Управление финансами
документы

1. Акт выполненных работ
2. Акт скрытых работ
3. Бизнес-план примеры
4. Дефектная ведомость
5. Договор аренды
6. Договор дарения
7. Договор займа
8. Договор комиссии
9. Договор контрактации
10. Договор купли продажи
11. Договор лицензированный
12. Договор мены
13. Договор поставки
14. Договор ренты
15. Договор строительного подряда
16. Договор цессии
17. Коммерческое предложение
Управление финансами
егэ ЕГЭ 2017    Психологические тесты Интересные тесты   Изменения 2016 Изменения 2016
документ Главная » Маркетологу » Банковский маркетинг

Банковский маркетинг



Банковский маркетинг

Для удобства изучения материала, статью разбиваем на темы:

Внимание!

Если Вам полезен
этот материал, то вы можете добавить его в закладку вашего браузера.

добавить в закладки

  • Содержание банковского маркетинга
  • Составные части банковского маркетинга
  • Сбор информации о рынке
  • «Товар и цена»
  • Организация сбыта банковских услуг
  • Себестоимость, цена и прибыльность банковских услуг

    Содержание банковского маркетинга

    Банковский маркетинг можно рассматривать в нескольких аспектах: как вид человеческой деятельности, систему управления, концепцию управления, философию мышления й науку.

    Содержание банковского маркетинга как вида деятельности позволяет дать ему следующее определение: поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, а также выделить три составные части этой деятельности:

    1) сбор информации о рынке й разработка на этой основе стратегии банка;

    2) товар цена;

    3) организация сбыта банковских услуг. Из содержания банковского маркетинга вытекают его принципы.

    Ориентация кредитных учреждений на изучение и удовлетворение потребностей покупателей банковского продукта требует от банковского работника, обслуживающего клиентов, нового мышления. Последнее должно основываться на пяти принципах: терпимость, способность слушать, простота и доступность для клиента предлагаемых рекомендаций и принимаемых банкиром решений, творческий подход к делу, знание основ методологии изучения рынка. Эти принципы ориентируют банковского работника на полное выяснение требований клиента, выбор гибких вариантов решения вопроса, учитывающих и индивидуальные особенности клиента, и ситуации, и законы рыночных отношений.

    С учетом всех рассмотренных характеристик банковский маркетинг можно определить как вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

    Основными приемами банковского маркетинга являются: способы общения с клиентом; обеспечение клиенту преимуществ при пользовании услугами данного банка по сравнению с конкурирующими учреждениями; управление рентабельностью услуг и взаимоотношений с клиентом; система оплаты труда, заинтересовывающая работников банка в продаже максимального количества банковских продуктов.

    Необходимость освоения банками приемов маркетинга диктуется следующими обстоятельствами:

    -              появлением на национальных банковских рынках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций;

    -              борьбой за клиентов;

    -              превращением банков в универсальные и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов;

    -              интернационализацией банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;

    -              развитием новых банковских технологий, обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;

    -         потребностью в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков.




    Составные части банковского маркетинга

    В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить:

    1)            сбор информации о рынке и разработка на этой основе стратегии банка;

    2)            определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены (товар — цена);

    3)            организацию сбыта банковских услуг.

    Сбор информации о рынке

    Целью сбора информации о рынке является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка. При этом под рынком понимается группа покупателей банковских продуктов, которые объединены либо территориально, либо характером потребностей.

    Собирается информация о рынке, как общего характера, так и более детальная. Первая характеризует долю банка на рынке в целом и на отдельных целевых рынках, динамику цен, ожидания клиентов, конъюнктуру рынка, степень внешних банковских рисков и информацию общего характера коммерческие банки могут получать от центральных банков страны, из периодической печати. Сбор информации может быть организован и самим банком. Детальная информация собирается по отдельным сегментам, рынка.

    В основе сегментации рынка могут лежать различные категории:

    -              характер банковских услуг; ш   клиентурный признак;

    -              географический признак;

    -              демографические критерии;

    -              поведенческие критерии.

    В соответствии с характером банковских услуг могут быть выделены в качестве сегментов следующие рынки: 

    -           кредитных услуг;

    -              операционных услуг;

    -           инвестиционных услуг;

    -              прочих услуг.

    На основе клиентурного признака также выделяется несколько рынков:

    -              юридических лиц;

    -              физических лиц;

    -              банков корреспондентов;

    -              правительственный.

    Более детальная классификация рынка юридических лиц может быть связана с размером предприятий, их отраслевой принадлежностью, формой собственности. В основе дальнейшей сегментации рынка физических лиц лежат различные демографические критерии.

