Сущность и назначение финансового анализа, его методы и инструментарий
Одним из важнейших условий успешного управления финансами предприятия является анализ его финансового состояния.
Финансовое состояние предприятия характеризуется совокупностью показателей, отражающих процесс формирования и использования его финансовых средств. В рыночной экономике оно по сути дела отражает конечные результаты деятельности предприятия, которые интересуют не только работников самого предприятия, но и партнеров по экономической деятельности, государственные, финансовые, налоговые органы и др. Все это предопределяет важность проведения анализа финансового состояния предприятия и повышает роль такого анализа в экономическом процессе.
Анализ финансового состояния является непременным элементом как финансового менеджмента на предприятии, так и его экономических взаимоотношений с партнерами, финансово-кредитной системой.
Цели финансового анализа:
• выявление изменений показателей финансового состояния;
• выявление факторов, влияющих на финансовое состояние предприятия;
• оценка количественных и качественных изменений финансового состояния;
• оценка финансового положения предприятия на определенную дату;
• определение тенденций изменения финансового состояния предприятия.
Группы потребителей, которым необходим анализ финансового состояния:
Менеджеры предприятий и в первую очередь — финансовые менеджеры. Невозможно руководить предприятием, принимать хозяйственные решения, не зная его финансового состояния. Для менеджеров важна оценка эффективности принимаемых ими решений, используемых в хозяйственной деятельности ресурсов и полученных финансовых результатов.
Собственники (в том числе акционеры). Им важно знать отдачу от вложенных в предприятие средств, прибыльность и рентабельность предприятия, а также уровень экономического риска и вероятность потери своих капиталов.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Кредиторы и инвесторы. Их интересует оценка возможности возврата выданных кредитов и возможности предприятия реализовать инвестиционную программу.
Поставщики. Для них важна оценка оплаты за поставленную продукцию, выполненные услуги и работы.
Таким образом, перечень перечисленных групп потребителей финансового анализа показывает, что в нем нуждаются все участники экономического процесса.
Информационной базой для проведения анализа финансового состояния является главным образом бухгалтерская документация. В первую очередь это бухгалтерский баланс — форма № 1 и приложения к балансу: форма № 2 «Отчет о финансовых результатах и их использовании», форма N° 5 «Сведения о состоянии имущества предприятия», форма № «Отчет о движении денежных средств».
Анализ финансового состояния предприятия включает последовательное проведение следующих видов анализа:
1. Предварительная (общая) оценка финансового состояния предприятия и изменений его финансовых показателей за отчетный период.
2. Анализ платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия.
3. Анализ кредитоспособности предприятия и ликвидности его баланса.
Для проведения анализа финансового состояния предприятия используют определенные приемы.
Сравнение — наиболее простой прием, при котором финансовые показатели отчетного периода сравниваются либо с плановыми, либо с показателями за предыдущий период (базисными). При сравнении показателей за разные периоды необходимо добиться их сопоставимости, т.е. показатели следует пересчитать с учетом однородности составных элементов, инфляционных процессов в экономике, методов оценки и др.
Группировки — прием, при котором показатели группируются и сводятся в таблицы. Это дает возможность для проведения аналитических расчетов, выявления тенденций развития отдельных явлений и их взаимосвязи, выявления факторов, влияющих на изменение показателей.
Цепные подстановки или элиминирование — прием, заключающийся в замене отдельного отчетного показателя базисным. При этом все остальные показатели оставляются неизменными. Этот прием дает возможность определить влияние отдельных факторов на совокупный финансовый показатель.
В качестве инструментария для анализа финансового состояния широко используются финансовые коэффициенты — относительные показатели финансового состояния предприятия, которые выражают отношения одних абсолютных финансовых показателей к другим.
Финансовые коэффициенты используются для сравнения показателей финансового состояния конкретного предприятия с аналогичными показателями других предприятий или среднеотраслевыми показателями; для выявления динамики развития показателей и тенденций изменения финансового состояния предприятия; для определения нормальных ограничений и критериев различных сторон финансового состояния. Так, например, в соответствии с Постановлением Правительства РФ № 498 «О некоторых мерах по реализации законодательства о несостоятельности (банкротстве) предприятий» введена система критериев для определения неудовлетворительной структуры баланса неплатежеспособных предприятий — коэффициент текущей ликвидности, коэффициент обеспеченности собственными средствами, коэффициент восстановления (утраты) платежеспособности. Определены их нормальные ограничения, т.е. предельные значения.
Для удобства и четкости проведения аналитической работы каждый вид анализа разделяется на ряд последовательно проводимых этапов.
Анализ финансового состояния предприятия основан на использовании определенных алгоритмов и формул. Главным информационным источником для такого анализа является бухгалтерский баланс. Введем обозначения показателей бухгалтерского баланса и других финансовых показателей.
Предварительная (общая) оценка финансового состояния предприятия и изменения его финансовых показателей
Данный вид финансового анализа предназначен для общей характеристики финансовых показателей предприятия, определения их динамики и отклонений за отчетный период.
Характеристика основных финансовых показателей предприятия.
Анализ начинается с определения по данным бухгалтерского баланса значений следующих основных финансовых показателей:
• стоимость имущества предприятия — выражается величиной показателя итога бухгалтерского баланса;
• стоимость основных средств — выражается итоговой строкой I раздела бухгалтерского баланса;
• величина оборотных средств — выражается итоговой строкой II раздела баланса;
• величина собственных средств — выражается итоговой строкой ГУ раздела баланса;
• величина заемных средств — выражается суммой показателей баланса, отражающих долгосрочные и краткосрочные кредиты и займы.
Определение изменений финансовых показателей предприятия за отчетный период.
В целях проведения такого анализа рекомендуется составление сравнительного аналитического баланса, в который включаются основные агрегированные показатели бухгалтерского баланса.
Сравнительный аналитический баланс позволяет упростить работу по проведению горизонтального и вертикального анализа основных финансовых показателей предприятия. Горизонтальный анализ дает характеристику изменений показателей за отчетный период, а вертикальный анализ характеризует удельный вес показателей в общем итоге (валюте) баланса предприятия.
В целях углубления анализа финансовых показателей предприятия сравнительные аналитические таблицы могут составляться также для конкретных показателей (например, основные средства, запасы, денежные средства, расчеты и прочие активы и т.д.).
