Объективная основа маркетинга заключается в становлении и развитии финансового рынка. При отсутствии такового в условиях, когда банки работают в соответствии с инструкциями, Хитрого регламентирующими их деятельность, понятие маркетинга в банковской сфере теряет смысл.
Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации народного хозяйства, предполагает в качестве первоочередной меры оздоровления финансов и перестройкубанковской системы. В этой связи формирование и развитие финансового рынка — это объективный процесс. Насколько успешно осуществится этот процесс, какова роль новой банковской системы в переходе к рыночной экономике это во многом определится развитием маркетинга в банковской сфере, взаимоотношениями, которые будут складываться между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.
В отличие от западных стран, где маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности промышленных и торговых компаний и вбирал в себя достижения общей теории маркетинга, формирование его в нашей стране происходит одновременно с процессом перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство усиливает значение современного маркетинга, заключающееся не только в активизации банковской деятельности, но и в ускорении формирования новой банковской системы, ориентированной на рынок.
Оперативное проведение расчетов в хозяйстве, кредитование предприятий и организаций при новой системе банков должно осуществляться деловыми коммерческими банками, формирующимися на базе акционирования государственных специализированных и действующих коммерческих банков.
Созданная таким образом система коммерческих банков становится важным звеном рыночной инфраструктуры, и эти банки начинают играть существенную роль катализаторов развития рынка. Эта система быстро развивается.
Коммерческий характер деятельности банков в условиях новой системы, сформированной в процессе банковской реформы, требует широкого применения маркетинга в этой сфере. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что Он способствует коммерциализации банковской деятельности и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который Является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота. Практическое воплощение это находит в проведении банком безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг в банковской сфере в этом случае должен быть нацелен на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов и населения) в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т.д. Маркетинг в банковской системе должен искать и предлагать новые формы расчетов, в максимальной степени, зачитывающие характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности местонахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе, привлечение вкладов в банки и формирование дальнейшего поведения банка.
В современных условиях перехода к рынку, при котором законодательно разрешается предприятиям и организациям открывать свои счета в любом банке, что создает основу конкуренции в банковской сфере, маркетинг должен быть направлен на обеспечение условий, способствующих привлечению клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета.
В банковской сфере предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный на расширение круга вкладчиков и на улучшение качества их обслуживания.
Специфика маркетинга в банковской сфере, вытекающая из характера деятельности банков, заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных сложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк, а во второй направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка, данных предприятий и организаций и хозяйства в целом.
Однако, в конечном счете маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
Особенности маркетинга в банковской сфере определяют методы его ведения. В частности, в сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организациями как вкладчиками временно свободных денежных средств маркетинг должен быть ориентирован на изучение перспектив увеличения депозитов (вкладов), обеспечивая заинтересованность предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме процента, выплачиваемого банками вкладчикам.
Известно, что отмена в 50-х годах платы за хранение предприятиями и организациями средств на расчетных и других счетах в Госбанке, а также отсутствие права у предприятия выбирать банк для помещения своих временно свободных денежных средств, наряду с наличием централизованной системы материально-технического снабжения, привели к постоянному и устойчивому росту сверхнормативных материальных запасов, зачастую не нужных этому предприятию. Отсутствие экономической заинтересованности хозяйства и рынка предметов производственного назначения стимулировали его к высвобождению средств путем продажи материальных ценностей другим предприятиям, нуждающимся в них.
Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков за депозиты должна быть использована процентная политика, направленная на более длительное привлечение средств предприятий, организации, кооперативов и населения.
Что касается Сберегательного банка России, то в настоящее время проводится политика повышения процентов по вкладам с дифференциацией по срокам хранения средств на счетах в этой системе.
Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности установление и регулирование процентных ставок, должно осуществляться с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. В условиях финансового рынка эти ставки регулируются спросом и предложением ссудного капитала. Задача маркетинга в этих условиях заключается в изучении спроса на кредит, что предполагает изучение финансового состояния предприятия, определение направлений наиболее эффективного вложения ссудного фонда, совершенствование качества кредитного обслуживания предприятии, кооперативов, населения.
При этом следует учесть, что действующая система процентных ставок в основном определялась сложившейся организацией оборотных средств в различных отраслях народного хозяйства, в таких, например, как торговля, снабженческо-сбытовая деятельность, сельское хозяйство, где установленная доля собственных оборотных средств невелика и формируются они в основном за счет кредита банка, существуют низкие процентные ставки. Вместе с тем, это кредитоемкие отрасли, и резкое повышение процентов за кредит в условиях рыночной экономики приведет к ухудшению их финансового состояния, что может повлечь снижение спроса на кредит.
Из этого следует, что маркетинг в этой сфере деятельности банков должен быть направлен на стимулирование с помощью процентной политики эффективного кредитования указанных отраслей, с одновременным стимулированием накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках.
Особенность современного маркетинга в банковской сфере состоит в том, что он должен быть направлен и на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, как было показано ранее, прежде всего спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин «банковская продукция» только начинает появляться с переходом к рыночной экономике.
В американской экономической литературе принято говорить именно о продукции банка, подразумевая под этим любую услугу или операцию, совершенную банком. Тем более что банки в последние десятилетия все больший акцент в своей деятельности переносят на куплю-продажу создаваемых ими широко-обращающихся 45 финансовых обязательств, а не на оказание определенных действий в интересах клиента (что, собственно, и носит название «услуги»).
В коммерческих банках продукция делится на два основных класса: услуги по пассивным и активным операциям. Услуги по пассивным операциям оказываются в целях аккумуляции средств, в основном сбережений и временно свободных средств населения, составляющих основу кредитных систем развитых стран. Путем оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе конкурентоспособный уровень прибыли и необходимую устойчивость в функционировании.
Целесообразно рассмотреть виды банковских услуг, формирующих финансовый рынок развитых капиталистических стран, с тем, чтобы использовать их опыт при ведении современного маркетинга нашей банковской системой.
Поясним подробнее различия между счетами. Обычный чековый счет открывается против вклада до востребования небольшого или минимального размера. Ежемесячно его владельцу высылается счет к оплате. Банк взимает плату за ведение счета и за специальные запросы (например, о прекращении платежей). Банк также взимает плату за обработку каждого чека, стимулируя тем самым клиента сокращать количество выписываемых чеков. Плата может вообще не взиматься. Банки идут на подобную уступку клиенту, но оговаривают средний размер баланса, т. е. той суммы, которая должна постоянно находиться на счете. В случае снижения этой суммы клиент должен будет оплачивать операционные издержки по ведению счета и обработке каждого чека. Расходы банка включают в себя определенные расходы по обработке чеков, обслуживанию вкладов, выписке счета к оплате, почтовые расходы. Теми же характеристиками обладают и специальные чековые счета. Название «специальные» означает, что клиент не совершает ежемесячно большого количества платежей и соответственно редко пользуется чековой книжкой. Поэтому в подобном случае клиенту устанавливается «специальная» (отсюда и название счета) плата—15—25 центов за обработку каждого чека.
НАУ-счета - это новинка среди банковских услуг. Акт о дерегулировании депозитных институтов и денежном контроле 1980 г. разрешил повсеместное открытие НАУ-счетов (счетов, выставляемых против приказа). Когда они только появились (в обход законодательства, запрещающего выплату процентов по текущим вкладам), их назвали «гибридом текущего и процентного счетов». НАУ-счета открываются против вкладов до востребования, но по ним платится процент, размер которого ограничивается. Банк взимает плату за ведение счета (пропорционально его минимальному или среднему балансу) и за обслуживание каждого вклада, изъятия. Расходы банка те же, что и по чековым счетам, плюс процентные выплаты, исчисляемые по минимальному или среднему балансу.
Счета Супер-НАУ начали существование с 1983 г. Свое «скромное» наименование они получили за обязательный минимальный баланс в 2500 долл. (с января 1985г.—1000 долл.) и за неограниченную процентную ставку. Здесь взимаемая банком плата исчисляется обычно со среднего баланса.
Счета депозитов денежного рынка, или ММДА. Они также получили право на существование благодаря исключительно трудным условиям рубежа 70-х и 80-х годов (инфляция, обгоняющая регламентируемый федеральной резервной системой (ФРС) США банковский процент, усиление конкуренции).
По этому счету не оговаривается минимальный срок его неприкосновенности для владельца, но снять со счета деньги можно не более трех раз в месяц (выписав чек) и еще три раза деньги можно снять по предварительному требованию. Процентная ставка изначально не ограничивалась. Банк взимает с владельца счета соответствующую плату в компенсацию операционных расходов.
Сберегательные счета. Изъятие вклада со счета осуществляется немедленно по требованию владельца. Сегодня банки имеют возможность конкурировать и бороться за вкладчика, используя процент. Но это не значит, что они могут предлагать любой процент. Ставки поэтому и другим вкладам счетов устанавливаются обычно в соответствии с процентной ставкой какого-либо обязательства, обращающегося на открытом рынке и сроки которого соответствуют срокам данного счета. Так, величина процента по сберегательному счету определяется процентом по 30дневным банковским сертификатам. Банк несет операционные издержки, за которые взимает плату, и процентные издержки.
Счета по срочным вкладам. Если вклад помещается на срок от 7 до 31 дня, то размер выплачиваемого процента ограничивается размером в 5,5%, если баланс менее 2500 долл., с 1 января 1984 г. —1000 долл. Если баланс более 2500 долл. или если срок превышает 31 день, то нижний и верхний пределы ставки процента не устанавливаются. Банк взимает штраф в случае изъятия вклада до срока. НАУ, супер-НАУ, ММДА появились в начале 80х годов. Однако розничный клиент уже не одно десятилетие до этого склонялся в пользу счетов, по которым устанавливается процент, справедливо полагая, что и доход должен приносить доход. В начале 50х годов доля депозитов до востребования в общей сумме пассивов и собственного капитала составляла около 60%, а доля срочных и сберегательных вкладов—на уровне 13—14%. Дальнейшая динамика и тех, и других была однозначной — в начале 80х годов первые составляли менее 10% пассивов и капитала, а вторые — около 45%. Устойчиво росли доходы населения, постоянным фоном стала инфляция, но сильнейший финансовый шок 70х годов обновил номенклатуру пассивных услуг коммерческих банков. И только возникнув, новые счета сразу завоевали внимание клиентов.
