Цель рекламы подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг. Успешности этой акции в большинстве случаев препятствует следующее обстоятельство. Всякий раз, когда человеку навязывают какое-то мнение, он невольно сопротивляется. Ведь это вмешательство в его частную жизнь, нарушение его права на свободу, права самому распоряжаться собой.
Данное обстоятельство имеет прямое отношение к рекламе. Установлено, что более 70% телезрителей защищаются от воздействия рекламы тем, что переключаются на другой канал либо отлучаются на кухню или (не к обеду будет сказано) в туалет. Последним утверждениям имеется неоспоримое доказательство. Например, в США установлено, что расход воды в жилом секторе ощутимо возрастает во время рекламных пауз, причем тем больше, чем выше рейтинг программы и чем более синхронизировано между ведущими каналами время рекламных наскоков.
На рекламных объявлениях в газетах и журналах многие даже не останавливают взгляд, а слушая радио, приглушают на время рекламы звук.
Но и те, кто выслушивает и прочитывает рекламу, нередко, имеют стойкое предубеждение против нее, не верят ни одному 5ее слову, считая, что это сплошной обман. Другие рассуждают, что чем хуже товар, тем больше приходится его расхваливать и навязывать, что хороший товар сам найдет дорогу к покупателю. Такие установки, конечно, неверны. В их формировании, кроме негативного опыта от недобросовестной рекламы, играют роль и чувства, вызываемые ее назойливостью.
Как в третьем законе Ньютона: сила противодействия равна силе действия.
Таким образом, открытое управление людьми, давление на них со стороны создателей рекламы наталкивается на вполне понятное сопротивление тех, на кого пытаются воздействовать таким образом.
Наоборот, более эффективным в рекламном деле является применение приемов скрытого управления потребителем, поэтому стержнем обучения создателей рекламы должно стать овладение именно этими приемами.
Что такое скрытое управление
Под скрытым управлением понимается такое замаскированное управляющее воздействие со стороны его инициатора на адресата, при котором истинная цель скрывается от адресата. При этом на первый план выдвигается другая цель, привлекательная для последнего, в результате чего адресат самостоятельно принимает решение или совершает действия, которые и являются истинной целью инициатора.
Скрытое управление, как правило, более эффективно, нежели открытое управление, поскольку не вызывает противодействия со стороны адресата.
В нашем случае инициатором скрытого воздействия являются создатели рекламы, адресатом потенциальный покупатель рекламируемых товаров и услуг. Последних мы также будем называть потребителями (рекламной продукции).
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Создателей рекламы нередко называют (для краткости) рекламистами, рекламщиками.
Воздействие через подсознание
Одно из актуальных направлений скрытого управления использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Важную роль в этом играет каждый звук и зрительный образ, воспринимаемые слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне.
Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов, именно в тайниках подсознания принимается окончательное решение «нравится, не нравится».
Универсальная схема скрытого управления
Кратко охарактеризуем каждый из этих блоков применительно к работе продавца с клиентом.
Сбор информации о потребителе производится с целью получить сведения, которые позволят, скрыто управлять им. При этом, готовясь к акту продажи, продавец может подвергнуть анализу все, что ему известно о товаре и клиенте, или произвести специальные наблюдения.
Сбор информации производится, прежде всего, с целью нахождения мишеней воздействия и приманок.
Мишени воздействия это те потребности и желания потребителя, на которые воздействует рекламист, чтобы подтолкнуть к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.
В качестве мишеней воздействия иногда эксплуатируются низменные влечения человека или его агрессивные устремления, тщеславие, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой.
Приманки это то, что облегчает рекламисту достижение его цели. Приманка помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне дела. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления непонимание клиентом того, что им управляют.
Это может быть захват воображения, как это сделал Остап Бендер, поразивший любителей шахмат города Васюки перспективой, что их заштатный городишко станет шахматной столицей всего мира. Это может быть разговор о том, чем интересуется объект, или о предмете его беспокойства, или о том, что он желал бы услышать, и т.д.
Аттракция это психологическое понятие, смысл которого «притяжение» одного человек к другому, возникновение привлекательного образа и доверия. Имеет целью создать условия для воздействия на потребителя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели рекламиста. Аттракция включает в себя и человеческое расположение. Наличие аттракции значительно облегчает скрытое управление потребителем.
Аттракция может быть результатом предыдущих длительных отношений, а может и создаваться специальными психологическими средствами. Например, тонким комплиментом, уважительным отношением, доброжелательными проявлениями, психологической подстройкой к потребителю, жестами и позами героев видеосюжетов, свидетельствующими об искренности, открытости и хорошем отношении к зрителю.
Понуждение адресата к действию. Все предыдущие этапы являются подготовительными к этому, завершающему начатую комбинацию. В его арсенал входят препарирование полученной информации, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы.
Прекрасной иллюстрацией схемы скрытого управления является техника рыбной ловли. Инициатор воздействия здесь рыбак, адресат рыба. Мишень воздействия потребность рыбы в пище. Приманка наживка (червяк на крючке). Аттракция достигается созданием наиболее благоприятных для ловли условий выбором времени и места, отсутствием Отпугивающих моментов (шума), «прикормом» (бросают в воду мелкий корм, чтобы привлечь рыбу поближе к крючку). Понуждение к Действию осуществляется всей совокупностью: мишень воздействия + приманка + аттракция.
Другим наглядным примером скрытого управления является сюжет известной басни «Ворона и Лисица». Инициатор здесь Лисица, адресат Ворона. Мишень воздействия тщеславие Вороны. Приманка льстивые слова о ее внешности, провоцирующие приступ тщеславия. Аттракцию создают проникновенный тон («и говорит так сладко, чуть дыша») и сама лесть. Побуждение к действию «Спой, светик, не стыдись».
Для понимания сущности рекламы приведем классическую схему, по которой происходит ее воздействие на адресата.
Универсальная схема скрытого управления показывает, как достигаются соответствующие этапы указанного механизма.
Привлечение внимания обеспечивается подходящей приманкой. Интерес и желание мишенью и аттракцией: мишень отвечает чаяниям человека, а аттракция способствует возникновению доверия. Переход потребителя к стадии действия облегчается при тонком понуждении, незаметном, ненавязчивом подталкивании к нему.
Схема скрытого управления более полно описывает механизм успешного рекламного воздействия, нежели приведенная классическая схема, и потому открывает новые возможности. В частности, она акцентирует внимание на предварительном, сборе информации, позволяющем действовать с большим успехом важнейшим элементом схемы является аттракция, создающая предпосылки для доверия потребителя, являющаяся ключевым элементом рекламы,
Важную роль играет и универсальность схемы скрытого управления. По ней полезно действовать и рекламисту, и, продавцу, и торговому агенту, и специалисту по оптовым продажам. А ведь все они звенья одной цепи, связывающей товар и покупателя.
Мишени рекламного воздействия
Реклама это искусство сковать рассудок покупателя на время, достаточное, чтобы выманить у него деньги.
Мишени воздействия в рекламном сообщении можно условно разбить на те, что обращаются:
а) к чувствам человека,
б) к его желаниям и
в) к его потребностям.
В этом разделе мы сосредоточимся на мишенях чувствах и желаниях потребителя. Рассмотрению потребностей в качестве мишеней воздействия на потребителя посвящен раздел 1.7.
Апелляция к желанию
Неосознанные желания
По мнению психологов, реклама, чтобы быть успешной, должна поднимать до уровня сознания обнаруженные психоанализом подсознательные состояния.
Бессознательная сфера человека излюбленная мишень воздействия создателей рекламы. Особую роль в структуре бессознательного играют впечатления детства. Постулат 3. Фрейда, трактующий рот человека как одну из основных зон наслаждения, широко используется в рекламе жевательной резинки, продукты питания, сигарет (губы крупным планом). Курение Толстых сигар ассоциируется с сосанием ребенком большого пальца руки, длинных сигарет с кусанием ногтей. В рекламе мороженого, как правило, изображены обильные его порции в вазах или на тарелках в них можно «утопить» свой рот.
Инстинктивные ассоциации самый короткий путь к сердцу человека, а значит, и к его кошельку. Чаще всего мы и не догадываемся, почему купили ту или иную вещь. По мнению американского психолога С. Бейкера, девушка покупает коробку печенья не оттого, что ей нравится этот сорт, а потому, что в глубине ее души затаилось желание пробежаться босиком вместе й любимым по пшеничному полю, нарисованному на коробке.
Курение сигарет Мальборо» ассоциируется с образом ковбоя и присущими ему качествами: отвагой, ловкостью, силой (кстати, большинство названных качеств широко используется за рубежом в рекламе товаров, приносящих вред здоровью: человек курит сигареты и пьет спиртное вопреки грозящей ему опасности, проявляя тем самым мужество и чуть ли не героизм).
Реклама предлагает не просто товар, а образ жизни, к которому человек может приобщиться. Добро пожаловать в страну Мальборо!» приглашает рекламный щит, и попасть в эту страну несложно: визой, пропуском служит сигарета. Здесь все мужчины отважны и сильны!
Использование мужского и женского начал
В рекламе они эксплуатируются самым активным образом. В психоанализе установлено, что мужчина при покупке дома ассоциирует его с образом своей матери. А женщина саму себя отождествляет с домом.
В рекламе полуфабрикатов тортов используется символика, подчеркивающая инстинкт материнства. Дело в том, что для женщины процесс приготовления торта или пирога символизирует вынашивание и рождение ребенка. Поэтому психологически испечь торт для нее означает подарить семье еще одного малыша.
Многие мужчины покупают новые автомобили для подтверждения своей половой активности и физической силы, поэтому каждая новая машина должна превосходить предыдущую по мощности.
Чтобы этот элемент подсознания не препятствовал приобретению экономичных малолитражек, рекламщики придумали, следующий слоган: «пусть ваша вторая машина добавит мощности первой». И малолитражки стали покупать.
В природе женщины избегать обострений, острых углов во взаимоотношениях, особенно с мужчинами. Поэтому зарубежные фирмы выпускают спиртные напитки для женщин в бутылках, форма которых не имеет острых углов, а этикетки имеют овальную форму.
В рекламе парфюмерии подчеркивается поэзия отношений женщины с мужчиной. Могут быть положены в основу и идея переменчивости женского настроения или даже каприз.
Когда женщина покупает одежду для себя, например, платье, ею движут три основных мотива: «влюбленность» в платье, представление себя в этом платье и мода. Все эти тенденции соответствующим образом учитываются и «подаются» рекламой в магазинах одежды.
Когда побочный эффект становится главным
Исследования установили: из тех, кто чистит зубы раз в сутки, многие делают это перед завтраком, несмотря на бессмысленность этой процедуры для здоровья зубов ведь за ночь застрявшие в зубах частицы пищи успевают разложиться и сделать свое вредное, губительное для зубов дело. Причина такого поведения людей желание устранить неприятный запах изо рта.
Поэтому в рекламах некоторых видов зубных паст обязательно указывается, что паста «обеспечивает свежесть дыхания». Обратите внимание: написано не то, что она действительно делает, устраняет плохой запах изо рта. Если бы было написано так, то для покупателя это прямое указание на его недостаток, о котором, покупая, он «сообщает» продавцу. А это отрицательные эмоции, препятствующие принятию решения обратиться, к продавцу.
И хотя главное предназначение зубных паст профилактика заболеваний зубов и десен, в рекламе нередко на первое место как цель воздействия ставится ее побочное действие «свежесть дыхания», «белизна зубов» именно факторы привлекательности, которые для многих являются приоритетными.
Желание заполучить клиентов
Страховой компании требуется принять в короткий срок шесть тысяч человек для выплаты страховки пострадавшим от стихийного бедствия. Помещения, подходящего по размерам и местоположению, у нее нет. Арендовать слишком дорого. Как поступить?
Менеджеры компании обратились в один из магазинов, располагающий подходящим помещением на своем верхнем этаже, с предложением организовать в нем выплату по страховым полисам. Руководство магазина согласилось на это бесплатно, поскольку увидело в этом выгоду.
Действительно, проходя через магазин с только что полученными деньгами, клиенты ощутимо увеличили его выручку. Мишень воздействия на администрацию желание заполучить поток потенциальных покупателей.
Необычайное желание
В конце XIX века было опубликовано такое рекламное объявление: «Нужны мужчины для опасного путешествия; Заработная плата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание только в случае успеха».
Автор текста исследователь Шеклтон получил более двух тысяч откликов с предложением своих кандидатур.
«Комсомольская правда» опубликовала объявление о наборе в международную экспедицию по преодолению трудностей. Никакой оплаты. Только неимоверные трудности и лишения. Опять, как и 100 лет назад, тысячи желающих!
Что это за желание такое, которое присуще человеку вне зависимости от того, в каком веке он живет?
Это желание ощущать опасность. Большинство людей» стараются избегать опасностей. Но некоторые обладают потребностью периодически испытывать их.
Эти люди выбирают соответствующие профессии и увлечения:
- монтажники высотники,
- машинисты высотных кранов,
- воздушные акробаты,
- сцепщики железнодорожных составов,
- «солдаты удачи» (наемники),
- диверсанты,
- разведчики,
- альпинисты,
- скалолазы,
- спелеологи,
- парашютисты.
Мишенью воздействия на этих людей является удовлетворение их такого нетипичного желания испытать себя в условиях опасности. Действенность приведенных выше реклам показывает точность расчета авторов объявлений.
Искусство скрытого управления как раз и состоит в выборе все новых мишеней воздействия. То, что мысль творцов от рекламы не стоит на месте, показывают и следующие сюжеты.
Желание быть всегда молодой
Один американский кинотеатр стал прогорать. Оказалось, что зрители были недовольны тем, что во время киносеанса дамы не снимают шляп, загораживая экран. Объявление повесили эффект нулевой. Сколько ни объявляли в микрофон, никто шляпы не снимал. Обратились к психологам. По их рекомендации объявление изменили, теперь оно гласило: «Во время сеанса просим дам снять шляпы. К пожилым леди это не относится». И что же? Правильно угадали психологи. Никто не захотел выглядеть пожилой леди. Даже в темноте зала. А ведь это объективная возрастная характеристика. К тому же сопряженная с привилегиями. Но бог с ними, с привилегиями, когда можно вместе со всеми чувствовать себя молодой.
Желание соревноваться и выигрывать
На одном из искусственных водоемов Австралии в один из воскресных дней собралось около 15 тысяч человек с рыболовными снастями. Дело в том, что компания по производству рыболовных принадлежностей объявила, что в воду озера выпущена особо помеченная рыба. Поймавшему ее рыболову присуждался приз 50 000 $. Рыбакам, отловившим за день 10 000 рыб, так и не удалось поймать «золотую рыбку». А компания, продавшая огромное количество удочек и спиннингов, хорошо заработала за одно воскресенье.
Побережье Австралии. Город Дарвин. Прекрасный морской пляж, весь покрытый... банками из под-пива. Призывы администрации не сорить, не помогали, и найти уборщика на сезонную работу тоже не получалось. Исходя из имеющихся ресурсов была объявлена регата на суденышках из пустых банок. Победитель получал приз.
И банки из- под пива с пляжа исчезли... Более того и это очень важно для рекламных компаний возникла традиция подобных соревнований. А где соревнования там новая продажа товаров. Как видим, уборку мусора тоже можно сделать весьма прибыльной. Позже аналогичное решение только с бочками из-под бензина, засоряющими поселки и леса, стало использоваться и в штате Аляска.
