К внутренним факторам поведения потребителей относятся процессы, посредством которых индивидуум реагируют на влияние групп, на изменение среды и маркетинговые усилия. Внутренние факторы в основном относятся к психологическим аспектам поведения: процесса восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность, эмоции, жизненный стиль.
Факторы внутреннего влияния на потребителя: жизненный стиль, эмоции, личность, мотивация, обучение, восприятие.
Восприятие, обучение, мотивация как факторы внутреннего влияния на потребителя.
Восприятие – отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на ощущения. Процесс восприятия как отражения комплексного раздражителя завершается появлением образов предметов или явлений в целом, которые носят субъективный характер.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает 4 основных этапа:
1) Экспозиция – ситуация доступности индивидуума к стимулу, при котором существует возможность активировать один или более его органов чувств.
2) Внимание – направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Внимание имеет отличительные характеристики. Это объем, распределение, переключение и устойчивость.
Объем внимания – это количество объектов, которые воспринимает человек одновременно за 1/10 секунды. Объем внимания имеет возрастную специфику.
Распределение внимания – это одновременное внимание к двум или более объектам при выполнении действий с ними.
Переключение внимания – это переход внимания от одного вида деятельности к другому, от одного действия к другому в связи с постановкой новой задачи.
Устойчивость внимания – это концентрация внимания на деятельность или на каком-то объекте в течение длительного времени. Периодическое колебание внимания постоянно имеет место.
Колебания внимания – периодические непроизвольные непродолжительные отвлечения внимания при концентрации на объекте или деятельности.
Факторы, определяющие внимание, можно разделить на стимульные, индивидуальные и ситуационные.
Стимульные факторы контролируемы, ими можно манипулировать в интересах обретения внимания. К ним относятся: размер и интенсивность стимула, цвет и движение, позиция, формат и др.
Индивидуальные факторы – характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению. К ним относятся интерес и потребность, отношение и адаптация.
Ситуационные факторы – стимулы, которые индуцируются средой, такие как ограниченность времени или переполненный магазин.
3) Интерпретация – процесс обработки информации, оценки стимульного воздействия.
4) Опознание (память) – отнесение объекта к определенному классу объектов, воспринимавшихся ранее, и извлечение соответствующего эталона из памяти.
В зависимости от того, как долго материал сохраняется на разных уровнях, выделяют сенсорную, кратковременную и долговременную память.
Сенсорная память – это примитивный процесс, осуществляемый на уровне рецепторов. Следы в ней сохраняются в течение 1/4 секунды, и за это время решается вопрос о том, привлечет ли ретикулярная формация внимания высших отделов мозга к поступившим сигналам.
В кратковременной памяти (её формула: воспринял – воспроизвел – забыл) информация сохраняется в течение короткого промежутка времени. За это время мозг её перерабатывает, интерпретирует и решает вопрос, важна ли она для того, чтобы быть переданной в долговременную память.
Отобранная из кратковременной памяти информация сохраняется в долговременной.
Долговременная память – это память-хранение, память-понимание. Её объем и длительность безграничны.
Промежуточное положение между долговременной и кратковременной памятью занимает оперативная память. Её функция – сохранение информации в течение заранее определенного срока.
Выделяют также память о намерениях, или способность помнить, что необходимо сделать в будущем.
Эмоциональная память представляет собой запоминание, сохранение и воспроизведение пережитых эмоций и чувств.
Обучение – результат обработки и усвоения некоторого объема информации, откладывающейся в памяти и позволяющей сформировать отношение к определенным идеям, объектам и людям.
Значимость - это ценность учебной информации для потребителя.
Мотивация – движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.
Подкрепление/усилие – результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем.
Образность – слова, которые создают конкретные образы.
Мотивация – движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.
Личность потребителя как фактор внутреннего влияния.
Личность потребителя представляет собой набор характеристик, определяющих его уникальность и отличающих его от других, обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочих внутренних психологических характеристиках.
Важными характеристиками личности принято считать активность, целостность и устойчивость.
Личность – это конкретный человек, носитель системного социального качества, приобретенного индивидом в процессе практической деятельности и общения, которое проявляется в общественных связях и отношениях.
Выделяются четыре теории личности: психоаналитическая, социальная, теория самоконцепции и теория индивидуальных черт личности.
Психоаналитическая теория Фрейда утверждает, что система человеческой личности состоит из «ид», «эго» и «суперэго».
«Ид» - источник психической энергии, направленный на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей.
«Ид» полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность.
«Суперэго» - представляет собой социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения.
«Эго» - управляет конфликтующими «ид» и «суперэго», представляет собой организованную личность человека в той степени, насколько она замечает реальность и реально оценивает её.
Социальная теория основана учениками З. Фрейда. Основная идея в том, что:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1) Социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения.
2) Осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известным индивидуумам, желаниям, потребностям.
Социалисты считали, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители-дети», и выделяют три подхода в преодолении беспокойства:
1) Подчинение или стратегия движения к людям.
2) Агрессивность, движение против людей.
