Нейролингвистическое программирование — это по самой своей сути революционный подход, взрывающий устоявшиеся представления о том, на каких принципах строить человеческое общение и каким образом реализовывать идеал гармоничного развития личности. Некоторые люди определяют НЛП одновременно и как «искусство», и как «науку полной реализации заложенных в человеке природой возможностей», и как «исследование субъективного опыта». Благодаря НЛП каждый желающий может овладеть ценнейшими навыками межличностного общения и действенными приемами, которые помогут изменить характер мышления и поведения. Миллионы людей могут засвидетельствовать, какую огромную пользу извлекли они из простых и ясных принципов и практических методик НЛП: теперь они гораздо успешнее строят свои отношения с окружающими, легче выходят на уровень доверия, и вообще достигают необычайных результатов во всем, чем им приходится заниматься, — результатов, о которых раньше они могли только мечтать.
В дальнейшем изложении я попытаюсь выйти за пределы излюбленной для НЛП сферы межличностного общения и распространить некоторые положения ее теории на традиционные функции маркетинга, преследуя цель научить вас лучше понимать личность клиента — ключевой фигуры маркетинга. В этой статье я ввожу некоторые понятия НЛП и описываю (конечно, далеко не исчерпывающе) методы, которые вам стоит взять на вооружение, чтобы успешно строить свои отношения с клиентами, оправдывая их доверие. Я раскрываю, каким образом теоретические принципы и практические методики НЛП могут способствовать достижению долгосрочных целей «маркетинга партнерских отношений» (МПО), чтобы уже на этом прочном фундаменте разрабатывать стратегию маркетинга «от разума к разуму».
НЛП предлагает нам воспользоваться рядом принципов, или пресуппозиций. Конечно, их нельзя сравнивать с теми строгими законами, которые действуют в естествознании, оперирующем точными методами. По отношению к пресуппозициям НЛП более оправданно говорить не об их истинности, а о полезности в прикладном смысле. Но это нисколько не умаляет роли пресуппозиций, этих своеобразных аксиом, именно как фундаментальных принципов НЛП. Приняв допущение об их истинности, вы получаете возможность с более конструктивных позиций взглянуть на вещи и добиться того, чего вы хотите. Мною были отобраны несколько пресуппозиций, имеющих самое непосредственное отношение к маркетингу.
Первая пресуппозиция уровня: «карта» — это не территория
В данном случае под внутренней (умственной) «картой» понимается то индивидуальное восприятие действительности (репрезентация, или в более традиционных терминах, апперцепция), та внутренняя реальность, которая складывается у нас в процессе восприятия действительности нашими органами чувств. Эта «карта» является нашим слепком объективного мира, нашей субъективной реальностью, но ни в коем случае не самой реальностью (местностью, территорией) внешнего, материального мира. Единственно возможный для нас путь проникнуть в этот мир вне нас и каким-то образом его осмыслить пролегает через индивидуальные фильтры, охватывающие наш прошлый жизненный опыт, убеждения и субъективные ценности.
Эта пресуппозиция рельефно выявляет, сколь важно в процессе общения с покупателями учитывать особенности восприятия. Как мы могли неоднократно убедиться, восприятие — это все, альфа и омега модуса нашего бытия. Если говорить о клиентах, то это — их «субъективная карта мира». Параметры смысла задаются сознанию клиентов исключительно через посредство уникальных личностных фильтров их мозга. Поэтому попытки работников маркетинга опереться при разработке маркетинговой стратегии на свою, а не своих клиентов «карту» действительности уводят в сторону и являются непозволительной роскошью. Ведь продавцы абсолютно равноправны с клиентами и не могут претендовать на монополию на истину, точнее — на адекватное отражение территории (объективного мира). Главное в общении с клиентами, ключ к успеху и взаимопониманию, — это ваша способность как продавца сократить до минимума тот разрыв, то расстояние, которое разделяет представления, существующие в вашем сознании и в сознании ваших покупателей. Этот вид контакта, эту вольтову дугу, протянувшуюся от вашего сознания к сознанию клиента, мы можем назвать «диалогом сознаний», отношениями «от разума к разуму» или совмещением двух индивидуальных карт действительности.
Вторая пресуппозиция: пассивность коммуникатора наказуема
В контексте маркетинга эта пресуппозиция подчеркивает значение того факта, что как компания в целом, так и отдельные ее сотрудники всегда будут посылать какие-то сигналы, передавать какую-то информацию — сознательно или помимо своей воли. Даже если мы не пророним ни слова, мы все равно будем транслировать определенные сигналы, регистрируемые нашими друзьями или коллегами, которые могут прочитываться следующим образом: «у него плохое настроение», «она игнорирует меня», «он чем-то расстроен» и т. д.
Сходным образом компания будет в том или ином свете восприниматься клиентами и потенциальными клиентами так же, как собственными сотрудниками. Часто восприятие формируется помимо нашей воли. Другими словами, вам вовсе нет нужды предпринимать какие-либо конкретные шаги в отношении своих клиентов, чтобы в их сознании закрепилось то или иное представление о вашей компании и ее товарах. Если же вы хотите определенным образом повлиять на складывающееся в сознании покупателей представление о вас, если вы стремитесь контролировать этот процесс, вам ничего не остается, как выбирать осмысленные действия.
Третья пресуппозиция: ответственность за общение целиком ложится на коммуникатора
Это как бы логическое следствие предыдущей пресуппозиции. На тех, кто занимается маркетингом, как на коммуникаторах лежит ответственность за то, чтобы исходящий от вас сигнал, ваше послание адресату, что называется, били в цель, а также за прогнозируемые последствия воздействия на ум другого человека. Вы не имеете права винить клиента (или потенциального клиента) за то, что он вас не слушает, или за то, что содержание ваших слов не доходит до него. Если вы встанете на подобную шаткую позицию, от этого не только не будет ни малейшей пользы для вашего бизнеса, — вы просто-напросто потеряете время, продолжая действовать столь же неэффективно, как и раньше, и очень скоро с ужасом обнаружите, что пришли к результату, обратному желаемому. Специфика вашей работы требует, чтобы вы не только посылали какие-то сигналы, грубо говоря, в безвоздушное пространство, но чтобы в результате ваших усилий «на другом конце провода» рождалось понимание, складывалась осмысленная картина, рождался отзвук в душе. И этот принцип сохраняет свою силу всегда: что бы вы ни старались вложить в голову адресата, плохо или хорошо это у вас получилось, вы должны быть готовы принять ответственность за возможный ответ или за эффект воздействия на ваших сегодняшних или потенциальных клиентов. Восприятие ими вашего сигнала — то воздействие, которое он произвел на их сознание, — определит их ответную реакцию и, соответственно, ваш успех или неуспех. Будет непростительной расточительностью вверять свою судьбу слепому случаю.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Отталкиваясь от пресуппозиций, с которыми вы только что познакомились, можно вывести ряд ценных основополагающих правил общения, которые приложимы к практике маркетинга отношений.
- Мы все воспринимаем вещи по-разному в зависимости от тех внутренних «карт», которые запечатлены в нашем сознании.
- Если мы хотим достичь успеха в общении, от нас требуется понимание индивидуальной «карты» (модели мира клиента).
- Вышеуказанным определяется не только та информация, которую вы, как человек, занимающийся маркетингом, хотите донести до сознания клиента, но и тот фундамент, на котором стоит бизнес, — стремление удовлетворить желание клиента.
- Какую бы информацию вы ни хотели передать, она непременно должна достичь сознания клиента в виде, максимально близком своему исходному состоянию — в каком она транслировалась вами. Это означает, что вы должны как бы построить мост и соединить им свое собственное сознание и сознание клиента — создать те особого рода отношения с клиентом, которые и называются отношениями «от разума к разуму». С помощью этого вы сможете влиять на восприятие клиента.
- Информация, передаваемая вами другому человеку, должна находиться под контролем вашего сознания и быть выдержана в позитивном русле. Пущенный на самотек, этот процесс может привести к результатам, обратным ожидаемым: вас поймут не так, как надо.
- Независимо от вашего желания клиент может примыслить к переданной ему информации нечто чисто субъективное, от чего и будет зависеть складывающийся в его сознании ваш мысленный образ и образ вашей компании. В этом случае вы не должны проявлять пассивность. Следует постараться скорректировать нежелательную для вас картину восприятия — хотя бы в том случае, когда вы знаете, что ваш конкурент более преуспел в транслировании благоприятного впечатления о себе.
Итак, задача ясна: необходимо научиться управлять восприятием клиента. Это весьма непросто. Однако вы столкнетесь с несравнимо более серьезными трудностями, если позволите закрепиться в сознании клиента мысленному образу, не отвечающему вашим намерениям.
НЛП дает понимание структуры и особенностей процесса мышления. Обогатившись этим знанием, мы получаем несравнимо лучший шанс продуцирования соответствующих сигналов и задания нужного нам восприятия. Небольшая доля обыкновенного здравого смысла поможет вам увидеть, каким образом представленные выше пресуппозиции можно преломить к разнообразным ситуациям повседневной практики маркетинга. Уже только задавая себе аналитические, активизирующие вопросы, которые в неявном виде содержатся в означенных пресуппозициях, вы повысите свои шансы на успех.
Это могут быть вопросы такого рода:
- Что клиент думает о наших товарах и нашей компании?
- Каким образом мы можем повлиять на образ его мышления и эмоциональную сферу?
- Какие вопросы лучше всего решают задачу «вытащить на свет божий» всю тайную кухню его мышления?
- Каким образом мы можем убедить клиента поделиться с нами информацией, которая нам необходима?
- Как нам изменить сложившееся в сознании покупателей представление о нашей компании и нашей фирменной торговой марке?
- Как нам нащупать те «горячие кнопки», нажимая на которые мы сможем управлять покупательским поведением?
Точные, бьющие в цель вопросы — это уже половина успеха. А сознание, мышление человека — это та сфера, где, если постоянно не задавать вопросы, есть риск остаться слепым, как котенок.