Правительство Чили столкнулось с проблемой контроля выручки уличных торговцев. Оно приказало установить у каждого торговца кассовый аппарат. Что и было сделано. Но торговцы старались не выбивать чеки, чтобы укрыть часть выручки от налогов. А покупатели эти чеки не требовали (как и большинство наших покупателей в универсамах).
Тогда правительство организовало национальную лотерею, где выигрыши разыгрывались по номерам кассовых чеков. После этого покупатели стали требовать у продавцов чеки. В результате налоговые поступления с розничной торговли резко возросли, и лишь незначительная их часть расходовалась на финансирование лотереи.
Мишенью воздействия на торговцев явились желание и надежда покупателей получить еще что-то в придачу к своей покупке.
Когда нуль приносит деньги
В Европе километраж дорог исчисляется от почтамта. Если рядом с почтамтом на тротуаре стоит знак нулевого километра, то, как можно его использовать для получения денег? Предприимчивый фотограф разместил рядом объявление «Здесь начало вашего путешествия. Фотография номер О». И не страдает от отсутствия желающих сфотографироваться на фоне нулевого указателя.
Мишенью воздействия является тайное желание людей как можно быстрее окунуться в атмосферу отдыха, путешествий и развлечений. А в Мадриде создана традиция фотографировать туристов «на нуле» у почтамта, что приносит городской казне неплохой доход.
Когда аппарат «испорчен»
Во времена, когда еще не было радиотелефонов, корреспондент «Франс Пресс» Пьер Ледье стабильно опережал других в скорости передачи сообщений из телефонов автоматов, расположенных поблизости от места проведения пресс-конференции. Как же ему это удавалось?
Он заблаговременно на ближайшем автомате вывешивал табличку «Не работает».
Когда по окончании мероприятия корреспонденты кидались к телефонам, они все пробегали мимо этого, надеясь на следующие. Так что, будучи даже не первым среди бегущих к таксофонам, Ледье занимал отмеченный аппарат.
Мишенью воздействия на конкурентов явилось желание каждого из них побыстрее заполучить исправный телефон.
Необычная мишень
Мастер цеха СВ. Сычев, работая в «застойные годы», не имел никакой возможности создать у рабочих материальную заинтересованность в результатах своего труда. Максимум, что было возможно, это поощрить словом, иногда дать отгул. Именно последним обстоятельством он и воспользовался. Рассказывает Сычев: «Была применена следующая система поощрений. Каждый, кто зарабатывал себе отгул, получал рубль, подписанный мной жирным синим фломастером (подпись мою подделать трудно). Я говорил: «Это один отгул. Когда надумаешь его брать, отдай мне этот рубль»... Через несколько недель рубли «загуляли» по всему цеху и стоили на стихийно образовавшемся «рынке» от восьмидесяти до ста рублей за отгул. Для сравнения заработки квалифицированных работников тогда составляли от 300 до 400 рублей. Мой заработок был 140 рублей.
У себя в каптерке я создал «биржу», т.е. повесил доску, на которой мелом писал «курс покупки» и «курс продажи», узнавая их в первое время прямо в цехе. А потом ко мне на «биржу» стали приходить работники с тем, чтобы купить или продать отгул. Так у меня образовалась касса никак не учтенной наличности, и, стало быть, появился второй рычаг управления. Через некоторое время я вполне уже мог руководить людьми. Если в цехе возникал избыток отгулов, я прекращал их эмиссию Ц.: пускал в оборот наличность из кассы. И наоборот. Производительность труда выросла на отдельных участках в четыре раза, на отдельных в семь раз. Руководство цеха, спасибо ему, достаточно долго смотрело на мой эксперимент сквозь пальцы, а в частных разговорах даже хвалило. Тем не менее, через четыре с половиной месяца после его начала я был переведен в технологии, а новый мастер был серьезно «предупрежден о недопустимости».
Как видим, рыночные отношения дают свободу творчества предприимчивым людям. В том числе и в нахождении мишеней воздействия. К сожалению, при советской власти этот рычаг управления был вне закона.
Апелляция к чувствам
«Говорят, что в Одессе... или ходят слухи по домам»
Информация в солидной московской газете о гигантском оползне, который примерно в 1998 г. приведет к разрушению центральной части Одессы, «обвалила» цены на недвижимость в городе... И хотя серьезных доказательств этому приведено не было, сообщение вызвало чувство страха, которое и послужило мишенью воздействия на население.
Смягчая «вину»
Одна из фирм значительно преуспела, заявив в своей рекламе, что предлагаемая паста хороша для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Мишенью воздействия здесь является смягчение чувства вины потребителя, заключающейся в том, что человек недостаточно следит за своим здоровьем. А поскольку у большинства людей по причине работы, учебы нет возможности чистить зубы после каждой еды, эти слова являлись одновременно обращением к этому большинству.
«Помощь» в обретении чувства уверенности
Был установлено, что 85% алкоголя выпивают 22% пьющих людей. Что же ими движет? Как оказалось, человек пьет до тех пор, пока не войдет в более приятную для себя психологическую роль: слабый человек чаще всего стремится стать сильным, неудачник хочет почувствовать себя везучим и т.д. Поэтому в рекламе алкогольных напитков стали использоваться высказывания типа «стань таким, как л» ши «мы с тобой одинаково крепки». При этом изображался мужественный, уверенный в себе мужчина.
Мишень воздействия здесь обещание чувства уверенности в своих силах.
Когда и сахар не сладок
На первых демократических выборах в Болгарии демократы по совету американских политтехнологов развернули следующую рекламную акцию. Они предупреждали население, что с целью подкупа избирателей начальство накануне выборов организует торговлю дешевым сахаром. Людям говорили: «Берите сахар, но голосуйте за нас!». Психологически эффект был просчитан. Если никаких «подачек» со стороны властей не будет, люди озлобятся. А если будут, то к бесчестности этой акции уже привлечено внимание.
Мишенью воздействия здесь является чувство достоинства граждан, которое до того постоянно попиралось властями.
Стыд как мишень воздействия
Некий помещик вошел в сделку с крестьянами. Он уступил им часть своей земли, которая клином входила в их владения, за то, что они проложили удобную дорогу от его усадьбы до шоссе. Сделка эта, однако же, юридически не была оформлена, и когда помещик умер, его наследник отказался ее признать и снова отобрал у мужиков землю. В ответ на это крестьяне взбунтовались, подожгли усадьбу, порезали скот. Бунтовщиков схватили и предали суду. Случилось так, что в имении неподалеку гостил адвокат Ф.Н. Плевако. И он взялся защищать мужиков. На состоявшемся процессе прокурор, стараясь не упасть в грязь лицом перед своим знаменитым оппонентом, метал громы и молнии. А Плевако отмалчивался и даже не задавал свидетелям вопросов, не допрашивал он и самих подсудимых. Но вот наступил его черед, и он обратился к присяжным из местных помещиков: «Я не согласен с господином прокурором и нахожу, что он требует чрезвычайно мягких приговоров». Что далее сказал адвокат, учитывая, что суд вынес оправдательный приговор? «Для одного подсудимого он требует пятнадцати лет каторги, а я считаю, что этот срок надо удвоить. И этому прибавить пять лет... И этому... Чтобы раз и навсегда отучить мужиков верить слову русского дворянина!». Присяжные вынесли оправдательный приговор.
Мишенью воздействия на присяжных послужило чувство стыда их образованных людей, за нечестный поступок также образованного помещика по отношению к безграмотным крестьянам.
Похож ли Вольтер на осла?
Критик Ферон остро критиковал трагедию Вольтера «Мерона» до ее появления на сцене. Не обращая на него внимания, Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, щиплющий лавры. Тем самым он намекал публике, что критики кормятся от лавровых венков, которыми венчают победителей. Венка, конечно, был достоин сам Вольтер.
Что же написал Ферон в своей очередной рецензии?
Критик похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Дабы не стать объектом насмешек, Вольтер предпочел сам скупить весь тираж...
Мишенью воздействия здесь послужило чувство страха перед возможностью быть осмеянным публикой.
Фокусник на службе колонизаторов
В XIX веке по заданию французского правительства фокусник Роберт Уден был послан в Алжир с целью убедить местное население в могуществе европейцев, тем самым способствуя колонизации страны.
Вот один из фокусов Удена: он показывал пулю, заряжал ею пистолет и просил выстрелить в него. Алжирцы стреляли. Но фокусник оставался цел и невредим и со смехом вынимал пулю изо рта. После чего сплевывал ее на принесенный ассистентом поднос. «Подсадных» помощников у него не было, промахнуться было невозможно. В чем же секрет Удена?
Пуля, которой заряжали пистолет, была из воска. Она просто испарялась от тепла при выстреле. Другая же пуля, настоящая, была у него за щекой еще до начала трюка.
Мишень воздействия чувство беспомощности перед всесилием цивилизованных людей.
«Любопытство не порок»...
При постановке «Бани» Маяковского репертком потребовал убрать лозунг, вывешенный в зале: «Всех бюрократов выпарить рой не хватит ни бань, ни мыла вам. А еще бюрократам, помогает перо критиков вроде Ермилова!» (Ермилов официальный критик). Но сам Маяковский лозунг убирать не хоте. Режиссер Мейерхольд предложил выход из положения: оторвать от плаката кусок с фамилией критика. Понятно, что зрители были заинтригованы, и выспрашивали, кто же этот критик. И, естественно, узнавали.
Так Маяковский сквитался со своим давнишним врагом. А помогла, ему в этом антиреклама, где мишенью воздействия на зрителей послужило их чувство любопытства.
Приманки в рекламных сообщениях
Они играют одну из важнейших ролей в рекламе. Ведь если потребитель не обратит внимания и не заинтересуется рекламным сообщением оно заведомо не достигнет цели.
Приманки реализуются в следующих направлениях:
1) привлечение внимания к рекламе;
2) формирование интереса к рекламируемому продукту или услуге.
Привлечение внимания
Визуальные средства
Психологические исследования внимания в интересах рекламы свидетельствуют, что внимание концентрируется под влиянием формы и содержания. Значительное выделение какого-то одного элемента на фоне других сразу привлечет внимание. Например, объявление в рамке, помещенное среди множества рекламных текстов, привлекает в полтора раза больше внимания и потому значительно более эффективно, с лихвой окупая несколько большую стоимость такого объявления. То же самое можно сказать о более крупном или жирном (сравнительно с соседними объявлениями) шрифте.
Внешний вид объявления можно улучшить, одновременно усилив его привлекательность и читабельность, если расположить элементы по принципу контраста. Достигается он сочетанием различных размеров, форм, плотностей и цветов. Контраст обеспечивают заголовки и подзаголовки, набранные более крупным шрифтом или напечатанные другим цветом. При наличии нескольких изобразительных элементов контраст достигается с помощью варьирования их размеров и формы. Доминирующий элемент должен в идеале схватываться глазом с первого взгляда. Контраст может достигаться использованием «выворотки». Под вывороткой понимается изображение, формируемое окружающей его краской, т.е. превращение обычно черных участков в белые. Выворотка не только обеспечивает контрастный фон для графических элементов внутри объявления, но и способствует выделению самого объявления из множества других в том же издании, использующих белый фон.
Другим приемом достижения контраста и одновременного усиления драматичности воздействия является крупный план. Крупные планы, столь часто используемые на телевидении, имеют своих собратьев и в печати. При укрупнении объекта из иллюстрации уходят все отвлекающие детали фона. Крупный план позволяет подчеркнуть характер, индивидуальность и настроение персонажей, привлечь внимание к выражению их глаз. На фоне других объявлений в том же издании, представляющих людей и товары в различном окружении, крупный план выделяется как один из самых сильных раздражителей.)
Установлено, что, глядя на витрину, человек склонен в большей мере обращать внимание на центральную и нижнюю ее части. При этом товары, расположенные внизу витрины, фиксируются примерно в десять раз чаще, чем те, что находятся вверху. Подобная закономерность используется специалистами, чтобы отдать приоритет в продаже какому-либо из товаров. Например, сезонным, когда сезон на исходе, или скоропортящимся продуктам.
Специалисты по рекламе знают и используют тот факт, что несколько большее внимание читателей привлекает верхняя половина газетного листа, и еще больше ее правая часть. В цифрах это выглядит так: верхняя половина 54% внимания, нижняя 46; правая верхняя четверть, занимая 25% площади листа, привлекает 33% внимания.
Использование шрифтов разного размера увеличивает привлекаемое к нему внимание.
Установлено, что четырехцветная реклама привлекает в полтора раза больше покупателей, чем черно-белая. Наиболее броские сочетания цветов, используемых в рекламных шрифтах (в порядке убывания): черный шрифт на желтом фоне; зеленый на красном; красный на белом; зеленый на белом; синий на белом.
Аналогично привлекают внимание плотность элементов, их геометрическая правильность, близкое расположение, динамичность композиции. Но это в основном связано с изобразительными решениями.
Гораздо чаще потребитель обращает внимание не на сам рекламируемый товар или услугу, а на то, что его окружает или связано с ним. Обычно это привлекательные персонажи, оригинальность и необычность подачи материала, юмор, яркие эмоциональные проявления, простое любопытство, цветовая композиция, музыка. Рассмотрим данные факторы привлечения внимания в контексте создания рекламы.
Рекламные персонажи
Во многих рекламных роликах, буклетах, каталогах, плакатах и прочих образцах рекламной продукции обязательно присутствуют люди. В основном это молодые красивые девушки и мужчины, счастливые пары, семьи, дети. Собственно, внимание привлекают именно они, а не рекламируемый товар, на который затем переключается внимание.
На первом месте по степени привлекательности, естественно, стоят красивые и эротичные девушки, далее следуют счастливые семьи, затем дети, а уж потом мужчины. При этом главным рекламным требованием являются красота и выразительность персонажей, а связь с рекламируемым товаром может быть весьма отдаленная. Примеров тому можно привести великое множество.
Жизнерадостная девушка на снежном мотоцикле (а рекламировался именно он). Почти обнаженная, с прекрасным настроением и гантелями в руках девушка на фоне электрокалорифера (слоган: «Красота! Сила! Теплота!»). Стройная девушка в бикини на фоне пластиковых окон, которые так хорошо сохраняют тепло, что можно ходить дома почти голой, и. т.д.
Часто эксплуатируются эротические мотивы в рекламе, тоже с соответствующими, излучающими веселье, персонажами: красавица д платье с большим декольте, демонстрирующим прелестную грудь, наклонилась, разглядывая обувь, которая как раз и рекламируется, реклама обуви. Эротичная пара страстно целуется на кухне реклама кухонных гарнитуров.
Для привлечения детей в «Макдоналдс» на их крышах нередко «усаживают» огромного надувного Петрушку или Буратино. Любимые Персонажи детских сказок видны издалека, привлекают внимание, являются мощной приманкой для детворы.
"Старый Рокфеллер зарабатывал в неделю более 1 миллиона долларов, но мог потратить на свою еду только 5 долларов, потому что был болен и питался кашей и картофельным пюре".
Это прекрасное начало речи продавца, желающего убедить покупателя раскошелиться на предлагаемое лекарство от заболеваний системы пищеварения.
В 1761 году в Голландии вышел написанный Жан-Жаком Руссо роман «Юлия, или Новая Элоиза». Ее большой популярности способствовали две приманки.
Прежде всего, название. Оно ассоциировалось с известной тогдашнему просвещенному обществу историей несчастной любви средневекового философа Пьера Абеляра (1079—1142) к его ученице Элоизе: по приказу родственников девушки их слуги оскопили философа, «лишив его того самого органа, которым он предавался утехам».