Стоимость имущества предприятий за год возросла на 6 млн. руб., в том числе за счет увеличения основных средств на 83,3% и оборотных средств на 16,7%. При росте удельного веса в общей стоимости имущества основных средств, а также запасов и затрат снизилась доля денежных средств и прочих активов.
Главными факторами роста имущества предприятия являются увеличение основных средств на 83,3%, запасов и затрат — на 50,0%. Увеличение имущества предприятия на 66,6% было обеспечено за счет роста источников собственных средств и на 33,4% было покрыто за счет увеличения обязательств предприятия. При этом доля собственных средств осталась почти без изменений и составила примерно 50%. За отчетный период в абсолютных и относительных значениях возросли запасы и затраты. В то же время снизилась величина денежных средств и прочих активов, уменьшилась на 0,5% и их доля в обидах активах предприятия. Наиболее низко (на 5,3%) по сравнению с началом года снизились размеры денежных средств и краткосрочных финансовых вложений.
Оценка платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия
Определение платежеспособности предприятия
Внешним проявлением финансовой устойчивости предприятия является его платежеспособность. Предприятие считается платежеспособным, если имеющиеся у него денежные средства, краткосрочные финансовые вложения (ценные бумаги, временная финансовая помощь другим предприятиям) и активные расчеты (расчеты с дебиторами) покрывают его краткосрочные обязательства.
Оправление финансовой устойчивости предприятия
Экономической сущностью финансовой устойчивости предприятия является обеспеченность его запасов и затрат источниками их формирования.
Для анализа финансовой устойчивости необходимо рассчитать такой показатель, как излишек или недостаток средств для формирования запасов и затрат, который рассчитывается как разница между величиной источников средств и величиной запасов и затрат. Поэтому для анализа, прежде всего надо определить размеры источников средств, имеющихся у предприятия для формирования его запасов и затрат.
Задача аналитика заключается не только в констатации уровня финансового состояния предприятия, но и в подготовке предложений по его улучшению. Для этого он должен выявить факторы (причины), оказавшие влияние на финансовое состояние предприятия, и дать предложения (варианты предложений) по устранению негативных факторов и усилению позитивных.
Например, степень финансовой устойчивости зависит от величины запасов, собственных оборотных средств, краткосрочных кредитов М. Поэтому, анализируя финансовую устойчивость предприятия и готовя предложения по ее повышению, необходимо проанализировать и подготовить предложения либо по уменьшению потребности в запасах и затратах, либо по увеличению собственных оборотных средств и краткосрочных кредитов. В свою очередь размер собственных оборотных средств, рассчитываемый по формуле Е = К + ПД — А, зависит от размеров капитала, долгосрочных кредитов и вне оборотных активов. Следовательно, для увеличения собственных оборотных средств надо либо увеличить капитал и долгосрочные кредиты, либо уменьшить размер вне оборотных активов. Таким образом, поэлементный расчет и анализ финансовых показателей позволяют легче и конкретнее подготовить предложения по улучшению финансового состояния предприятий.
О неустойчивом финансовом состоянии предприятия свидетельствуют и результаты анализа его финансовых коэффициентов.
Коэффициент автономии почти равен критическому значению (0,53). Коэффициент соотношения заемных и собственных средств несколько повысился за отчетный период, но также близок к критическому значению (0,98). Коэффициент обеспеченности собственными средствами за отчетный период снизился с 0,208 до 0,205 и находится на очень низком уровне. Коэффициент маневренности (0,258), также снизился и находится на уровне ниже критического. Предприятие не имеет возможности для свободного финансового маневрирования, так как доля средств, вложенных в наиболее мобильные активы, очень низка. Коэффициент финансирования (1,012) также приближенно равен нормальному ограничению.
Для улучшения финансового состояния предприятия необходимо разработать и внедрить мероприятия, способствующие улучшению финансовых показателей. Добиться этого можно путем снижения уровня запасов, увеличение источников собственных средств, либо за счет роста долгосрочных займов и кредитов.
Оценка кредитоспособности предприятия и ликвидности его баланса
В процессе взаимоотношений предприятия с кредитной системой и другими предприятиями постоянно возникает необходимость в проведении анализа его кредитоспособности.
Кредитоспособность — это способность предприятия своевременно и полностью рассчитаться по своим долгам. Анализ кредитоспособности проводят банки, выдающие кредиты, и предприятия, стремящиеся получить кредиты.
В ходе анализа кредитоспособности проводятся расчеты по определению ликвидности активов предприятия и ликвидности его баланса.
Ликвидность активов — это величина, обратная времени, необходимого для превращения активов в деньги (т. е., чем меньше время, затрачиваемое на превращение активов в деньги, тем активы ликвиднее).
Ликвидность баланса выражается в степени покрытия обязательств предприятия его активами, срок превращения которых в деньги соответствует сроку погашения обязательств. Ликвидность баланса достигается путем установления равенства между обязательствами предприятия и его активами.
Техническая сторона анализа ликвидности баланса заключается в сопоставлении средств по активу с обязательствами по пассиву.
Для удобства сопоставления активов и пассивов предприятия показатели баланса группируются в соответствии с двумя правилами:
Правило 1. Активы должны быть сгруппированы по степени их ликвидности и расположены в порядке убывания ликвидности.
Правило 2. Пассивны, должны быть с группирован ы по срокам их погашения и расположены в порядке возрастания сроков уплаты.
Проанализировав ликвидность предприятия, взятого в качестве примера, можно сделать следующее заключение. На момент составления баланса предприятие нельзя признать ликвидным, так как одно из соотношений групп активов и пассивов не отвечает условиям абсолютной ликвидности баланса (наиболее ликвидные активы меньше наиболее срочных обязательств). В отчетном периоде увеличился платежный недостаток наиболее ликвидных активов. Ожидаемые поступления от дебиторов превысили краткосрочные кредиты. Величина запасов превысила долгосрочные обязательства. Однако, несмотря на имеющийся платежный излишек по этим группам, он, по причине низкой ликвидности запасов, вряд ли сможет быть направлен на покрытие недостатка средств для погашения наиболее срочных обязательств.