Субъективный опыт
Исследование «субъективного опыта» — такое определение прилагают и к НЛП. Цель, которую оно ставит перед собой, состоит в том, чтобы описать в рамках определенной модели, некоторым образом структурировать наш жизненный опыт. Такая модель была создана. Она известна как НЛП-модель.
Эти поступающие извне раздражители улавливаются с помощью наших глаз, ушей и других органов чувств. Сенсорные сигналы «интерпретируются» и нагружаются смыслом, проходя через различные «фильтры» в нашем мозгу. И от того, каким именно образом мы анализируем и синтезируем, одним словом, фильтруем поступающую в наш мозг информацию из внешнего мира, задействуя при этом миллионы электрохимических сигналов (нейронных импульсов), зависят и когнитивные процессы — содержание наших мыслей и понимание. Эти фильтры сотканы из наших убеждений, субъективно значимых ценностей, установок, опыта и целого свода «жизненных правил», в которых аккумулируется опыт, приобретаемый по мере взросления. Обобщение (интегрирование), искажения и стирание огромных фрагментов того бесконечно разнообразного, многокрасочного, пульсирующего панно, которое и называется жизнью, объективной реальностью, то есть территорией, чувственно, через посредство зрительных, слуховых, тактильных и прочих рецепторов воспринимаемой нами, — это те функции, которые возложены на фильтры нашего сознания. На сознательном уровне нам открыт доступ только к крошечной частичке информации, которая объективно присутствует в окружающем нас мире. И, тем не менее, как это ни поразительно, благодаря замечательно отлаженной системе догадок, предвосхищения и аппроксимирования (последовательного приближения к адекватному отображению действительности и ее логической формализации) мир вокруг нас буквально наполняется смыслом, становится содержательным и «умопостигаемым». Все это, грубо говоря, и составляет важнейшую предпосылку эволюционного пути человечества.
Представим на минуту, что природой не был бы заложен замечательный, уникальный механизм отображения действительности с помощью наших органов чувств. Каким бы в этом случае предстал мир вокруг нас? Его действительно можно было бы уподобить унылой «территории», пустыне, в которой не сыщешь ничего, кроме бесцветных, ничего не говорящих ни уму ни сердцу электромагнитных волн. Фильтры, существующие в нашем сознании, делают нас теми, кто мы есть. Только благодаря им мы владеем уникальным «субъективным опытом» и осознаем себя как личность, осмысленно реагируя на происходящее. И нет большей ошибки, чем смотреть на клиента как на некую фишку, об индивидуальном своеобразии которой можно говорить в той же мере, что и о почвенничестве транснациональной компании-поставщика с филиалами во многих странах мира. Согласно НЛП-модели, каждый человек — индивидуальность. И таковым его делают специфические процессы сознания. И не важно, какова ваша установка как исследователя: видите ли вы в покупателях психографические сегменты или же рассматриваете их как людей со своим неповторимым внутренним миром — вам в любом случае требуется глубокое постижение того, что происходит у них в душе; равно необходимо вам и знание эффективных приемов, позволяющих налаживать общение с теми, с кем вы связаны, можно сказать, одной пуповиной.
Зрячий мозг
С учетом вышесказанного справедливо было бы сделать вывод, что человек видит мир не глазами, а мозгом. Думается, никто не будет спорить, что именно с таким феноменом мы сталкиваемся, когда в нашем воображении появляются вполне конкретные образы без формального участия зрения: это происходит в мечтаниях, «снах наяву» или же в том случае, когда мы поглощены мыслями, далекими от реалий настоящего момента. Было бы вполне логичным допустить, что и в случае непосредственного отражения действительности, и в случае рождения мыслей и образов внутри нас, без видимой связи с переживаемым моментом бытия, происходят одни и те же процессы, опирающиеся на один и тот же «сырой материал», каковыми являются зрительное, слуховое восприятие и физические ощущения. Нам порой бывает очень трудно четко провести грань, отделяющую один психический мир, рождающийся при участии наших органов чувств, от другого — когда нам приходится резко возвращаться к реальности, очнувшись после приятных мечтаний. Как говорится, только протер глаза — а видение уже растаяло. Столь же сложна природа наших воспоминаний и в целом того фундамента, на котором выстраиваются процессы воображения, мышления и осознания. В их формировании исключительно велика фильтрующая роль сознания.
Все вышесказанное имеет прямое отношение к тому, в чем видит свою первейшую задачу маркетинг, — к донесению до покупателей (адресатов) информации, важной для коммуникатора. И было бы нереалистично надеяться, что, не учитывая индивидуальных особенностей восприятия, предлагая всем одну и ту же пищу (мы имеем в виду зрительный и слуховой ряд), вы достигнете эффекта, на который рассчитывали. Разные люди по-разному воспринимают идентичные раздражители. И действие, производимое одними и теми же словами и событиями, может невероятно разниться в зависимости от человека. К товару могут воспылать горячей любовью или предать его анафеме без сколько-нибудь веских на то причин. Люди просто не похожи друг на друга, и это нужно принимать как данность. И НЛП приходит нам на помощь, вооружая пониманием этих различий для того, чтобы мы могли практически использовать это знание для достижения лучших результатов в общении.
НЛП-модель делает наглядной структуру исключительно субъективных процессов сознания, о которых мы ведем речь. И главный вывод, который должны сделать для себя все, кто профессионально занимается маркетингом, состоит в следующем: лишь то, что в конечном итоге фиксируется корой больших полушарий мозга, пройдя через неисчислимое множество фильтров индивидуального характера, приобретает сколько-нибудь существенное значение в качестве составляющей нашего субъективного опыта (интериоризуется). Применительно же к задачам маркетинга можно сказать, что реальной значимостью обладает исключительно то представление о вас самих, о вашем продукте и ваших усилиях, которое складывается в сознании клиента и становится достоянием его субъективного опыта.
Сегментация на основе психоэмоционального (ментального) критерия
Мы не в силах читать мысли наших клиентов; для нас непознаваемы неисчислимые фильтры, уникальные для каждого человека, в результате просеивающего действия которых и формируется целостная картина мира. Но у нас есть средство уловить существенные моменты самого процесса мышления, чтобы затем попытаться вывести практические следствия, относящиеся к тому, как мы строим наше повседневное общение. Необозримо разнообразие того, что составляет содержательную сторону, материал, «фактуру» процесса перцепции (восприятия) — то, что мы ежесекундно видим, слышим, чувствуем, как неисчислимы и сами способы интериоризации, фильтрации всего этого потока внешних воздействий. Но при всем том в мыслительной деятельности человека прослеживаются определенные, достаточно стандартизированные характеристики широкого плана — укрупненные, высокоуровневые черты, или стереотипы, шаблоны (паттерны), прибегая к которым можно относить людей к той или иной категории. Таковыми, к примеру, являются оптимизм и его антитеза — пессимистический настрой души, интровертность и экстравертность. (На данном этапе ограничимся самыми простыми примерами.)
Указанные мыслительные характеристики можно трактовать как внутренние, или ментальные (психоэмоциональные) сегменты, позволяющие выделять типы покупателей (по аналогии с такими характеристиками, как размер дохода, адрес, хобби, то есть с сегментами демографического и поведенческого плана, также являющимися методологическим инструментом анализа). В отличие от демографических данных (в которых человек фигурирует только как статистическая единица), склад мышления, или паттерны, отражают индивидуальные особенности и ценностное ориентации отдельных покупателей. Они включают и их эмоциональную сферу, и мотивационную основу их поступков, и поэтому являются фактором, оказывающим более мощное влияние на процессы, определяющие покупательское поведение (то есть фактором, позволяющим установить прочные, доверительные отношения между продавцом и покупателем).
В нескольких следующих главах раскрываются некоторые из тех мыслительных характеристик, о которых мы ведем речь. После их надлежащего выделения и описания появляется возможность достоверно предсказывать, как то или иное сообщение, исходящее от продавца, преломится в сознании клиентов, принадлежащих к разным ментальным типам. Данные характеристики выполняют функции некоего языка мысли высокого уровня, метаязыка. Следуя, образно говоря, маршрутом, который они указывают, можно прийти к осознанию тех закономерностей, которым подчиняется человеческое восприятие. Научившись воздействовать на способ нашего отражения внешнего мира, на наш способ интериоризации (репрезентации), мы сможем также контролировать поведение покупателей и с большим успехом решать стратегические задачи маркетинга. Для традиционного, «ортодоксального» маркетинга данные психоэмоциональные характеристики (или психографические категории) также служат основой для сегментации рынка. Еще важнее то обстоятельство, что информация о стиле мышления, присущем тому или иному покупателю, станет для вас главенствующей при определении маркетинговой стратегии в рамках подхода «от человека к человеку».
Опыт, творимый заново
НЛП — это путь, ведущий к пониманию субъективного опыта и внутренних «карт», запечатленных в сознании ваших клиентов. По своему усмотрению можно добиться изменения этого «опыта» (или характера восприятия), путем точно сфокусированного, отвечающего задачам маркетинга воздействия на клиента — как словесного, так и невербального его «подкрепления», читаемого в каждой детали вашего поведения. В итоге вы выступаете творцами опыта, а вместе с ним и совершенно нового будущего как для себя лично, так и для своих клиентов, — будущего, которое могло бы не состояться, пусти вы дело на самотек.
Как правило, осознание необходимости перемен, восприимчивость к ним должны вызреть в вас самих, чтобы затем это чувство передалось вашим клиентам. И это не требует дорогостоящих организационных шагов, скажем — полного обновления производственной базы или массированных усилий рекламного агентства. Если установки, ценностные ориентации поставщика товаров или услуг изменятся хотя бы чуть-чуть, хотя бы на йоту, клиент мгновенно отреагирует и эффект будет положительный. Это общее правило общения, в какой бы форме оно ни происходило. Вы на подсознательном уровне транслируете сигналы, говорящие о вашем изменившемся волевом настрое, и тонкий, неуловимый «язык тела», легчайшие оттенки, модуляции в голосе усиливают действие излучаемой вами позитивно заряженной энергии. И это предрешает восприятие других людей и их ответная реакция. В итоге впечатление оказывается более сильным, чем если бы вы сознательно целенаправленно стремились изменить «поле» реципиента с помощью информации, которая, по вашему мнению, должна точно бить в цель.