Коммерческие банки всегда стремились получить максимальную прибыль с каждого клиента и поэтому предлагали комплексы услуг. С начала 70х годов и здесь появилось новшество: были разрушены некогда незыблемые стены между счетами и появились «счета связанных услуг». В комплекс услуг включается неограниченная выписка, чеков, бесплатное чековое обслуживание (без возмещения операционных расходов банку), предоставление сейфа, кредитной карточки, овердрафта, сокращение процента по некоторым типам потребительского кредита. Чековая книжка, кредитная карточка, туристские чеки выставляются против одного и того же депозитного счета, который связан и с другими депозитными счетами (на него переводятся средства), и с кредитными счетами клиента. За пользование таким счетом клиент платит ежемесячный гонорар от 3 до 5 долл. Как и в случае с обычными чековыми счетами, банк может определить размер минимального или среднего баланса, при котором гонорар взиматься не будет. Не все услуги, связанные с ведением подобных счетов, нужны клиенту, но банк, думая о привлечении клиента, не может забывать и о своих доходах. Цена за «нагрузку» вполне может уравновесить, например, отказ от гонорара, сделанный в рекламных целях.
Выше были перечислены основные виды открываемых банком счетов (предоставляемых депозитных услуг), однако каждый банк стремится максимально вычерпать местный рынок и поэтому существует, наверное, бесконечное разнообразие счетов, рассчитанных на узкие группы клиентуры (для молодых потребителей, пенсионеров и т. д.).
Среди недавно возникших счетов следует отметить и «индивидуальный пенсионный счет».
Он возник в январе 1980 г. в результате сложного переплетения интересов банков и их клиентов как реакция на изменение налогового законодательства. С помощью этого счета банки привлекли новые вклады, так как помещенные на него клиентом деньги не облагались налогом (независимо от того, участвует или нет клиент в любом другом пенсионном плане).
Его основой является естественная склонность людей обеспечить свое будущее. К концу каждого года (на 31 декабря) банки вычисляют рыночную стоимость счета, и к 31 января следующего года клиент получает информацию о его состоянии и начисленных процентах. В целом доля вкладов частных лиц колеблется от 5,2% в мелких банках до 14% в девяти крупнейших. Они считаются наиболее стабильным источником пассивов.
Рассмотрим теперь счета, открываемые по вкладам бизнеса и государства. Коммерческие и индустриальные вклады существуют в двух основных видах: депозитах до востребования и депозитных сертификатах.
Депозиты до востребования. По ним открывается обычный текущий счет. Услуги по нему включают инкассацию, расчетные услуги, электронный перевод средств, управление наличностью (выявление свободного остатка и помещение его на короткий срок в активы, по которым выплачиваются проценты), управление инвестициями (купля-продажа ценных бумаг на вторичном рынке на средства с этого счета), обмен валюты и т. д. Обычно при открытии такого рода счета оговаривается минимальный компенсационный баланс. Так как деловая клиентура связана с банком в основном кредитными услугами, то размер компенсационного баланса устанавливается в зависимости от размера кредитов и служит им обеспечением. Помимо поддержания баланса, клиент оплачивает расходы отдельно по каждой услуге.
Депозитные сертификаты. Они появились во второй половине 70-х годов и прочно заняли свое место на финансовом рынке. Сертификаты явились активным средством ускорения оборачиваемости денег, что очень важно для всех агентов финансового мира, так как тем самым повышаются доходы всех участников. Для корпораций это гибкий инструмент управления наличностью. Депозитные сертификаты обладают разной срочностью (один месяц, три месяца, шесть месяцев) и не лимитируемым процентом, который точно отражает состояние спроса и предложения на денежном рынке.
Банк выплачивает владельцу сертификата проценты, определяемые колебаниями вторичного рынка, а также несет операционные издержки. Взамен он получает крупные суммы на определенный срок для активных операций.
Государство держит вклады в банках в трех основных видах: депозитах до востребования, срочных депозитах и в депозитах Казначейства.
Депозиты до востребования. Правительство штатов и местные органы власти делают в местные банки вклады, по которым открываются обычные текущие счета. С этого счета выплачивается зарплата служащим, совершаются безналичные расчеты, управление наличностью, инвестициями и т. п. Правительственные органы, так же, как и бизнес, поддерживают компенсационный баланс, а также могут выплачивать гонорар за каждую услугу. Финансовое положение муниципалитетов и более крупных правительственных организаций редко бывает хорошим. Поэтому банки вынуждены страховать себя от возможного риска, в основном через помещение части средств в ценные бумаги (установленную законодательством данного штата определенную часть вклада банки страхуют в Федеральной корпорации страхования депозитов). Это является обеспечением для незастрахованной части.
Срочные депозиты. Они также требуют дополнительного обеспечения в ценных бумагах.
Депозиты Казначейства. Казначейству коммерческие банки открывают налоговый заемный счет по вкладам Казначейства до востребования. На этот счет банк инкассирует поступающие налоги (подоходные, корпорационные, на социальное страхование, федеральные налоги на содержание безработных). Сюда также поступает выручка от продажи ценных бумаг Казначейства, в особенности сберегательных бон. Поступившие на этот счет средства движутся дальше двумя путями: либо через переводной опцион, либо через вексельный опцион. Переводной опцион означает, что банк в конце каждого делового дня переводит все поступления на счет Казначейства в Федеральном резервном банке. В течение дня поступающие средства находятся в распоряжении банка как обычные депозиты до востребования, и П1ютив них банк держит соответствующие резервы. При вексельном опционе банк переводит поступления прошлого дня на особый процентный вексельный счет, средства с которого Казначейство снимает по требованию. Ставка процента по векселю на 25 пунктов ниже средней за неделю ставки по Федеральным фондам. При любом опционе Казначейство уплачивает банку гонорар.
Депозиты финансовых институтов. Прежде всего, это депозиты до востребования банков корреспондентов, по которым открываются корреспондентские счета. Размер вклада определяется интенсивностью связей с респондентом. По корреспондентским счетам осуществляются клиринг чеков, участие в предоставлении кредитов, инвестиционные услуги. Пользование корреспондентским счетом оплачивается в основном поддержанием компенсационного баланса и частично — выплатой гонорара. Корреспондентские счета составляют межбанковский рынок, и их размер является чутким индикатором колебания спроса и предложения. Подобная взаимосвязь объясняется тем, что с падением процентных ставок соответственно падает и доход банков. Падает, естественно, и кредитуемый доход респондентов по тем средствам, которые они берут с корреспондентских счетов. Следовательно, чтобы поддерживать уровень доходов, банки должны увеличивать сумму балансов. Кроме того, каждый банк связан корреспондентскими узами не с одним, а с десятками банков, поэтому колебания цен на кредит вызывают цепную реакцию по всей банковской системе.
Собственно корреспондентскими счетами банки и связываются в систему. От перевода кассовых писем, от других простых и сложных форм обращения капитала в обществе счета проложили путь к переплетению, тесной связи организационных форм этого обращения. Банк-корреспондент может осуществлять сегодня консультирование банка-корреспондента вплоть до управления им.
Причем важно подчеркнуть, что это не переплетение собственности, а переплетение именно функциональных, организационных форм. С помощью корреспондентских счетов перед мелкими банками открываются перспективы тех операций, которые они сами по себе не в состоянии предложить своим клиентам. Крупные банки, используя корреспондентские связи, проникают на самый мелкий рынок, собирают неиспользуемые капиталы у небольших банков.
Таким образом, анализируя счета отдельного коммерческого банка, мы выходим на всю банковскую систему.
Однозначно, что коммерческий банк — это открытая система. Между ним и другими банками фактически нет границ для перелива капитала (а есть границы собственности и организации).
Свободный перелив капитала (он движется за ценой) заставляет банки активно сотрудничать друг с другом и постоянно искать новые и новые сферы его вложения, так как иначе они не смогут рассчитаться со своими вкладчиками.
Корреспондентские счета — это каналы, способы для сбора средств двумя принципиально различными путями: привлечением вкладов и куплей капитала. Необходимость купли свободно обращающихся пассивов мы рассмотрим позднее, в рамках проблемы поддержания баланса между пассивами и активами — управления движением капитала. Перечислим основные способы купли капиталов — заимствований на денежном рынке: помимо купли федеральных фондов, это продажа ценных бумаг по соглашениям РЕПО— обязательство их последующего выкупа), евро-долларовые депозиты и банковские акцепты. Это краткосрочные капиталы, срок некоторых из них — менее суток. Обеспечения требуют только соглашения РЕПО. В 1987 г. распределение средств было следующим: пассивы, собранные путем привлечения вкладов, составили 76,42% активов (для всех застрахованных коммерческих банков США), собранные куплей федеральных фондов и продажей ценных бумаг РЕПО—8,06, прочие заимствования—4,45%. Прочие заимствования включают и займы у Федерального резервного банка через «учетное окно». Повышая или понижая ставку учетного процента, центральный банк оказывает непосредственное влияние на состояние спроса (предложения) на денежном рынке.