Вместе с тем коэффициенты абсолютной и текущей ликвидности имеют размеры выше нормальных ограничений, что говорит об определенной кредитоспособности предприятия.
Коэффициент абсолютной ликвидности за отчетный период несколько вырос, что свидетельствует о сокращении перспективных платежных возможностей предприятия.
В целом же на основе анализа финансовой устойчивости и кредитоспособности предприятия можно сделать вывод, что предприятие находится в неустойчивом состоянии и кредитоспособность его низка. Таким образом, к этому предприятию как к деловому партнеру и заемщику следует относиться с осторожностью. Руководство предприятия (в том числе и финансовый менеджер) должно принять необходимые меры по улучшению финансового состояния предприятия.
Анализ финансовых результатов предприятия
В условиях рыночных отношений целью предпринимательской деятельности является получение прибыли. Прибыль обеспечивает предприятию возможности самофинансирования, удовлетворения материальных и социальных потребностей собственника капитала и работников предприятия. На основе налога на прибыль обеспечивается формирование бюджетных доходов. Поэтому прибыль является конечным результатом деятельности предприятия. Можно произвести большой объем продукции, однако, если она не будет реализована или реализована по цене, не обеспечившей получение прибыли, то предприятие окажется в тяжелом финансовом состоянии. Поэтому одна из важнейших частей финансового анализа — анализ формирования прибыли.
Анализ прибыли находится в непосредственной связи с порядком ее формирования.
Общую сумму прибыли (балансовую прибыль), полученную предприятием за определенный период, образуют:
• прибыль (убыток) от реализации продукции, услуг, выполненных работ;
• прибыль (убыток) от прочей реализации;
• прибыль (убыток) от внереализационных операций. Прибыль (убыток) от реализации продукции, услуг, выполненных работ рассчитывается как разность между суммой выручки от реализации продукции в действующих ценах (без налога на добавленную стоимость и акцизов) и затратами на производство и реализацию продукций услуг, работ, включаемых в себестоимость.
Прибыль (убыток) от прочей реализации определяется как разность между рыночной ценой за проданные имущество, материальные ценности, принадлежащие предприятию и их первоначальной или остаточной стоимостью.
Прибыль (убыток) от внереализационных операций рассчитывается как разность между доходами и расходами по внереализационным операциям, т. е. доходам и расходам, не связанным с производством продукции, услуг, выполнением работ, продажей имущества.
Доходы от внереализационных операций:
• доходы от финансовых вложений предприятий (в ценные бумаги, предоставленные займы, долевое участие в уставном капитале других предприятий и др.);
• доходы от сдаваемого в аренду имущества;
• сальдо полученных и уплаченных штрафов, неустоек;
• положительные курсовые разницы по валютным счетам и операциям в иностранной валюте;
• прибыль прошлых лет, выявленная и поступившая в отчетном году;
• суммы, поступившие от покупателей по пересчетам за продукцию, реализованную в прошлом году;
• проценты, полученные по денежным счетам предприятия в кредитных учреждениях и др.
Внереализационные расходы:
• недостачи и убытки от потери материальных ценностей и денежных средств, выявленных в результате ревизий и инвентаризации;
• отрицательные курсовые разницы по валютным счетам и операциям в иностранной валюте;
• убытки прошлых лет, выявленные в отчетному году, списание безнадежной дебиторской задолженности;
• некомпенсируемые потери от стихийных бедствий;
• затраты по аннулируемым заказам;
• судебные издержки;
• затраты на содержание законсервированных производственных мощностей и др.
Полученная предприятием балансовая прибыль распределяется между государством и предприятием. После внесения в федеральный, региональные и местные бюджеты налога на прибыль в распоряжении предприятий остается чистая прибыль, которая направляется в фонды накопления, потребления и резервный.
Исходя из порядка формирования прибыли предприятия проводят ее факторный анализ. Его целями являются: оценка динамики показателей балансовой и чистой прибыли, выявление степени влияния на финансовые результаты предприятия ряда факторов, в том числе: роста (снижения) себестоимость продукции; роста (снижения) объема ее реализации; повышения ее качества и расширения ассортимента; а также анализ показателей рентабельности; выявление резервов увеличения прибыли и др.
Анализ эффективности использования оборотных активов
Важнейшей частью финансовых ресурсов предприятия являются его оборотные активы:
• запасы (сырье, материалы, малоценные и быстроизнашивающиеся предметы, готовая продукция, товары отгруженные, незавершенное производство и др.);
• денежные средства (средства на текущих и валютных счетах, в кассе и др.);
• дебиторская задолженность (задолженность покупателей и заказчиков, дочерних и зависимых обществ, учредителей по взносам в уставный капитал, векселя по поручению и др.).
От состояния оборотных активов зависит успешное осуществление производственного цикла предприятия, недостаток оборотных средств парализует производственную деятельность предприятия: прерывает производственный цикл и в конечном итоге приводит предприятие к невозможности платить по своим обязательствам, т. е. приводит к банкротству.
Большое влияние на состояние оборотных активов оказывает их оборачиваемость. От этого зависит не только размер минимально необходимых для хозяйственной деятельности оборотных средств, но и размер затрат, связанных с владением и хранением запасов и т.д. В свою очередь это отражается на себестоимости продукции и в конечном итоге на финансовых результатах предприятия. Все это обусловливает необходимость постоянного контроля за оборотными активами и анализа их оборачиваемости.
Анализ оборачиваемости оборотных активов включает три вида анализа:
1) оборачиваемость активов предприятия;
2) оборачиваемость дебиторской задолженности;
3) оборачиваемость товарно-материальных запасов.
При этом главное внимание уделяется расчету и анализу изменения следующих показателей:
• скорость оборота оборотных активов (количество оборотов активов за определенный период времени);
• период оборота (т.е. срок возвращения предприятию вложенных в хозяйственную деятельность средств).
Оценка потенциального банкротства предприятия
Одна из целей финансового анализа — своевременное выявление признаков банкротства предприятия. Банкротство связано с неплатежеспособностью предприятия.
Во всех странах процесс банкротства, т. е. признание предприятия неплатежеспособным, регулируется государством специально издаваемыми законодательными актами и правительственными документами. В Российской Федерации основными такими актами являются Закон РФ О несостоятельности и Постановление Правительства РФ № 498 «О некоторых мерах по реализации законодательства о несостоятельности (банкротстве) предприятия».