Подобного рода взаимодействие продавца и покупателя происходит преимущественно на подсознательном уровне. Более того, вибрации, исходящие от продавца и улавливаемые покупателем каким-то «шестым» чувством, при всей своей «тонко материальности», производят такой эффект, что зачастую сознательное, целенаправленное воздействие, вышколенные манеры и хитрые уловки не в состоянии переломить восприятие вашего собеседника.
Образ, который вы хотите заронить в душу клиента, а также и то, какими вещи видятся самому человеку, могут находиться в драматическом противоречии. Отсюда вывод: важно не только понимать процессы, происходящие в сознании ваших клиентов, но и настраиваться на одну волну с ними или, во всяком случае, на одинаковую область частот. Ведь общение — это интерактивный процесс, наведение «мостов» от разума одного к разуму, сознанию другого человека. Иногда на этом пути нас постигает неудача. Тем не менее непростительным грехом для каждого, занятого в сфере маркетинга, будет неготовность осознать силу своего воздействия на клиента и, соответственно, отсутствие попыток наладить диалог сознаний.
НЛП ключ к более эффективному маркетингу
Теперь, после первого знакомства с НЛП как наукой и предложенной ею НЛП-моделью сознания, я хочу дать хотя бы фрагментарное представление о возможностях, которые открывают перед маркетингом принципы НЛП и его практические методики. В частности, имеются в виду некоторые принципы, являющиеся фундаментом маркетинга прочных, долгосрочных партнерских отношений с клиентами (МПО). Пробегая глазами их список, подумайте, как применить эти идеи, как они могут помочь в вашей работе. Со всей прямотой спросите себя, какие из привычных представлений маркетинга устарели и требуют замены новыми? Что мне придется делать иначе, не так, как вчера?
Итак, из этого раздела вы узнаете:
- как научиться понимать своих клиентов;
- как нащупывать покупательские и прочие стратегии;
- как влиять на поведение покупателей;
- как проводить психографическую сегментацию;
- в чем сущность технологии, основанной на использовании клиентских баз данных;
- в чем заключается секрет неотразимого воздействия фирменной марки, бренда;
- как целенаправленно воздействовать на восприятие клиентов, создавать в их головах новую «картину мира»;
- как, общаясь с клиентом, избирать адекватную линию поведения;
- о чем втайне мечтают клиенты;
- каковы особенности корпоративной личности;
- что такое новаторский, творческий маркетинг;
- как правильно определять цели;
- что такое маркетинговая лингвистика.
Все перечисленные выше актуальные для маркетинга моменты будут рассмотрены под углом НЛП-модели и пресу-ппозиций (аксиом маркетинга), с которыми вы уже знакомы. Материал подается сжато и служит предварением, мостиком, позволяющим перейти к метапрограммам, являющимся главным теоретическим вкладом НЛП. Метапрограммы раскрываются в последнем разделе данной статье, а также в большей части последующих.
Как научиться понимать своих клиентов
Мы сумеем добиться этого, если научимся определять присущий им склад, систему мышления, иначе — их метапрограммы. К примеру, можно выяснить, каков тип сенсорных предпочтений человека (зрительный, слуховой, кинестетический) и на этой основе установить взаимопонимание с ним. Этот принцип имеет универсальную силу: он не зависит от культуры, к которой принадлежит человек, от его возраста и демографических характеристик. Так что, по сравнению с подходом, заключающимся в присвоении определенному типу людей тех или иных «ярлыков», являющихся изобретением маркетологов и профессионалов рекламного бизнеса, скажем, «странник» (перекатиполе) или «трудяга», тип сенсорных предпочтений (наиболее развитая у человека модальность) имеет то огромное преимущество, что носит унифицированный характер, позволяя вскрывать особенности восприятия не только отдельных покупателей, но и целых групп. Существуют специальные методики, позволяющие измерить степень выраженности того или иного типа сенсорных предпочтений (модальности) или выявить полушарную доминантность человека («право» и «левополушарность»), а также другие универсальные мыслительные характеристики. Заметим, что даже в случаях, когда критерии для измерения того или иного универсального признака мыслительной деятельности не столь очевидны, все равно, носящие всеобщий характер метапрограммы (как раз эта их особенность и подчеркивается префиксом «мета») окажутся полезными для каждого, кто стремится лучше понять мышление покупателей.
Идентификация стратегий мышления в покупательской и иных видах человеческой деятельности
Наряду с метапрограммами, мыслительными характеристиками широкого плана, высокого уровня абстракции, НЛП располагает различными возможностями определения тех мыслительных «стратегий», которые отвечают за поведение человека в том или ином конкретном случае. Скажем, в наших силах выяснить и «смоделировать» (воспроизвести, если угодно) разветвленные мыслительные стратегии, относящиеся к самым разным видам деятельности — скорочтению, умению концентрировать свое внимание на поставленной задаче, адекватному реагированию на ситуацию (которое требует немалой находчивости), выполнению в голове сложных вычислений, «боулингу» сразу с десятью кеглями в кегельбане и массе других навыков и индивидуальных талантов. Для тех же, кто профессионально связан с маркетингом, особенно важен тот факт, что клиенты тоже руководствуются определенными верифицируемыми стратегиями, объясняющими процесс их мышления и принятия решений, в частности решений о покупке. Для маркетинга эти стратегии, носящие индивидуальный характер, имеют ни много ни мало значение «горячих кнопок», нажатие на которые гарантирует успех.
Если говорить о методике, которая используется преимущественно для достижения тех или иных конкретных целей, она построена на непосредственном, лицом к лицу общении двоих — будьте специалист, вооруженный практическими навыками НЛП, и объект его воздействия: продавец, торговый агент и клиент, врач и больной, обратившийся к нему за консультацией и т. д. Необходимая предпосылка моделирования чужого сознания и поведения — умение читать симптомы общефизиологического характера — так называемый «язык тела», широкая палитра интонационных оттенков и вдобавок свободное ориентирование в тонкостях словесного выражения, в которое облекается мысль. И то обстоятельство, что НЛП делает акцент на строго индивидуальном межличностном общении, недвусмысленно указывает, что это направление вышло из недр практической медицины, общетерапевтической практики. Групповой формат работы, интервьюирование как углубленный, психологизированный метод, позволяющий изучить тенденции рынка, представляют собой естественную испытательную площадку для навыков и умений указанного плана, помогая лучше разобраться в том, что движет покупателем, выявляя новые измерения его мышления.
В будущем, в соответствии с логикой процессов унификации, значение подобных индивидуальных методик будет возрастать, поскольку расширятся границы их применения и возрастет степень надежности полученных оценок. Есть все основания надеяться, что попытки отыскать «модального», гипотетического покупателя — упорно ускользающей сущности, известной также под названием «идеальный представитель целевого потребительского сегмента», — станут если не более легким делом, то, во всяком случае, более отвечающим реальному положению вещей: будет нейтрализован и элемент случайности. Такие попытки будут базироваться на «картине мира» покупателей, а не на специфическом восприятии продавцов, как было до сих пор. Этим проблемам и посвящена моя книга «НЛП за 21 день», выпущенная издательством «Пиаткус»: в ней я показываю, как работать с человеком, чтобы «на выходе» получить интересующие нас стратегии, а также трактую сложную и широкую тему моделирования человеческого сознания вообще.
Каким образом НЛП может сослужить службу на более широком оперативном просторе, как оно может помочь в реализации таких функций маркетинга, как создание бренда (брендирование) и профилирование (позиционирование) на рынке, — ответы на эти вопросы стали предметом рассмотрения в моей книге «Корпоративная харизма», также появившейся в издательстве «Пиаткус». Но мне хочется особо подчеркнуть, что, если вы практически занимаетесь маркетингом и хотите опереться на сформулированные выше исходные положения — пресуппозиции, вы должны воспитывать в себе творческое мышление. И одна из целей книги, которую вы держите в руках, как раз состоит в том, чтобы стимулировать самостоятельную работу вашей мысли.
Воздействие на поведение клиента
ЕСЛИ задаться вопросом, что самого ценного и полезного в НЛП, ответ будет следующий: эта научно-прикладная дисциплина вооружает нас общечеловеческой моделью, пониманием людей, в том числе покупателей. Оно опирается на те пять чувств, которые связывают нас с миром, как на некий внутренний эквивалент всех тех впечатлений, всего того опыта, источником которого служит внешняя среда. В рамках этой модели основой наших сегодняшних поступков и реакций мы можем считать уникальную историю преломления в нашем сознании внешних воздействий, формирования убеждений, установок и ценностей — того, что называют индивидуальной интерпретацией опыта. Но НЛП не останавливается на этом; оно наглядно показывает, как можно изменить субъективный опыт человека, в том числе относящийся к прошлому (имеется в виду, как изменить нашу оценку прошлого), что, в свою очередь, оказывает непосредственное воздействие на день сегодняшний. В нашей власти изменить апперципиирующую базу (фон) — присущие нам фильтры сознания, тот или иной склад, или систему, мышления, которые, как правило, определяют наши действия и задают потолок наших возможностей. Вы скажете, что это-то и составляет сердцевину ремесла продавца и вообще любого воздействия на рассудок и чувства человека уже в течение не одного тысячелетия, и, конечно, окажетесь правы. Есть только одна деталь, на которую я хочу обратить ваше внимание: если раньше успех воздействия на собеседника, и в том числе на покупателя, был всецело плодом интуиции, то сейчас перед нами открыты возможности вполне сознательно доносить до клиентов то, что представляет первостепенную важность для нас как продавцов, опираясь на метапрограммы, которые характеризуют мышление того или иного клиента.