Государственный кредит относительно дешев, если его сравнивать с ценами на Федеральные фонды или на депозитные сертификаты. Это объясняется непрестижностью обращения к нему, так как список заемщиков регулярно публикуется. А огласка затруднений, хотя и временных, может вызвать отлив капитала из банка. Учетный процент играет на денежном рынке иную роль, по его движению менеджмент банков предугадывает политику ФРС и соответственно с этим меняет стратегию и тактику.
Перед тем как перейти к вопросам управления капиталом банка, разработке стратегии и тактики, рассмотрим коротко основные пути распределения собранных средств — услуги по активным операциям коммерческого банка. Прежде всего, это предоставление кредитов: коммерческих, потребительских, ипотечных, а также инвестиции и продажа активов (купля ценных бумаг по РЕПО, продажа федеральных фондов и т. п.).
Коммерческие кредиты наиболее разнообразны по форме среди других типов кредитов. Выделяют краткосрочные коммерческие кредиты (сроком до одного года) и срочные кредиты. (свыше одного года). И те, и другие могут быть фиксированными, т.е. сумма оговорена при оформлении кредитного соглашения. В течение зафиксированного срока заемщик регулярно платит проценты, а по истечении срока — всю сумму займа. Существуют также возобновляемые кредиты: фиксируются срок и предельная сумма кредита. В течение этого срока заемщик может использовать весь кредит (или частично), вернуть его, опять использовать и т. д. В 1997 г. к такому кредиту обращались 75% корпораций — клиентов коммерческих банков. Возможны кредиты с периодической выплатой, как процентов, так и основной части долга. Финансовые операции бизнеса крайне разнообразны, Поэтому классы кредитов, их обеспечивающих, бесконечны. Перечислим еще несколько основных типов, например поддерживающий кредит. Такой кредит предоставляется фирме, выпускающей коммерческие бумаги. Банк гарантирует резервную, поддерживающую сумму этой фирме для возможного последующего выкупа бумаг. Коммерческие бумаги стали важным источником финансирования нефинансовых корпораций. Однако, обеспечив эмитента необходимой суммой, они не заедят со сцены, а обращаются на вторичном рынке. При первичном размещении коммерческий банк выступает гарантом, при вторичном — покупателем либо продавцом.
Существует также не возобновляемый открытый кредит. Он предоставляется в качестве проектного кредитования, кредита под строительство недвижимости, т. е. там, где суммы изымаются не" сразу, а уменьшаются в соответствии с этапами строительства.
Кредиты также могут быть незастрахованными (банк в этом случае является основным кредитором заемщика), застрахованными (обеспечением кредита служат оговоренные активы заемщика, которые будут альтернативой оплаты займа), основанными на активах заемщика (это кредиты под товарно-материальные запасы, дебиторскую задолженность). При последнем типе кредитования оплата долга поступает от выручки именно с этих активов, и, следовательно, сумма кредита определяется той суммой наличности, которую несут эти активы.
Обычно корпорациям предоставляется пакет кредитных услуг. Большинство из них обращается к возобновляемому кредиту. Но и корпорация, и банк находятся в постоянно меняющейся динамичной среде и поэтому жесткие связи между ними невозможны. Хотя возобновляемый кредит является довольно гибким инструментом финансирования, опираться только на него слишком дорого и для банка, и для его клиента. Ведь банк должен поддерживать ликвидные активы против всей кредитной линии в течение всего оговоренного срока. Но корпорация может и не вычерпать всего кредита, хотя и будет исправно платить проценты, как если бы полностью им пользовалась. Деньги должны постоянно менять своего владельца», — эти слова одного из ведущих менеджеров банковской индустрии выражают идеологию этого вида бизнеса. Поэтому возобновляемые кредиты, как правило, подписываются для удовлетворения минимальных потребностей клиента. А к ним «пристегиваются» дополнительные кредитные услуги — безотзывные кредитные письма, не возобновляемые кредиты, не страхованные возобновляемые кредиты. Ко вторым корпорация обращается, например, при резком и внезапном расширении своих операций. Третьи являются как бы резервом корпорации, так как кредиты этого рода поддерживаются обычно на незначительной величине и служат для кратковременного удовлетворения возросших потребностей, т. е. до тех пор, пока не будет оформлен не возобновляемый кредит (а на это может уйти от трех до семи дней).
Теперь несколько слов о безотзывных кредитных письмах. Термин «безотзывные» обозначает целый класс специфических услуг банка по коммерческому кредитованию. Банк обязуется выставить по поручению клиента аккредитив, который гарантирует выполнение последним финансовых (реже — нефинансовых) обязательств. Одним из видов такого рода аккредитивов являются кредитные письма. В приведенном выше примере с поддерживающим кредитом _чаще всего именно кредитные письма выступают формой гарантии банка выплатить кредит компании-эмитенту в случае, если ее коммерческие бумаги частично не найдут спроса.
Появившись в начале 90х годов в качестве гарантий при проведении торговых операций, кредитные письма быстро создали свой рынок и стали самостоятельной доходной статьей для банков. Более 40% корпораций, обслуживаемых коммерческими банками, обращаются к этому виду услуг.
Первоначально кредитные письма являлись уведомлением банка продавца о получении денег от покупателя на оплату товаров. При достижении товарами покупателя банк производил платеж продавцу, «выкупая» кредитное письмо. Зато, что банк выступал гарантом сделки, покупатель платил небольшой гонорар. Сейчас фактически кредитное письмо является кредитом, причем достаточно дешевым. Из-за дешевизны кредитные письма используются муниципалитетами для финансирования выпуска ценных бумаг и корпорациями, выпускающими коммерческие бумаги. Дешевизна подобного финансирования позволяет сбросить цену на выпускаемые ценные бумаги и сделать их более конкурентоспособными.
Кредитные письма являются высоко-рисковой услугой. В балансе банка они не отражаются (при первичном размещении) и имеют дополнительный характер к основному пакету кредитных услуг, оказываемых деловому клиенту.
Необходимо также сказать несколько слов о лизинг-кредитах. Банк либо кредитует аренду оборудования, либо сам является его владельцем и сдает его в аренду. Договор об аренде заключается обычно на 10—15 лет и предусматривает выкуп оборудования по остаточной стоимости (5—6%). Кредитование аренды — это логическое развитие других средств финансирования оборудования (ему предшествовали кредиты на покупку оборудования). С точки зрения оптимизации производства, это огромный шаг вперед. Коммерческий &НК через свою дочернюю компанию (как правило, ранее самостоятельную лизинг-фирму) сдает в аренду оборудование, а через одно из своих отделений кредитует арендную плату. В результате между двумя корпорациями — нефинансовой и банковской — возникает гибкая, но очень прочная связь; Форма аренды требует оптимального использования оборудования, внимательного анализа рынка обеими корпорациями, что повышает эффективность, т. е. прибыльность и устойчивость обеих корпораций. В 1997 г. около 20% деловой клиентуры коммерческих банков обращались к лизинг-кредитам.
Американская статистика выделяет лизинг-кредиты в инвестиционные услуги, подразумевая, что средства направляются не на реализацию товаров, а на инвестиции. К этому же классу услуг относят кредиты для контроля за загрязнением окружающей среды: на строительство очистных сооружений, на проведение контроля за состоянием окружающей среды.
Коммерческие кредиты предоставляются по фиксированной или по колеблющейся ставке. Во втором случае в кредитном соглашении указывается базовая ставка, вслед за которой изменится и данный процент. Базовой ставкой может служить — ставка для первоклассных заемщиков, назначаемая банками по краткосрочным деловым займам.
Ставка первоклассным заемщикам — это минимальная цена кредита. Она еженедельно публикуется и также служит ориентиром (краткосрочным) для выработки тактики банков. В основном по ней (или по ставке, близкой к ней) предлагают кредит средние и мелкие банки, а дебиторы крупнейших банков (с активами более 5 млрд. долл.) предпочитают кредиты по ставкам федеральных фондов и по прочим ставкам открытого рынка. Это позволяет сделать кредит более дешевым, так как менее подвержена колебаниям как официально устанавливаемая. Для заемщиков, которых по котировкам их акций и облигаций, а также по рейтингу, их баланса нельзя отнести к первоклассным, устанавливается в кредитном соглашении фиксированная надбавка. Вместо надбавки можно оговорить фиксированный коэффициент, тогда колебания цены кредита будут резче, однако при тенденции к понижению ставок заимодавец будет поставлен в исключительно выгодные условия.
Базовыми могут быть следующие ставки денежного рынка: федеральных фондов, учетные (редко), коммерческих бумаг, финансовых бумаг, банковских акцептов, депозитных сертификатов, евро-долларовых депозитов, векселей Казначейства (на вторичном рынке). Иногда исчисляется средняя ставка по штату или региону. Помимо базовой ставки, могут оговариваться максимальная и минимальная границы процента.
Кроме процентной ставки, банк может устанавливать гонорар, т. е. фиксированную цену за используемую и неиспользуемую части кредита. Гонорар является как бы компенсацией за то, что банк омертвляет часть своих активов на одном счете, держит их постоянно готовыми к снятию (т. е. в высоколиквидной форме).
При описании пассивов были упомянуты компенсационные балансы. Они оговариваются при заключении некоторых кредитных соглашений.
Потребительский кредит осуществляется чаще всего в виде кредита в рассрочку и возобновляемого кредита. Кредит в рассрочку может быть обеспеченным и необеспеченным (тогда его сумма меньше, как правило, до 3 тыс. долл., и на срок не более двух лет). Обеспеченный кредит выдается на покупку автомобиля, передвижного дома и т. п. В случае банкротства заемщика банк становится владельцем обеспечения. Потребительский кредит в рассрочку может быть и трехсторонним, когда банк открывает кредит третьей стороне (например, автомобильному дилеру), а та продает свой товар потребителю в рассрочку.