Вторым «крючком» был подзаголовок «Письма двух любовников, живущих в маленьком городке у подножья Альп». И еще кое-что сказано на титульном листе: «Собраны и изданы Жан-Жаком Руссо». Цель этой нехитрой мистификации создать иллюзию полной достоверности рассказа. Выдавая себя за издателя, а не за сочинителя, Руссо снабжает некоторые страницы подстрочными примечаниями (всего их 164); с их помощью он спорит со своими героями, фиксируя их заблуждения вследствие бурных переживаний любви, исправляет их взгляды на вопросы морали, искусства, поэзии. Автор якобы не имеет ничего общего с действующими лицами романа, он только наблюдатель, стоящий над ними беспристрастный судья. И Руссо добился своего: его спрашивали, действительно ли найдены эти письма.
Руссо знал, что «документальность» вызывает интерес, и использовал это обстоятельство, чтобы донести до читателя свои взгляды на сложные проблемы бытия.
Достойный пример того, как скрытым управлением можно добиться высокоморальных целей!
Форма и содержание
Во время предвыборной кампании президента Беларуси в известных экономических изданиях появился большой материал за подписью «Эксперты агентства гуманитарных технологий». В материале анализировался политический расклад накануне выборов. В качестве иллюстрации шла таблица: Задачи Кандидаты. В качестве задач берутся: десоветизация, финансовая реформа, суверенитет и т.п. Статья вызвала волну обсуждений в СМИ на тему: правильно или неправильно заполнена таблица, и кто лучше справится с задачей «десоветизации». При этом характерно, что никто ни разу не выяснял смысл термина «десоветизация». Кстати, и сам термин впервые появился в этой статье.
Парадоксальность
Это признанный мощный прием привлечения внимания к рекламе. Неожиданный взгляд на известное и устоявшееся всегда обращает на себя внимание. Главное поразить воображение, тогда и внимание будет прочным и устойчивым.
Американская реклама и ее российские копии «взрываются» продуктами питания на экранах телевизоров, люди вываливаются из окон многоэтажных домов и в немом «Ух, ты!» завороженно смотрят на небо: над пляжем зависают исполинские жевательные резинки.
Или пример парадоксального оформления витрины магазина, торгующего диетическими продуктами (в начале 90х годов в США об этом писали). На ней была выставлена элегантная одежда небольших размеров для подчеркнуто стройных людей.
Логика простая: будете употреблять наши диетические продукты " станете стройными и элегантными.
Этот случай произошел, когда действовало правило: молодые люди, подавшие заявление в загс, должны были прослушать цикл лекций по вопросам семьи и брака.
Занятия проходили по вечерам, были скучными, и уставший после работы народ «отбывал» их: не слушали, читали газеты, разгадывали кроссворды, играли в «морской бой» и т.д.
И вот в аудиторию будущих мужей зашел очередной преподаватель. Публика на него — ноль внимания. Подождав немного, успокоив взглядом самых шумливых, он начал: «Импотенция... (слушатели моментально стихли)... грозит мужчине в любом возрасте»". Все дальнейшее было выслушано с огромным вниманием. Ведь никто не хотел назавтра оказаться «инвалидом» по этой части...
Отступление от канона
На телеэкране — видеоклип сестры Майкла Джексона, Джанет — также известной певицы. Но что это? В идеальном ряду белоснежных зубов исполнительницы — черный провал, как будто вырван один из передних зубов. Зритель не может оторваться от этого «безобразия»: как, неужели она может демонстрировать аудитории этот непорядок?
Наконец, доходит: это же она специально «зачернила» один из зубов — для необычности. Приманка, заставившая разглядывать, а заодно и прослушать исполнение.
Среди различных групп астрологов большая конкуренция. Считается, что в расчетах нужно учитывать 12 созвездий. Как избавиться от конкурентов? Оказалось, достаточно дать объявление: «Учитываю и влияние 13-го созвездия. Выдумка сработала.
Приманки для женщин
Возьмите любой журнал для женщин; по всей вероятности, вам встретится минимум одна публикация на каждую из перечисленных тем: кулинария, мода, вязание, макияж (или прически), здоровье в семье и самый лучший метод заботы о муже.
И конечно, отрывок из сентиментального романа. Я говорю это не в качестве критики; журналы просто печатают то, что большинство готово читать. Вот несколько тем, которые если преподносить их хотя бы с намеком на оригинальность никогда не наскучат.
Очень редкие женщины пресытились фотографиями маленьких детей. Никто не обратил это явление в свою пользу лучше, чем фирма «Пиэрз Соуп», которая много лет проводит свой конкурс на самого симпатичного малыша. Пусть это вас не отпугивает, если вам выпадет рекламировать практически любой товар для детей, вам придется искать прелестные создания, которые выигрышно смотрятся на фотографии.
То же самое можно сказать о свадьбах. Мы храним альбомы с нашими свадебными фотографиями всю жизнь, и в женихе и невесте есть нечто такое, что зачаровывает большинство женщин. Мила ли она? Красив ли он? Разве не смешная шляпка на ее матери? Шафер выглядит озабоченным, не так ли? Сколько видели вы рекламных роликов, построенных на чьем-то дне бракосочетания? Придайте своему новый поворот, и вы наверняка привлечете внимание. Если маленькие дети и церковные службы действуют притягательно, соедините их вместе и сделайте фотографии обряда крещения мало найдется женщин, которым это не придется по вкусу.
Естественно, в женских журналах подается мода. Были случаи, когда рекламодатель, торгующий, скажем, встроенными кухонными гарнитурами, получал запросы не о своем товаре, а о том, где купить то платье, которое было на хозяйке, фигурировавшей в рекламном объявлении. И наконец, всегда интересны фотографии кулинарных блюд, особенно если блюдо новое и красочно оформлено; помните принцип, которому учат всех хороших поваров: мы едим глазами. Также помните о современной кулинарии: ваши рецепты должны идти в ногу со временем и пропагандировать здоровую и вкусную пищу.
В любом журнале для женщин вы найдете кулинарный рецепт. Так почему бы не использовать один из них в следующем печатном рекламном объявлении о каком-нибудь продукте питания?
Исследования показывают, что кулинарные рецепты увеличивают круг читателей, поэтому к рекламному объявлению о продукте питания имеет смысл добавить подобный рецепт.
Упомянув об этом, предупреждаю: не шутите с этим приемом и избегайте небрежности в его использовании. Никогда не предлагайте кулинарный рецепт до тех пор, пока, во-первых, его не опробует квалифицированный специалист (он есть во многих крупных фирмах по производству продуктов питания) и во-вторых, пока вы не съедите результат. Нет более верного способа вызвать к себе ненависть домохозяйки, чем побудить ее приготовить блюдо по рецепту и после всех усилий заставить обнаружить, что блюдо несъедобное.
К тому же многие домохозяйки могут судить о том, получится блюдо по рецепту или нет, до его приготовления; и если то, что вы предлагаете, будет звучать нелепо, Они перевернут страницу с презрительным фырканьем до того, как вы начнете рекламировать свои бульонные кубики (или что у вас там?). Более того, вы подставите себя под огонь сердитых писем от разочарованных женщин; и если они будут писать вам вместо редактора журнала, в котором вышло ваше рекламное объявление, можете считать, что вам повезло. Ведь при наличии возмущенных писем редактор не захочет впредь иметь с вами дело.
«Личное» обращение
Как психологический фактор привлечения внимания оно широко используется во всех видах рекламы. Безликое, на самом деле, это личное обращение, большинством воспринимается исключительно персонифицированно. Попробуйте крикнуть в общественном транспорте: «Эй! Гражданин!» и все обернутся, даже гражданки. Отсюда и интерес к этому приему в рекламе.
Вспомним хотя бы знаменитый плакат (сейчас бы его назвали политической рекламой) времен гражданской войны «Ты записался добровольцем?!». Не обратить на него внимания было невозможно, а какова сила воздействия! Несомненно, применение личного обращения как фактора привлечения внимания будет эффективным и в рекламе.
Выдающийся американский менеджер Ли Якока в своей книге «Карьера менеджера» рассказывает, как прием личного обращения к клиенту помог увеличить сбыт автомобилей его фирмы в условиях жесточайшей конкуренции. Одна из его хитростей заключалась в том, чтобы звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям?». Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому нравится машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то претензиях к ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему захочется сказать, что понравилась. Даже и в том случае, если машина кому-то не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с ним. Он в собственном сознании должен еще оправдывать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и в самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.
Важно отметить еще один аспект личного обращения личность производителя продукции. По этому показателю Россия 100 лет назад выглядела лучше, чем сегодня. Поясним, что здесь имеется в виду.
Сравнивая сегодняшнюю многочисленную рекламу с той, которая была широко распространена в дореволюционной России, отметим одно очень важное отличие, которое прямо связано с психологией рекламного бизнеса и тогда, и сегодня. Реклама в дореволюционной капиталистической России была крайне персонифицирована. Сегодняшняя реклама слишком абстрактна, за ней не видно реальных живых людей, которые отвечают за качество продукции. Когда торговец или производитель ставит свое имя на рекламу или в название фирмы или подчеркивает преданность своей семье (...знаменитое «с сыном»), это психологически располагает потенциального потребителя к продавцу, вызывает доверие к товару. Ведь рядом с плохим товаром свою фамилию никто не поставит. Почему же сегодня реклама мало персонифицирована? Хорошо известны фирмы «Лукьянов и брат», «Торговый дом Горячев» или «Издательский дом «Довгань», но таких фирм крайне мало. Хотя с точки зрения коммуникации персонифицированная реклама крайне эффективна.
Вот лишь один пример персонифицированной рекламы начала века, взятый из книги «Путеводитель по рекам Волге, Мологе и Шексне» за 1904 год:
Реклама, построенная на эмоциях
Рекламные ролики, построенные на эмоциях, сентиментальности, очаровании, тоске по прошлому, могут быть весьма эффектны.
Мощным приемом привлечения внимания являются и сильные отрицательные эмоции, шок или шокирующий сюжет рекламы. Шокирующий сюжет, транслирующий сильные отрицательные эмоции испуг, страх, ужас как сигналы опасности, непроизвольно приковывает внимание независимо от воли человека, буквально заставляет включиться в ситуацию. Получается, что это беспроигрышный фактор. Однако применяют его очень редко, потому что отрицательные эмоции, связанные с шокирующим сюжетом, хотя всегда гарантированно и привлекут внимание, несомненно, запомнятся, но могут вызвать стойкое отвращение к рекламируемому продукту.
Вспомните хотя бы топорное «Шок это по-нашему». Судя по опросам, у многих этот слоган вызывает раздражение и ничего более.
Знакомые звуки
Нас всегда привлекает телефонный звонок и звонок в дверь. Поэтому некоторые рекламы на радио и телевидении начинаются этим звуком. Это удачный прием, использующий наши автоматические реакции. Еще больший успех этот ход имеет, если рекламируемый товар как-то связывается с этими звонками.
Обещания
Исследования показывают, что заявления, в которых есть обещания, читают и обдумывают в четыре раза чаще, чем те, в которых обещаний нет. Многие обещания не исполняются, но это не снижает желания потенциально потребителей выбирать те предложения, которые что-то обещают, даже если нарисованные перспективы вызывают сомнения. Мишенью воздействия при этом является затаенное желание помечтать. В отличие от детства, когда так сладко мечталось, жизнь взрослых лишена этой восхитительной возможности. Но потребность в мечтах не исчезла, она лишь загнана в глубину подсознания. Именно в этих глубинах и дремлет мишень воздействия, используемая данным приемом.
Обещание — это мостик между нашими желаниями и их осуществлением, это надежда на их свершение.
Тот, кто берется осуществить наш тайный проект, становится нашим сообщником. Ему — наши симпатии и «зеленый свет» в его действиях.
Пока в нас горят желания, до тех пор не переведутся обещания. А поскольку желания умирают, только когда уходит в небытие сам человек, то обещания — спутники всей нашей жизни.
Конечно, разные люди в разной степени склонны верить обещаниям. Сильнее всего верят дети, еще не пострадавшие серьезно от обманов. С годами многие вырабатывают схемы по отношению к обещаниям. В народной мудрости это нашло отражение в пословицах и поговорках: «Обещанного три года ждут», "Обещанка, потешанка, дурню радость", "Обещать - не значит жениться", "Обещание хорошо тем, что о нем можно забыть".
Однако возраст и жизненный опыт — недостаточная защита от ложных обещаний. Вспомним миллионы вкладчиков, доверившихся обещаниям "МММ", "Чары", "Властелины", "Русского дома Селенга" и многих других им подобных компаний. Любопытно, что многие пострадавшие были обмануты не единожды. А некоторые и до сих пор верят надувшим и ограбившим их проходимцам, считая, что "если бы государство не помешало", они бы свои обещания выполнили.
Великий интриган (и, следовательно — манипулятор) министр иностранных дел Франции Шарль Морис Талейран (1754— 1838) знал, что говорил, произнося: "Обещайте, обещайте и обещайте!".
Захват воображения
В "Двенадцати стульях" Илья Ильф и Евгений Петров вложили в уста главного героя блестящую реализацию данного приема.
С открытыми ртами любители шахмат из забытых Богом Васюков слушали разглагольствования великого комбинатора:
"—Мой проект гарантирует вашему городу неслыханный расцвет производительных сил. Подумайте, что будет, когда турнир окончится и когда уедут все гости. Жители Москвы, стесненные жилищным кризисом, бросятся в ваш великолепный город. Столица автоматически переходит в Васюки. Сюда переезжает правительство. Васюки переименовываются в Нью Москву, Москва — в Старые Васюки. Ленинградцы и харьковчане скрежещут зубами, но ничего не могут поделать. Нью-Москва становится элегантнейшим центром Европы и всего мира.
— Всего мира!!! — застонали оглушенные васюкинцы.
— Да! — А впоследствии и вселенной. Шахматная мысль, превратившая уездный город в столицу земного шара, превратится в прикладную науку и изобретет способы междупланетного сообщения. Из Васюков полетят сигналы на Марс, Юпитер и Нептун. Сообщение с Венерой сделается таким же легким, как переезд из Рыбинска в Ярославль. А там, как знать, может быть, лет через восемь в Васюках состоится первый в истории мироздания междупланетный шахматный конгресс!"
Желание избавиться от ограничений
Вызывающая раздражение многих мужчин реклама женских прокладок адресована все-таки женщинам и учитывает их психологию.
Фраза «она может теперь надевать белое и танцевать» является манипулятивной. Потребности танцевать и носить белую верхнюю одежду явно преувеличены. В так называемые «критические дни» женщине, как правило, вовсе не хочется танцевать. И вообще белые юбки, джинсы видишь на женщинах достаточно редко. Указанные «потребности» вызываются искусственно.
Мишенью воздействия здесь избрано чувство свободы, в частности свободы принятия решений что надеть, танцевать или не танцевать. Приманкой желание иметь не худшие условия, чем виляющей перед камерой той частью тела, на которую садятся.
Музыка и цвет
Внимание к рекламе могут привлекать выразительная музыка и цветовая гамма. Цветовая гамма и музыка должны соответствовать сюжету и идее рекламы, поэтому подбор их должен осуществляться не только на основе творческой интуиции, но и с использованием психологических методов, в частности цветового теста М. Люшера и психологических разработок в области функциональной музыки.