Маркетинг, как любая другая дисциплина, имеющая дело с человеческим материалом, может очень многое взять из багажа НЛП. Это относится и к возможности по-новому взглянуть на старые проблемы, и к выработанным НЛП практическим методикам. При этом важно отметить, что речь не идет об узкой психотехнологии, применимой только для овладения навыками более эффективного общения. НЛП решает гораздо более крупномасштабные задачи: оно учит, как можно начать мыслить и поступать по новому. Восприятие, апперципиирующий фон, если говорить языком классической психологии, — вот на что должны быть направлены главные усилия в работе по изменению сознания, а изменения в поведении являются закономерным результатом этого сложного процесса. Итак, НЛП дает нам в руки мощный инструмент воздействия на поведение покупателей и — шире — на весь комплекс взаимоотношений клиента и поставщика товаров или услуг. Лишь то, что вызрело, оформилось в сознании человека, материализуется в его поведении.
Психографическая сегментация
В последнее время преимущественное внимание уделяется сегментации, построенной именно на психографических, и не на демографических принципах. С завидной периодичностью появляются различные модели, основанные на выделении все новых и новых типов личности.
Ниже приводятся примеры построения психографической в своей основе типологии покупателей, которая реально находит применение в практике продаж:
- «самоактуализированные», «целостные»;
- «прагматики» — ставящие во главу угла конечный результат;
- «простофили», «лопухи» — те, кто склонен всему верить;
- «практики» — те, для кого опыт — критерий истины;
- «ищущие себя» — больше всего ценящие возможность самореализации, ощущение полноты бытия;
- «деятели» — однозначно делающие выбор между словом и делом в пользу дела;
- «одержимые», «максималисты» — те, кто ставит перед собой высокие, порой недостижимые цели;
- «рабы общественного мнения» — те, для кого на первом плане соображения престижа (статуса);
- «странники» — покупатели, часто меняющие свои пристрастия;
- «консерваторы»;
- «рационалисты»;
- «поглощенные собой», интроверты;
- «искатели удовольствия», гедонисты;
- «супер-новаторы» — падкие на все новое, революционное в области технологии;
- «умеренные технократы» — люди, в чей быт прочно вошла сложная техника, но которые не фетишизируют ее;
- «технариартельщики», для кого знание техники и владение техническими навыками — профессия и средство социализации;
- «критиканы», «любители жучков» — подходящие ко всему критически;
- «корифеи», «мастера», «асы» — разбирающиеся во всех тонкостях новейших технологических продуктов, например высококлассные программисты.
Подобные описания помогают исследователям рынка конструировать типы «модального» покупателя. Каждая образная характеристика, каждый ярлык снабжен более или менее пространным специфицирующим описанием типа клиента, который скрывается за данным ярлыком.
Нет сомнения, что и в дальнейшем психографические описания как инструмент сегментации рынка будут активно в ходу, а критерии их еще уточнятся; это связано со стремлением с максимально возможной полнотой отразить параметры мышления покупателей, а также присущее им поведение и специфические демографические характеристики. Разумеется, те широкие и лишенные единого основания принципы классификации типов личности — принципы, которые не сдают своих позиций в маркетинговых исследованиях по сегодняшний день, не могут рассматриваться как некие ограничительные рамки. Любая из метапрограмм, заслуга описания которой принадлежит НЛП, может по праву претендовать на роль потенциального психографического дескриптора (идентифицирующего признака). В этой книге я использую только небольшую часть подобных характеристик в качестве иллюстрации их действенности для установления отношений «от разума к разуму». Поищите в Интернете — и вы без особого труда пополните этот список десятками новых метапрограмм.
Совершенно очевидно, что определение подобных дескрипторов — причем научная база и материал конкретного исследования не имеют принципиального значения — отличается субъективным характером и разнокалиберностью, отсутствием единого стандарта. И тут как раз и приходят на помощь метапрограммы из арсенала НЛП, способные устранить разнобой критериев, использующихся в психографических описаниях. Можно сказать даже больше: метапрограммы обладают исключительной предсказательной силой в отношении поведения, делая осязаемыми и зримыми когнитивные (имеющие отношение к мыслительно-познавательной деятельности) и психоэмоциональные «спусковые крючки», доминирующие в сознании данного конкретного покупателя. Выше уже упоминались тип сенсорных предпочтений (например, зрительный, слуховой, кинестетический) и выраженный характер мозговой активности (лево или правополушарность). В силу того, что категоризация по упомянутым характеристикам основана главным образом на нейрофизиологии, а не на зыбких критериях социокультурного плана, представляется, что она лучше всего годится для целей сегментации рынка на длительную перспективу. Ведь очевидно, что при всех своих перемещениях в пространстве, скажем, из одного конца света в другой, а также, несмотря на возможность «смены лагеря» в смысле перехода от одного четко (излишне четко!) очерченного целевого потребительского сегмента в другой, человек как был, так и останется личностью, у которой, скажем, левое полушарие более активно, чем правое, и столь же мало изменится зрительный тип сенсорных предпочтений.
Ниже в этой статье я излагаю в сжатом виде материал для сведения читателей, относящийся к важнейшим метапрограммам, которыми оперирует НЛП. Эти метапрограммы могут стать важным подспорьем при сборе информации о клиентах для выполнения специфических задач «маркетинга отношений», а также могут сыграть роль психографических рыночных сегментов.
Перспективная технология составления клиентских баз данных
Обнаружив отличительные особенности мыслительного склада того или иного покупателя, практические работники «маркетинга отношений» сделают заметный шаг в понимании тех, с кем они связаны кровными интересами. Они будут знать, какие вопросы следует задавать своим клиентам, будут осознавать, насколько различно может восприниматься один и тот же товар или услуга, а «горячие кнопки» спонтанных покупательских реакций больше не будут для них тайной за семью печатями. В таких случаях можно говорить лишь об изменении средства или канала общения (речь может идти, например, о традиционной переписке, о телефонной или, скажем, онлайновой связи). Что же касается содержания и типа информации, которая собирается по каждому клиенту, они остаются практически неизменными.
Необозрима та информация, которая может фигурировать в электронных досье по каждому из нас в роли покупателя, потому что как нет двух одинаковых людей, так нет и двух одинаковых клиентов. В клиентской базе данных может быть отражено, какой эффект производит на человека тот или иной цвет, те или иные слова и символы и многое другое — вплоть до вкуса данного человека к новизне, его предрасположенности к экспериментированию и указания, насколько большое значение придает он такой характеристике товара, как надежность, безотказная работа. Однако если обратиться к глубинным структурам, психическим процессам и интеллектуальной деятельности, мы увидим, что им присущ универсальный характер, то есть они применимы не к отдельным индивидам, а к людям вообще как представителям вида Homo sapiens. Стоит нам получить доступ к микрокосму человека, понять наиболее общие закономерности, которым подчиняется его мышление, как самые точные, самые важные вопросы, обеспечивающие полноту и объективность баз данных, а вместе с ними и методология полевых исследований, явятся сами собой. А ведь главная предпосылка получения достоверных ответов — это вопросы, точно, как стрела, пущенные в цель. А если ваш умственный горизонт застилают внешние, поверхностные характеристики, к каковым относится и поведение человека, вы едва ли разглядите скрытую за ними суть.
Технология, опирающаяся на базы данных, — одно из следствий удешевления компьютерной обработки информации, связанных с возрастанием быстродействия компьютерной техники. И если произойдет симбиоз последних достижений компьютерной мысли с новыми, плодотворными установками НЛП в плане обогащения наших знаний о человеке и клиенте как неповторимой личности, — можно предположить, что электронный маркетинг, маркетинг баз данных получит невиданный импульс для развития.
Как сделать бренд более привлекательным
Потенциал НЛП, сполна проявившийся при обучении основам более эффективного общения, до сих пор не востребован рекламным бизнесом, специалистами, отвечающими за разработку бренда и умелую его подачу. А перспективы для маркетинговой политики (и рекламных акций как ее неотъемлемой части) будоражат воображение: содержательная насыщенность рекламы, опирающейся на индивидуально-специфические сенсорные стимулы, неизмеримо возрастет, а вместе с тем возрастет и ее общий положительный баланс. Всем хорошо известно, каким мощным инструментом маркетинга могут стать зрительные, музыкальные или иные звуковые образы, а также запахи и вкусовые ощущения, которые порождают незабываемые психоэмоциональные реакции. Однако, как показывает изучение практики так называемой традиционной, или массовой, рекламы (я ее называю стрельбой из дробовика), огромный ресурс описанной выше сенсорно обусловленной рекламы фактически не задействован: эффективность той назойливой рекламы, которая нас окружает, крайне низка. Что мы наблюдаем? Наше зрение и слух подвергаются просто массированному обстрелу со всех сторон, а за всем этим натиском скрывается крайняя скудость фантазии: в лучшем случае к общей покупательской массе подходят с мерками, скроенными для одного человека, отвечающего представлениям рекламодателей (и специалистов по рекламе) о типичном клиенте.
Конкретные способы воздействия на рационально-логические и интуитивно-творческие области нашего мозга задаются индивидуальной спецификой репрезентативной системы в точном соответствии с принципом специализации. Каждая из метапрограмм, описание которых дается в нескольких главах (с шестой по девятую), решает задачу научить адресной расстановке рекламных акцентов и адекватному созданию имиджа торговой марки, что, в конечном итоге, призвано вывести вас на новый уровень общения с клиентами. Маркетинг перестает быть царством случайности благодаря тому обстоятельству, что теперь он лучше сфокусирован и общение с клиентом идет на языке, который доходит до его сознания.
После того как мы детально выясним, в чем именно состоит неповторимость бренда и каков характер эмоций, которые он вызывает у покупателей, у нас появляется возможность активно играть на этом, строя его рекламу.
Имея полную картину того, как воспринимается ваша фирма и ее бренд покупателями, эмпирическим путем обеспечив его уникальность, нащупав типологические особенности своей продукции, вы сможете целенаправленно строить политику рекламирования бренда и в итоге утвердить в сознании покупателей целостный корпоративный образ своей фирмы. Отметим, что необходимой предпосылкой маркетинга, основанного на принципе заполнения ниш специфического спроса, выявленных путем психографического анализа (узконаправленного, целевого «маркетинга ниш»), является предварительное корректное определение «ниш», которые реально существуют в сознании, отражая наличие разных мыслительных типов (склада мышления) у разных людей.