Возобновляемый кредит имеет очень низкую стоимость для банка (низкие операционные издержки), но в то же время наибольший риск, так как каждое конкретное снятие денег со счета не проверяется. К возобновляемому кредиту относятся кредитные карточки, автоматический овердрафт, крупный возобновляемый кредит, рассчитанный на особо состоятельную клиентуру.
Кредитные карточки возникли в 60х годах. За гонорар, пропорциональный сумме активов, реализуемых через карточки, банки могут стать членами Межбанковской ассоциации кредитных карточек, или членами другой организации, выпускающей карточки. Некоторые банки выпускают и свои кредитные карточки, однако ведущими остаются компании. Доход по ним поступает от торговых фирм, акцептовавших карточки, и от владельцев карточек.
Все типы потребительского кредита обладают одной важной чертой: они наиболее стандартизованы и с ростом объемов падает их стоимость.
Ипотечные займы представляют собой довольно противоречивый рынок для коммерческих банков. Кредитование закладных имеет ряд специфических особенностей, в отличие от потребительского или коммерческого кредитования. Банку, прежде всего необходимо иметь узких специалистов по оценке недвижимости или обращаться к услугам соответствующих фирм. Всякое закрепление капиталов в узкоспециализированной области чревато риском. Вложение капитала, связанное с необходимостью держать узких специалистов, включает: расходы на персонал, его профессиональный рост, — это также непосредственное закрепление активов в долгосрочных кредитах с фиксированной ставкой. Но, с другой стороны, ипотечные займы обеспечивают банку стабильную клиентуру, опираясь на которую банк сможет чувствовать себя уверенно в своей финансовой нише.
Коротко перечислим основные типы ипотечного кредита: обычный (на 30 лет с фиксированным процентом); с переменным процентом; с поэтапной выплатой (размер выплат нарастает в течение первых 5—10 лет займа); на 40 лет с плавающим процентом и поэтапной выплатой; предусматривающий пересмотр ставки процента через 3—5 лет; предусматривающий передачу части стоимости имущества банку при ее росте; с выплатой основной части ссуды по истечении ее срока; с обратным аннуитетом (когда заемщик получает от банка регулярные платежи, размер которых зависит от стоимости заложенного дома); застрахованный Федеральной администрацией домовладений (закладываемое имущество удовлетворяет требованиям администрации); гарантированный Администрацией ветеранов и др.
Типы закладных разнообразны и каждый тип удовлетворяет определенным требованиям надежности, так как очевидно, что при 30—40летнем кредитовании основной целью будет надежность. В мире постоянно меняющихся цен и ставок процента невозможно планировать получение прибыли на десятилетия. Все-таки прибыль — это быстротечная категория. Ипотечный кредит обеспечивает банку, прежде всего долгосрочный рынок, поэтому банк не может поступиться здесь принципом надежности. Этой цели служит плавающий процент, который не должен допустить снижения притока наличности с ростом инфляции. В 1997 г. 40% предоставленного ипотечного кредита приходилось на кредиты под плавающий процент. Обеспечению надежности также служат всевозможные способы страховки ипотечного кредита.
С 60-х годов федеральная администрация домовладений обеспечивает гарантию на всю сумму предоставленного кредита. Но в основном администрация страхует наиболее рисковые кредиты с фиксированной ставкой и фиксированным платежом.
С 1944 г. Администрация ветеранов страхует закладные. Она предлагает наиболее мягкие условия на ипотечном рынке.
Существуют также разнообразные частные компании по страхованию ипотечного кредита, но они обычно страхуют не более 20% суммы закладной.
Гарантированные закладные, как правило, активно обращаются на вторичном рынке. Они рассматриваются в качестве обычных инвестиционных ценных бумаг. Банки охотнее выступают на этом рынке закладных, чем на первичном. Преимущество вторичного рынка закладных для коммерческого банка заключается в Том, что он не замораживает активы на долгосрочном рынке и может более точно определить свои доходы, так как получает не проценты, а гонорар. Вторичный рынок, по сути дела, дает самую надежную гарантию банку. В самом деле, банк выдал ипотечный кредит, получил закладную и тут же ее продал. Происходит диверсификация риска, причем не только процентного (возможность неуплаты процентов), кредитного (возможность невозврата кредитов), но и конъюнктурного. Ведь вторичный рынок не имеет границ, и спад деловой активности не отразится на доходах банка и его надежности.
Банк стремится достичь нескольких целей. Если представить систему целей в виде пирамиды, то венчать ее будет прибыль, а Служить основанием — надежность. Данные две цели взаимообусловлены и их подсистемы пересекаются. Одной из целей, входящих в обе подсистемы, является полное использование всех собранных средств. Причины этого очевидны: вкладчикам необходима регулярная выплата процентов, акционерам — дивидендов. Достигнуть этого можно двумя путями: используя новые кредитные и не кредитные рынки. Первого рынка мы коснемся далее, описывая нововведения 80х годов, а сейчас остановимся на традиционном рынке — рынке активов, но не кредитов, а инвестиций. В самом деле, кредиты (коммерческие и потребительские) подвержены цикличности: чем короче срок кредита, тем более он подвержен влиянию спроса и предложения. Движение вкладов циклично. Банк не может точно предсказать поведение вкладчиков. Таким образом, банку необходим рынок с легко реализуемым товаром и более или менее стабильный. Легко реализуемым является, прежде всего, надежный товар, а стабильным — государственный рынок. Таким образом, государственные ценные бумаги неизбежно появляются в активах банков. Однако процентный доход по ним всегда ниже, чем по займам.
Коммерческие банки активно выступают на первичном и вторичном рынках ценных бумаг. Вложение средств в обязательства государства служит еще одной важной цели: поддержанию высокой степени ликвидности активов. В случае внезапного изъятия денег с вкладов эти ценные бумаги могут быть в любой момент обращены в наличность и могут обеспечить тем самым требования вкладчиков.
Спрос банков на данный тип обязательств колеблется как по абсолютным размерам, так и по структуре. В зависимости от положения дел каждого конкретного банка, он предъявляет спрос либо на более доходные ценные бумаги (но с меньшей степенью ликвидности), либо на более ликвидные. На инвестиционную деятельность банка могут влиять и чисто управленческие мотивы. При сокращении расходов банка (административных, на персонал) обычно не прибегают к торговле ценными бумагами, а купив их, держат до истечения их срока. Некоторым банкам из-за их размеров или отсутствия необходимого персонала рынок ценных бумаг недоступен. Он менее сложен по своей номенклатуре по сравнению с рынком закладных, однако требует высокой профессиональной подготовки служащих и значительных свободных сумм.
Таким образом, коммерческие банки США обладают широким спектром новых услуг (связанных с финансовыми инвестициями и организацией вторичных рынков кредита). Успешное продвижение данных услуг на рынке, отмеченном возросшей конкуренцией, стало возможно только благодаря переходу банков к комплексному анализу рынка и его проработке на основе применения теории и практики маркетинга. Последовательность определения цен на услуги.
Уровень развития рынка в 80е годах потребовал введения целостной подсистемы управления — маркетинга, который: включил опыт изучения рынка в предшествующие годы и накопленный опыт промышленных и торговых фирм; систематизировал отработанные и новые способы развития рынка; способствовал появлению новых критериев для решения задач при стратегическом и тактическом планировании.
Ценовая концепция банка зависит, прежде всего от типа рынка. Можно выделить четыре типа рынка:
— рынок чистой монополии, когда банк выходит к потребителям с абсолютно уникальной услугой;
— олигополистический рынок, на котором действуют несколько продавцов схожих продуктов;
— рынок монополистической конкуренции, представляющий собой совокупность многих покупателей и продавцов и характеризующийся наличием нескольких вариантов банковских продуктов с различными ценами;
— рынок чистой конкуренции, когда множеству покупателей предлагается либо единственный, либо несколько схожих между собой банковских продуктов большинством коммерческих банков.
Основная задача российских банков в области ценообразования на сегодняшний день заключается в том, чтобы применить накопленный мировой банковской практикой опыт в разработке стратегий ценообразования с учетом реалий отечественного финансового рынка.
Выбор каналов распространения банковских услуг
При выборе систем доставки маркетолог задается следующими вопросами: насколько они соответствуют классу потребителей, достаточно ли высок уровень обслуживания, правильно ли выбрано время и место оказания услуг.
Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала, как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т.е. непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) й внебиржевой (так называемый «уличный») рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности, соответственно, на увеличение прибылей.
Цель банковского маркетинга — создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
Основными функциями банковского маркетинга являются: изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков; анализ и изучение процентной политики, реклама; расширение пассивов и активов банка; разработка системы планирования банковской деятельности; управление персоналом; организация обслуживания клиентов. Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией Должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.
Примером широкого использования маркетинга и анализа рынка капитала, а также выработки соответствующей стратегии была политика крупнейшего американского коммерческого банка в 50 — 60е годы. Особенность его стратегии на рынке заключалась в том, что банк сосредоточил внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего отказывались многие американские коммерческие банки. В результате банк по финансовой мощи занял в то время ведущее положение среди коммерческих банков США, количество которых достигало 14 тыс. Подобный пример доказывает, что банки должны учитывать любую возможность увеличения вкладов, так как это в свою очередь расширяет их кредитный потенциал.
Другой важной стороной банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков, куда входит изучение факторов, обусловливающих непогашение кредитов. Поэтому для банка крайне важно определить способность и готовность заемщика вернуть кредит в соответствии с условиями кредитного договора. Банк должен установить степень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита, а также учесть размер кредита, который он может предоставить.