    Демографическая сегментация основывается на делении населения, прежде всего по полу и возрасту. Однако в каждой возрастной группе, в группах женщин и мужчин могут быть разные потребности в зависимости от уровня дохода, семейного и социального положения, принадлежности к определенной профессии и т.д. Чем выше доход тем больше спрос на банковские услуги, а чем больше семья, тем он разнообразнее. Хорошее профессиональное положение также предъявляет повышенный спрос на обслуживание сбережений или на услуги кредитного характера. Поэтому критериями демографической сегментации являются: пол, возраст, семейное положение, стаж семьи, уровень образования, профессия, социальное положение, уровень дохода.

    Сегментацию рынка физических лиц производят также на основе поведенческого критерия, который определяется психо-культурным (особенности личности) признаком. Основой поведенческой сегментации в зарубежной банковской практике является досье клиента, отражающее состояние счета и операции, проходящие через банк.

    По этому критерию французские банкиры классифицируют население следующим образом:

    1)            люди, живущие сегодняшним днем;

    2)            авантюристы, т.е. лица, рискующие приобретать товары и услуги, еще не зарекомендовавшие себя;

    3)            пользователи или реалисты, пассивные в отношении новых товаров и услуг, но с уважением относящиеся к апробированным материальным и нематериальным ценностям;

    4)            лица, стремящиеся быть в центре событий.

    В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, экономические районы, административные, единицы страны, города, пригороды, микрорайоны. Банк изучает, прежде всего, близлежащие сегменты рынка и укрепляется на нем. Географическая сегментация может использоваться при изучении целевых рынков отделах банковских услуг, рынка юридических и физических лиц.

    Коэффициент проникновения рассчитывают в целом по банку — в разрезе его подразделений и географических сегментов, по сегментам рынка юридических и физических лиц, чтобы определить отстающее звено в завоевании рынка.

    На основе изучения рынка выбирается один из типов стратегии банка на перспективу:

    -              сочетание услуг и рынка в предложении:

    —           старых услуг на старом рынке, выделенном по географическому или клиентурному признаку,

    —          новых услуг на старом рынке,

    —           старых услуг на новом рынке,

    —           новых услуг на новом рынке;

    -              по принципу конкуренции с другими банками выбирается стратегия:

    —           лидера,

    —          конкурента,     

    —           догоняющего.

    Самыми рискованными и дорогостоящими для банка являются стратегия, связанная с продажей новых услуг на новом рынке, и стратегия лидера.

    Выбранная стратегия оформляется стратегическим планом и планом маркетинга. Стратегический план отражает комплекс мероприятий и управленческих решений, направленных на достижение поставленных банком целей. Стратегический план конкретизируется в плане маркетинга. Последний составляется на год и отражает направления работы банка в рамках стратегического плана. Практикуется использование нескольких видов плана маркетинга, это планы подразделений банка, работы с клиентами, разработки и внедрения на рынке отдельных банковских продуктов. Все эти документы организуют практическую маркетинговую деятельность. В них описывается динамика конкретных целевых рынков: положение банка на определенном сегменте рынка; программа действий, в которой перечисляются конкретные мероприятия, связанные с ними затраты, сроки исполнения и ответственные работники; оценка предполагаемого эффекта и т.д.

    Товар и цена

    Второй составной частью банковского маркетинга является определение набора предлагаемых продуктов и их цен — «товар — цена». Товаром на банковском рынке являются банковские продукты.

    Банковский продукт — результат деятельности кредитной организации, который предлагается в качестве товара в различных сегментах банковского рынка, отличается нематериальным денежным характером.

    Выделяются кредитные, депозитные, расчетные, инвестиционные и прочие продукты. Разновидностью перечисленных групп продуктов являются банковские услуги. Они выражаются в действиях банка по удовлетворению конкретных потребностей клиента. Технология: оказания банковской услуги складывается из банковских операций — различных приемов действия банка (бухгалтерских, финансовых, аналитических и т.д.).

    Банковские продукты являются товаром, который имеет на рынке определенную цену. Цена выступает в форме процента и комиссии. В зависимости от формы цены банковские услуги можно разделить на услуги, приносящие процентный доход и беспроцентный доход.

    Организация сбыта банковских услуг

    Третьей составной частью банковского маркетинга является организация сбыта услуг.

    К способам, обеспечивающим продажу банковских услуг, относятся все виды рекламы (особенно реклама продукта), отслеживание критических точек у потенциальных покупателей, правильный выбор типа банковского учреждения, система стимулирования работников банка в продаже Наибольшего количества услуг, выбор стратегии и тактики работы банка на определенном сегменте рынка и т.д.