Понятно, что за определением мыслительных ниш должна последовать упорная учеба, нацеленная на то, чтобы полученные знания адекватно использовать при воздействии на «поле» реципиента.
Маркетинг виртуальной ориентации
«Нематериальные», «невещественные» характеристики товара или услуги уже давно завоевали статус важных факторов, определяющих покупательское поведение. Вам уже знакома «концепция интегрального продукта» Теодора Левитта. Эта «динамическая модель товара» иллюстрирует тот факт, что ожидания клиентов выходят далеко за рамки родового (базового) продукта или услуги — того, что покупается явным образом. Справедливо будет сказать, что апперцепция клиентов базируется на целом комплексе неосязаемых факторов, выглядящих как достоинство или как недостаток товара в глазах данного конкретного покупателя, со всеми вытекающими отсюда последствиями — стремлением клиента покупать или не покупать товар, сохранять верность этой торговой марке или нет. Каким же образом, с учетом вышесказанного, нам может помочь НЛП? Благодаря тому что с его помощью проясняются или даже устанавливаются существенные структурные компоненты восприятия (в первую очередь речь идет о наличии в сознании клиентов метапрограмм, определяющих особенности мышления), снимается таинственный покров с психологической составляющей процесса продаж, демистифицируется столь хорошо известная всем реальность маркетинга. У работников маркетинга больше нет нужды ограничивать себя узкими рамками материального, осязаемого продукта, рамками бесспорно, однозначно верифицируемой услуги или стандартов качества, поддающихся конкретному измерению, — словом, тех вещей, которые с успехом для себя могут позаимствовать и ваши конкуренты. Реальность, которая отныне должна попасть в поле зрения специалистов маркетинга, — это субъективная реальность клиента. Найдя тропинку к разуму, к сознанию покупателя, вы сможете установить с ним эмоциональный контакт, а это как раз подразумевает отношения «от разума к разуму». В этом случае успех не замедлит явиться: это выразится в лучшем взаимопонимании, укреплении взаимного доверия и преданности, наконец, в улучшении экономических показателей.
Секрет успеха в общении с клиентами
Все практические методики, которые в деталях были разработаны применительно к задачам межличностного общения, можно успешно использовать во всех ответственных ситуациях, когда клиент напрямую выходит на представителя фирмы-поставщика и от того, смогут ли они найти взаимопонимание, зависит, как сложатся их дальнейшие отношения. И не важно, идет ли речь об администраторе гостиницы, о механике сервисного центра или о дилере; формат общения — непосредственно, лицом к лицу — все равно остается прежним, а, следовательно, все эти люди вынесут много полезного для себя из уникальной копилки, которая по праву заслужила название искусства и науки общения. К примеру, на качественно новый уровень выйдет профессиональная подготовка и переподготовка персонала, связанного с обслуживанием клиентов. Она может и должна идти вглубь, а не скользить по поверхности внешних, легко фиксируемых форм поведения, манер, правильных слов «по сценарию». Актуальность приобретают другие, глубинные процессы, результатом которых должна стать коренная перестройка убеждений, установок, характера восприятия. Вынужден заметить, что, хотя специальные методики НЛП, направленные на перестройку сознания, замену старых убеждений новыми, прогрессивными, прошли апробацию, до сих пор они практически не используются для решения специфических задач маркетинга. Вместе с тем бессмысленно рассчитывать, что можно добиться гармонии между регистрируемым на подсознательном уровне «языком тела» и общим модусом непосредственного взаимодействия продавца с клиентом, если сами полномочные представители фирм, работники маркетинга «переднего края», не осознают, что нельзя думать и работать по старинке.
Не следует недооценивать важность непосредственных контактов, даже если они носят эпизодический характер. Это как раз те «моменты истины», когда создается впечатление о человеке, вспыхивает искра симпатии, а может быть — в худшем случае — закладывается стойкая неприязнь. В духе сформулированного выше первого принципа НЛП — «Бездействие коммуникатора наказуемо: оно откровенно пагубно» — у продавца нет выбора: при каждом контакте необходимо стремиться, чтобы у вас не случилось ни одного «холостого выстрела», потому что ваша сверхзадача — это создание яркого, неповторимого и запоминающегося корпоративною образа. В противном случае клиент сам дорисует картину — и будьте уверены: она будет не в вашу пользу. Так оно и случается, когда продавец мямлит, не может четко и ясно представить доводы, подтверждающие, что его товар обладает неоспоримыми достоинствами, когда обнаруживается пугающее несоответствие между тем, что продавец пытается внушить клиенту, и тем, как он эго делает, как ведет себя при этом, или — хуже того — когда дела продавца находятся в вопиющем противоречии с его же словами. Если же вы учитываете личностные особенности человека, с которым имеете дело, не пускаете процесс общения на самотек, ваши шансы неизмеримо возрастают.
Итак, секрет заключается в том, чтобы достигалась гармония между целями общения и их практическим воплощением:
- между тем, что вы говорите, и как вы это говорите (иными словами, между тем, что вы хотите внушить, и законами жанра);
- между тем, что вы высказываете вслух, и тем, во что верите и что ощущаете (то есть речь идет о ваших истинных убеждениях, жизненных установках);
- между тем, что вы говорите, и что вы делаете («назвался груздем — полезай в кузов»).
Мечты и притязания клиентов
Еще один резерв, позволяющий повысить эффективность маркетинга, — это учет притязаний клиентов. Очень часто акт покупки — это ответ на внутреннее побуждение, зов души, короче говоря, он является производным не стиля жизни, не статуса, который в настоящий момент закреплен за данным человеком, а его стремлений, запросов. Другое дело, что наши сладостные мечтания, притязания гнездятся глубоко в подсознании и мы нередко сами не можем себе признаться в них. Извлечь их на свет божий, подобрать ключик к этому таинственному механизму и обратить его в постоянно действующий фактор стимулирования продаж по силам только маркетингу, основанному на подходе «от разума к разуму». И если мы с помощью НЛП постараемся разобраться в мотивации покупательских предпочтений, то неизбежно придем к выводу, что даже так называемые спонтанные покупки (те, которые делаются, казалось бы, под влиянием импульса), если рассматривать их с научных позиций, подчиняются четкой внутренней стратегии. На каждый раздражитель из внешнего мира, мобилизуемый в своих целях рекламой, будь то зрительный образ, разнообразная звуковая палитра, пикантные запахи и другие факторы, немедленно следует поведенческая реакция, причем порядок, или «синтаксис», если говорить языком грамматики, сенсорных ответов остается неизменным. А это означает, что наши внутренние стратегии в подавляющем большинстве случаев алгоритмически четки и не знают сбоев. Так что поступки, которые на первый взгляд кажутся импульсивными и иррациональными, имеют свой глубоко запрятанный резон и обусловленность, хотя сам человек, в данном случае покупатель, может не отдавать себе в этом отчета. Инструментарий НЛП как раз и помотает вывести на свет божий из подполья смутных догадок и интуиции эти внутренние стратегии покупательского поведения, чтобы, уяснив их суть, поставить на службу покупателям же, лучше удовлетворяя самый широкий спектр их желаний.
НЛП — это способ понять клиента как неповторимую личность. В арсенале НЛП достаточно методик, чтобы составить свое представление о человеке не на основании такого внешнего признака, как его поведение, а проникнуть в глубь сознания, докопаться до глубинных мотивов поведения, осознать, как покупатель мыслит и чувствует. Как это ни странно и огорчительно, если исключить сферу персональных продаж, весь богатый арсенал коммуникативных методик, которым располагает НЛП и который прекрасно зарекомендовал себя при решении самых разнообразных прикладных задач в различных областях, остается практически не востребованным маркетингом. И одну из своих задач автор этой книги видит в том, чтобы показать, насколько плодотворным может быть использование теоретической базы и специальных методик НЛП в практике маркетинга товаров и услуг.
Вполне очевидны преимущества непосредственного общения двух людей по сравнению с попытками охватить недифференцированную массу покупателей. Только теплота личного контакта делает людей ближе друг другу, рождает настоящее взаимопонимание (в силу постоянно действующей обратной связи) и, в конечном итоге, выливается в прочные, долговременные отношения, которые сродни дружеским. Если, как мы отметили, НЛП используется, и притом весьма результативно, в сфере персональных продаж, то на более высоком уровне маркетинга никто еще не апробировал действенности его главного инструмента — моделей сознания. Пока еще даже не очень понятно, как это лучше сделать.
Корпоративная личность
Когда мы говорим о специфическом характере отражения действительности, присущем каждому покупателю, подразумевается, что он относится не только к уровню продукта, но и к корпоративному уровню, то есть к фирме как к коллективной по форме, но своеобычной и неповторимой по содержанию личности. Покупатель, мужчина или женщина, приобретает по сути дела целый пакет несколько товаров в одной материальной оболочке, некий комплексный товар, характеризующийся сложным единством (мы уже хорошо усвоили концепцию интегрального продукта, или динамическую модель товара). Вычленяя такую часть комплекса, предоставляемого поставщиком товара или услуги, как персонал фирмы, сложившийся в ней стиль, культуру отношений, приветливость, дружелюбие, надежность, мы констатируем ее виртуальный характер, который не существует иначе, как в преломлении через индивидуальное сознание покупателя. Виртуальная часть продукта — это субъективно воспринимаемый продукт. Коль скоро это так, в вашей власти перенять важные личностные особенности (тип личности), характеризующие контингент клиентов, с которым вы работаете в рамках целевых и приоритетных потребительских сегментов, и подстроиться под этот тип, чтобы стать неотличимым от своих клиентов, сделаться для них «своим парнем» и на этой основе установить взаимопонимание, перерастающее в прочные, доверительные отношения. Сошлемся на опыт таких гигантов, как IBM или «Federal Express». На заре деятельности этих компаний им немало помогло то обстоятельство, что им удалось утвердить свой корпоративный образ, иными словами, сформировать в сознании клиента образ корпоративной личности, и индивидуальное восприятие клиентом их фирменных продуктов (при всей прихотливости покупателя) не стало для них непреодолимым препятствием. Преданность фирме может доходить до степени фанатизма, и это в равной мере относится к служащим фирмы и к ее клиентам.