В соответствии с действующим в России законодательством основанием для признания предприятия (организации) банкротом является невыполнение им своих обязательств по оплате товаров, работ и услуг по истечении трех месяцев со дня наступления сроков оплаты. Эти установленные условия и сроки дают основание поставщикам, исполнителям работ (услуг) кредиторам предъявлять через суд иски предприятиям неплательщикам всех форм собственности. В отношении государственных предприятий кроме того действует порядок, утвержденный Постановлением Правительства РФ № 498, в соответствии с которым они подпадают под действие Закона о банкротстве в случае, если у них имеется неудовлетворительная структура баланса.
Финансовый менеджер должен держать под контролем следующие факторы, свидетельствующие о неблагоприятном финансовом состоянии предприятия:
• убытки от основной хозяйственной деятельности;
• недостаток оборотных средств;
• затруднения в получении коммерческих кредитов;
• уменьшение поступления денежных средств от хозяйственных операций;
Для определения количественных параметров финансового состояния предприятия и выявления признаков банкротства следует сразу же после составления очередного бухгалтерского баланса произвести расчеты и проанализировать соотношения следующих финансовых показателей:
• чистая прибыль к сумме всех активов предприятия (вне оборотных, оборотных);
• оборотные активы к сумме всех активов;
• все пассивы (обязательства) к сумме активов (средства);
• поступление денежной наличности от операций по основной деятельности ко всем обязательствам;
• чистая прибыль плюс проценты по кредиту к процентам по кредиту;
• размер заемных средств к сумме собственных средств;
• собственные оборотные средства к стоимости запасов.
В Российской Федерации для выявления государственных предприятий с неудовлетворительным финансовым состоянием и признаков их банкротства используется методика, утвержденная Постановлением Правительства РФ № 498 «О некоторых мерах по реализации законодательства о несостоятельности (банкротстве) предприятий».
К Постановлению № 498 имеется Приложение № 1 «Система критериев для определения неудовлетворительной структуры баланса неплатежеспособных предприятий», в соответствии с которым определяются три финансовых коэффициента и устанавливаются их критерии (нормативы.
Цены в рыночной экономике определяют объем и структуру производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы, наконец, уровень жизни общества.
Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Практика, между тем, показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И, несмотря на то, что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя.
Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.
Однако подавляющее большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. Поэтому при установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке. Есть и такие, которые, не вникая в суть проблемы, стараются продать товар как можно дороже.
Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства фирмы, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.
Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить о том, что деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.
Наиболее распространенной ошибкой ценообразования является излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.
Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.
Ценовая политика фирмы представляет собой совокупность мероприятий и инструментов для достижения интересов фирмы на рынке.
Установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая исключает возможность приобретения товара многими покупателями.
Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:
• анализ цено-образующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.);
• выбор метода ценообразования;
• принятие решения об уровне цены.
Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее.
Определение целей ценовой политики
Начиная процесс ценообразования, предприниматель должен, прежде всего, определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей.
При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности, например:
• Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и других удовлетворительных показателях деятельности предприятия (за рубежом показатель рентабельности к акционерному капиталу крупных компаний достигает 8 — 10%).
• Максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочный политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели — максимизации ценности фирмы, т. е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Следуя достижению этой цели, предприятие, как правило, временно идет на сокращение размеров прибыли ради того, чтобы сохранить устойчивые темпы развития, и еще большее увеличение своей ценности.
• Максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие — к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, если чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение производства сопровождается снижением издержек производства. Эта политика очень рискованная, так как может привести к развязыванию ценовой войны.
• Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Например, концерн Ви Рот на новинки своего производства— целлофан, нейлон, тефлон и др., обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты.
Полной противоположностью ценового лидерства является стратегия следования за лидером (или ее еще иначе называют «глупого следования за конкурентом»). Следует заметить, что при определенной ситуации эта вынужденная стратегия — плата за вхождение в данный рынок.
Цели, которые ставит перед собой предприятие и воплощает в жизнь посредством ценовой политики, определенным образом соотносятся между собой, выдвигая на первый план более общую доминирующую цель, поглощающую все другие. Такой целью в долгосрочной перспективе может быть максимизация ценности фирмы.
Анализ цено-образующих факторов
Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать цено-образующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.
Кратко остановимся на характеристике основных цено-образующих факторов.
Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям, прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.
Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он, в конечном счете, определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию
Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.
Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определения в своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителей к ценам и их реакция на ценовые изменения зависят от психологических и экономических факторов.
• покупателю не известны или мало доступны товары заменители;
• покупателю сложно сравнить качественные характеристики товаров заменителей;
• затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;
• потребитель может часть затрат на приобретение товара (или услуги, например, медицинское обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);
• продукт используется в системе с ранее приобретенными (базовыми) прикладные программы к РС);
• товар относится к категории «предметов первой необходимости;
• товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потребителя, большую экологическую чистоту и престиж;
• товар не подлежит длительному хранению.
Если фирма проводит исследования возможного рынка сбыта новых товаров, то для расчета эластичности спроса можно исследовать данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.
Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.
Предпринимателей также интересует эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, например, к доходу.
Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены, чтобы его финансовое положение не ухудшилось совсем или не в значительной степени.
Конкуренция сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением. Различают конкуренцию ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция — вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. В значительной степени ценовая конкуренция влияет на уровень цены.
Фирмы продавцы следуют кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Цена может легко изменяться под воздействием множества факторов.
Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции — постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства.
Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ней, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, выживет в «войне цен» и дождется нового повышения цен. В этом случае цель «войны» не достигнута и придется или смириться, или снова начать снижение цен.
«Война цен» в любом случае — дело трудное и разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если же конкурирующие фирмы находятся примерно в равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.
В случае, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано «маневрирование ценами». Эта политика состоит в предоставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении цен на товары разного качества в близком диапазоне. В результате этого выигрывает покупатель.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако, на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.
Состояние финансово-кредитной сферы оказывает большое влияние на уровень и динамику цен, при этом непосредственное влияние на цены оказывают изменения покупательской способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достойный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег — сумма цен» начинает изменяться сумма цен.