Зрительные иллюзии
Несмотря на то, что реклама насчитывает тысячелетия, а в последние десятилетия создана солидная научная основа рекламного дела, и здесь имеются свои «белые пятна». К ним смело можно отнести использование зрительных иллюзий как фактора привлечения внимания к рекламе. Они практически не используются. А зря. Ведь зрительные иллюзии, или иллюзии восприятия, сильно поражают воображение своей необычной двойственностью, неожиданным и труднообъяснимым несовпадением образов с реальностью, поэтому они сильно привлекают внимание.
Иллюзией называется искаженное восприятие. Иллюзии возникают вследствие различных причин: апперцепции (когда прошлый опыт или психологические установки как бы заставляют воспринимать объект по-другому), иррадиации (светлые предметы всегда кажутся больше, чем равные им темные), контраста (предмет кажется больше рядом с другими маленькими и наоборот), кажущегося изменения направления, перспективы, переоценки верхней части фигуры и пр.
Иллюзии не только привлекают внимание, но и обычно вызывают устойчивый интерес, что очень важно для рекламных целей. Кроме того, зрительные иллюзии можно хорошо обыгрывать в слогане. Так что у зрительных иллюзий во всех видах рекламы большое будущее. Конструктивных психологических исследований иллюзий много, поэтому они могут стать надежной методической основой.
Экономия времени
Потребители могут увеличивать свое свободное (личное) время за счет уменьшения времени на выполнение различных обязанностей. К счастью для рекламодателей, это может происходить за счет покупки товаров и услуг.
Приобретение услуг это один из способов увеличения свободного, или личного времени. Уход за ребенком, домашняя уборка, закусочные и другие заведения системы быстрого питания и огромная масса других услуг являются прямыми заменителями обязанностей, отнимающих много времени. В странах с развитой экономикой они представляют собой самый быстро растущий рынок. Из следующей таблицы видно, что в наши дни к сберегающим время стратегиям прибегает больше людей, чем в предыдущие годы. Мы приводим данные по США, поскольку опыт показывает, что тенденции, наблюдавшиеся в Америке, через 1020 лет становятся преобладающими и в других странах.
Еще один способ увеличения свободного, или личного времени заключается в приобретении товаров длительного пользования. Отличным примером того, как средства экономии времени могут открыть новые возможности на рынке, является приобретение кухонных комбайнов, посудомоечных машин, микроволновых печей и т.п. То же самое относится и к продуктам быстрого приготовления.
Некоторые рекламодатели подчеркивают в обращении к потребителям «цену времени». В таких рекламных объявлениях указывается, например, что установка и запуск в эксплуатацию занимает всего 1 час или осуществляется продавцом. Еще одна попытка снизить «цену времени» заключается в предоставлении удобств, таких, как близкое расположение магазина. В некоторых рекламных объявлениях специально извещают о том, как лучше всего добраться до магазина. Это делается для того, чтобы привлечь потребителей, не желающих тратить время на поиски.
Люди, которые всегда спешат и постоянно ощущают нехватку времени, посещают меньше магазинов и реже сравнивают марки товаров и их характеристики между собой, чем менее занятые.
На способность продукта снизить «цену времени» могут влиять сами его свойства. К таким продуктам можно отнести самоклеящиеся обои, новые твердые дезодоранты, быстросохнущую краску и т.д. Потребители, пребывающие в хорошем расположении духа, могут недооценивать количество времени, необходимое для совершения покупки. Находясь в дурном настроении, люди переоценивают требуемое количество времени. Поэтому рекламная стратегия при работе с товарами, приобретение которых связано со временем, должна быть тесно увязана с воздействием на настроение потребителя. Если потребитель подходит к делу в хорошем настроении, то вероятность того, что он положительно оценит ситуацию, повышается. Настроение, созданное на предварительных этапах, например, сообщение в рекламном объявлении, что процесс покупки не займет времени заказчика (а тем более если доставка и установка бесплатны), является важным обстоятельством плюс то, что в хорошем настроении люди не акцентируют внимания на потерях времени.
Формирование интереса к рекламируемому продукту
Важной психологической задачей, стоящей перед создателями рекламы, является обеспечение перехода внимания к рекламе в устойчивый интерес к ней. Это ключевое условие действия формулы, описывающей механизм рекламного воздействия. Заметим, что между вниманием и интересом не существует психологических прямых и однозначных связей. Далеко не все, что привлекает внимание, может вызвать интерес. Однако в рекламе задача ставится всегда однозначно: привлечь внимание и на его основе вызвать интерес. Сначала рассмотрим психологические характеристики интереса.
Интерес это окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Поэтому все т приемы привлечения внимания, что сопровождаются положительными эмоциями (в частности и те, что описаны выше), способны вызвать интерес. В психологических исследованиях отмечаются общие условия формирования интереса, которые используются в рекламе.
Во-первых, интерес обычно возникает к тому, что близко связано с жизнедеятельностью человека, стоящими перед ни» задачами, его заботами и мыслями. Поэтому задача рекламы связать рекламируемые товары и услуги с жизнедеятельность» людей, тогда это вызовет интерес. Интерес возникает к тому, чем человек что-то уже знает или в связи, с чем у него ест: некоторый опыт. Лет 30 назад в продаже появился обитателя моря кальмар. Никто его покупать не хотел, поскольку ничей о нем не знали. Только после многочисленных передач о пользе кальмаров народ стал покупать их.
Рекламируемое совершенно незнакомое приводит к настороженному отношению. Вспомним, как в начале 90х годов рекламировался шампунь, содержащий еще и бальзам ополаскиватель. Многие тогда просто не знали, что такое бальзам ополаскиватель, и поэтому товар не брали.
Во-вторых, интерес возникает к новым знаниям или информации, дополняющим уже известные, т. е. необходим элемент новизны. Новое и значимое к уже знакомому или известному. Здесь, кстати, возможна и некая психологическая интрига неполные новые знания или информация порождают желание получше узнать.
В-третьих, интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью.
В качестве примера приведем одно из ухищрений закусочных «Макдоналдс. Рядом с ними нередко выстроены ярко раскрашенные сооружения, по которым с удовольствием лазит детвора
Интерес в данном случае вызывается потребностью детей в подобных играх.
Возникновение интереса при наличии неудовлетворенной потребности было неожиданным образом использовано философом Мишелем Монтенем для спасения своего замка от грабежей во время бушевавшей тогда во Франции гражданской войны. Его соседи дворяне запирали замки, вооружали своих крестьян. У Монтеня не было ни слуг, ни оружия. Он открыл настежь свои ворота. Все захватчики грабители обошли его стороной, направляя свои алчные устремления на забаррикадировавшихся соседей. Грабители думали, что свои корыстные потребности они не удовлетворят в замке Монтеня, считая его уже разграбленным.
В-четвертых, интерес проявляется как окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания. Отсюда следует, что возможен и обратный процесс: реклама, генерирующая положительные эмоции, должна вызвать интерес. Этот прием в рекламной практике является одним из самых распространенных. Большинство рекламных образцов буквально светятся радостью, потому что в хорошем расположении духа, когда прекрасное настроение, легче расстаться с собственными деньгами.
Юмор
Юмористические сюжеты, остроумные реплики, комические ситуации, безусловно, быстро и сильно не только приковывают внимание, но и вызывают интерес. Помимо того, что юмор по своей сути является признанно высоким проявлением интеллекта (комическое в пафосном, возвышенное в непритязательном, большое в малом), он несет исключительно положительные эмоции, что, конечно же, буквально притягивает людей. Поэтому юмор часто используется в коммерческой рекламе и даже политической, хотя и здесь есть свои подводные камни, ведь юмор редко имеет универсальный характер. У каждой группы свои специфические представления о смешном.
Юмор может быть почти незаметным, но, тем не менее, вызывать положительные эмоции и интерес. К примеру, предприимчивый торговец повесил у входа в свой магазин обращение к посетителю: «Просьба на потолок не смотреть!». Представленная на потолке в примитивной форме реклама имела гораздо больший успех, чем другие тонко и красиво оформленные.
Необычные рекламные решения
После показа по ТВ первых роликов фирмы СЭЛДОМ один минчанин предлагал желающим купить московский телефон фирмы. И люди платили так велико было их желание узнать, что же это за фирма.
Внимание и интерес были вызваны необычной формой подачи материала. Без всякого рекламного текста на экране возникало название фирмы. Затем камера удалялась, и становилось видно, что название сложено из большого количества всех видов аудио и видеотехники. Возникало ощущение солидности этой фирмы, что выгодно отличало ее от множества небольших кооперативов и малых предприятий типа «купи-продай», возникших на волне перестройки, как грибы после дождя.
Приманкой были лаконичность и отсутствие самовосхваления. На фоне назойливых зазывал из предшествующих роликов это привлекало внимание. Мишенью чувство любопытства.
В одной из французских газет появилось объявление: «Молодой красивый миллионер ищет невесту, похожую на героиню последней повести Дюпона «На всю жизнь». На следующий день весь тираж книги был распродан, хотя до этого книгу практически не покупали.
Приманкой послужила заинтересованность потенциальных невест узнать, как нужно выглядеть, чтобы понравиться миллионеру. Мишенью желание заполучить столь завидного жениха.
Приманка - заинтересовать посещением
Такие вещи, как лифты, освещение, кондиционеры, удобные и легко доступные бесплатные туалеты, внутренняя планировка, ширина проходов и лестниц, ковровые покрытия и архитектурное решение, все это факторы, влияющие на образ и в1ыбор магазина. В ходе проведенного опроса 61% владельцев автомобилей заявили, что на их решение о выборе магазина может повлиять удобная парковка, а 52% упомянули отсутствие очереди в кассу. Если в магазине «толпа», то это часто снижает удовлетворенность покупателей, а расширение проходов в магазине может положительно повлиять на желание потребителей посещать его. Если же это физически невозможно, то предоставление покупателям некоторого выбора в решении проблем тесноты создает у них более позитивное мнение о магазине.
Важным фактором, определяющим выбор магазина, является атмосфера магазина. Этот специальный термин означает продуманное проектирование внутреннего пространства, системы кондиционирования и музыкального сопровождения с целью оказать на покупателей определенное влияние. Если покупателю приятно даже прогуляться по магазину, то он с удовольствием придет еще и похвалит магазин своим знакомым.
Аттракция как способ вызвать доверие к рекламе
На пути к принятию решения о покупке стоят серьезные преграды: недоверие к рекламным увещеваниям и мысль о том, что надо расстаться со своими деньгами. Создатели рекламы, как и опытные торговцы, стараются отодвинуть эти мысли на обочину сознания и создать атмосферу доверия. Это является основной целью аттракции.
Для достижения этого используется множество приемов, к описанию которых мы и перейдем.
Создание образа владельца
Это одна из универсальных и весьма действенных ловушек для потребителя. Специалисты рекомендуют: свяжите наиболее существенные моменты, направленные на продажу, с базовым и очень человеческим чувством любовью к обладанию вещью. Разумеется, нельзя бить такими фразами непрерывно одна за другой.
Фразы, направленные на создание у покупателя образа владельца, должны быть рассеяны в рекламном обращении, мягко встроены в другие его аспекты:
• «Если эта услуга станет вашей, вы будете поражены, насколько поднимется эффективность вашей фирмы».
• «Когда вы подберете у нас модель мебели, которую вы хотели бы поставить в собственную гостиную, вы, несомненно, удивитесь разнообразию отделочных материалов, которые у нас имеются».
• «Когда вы выберете ту, которую вам хотелось бы иметь, то можете быть уверены, что станете владельцем уникального аппарата».
• «Когда вы воспользуетесь нашими услугами, то останетесь довольны тем, как много времени у вас освободится для других дел».
• «Когда вы выберете рисунок, который вам будет приятно видеть у себя в гостиной, мы доставим вам образец уже сегодня».
• «Когда вы установите эту модель в своем офисе, то будете довольны тем, сколько времени она сэкономит».
• «Как только вы воспользуетесь этой услугой, вас приятно удивит...».
• «Когда вы выберете эту услугу, то увеличите свой доход».
• «Когда вы поставите эту красавицу в гараж, то...». Маловероятно, что кто-либо встретит знакомого радостной улыбкой и скажет: «Сейчас ты увидишь, что мне продали сегодня». Такая фраза может употребляться лишь в ироническом смысле. Чаще говорят: «Сейчас ты увидишь, что я приобрел сегодня».
Люди хотят не покупать вещи, а иметь их.
Клиент думает: «Если я куплю это, то мне потребуется потратить деньги, а я не хочу этого делать. Я хочу всего лишь иметь это. Все, что мне нужно, это побольше выгоды и поменьше беспокойства».
Профессионалы знают, что люди хотят иметь вещи, поэтому они говорят о приобретении. Покупать сплошное мучение, владеть удовольствие. Поэтому уберите из своего лексикона слово «купить» и замените его на «ПРИОБРЕСТИ». «Как только вы приобретаете этот товар, мы быстро доставим его вам».
Действия более выразительны, чем слова, они больше впечатляют. Этот психологический фактор делает демонстрацию продаваемых товаров в действии очень сильным средством вызвать желание их приобрести. Поэтому не случайно в телевизионной рекламе показывают, например, что было «до» и что стало «после» применения рекламируемого препарата.
Однако показать на телеэкране можно все что угодно. Например, сначала заснять чистую вещь, потом ее испачкать. Но показать в другом порядке. Или отстирать гораздо более качественным и дорогим порошком. Таким образом, эта демонстрация не является полной.
Другое дело демонстрация в местах скопления людей (например, людные подземные переходы). Когда весь процесс скажем, резки овощей специальными ножами происходит на глазах публики. Или продажа губок для протирания стекол очков. Любому проходящему мимо «очкарику» предлагают бесплатно протереть; после этого многие покупают, хотя пять минут назад и не помышляли об этой покупке.
В магазине это сделать еще проще. Находчивые работники торговли накануне какого-нибудь праздника оформляют праздничный стол, сервируя его той посудой, которую хотят продать. Примеряя» такой стол к своей гостиной, покупатели поддерживают такую находчивость своими деньгами.
Эмоционально-притягательный компонент
Настроение существенно влияет на психические процессы (мышление, память, способ принятия решения). Потребители чаще всего вспоминают положительную информацию, если они находятся в хорошем настроении, а отрицательную в плохом.
Феноменальный успех рекламы акционерного общества «МММ» определялся удачными находками в области эмоционального компонента рекламного воздействия и психологии общения. Персонажи рекламных клипов акционерного общества это живые люди со своими достоинствами и недостатками. Они влюбляются, пьют водку, сплетничают, совершают благородные поступки так, как делает большинство простых людей в России. Именно психологической близостью простому человеку, общению на равных обязана данная рекламная кампания успеху у миллионов российских граждан. Она создает ощущение перспективы, надежды, поразительно напоминает телесериалы, в которых зритель сопереживает и подражает героям любимого фильма. Реклама создает ощущение того, что любой, даже самый обычный человек может легко разбогатеть за очень короткое время. Это типично российская реклама, создаваемая с учетом национальной психологии русского человека.
Раскладка товара
Чтобы возникло желание стать обладателем товара, о нем надо, прежде всего, услышать или его увидеть. Поэтому в магазине самообслуживания выкладку товаров желательно осуществить так, чтобы покупатель увидел наибольшее их количество. Однако для тех, кто пришел за корсетным товаром и спешит, будет удобным то, что местонахождение товаров должно легко и быстро определяться при помощи соответствующих указателей и четких надписей. Покупатель не должен дважды проходить мимо одного и того же места. Все зоны расположения товаров должны хорошо просматриваться.