Обычно для того, чтобы сформировался образ корпоративной личности, требуется немалое время, и порой необходимым условием является наличие харизматического лидера. И только в редких случаях устойчивое положение компании на рынке является результатом сознательной, строго рациональной стратегии, направленной на утверждение корпоративного образа этой компании, несмотря на то, что идеал может быть определен с самого начала. Трудно перечислить все те факторы, от которых зависит восприятие клиентами фирмы-поставщика. Исключительно велика роль крупных, неординарных личностей. Так, говоря о «Federal Express», мы вспоминаем Фреда Смита, а в связи с «Marx & Spencer» в памяти немедленно всплывает имя лорда Сьеффа. Эти люди буквально вылепили корпоративную культуру своих компаний и сформировали восприятие ее широкой общественностью. Лидеры, как и все мы, не вечны. Но каждый новый человек, придя в компанию, имеющую свое сложившееся неповторимое лицо, устоявшиеся традиции, будет испытывать на себе благотворный эффект работы, проделанной в прошлом основоположниками.
Утверждение и опора в своей практической деятельности на образ неповторимой, отвечающей самым высоким стандартам корпоративной личности, которая безоговорочно принимается всеми служащими компании, — это самое верное средство заявить о своих долгосрочных приоритетах и закрепить за собой клиентов. Правда, для этого недостаточно только умелых технологий создания привлекательного корпоративного бренда. Ведь, в конечном итоге, все зависит от того, сможет ли фирма, большая или маленькая, своими делами доказать, что она действительно та, за которую ее принимают. Компания просто обязана платить «по векселям доверия» — и от этого никуда не денешься, так как в противном случае окружающие заметят у вас симптомы «раздвоения личности», несоответствия между словом и делом. Возможно, что при этом не удастся не обойтись без «смены лица» или его корректировки, но все это должно происходить незаметно для окружающих.
Этим моментом создания корпоративного образа явно пренебрегали на заре массового маркетинга. Но пришли новые времена, и не только клиент стал обрастать конкретными чертами, перестав быть только безликим обладателем номера, от которого продавцы почитали за благо держаться на приличном расстоянии, — сам корпоративный мир стал иным. Сейчас, чтобы завязывать более или менее нормальные человеческие контакты, которые потом перерастают в стойкую привязанность и взаимную симпатию, компании просто необходима такая характеристика, как свой, не похожий на другие разум. И желательно, чтобы это был разум, родственный разуму ее клиентов. В наши дни каждому понятно, как много значат методичные усилия, требующие серьезных интеллектуальных и материальных затрат, которые были направлены на создание качественного корпоративного образа (брендирование). Сперва мы должны определиться с тем, какие характеристики мы хотели бы закрепить в корпоративной культуре своей фирмы, и предпринять для этого конкретные шаги. И лишь после этого желательный для нас образ становится достоянием всего персонала фирмы, наших клиентов и самых широких покупательских кругов. Разумеется, корпоративный образ существует только в нашем сознании: формально компания всего лишь юридическое лицо. Но это понятие вбирает в себя сотни и тысячи служащих, у каждого из которых свой разум. Своим разумом обладает и менеджерское звено, и, конечно, активным генератором идей выступает руководитель. Понятно, что этот «структурированный» разум неравнозначен. У высшего должностного лица компании, часто появляющегося на экранах телевизоров, несравнимо больше шансов воздействовать на клиентов и формировать коллективное восприятие образа компании, нежели у других сотрудников. Но вместе с тем бесспорно и другое: корпоративный «разум» проявляется как результат повседневных контактов с клиентами и демонстрируемого при этом отношения, и в этом случае тысяча людей, у каждого из которых своя неповторимая индивидуальность, воспринимается как единое целое.
Парадоксально, но факт: когда мы спускаемся на важнейший нижний уровень непосредственного взаимодействия с клиентами, младший персонал начинает играть роль, зачастую более значительную в смысле формирования восприятия покупателей, чем «первые лица». Но при всем том, признавая, что способность сотрудника фирмы влиять на восприятие ее клиентами — это производное от многих факторов, тем не менее мы вправе сказать, что благодаря цементирующему единству перспективы, программных целей и разделяемых всем персоналом ценностей происходит синтезирование самобытных индивидов в устойчивую корпоративную культуру, в уникальную супер-личность. Если компания преуспела в создании такого единства — это неоценимый плюс, независимо от того, отражен ли он в явном виде (в финансовых отчетах) или нет.
Творческий маркетинг
Еще один важный инструмент из арсенала НЛП (наряду с различными моделями и методиками, позволяющими достичь лучших результатов в общении) — различные техники перемены рамок (рефрейминга).
Благодаря перемене рамок мы можем начать видеть вещи в ином свете, в иной перспективе, как бы сформировав новый конструктивный подход (фрейм).
В результате в примелькавшейся ситуации обнаруживаются новые грани, и перед нами раскроются какие-то сущностные моменты. Умение думать нестандартно всегда было первостепенно важным качеством для маркетинга, но метод перемены рамок как бы углубляет его масштаб и позволяет увидеть ситуацию в новом свете. Если творческий подход проявляется всегда, а не от случая к случаю, результаты в смысле реального отрыва от конкурента не замедлят сказаться. Я воспользовался техниками рефрейминга, когда мне надо было получить ответ на ключевой для маркетинга вопрос: «Каковы отличительные особенности бизнеса, которым мы занимаемся?» (это является предметом рассмотрения в моей книге «НЛП для менеджеров» («NLP for Managers»), выпущенной издательством «Пиаткус»), а также когда я разбирался с категориями продукта, услуг и другими моментами, имеющими прямой выход на клиента.
Творческое, нестандартное мышление является неотъемлемым атрибутом инновационных технологий, реорганизации производства. Маркетинг «с человеческим лицом» открывает перед нами новые области для приложения нестандартных методов в «горизонтальном» плане — с ориентацией на клиента, а не на продукт, как раньше. На повестку дня встает следующая цепочка вопросов. Во-первых: «Как нам пробиться к разуму, к сознанию клиента?», далее: «Какими путями привлечь его благосклонное внимание, чтобы он продемонстрировал готовность поделиться с нами информацией, которая обычно относится к разряду для личного пользования? Что вы, со своей стороны, можете предложить в ответ на продемонстрированное вам доверие? Какое применение вы найдете той разнородной информации, обладателем которой станете? Какие “изюминки” вы припасете для каждой новой встречи с клиентом?» Таким образом, можно констатировать одно: пока мы только на пути к осознанию того, насколько важно мобилизовать свои творческие способности в их специфическом, маркетинговом преломлении для постижения происходящего в голове покупателя.
Постановка целей
НЛП свойствен всеобъемлющий, интегральный подход к постановке личностно значимых целей, — не в пример обычной практике составления бизнес-планов. А это — важная предпосылка для понимания всего того, что мы имеем «на выходе» покупательского поведения, желаний и субъективных потребностей клиентов, короче говоря, всего того, что составляет апперципиирующий фон, просеиваясь фильтрами нашего сознания. В этом спектре наличествует и весьма существенный элемент подсознательного, а это как раз остается за бортом других моделей коммуникации (процесса общения). К примеру, если говорить о покупательском поведении, то одна логика бессильна дать его надлежащее истолкование. То же можно сказать и о попытках опереться на некие алгоритмы мышления. Ведь вся соль может заключаться в безотчетных, смутных намерениях, интенциях, которые и вершат свою подспудную работу. И эти трудно поддающиеся формализации субъективные моменты сообщают теории и практике маркетинга новое измерение.
Если говорить о моментах, более привычных нашей левополушарной культуре (и, вероятно, в основном бизнесменам как носителям такой культуры мышления), особый интерес представляют принципы прогнозируемого результата, заслуга разработки которых также принадлежит теории нейролингвистического программирования. Все те, кто практически занимается маркетингом, могут воспользоваться ими для выработки личностно значимых стратегических целей маркетинга и коммерческой деятельности в целом. Вышеуказанные принципы также рассмотрены в моей книге « НЛП для менеджеров».
Маркетинговая лингвистика
НЛП может поведать много интересного в плане языка и его потенциальных возможностей в общении. К примеру, с помощью сенсорно обусловленных предикатов (вроде «я вижу, к чему вы клоните» или «я слышу, что вы говорите») можно не только установить тип сенсорных предпочтений (модальность восприятия) клиента, но и выработать эффективную стратегию воздействия на его репрезентативную систему сознания. Велика также роль метафор, аналогий, примеров из жизни, что хорошо известно. Опыт, интуиция подсказывают продавцам, являющимся мастерами своего дела, и настоящим профессионалам рекламы, какими ресурсами языка воспользоваться для достижения наибольшего эффекта. Но при этом, как правило, не понимают тех мыслительных процессов, которыми обусловлена та или иная реакция покупателя. В особенности тайной за семью печатями для них остается НЛП-модель сознания, которая была представлена выше. В самом деле, трудно понять, за счет чего мгновенные нейронные импульсы, подобные проблескам молнии, в мозгу оформляются в наши симпатии и антипатии, любовь и ненависть и определяют наше поведение в качестве покупателей, а в иных случаях ведут к катастрофическим для продавца последствиям — нашему переходу в стан конкурента. И коль скоро вся эта «мозговая механика» для работников маркетинга покрыта мраком, недостижимым идеалом для них является воспроизводимость успеха у клиентов. И часто успех, увенчавший какую-то одну рекламную акцию, сменяется сокрушительным провалом следующей, а о какой либо предсказуемости успеха на уровне отдельных покупателей говорить вообще не приходится.
Милтону Эриксону, психотерапевту, лечившему больных методом гипноза, снискала известность его практика использования языковых конструкций размытого содержания, практическая значимость которых основана на эффекте принципиальной многовариантности смысла. Такие конструкции — весьма мощное орудие, которое достигает цели на подсознательном уровне. Они по праву слывут ключом к многократному повышению эффективности продаж (хотя, повторим, речь идет о природном, непрограммируемом навыке чистой интуиции), а также были на ура приняты психотерапевтами, бизнес-психологами и консультантами. Увы, если структура этих конструкций и конкретный источник их воздействующей силы останется нераскрытым, как они могут реально послужить сотруднику компании с «левополушарным» мышлением? Ведь на нем лежит ответственность просчитать затраты на рекламную акцию и убедить руководство в ее целесообразности — убедить сугубо логическими, рациональными способами. Как раз в этом и состоит часть крупномасштабной задачи изменения мышления по всем направлениям, которую предстоит решить маркетингу.