Потребители — важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену.
Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:
• покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара), это так называемая группа экономных покупателей;
• покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», — это персонифицированные покупатели; они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;
• покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции, эта группа покупателей называется «этичные покупатели»; они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;
• покупатели, мало интересующиеся ценами, — «апатичные покупатели». При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара. Важнейшим фактором, оказывающим внешние на цену, а, следовательно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является воздействие государства на экономические процессы.
Государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные — направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.
Государственное регулирование рынка и цен существует во всех странах мира. Эта практика получила во всех развитых странах широкое распространение. Так, в США государство регулирует до 10% цен в основном в отраслях, где существует естественная монополия (сельское хозяйство, энергетика, связь). В Японии государство регулирует около 20% потребительских цен в том числе такие важные, как тарифы на электроэнергию, газ, также железнодорожные тарифы, стоимость медицинского обслуживания и образования, цены на рис, пшеницу, мясные и молочные продукты, воду. В Швейцарии федеральное ведомство по контролю за ценами в законодательном порядке фиксирует почти 50% объема товарной продукции сельского хозяйства. Ограниченное регулирование осуществляется по текстильным товарам, одежде, игрушкам, музыкальным инструментам и другим товарам. И в очень редких случаях (опасности возникновения войны или угрозы значительного общего повышения цен) правительство имеет право (что предусмотрено законом) на прямое воздействие на цены (замораживание), как, например в Швеции. Правительство может замораживать цены на отдельные товары и услуги, включая квартирную плату.
В России государство оставляет за собой право вмешиваться в регулирование цен отдельных товаров на определенных предприятиях. В отечественной промышленности традиционно сложился высокий уровень монополизации, который необходимо ограничивать, пресекая недобросовестную конкуренцию и эскалацию монополий. Для предотвращения действий предприятий монополистов, направленных на ущемление интересов других предприятий и препятствующих эффективному функционированию товарных рынков, государство сочло необходимым ввести регулирование цен на продукцию, вырабатываемую ими.
В отношении предприятий монополистов осуществляются следующие методы регулирования цен:
• устанавливается предельная цена на товар (цена замораживается), что особенно важно в условиях его дефицита (от этого метода многие развитые страны давно отказались в отношении товаров первой необходимости, и в частности, продуктов питания);
• устанавливается фиксированная цена;
• при повышении цен устанавливаются предельные надбавки (коэффициенты) изменения цен;
• применяются предельные уровни рентабельности и размеры торговой надбавки.
Участники каналов товародвижения — от производителя до оптовой и розничной торговли влияют на решения по ценам. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить большой контроль за ценами.
Так, фирма производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены.
Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно идет на действия, направленные против марки товара. Она может придерживать продукцию, устанавливать на нее более высокую цену, в то же время, продавая товары других марок по более низким ценам.
Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо соблюдать несколько условий:
• обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов;
• предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам;
• предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.
Из всех перечисленных ранее факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения нау1Шотехнического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких, как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным. Однако по широкому кругу товаров влияние цены производства на уровень розничных цен очень сильно.
Оценка издержек производства
Предприниматель производит товары с целью получения прибыли и пытается максимизировать соотношение между прибылью и затратами. Однако возможности конкретного продавца в установлении цены на рынке ограничены и, как известно, уровень цен складывается под воздействием ряда такого увеличения прибыли становится снижение затрат. Отсюда следует, что главная цель рыночного анализа затрат: выявить оптимальное соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания и благополучия фирмы. Для этого в практике ценообразования принято различать бухгалтерские и предпринимательские издержки.
Бухгалтерские издержки на производство и реализацию продукции, относимые на себестоимость продукции, формируются в соответствии с Положением о составе затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг), утвержденном Правительством.
Однако для того чтобы осуществлять деятельность на рынке, предприятие должно нести, а следовательно, учитывать при установлении цены иные, большие расходы, связанные с простым и расширенным воспроизводством. Эти издержки называются — предпринимательскими.
Они включают в себя:
• бухгалтерские издержки;
• нормальную предпринимательскую прибыль, которая должна служить источником финансирования капитальных вложений в основные фонды и прироста оборотных средств, затрат на НИОКР, социальные нужды, выплат дивидендов по акциям и отчислений налогов, уплачиваемых за счет прибыли;
• налог на добавленную стоимость (НДС), если он начисляется сверх цены предприятия и акцизы (если товар предприятия — подакцизный);
• таможенные пошлины на экспортные товары фирмы, если она осуществляет ВЭД;
• вмененные (альтернативные) издержки, т.е. денежные потери, связанные с упущенными возможностями наилучшего использования ресурсов фирмы.
При расчете вмененных издержек в условиях инфляции большое значение для любого хозяйствующего субъекта приобретает оценка влияния инфляционного ожидания и темпов инфляции на результаты его деятельности. Вмененные издержки часто носят скрытый характер, но их всегда следует учитывать при принятии ценовых решений.
В условиях рыночной экономики перед предпринимателем встает задача определения оптимального объема продаж продукции, выпускаемой на его предприятия. Различные объемы выпуска товаров требуют разных по объему и структуре издержек В этом случае категорию издержек уже нельзя рассматривать как некий монолит, отдельные структурные элементы которого подчиняются тем же законам, что и целое. Практически необходимым становится выделение из валовых (совокупных) издержек постоянных и переменных издержек.
Постоянные издержки не зависят от объема выпуска продукции в короткие промежутки времени и могут контролироваться в долговременном периоде. Постоянные издержки по своей экономической природе являются затратами на создание условий для конкретной деятельности. Это расходы по содержанию зданий, помещений, арендная плата, оплата труда административного аппарата, отчисления на обязательное страхование имущества, амортизационные отчисления, износ НМА и МБП.
Переменные издержки меняются вместе с объемом выпуска продукции и обычно определяются этим объемом. Экономическая природа переменных издержек — это затраты на практическое осуществление деятельности, ради которой создана фирма. К ним относятся затраты на сырье, материалы, топливо, газ и электроэнергию, расходы на оплату труда. На каждом предприятии разграничение затрат на постоянные и переменные происходит посредством анализа конкретных статей, определяющих предпринимательские издержки и формирующих цену предприятия.