    Создание рекламы должно учитывать рациональные и эмоциональные мотивы приобретения банковских продуктов. Рациональные мотивы складываются из возможности получения клиентом прибыли или экономии времени, гарантии качества оплачиваемых услуг, обеспечения его безопасности, получения определенных удобств, уверенности в хорошей репутации банка и профессионализме его работников. Определенное значение при решении клиентом вопроса об использовании услуг в данном банке имеют эмоциональные мотивы: личный престиж, влияние в деловом мире, желание быть принятым в определенных кругах общества.

    Большое значение в максимизации продажи банковских продуктов имеет отслеживание критических точек, т.е. периодов времени, когда у клиента возникает потребность в услугах банка. В качестве примера можно привести следующие критические точки.

    Для физических лиц: окончание школы, женитьба, покупка дома, рождение детей, продвижение по службе, смена места жительства, уход на пенсию, смерть членов семьи и т.д.       

    Для предприятий: акционирование предприятия, введение новых форм учета и отчетности, организация нового производства, расширение сбытовой сети, поглощение другой фирмы, увеличение штата сотрудников, начало экспортных операций и т.д.

    К способам организации сбыта услуг относится и правильное принятие решения о размещении отделений и филиалов банка, обязанностях персонала, времени работы и т.д.

    Себестоимость, цена и прибыльность банковских услуг

    В качестве основных факторов, влияющих на уровень цены банковских продуктов (услуг), можно выделить следующие:

    -              себестоимость услуг;

    -              требуемая банку рентабельность услуг;

    -              соотношение спроса и предложения на рынке данной услуги.

    Практическое применение имеют две модели определения себестоимости банковской услуги: традиционная модель и модель функционально-стоимостного анализа (ФСА).

    Можно выделить общие принципы определения себестоимости банковских продуктов в обеих методиках:

    -              поэтапный подход к расчету себестоимость;

    -              учет структуры банка;

    -              использование бюджетирования;

    -              определение технологии создания услуги;

    -              определение затрат рабочего времени персонала, участвующего в создании услуги.

    Содержание этих этапов в разных моделях имеет свои особенности.

    Бюджетирование представляет собой процесс распределения затрат банка по его структурным единицам. Традиционная модель предполагает определение бюджета подразделения, а методика ФСА — затрат на уровне рабочего места, т.е. по каждому сотруднику подразделения и операциям, которые он выполняет.

    Технология создания услуги — перечень структурных единств участвующих в оказании услуги, и описание их функций, также обрабатываемых или создаваемых документов. В традиционной модели в качестве структурных единиц выступают подразделения банка (как правило, отделы разных управлений и департаментов), в модели ФСА — рабочие места.

    Затраты рабочего времени на создание услуги по каждой структурной единице определяются в процентах от общей величины рабочего времени в периоде (месяц, квартал). На основе доли рабочего времени и бюджета функциональной структурной единицы определяются издержки по созданию услуги. Из совокупности этих издержек и накладных расходов вспомогательных подразделений банка складывается себестоимость услуги.

    Прибыльность продукта для банка определяется соотношением цены и себестоимости.

    Особенности определения финансового результата по отдельным продуктам могут определяться следующими показателями:

    -              характер и форма дохода по продукту;

    -              структура издержек по созданию продукта;

    -              особенности бухгалтерских операций и управленческого учета.



    темы

    документ Рыночная ориентация деятельности фирмы
    документ Система агромаркетинга
    документ Агромаркетинг предприятия
    документ Агромаркетинговые коммуникации
    документ Ценовая политика предприятия



    назад Назад | форум | вверх Вверх

  • Управление финансами

    важное

    1. ФСС 2016
    2. Льготы 2016
    3. Налоговый вычет 2016
    4. НДФЛ 2016
    5. Земельный налог 2016
    6. УСН 2016
    7. Налоги ИП 2016
    8. Налог с продаж 2016
    9. ЕНВД 2016
    10. Налог на прибыль 2016
    11. Налог на имущество 2016
    12. Транспортный налог 2016
    13. ЕГАИС
    14. Материнский капитал в 2016 году
    15. Потребительская корзина 2016
    16. Российская платежная карта "МИР"
    17. Расчет отпускных в 2016 году
    18. Расчет больничного в 2016 году
    19. Производственный календарь на 2016 год
    20. Повышение пенсий в 2016 году
    21. Банкротство физ лиц
    22. Коды бюджетной классификации на 2016 год
    23. Бюджетная классификация КОСГУ на 2016 год
    24. Как получить квартиру от государства
    25. Как получить земельный участок бесплатно


    ©2009-2016 Центр управления финансами. Все права защищены. Публикация материалов
    разрешается с обязательным указанием ссылки на сайт. Контакты