Дизайн
Острая конкуренция за молодых потребителей привела к тому, что магазины сменили старое неинтересное оформление на красочное и современное. Потребитель хочет чувствовать «класс» магазина.
Уже внешний облик витрины приглашает покупателей войти. Внутри потребители видят потрясающее оформление, чистоту, современные формы представления товара, а также освещение и цветовое решение, которые подталкивают людей оставаться и покупать.
Атмосфера магазина позволяет добиться необходимого эффекта. Негромкая музыка способствует более дружелюбному общению покупателей с торговым персоналом. Быстрая или медленная музыка может повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине, а классическая музыка может придать магазину имидж фешенебельного.
На восприятие магазина посетителями влияет и цветовая гамма. Исследования показали, что красный и синий обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки, тогда как цвета средней части спектра (зеленый) способны снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди. Невероятно, но цвета влияют и на восприятие качества товара: при представлении товара в красных тонах он выглядит более «современным».
Проявление внимания
Желая убедиться в том, что потребители удовлетворены своими покупками, все больше фирм розничной торговли и сервисных служб вводят систему карточек отзывов и другие формы обратной связи с покупателями.
Так, в гостиничной сети прилагают большие усилия к тому, чтобы обслуживать своих постояльцев на высоком уровне и иметь информацию о несбывшихся ожиданиях (во всех номерах есть опросные листы, а некоторым гостям после их отъезда рассылаются дополнительные анкеты).
Положительные сдвиги есть и в России. Например, в центре Санкт-Петербурга есть мясной магазинчик, ничем не отличающийся от других таких же. Однако славой у народа он пользуется, поскольку каждый день в 957 за три минуты до объявленного открытия его открывает сам директор.
Вообще проявление уважения к партнеру очень ценится в обществе. Настолько, что некоторые наиболее поучительные случаи становятся достоянием истории. Вот пример тому. Старый адмирал Чичагов одержал победу над шведским флотом и получил аудиенцию у императрицы Екатерины П. Адмирал, войдя в раж, при описании сражения кричал, размахивал руками, ругал шведов и, забыв, где находится, отчаянно матерился. Вдруг он опомнился и повалился на колени перед императрицей: «Виноват, матушка!». Что ответить Екатерине, не желавшей обидеть старика и сохранить собственное достоинство? «Да я и не поняла ваших морских терминов», сказала мудрая правительница.
Оформление товара
Первая задача чтобы покупатель взял товар с полки с целью рассмотреть его (не взял = не купил). Ради этого иногда стоит идти на определенные жертвы. Здесь автору вспомнилась история оформления своей книги «Как управлять другими. Как управлять собой (Искусство менеджера)».
Художники предложили несколько вариантов оформления обложки. Мнения членов редакции и автора разделились между тремя вариантами. Более всего автор не соглашался с картинкой, на которой один деловой человек кричит на другого. Аргументы: эта картинка противоречит основной задаче книги научить управлять без конфликтов, без принуждения. Ни о чем, не договорившись, решили так: на предстоящей книжной ярмарке выставить все три варианта обложки. И отдать затем предпочтение той, которую будут чаще брать посмотреть.
Оказалось, что чаще всего брали в руки вариант обложки, не понравившийся автору. В итоге этот вариант издательство и использовало. Результат: на Международной книжной ярмарке «Московская весна 96» книга признана в числе лучших в номинации «Деловая книга», четырежды переиздавалась и вышла в итоге наибольшим тиражом среди других книг той поры этого автора. И обложка сыграла в этом не последнюю роль.
Кому нужна самая глупая физиономия?
Известная фирма «Филипс» совместно с журналом «Скоуп» рекламируют организуемый ими конкурс «Самая глупая физиономия года». Чтобы попасть на заключительную стадию состязания, необходимо пройти предварительные этапы, итоги которых подводятся каждые две недели. В конце года финал.
Проигравшие в борьбе за главную награду могут претендовать на приз зрительских симпатий, сообщает «Скоуп». Если и тут произойдет осечка, остается довольствоваться «утешительной премией» в 50 марок за победу на одном из предварительных этапов. Ответ на помещенный в подзаголовке вопрос: это нужно многим. Зрителям чтобы повеселиться. Участникам чтобы прославиться любым способом, а возможно, и немного заработать. Но главное он нужен организаторам: ведь конкурс, о котором все говорят, проводится «Филипсом» и «Скоупом». Веселее разговоры о конкурсе и положительные эмоции будут ассоциироваться с организаторами дела, доставившими многим удовольствие. Изящный рекламный ход! Журналу он даст новых подписчиков, «Филипсу» новых покупателей. Ведь эти фирмы улучшили свой имидж, сделав его еще более привлекательным.
Умиление как средство аттракции
Отдельной группой образов, которые создают эффект благоприятного воздействия и принятия рекламного предложения, являются образы детей и зверей в рекламе. Причем положительный эмоциональный отклик на образ ребенка более выражен у женщин. Образы зверят (котята, щенки, жеребята, цыплята и т.д.) вызывают умиление, похоже, одинаково у мужчин и женщин. Поэтому можно выделить еще одну эмоциональную составляющую, рассчитанную на эффект внутреннего согласия. Условно назовем ее симпатия-умиление.
Надолго запомнилась такая реклама «АиФ»: к киоскеру одна за другой подбегают собаки и получают для своих хозяев номер этого популярного еженедельника. Подбегает очередная спаниель. Умными просящими глазами смотрит на киоскера. Тот делает виноватое лицо и разводит руками: все кончились. Камера показывает грустные глаза собаки... Не опоздайте подписаться!
Мишенью воздействия на зрителя является чувство умиления, вызываемое красивыми, ухоженными собаками, которые так примерно служат человеку. Понуждением к действию знакомое всем нам понятие «дефицит». Торопитесь подписаться!
В любой стране огромное число любителей домашних животных. Во многих семьях живут кошки. Это обстоятельство использовали рекламщики. Они создали фильм для... кошек. Да-да, именно для этих пушистых созданий. А к их хозяевам создатели фильма обратились с вопросом посмотреть, как поведут себя их любимцы. Понравится ли им (любимцам) сотворенное для них кино.
Во Франции, Англии и США, где уже демонстрировали фильм, успех был феноменальным. Обладатели кошек и котов с умилением глазели на своих питомцев, отмечая их реакцию на происходящее на экране. Понятно, что реклама кошачьего корма и лекарств, средств ухода за этими бестиями, демонстрировавшаяся сразу после этого фильма, оказалась весьма эффективной.
У нас первая в истории человечества лента для кошачьего племени была продемонстрирована на канале ОРТ во время рекламной паузы в передаче «Поле чудес».
Оказалось, что для человека кошачий фильм малопонятен. На экране меняются картинки, которые напоминают то схематично нарисованную мышку, то размытых аквариумных рыбок, то какой-то клубок. Сюжета никакого. Фильм цветной вопреки распространенному мнению, что все кошки дальтоники, на самом деле они видят мир в шести цветах. Это ученые выяснили, готовя свой фильм. Еще кошки очень чувствительны к движущимся предметам оказывается, в их мозгу есть специфические нейроны, воспринимающие движение. Именно поэтому в «кошачьем фильме» очень много мельтешений, что для человеческого глаза довольно утомительно.
Чтобы выяснить реакцию на фильм кошек (а возможно и их хозяев?), наши рекламщики напросились в гости к Михаилу Глузскому, Наталье Варлей и Юрию Куклачеву знатным кошатникам. Питомцев рассадили перед телеэкраном, включили фильм. Самая забавная реакция была у кошек Михаила Глузского. Все три особи реагировали по-разному. Одна вытягивала шею, мотала головой, мурлыкала. Вторая просто внимательно смотрела на экран. Третья лежала на коленях у артиста без движения ни единым звуком не выказала своего отношения к фильму.
Оформление рекламы как средство аттракции
Лучше один раз увидеть...
В телевизионной рекламе видеоряд играет первостепенную роль в скрытом управлении потребителем рекламной продукции.
В качестве исполнителей сюжетов выступают персонажи с прекрасной внешностью. Рекламируемые продукты или результаты их применения выглядят превосходно.
Манипулятивный характер «картинок» в том, что они, как правило, не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту.
Например, чтобы яблоко (или другой фрукт) выглядело сочным, его могут намазать глицерином (не думаю, чтобы кто-нибудь захотел, есть подобные произведения рекламного творчества). Что - бы блестели волосы, их на время съемки покрывают составом, вредным для волос. Так что великолепный вид их никакого отношения к рекламируемому средству ухода за волосами не имеет.
Персонаж рекламного ролика, убеждающий, что он покончил с перхотью (или другой напастью), как правило, никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет лицо и волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоти можно насыпать для съемки первых кадров...
Выбор слов
Используются слова, вызывающие положительные эмоции, такие, как: «красота», «здоровье», «удача», «радость», «надежда», «энергия», «выгодно», «лучший», «надежный», «неповторимый» и т.п.
Высокопрофессиональные производители рекламы проверяют каждое слово текста на предмет вызываемых им ассоциаций и эмоций. Характерен в этом смысле эпизод с продвижением во время на европейский рынок автомобиля «Жигули». Было установлено, что звучание этого слова вызывает у представителей некоторых европейских народов неприятные ассоциации. Название предложили сменить. Так появилось более благозвучное наименование «Лада».
Эффективной, с точки зрения эмоционального компонента рекламного воздействия, можно признать рекламу, которой пользуются сегодня многие фирмы:
«Корпорация «...» желает вам доброго вечера!»; «Вам желает счастья фирма «...»!»; «Акционерное общество «...» поздравляет вас с Новым Годом!». Такие выражения благоприятно действуют на имидж фирмы, поскольку вызывают положительные эмоции.
Воздействие шрифтом
Более толстый и жирный шрифты подсознательно ассоциируются с надежностью, мощностью рекламируемого изделия. Тонкий шрифт воспринимается как отражение изящества товара. Если есть соответствие между желаемыми потенциальным покупателем свойствами и соответствующим написанием текста, то это усиливает его воздействие за счет скрытой составляющей, если нет то ослабляет. Оптимальным является отношение толщины к высоте как 1:5.
Фон рекламного объявления
Он также имеет большое значение. В радио и телевизионной рекламе приятная музыка, располагающий тембр голоса. В видеороликах красивые женщины и мужчины, дети, счастливые семьи, веселые компании.
Ряд зарубежных фирм изучает влияние музыкального фона на эффективность сообщения. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.
Степень музыкального «давления» на слушателя определяется характером услуги (или товара). Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства потенциальные клиенты станций классической или «красивой» музыки.
Другие составляющие аттракции
По степени положительного воздействия на зрителя в видеоряде персонажи располагаются следующим образом (по убывающей): женщины-дети-животные-семья-мужчины.
• Мужской голос у многих вызывает большее доверие, чем женский, а низкий тембр голоса убедительнее высокого, так как звучит более внушительно.
• В тексте не должно встречаться частиц, выполняющих функцию отрицания, «нет» и «не».
• В телевизионной и радиорекламе сильное воздействие на эмоции оказывает музыка. Ее подбором можно создать соответствующее настроение.
• Фотографии на рекламе более убедительны, чем рисунки.
• Объектом воздействия рекламы должен быть не тот, кто пользуется приобретенным товаром, а кто его покупает. Например, реклама мужских рубашек, галстуков, носков, белья адресована не мужчинам, а женщинам, поскольку в подавляющем большинстве случаев эти предметы покупают жены и матери.
• Воздействие на человека должно быть избирательным: рациональные аргументы, апелляция к разуму, когда делается упор на свойства товара; если мишенью воздействия являются чувства, то реклама должна отличаться особой эмоциональностью, экспрессией.
Способствуют аттракции следующие правила создания рекламного текста:
- текст должен быть простым, интересным, оригинальным, но не экстравагантным;
- содержать проникающие в сознание ключевые слова, повторяющие одну и ту же мысль;
- основываться на здравом смысле, не быть замысловатым;
- сообщение должно быть по возможности кратким;
- слова вызывать положительные ассоциации, создавать хорошее настроение;
- захватывать внимание и удерживать его до конца сообщения.
Примеры создания аттракции
Формирование доверия
В 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улиц, чтобы утром приобрести акции «Гермеса» однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции.
Последовавший через несколько лет крах «Гермеса» показал, что:
1) рекламные акции этой финансовой компании были чрезвычайно успешны об этом свидетельствует большое число потерпевших вкладчиков, и
2) акции вовсе не были «хорошими», и успех «Гермеса» целиком на счету профессионально исполненной рекламной кампании.
Неизбежный этап в развитии отечественного бизнеса стадия взаимных претензий фирм и появления в СМИ материалов непроверенных и несправедливых, например, о «ненадежности» той или иной фирмы. Итак, порочащий фирму материал появился. Что делать? Публиковать опровержения в других СМИ? Да, конечно. Но что можно предпринять еще? Существует так называемая «имиджевая страховка». Как только появляется такой материал, фирма получает страховку, о чем и сообщает в СМИ. Сумма такой страховки может быть весьма скромной. Тут важно ее предназначение создать информационный повод: если страховка выплачена, то это говорит о том, что порочащие сведения не соответствуют действительности. Доверие публики к этому факту базируется на опыте: все мы знаем, что страховку можно получить, только представив страховой компании неопровержимые доводы. Хотя вполне возможно, что никаких доказательств фирмой и не представлялось, а просто имел место предварительный сговор.
Имиджевая реклама
О важности имиджа фирмы в различных условиях имеются впечатляющие высказывания капитанов крупного бизнеса. Основатель всемирно известной фирмы «Дженерал Электрик», выдающийся изобретатель Томас Эдисон: «Репутация фирмы это самый главный ее капитал». А вот мнение президента американского общества по связям с общественностью Джо Эппла: «Если из-за вашего неудачного решения фирма потеряет деньги, я это пойму. Но если из-за этого пострадает репутация фирмы, я вам этого не прощу. Деньги моно заработать, а восстановить подмоченную репутацию почти невозможно».
Нередко рекламу используют лишь для создания привлекательного имиджа торгового предприятия. Пример использование телевизионной рекламы в имиджевых целях фирмой «Ноте Dероt!» (одним из самых преуспевающих розничных продавцов Америки): в рекламном ролике сотрудник фирмы на вопрос о том, как бы он определил свою роль, отвечал: «Осуществлять мечты покупателя».
Когда в одной из реклам прохладительного напитка появился слоган «Имидж ничто, жажда все!», покушавшийся на «священную корову» бизнеса репутацию бизнесмена, фирмы, публика отреагировала анекдотом: пьяный пьет из грязной лужи, приговаривая: «Имидж ничто, жажда все!».
Аттракция в шоу-бизнесе
Популярность выступающих на эстраде это основа их процветания. Популярность напрямую связана с положительным имиджем. Стоило, например, Майклу Джексону оказаться улученным в педофилии, как продажа его дисков значительно сократилась.
Поэтому актеры непрестанно заботятся о производимом впечатлении. Даже самые знаменитые из них кланяются публике, демонстрируя уважение к ней.
За что убили Талькова
Обратимся теперь к манипулированию зрителями, пришедшими на эстрадный концерт.
Чтобы произвести наиболее сильное впечатление в концерте известные артисты и группы, прежде чем выйти на сцену, выпускают на нее других, заведомо неплохих исполнителей, чтобы те «разогрели» публику.
А на конец своего выступления группы всегда относят свои самые знаменитые хиты. Здесь фактически используется рассмотренное нами в разделе 8.4. правило Гомера.
Профессиональные устроители сборных концертов также строят их по схеме Гомера, самую популярную "звезду" ставят последней.