Язык, основанный на ясных, однозначных метамоделях, представляет собой подход с другого, противоположного конца по сравнению с интуитивной методикой М. Эриксона, когда в результате сознательного воздействия на психику выявляются объективные особенности восприятия клиента, которые в противном случае были бы объявлены принципиально непознаваемыми, воспринимались бы как прихотливая игра сознания, свидетельствующая о непредсказуемости людского поведения. Эти метамодели имеют и то, уже отмечавшееся достоинство, что они давно прошли проверку в деле, однако маркетинг хранит совершенную девственность, не торопится брать метапрограммы на вооружение, очевидно считая, что у него есть дела поважнее — реклама, «весомая, грубая, зримая», и его ближайшие цели — обеспечение немедленной экономической отдачи. А при условии, что мы поймем процессы индивидуального восприятия (это в полной мере относится и к овладению самими метамоделями) нас ожидает коренная перестройка практической базы маркетинга и бизнеса в целом, а за этим открываются захватывающие дух перспективы, совершенно новые измерения, связанные с постижением сознания покупателей и налаживанием с ними эффективного диалога. Эти вопросы освещаются в моей книге «НЛП за 21 день».
Сегментация на основе метапрограмм
В этом разделе вы найдете описание ряда метапрограмм. Наверняка по крайней мере некоторые из них вам уже известны, хотя терминология может оказаться для вас новой. Как бы то ни было, речь идет о характеризующих разных людей типах (складах) мышления, — если угодно, об их системах мышления, — и не в последнюю очередь с точки зрения знакомых каждому специалисту-маркетологу операций позиционирования и сегментирования. В прошлом эти мыслительные макро характеристики, случалось, уже попадали в поле зрения представителей рекламного цеха и их коллег, отвечающих за маркетинг, когда они организовывали широкомасштабные рекламные кампании в соответствии с классическими образцами. Но пока это были только робкие попытки. Лишь немногие компании воспользовались ими на практике для разработки своих стратегий, основанных на разветвленных базах данных в рамках «маркетинга отношений» (МПО — «маркетинга партнерских отношений»), а это как раз тот резерв, который способен вывести вперед в конкурентной борьбе в результате полноценного диалога с клиентами.
Тот список метапрограмм, который я отобрал, исходя из потребностей классического маркетинга, — далеко не исчерпывающий, хотя и весьма содержательный, и стимулирует исследовательскую мысль. Однако в полной мере ощутить эффект от их применения можно только при условии, что вы самостоятельно будете двигаться по указанному пути, попытаетесь выяснить, какие закономерности присущи мыслительному процессу ваших клиентов и научитесь действовать адекватно. Было бы смешно, если бы я заявил, будто знаю, что за люди ваши клиенты. Хочу заодно предостеречь и вас от излишней самоуверенности в этом отношении. Но, в конечном итоге, все клиенты — люди, и ничто человеческое им не чуждо, а посему, коль скоро вы овладеете в теории и на практике техниками общения, отвечающими модели «от разума к разуму», вы непременно убедитесь, что ваши клиенты далеко не столь загадочны и непредсказуемы, как вам казалось поначалу.
Стереотипы мышления, глубоко укоренившиеся в сознании, менять не просто: здесь не приходится рассчитывать на легкую и скорую победу. Многие из них фактически приобрели статус наших внутренних убеждений и, можно сказать, впечатаны в характерный ландшафт, творимый нашим сознанием, в наши субъективные «карты» действительности. Для того, чтобы начать думать и действовать не так, как вчера, потребуется немалая концентрация воли — и это в равной мере относится к обеим заинтересованным сторонам — и к покупателю, и к продавцу. Итак, длительный и требующий от нас напряжения всех сил процесс изменения нашего стиля мышления, известного под названием метапрограмм, — это путь к рынку, и об этом пути не скажешь, что он усеян розами. Постижение метапрограмм и их практический учет в своей деятельности, в своем диалоге с клиентами, представляет собой не только более легкую по сравнению с предыдущей задачу, но и окупается сторицей. Мы должны наконец раз и навсегда уяснить, что принцип приоритетности интересов клиента означает, что отправным пунктом для нас должны являться все присущие человеку индивидуальные особенности, включая его субъективные ценности, убеждения, вкусы и всю палитру его психических реакций на бесконечное разнообразие окружающего мира.
Подходы к системной классификации клиентов
Существует два подхода к построению типологии клиентов на основе метапрограмм. Один заключается в том, что различные классификации и типы внутренних (ментальных) стратегий — метапрограммы — задают параметры сегментирования целевых рынков. Каждое из указанных классифицирующих оснований представляет собой возможность понять то, что происходит в голове покупателя. И коль скоро справедливо, что контингент клиентов разделяется на группы, характеризующиеся общностью систем (или стилей) мышления, то есть сходным типом личности, появляется возможность проводить по этим основаниям сегментацию так же, как критерием может служить возраст или, скажем, размер дохода. И принципиально важным представляется то, что с помощью таких мыслительных макрохарактеристик, как правило, покупательское поведение прогнозируется гораздо надежнее, чем при использовании традиционных демографических критериев. Уже простое осознание того факта, что два, казалось бы, внешне ничем не отличимых друг от друга клиента могут быть чуть ли не антиподами в том, что касается присущих им особенностей мышления, в нужном направлении сориентирует специалиста, причастного к продажам и маркетингу, позволит ему выработать адекватный подход, который позволит свести до минимума количество «холостых» выстрелов при редактировании рекламных текстов и проведении рекламных акций.
Следуя таким путем, вы начинаете работать с каждым новым клиентом, имея перед собой набор готовых категорий (тех же мыслительных типов), которые выполняют функцию исследовательского инструмента при изучении рынка, и позиционируете своего подопечного в границах некоторого континуума, то есть определяете, насколько присущие человеку личностные особенности, стиль его мышления совпадают с тем или иным описанием на априорной шкале рабочих параметров.
Полюса метапрограмм
Большинство мыслительных характеристик может быть представлено в виде некоего континуума, в одной части которого располагаются люди с одной направленностью ума, с одними психологическими свойствами, в противоположной — с другими, а остальные занимают промежуточное положение. Первое, что бросается в глаза при таком подходе, — насколько может не совпадать восприятие двумя разными индивидами одних и тех же явлений материального мира, а также — насколько сильно может различаться их отношение к окружающим или к своим ближним (в частности, речь идет об интересующих нас мотивах поступков). Но еще поразительнее для большинства из нас другое открытие — что наше собственное «окошко в мир» — не единственное, не обладает свойством всеобщности. Оно является лишь одним из возможных способов отражения неисчерпаемо богатой объективной реальности. Мы, конечно, имеем в виду людей с нормальной психикой и достаточно развитым интеллектом. Отсылаю вас к первой аксиоме НЛП, гласящей, что «карту» нашего субъективного восприятия мира не следует отождествлять с самим внешним миром — конкретной «местностью».
Ниже делается попытка построить типологию личности на основе дифференциальных признаков — критериев, выводимых из известных вам метапрограмм или мыслительных стратегий:
1. Индивид с логическим складом ума (с доминирующей ролью левого полушария) — как антитеза типу, для которого определяющим является интуитивное, творческое мышление (у такого человека активнее выражены функции правого полушария). Я говорю о вещах, хорошо известных и освоенных современной наукой и имеющих массу практических «выходов». Это и разработка методик обучения, и программы гармонизации личности, и специальные подходы, направленные на развитие творческого мышления, и многие другие приложения. И только маркетинг плетется в хвосте: за исключением рекламы, апеллирующей не только к разуму, но и к эмоциональной сфере. Однако и в этой области не находит должного применения указанный выше дифференцирующий признак (принципиально различная направленность ума), — скажем, он совсем не учитывается при сегментировании рынка, которое предпочитают проводить по старинке. Между тем не представляет труда подключить к этому такой сущностный дифференцирующий признак, иногда определяемый как «полушарная поляризация». Это достигается с помощью продуманных методик, основанных на анкетировании. Можно сослаться и на исследование, научным итогом которого стало построение «четырех-квадрантной» классификации; его отправным пунктом было принципиальное положение о функциональной асимметрии нашего мозга — различном характере отбора и переработки информации в двух его полушариях.
2. Личность гедонистического склада, ориентированная на получение удовольствия или избегание возможных неприятных последствий. Мотивация по принципу «отрицательные эмоции/удовольствие» носит универсальный характер и находит применение в практике продаж и стимулирования сбыта товаров. Однако недостаточно просто учесть данный принцип, поскольку и стремление получать удовольствие, «срывать цветы жизни», и тенденция избегать неприятностей — это всего лишь общие черты, характеризующие человеческую натуру. Что же касается механизма реагирования различных клиентов на то и другое (на положительные и отрицательные стимулы), он совершенно не изучен и на этот счет можно только строить догадки. Скажем, все мы реагируем на аргументы «кнута и пряника», но весь вопрос в том: что более значимо для нас — чувство удовлетворения от того, что мы сделали желанную покупку, или переживания по поводу того, что по тем или иным причинам она сорвалась? Однако приходится с сожалением констатировать, что, если психологические факторы и попадают в поле зрения профессионалов, в большинстве случаев они рассматриваются исключительно как средство, позволяющее достичь ближайших целей — выгодно провернуть сделку, а необходимость установить прочные партнерские отношения с клиентом остается на задворках. Пекутся по прежнему об абстрактной доле рынка, а не об удельном весе (доле) покупателя на этом рынке. Соответственно в очень лучшем виде используется принципиальное положение о функциональной асимметрии мозга. Выраженность активности правого или левого полушария (полушарная поляризация) не возводится в ранг основания для выделения психографического сегмента — фактора, определяющего всю стратегию маркетинга, а не ограниченного в своем действии лишь участком продаж и организации рекламных кампаний. А ведь глубинная дифференциация по признаку лево и правополушарности, по своей влиятельности соперничающая, пожалуй, с самым распространенным делением людей на оптимистов и пессимистов (вспомним известный парадокс о «наполовину полном» или «наполовину пустом» — в зависимости от точки зрения — стакане), могла бы претендовать на роль главного детерминирующего фактора покупательского поведения с несравнимо большими основаниями, чем пресловутый критерий возраста и имущественный ценз потенциального клиента.