Классификация издержек на постоянные и переменные имеет реальный экономический смысл и широко используется в зарубежной практике при решении таких проблем, как оценка конкурентоспособности, выявление возможности роста финансовой устойчивости, определение точки безубыточности и др. Все эти вопросы рассматриваются детально в курсе «Финансовый менеджмент», однако расчет точки безубыточности является прерогативой ценовиков фирмы и используется при принятии решения по вопросам цен.
Экономическая сущность расчета точки безубыточности состоит в анализе взаимодействия спроса и предложения по конкретному товару фирмы. При этом надо учитывать, что своим предложением фирма может управлять, так как его формируют затраты предприятия, а спросом управлять невозможно, можно лишь в некоторой степени повлиять на него (маркетинговая система ФОССТИС). В процессе такого анализа определяется точка безубыточности, соответствующая объему выпускаемой продукции при заданном (или анализируемом) уровне цен, при котором доход от продажи равен издержкам производства.
При помощи графика безубыточности можно определить, в каком месяце может быть достигнута безубыточность. Такая информация особенно важна при развертывании нового производства. Для этого необходимо на оси абсцисс проставить месяцы, в которые эти объемы производства будут достигнуты.
Таким образом, практическая ценность классификации издержек по связи с объемом производства продукции и вычислении постоянных и переменных затрат состоит в следующем:
• помогает решить задачу регулирования массы и прироста прибыли на основе относительного сокращения тех или иных расходов при росте выручки;
• позволяет судить об окупаемости затрат и дает возможность определить запас «финансовой прочности» предприятия на случай осложнений конъюнктуры на рынке или иных затруднений;
• открывает возможность использования метода предельных (маржинальных) издержек в ценообразовании.
Определение оптимальной ценовой стратегии предприятия в сложившихся условиях рынка возможно только при дальнейшем анализе изменения издержек в зависимости от различных объемов производства товаров.
Совокупные (валовые) издержки представляют собой все предпринимательские расходы, связанные с валовым выпуском продукции, это сумма постоянных и переменных издержек предприятия.
Предельны издержки представляют собой прирост издержек при увеличении производства на одну единицу продукции. Так как с изменением объема выпуска на одну единицу продукции постоянные издержки не меняются, то предельные издержки определяются ростом лишь переменных затрат в результате выпуска дополнительной единицы продукции. Они показывают, во сколько обойдется фирме увеличение объема выпуска продукции на одну единицу.
В условиях рыночной экономики анализ изменения предельных издержек чрезвычайно важен для оптимизации поведения фирмы, так как из него следуют важные в практической работе положения:
1) если средние издержки показывают прибыльность предприятия вообще, то предельные — максимизацию прибыли, которая может быть определена соотношением предельного дохода МК к предельным затратам МС. В самом деле, если прирост продаж на одну единицу увеличит доход в большей степени, чем вырастут расходы, то уровень производства, при котором прибыль будет максимальной, еще не достигнут и фирме следует расширять производство данного товара;
2) если в результате большим оказывается темп роста затрат (МК<МС), то уровень производства не выше оптимального и расширение производства нежелательно, так как с выпуском каждой новой единицы товара темп роста дохода снижается, это может привести к снижению валовой прибыли.
Выбор метода ценообразования
Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.
Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь приемлемым доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя и крупная фирмы проявляют готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т. п. Все это несовместимо с политикой на увеличение краткосрочной прибыли.
В небольших фирмах, руководимых их владельцами, не слишком уверенными в своем будущем, пытающихся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка, прибыль доминирует во всех решениях.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
• установление фирмой стабильного дохода на рад лет, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.
Абсолютная прибыль — это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль —рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.
Определение спроса — следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар.
Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.
Определяя спрос на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
Как было отмечено, на спрос влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие товаров заменителей или товаров конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т. п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.
Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют ее минимальное значение. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только короткий период времени (при проникновении на рынок).
Не свидетельствует о хорошо продуманной политике цен и частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.
Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
Выбор метода ценообразования. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Возможны три варианта установления уровня цены:
• минимальный уровень, определяемый затратами;
• максимальный уровень, сформированный спросом;
• оптимально возможный уровень цены.
Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:
• на основе издержек производства;
• по доходу на капитал;
• с ориентацией на спрос;
• по уровню текущих цен.
Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос.
Встречаются две разновидности этого метода:
• с использованием полных издержек производства;
• с использованием предельных издержек производства.
Метод полных издержек Расчет цены этим методом основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода — к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.
Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам:
Во-первых, создаются условия для покрытия всех затрат и получение нормальной прибыли;
Во-вторых, фирма, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек;
В-третьих, в том случае, если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;
В-четвертых, большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а, следовательно, метод полных издержек является наиболее обоснованным и справедливым.
На практике при выборе уровня рентабельности предприятие использует:
• единую ставку, рассчитанную по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;
• единую ставку, рассчитанную по отношению к переменные затратам (чаще к сумме заработной платы и стоимости материалов, необходимых для производства продукции).
Недостатки этого метода:
• не принимается в расчет эластичность спроса на товар;
• снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.
При выборе уровня рентабельности форме уже приведенных выше ставок используют норму прибыли на вложенный капитал.
Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал.
Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.
Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.
Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один их самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.
Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.
При этом методе, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т. п. С дифференциалами товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.
Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена:
• посредством анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;
• посредством проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.
Эти способы имеют недостатки и определенные трудности в воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.
Тем не менее, определенный ориентир на рынке с помощью этих методов может быть получен.
Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.
На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую гибкость на ценовую политику конкурентов).
Если предприниматель пришёл к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастает, ему также придется снижать цену.
Установление окончательной цены — заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену в последнее время все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость введения еще одного этапа корректировки цены, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок. Необходимость этого вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияют постоянно меняющиеся факторы (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т. д.).
Постоянной заботой руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок — в контракты, а также компенсации.
Прейскуранты — это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания продавец заранее фиксирует цены в бланках заказах.
В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.
Предприятие не всегда может оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано, прежде всего, с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме производителю целесообразно в контракте о сбыте предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.
Проиллюстрируем расчет новой цены изделия, выполняемый на основе оговорки в контракте.