Тем самым очередность выступления в сборных концертах является для его участников своеобразным "табелем о рангах" — чем позднее, тем почетнее.
"Звезды" ревностно относятся к порядку выступления, и это нередко создает проблемы организаторам. Ведь и артисты, и многие зрители знают о принципах построения программы.
О том, какие при этом бушуют страсти, свидетельствует в частности убийство Игоря Талькова: его менеджеры и менеджер Азизы не поделили очередность выхода на сцену: "только после вас".
Скрытое управление здесь имеет целью оказать наибольшее впечатление на зрителей, ведь последующие номера воспринимаются лучше за счет "разогрева" предыдущими. Тем самым повысить популярность артиста, как за счет очередности номеров, так и за счет отвоевывания более престижного места в программе концерта.
Мишенью воздействия при этом являются особенности нашего восприятия.
Тщеславный музыкант
Один известный в свое время итальянский музыкант, ревниво: относившийся к славе великого дирижера Артура Тосканини, поставил условием своего участия в юбилейном концерте памяти Верди то, чтобы его гонорар был больше гонорара Тосканини хотя бы на один шиллинг. После концерта с ним расплатились согласно его требованию ~ одним шиллингом. Поскольку дирижер выступил бесплатно.
Требование участника концерта было манипуляцией. Действие Тосканини - контрманипуляцией. Поступок дирижера был благородным. А манипулятор оказался в роли посмешища.
Две задачи артиста
Две главные задачи артистов привлечь внимание к себе и понравиться. Выдающиеся представители этого искусства добиваются поставленной цели благодаря таланту, мастерству и самоотдаче, работая так, что каждая встреча со зрителями оставляет в их душе неизгладимый след. Такие становятся легендами в мире сценического искусства. Подобный пример, мы только что обсуждали.
Однако многие другие, не отягощенные талантом служения искусству, видят в нем лишь средство коммерческого успеха и "красивой жизни" на виду у всех. Возможности современных средств массовой информации позволяют "раскрутить" любую пустышку. Если в нее вложены средства нуворишей.
"Мелькание" на телеэкране
Мы уже говорили, что частое лицезрение какой-то персоны вызывает эффект ее значимости. Поэтому первое средство "раскрутки" регулярное появление на телевизионном экране.
Надо сказать, профессия актера стала престижной в обществе только с появлением такого средства предъявления актера массовой аудитории, как кино. До того актеры были людьми второго сорта, "шутами". Вспомним переживания «Мистера Икс» в его знаменитой арии: и презирают его, шута, и "никогда не подадут руки". А еще раньше актеров хоронили за оградой кладбища как изгоев общества.
Эпатировать публику
Второе после мелькания перед телезрителями средство обратить на себя внимание это эпатировать публику ошеломить необычностью поведения, скандальными выходками, нарушением общепринятых правил и обычаев.
Об эффективности такой тактики свидетельствует, например, неожиданный для многих успех таких шоуменов, как Шура и Боря Моисеев. Первый шокирует беззубым ртом, шепелявым "пением" и немыслимыми женскими нарядами. Второй тем, что настойчиво афишировал свои гомосексуальные наклонности и продажность богатым любовникам, вычурными костюмами, перьями, накладными ресницами...
Скандалы
"Пусть лучше говорят обо мне плохо, но только не забывают" вот принцип, который толкает многих на скандальные поступки. Даже такие корифеи эстрады, как Алла Пугачева, не чураются подобных приемов.
Возвращение Аллы Борисовны к гастрольной деятельности (после известного перерыва) ознаменовалось скандалом: на афишах примадонна оказалась изображенной с неприличным жестом. Трудно поверить, что такой искушенный в самоподаче человек, как А.Б., могла допустить подобную "оплошность" несознательно.
Пресс-конференция звезды с "оправданиями" лишь привлекла еще большее внимание публики.
Личная жизнь напоказ
Наделал шуму рекламный трюк, когда мужчина и женщина жили в течение нескольких недель в витрине магазина. Перед ней всегда толпились зеваки. Устроители этого спектакля добились цели привлечь внимание к этому торговому заведению.
Большинство поп-звезд реализуют по существу тот же сценарий: распускают слухи о своих изменах-разводах, сошлись-разошлись, беременностях и т.д., а потом опровергают, подбрасывают новую "клубничку".
Не хочется говорить о "поющих трусах", остановимся лишь на, безусловно, талантливых артистах. Достоверно известно, что доходы каждого из участников звездной пары Пугачева — Киркоров резко возросли после их театрализованного бракосочетания, по всему смахивающего на успешное коммерческое предприятие.
"Разводились" на всю страну Николаев с Королевой, "жили по отдельности" Лолита и Саша из кабаре-дуэта "Академия". А "примадонна" А.Б. собрала пресс-конференцию, чтобы поделиться сведениями, что она сама посоветовала Филиппу Киркорову намекать на его якобы "транс-сексуальность", учитывая, что "голубые" значительная прослойка слушателей. А теперь вот опровергает: ее муж не испытывает сексуального влечения к представителям мужского пола.
Удовлетворение потребности в уважении
Одна из базовых Потребностей человека в уважении, признании его личности. Это учитывают выступающие перед публикой. Тонкие натуры подчеркивают значимость для них каждого слушателя достаточно изящно. "Я пою не для всех, я пою для каждого" так любила говорить знаменитая Эдит Пиаф, и каждый слушатель ощущал, что он признан великой певицей как индивид, а не как человек толпы.
Современные представители эстрады не утруждают себя подобными изысками, заявляя в каждом городе: "Ваш город я очень люблю. Здесь самые лучшие (взыскательные, благодарные, отзывчивые возможны варианты) слушатели...".
Как реклама понуждает к действию
Совокупное воздействие на потребителя через мишень с помощью приманки и аттракции обеспечивает привлечение и удержание его внимания, формирование интереса, желание приобрести рекламируемую вещь, что и побуждает его к покупке или хотя бы посещению рекламируемой торговой точки. Но разработаны и специальные средства, в дополнение к перечисленным, понуждающие клиента к действию. О них несколько позже. Пока мы отметим действенность этих технологий. Достоверно установлено, что лишь всех покупок совершается по независимому предварительному решению покупателя, а под влиянием понуждения его к покупке, осуществляемого умелыми действиями рекламистов и продавцов.
Халявщик или партнер?
Всем запомнилась реклама времен расцвета печально знаменитой «МММ».
На кухне за бутылкой беседуют знаменитый Леня Голубков и его «брат Иван». Леня убеждает брата: «Я не халявщик, я партнер!».
Здесь несколько мишеней скрытого управления телезрителями. Получить что-то «на халяву» мечта почти всякого. Это первая мишень воздействия. Оправдывается, значит, халявщик и есть. Но зритель тоже не прочь стать таким халявщиком. Тем самым его подталкивают к вступлению в ряды вкладчиков «МММ».
Приманка желание иметь гарантии надежности вложения своих кровных. «Партнер» это синоним серьезных деловых людей. Именно с серьезностью, надежностью фирмы и должно ассоциироваться у слушателя слово «партнер».
Аттракция создается интерьером сценки. Исконно «нашенская» доверительная беседа на кухне за бутылкой близких людей. Только близкому человеку брату Голубков доверяет секрет свалившегося на него финансового «успеха».
Самое простое русское имя Иван выбрано отнюдь не случайно. Оно должно символизировать, что компания «МММ» «народная».
Как обойти запрет
Все знают, что сладкое вредно. От него полнеют, и это создает множество проблем: «толстеть значит стареть», уменьшается физическая привлекательность, портятся зубы и т.д.
Знают это многие и стараются ограничить себя в употреблении сладостей. Однако психологи, нанятые компаниями-производителями конфет, нашли способы обойти эти самоограничения. По их рекомендации некоторые наиболее динамичные фирмы стали выпускать коробочки с очень маленькими конфетками, увеличив их общее количество в упаковке.
Съесть крошечную конфетку практически не навредить себе. А лишняя конфетка на фоне их большого количества не вызывает видимого его уменьшения. И следующая. А потом следующая и т.д., и т.п. Внутренний запрет обойден.
Мишенью воздействия, подталкивающей к покупке именно маленьких конфет, является потребность в безопасности для своего здоровья и сохранения фигуры. Приманкой небольшая калорийность каждой конфетки. Этот тандем и побуждает к покупке.
Дети и «Макдоналдс»
Предприятия быстрого питания «Макдоналдс» привлекают посетителей непривычным для нашего посетителя способом. Они действуют через детей. Например, около «Макдоналдса» построено яркое сооружение причудливой формы, по которому ребятишкам интересно полазить. Удовольствие это бесплатное. Однако, поиграв, дети проголодаются и тянут родителей внутрь заведения. Этому способствуют и аппетитные запахи кухни, которые разносятся окрест с помощью вентиляторов. Последнее явное побуждение к действию.
Как преодолеть страх
Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: «Экий дурак, не мог, что ли, ехать поездом?».
В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж к ней быстрей вернется.
Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно и, более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для соответствующего разбора.
Все эти меры привели к увеличению количества авиапассажиров.
«Звезды» подталкивают к покупке
Эффективность рекламы значительно возрастает, когда в ней участвуют известные личности, «звезды» кино, эстрады, ТВ, спорта, топ-модели.
Если вы смотрите, скажем, какую-нибудь психологическую мелодраму, в которой Дастин Хоффман в момент, предшествующий катарсису, берет со стола чашку с эмблемой «Мальборо» и делает из нее большой глоток, можно не сомневаться, что появление этой надписи оплачено.
Чем выше популярность участвующей «звезды», тем выше отдача рекламы. Поэтому гонорары наиболее популярных исполнителей могут быть огромными, но они все равно окупаются. Мишенью воздействия служит желание покупателя иметь что-то общее с обожаемым кумиром. Приманкой известная личность, возможность лишний раз увидеть ее и услышать.
Да и сами «звезды» не внакладе. К примеру, российская теннисистка Курникова, давно уже не одерживающая побед на кортах, тем не менее, постоянно увеличивает свой капитал за счет многочисленных контрактов с производителями белья и спорттоваров, успешно «продающими» ее сексапильность вместе со своим товаром.
Специальные меры понуждения
Прямой призыв купите! отталкивает тем, что навязывает решение. Свобода, в том числе свобода принятия решения одна из основных человеческих ценностей, поэтому задача рекламы в том, чтобы у человека создалось впечатление, будто решение принял он сам, добровольно.
Именно поэтому скрытое управление стержень эффективной рекламы. Мишенью воздействия являются, в том числе и неосознанные потребности и желания человека.
Использование «внутреннего голоса»
Один из методов воздействия на подсознание это заставить клиента уговорить самого себя. Например, прямое приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: «Заходите, вы будете довольны», можно сказать следующее: «Гостем будешь». Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое «Заходи гостем будешь». Слово «заходи» будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему «внутреннему голосу» любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как «забрать мои деньги». Подобный прием приводит к повышению эффективности рекламного сообщения. В принципе любое устойчивое словосочетание с домысливаемой «потерянной» частью будет иметь тот же эффект.
Введение покупательниц в состояние транса
Наблюдения над женщинам и покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно под влиянием обилия товаров. Фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем, более 90% импульсивных покупок продуктов.
Джеймс Викари взялся исследовать это явление и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз покупательниц, фиксируемое при помощи скрытых камер. В нормальном состоянии человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении до 5060 раз, при расслабленном состоянии 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товара число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса.
Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики. Когда женщины, заполнив тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, до 45 в минуту. Во многих случаях оказалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные покупки».
После проведенных соответствующих исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что женщин сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвета (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинавшей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки.
Исследованиями установлено, что женщины, носящие очки, отправляясь за покупками, обычно оставляют их дома. В связи с этим наименования начали писать более крупным шрифтом, раскладывать товар стали на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется, навалом, так как изобилие сильно привлекает посетителей.
В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителя платить.
Резко повышают сбыт магазины, дающие пробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками (в частности, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов в США: увеличение расходов средней американской семьи на питание с 23% до 30% заработка, то есть на четверть больше.
По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также и некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их.
Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.
Формирование потребностей
«Ситроен» в начале прошлого века целенаправленно начал дарить маленьким французам сначала картинки, а затем модели одноименного автомобиля. Когда они выросли, этот небольшой сувенир увеличил вероятность покупки именно «Ситроена».
В США матерей долго убеждали в том, что их детям очень полезно пить померанцевый сок. С этой целью им читали лекции, но без ощутимых результатов. Лекции убеждали лишь отдельных слушательниц. Тогда, по рекомендации психологов, форму убеждения сменили. Из слушательниц были образованы дискуссионные группы, где осуждалась та же проблема с участием врача, вовремя дававшего нужные пояснения. Новая форма убеждения, в которой женщины принимали активное участие, оказалась значительно эффективнее. Слушательницы начали давать своим детям померанцевый сок. Почему? Потому что информация стала их собственными убеждениями, вследствие чего они сами, а не кто-то другой, приняли решение.
Гастролируя по Франции, Ференц Лист заехал в сонный провинциальный городок, где послушать великого пианиста явились лишь несколько человек. Лист Поблагодарил собравшихся и, сославшись на неудобство огромного зала, пригласил их в свой Номер в отеле, где и сыграл концерт, после чего позвал всех собравшихся на ужин с шампанским. На следующий день зал был полон.
Реклама и удовлетворение потребностей
Мотивы и потребности
Одной из наиболее значимых мишеней воздействия на потребителя является обещание удовлетворить какую-то из его потребностей.
В этом случае мотивом обращения конкретного человека к рекламному объявлению является желание удовлетворить соответствующую свою потребность.
Основная идея действенной рекламы продается не товар или услуга, а удовлетворение какой-то из потребностей человека.
Три уровня мотивов
В каждом из нас мотивы потребления действуют на трех разных уровнях.
Первый уровень это мотивы, которые мы осознаем и охотно обсуждаем (например: «Я купил этот компакт-диск, потому что очень люблю записанную на нем группу»).
Второй уровень это мотивы, которые мы осознаем, но обсуждаем неохотно (например, мотив зависти или: «Я пошел в кино, потому что так было надо. Фильм до ужаса скучный, но и сказал им, что это шедевр, чтобы они меня похвалили»).
Третий уровень предполагает наличие мотивов, о которых мы и сами не догадываемся («истинной» причиной выбора косметики определенной марки может быть приятная, ласкающая на ощупь упаковка товара, в чем потребитель, возможно, и не отдает себе отчета).
При этом люди, как ни странно, не всегда знают, какие у них потребности (за исключением простейших физиологических и материально-предметных), поэтому часто с помощью рекламы у них формируются новые потребности или создаются психологические предпосылки для их осознания. Центральным психологическим механизмом формирования желания в этом случае является выгодное сравнение: реклама должна помочь сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется, и дать «почувствовать разницу». Тогда и возникнет интерес к предмету рекламы.
Сошлемся на конструктивный японский опыт: «Наша стратегия состоит в том, чтобы вести за собой потребителей. Создавая все новые товары и услуги, не спрашивая их, что им хотелось бы иметь. Потребители на самом деле не знают, какие возможности существуют, мы же знаем это и предлагаем им, помогая осознать новые преимущества» (А. Морита, президент компании «Сони»). «Человек, как ни странно, не знает, что ему хочется. Покажите ему новую вещь, объясните, как она ему необходима, и он ее обязательно захочет. Люди понятия не имели, что такое лазерный проигрыватель. Мы его показали, объяснили достоинства и преимущества, и он сделался необходимым» (К.Мацусита, президент корпорации «Панасоник» и «Текникс»). Создатели рекламы строят предположения о мотивации. При этом они, конечно, подкрепляют свои предположения логически. Автор любого рекламного текста даже самого простого публичного объявления размышляет о том, что может послужить мотивом для тех, на кого он пытается повлиять. Еще лучше, когда предположения могут подкрепляться масштабными исследованиями и советами консультантов. Именно поэтому многие предприятия перед запуском товаров в производство уделяют большое внимание изучению покупательских запросов и потребностей.
Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной кампании.
Иерархия потребностей
Психолог А. Маслоу предложил классификацию человеческих потребностей, которой можно воспользоваться в качестве иллюстрации для лучшего понимания многих побудительных мотивов рекламы и скрытых за ними предположений относительно мотивов человеческих поступков.
Согласно Маслоу, человеческие потребности располагаются в порядке иерархии, и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей более существенной или более сильной.
Предложенная им иерархия потребностей выглядит так:
- Физиологические потребности (питание, питье, одежда. Жилище, отдых и т.д.).
- Потребность в самосохранении (безопасность, здоровье).
- Потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими, потребность принадлежать к некой общности).
- Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).
- Потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
Маслоу считает, что сначала необходимо должным образом удовлетворить «низшую» потребность и только после этого станет актуальной следующая потребность «высшая», которая и станет определять поведение. При этом совсем не обязательно, чтобы для появления очередной потребности предыдущая была удовлетворена на 100%. Фактически большинство членов нашего общества пребывают в состоянии частичного неудовлетворения всех своих основных потребностей. Иллюстрируя свою мысль, Маслоу говорит, что физиологические потребности среднего гражданина удовлетворяются, возможно, на 85%, потребности в самосохранении на 70, в любви на 50, в чувстве собственного достоинства на 40 и в самоутверждении на 10%.
Некоторые выводы теории Маслоу полезно знать создателям рекламы и продавцам:
1) Удовлетворенная потребность утрачивает значение стимула. Однако удовлетворение какой-то потребности создает новую потребность. Последняя может существовать некоторое время и в неосознанном виде. Продавец в разговоре с покупателем должен попытаться узнать об уже удовлетворенной потребности покупателя и составить себе более четкое представление о возникшей новой потребности, ради удовлетворения которой покупатель и подошел к прилавку. Например: «Какими средствами вы пользовались? Что в них вас устраивало, а что нет?» и т.д.
2) Одна потребность может скрывать другую. Это особенно свойственно людям замкнутым и немногословным. Важно выявить более четко потребности потенциального покупателя и явные, непосредственно выраженные, и те, которые «находятся за ними», может быть, еще и неполно осознаваемые самим потребителем. Удачное решение этой задачи может привести к тому, что потребитель заинтересуется предложенным товаром, к которому до этого он интереса не проявлял.
3) Не может быть удовлетворена очередная потребность, если не удовлетворена потребность более низкого уровня основное правило теории Маслоу. Нельзя удовлетворить потребность в признании и уважении, если прежде не были удовлетворены физиологические потребности и потребность в безопасности. Знание этих закономерностей помогает в изучении структуры потребностей покупателей в поиске наиболее эффективных способов и средств их удовлетворения, а также для планирования рекламной деятельности, разработки ее стратегии.
4) Полного удовлетворения потребностей не существует. На месте одной удовлетворенной потребности возникает другая того же содержания, но более сложная или какая-то новая потребность. По сути дела, каждый индивид постоянно желает приобрести что-то новое из того огромного количества продуктов материальных и духовных, которые появляются на рынке. Это нормальное человеческое состояние. Однажды удовлетворенная потребность заменяется другой, еще не удовлетворенной, а та следующей.
Очень важно систематически изучать тенденции и общие черты, которые обнаруживаются в движении представителей разных социальных групп от удовлетворения одних потребностей к удовлетворению других, и на этой основе прогнозировать появление новых потребностей на рынке, их накопление и усиливающееся давление на рынок. Безусловно, тот деятель рынка, который сумеет составить более достоверный прогноз этого движения потребностей, уловить характерные особенности в смене одних потребностей другими, сумеет получить неизмеримо более высокие выгоды от рекламирования своих товаров в сравнении с тем, кто слабо ориентируется в этих потребностях.
Однако еще более высокое искусство рекламы заключается в том, чтобы продуманным предложением товаров сформировать новые потребности у покупателей, которые они захотели бы удовлетворить.
А теперь рассмотрим составляющие системы Маслоу более подробно и дадим на их основе классификацию некоторых типичных побудительных мотивов рекламы.
Физиологические потребности
Потребности организма таковы, что жизнедеятельность невозможна без пищи и питья. Голод и жажда вызывают в нас постоянное стремление к их удовлетворению.
Помимо поддержания жизнедеятельности, еда и питье доставляют удовольствие сами по себе. Аппетитная пища или напитки могут вызвать приятные ощущения своим вкусом, запахом, видом, осязанием и даже звуком их приготовления. Подумайте о своих самых любимых кушаньях. Возможно, это будет подрумяненный на углях бифштекс из вырезки, или поджаренный ломтиками картофель, или свежий салат, или яблочный пирог. Уже при одной мысли о вкусной еде у человека текут слюнки. Аромат только что испеченного хлеба, жарящейся в духовке курицы, варящегося кофе; приковывающий к себе взгляд вид свежего зеленого салата, ярко-красных помидоров, будто заиндевелой черники; звонкий хруст картофельных чипсов, нежная однородность мороженого или йогурта и даже звук скворчащего на сковородке шницеля все эти ощущения составляют часть общего удовольствия, которое мы получаем от процесса еды и питья. Эти же ощущения являются слагаемыми аппетита, на которых делает основной упор реклама продуктов питания и напитков.
С едой и питьем связано не только удовлетворение чисто физиологических потребностей. Так, например, для большинства людей обед и особенно обед вне дома является ритуалом, поставляющим удовольствие.
Обед это еще и время общения. Часто это единственное время, когда вся семья собирается вместе, когда можно поговорить, проявить дружеские и родственные чувства. Завтрак с другом или чашечка кофе с коллегой доставляют удовольствие это общения, превосходящее по своему значению удовольствие, получаемое от еды. Эту благоприятную связь можно с успехом отразить в рекламе продуктов питания и напитков.
Потребности в самосохранении
Угроза оказаться жертвой диких животных, разбойных нападений, зверских избиений и деспотизма в нашем высокоорганизованном обществе в некоторой мере снята. Однако благодаря всеобщей осведомленности (а то и личным представлениям) р. преступных актах и терроризме мысль о самосохранении продолжает оставаться важной мотивационной силой. Наиболее явную угрозу самосохранению несут с собой болезни и инвалидность, безработица, потеря средств к существованию.
Безопасность. Безопасность семьи и дома наряду с личной безопасностью продолжает оставаться действенной мотивационной силой в жизни большинства людей. Самыми известными среди институтов, призванных укреплять в людях чувство уверенности и безопасности, являются страховые компании. Страхование является одним из наиболее устойчивых и прибыльных видов бизнеса в современном мире.
Угроза лишиться жизни (оставив своих близких без средств к существованию), здоровья, получить увечье, травму, лишиться жилья и имущества в результате стихийного бедствия, пожара, ограбления или мошенничества, застраховаться от рисков в бизнесе все это мощные приманки для потенциальных клиентов страховых компаний. Мишенью же рекламного воздействия во всех этих случаях служит потребность человека в безопасности.
Апелляция к безопасности может осуществляться в неожиданном, казалось бы, направлении. Покупая большой холодильник, который не очень нужен небольшой семье, мы приобретаем уверенность в завтрашнем дне: наличие запасов в холодильнике способствует этому.
Создатели рекламы хорошо понимают это, поэтому мишенью воздействия избирается наша потребность в безопасности.
Здоровье. Большинство людей в той или иной мере руководствуются желанием быть здоровыми. Это справедливо не только для тех, кто болен, но и для тех, кто желает сохранить хорошее здоровье. Но призыв, нацеленный на это желание, производит гораздо больший эффект в отношении лиц, уже страдающих от какого-либо заболевания.
В качестве средств укрепления и сохранения здоровья публике предлагают пищевые добавки, журналы, посвященные вопросам здоровья, медицинские средства, разнообразные спортивные приспособления и аппараты, модные диеты, клубы здоровья. Многое из этого не имеет никакой реальной объективной ценности, но стремление к физическому и психическому здоровью столь велико, что люди готовы испробовать что угодно, если оно обладает, по их мнению, хотя бы каким-то достоинством. Такие товары и услуги благодаря рекламе хорошо идут и часто завоевывают популярность, несмотря на свою никчемность.
Мишень «мотив здоровья» в рекламе многих действительно полезных товаров срабатывает тем более эффективно. Его успешно используют при продаже фруктовых соков, спортивных товаров, отдельных видов одежды, туристических путевок, оборудования для вентиляции жилых помещений и кондиционеров.
С потребностью в здоровье тесно связана потребность в уюте и комфорте. Мотив уюта и комфортного отдыха особенно эффективно действует на тех, кто устает. Он оказывается тесно связанным с естественной потребностью организма и не требует больших усилий, чтобы произвести стимулирующий эффект. На этом мотиве можно строить рекламу многих товаров, в том числе мебели, принадлежностей для бритья, автомобилей, одежды и т.п.
К категории потребности в самосохранении относятся материальные потребности, в частности необходимость экономно вести хозяйство. Мотив выгоды постоянно присутствует в актах купли-продажи. Там, где этот мотив является главным, рекламодателю необходимо уметь акцентировать на нем внимание потребителя. Если этого не сделать, реклама не принесет должного результата.
В вагоне электрички торговец рекламирует перед пассажирами средство от накипи. Приводит множество полезных свойств предлагаемого средства, но никто не проявил интереса. При этом слушали только до третьей фразы. Не услышав в начале его речи о том, какие экономические потери приносит накипь пользователю электрическими нагревателями воды, пассажиры переключили внимание каждый на свое.
Точно такую же ошибку нередко допускают и другие рекламисты и продавцы.
Потребности в любви
Различают две разновидности потребности в любви. Первая это потребность в привязанности или любовных отношениях с другими людьми. Эти отношения проявляются между влюбленными, между мужем и женой, между родителями и детьми, между очень близкими друзьями. Вторая это потребность в духовной близости, т.е. желание не просто любить других, но еще и испытывать чувство принадлежности к какой-то большой группе. Она играет существенную роль во взаимоотношениях и отдельных лиц, и деловых, профессиональных и прочих объединений, к которым эти лица себя причисляют.
Привязанность. Половое влечение можно было бы рассматривать как чисто физиологическую потребность, если бы оно не определялось множеством других факторов. На него оказывают сдерживающее влияние и потребность в любви и привязанности, и стремление заслужить одобрение со стороны общества, и многое другое. Иными словами, половое поведение определяется действием целого комплекса внутренних и внешних переменных.
Типичный сексуальный мотив в рекламе предполагает, что если он или она воспользуется предполагаемым товаром, их привлекательность для лиц другого пола возрастет. Такая мишень вполне уместна в рекламе косметики, туалетных принадлежностей, ювелирных изделий и одежды. Встречаются и низкопробные попытки обыгрывания сексуального интереса: использование в рекламных обращениях изображений молодых женщин с соблазнительными формами и разной степени раздетости. Подобные иллюстрации нередко служат эффективным средством привлечения внимания, но они же подчас и мешают восприятию сути торгового обращения. Отсутствует аттракция притяжение к реальному товару.
Привязанность родителей к детям проявляется в защите, заботе и создании атмосферы уверенности. Обыгрывание мотивов родительской привязанности особенно уместно в рекламе страхования, полезных для здоровья продуктов питания, энциклопедий и приспособлений, обеспечивающих безопасность. Чувства родительской заботы могут всколыхнуть изображения младенцев, играющих детей, обездоленных детей. Сила притягательности этого мотива в различных кампаниях по сбору средств доказывает неизменность чувства привязанности по отношению к детям как таковым.
Духовная близость. За пределами семейного круга человеку хочется ощущать свою принадлежность к окружающему миру, а значит, иметь свое место в той или иной группе. Ощущая духовную близость, человек предрасположен, проявлять дружеские чувства к другим, верить им, быть терпимым. Вместе с ощущением, что он нравится, его любят и принимают, к нему приходят чувства безопасности, благополучия и спокойствия духа. Ради духовной близости человек подчиняется укладу группы и стремится вести себя таким образом, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к ней. Отождествление с группой можно легко продемонстрировать манерой одеваться, особенностью языка или использованием жаргона, своей позицией в вопросах морали, политики, заявлениями о своих жизненных ценностях, частым посещением тех или иных мест общения. Где живут люди, как обставлен их дом, какие у них автомобили все это призвано обозначить их принадлежность к определенной группе. Гордость владения собственностью (знаменитая тема рекламы автомобилей «кадиллак») является в основном гордостью принадлежности к группе владельцев.
Отождествление себя с другими. Желание отождествлять себя с людьми более высокого статуса охотно используется создателями рекламы.
Вот подписи к рекламируемым продуктам н услугам, доказавшие свою эффективность:
- Вино, которое предпочитают дегустаторы.
- Гостиница, в которой любят останавливаться владельцы гостиниц.
- Место, где проводят свой отпуск работники турагентств.
- Хлеб, который предпочитают хлебопеки.
- Этот калькулятор находка для бухгалтера.
Одним из скрытых мотивов покупок крупных, дорогих или престижных вещей является неудовлетворенность покупателя его нынешним положением, желание подняться на следующую ступеньку социальной лестницы. (Безусловно, это относится к тем клиентам, которые хоть и с трудом, но могут себе позволить более дорогую покупку.)
Перечисленные обстоятельства и служат мишенями воздействия, используемыми в рекламе.
В качестве приманок используется следующее:
- большие габариты, высокая цена сопровождаются слоганами мишенями типа «солидная вещь для солидного человека»;
- приводят отзывы знаменитостей о рекламируемом товаре или их изображения на фоне этих товаров.
Вошедшая в современный фольклор страсть «новых русских» к как можно более дорогим приобретениям (чем дороже, тем престижнее) лишь подтверждает, что эти мишени воздействия оправдывают себя.
Принадлежность к общности. Каждый человек испытывает потребность чувствовать себя членом групп, которые вызывают всеобщее уважение, в том числе и его самого. Вот несколько примеров того, как это используется для скрытого управления людьми.
Русский художник В. Фаворский, рисуя картину на заказ, иногда пририсовывал в нижнем углу желтую собачку. Когда он приносил готовую картину заказчику, тот сразу же обращал внимание на собаку и требовал ее убрать. Художник долго спорил, говорил, что собачка его талисман и т.д. Но потом он все-таки соглашался и убирал ее. Заказчик был очень доволен тем, что его требование выполнили, а художник тем, что картина принята в задуманном им виде. Мишень воздействия заказчик ощутил себя творцом, «соавтором» картины. Демонстрируя картину гостям, он мог теперь рассказывать, как он «не дал художнику испортить картину».
Когда А.Д. Сахарова лишили наград и выслали в Горький, Академии наук предписали исключить его из числа академиков. На общем собрании Президент АН СССР А. Александров сказал: «Сейчас мы должны рассмотреть вопрос об исключении А.Д. Сахарова из состава Академии. Правда, такого прецедента в Академиях наук еще не было». Но тут академик П.Л. Капица, лауреат Нобелевской премии, заметил: «Неправда, такой прецедент был в 1933 году Эйнштейна исключили из Прусской академии». Александров помедлил и сказал: «Итак, переходим к следующему вопросу повестки дня».