Одним из важнейших элементов банковского маркетинга является оценка финансового состояния заемщика за прошлые годы, а также на перспективу, т.е. на период действия предоставляемого банком кредита. Это в равной степени касается к юридических, так и физических лиц. Банк, изучая рынок, должен предвидеть будущее состояние дел заемщика и учитывать общеэкономическую обстановку в стране, принимая во внимание различные случайные обстоятельства, с целью выяснения возможности погашения предоставленного кредита. Однако при этом не все может поддаваться оценке. Так, например, банковский сектор ведущих стран Запада не смог предвидеть крупнейшие экономические потрясения середины 70 — 80х годов: наступление и обострение топливно-сырьевого кризиса, валютно-финансовые потрясения, стагфляцию.
Как правило, анализом кредитоспособности клиентов занимается кредитный отдел банка, который осуществляет сбор, обработку и анализ информации о клиентах, ее обобщение и хранение для использования в будущем. Кредитный отдел дает заключение по заявке клиента, а окончательное решение принимает руководство (правление) банка или так называемый «ссудный комитет», что зависит от внутренней организации того или иного банка.
При анализе кредитоспособности клиента банк руководствуется следующими основными факторами: дееспособность, репутация заемщика, наличие капитала, наличие обеспечения, состояние экономической конъюнктуры. Дееспособность клиента выясняется путем знакомства с уставом компании или предприятия, положениями, определяющими правомочность тех или иных лиц выступать от имени компании или предприятия. На основе этого принципа банки требуют предъявления решения, подписанного членами совета директоров компании, удостоверяющего право брать ссуды и указывающего лицо, уполномоченное вести переговоры о получении ссуды и подписывать документы. Фактор репутации предусматривает честность, порядочность, а также желание выполнить настоящие обязательства и отношение заемщика к прошлым обязательствам перед банком. Наличие капитала подразумевает местонахождение компании или предприятия, качество выпускаемых товаров, эффективность рекламы, остроту конкуренции в отрасли, квалификацию и моральные качества работников, качество управления компанией, получение прибыли, управление рынком и владение активами. Фактор наличия обеспечения предусматривает, что предоставленный кредит будет погашен в соответствии с договоренностью между клиентом и банком, а не путем распределения части активов. Под «состоянием экономической конъюнктуры» понимается среда, в которой функционирует компания или предприятие.
Границы изучения кредитоспособности зависят от следующих факторов: размера и срока ссуды, результатов прошлой деятельности компании или предприятия, а также взаимоотношений банка с заемщиком.
По западной модели, кредитоспособность клиента является весьма важным аспектом взаимоотношений между банком и компанией, особенно если последние базируются на сращивании банков и корпораций путем персональной (личной) унии, на системе участия и долговременных финансовых связях. Персональная уния предусматривает наличие представителей банка в правлении компании, или наоборот. Система участия предполагает взаимное владение ценными бумагами, в основном акциями. Долговременные финансовые связи означают получение компанией или предприятием кредитов со стороны банка на срок до 15 лет и более. Все эти виды связей существенно стабилизируют кредитоспособность. Кроме того, установление одного вида связи между банком и компанией ведет к развитию других. Например, образование персональной унии между банком и корпорацией, как правило, предполагает в дальнейшем развитие системы участия и долговременных финансовых связей, и наоборот.
В то же время в банковском маркетинге анализ кредитоспособности представляется сложным и деликатным делом. Банки используют при этом несколько источников информации: собеседование с клиентом; ведение банком собственной картотеки по клиентам; Инспекция клиента на месте; анализ финансовых отчетов; информация, которую предоставляют специализированные фирмы.
Наиболее важными и интересными являются два последних вида источников информации. Так, анализ финансовых отчетов компаний и предприятий предусматривает оценку статей пассива и актива, анализ отчета о доходах компании, обязательств и собственного капитала. Информация о клиентах банков, предоставляемая специализированными фирмами, фондовыми биржами, другими кредитно-финансовыми учреждениями, включает: наименование фирмы, адрес, код отрасли, предприятия, характер производства, форму производства, суммарную оценку кредитов (рейтинг), быстроту оплаты счетов, объем продаж, данные о собственном капитале, число занятых, общее состояние и тенденции развития компании.
Под банковским маркетингом следует также понимать определенный спрос на рынке на конкретную банковскую деятельность как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и по линии предоставления кредитов. Как известно, банки базируют свою деятельность в основном на привлеченных средствах (депозитах и вкладах). Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. При этом следует учитывать, что функционально банки делятся на: коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные, специализированные. В современных условиях коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств, как от юридических, так и физических лиц. Сберегательные банки в основном занимаются аккумуляцией сбережений различных слоев населения, так как рынок привлечения средств, как правило, ограничен законодательством; Поэтому приток сбережений в банки со стороны юридических и физических лиц зависит от ряда причин и факторов. Прежде всего, на уровень увеличения вкладов и депозитов в банки влияет общая экономическая конъюнктура, складывающаяся в той или иной стране. Экономический спад, депрессивное состояние хозяйства способствуют замедлению или сокращению притока сбережений. Наоборот экономический подъем или оживление обусловливают рост вкладов и депозитов в банках. Негативное влияние на накопление капитала банков оказывают инфляционные тенденции, которые обесценивают сбережения, способствуют замедлению притока вкладов.
Большое значение имеет соотношение между уровнем процентных ставок по вкладам в банке, размером дохода, получаемого по различным видам ценных бумаг (дивидендов по акциям и процентов по частным и государственным облигациям), а также размерами выплат по страховым полисам. Это соотношение между различными формами накопления денежных средств показывает, куда целесообразнее вложить деньги: в банк в виде вклада, в ценные бумаги или в страховой полис.
В рамках западной модели, как правило, действует принцип, определяющий выгодность помещения денежных средств, в ту или иную форму накопления. Его реализация связана с влиянием уровня дохода (прибыли) как юридических, так и физических Лиц. Если доходы у тех и у других достаточно высокие, то Сложения осуществляются достаточно дифференцированно по различным формам накопления, т.е. одна часть идет во вклады, другая — в ценные бумаги, третья — в страховые резервы. При относительно ограниченных доходах приоритет отдается той форме накопления, где наиболее высокий процент.
В то же время вложения в банк и покупка страхового полиса считаются наиболее стабильными формами накопления, так как доходность всех видов частных бумаг подвержена частым колебаниям из-за изменения конъюнктуры, а получение страхового возмещения сопряжено с длительным периодом времени. Тем не менее, банки ведут ожесточенную борьбу с другими кредитно-финансовыми институтами за привлечение сбережений юридических и физических лиц. Таким образом, банковский маркетинг можно разделить на две части: изучение и анализ рынка для привлечения вкладов и депозитов, оценка рынка в целях предоставления кредита и осуществления вложений в различные ценные бумаги.
Вторая часть банковского маркетинга зависит от ряда факторов. Прежде всего, это спрос на кредит на рынке капитала со стороны различных сфер экономики. Как правило, коммерческие банки в основном специализируются на предоставлении краткосрочных и среднесрочных кредитов. Поэтому для них важна оценка спроса на кредит промышленных, транспортных и торговых компаний, который определяется общим состоянием экономической конъюнктуры. Кроме того, оценка спроса на кредит ведется в отраслевом разрезе, так как одни отрасли экономики могут нуждаться в кредите больше, чем другие. Важна также оценка банками состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем накопления собственных источников за счет амортизации и прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса.
Банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные накопления в акции, частные и государственные облигации. Оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложения в те или иные ценные бумаги является важной частью банковского маркетинга по линии активных операций. При этом надо иметь в виду, что в большинстве западных стран после кризиса 1929—1933 гг. деятельность практически всех видов банков на рынке ценных бумаг ограничена. Им разрешается вкладывать средства в основном в государственные ценные бумаги, выпускаемые центральным и местными правительствами. В то же время вложения в частные акции и облигации либо запрещены (например, США, Канада, Англия), либо ограничены (страны Западной Европы, Япония). Поэтому зарубежные банки производят, как правило, тщательную оценку рыночной стоимости различных государственных ценных бумаг на предмет наиболее выгодного и ликвидного вложения.
Особо следует остановиться на проблеме формирования банковского маркетинга в России. Как известно, коммерческие банки здесь начали создаваться в 1988—1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причем основную их часть составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб. Становление банковского маркетинга в России только начинается, так как коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального создания. Реально банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991—1992 гг., когда в экономике стали появляться отдельные рыночные элементы с соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно-финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий.
В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель маркетинга пока является достаточно примитивной, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка. Главным элементом маркетинговой деятельности на протяжении последних двух лет было в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился установить как можно более высокую депозитную ставку. Кроме того, существует объективная причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляцию. Что касается выдачи ссуд, то здесь банковский маркетинг свелся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям явился быстрый возврат денег с высоким процентом.
Банки пока слабо пользуются общепринятыми в мировой практике методами маркетинга, связанными с оценкой экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности, качества выпускаемых товаров, учетом степени конкуренции, рекламных возможностей. Поэтому реальный банковский маркетинг в России разовьется в случае, если банки учтут указанные методы маркетинга и будут иметь дело с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы национальной экономики. Это может быть осуществлено как путем прямого банковского кредитования, так и через рынок ценных бумаг. Последнее направление возможно только в условиях относительно широкой приватизации. Кроме того, становление реального банковского маркетинга снижает уровень инфляции. Нужна объективная оценка доходов различных социальных групп, учет кредитоспособности клиента, включая анализ всей экономической деятельности (если это предприятие). Поэтому главная задача российского банковского маркетинга состоит в изучении опыта и практики зарубежного банковского маркетинга и внедрении его с учетом специфических условий России.
Маркетинг страховой деятельности
Страховой маркетинг существенно отличается от банковского тем, что страхование предусматривает специфические особенности накопления капитала. Прежде всего, это касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов), которые оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой компании). Поэтому при образовании пассивных операций, 90% которых составляет резерв страховых взносов компании по страхованию жизни, наиболее важным является демографический фактор. Прирост населения и снижение смертности ведут к увеличению доходов, что способствует расширению операций по страхованию жизни. Поэтому главными элементами страхового маркетинга служат объективная оценка и анализ динамики роста населения, продолжительности жизни и причин смертности. Такой анализ проводится как по отдельным возрастным, так и социальным группам.
