то клиент эту нервозность и неуверенность нашу почувствует. Как почувствует и нашу вальяжность, если мы станем торговать по телефону лежа. Но вернемся к «задаванию хорошего настроения». Мы уже, кажется, говорили об этом, но не грех повториться — важно ли нам звучать приподнято, воодушевленно, с энтузиазмом?
— Важно.
— А сколько процентов нашей приподнятости, воодушевления и энтузиазма пропадут, если мы взялись очаровывать по телефону?
— Вся моторика — 55 %. Рискуем почти половиной.
— Значит?
— Значит, ведя продажи по телефону, нужно вкладывать в разговор вдвое больше приподнятости, воодушевления, энтузиазма.
— Безукоризненно!
Обеспечивать обнадеживающий финал
А теперь сознавайтесь — есть ли среди вас радисты любители? А флотские или армейские, или просто радисты по жизни? Жаль.
Если б был хоть один, то я бы сейчас кое-что рассказал, а коллега подтвердил бы вам, что маркони Деревицкий не врет. А рассказать вам я намеревался вот что.
Полярная ночь — ночь с октября на апрель. Центральная Колыма.
Когда вы работаете со станции с почти сдохшими аккумуляторами, то их мощи хватает лишь на то, чтобы вытолкнуть в эфир первые несколько слов. Поэтому ваши собеседники с советской полярной станции или китайской секретной подводной лодки вам кричат:
— Ты идешь с затуханием!
То есть они, четко слышат первые слова, а потом твой голос растворяется в треске радио заполярья. Все ясно. А перед тем, как снять и поставить на зарядку уже лишь условно живые аккумуляторы, ты снова жмешь агента своей гарнитуры и говоришь совсем коротко:
— Всем спасибо! Семьдесят три!
Такой недостаток — затухание — есть у многих продавцов. Они начинают четко выговаривать начало предложения, но, добираясь до точки, их голос бледнеет. Другим вариантом этой беды является затухание к концу разговора. Этим отличается еще большее число продавцов. Начинают «во здравие», кончают... точнее — завершают «за упокой». Проверить наличие этих недостатков и исправить их можно с помощью лишь одного инструмента. Это — диктофон.
Почаще им пользуйтесь!
Сконцентрировать основную информацию
Да, телефон склоняет к лаконизму.
Кроме того, в телефонном торге и переговорах преимущества на стороне того, кто делает ставку не на эмоции, а на цифры, факты, логику, рации. Эмоции выручат нас в живом разговоре, когда мы сможем подключить к разговору арсенал, гораздо более действенный, чем рожденные вибрацией акустические волны. Поэтому телефонное предложение в идеальной ситуации должно быть мощным информационным детонатором, за которым (в будущей встрече) маячит эмоциональная Хиросима.
Не вдаваться в подробности
Как вы думаете, ведь не случайно фраза «Подробности обсудим при встрече» стала уже устойчивым штампом?
Без визуализации (хотя бы даже оторванной от темы переговоров) детали беседы плохо усваиваются. В телефонном эфире гораздо более серьезную роль получает паралингвистика — особенности нашего голоса и молчания. Мы помним, что это тон, тембр, сила, высота, окраска голоса, специфичная мелодика речи...
Еще один аспект этой рекомендации связан со статусом тех лиц, на которых мы обычно пытаемся выйти. Высший эшелон деталями брезгует просто из-за привычки к глобальному подходу. Поэтому в большинстве случаев гораздо перспективнее заинтриговать не товарным предложением, а будущим Партнерством и Сотрудничеством.
Перечислять основные выгоды
Мы уже завязывали узелок: даже в живой встрече есть смысл переводить наше предложение с языка описания свойств и технических особенностей нашего продукта на язык тех выгод, которые клиент получит при его приобретении. Тем более важно иметь отточенные навыки синхронного перевода в телефонных продажах.
Можете воспринять это как трюк, но великолепно работает следующий прием: вы говорите, что вы сделаете для клиента, но не открываете — как. Остается лишь задуматься — что клиенту нужно. Увеличение продаж? Тогда:
— Вы поднимете ваш бизнес на новую высоту. Делать для клиентов именно это — наша работа. Вы спрашиваете — как? О, давайте конкретику оставим для живой встречи.
Вот встреча и получена. И незачем рассказывать телефонной трубке, что вообще то вы занимаетесь промышленным альпинизмом и монтируете рекламу заказчиков на вами же установленных вышках...
Уяснять следующий шаг
Что я должен буду сделать после этого разговора:
- отметить в клиентской карте дату следующего контакта;
- перезвонить другому функционеру их фирмы;
- выслать какие-то материалы;
- или немедленно мчаться на встречу?
Спрашивать о возможных новых покупателях
За день на конвейерных телефонных продажах можно провести 140160 разговоров. Что это значит?
Это значит, что мы каждый день будем получать полторы сотни отказов. Это колоссальный ресурс! Ему нельзя дать пропасть.
Дело в том, что почти каждый, кто нам отказывает, в момент отказа где-то в глубине своей души, обветренной коммерческими ветрами и за дубленной сухой стужей бизнеса, испытывает чуть-чуть смущения и раскаяния. Всего чуть-чуть. Несколько градусов. И потому очень часто мелкая просьба, поданная нами немедленно после получения отказа, имеет неплохие шансы.
Помните старый советский фильм «Поднятая целина»? Там был такой сморчок старичок по имени дед Щукарь. В одном из эпизодов фильма его отправили уговорить с подвигнуть па что-то бригаду колхозных девок. Те отказались. Дед Щукарь вернулся к председателю и произнес обворожительную фразу: — Девки мне дали полный отлуп!
Так вот, когда мы «полный отлуп» получаем от наших клиентов, есть смысл хотя бы попытаться получить у них наводку на кого-то из их круга, кому мы могли бы повторить наше предложение. Вы не представляете, как часто и легко виноватые дело вары закладывают в таких ситуациях своих партнеров и родственников!..
Есть пять человек разных национальностей, которые проживают в 5 домах. Каждый дом имеет свой цвет, отличный от цвета других домов. Каждый из этих людей курит и предпочитает определенный сорт сигарет. У каждого из этих людей есть по одному домашнему животному. Каждый из этих людей пьет свой любимый вид напитка.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