Пример. Отпускная цена изделия, предусмотренная контрактом, составляет 1 млн. руб. Известно, что наибольшее влияние на затраты при выпуске изделия оказывают заработная плата (30%), стоимость сырья (20%), стоимость электроэнергии (20%).
Для осуществления ценовой стратегии на рынке фирма производитель должна собрать и тщательно изучить обширную информацию. При этом каждый предприниматель должен различать понятия «информация» и «данные».
Данные служат исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию. Без проведения такого анализа фирма будет располагать только набором фактов и цифр, которые могут затруднить руководству принятие правильного решения по ценам.
Данные надо собрать только в том случае, если они послужат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить, в каких областях собирать данные, для решения каких вопросов необходима информация, какой объем информации потребуется по каждому вопросу.
Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям:
• рынок товара (тип конкуренции);
• отрасль промышленности, в которой действует фирма;
• конкурирующие отрасли;
• правительственная деятельность. Фирме производителю прежде всего необходима информация о конкурентах и конкурирующих товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибылью, политике правительства в области экономики и предпринимательства.
Собирая и обрабатывая информацию по ценам, фирма должна решить несколько задач:
• изучить рынок, на котором она продает свои товары;
• изучить все потенциальные возможности производимого товара;
• изучить свою и смежную отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов;
• принять во внимание решения правительства по экономическим вопросам.
Для принятия верного и обоснованного решения по ценам руководство фирмы должно иметь следующий необходимый перечень информации.
Рынок и товар:
• сегменты рынка (ниша), в которых реализуется товар;
• основные конкуренты;
• емкость рынка;
• покупатели товара, на которых фирма может рассчитывать;
• перспективы роста объёма продаж;
• конъюнктура рынка на период от полугода до двух лет;
• необходимость модификации товара, в том числе в соответствии с требованиями покупателей;
• восприятие цены товара покупателем.
Конкуренция на рынке:
• присутствие конкурирующих товаров на рынке;
• требования, предъявляемые покупателем к товару;
• доля рынка конкурентов;
• возможности изменения цен;
• финансовое положение конкурентов;
• официальные данные о прибылях и убытках конкурентов;
• предполагаемые действия конкурентов в случае изменений условий рынка.
Производство и затраты:
• объемы производства и складские запасы товаров у фирмы в настоящее время;
• соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой;
• затраты, соответствующие данному уровню наличия складских запасов;
• влияние на текущие затраты изменения объемов производства и складских запасов;
• затраты, имеющие отношение к принятию решения по вопросам цен.
Политика правительства:
• влияние решений правительства на рынок;
• влияние правительственной политики на отдельные фирмы;
• возможность получения финансовой поддержки при реализации правительственных программ.
Выручка от реализации и прибыль:
• соотношение между выручкой от реализации, прибылью и затратами;
• влияние этого соотношения на другие товары;
• влияние объемов производства на выручку от продажи и прибыль;
• влияние на выручку от продажи и прибыль расходов по ФОССТИС (маркетинговая система мероприятий, направленная на формирование спроса и стимулирование сбыта);
• определение удельного веса прибыли в цене единицы товара фирмы и отличие его от аналогичного показателя конкурентов.
Фирма должна принимать все меры для получения приведенной информации. Если она не сможет собрать и проанализировать информацию собственными силами, то необходимо обратиться к услугам фирм, специализирующихся на аналитических исследованиях.
Виды цен и скидок
При анализе и определении уровня цен предприниматель должен ясно представлять общую картину системы цен, которая характеризует взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен. В систему цен включены различные элементы, которые можно рассматривать как отдельные конкретные цены, так и определенные группы цен. Все элементы системы цен находятся в тесной взаимосвязи. Это предопределено единой методологией формирования затрат на производство, а также взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов рыночного механизма.
Система цен. Цены принято классифицировать в соответствии с определенными признаками.
По характеру обслуживаемого оборота:
• оптовые, по которым предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;
• закупочные, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция производителями (колхозами, совхозами, фермерскими хозяйствами и населением) государственным и коммерческим организациям для последующей переработки;
• розничные, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению;
• на строительную продукцию существует несколько разновидностей цен:
• сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого конкретного объекта; прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (1 м2 жилой площади, 1 м полезной площади, 1 м стекольных работ и др.);
• договорная цена — устанавливается при подписании договора между заказчиком и подрядчиком;
• цены и тарифы на услуги населению;
• надбавки в сфере обращения (оптово-сбытовые, торговые);
• тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов или пассажиров.
По степени свободы цен от воздействия государства при их установлении:
• свободные, складывающиеся на рынке под воздействием спроса и предложения; государство может добиваться изменения этих цен только путем воздействия на конъюнктуру рынка;
• регулируемые, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но подвергающиеся определенному воздействию со стороны государства или через непосредственное ограничение их роста или снижения, или путем регламентации рентабельности и т. п.;
• фиксируемые, устанавливаемые государственными органами на ограниченный круг товаров.
По способу фиксации:
• контрактные, устанавливаемые по соглашению сторон и регистрируемые в контракте;
• трансфертные, применяемые при реализации продукции между филиалами и подразделениями внутри одного предприятия или одной ассоциации;
• биржевые (биржевые котировки), используемые при продаже товаров через биржи;
• цены торгов, обслуживающие особую форму торговли, когда несколько подрядчиков, конкурирующих между собой, предлагают заказчику свои проекты на выполнение определенных работ, из которых он на конкурсной основе выбирает наиболее эффективный.
По степени обоснованности:
• базисные, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными характеристиками;
• справочные, публикуемые в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, справочниках и экономических обзорах. Они используются специалистами в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;
• прейскурантные, представляющие собой вид справочной цены и публикуемые в прейскурантах фирм производителей или продавцов;
• фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок или скидок к базисной цене;
• цены потребления, определяющие все затраты покупателя, связанные с приобретением товара, его доставкой и расходами по эксплуатации.
По времени действия:
• постоянные (твердые), которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному контракту или договору;
• текущие, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени, они могут меняться в течение выполнения одного контракта и зависят от конъюнктуры рынка;
• скользящие, устанавливаются в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления; они учитывают изменения в издержках производства, происходящие в период изготовления изделия;
• сезонные, действующие в течение определенного периода времени;
• ступенчатые, представляющие собой ряд последовательно снижающихся цен на продукцию по предварительно принятой шкале.