Страховой маркетинг учитывает уровень доходов различных социальных групп населения, а также состояние системы государственного страхования и социального обеспечения. Последнее является немаловажным фактором, так как неразвитость системы государственного социального страхования обеспечивает значительный приток сбережений в компании страхования жизни.
Иначе, чем в страховании жизни, складывается страховой маркетинг по пассивным операциям компаний страхования имущества и от несчастных случаев. Здесь главным выступает страховой тариф, который определяет размер страховой премии на основе результатов страхования прошлых лет. Ставки по страхованию судов, самолетов, автомобилей устанавливаются с учетом физического и морального износа. Так, размер страховой ставки по страхованию судна-танкера равен 2%, исходя из его водоизмещения и срока функционирования в течение 10 лет. Если аналогичный танкер более старый, то ставки страхового взноса увеличивают. Они могут быть повышены еще больше, если транспортное средство (самолет или пароход) осуществляет навигацию в опасном географическом районе (военные действия, ураганы, тайфуны и т.д.). Поэтому в соответствии с его аналитической функцией страховой маркетинг предполагает необходимость анализа и оценки географии страхового риска, а также осуществления политической и военной экспертизы, наравне с оценкой экономической и финансовой деятельности страхователя. Это касается также таких видов страхования, как страхование от огня, от несчастных случаев и др.
В то же время маркетинг страховых компаний по активным операциям смыкается с банковским маркетингом, так как речь идет об использовании страховых резервов на рынке капитала и рынке ценных бумаг. Особенность страховых компаний, особенно компаний страхования жизни, состоит в том, что, в отличие от коммерческих банков, они являются носителями долгосрочного капитала. Поэтому маркетинг страховых компаний, с точки зрения оценки и анализа рынка по западной модели, связан с долгосрочными вложениями, прежде всего в акции, облигации предприятия, государства, а также с предоставлением ипотечного и потребительского кредита, выдачей ссуд под полисы. При этом должен проводиться анализ доходности различных видов ценных бумаг, включая акции, облигации и различные виды государственных ценных бумаг.
Страховой маркетинг по активным операциям концентрирует внимание на конкуренции со стороны других кредитных институтов, действующих на рынке ценных бумаг, а также в сфере ипотечного и потребительского кредита. В этом случае Страховые компании вынуждены анализировать деятельность пенсионных и благотворительных фондов, инвестиционных компаний, ссудно-сберегательных ассоциаций, а также коммерческих и сберегательных банков, так как страховые компании конкурируют с ними по активным операциям при покупке различных государственных ценных бумаг.
Особенность страхового маркетинга в России заключается в том, что независимые акционерные страховые компании в различных отраслях страхования созданы сравнительно недавно. Сейчас с России действует несколько сот страховых компаний, бывшие государственные страховые учреждения — Госстрах и Ингосстрах — преобразованы в независимые акционерные компании. Страховой маркетинг страховых компаний сконцентрирован в основном на расширении пассивных операций, т.е. на накоплении и увеличении страховых резервов. Это касается компаний, как страхования жизни, так и страхования имущества и от несчастных случаев. Поэтому главная задача страхового маркетинга сводится к расширению круга клиентов из числа юридических и физических лиц путем предоставления льготных страховых тарифов и внедрения новых видов страхования. Однако российский страховой маркетинг пока отстаёт от западного, поскольку страховой бизнес не имеет достаточного практического опыта.
Расширению страхового рынка в настоящее время мешают многие экономические факторы: инфляция, сокращение производства, заниженный курс рубля по отношению к западным валютам, налоговая политика, низкая культура страхователя, отсутствие доступной страховой рекламы. Что касается маркетинга страховых компаний по активным операциям, то его высокая эффективность возможна только в условиях развитого рынка ценных бумаг, а также при наличии крупных долгосрочных накоплений (накоплений страховых резервов).
Рынок ценных бумаг как объект маркетинга
Маркетинг на рынке ценных бумаг имеет особенности, порождаемые следующими специфическими чертами данного рынка.
Рынок ценных бумаг — это:
— очень сложный, объемный, динамичный и высоко-конкурентный рынок, действия на котором жестко регулируются государством и должны отличаться высокой социальной ответственностью, чтобы не вызывать финансовых потрясений;
— многотоварный рынок с высокой степенью взаимозаменяемости товаров, основанный на развитой инфраструктуре, сложных информационных технологиях, дорогостоящей рабочей силе и затрато-ёмких технических средствах;
— открытый рынок с растущими объемами трансграничных операций;
— рынок с массовым потребителем, максимальной дифференциацией финансовых нужд и финансового искусства клиентуры.
Что касается отечественной практики, то, наряду со сказанным, это — неликвидный, незначительный по объемам рынок, находящийся на начальной стадии развития, не способный обеспечить прибыльную работу большинства действующих на нем организаций. Фондовому делу в России присущи пока исключительно высокие риски, инфляция (резко снижающийся спрос на ценные бумаги), политическая и макроэкономическая нестабильность, отсутствие ресурсной базы и полноценной инфраструктуры. Наконец, этот рынок не имеет еще своих признанных лидеров и не располагает поставщиками (эмитентами), посредниками (инвестиционными институтами) и товарами (ценными бумагами), пользующимися общественным доверием.
Таким образом, особенностью и целью маркетинга на российском рынке ценных бумаг является пока не только и не столько поддержание или расширение доли рынка, сколько просто «выживание» самого рынка в целом и лиц, профессионально на нем действующих. Однако масштабная приватизация, массовое учредительство новых акционерных обществ, секьюритизация государственного долга вызвали с конца 1992 г. выброс на рынок новых ценных бумаг, что способствовало выводу его из кризисного состояния.
Другими особенностями рынка ценных бумаг, влияющими на организацию маркетинга на нем, являются социально-культурные традиции и демографические факторы.
Товаром на рынке ценных бумаг являются:
— ценные бумаги;
— услуги по поводу выпуска и обращения ценных бумаг.
В качестве потребителей на рынке ценных бумаг выступают: в первую очередь, инвесторы (по поводу основного товара рынка), затем — инвестиционные институты (по поводу различного рода вспомогательных услуг, специализированного оборудования, бланков ценных бумаг и т.п.).
Кроме обычной классификации потребителей, принятой при организации маркетинга (по географическому размещению, доходности, социокультурной ориентации, нахождению на той или иной стадии жизненного цикла и т.п.), на рынке ценных бумаг выделяется особая группа потребителей инвесторов, отличающаяся крупными объемами и предназначением в фондовых операциях. Это так называемые «институциональные инвесторы», т.е. организации, имеющие в силу характера своей деятельности постоянные и значительные излишки денежных средств и инвестирующие их на постоянной и профессиональной основе в ценные бумаги. К ним относятся: страховые компании, пенсионные фонды, инвестиционные компании, специализированные общественные фонды и т.п. Назначение институциональных инвесторов — в аккумулировании многих мелких сбережений и укрупнении их, направлении собранных средств на инвестиции в крупные пакеты ценных бумаг. Институциональные инвесторы — это оптовые покупатели на рынке ценных бумаг.
В связи с обширностью анализируемой проблемы, в дальнейшем будем рассматривать вопросы маркетинга только самих ценных бумаг и связанных с ними услуг по обеспечению их выпуска и вторичного обращения.
Общие требования к маркетинговым стратегиям определяются сделанным выше анализом особенностей рынка ценных бумаг, ситуацией на этом рынке в России, а также рассмотренными характеристиками товаров, обращающихся на фондовом рынке.
Коротко сформулируем основные требования:
1. Операторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться на обслуживание всего жизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение от момента выпуска до изъятия из обращения.
2. Потребительские качества ценных бумаг как товара выражаются, прежде всего в их способности приносить доход (процент, повышение курсовой стоимости), а также служить титулом собственности на реальные активы (инструментом влияния, властных полномочий). Однако эти потребительские качества находятся в значительной зависимости от рисков, которые испытывают ценные бумаги и те объекты, оценку и имущественные права на которые они отражают. Соответственно любая маркетинговая Стратегия на фондовом рынке должна создавать такие комбинации доходности, динамики курсовой стоимости и определенного уровня риска, которые, будучи в определенных, ценных бумагах, удовлетворяют потребительским ожиданиям той или иной конкретной группы инвесторов.
3. Ценная бумага является продуктом, имеющим множество модификаций, каждая из которых может быть направлена на удовлетворение интересов конкретной группы инвесторов (покупателей). Вместе с тем, индивидуальность, модифицируемость ценной бумаги как товара должны сочетаться с ее стандартностью, соответствием установленным видам ценных бумаг, правилам их выпуска и обращения, определенным законодательством. Только такой финансовый продукт может считаться хорошо регулируемым и, следовательно, пользоваться доверием и спросом у публики.
Таким образом, маркетинговые стратегии должны обеспечить сочетание стандартности с приданием ценным бумагам индивидуальных свойств. Особое внимание к этому эмитентов и инвестиционных институтов позволяет конструировать такие финансовые продукты, которые находят своего потребителя даже в тяжелые инфляционные и кризисные времена (когда интересы инвесторов крайне деформируются).
4. Обладание товаром — ценной бумагой — в условиях российской экономики связано с очень высокими значениями рисков. Поэтому наиболее успешными будут те маркетинговые стратегии, которые позволяют понизить риски для потребителя (системы компенсаций потерь; особые меры, обеспечивающие ликвидность ценной бумаги; жесткое финансовое саморегулирование, осуществляемое эмитентами и инвестиционными институтами).