3) Отделение, движение от людей.
Теория самоконцепции утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию или концепцию «я», основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем хотели бы быть (идеальное «я»).
«Я» - это совокупность установок человека на самого себя (Р. Бернс).
Я-концепция может быть положительная (человек любит, принимает себя); отрицательная (человек не любит, не принимает себя) и амбивалентная (одновременное присутствие в сознании противоположных чувств, которые человек переживает по отношению к себе.
Для социально-психологического подхода в рассмотрении структуры «Я» характерно выделение следующих компонентов:
а) познавательного или когнитивного представления о своих качествах, внешности, способностях, соц. значимости);
б) эмоционально-оценочного (самоуважение, себялюбие, самоунижения);
в) поведенческого или когнитивного (действия и поступки, определяемые знаниями о себе и отношением к себе, к примеру, стремление самоутвердиться в профессии).
Теория индивидуальных черт личности включает два предположения:
1) Все индивидуумы имеют внутренние характеристики или черты.
2) Существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.
Эмоции как факторы внутреннего влияния на потребителя.
Эмоции – сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение.
Простейшей формой эмоционального переживания является эмоциональный тон, т.е. эмоциональная окраска, своеобразный качественный оттенок психического процесса, побуждающие человека к их сохранению или устранению.
Функции эмоций:
- они нас мотивируют;
- дают доступ к определенным стратегиям поведения;
- сообщают определенную информацию;
- крайне важны в коммуникации.
Существует ряд классификаций эмоций. Выделяется 8 основных категорий: страх, гнев, радость, досада, принятие, отвращение, предвкушение, удивление:
Страх – отрицательная эмоция, возникающая в ситуациях реальной или кажущейся опасности.
Гнев – отрицательная эмоция, причиной которой является фрустрация.
Радость – активная положительная эмоция, которая выражается в хорошем настроении и ощущении удовольствия.
Досада – чувство раздражения и недовольствия вследствие неудачи, обиды или какой-нибудь неприятности.
В отличие от чувства обиды, которое направлено на других, досада может быть как осознаваемой, так и малоосознаваемой агрессией на самого себя.
Принятие – положительная эмоция, которая выражается в ощущении радости и удовольствия от предметов или субъектов и принятия их.
Отвращение – крайне неприятное чувство, вызванное кем-либо или чем-либо. Резкая неприязнь, соединенная с брезгливостью. Например, отвращение к продуктам питания.
Предвкушение – это предварительное переживание воображением ожидаемого.
Удивление – эмоция, возникающая при возникновении неожиданной ситуации.
Если неожиданная ситуация окажется опасной, то удивление переходит в испуг. Если неожиданная ситуация окажется безопасной, то удивление переходит в интерес. Если неожиданная ситуация окажется приятной, то удивление переходит в радость.
Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, повышает шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт.
Жизненный стиль как фактор внутреннего влияния на потребителя.
Жизненный стиль – образ жизни потребителя и использование ресурсов: времени, денег, информации. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы, мнения людей.
Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних социальных факторов – культуры, ценности, демографии, субкультуры социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик, мотивов, эмоций личности.
Стиль жизни влияет на потребности, отношение потребителей и, соответственно, на поведение потребителей при покупке и использовании товаров и услуг. Потребительские решения поддерживают или изменяют стиль жизни.
- ориентация на цену (дорого-дешево);
- ориентация на качество (купить меньше, но лучшего качества, или купить про запас, побольше);
- ориентация на марку (покупка товара как категории или выбор конкурентной марки);
- спонтанность/расчетливость (покупка, в том числе и продуктов питания, тщательно планируется или совершается импульсивно);
- новаторство/традиционность (готовность пробовать, экспериментировать, покупать ради любопытства или консерватизм, привязанность к проверенным продуктам);
- ориентация на импортную или отечественную продукцию.
Категории психографических групп:
1-й тип. «Выживающие» - 17 %. Главное – цена.
2-й тип. «Традиционалисты» - 9 %. Ориентируются на цену, но стремятся покупать знакомые товары, в качестве которых убедились на собственном опыте.
3-й тип. «Стремящиеся» - 13 %. Ориентируются на цену и известность марки.
4-й тип. «Обыватели» - 18 %. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок.
5-й тип. «Беззаботные» - 6 %. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок.
6-й тип. «Новаторы» - 14 %. Ориентируются на известность марки.
7-й тип. «Благополучные» - 10 %. Ориентируются на качество товаров.
8-й тип. «Достигшие успеха» - 13 %. Ориентируются на качество и известность марки.
В ресторане за один столом сидела две мамы и столько-же дочерей. Официант подал к столу три кофе, и при этом всем досталось по чашке. Как это возможно?
В бар зашли три зэка и заказали: гроб с костями, многоэтажку и то что мы строили. Официант им все принес и говорит: вот вам гроб с костями и многоэтажка. А то что вы строили – нет. Есть только то где вы были. Что заказали зэки?
Статью подготовил категорийный менеджер по работе с ключевыми клиентами Умберг Эмиль Дмитриевич. 