Система скидок. Составной частью системы ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют фирмы производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами.
Всем предпринимателям, «болеющим» за всемерное расширение своего дела, следует обратить особое внимание на систему скидок:
Во-первых, скидка создает у покупателя представление о том, что фирма продавец идет именно ему на уступку, что, конечно, подчеркивает значимость покупателя в собственных глазах;
Во-вторых, у покупателя создается впечатление о фирме продавце, как о солидной и устойчивой организации, которая может позволить себе некоторое снижение цены. Истинную выгоду от использования скидок получает фирма продавец, так как она ускоряет товародвижение и увеличивает объем продаж.
Различают следующие виды скидок:
• за оплату товара наличными (общая или простая скидка). Такая форма платежа улучшает финансовое положение производителя по наличным деньгам, так как обычно в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 — 60 и до 90 дней; в зависимости от суммы сделки эти скидки могут составлять от 3 до 6%;
• количественна скидка — снижение цены за покупку крупных партий товара. (Продажа и транспортировка товара такими партиями снижают сбытовые расходы производителя), производителю такие скидки выгодны, поскольку снижается себестоимость продукции по мере увеличения объема изготовляемой партии; дилерская скидка — предоставляется производителем дилеру или посреднику за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю; специальная скидка (персонифицированная) — предоставляется избранным покупателям, в которых очень заинтересованы продавцы; эти скидки распространяются и на пробные партии товаров, имеющие целью заинтересовать покупателя;
• сезонная скидка — предоставляется покупателю за покупку несезонного товара или в период сезонной распродажи товаров; размер такой скидки иногда доходит до 50—80%;
• бонусная скидка — предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают заранее обусловленное количество товара; может составлять 7—8% стоимости оборота; закрытая скидка — дается на продукцию, образующуюся в замкнутых экономических формированиях, например во внутрифирменных поставках, внутренней торговле экономических группировок, а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям;
• скрытая скидка — форма дополнительных бесплатных услуг продавца покупателю. Например, предоставление льготных кредитов, стимулирующих покупку оптовых партий товаров.
Ценообразование в условиях инфляции
в период перехода к рыночным отношениям наиболее губительное влияние на экономику страны в целом и на положение предприятий, в частности, оказывают инфляция и непредсказуемый рост цен. Они вызывают неустойчивость производственных связей, взаимо не платежи, способствуют оттоку инвестиций из страны и реального сектора экономики, ведут к резкому снижению жизненного уровня населения. Осознание этого факта предпринимателями заставляет их учитывать его в своей деятельности. В этой связи перед менеджерами фирм встает задача постоянно анализировать рост затрат на будущее по главным статьям: материальные затраты, заработная плата работников, транспортные издержки. Такой анализ необходим как в краткосрочном периоде, так и для долгосрочных проектов.
Для оценки инфляционного ожидания в ценовой политике фирма может использовать специальные показатели, применяемые в статистике:
• сводный индекс потребительских цен на товары и услуги — основной показатель уровня инфляции в странах с рыночной экономикой, его рассчитывает и систематически публикует Госкомстат РФ; показатель учитывает совокупные изменения цен на продукты и услуги, а поэтому его особенно важно принимать во внимание всем предприятиям, работающим для рынка потребительских товаров и услуг;
• индекс цен производителей промышленной продукции — рассчитывается Госкомстатом РФ ежемесячно и показывает изменение цен на продукцию промышленности по сравнению с декабрем предыдущего года или соответствующим периодом текущего года; имеет первостепенное значение для предприятий промышленности при оценке инфляции в сопоставлении с возможным изменением цен на собственную продукцию;
• индекс тарифов на грузовые перевозки — показывает изменение этих тарифов, прошедшие на всех видах транспорта общего пользования.
Использование в договорах твердой цены не вызовет больших сложностей для производителя товара в том случае, если он сможет относительно точно определить свои будущие издержки. Тогда при заключении договоров с предприятиями — поставщиками сырья, материалов, оборудования для своего производства он будет исходить в своих расчетах из твердой цены и частично переложит инфляционные риски на своих контрагентов.
Форма договора, предполагающая пересмотр цены при наступлении определенных условий, заключается в окончательном установлении цены только при повторном проведении переговоров. Эта форма договора редко применяется и распространяется только на те случаи, когда в договоре сразу сложно определить цену, объем поставок и другие компоненты.
Договоры, оформленные на базе «фактической цены на момент поставки товара» и «издержки плюс прибыль» относят риск инфляционных потерь полностью на покупателя. Эти договоры не только не заинтересовывают фирмы производители в снижении издержек производства, а напротив, заранее установленный процент прибыли к затратам поощряет их к увеличению затрат.
В условиях инфляции все предприятия, независимо от занимаемой ими ниши рынка, вынуждены изменять цены для сохранения необходимой прибыли. Однако реакция сбыта на изменение цен, как свидетельствует зарубежный опыт, будет разной у малых, средних и крупных фирм. У малых фирм недостаточно средств для проведения маркетинговых исследований, поэтому они интуитивно считают, что изменение цен в пределах 5% не повлияет на объем продажи. Средние и крупные фирмы в результате наблюдений за реакцией рынка выявили следующую закономерность: при снижении цены на 5% происходит незначительный рост объема продаж; при повышении цен на 5% сбыт продукции резко падает.
Оценки всех категорий производителей совпадают, когда речь идет об изменении цен на 10%: при снижении цен на 10% объем продаж увеличивается (однако не в той же пропорции), а при повышении цен на 10%— сбыт продукции снижается в больших размерах.
Все названные формы ценовой защиты фирмы от инфляции и оценки ценовых приспособлений широко используются в мировой практике предпринимательства, они должны быть изучены и российскими бизнесменами для предотвращения разрушительного воздействия инфляции на экономику.
Одной из проблем маленьких деревень в давние времена был высокий процент детей рождающихся с генетическими отклонениями. Причина этого крылась в том, что муж и жена из-за того, что людей в деревнях мало, часто могли приходиться друг другу родственниками.
Вопрос: Какое изобретение конца 19 века резко снизило процент детей рождающихся с генетическими отклонениями в сельской местности?
Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. 