5. В настоящее время в российской практике наиболее выигрышными должны быть агрессивные маркетинговые стратегии (именно они адекватны пустому и неликвидному фондовому рынку, начальному периоду его становления при масштабной приватизации, глубокой структурной перестройке хозяйства, сочетающейся с кризисом и инфляцией). При этом следует обеспечить жесткое финансовое и операционное саморегулирование, снижающее риски для операторов рынка ценных бумаг и инвесторов (введение норм достаточности капитала, управление ликвидностью, качеством активов, прибыльностью и т.п.). Более общий (чем в П.4) подход к определению маркетинговых стратегий, в зависимости от динамики развития рынка ценных бумаг.
6. Важным требованием к маркетинговым стратегиям на фондовом рынке (отчетливо выраженным в зарубежной практике) является усиление универсальности в операциях с ценными бумагами.
Ситуационный анализ и сегментация на рынке ценных бумаг
а) биржевая пресса и издания, специализирующиеся на конкретных сегментах рынка ценных бумаг;
б) данные саморегулирующихся организаций (ассоциаций и объединений инвестиционных институтов и профессиональных инвесторов);
в) подсистемы финансового рынка национальных и международных информационных систем;
г) данные анализа и публикации рейтинговых агентств (рейтинг эмитентов, рейтинг ценных бумаг);
д) аналитическая информация, подготовленная собственными исследовательскими отделами;
е) информация инвестиционных консультантов;
ж) собственные публикации эмитентов и инвестиционных институтов;
з) базы данных.
Традиционно сложилось (пока, к сожалению, не в российской практике), что рынок ценных бумаг является одной из самых информационно и аналитически насыщенных сфер деятельности.
Рассмотрим особенности ситуационного анализа:
1. Общая макроэкономическая обстановка. Ценные бумаги — товар, требующий макроэкономической стабильности. На данном этапе анализируются страховые, политические, законодательные, инфляционные и иные риски, определяющие, стоит ли вообще вкладывать деньги в ценные бумаги или вести С ними операции. Фондовые ценности намного быстрее теряют свою стоимость и потребительную стоимость, чем другие товары. Ситуационный анализ на макроэкономическом уровне должен учитывать также, на какой стадии экономического цикла находится страна. Важнейшей компонентой макроэкономического окружения, глубоко влияющей на рынок ценных бумаг, является инфляция. Ее высокий уровень (а тем более гиперинфляция) способны разрушить даже самые развитые фондовые рынки. Важно учитывать и тот вклад, который вносят в инфляционный климат и спрос на ценные бумаги такие регуляторы, как налоги, монетарная политика, регулирование цен, доходов, стимулирование инвестиционной активности и т.п. В конечном итоге важно исходить из общей оценки благоприятности инвестиционного климата, объема и динамики платежеспособного спроса на ценные бумаги. Например, лето—осень 1991 г., зима 1992—1993 гг. характеризуются благоприятным климатом для развития операций с ценными бумагами в России, а 1992 г. — исключительно неблагоприятным.
2. Ситуация на фондовом рынке. В сферу анализа должны входить: стадия развития фондового рынка; текущее состояние фондового рынка; краткосрочные изменения (мода на те или иные ценные бумаги, сезонные колебания); влияние и конкуренция рынков товаров «заместителей» (кредитный рынок), объемы перераспределения ресурсов через бюджет.
3. Отраслевой разрез в анализе фондового рынка. Объектом анализа являются: стадия жизненного цикла отрасли, поскольку она прямо влияет на курсовую стоимость ценных бумаг эмитируемых в данной отрасли; устойчивость отрасли к макроэкономическим циклам — соответственно курсовая стоимость ценных бумаг более устойчивых отраслей менее подвержена нежелательным колебаниям на кризисных стадиях макроэкономического цикла.
4. Региональный разрез в ситуационном анализе фондового рынка. Область анализа включает: стадию жизненного цикла экономики региона; устойчивость экономики региона к средне и краткосрочным макроэкономическим колебаниям; специфические региональные риски; влияние конкуренции смежных регионов. Все указанные факторы могут вызвать положительную или отрицательную динамику рынка ценных бумаг в регионе и соответствующих фондовых ценностей на общенациональном рынке.
5. Демографические и социально-культурные факторы в анализе рынка ценных бумаг. Наиболее общим вопросом ситуационного анализа является склонность населения к сбережению средств, которая существенно отличается в экономиках различных стран (измеряется долей расходов на сбережения в общей сумме расходов населения). Известны страны с традиционно высокой склонностью населения к сбережениям (например Япония), что создает широкую ресурсную базу для операций с ценными бумагами. В пределах общей склонности к сбережениям очень важными оказываются традиционные предпочтения, которые отдаются населением сбережениям в банках, вложениям в ценные бумаги или, например, инвестициям в золото. Так, в России население традиционно ориентировано на вложение средств, в сберегательный банк (считалось, что в нем средства наиболее сохранны) и испытывает стойкое недоверие к государственным ценным бумагам.
Следующей основной градацией, возникающей в ситуационном анализе рынка ценных бумаг, являются возрастные, «поколенческие» различия в потребностях людей применительно к ценным бумагам. Речь идет о степени риска, который способны принять люди различных поколений.
Младшее поколение в большей мере ориентировано на вложения в более рискованные ценные бумаги, связанные зачастую с инновационными проектами и способные принести более высокий доход (повышенные проценты, скачкообразное повышение курсовой стоимости ценных бумаг в случае удачного проекта). И, наоборот, старшее поколение предпочитает (в стабильных индустриальных экономиках) вложения в низко-рискованные ликвидные бумаги со стабильной курсовой стоимостью. При этом люди старшего возраста обычно ориентируются не столько на приращение, сколько на сохранение накопленных за всю жизнь сбережений, придавая меньшее значение величине выплачиваемых процентов (по таким бумагам процент, как правило, ниже).
Еще один важнейший подход в ситуационном анализе фондового рынка связан с социально-культурной оценкой инвестора как «квалифицированного» или как не обладающего специальными знаниями, стандартами поведения и требованиями в мире ценных бумаг.
К категориям квалифицированных инвесторов обычно относят людей, имеющих высокий уровень доходов (и, как правило, образования), лиц творческих профессий, группы, принадлежащие к среднему классу и имеющие высокий уровень образования, и т.п. Как правило, квалифицированные инвесторы предъявляют спрос не только и не столько на стандартные товары и услуги в мире ценных бумаг. Они требуют создания специализированных продуктов узко группового и даже индивидуального характера, позволяющих проводить сложные стратегии по управлению личными финансовыми активами.
Именно в той группе возникает, например, потребность в управлении персональным портфелем ценных бумаг, в создании сложных смешанных портфелей и трастовых счетов с одновременным предложением банковских услуг в ежедневном брокерском обслуживании, консультационном и информационном обеспечении и т.п. Именно данная группа лиц наиболее продвинута в использовании компьютерных сетей для решения личных финансовых вопросов (банковское и брокерское дело на дому). Кроме того, она инициирует потребность в совершении разовых сложных сделок с ценными бумагами, имеющих нестандартные условия. Для этой группы важнейшее значение имеет выпуск ценных бумаг — престижных финансовых продуктов (типа «золотая акция»).
Что касается неквалифицированных инвесторов (слои населения с наиболее низкими доходами), то они предпочитают наиболее простые, стандартные и мелко-номинальные финансовые продукты, имеющие массовые серии.
6. Технологические факторы в анализе рынка ценных бумаг. Рынок ценных бумаг (равно как и банковский) является одним из наиболее технологически насыщенных. В международной практике очень быстро повышается удельный вес ценных бумаг, которые существуют только в форме записей по счетам в компьютерных базах данных. Все информационно-аналитическое обеспечение рынка, раскрытие информации, являющееся одним из его основополагающих принципов, основаны на использовании компьютерных систем. Соответственно маркетинг ценных бумаг не может не ориентироваться на создание компьютеризированных финансовых продуктов, на все более глубокую персонализацию обслуживания клиентов, на полностью компьютерные рынки ценных бумаг.
7. Другие аспекты ситуационного анализа. Очень часто проводится анализ рынков и отдельных их сегментов по: видам ценных бумаг; регионам; конкретным эмитентам; применяемым технологиям; сегментам рынка, регулируемым различными государственными органами; видам фондового рынка (первичный, вторичный, биржевой, внебиржевой, прибиржевой и т.д.).
8. Анализ микроэкономической ситуации. Обычно на этом уровне изучают: клиентуру, конкурентов, собственное финансовое состояние, качество услуг, активов, управление персоналом и иными ресурсами, результаты ранее выбранной маркетинговой политики. В качестве примера приведем возможную форму опросного листа клиентуры — юридических лиц.
Виды маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг
Продуктовая стратегия. Выше указывалось, что любая ценная бумага как товар — это уникальный финансовый продукт, обладающий индивидуальными характеристиками, позволяющими удовлетворить специфические потребности той или иной группы инвесторов.
Даже на начальных этапах становления российского рынка ценных бумаг возможны все виды продуктовых стратегий.
Продуктовая экспансия. Например, на российском рынке не нашли распространения такие многообещающие виды ценных бумаг, как облигации предприятий, сберегательные сертификаты и т.д. Из примерно 40 базовых групп услуг по выпуску и обращению ценных бумаг инвестиционными институтами предоставляется не более 5—7. При определении возможностей продуктовой экспансии (сжатия) необходимо учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной конкретный вид ценной бумаги — чеки и векселя (угасание), депозитные и сберегательные сертификаты (устойчивый рост), финансовые фьючерсы (начальный этап, стремительное развитие).