Ремарка Капицы обозначила мишень моральное воздействие на участников Общего собрания: теперь всякий выступивший (в угоду власти) за исключение Сахарова становился в один ряд с прусскими учеными, прислуживавшими Гитлеру или, по крайней мере, проявившими беспринципность в отношении великого физика. Наоборот, те, кто промолчал, не поддержал нажим ЦК КПСС, организовавший преследование Сахарова, попадали как бы в разряд антифашистов, проявивших гражданское мужество.
Президент Академии воспользовался возникшей паузой как «свидетельством нежелания» академиков исключать Сахарова из своих рядов. Формально же он поручение ЦК выполнил: вопрос был вынесен на обсуждение Общего собрания Академии. Но не получил поддержки.
Чтобы малыши быстрее и, главное, послушнее расставались со своими сосками, в Дании заведена традиция в каждом городе есть дерево, куда дети собственноручно вешают свое изжеванное сокровище.
Мишенью воздействия на детей явилось желание каждого из них по быстрее стать взрослым (т. е. принадлежать к сообществу взрослых).
Архитектору, который построил дом одному купцу в Минске, не заплатили. Поэтому следующий заказ общественный туалет в центре города архитектор выполнил как уменьшенную копию дома купца. Дела последнего, благодаря молве, пошли хуже. Ведь благодаря этой «рекламе» весь город узнал о его нечестности. Явная принадлежность к обществу обманщиков оттолкнула от него деловых партнеров.
Удовлетворение потребности в общности
Выступление Битлз" по телевидению в передаче "Сандэйнайт" из лондонского зала "Палладиум" 13 октября 1963 года принесло группе колоссальный успех. Но истинным фурором стал показ "Битлз" на следующей неделе по общенациональному телевидению из Королевского варьете в концерте вместе с кинозвездой Марлен Дитрих.
К этому времени участники ансамбля уже сменили свой имидж, заменив кожаные куртки строгими костюмами от Пьера Кардена, и были приглаженными во всем от причесок до движений и уровня звука, что очаровывало даже тех, кто раньше относился к рок-музыкантам с чувством антагонизма. Но на концерте в Королевском варьете Джон Леннон позволил себе рискнуть. Объявляя очередной номер, он шагнул вперед и сказал, обращаясь к публике, сидящей на дешевых местах: "Хлопайте в ладоши в следующей песне". Затем, поклонившись в сторону королевской ложи, добавил: "Остальные, гремите своими бриллиантами". Дерзкая, но остроумная шутка по отношению к членам королевской семьи окончательно "добила" многомиллионную аудиторию» Началось массовое поклонение группе "Битлз" охарактеризованное газетой "Дейли Миррор" как "битломания".
Слова Леннона подчеркивали, что выступающие музыканты такие же простые люди, как и большинство зрителей. Несмотря на успех они с народом, они из народа. Такая общность импонирует простым людям.
Простецкая манера, в которой дает интервью Алла Пугачева, нравится большинству слушателей и еще более способствует ее популярности: смотрите, я такая же, как все, я не изменилась, несмотря на успех.
Потребность в уважении
У всех нас есть потребность думать о себе хорошо и желание, чтобы другие думали нас так же. Самоуважение растет по мере того, как человек приближается к стандартам, установленным для самого себя. В основе самоуважения лежат сильные стороны характера, достижения человека, его способность стать тем, кем хочется, и в своих собственных глазах, и в глазах других. Почему маленькие люди стараются покупать большие вещи? Почему непомерно большая часть руководителей оказываются выходцами из глухих поселков? Почему большинству детей предоставлено гораздо больше возможностей, чем было у их родителей? Почему многие душевнобольные воображают себя Наполеоном? Почему потенциальный покупатель оживляется и начинает проявлять подлинную заинтересованность, когда слышит: «Вот каким образом эта услуга обеспечит вам преимущество над другими»?
Скрытой причиной возникновения всех этих стремлений является желание быть человеком уважаемым.
Поскольку слава есть нечто отраженное, мы постоянно смотрим на других в поисках сигналов, подтверждающих, что они видят нас такими, какими мы хотим быть, преуспевающими, умными, привлекательными, милосердными, представительными, любезными, дружелюбными, искушенными, хорошо осведоми ленными. Потребность в одобрении со стороны общества частично основывается на потребности принадлежать к той или иной группе, а частично на потребности завоевать уважение других. Чтобы завоевать уважение других, человек изыскивает способы сообщить тем, другим, каков он «на самом деле». Сказать им об этом прямо было бы нескромно и неловко, поэтому прибегают к косвенным формам рассказа о себе.
Очевидно, что с помощью рекламы, возможно, придать товару «лицо» или создать образ марки, которыми люди пользуются для самовыражения и завоевания одобрения со стороны общества. (А как иначе могли бы мы поверить в то, что бумажный цилиндрику набитый табаком, может быть «мужественным» или «женственным»?) Это та самая реклама, которую часто обвиняют в манипулировании психологическими и социальными символами.
Одна из немаловажных причин, по которым президент США традиционно пользуется уважением среди населения (даже и у тех, кто голосовал на выборах за другого кандидата), это уверенность в том, что каждый, кто напишет президенту, как минимум получит ответ с благодарностью за высказанное мнение. Ведь наличие ответа свидетельствует об уважении президента к простому гражданину. Отвечают на все письма и конгрессмены, и сенаторы. Таким образом, по рекомендации политтехнологов в США «организовано» удовлетворение (хотя бы формальное) потребности избирателя в уважении к нему. Без этого не получишь ответного уважения со стороны избирателя, а значит и его голоса на выборах.
Потребность в самоутверждении
Даже если все перечисленные выше потребности окажутся в достаточной мере удовлетворенными, человека может не покидать гложущее чувство недовольства и обеспокоенности. Недовольство появляется, когда люди чувствуют, что делают меньше, чем могли бы, что они делают не то, на что годятся и что позволяют их таланты и способности. Маслоу называет это потребностью в самоутверждении и характеризует ее как стремление к самореализации, к полному раскрытию своих возможностей. Личность испытывает потребность как можно ближе подойти к тому, чтобы стать тем, кем она способна стать.
Для многих членов общества идея самоутверждения имеет чрезвычайно важное, приоритетное значение. У разных людей эти потребности приобретают разные формы. У мужчин это, прежде всего самоутверждение посредством достижений в работе, карьере, бизнесе, в авторитете, высоком социальном статусе и доходах. У женщин в одном случае это может быть желание стать идеальной женой и матерью, в другом деловой женщиной, делающей карьеру, в третьем совершенствоваться в здоровье или в привлекательности.
Если и есть, какая то единая общечеловеческая черта, так это, вероятно, стремление всех и каждого (часто неумело и неловко) следовать совету, который дал своему сыну Полоний: «Превыше всего будь верен сам себе».
Товары и услуги, отвечающие потребности в самоутверждении, включают в себя материалы для самоподготовки, обучения и репетиторства, спортинвентарь, музыкальные инструменты и уроки музыки, выставки произведений искусства, художественных промыслов и ремесел, программы и пособия для заочного обучения, поваренные книги, религиозную литературу, любительские кружки. Чем бы ни занимались люди, стремясь достичь личного совершенства, всегда найдется возможность обыграть это потребности в рекламе.
Невский проспект. Художник продает картины по 15 рублей. Никто не покупает... Тогда он вставляет под стекло 100рублевую купюру и указывает цену 115 рублей. Картины начинают раскупать. Почему?
Механизм воздействия на покупателей самоутверждение. Купить дорогую картину значит утвердиться в собственных глазах. Но семейный бюджет не позволяет идти на большие траты. Решение, предложенное художником, позволяет обойти это противоречие. При случае даже и похвастаться можно, не погрешив против «истины»: отдал, мол, 115 рублей. К тому же возникает аттракция по отношению к самому художнику его находчивость вызывает добрую улыбку.
Потребительские мотивы
Важным элементом универсальной формулы психологического воздействия рекламы являются мотивы и мотивация. Их роль в рекламном деле трудно переоценить. В теории и практике рекламы мотивы обращения к рекламе называются потребительскими. Что же такое потребительские мотивы и мотивация?
Мотивом в психологии называют любое психологическое явление, становящееся побуждением к действиям, целенаправленной активности. В этом смысле мотивами могут оказаться потребности, интересы, влечения, эмоции, психологические установки и идеалы. Мотивом может быть и осознаваемая причина, лежащая в основе выбора действий и поступков.
Большинство мотивов являются следствием влияния неудовлетворенных потребностей.
Мотивы возникают и в силу действия внешних факторов, например, поощрений или наказаний. Поощрения в виде разнообразных призов, денежных премий часто используются в рекламной практике, поэтому и влияют на мотивы обращения к ней.
В психологических исследованиях, проведенных в интересах торговой рекламы, отмечалось, что в целом мотивы обращения к рекламе бывают трех видов: рациональные, эмоциональные и социальные (включающие рациональные и эмоциональные элементы).
В конкретно-прикладных исследованиях описаны следующие виды потребительских мотивов: утилитарные, эстетические, престижа, традиции, достижения, уподобления.
Утилитарный мотив
Они, безусловно, рациональные. Если они доминируют, то потребителя интересуют цена и экономия на расходах, функция й свойства товара с точки зрения его надежности, безопасности и долговечности, эксплуатационные характеристики, гарантийный срок и пр. Эти характеристики и показатели являются основой для сравнения, они в свою очередь влияют на силу утилитарного мотива и, как следствие, на выбор. Для больших групп наших потребителей они весьма действенные.
К примеру, следующая реклама еженедельника «АиФ» делает мишенью воздействия на потенциальных подписчиков мотив экономии: «Сэкономить это то же, что и заработать: подписывайтесь на «АиФ» это значительно дешевле».
Эстетические мотивы
Данные мотивы являются исключительно эмоциональными и связаны с реализацией высших духовных потребностей личности. Потребители с преобладанием таких мотивов большое внимание уделяют внешнему виду, оформлению, гармоничности товара, тому, что, по их мнению, можно охарактеризовать словами «красивое» и «прекрасное».
Эти слова раскрывают эстетический смысл явлений, качеств, личности, которые вызывают вместе с эстетическими переживаниями сильные положительные эмоции, удовольствие и наслаждение. Их притягательная сила огромна, а удовлетворение мало с чем сравнимо. (Влияние красоты настолько велико, что когда в некоторых произведениях встречаются психологически нелепые высказывания типа «...молодой красивый труп», то им веришь.) Поэтому образцы рекламы переполнены красивыми персонажами, предметами, красивой цветовой гаммой и пр. Апелляция к эстетическому в рекламе абсолютно беспроигрышна.
Мотивы престижа
Они рационально-эмоциональные и формируются благодаря реализации потребности в уважении и самоуважении, могут зависеть также от ориентации на социальные достижения.
В любом обществе всегда существовало нечто такое, что доступно немногим и является символом принадлежности к узкой группе влиятельных людей. Символы престижа зависят от времени, состояния общества и даже национальной принадлежности. Они существуют, пожалуй, столько, сколько времени существует неравенство.
Символами престижа являются не только материальный достаток, не доступный многим, но и высоко ценимые в обществе профессиональная и социальная принадлежность, авторитет, среда общения и др. Приобрести что-то престижное значит про демонстрировать свою принадлежность к высоко статусной, но узкой, не всем доступной социальной группе, обладающей превосходством. На Западе считается, что состоятельный человек просто обязан иметь дорогой автомобиль, приобретать вещи только в определенных престижных магазинах, хотя в лавочках на окраине примерно то же самое стоит значительно дешевле. Попытка сэкономить оборачивается серьезным риском для престижа, вот и приходится раскошеливаться, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе. Мотивы престижа, как и эстетические мотивы, вечны, поэтому в рекламе они используются довольно часто, хотя удачных образцов пока не так уж много.
Мотивы достижения и уподобления
Они также рационально-эмоциональны и, по сути дела, являются разновидностью мотива престижа, но более конкретны в своих проявлениях, причем часто могут выступать как мотивы моды. Психологические механизмы их основаны на извечном стремлении многих людей подражать кому-либо.
Чтобы эти мотивы подействовали, на практике применяется проверенный временем прием: товар или услугу рекламирует какая-нибудь очень известная и популярная личность. В результате многие ее почитатели спешат приобрести рекламируемое, чтобы хоть как-то приблизиться к знаменитости, иметь с ней что-то общее, быть в чем-то похожим на нее. Кроме того, выбор, сделанный знаменитостью, служит своего рода подсказкой, не требующей от потребителя собственных раздумий и выбора. Вот и рекламируют звезды экрана, шоу-бизнеса или спортивных арен мыло, шампуни, часы и пр., причем никто из них не гнушается таким занятием, ведь гонорары огромные. Существует и разновидность этого рекламного приема: выбираются столь привлекательные и выразительные персонажи, что на них обязательно кто-то захочет быть похожим, хотя бы путем приобретения пусть одной вещи из предметного мира, который их окружает.: Очень сильные мотивы!
В качестве иллюстрации сказанному приведем очень показательный отрывок из книги Дж. Казановы «История моей жизни»:
«Король наш, отправившись на охоту, оказался на мосту в Нейли и вздумал выпить сладкой водки. Оказавшись у кабака, спросил он ратафии. У бедняги кабатчика по счастливой случайности сыскалась бутылка ее, и королю случилось, выпив стакан, сказать окружающим, что этот напиток превосходный, и спросить другой стакан. Этого оказалось довольным, чтобы кабатчик разбогател. Не прошло и суток, как весь двор и весь город знали: ратафия из Нейли лучшее в Европе питье, ведь так сказал король! Самое блестящее общество оправлялось к полуночи в Нейли выпить ратафии».
Мотивы традиции
Они базируются на психологических проявлениях культурно-исторических традиций и связаны с системой социальных потребностей личности, основой которых являются социально-психологические механизмы идентификации уподобления, отождествления, ощущения своей личной принадлежности к какой-либо социальной или национальной группе, общности.
Заметим, что нередко в рекламе можно встретить грубые психологические ошибки из-за пренебрежения именно к традициям, например, использование в странах с патриархальными устоями женщин в качестве персонажей рекламы вина или табака.
Психологи, изучая мотивы традиции, нашли простой, но действенный способ их использования в рекламе с помощью цветовой гаммы, соответствующей национальным цветам или цветам флага. То же самое можно сказать и о музыкальном сопровождении. Здесь срабатывает фактор национальной психологии. Все же справедливости ради надо сказать, что мотив традиции следует изучить более глубоко. Здесь еще скрыто много неиспользованных резервов.
Первичное, вторичное и смешанное
Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Однако среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы и желания относить к первичным, а какие к вторичным;
Так, американский психолог Ч.Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:
- аппетитная еда;
- утоляющие жажду напитки;
- уютное окружение;
- избавление от боли и опасности;
- удовлетворительные сексуальные отношения;
- благополучие близких;
- одобрение со стороны общества;
- превосходство над другими;
- умение преодолевать препятствия;
- игра.
В список вторичных мотивов у Аллена вошли:
- красота и вкус;
- чистоплотность;
- расчетливость;
- любопытство;
- надежность и достоинство;
- экономность и выгода;
- образованность и информированность;
- работоспособность;
- здоровье;
- универсальность.
Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике она сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина. К примеру, люди покупают автомобиль, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят не отстать от одних знакомых, превзойти других, объявить всему миру о своих возможностях и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над пространством и новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы, скорее всего, будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