3. Преимущественно «визуальный» психический тип, который охотно реагирует на зримые, конкретные образы и без труда прибегает к визуализации, как способу сделать их достоянием своего внутреннего опыта.
4. Преимущественно слуховой (аудиальный тип, который, воспринимая какое-либо сообщение, более склонен подыскивать словесные эквиваленты возникающим у него мыслям — вербализовать процесс мышления). Часто подобные вербализации принимают форму внутренней речи, мысленного диалога. Такие люди умеют слушать, и с ними не проходят бьющие на внешний эффект штучки, эксплуатирующие зрительный канал восприятия. Это от них после всех своих потуг шоумены от рекламы часто могут услышать обескураживающее: «Можете вы мне объяснить все нормальным человеческим языком?».
5. Преимущественно кинестетический тип, на который особенно сильно действуют вещные материальные раздражители; этот тип восприимчив к физическим ощущениям и органолептике и вдобавок он в гораздо большей степени, чем два предыдущих, настроен на волну тонких эмоциональных переживаний, для которых тесны слишком узкие рамки зрительных образов или словесного выражения. Такому человеку — мужчине или женщине — особенно важно прочувствовать продукт, так сказать, изнутри, пропустить его сквозь себя.
6. Личность с внутренней мотивацией как антипод человека, который в своем мировоззрении и поведении рабски зависит от общественного мнения и всякого рода условностей и предрассудков (внешняя мотивация), — эндо и экзомотивированные личности. Фактор общественного признания и одобрения как бы не существует для них. Они сами для себя — мерило всех вещей. Мучиться по поводу того, что скажут или подумают другие — нет, это не для них. А посему, если вы составляете рекламный текст, начинающийся словами «Вы только представьте, что подумают то-то и то-то о вашем новом...», — можете быть уверены: в лучшем случае — это пальба из пушек по воробьям, а в худшем — вы рискуете вызвать эффект, обратный ожидаемому. Такие люди живут по самостоятельно выработанным законам.
7. «Рисковый» парень, человек авантюры и — как антипод — осторожная личность консервативного склада, которая не прочь подстраховаться. Если судьба сводит таких людей, отношения между ними строятся по принципу «ведущий и ведомый», «опекун и опекаемый», причем «ведомый» («опекаемый») настолько привыкает к своей роли, что не делает даже малейших попыток проявить инициативу. Если первый всегда горит желанием попробовать что-то новое, то второй сначала осведомится, прошла ли эта новинка апробацию и насколько этому новому можно доверять.
8. Тип, который хочет все знать — мельчайшие подробности, принципы работы, если речь идет о сложном приборе, все то, что в книжках набирается самим мелким шрифтом для особо дотошных. Этот и следующие четыре типа объединяются в модель жизненных установок.
9. Человек активной жизненной позиции — «деятель», привыкший «брать быка за рога». Он сразу же осведомляется: «Когда можно будет приступать» или же просит дать ему возможность самому все попробовать на практике.
10. Человек утилитарного склада, прагматик, которого в первую очередь заботит, что он будет «с того иметь» — какие реальные преимущества ему сулит покупка. Естественно, если вы работаете туроператором туристического агентства, заняты в гостиничном бизнесе, являетесь страховщиком или, скажем, бизнес-тренером, представить «осязаемые» доказательства реальной выгоды сотрудничества с вами для такого рода клиентов достаточно сложно. В самом деле, в данном случае нет осязаемого товара, того, что клиент мог бы взять домой, уходя от вас.
12. Человек, который стремится реализовать себя как личность. «Каким образом это обогатит меня?», «Почувствую ли я себя другим человеком после этого?», «Насколько это приблизит меня к цели стать классным игроком в гольф или позволит прилично овладеть литературным мастерством?», «Будет ли у меня в итоге чувство удовлетворения, радости, ощущение, что я реализовал свой потенциал как личность?» — вот вопросы, которые прокручиваются в голове людей подобного склада, стремящихся ощутить всю полноту бытия, обогатить свой внутренний мир. Разумеется, этот ориентир — достижение определенной жизненной цели как средства реализации своих творческих способностей, возможности ощутить себя свободным, молодым, счастливым — представляет собой перспективный базис для политики брендирования самых различных товаров.
13. Личность, для которой эталоном является мнение других, потому что она стремится вписаться в эти рамки, стараясь предугадать реакцию людей, являющихся для нее авторитетом. «Что подумает такой-то и такая-то?», «Благоприятно ли это отразится на их мнении обо мне, станут ли они от этого больше уважать меня?», «Произведет ли на них впечатление вещь, купленная мною?» — вот так можно описать их жизненную программу. По сути дела, это тип личности с внешней мотивацией (экзомотивированная личность), который был описан выше, с той лишь поправкой, что наиболее значимы в данном случае оценки непосредственного ближайшего окружения, а не то, скажем, какая репутация утвердится на работе или в более широком социуме.
14. Человек, который привык подчиняться необходимости и мыслит категориями необходимости — что ему надлежит сделать, а возможностей маневрирования, избрания альтернативных путей он как бы не замечает. Для его антипода эти категории меняются местами.
15. Человек такого склада, которому свойственно подмечать общие черты и закономерности, а особенное, индивидуальное, исключения улавливаются им с трудом. И, соответственно, у противоположного ему типа все обстоит по-другому.
Приведенная выше типология иллюстрирует принципиальные различия, которыми характеризуется процесс нашего мышления и принятия нами решений, когда мы оказываемся в роли покупателей, а также в других жизненных ситуациях; все перечисленные типы могут выполнять функции потенциального целевого сегмента в силу того простого обстоятельства, что каждый из них охватывает миллионы людей, миллионы потребителей. И надо сказать со всей определенностью, что сегментация, построенная на этих принципах, в большей степени гарантирует успех маркетинга, чем данные геодемографического профиля, оперируя которыми невозможно четко и однозначно определить реальную картину предпочтений людей, особенности их восприятия.
В последнее время в исследованиях рыночной конъюнктуры наметился отказ от использования демографических критериев в пользу психографических. Если говорить упрощенно, на смену количественным оценкам пришел качественный подход. Однако следует иметь в виду, что исследователи, пользующиеся психографическими методиками, любят оперировать классификациями, которые отражают предельно широкие представления о типах личности и стилях жизни. Они часто идут по дорожке, проложенной Юнгом, а именно, в целях анализа помещают личность в базовые континуумы типа (логический—интуитивный тип, интроверт экстраверт). Другой вариант — попытка отразить реально существующие типы покупателей, прибегая к ярлыкам карикатурного или стереотипного характера вроде «мотылек», «супер-новатор», «работяга», которые хорошо удерживаются в памяти благодаря своей образности. Однако бросается в глаза, что при таком «этикеточном» описании нет и намека на какое-либо единообразие. Даже если удается устранить разнобой в идентифицирующих ярлыках и стоящих за ними понятиях, все равно остается проблема критерия оценки качественных в своей основе характеристик. При этом следует отдавать себе отчет в том, что исследователь не обладает прерогативой адекватного отражения реальных различий между выделяемыми категориями клиентов. В такой же мере значимой является самооценка самих клиентов и психофизиологические особенности их восприятия.
Пока можно говорить только о самых первых шагах на пути применения «технологии метамоделирования сознания» к маркетингу. Сфера, в которой НЛП может похвастаться наиболее значительными успехами, — это межличностное общение: поведение и установки людей, надо сказать, изменяются в итоге самым радикальным образом, и это уже не воспринимается как нечто необычайное. Поэтому неудивительно, что личные продажи оказались тем участком маркетинга, который по самой логике вещей первым испытал на себе благотворное воздействие принципов НЛП. Я же при написании этой книги видел свою главную задачу в том, чтобы расширить сферу влияния НЛП, распространив его методологию, помимо сфер личных продаж и обслуживания клиентов, на стержневую, генеральную функцию маркетинга; это означало бы, что новейшие коммуникативные технологии наконец-то вышли на оперативный простор, потому что теперь под их прицелом оказываются целые клиентские базы, целевые сегменты рынка. Утверждение новой концептуальной модели отношений «от разума к разуму» подведет дефакто черту под исторической эпохой массового маркетинга. Новая философия маркетинга базируется на том, что рынок сводит вместе две неповторимые личности, две индивидуальности — покупателя и продавца.
Наверное, можно воспринимать как подарок судьбы то обстоятельство, что в определенной своей части мышление людей (как подтверждают результаты исследований) подчиняется четким закономерностям и, следовательно, предсказуемо. От этого никуда не уйти: как правило, сознание покупателей гораздо более консервативно, менее подвержено влиянию всякого рода внешних факторов, чем корпоративный «разум», который призван удовлетворять их запросы и желания (сознанию покупателя не страшны никакие организационные перетряски, периодическая реструктуризация и т. д.). Именно по этой причине, оставаясь столь непохожими, разительно непохожими индивидуальностями, покупатели редко изменяют своим убеждениям и не склонны выходить за пределы строго очерченного круга привычных установок. И как только вы хотя бы немного начинаете ориентироваться в хитром «механизме» их сознания, покупатели перестают казаться вам такими неприступными. Мы все — продукт наших привычек, привычного образа поведения. Проникните в эту сферу — и вы будете щедро вознаграждены крепкой привязанностью клиентов. И это положение должно стать отправным пунктом при выработке стратегии, отвечающей идеологии маркетинга отношений. Коль скоро вы преуспеете на этом пути, вы получите огромную фору перед своими конкурентами.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