Продуктовое сжатие. Российский фондовый рынок сейчас пестрит суррогатами ценных бумаг, выпущенными в обход законодательства (обращаемые товарные контракты, страховые полисы и т.д.). Квалифицированные эмитенты должны будут своевременно начать сжатие выпуска этих финансовых инструментов, чтобы удержаться на рынке стандартных, хорошо регулируемых ценных бумаг, признанных в международной практике.
Продуктовое репозиционирование. Когда эмитентом объявляется, что приобретение его ценной бумаги — лучший способ защиты от инфляции или что только она дает право на покупку, скажем, нефти по стабильным ценам, то этим осуществляется ее репозиционирование от аналогичных ценных бумаг — акций, облигаций и т.п.
Продуктовая модификация. Наряду с продуктовой экспансией, это вторая важнейшая стратегия при современном состоянии рынка ценных бумаг в России. Высокая инфляция и кризис, не приученность инвесторов к вложениям средств в ценные бумаги, политическая нестабильность, высочайшие значения рисков на микроэкономическом уровне (риска невозврата долга, процентного риска и т.д.) — все эти факторы требуют, чтобы эмитенты и инвестиционные институты с особой тщательностью конструировали условия выпуска и обращения ценных бумаг в России, находили такие их модификации, которые соответствовали бы интересам инвесторов в данный период.
Рассмотрим возможные характеристики ценных бумаг, которые позволяют решить указанную задачу.
Стандартными целями инвестирования в стабильных рыночных экономиках являются: получение процента; сохранение капитала; обеспечение прироста капитала (на основе роста курсовой стоимости ценных бумаг). В российских условиях (дефицитная инфляционная экономика с падающим объемом производства и углубляющимся процессом изменения структуры собственности) система целей инвестора видоизменяется и выглядит следующим образом: сохранность капитала; приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут заменять наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитной продукции, услугам и правам; расширение сферы влияния и перераспределение собственности; спекулятивная игра в условиях нестабильного рынка; производные цели (страхование рисков и т. п.).
Приведем конкретные примеры продуктовых стратегий, которые соответствуют целям инвесторов и позволяют создать ценные бумаги, пользующиеся успехом даже в тяжелые времена.
Ценовая стратегия. Прежде всего, укажем на особенности установления цен на рынке ценных бумаг:
— спрос на ценные бумаги не является эластичным по сравнению с изменением цен на них. Дело в том, что по укоренившимся представлениям падение курса (цены) ценной бумаги свидетельствует о неблагоприятном положении эмитента, о возможном невыполнении обязательств по ценной бумаге. Соответственно, когда падает курс ценных бумаг, обычно начинается их массовый сброс, продажа. И, наоборот, когда курс растет, они начинают активно покупаться;
— курсы (оценка) ценных бумаг постоянно фиксируются на рынке и, являясь индикатором экономического положения страны, размещаются в основной прессе и специальных изданиях; участники рынка имеют данную информацию в реальном масштабе времени. Открытость и доступность информации о ценах дает дополнительные возможности для проведения ценового анализа и одновременно сообщает курсам ценных бумаг высокую неустойчивость; в очень больших пределах — исходя из оценки рисков, которые несет в себе эта ценная бумага. На курс влияет множество иных факторов, вплоть до слухов об отставке влиятельных политических лиц и т.д.;
— неустойчивость курсов ценных бумаг (т.е. цен на них) намного выше, чем у других товаров, при этом механизм установления цены более сложен. Так, базой курса ценной бумаги является оценка ее настоящей стоимости, однако цена колеблется
— существуют товары — прямые заменители ценных бумаг, являющиеся объектом инвестиций и позволяющие инвесторам достичь тех же целей (сохранность и приращение капитала). Это — страховые полисы и прямые вклады в банки, и ссудо-сберегательные учреждения. Такая тесная взаимозаменяемость создает сильнейшую конкуренцию между отраслью ценных бумаг банковской и страховой индустрией, что прямо отражается на ценовых решениях, принимаемых на фондовом рынке;
— ценные бумаги как товар имеют двойную цену: номинальную и фактическую (курсовая стоимость). В связи с этим ценовая стратегия имеет своими объектами две номинальную и фактическую) цены и отношение между ними. Например, именно учету психологических свойств потребителя был обязан своим появлением целый класс ценных бумаг — зерокупоны (США). Они выпускаются с дисконтом, т.е. по курсовой стоимости ниже номинала, а процент по ним выплачивается в виде разницы между курсовой и номинальной стоимостью (которая погашается в момент истечения срока ценной бумаги). Здесь было учтено желание потребителя купить товар значительно ниже объявленной цены, со скидкой;
— важным элементом ценообразования на ценные бумаги является пакетирование цен на них с ценами на услуги инвестиционных институтов по их выпуску и обращению.
Несмотря на сложность ценообразования, сохраняются возможности для проведения ценовых стратегий на фондовом рынке.
В стабильно работающих экономиках может пользоваться успехом манипулирование номиналом ценной бумаги (например, выпуск мелко-номинальных облигаций для мелких держателей, как это произошло в США в 80-е годы; выпуск ценных бумаг мелкого номинала с неустойчивым курсом для инвесторов, ориентирующихся на спекулятивные операции; выпуск крупно-номинальных, мелкосерийных ценных бумаг, пользующихся особым престижем, для квалифицированных инвесторов высшего класса). В таких инфляционных экономиках, как российская, особое значение приобретают правильное определение величины номинала, соответствующей возможностям инвестиционного спроса, и периодическая деноминация ценных бумаг.
Приведем примеры ценовых стратегий:
Установление цен по принципу «снять сливки». В период ажиотажного спроса именно так формировались цены на акции бирж и инвестиционных компаний (в 2—4 раза выше номинала).
Цены проникновения. В наибольшей степени этому подходу соответствовала оценка облигаций 30летнего государственного займа для юридических лиц. Данные облигации продавались со скидкой 40—50% против номинала при полной гарантии возвратности сумм, вложенных в них, со стороны Центрального банка.
Установление цены на основе калькуляции затрат. Затратные цены рассчитываются эмитентами и инвестиционными институтами как нижний предел цен на фондовые инструменты.
Цены персональных взаимоотношений с клиентом. Возможность приема ценной бумаги в залог, установленная банком-эмитентом, снижение тарифов банковских услуг для владельцев акций, возможность получения наличных при сниженной плате за услуги для инвесторов, вложивших деньги в депозитные сертификаты, налоговые льготы по государственным бумагам — эти и другие примеры льгот направлены на создание специального климата в отношениях с клиентом.
Цены, изменения поведения. В качестве примера можно взять цены первого выпуска государственных краткосрочных облигаций. По сумме гарантий последние являются ликвидной, низко рискованной ценовой бумагой, что обычно служит основанием уменьшения доходности. Однако доходность по ним была установлена на уровне, примерно равном другим инвестициям (около 100% годовых), что должно было содействовать формированию устойчивого интереса к этим ценным бумагам.
Дистрибьюторная стратегия. К сожалению, в российской практике еще не стал общепринятым взгляд на ценные бумаги и связанные с ними услуги как на специфический товар, требующий физического дистрибьютирования. Обычным является подход к деятельности в этой области как к «операциям», не связанным с необходимостью системы продаж. Вместе с тем, ценные бумаги — это особо сложный товар, не являющийся жизненной необходимостью. Услуги, связанные с его выпуском и обращением, могут носить весьма сложный и мистифицированный характер. Поэтому индустрия ценных бумаг требует тщательно построенной системы дистрибьютирования.
Физическое дистрибьютирование обычно происходит через систему агентов по продажам (в американской практике — так называемых «зарегистрированных представителей»), далее через «фронт-офисы» инвестиционных фирм (структурные подразделения по контактам с клиентами и приему Заказов) и, наконец, через операционные подразделения инвестиционных фирм. Сохраняется разделение между последними в качестве «оптовых» (работающих с бизнесом) и «розничных» (обслуживающих население). Во все большей мере инструментом физического дистрибьютирования становится автоматизированное рабочее место (АРМ) клиента, соединенное в вычислительной сети с АРМом инвестиционной формы.
Персональный инвестиционный посредник. Данная концепция, равно как и «персональное банковское дело», стала общепринятой для построения системы продаж финансовых товаров и услуг. Это означает, что организационная структура инвестиционной фирмы построена по принципу «один клиент — один служащий», при этом последний отвечает за предложение всего цикла услуг и портфеля ценных бумаг, которыми располагает фирма. Данный подход не исключает также, что фирма одновременно для ряда категорий клиентов будет иметь систему продаж, построенную по продуктовому, отраслевому, региональному и иным признакам.
Система перекрестных продаж финансовых продуктов, совместное предложение различных видов ценных бумаг и связанных с ними услуг, банковских и страховых продуктов, наряду с ценными бумагами, перекрестное предложение одних и тех же финансовых продуктов в различных отделах инвестиционной фирмы — все это позволяет осуществлять успешное дистрибьютирование в отрасли ценных бумаг.
Реклама. Финансовые институты особое значение в обеспечении продаж придают рекламе. Проведем аналогию между инвестиционными институтами (по ним нет данных) и наиболее близкими к ним по составу услуг коммерческими банками. В крупных банках США (активы от 1 до 5 млрд. долл.) в середине 80х годов в общей структуре маркетингового бюджета расходы на рекламу составляли 70%, «паблик рилейшнз»— 13%, обеспечение прод1аж (различного рода публичные мероприятия, семинары, льготы крупным клиентам и т.д.) — 10%, учебные программы — 1%, маркетинговые исследования — 3%, остальные — 3%.
Реклама ценных бумаг принимает самые изощренные формы, при этом предъявляются особые требования к достоверности информации. Достоверное, объективное и честное раскрытие информации является одним из фундаментальных принципов рынка ценных бумаг и особо защищается законом, обеспечивая равный доступ инвесторов и других участников фондового рынка к данным о возможных рисках в инвестициях.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
